Пятерочка + Sorry, Guys Media + Digital Lab. Эко-сериал с Иреной Понарошку и другие кейсы

Что такое интернет-маркетинг «Пятёрочки»

Регина. Это, по сути, реализация маркетинговой стратегии, целей маркетинга посредством диджитал-инструментов. В частности, речь идёт о традиционных медиаразмещениях, поддержке рекламных кампаний маркетингового календаря. Это и перформанс-кампании, направленные на рост одного из основных бизнес-показателей в ритейле — РТО, так называемые O2O-кампании. Мы умеем не просто связывать онлайн и офлайн, но оценивать влияние диджитала на покупательское поведение — за счёт специфичных для ритейла стимулирующих механик и, конечно же, эксплуатации даты. Не секрет, что «Пятёрочка» — держатель даты почти половины экономически активного населения России.

Это и социальные медиа, причём не только ведение аккаунтов, но и более глубокие интеграции с площадками, спецпроекты, технологические партнёрства. Дальше — управление репутацией онлайн, работа с инфлюенсерами. И, внимание, модное нынче словечко «мем-маркетинг», с которым мы как раз с ребятами из Sorry Guys активно экспериментируем. Могу сказать, что сегодня выражение позиции бренда через мемы как инструмент я включаю почти в каждую рекламную кампанию. Одним словом, интернет-маркетинг — это всё, что в цифре.

Sorry, Guys Media: контент, который вовлекает

Дмитрий. Нет-нет, ни в коем случае. Название появилось тогда, когда ребята только выходили на рынок, совсем были молодые как агентство. Нужно было очень круто заявить о себе сразу, так, чтобы об этом заговорили, чтобы это обсуждали. Поэтому получилось такое название.

Сейчас агентство занимается очень большим пулом разных диджитальных активностей. Мы позиционируем себя как агентство нестандартных коммуникаций. И в это мы вкладываем то, что мы делаем контент, который помогает брендам влюблять в себя людей. Самый наш любимый вариант контента — не классический, где человек просто потребляет, что-то смотрит, ролики или баннеры, а именно контент, который вовлекает. Это интерактивные видео, веб-сериалы, YouTube-шоу, большие бренд-медиа, платформы.

Для каждого бренда, по его задаче, мы разрабатываем свой подход. Но для нас важно, чтобы формат и тематика контента очень сильно попадали в интересы аудитории и раскрывали через эти интересы то, что важно сказать бренду.

Digital Lab: от 3D-графики до веб-сериалов

Валерия. Под брендом Digital Lab объединено несколько компаний. Первая, к которой я имею непосредственное отношение, — видеопродакшн. Также есть диджитал-компания, которая занимается разработкой сайтов, приложений, веб-разработкой, и направление, которое занимается интернет-рекламой. Я руковожу продакшеном, поэтому расскажу только про него.

У нас довольно большой объём проектов и клиентов, поэтому мы вынуждены грамотно фокусировать команду. В продакшене есть несколько направлений. Первое — 3D-пост, у нас он собственный, ин-хаус. Ребята, которые там трудятся, делают сложные, интересные графические ролики — кстати, всем рекомендую приходить к нам за 3D, у нас прям уникальные ребята сидят, горящие тем, что делают.

Года 4 назад выделилось отдельное направление commercial — туда попадают все классические рекламные ролики. В рамках commercial существует агентство талантов: мы ищем, развиваем, продаём на рынке режиссёров и операторов, отстаиваем их интересы, занимаемся административными вопросами — сведением их графиков и так далее.

Самое большое направление мы по старинке называем corporate, хотя название уже давно не актуальное, но ничего нового мы ещё не придумали. Продюсеры этого направления снимают всё, что можно снимать: шоу, тиктоки, документальные фильмы, корпоративные ролики, клипы, обучающие видео. Ну или, как в нашем случае, — веб-сериалы.

Как родилась идея: пластик на приёме у психолога

Регина. Изначально спецпроект задумался как часть диджитал-активации накопительной эко-акции, в рамках которой участники могли приобрести стильные аксессуары — сумки, рюкзаки, бутылочки для воды, всё из переработанного пластика, в частности из пластиковых бутылок, со значительной скидкой. Но хотелось подойти к этой достаточно утилитарной задаче анонсирования акции со смыслом.

Прежде чем раскрывать эти смыслы, стоит сказать о платформе бренда. Если коротко, то цель коммуникации «Пятёрочки» — заслужить доверие гостей. Именно так мы, кстати, называем покупателей «Пятёрочки». Платформа бренда зиждется на четырёх так называемых якорях доверия, CVP — Customer Value Propositions: это удобство, свежесть, качество, низкие цены и забота о сообществе. Как раз в рамках реализации CVP-заботы был запущен проект.

Что такое забота о сообществе? Это эко- и социально ориентированные маркетинговые инициативы, которые встраиваются в кор бизнеса. Например, мы используем многоразовую тару для транспортировки товаров из распределительных центров в магазины. Наши покупательские корзины во всех обновлённых «Пятёрочках» изготовлены из переработанного пластика, кто не знал. Новые пакеты на 35% состоят из переработанной упаковки. Прекрасный проект — отказ от чека. Ну и прочие инициативы.

Второе — это социально ответственные партнёрства с поставщиками и брендами. И также свою миссию мы видим в коммуникационном сопровождении этих проектов, в обучении гостей в области ответственного потребления и устойчивого развития. То есть миссия — в популяризации эко-повестки.

В рамках проекта мы поставили задачу обучить, но столкнулись со следующими инсайтами, они же барьеры, которые и легли в основу коммуникации. С этим брифом я и пришла в Sorry, Guys. Первое: в России превалирует доля так называемых disempowered consumers — тех, кто осведомлён об эко-повестке, осознаёт проблемы загрязнения, но считает, что не в силах помочь, что это сложно, и к действию это вряд ли приведёт. Такая выученная беспомощность.

Второе — демонизация пластика. Почему пластик стал нашим главным героем? Потому что пластик составляет львиную долю ТБО — бытовых отходов. Сейчас в России, по данным Greenpeace, лишь 7% пластика идёт на переработку, остальное — это захоронение и сжигание. То есть, по сути, пластик как сущность является основным источником загрязнения. Истоки демонизации, остракизма пластика идут из Европы: в Евросоюзе этим летом вступила в силу директива об одноразовом пластике, запрещающая производство ряда пластиковых изделий. В России тоже готовится запрет на использование отдельных видов.

В целом отказ от пластика — это очень радикально, потому что с точки зрения экономики и инфраструктуры это пока не представляется возможным. Поэтому нужно идти маленькими шагами и начинать с себя. Именно это мы и хотели сказать в своей коммуникации.

Резюмируя два тезиса: есть барьеры сознания аудитории, наша задача — вдохновить и облегчить процесс изучения эко-материала. И есть довлеющая, угнетающая шейминг-коммуникация в рамках эко-повестки — и мы решили: а почему бы не переиграть, не задизраптить этот устойчивый слог, который существует.

«Мы такие: а что, если мы возьмём и расскажем историю пластика так, как никто её никогда не рассказывал, чтобы реабилитировать его как злодея в глазах людей?»

Дмитрий. Это прям очень интересное дело, потому что я не могу сказать, что решение родилось у нас сразу. Мы с Региной прошли несколько этапов разного подхода к решению задачи — задача действительно очень сложная. Сложная в первую очередь потому, что аудитория огромная и разношёрстная. Для неё нужен был формат контента, понятный любому человеку вообще. Именно поэтому и появился веб-сериал — сериалы сейчас захватывают контент, побеждают даже кино местами.

Наша задача была рассказать о пластике так, чтобы человек не почувствовал себя запутанным. А тема очень сложная, объёмная — семь типов пластиков — это самая вершина того, что происходит в ресайкле. Когда мы поняли, что нам нужно дедемонизировать образ пластика, так как он сейчас главный злодей, мы подумали: а сейчас же самый большой тренд у диснеевских фильмов — реабилитировать злых персонажей. Мы видим, как вышел «Джокер», «Малефисента», «Круэлла» — вот этот вот крутой тренд на реабилитацию злодеев. А у нас главный злодей — пластик.

Мы поняли, что нам нужно, чтобы пластик рассказал свою историю. И вот с этого началась вообще вся кампания. Он может рассказать её, например, на приёме у психолога. Сначала это казалось нам какой-то дикостью — когда мы показывали идею Регине, я аж зажимал глаза от волнения. И это супер попало. Как только мы её рассказали, как только услышали первый фидбэк, мы поняли — это оно.

Дальше проект получился довольно объёмный, из огромного количества деталей. Но пришли мы к нему именно так: сначала выбрали формат, понятный каждому человеку, потом взяли трендовый формат сторителлинга, где реабилитируется герой, и на основе этого продумывали детали дальше. Тут уже подключились ребята из Digital Lab, которые очень круто помогли докрафтить историю с точки зрения сценариев и дальнейших шагов по созданию самого сериала.

Продакшн: три съёмочных дня на восемь серий

Валерия. В этом проекте была классическая схема работы в рекламе: есть клиент, агентство и продакшн. Ребята из Sorry, Guys пригласили нас поучаствовать в тендере, и мы его выиграли. А дальше началась долгая, сложная и при этом мегакрутая работа.

Нашей главной задачей было воплотить идею агентства в жизнь, придумать сценарий и понять, как именно визуально, технически мы будем снимать этот сериал. Самая кропотливая работа была на этапе предпродакшна. Все майские праздники, как сейчас помню, мы сидели, писали и переписывали сценарий, потому что контент должен был, с одной стороны, получиться познавательным — люди должны были понять, как правильно обращаться с каждым из семи видов пластика, — а с другой стороны, это должно было быть просто, не занудно и интересно смотреть.

Пластиковые герои не должны были вызывать отторжение или гнев у зрителя. Пластик должен был предстать с человеческим лицом, в прямом и переносном смысле. Для этого мы плотно работали с психотипами героев, с их образами. Мы даже для каждого героя нашли прототип среди знаменитостей, чтобы проще и быстрее донести друг другу, каков этот герой.

Дальше мы с режиссёром, с иллюстраторами рисовали карту эмоций каждого героя, искали уникальный визуальный стиль для персонажей. А так как у каждого героя была своя индивидуальная психологическая травма, к работе мы привлекали реального практикующего психолога — она помогала нашему сценаристу писать сюжет так, чтобы главная героиня, играя психолога, работала с каждым персонажем в рамках существующих терапий и школ — условно, гештальт-терапия или гипнотерапия.

Стоит отдать должное коллегам из «Пятёрочки» и Sorry, Guys — мы действительно плотно, рука об руку трудились, потому что в таких проектах все связаны друг с другом, а с точки зрения продакшена проект имел много административных нюансов, которые нужно было учитывать, где-то очень быстро решать, придумывать интересные пути или идти на компромиссы.

Нам нужно было работать в плотном тайминге, у нас были дедлайны, к которым привязан старт проекта. Ребята действительно давали очень оперативную обратную связь. У нас был зафиксированный селебрити, под образ, возможности и бэкграунд которого нужно было придумать и создать сценарий.

Иннокентий. Извини, перебью — а на каком моменте возникла Ирена Понарошку?

Валерия. Ирена возникла уже на этапе продакшн-брифа — для нас она была назначена по дефолту. И, собственно, как и у любого приглашённого известного исполнителя, у Ирены были свои ограничения. Тут начинается веселье для продакшена, знакомое, мне кажется, каждому. Нужно было уместить 8 серий в 3 съёмочных дня, из которых главная героиня готова была отдать проекту только 2, с определёнными ограничениями по нахождению на площадке. Думаю, это знакомый для каждого продакшена квест. Веб-сериал от кино в этом смысле уже не сильно отличается — всё должно быть красиво, но в очень жёстких рамках.

Дистрибуция: как посеять семь серий про экологию

Регина. Давайте я тут вступлю, немножко резюмирую речь Леры. Сложность проекта состояла в том, чтобы обеспечить достоверность — достоверность подачи эко-материала и достоверность сюжетной линии, упакованной в психотерапию. Поэтому были привлечены специалисты со стороны эко-сообщества — «Собиратор» всегда был на консультации, — и консультация психотерапевта, вплоть до того, что сценарии писались с максимальным сопровождением, именно речь героев. Дальше нужно было аккуратно интегрировать бренд — мы всегда помним, что во главе угла стоит бренд, его позиция. Это был челлендж, с которым, я считаю, мы справились.

А теперь, отвечая на вопрос дистрибуции — это был челлендж номер два. Посеять этот сериал непросто, потому что эко-тематика, казалось бы, востребована, но среди очень маленького сообщества людей — это ниша, пока небольшая в России. Плюс продвигать длинный контент, ещё и семь серий последовательно, — тоже своя история.

Каналы продвижения у нас были 360 digital: традиционное видеоразмещение, посевы в YouTube, использование эко-блогеров, причём очень точечных, нишевых микроблогеров. Но, наверное, надо было с этого начать: основным хабом распространения контента стало сообщество аккаунта Ирены Понарошку, которое собрало вокруг себя эко-комьюнити. Мы использовали и мемо-маркетинг — сейчас у нас даже выходит несколько экспериментов в Твиттере, до сих пор продолжаем сеять. Более того, скажу, что мы сейчас находимся в переговорах с Okko и планируем пролонгировать жизнь проекту — на два года отдать сериал подписчикам Okko.

Иннокентий. Крутая коллаборация, очень интересно. Люблю такое, когда вроде бы рекламный контент, но у него есть потенциал, что его люди могут смотреть.

Дмитрий. Я с гордостью всем заявляю, что это уровень Netflix, и не стесняюсь абсолютно. Здесь мы к этому были очень сильно подготовлены — спасибо ребятам из Digital Lab и спасибо Регине. У нас получилось создать контент, который не перегружен брендом: понятно, какому бренду он принадлежит, но он не перегружен, и у него невероятно красивая картинка.

Расскажу поподробнее, в чём был самый крутой для меня момент крафтинга этого контента. Во-первых, нам нужно было сделать 7 серий про то, как пластик приходит к психологу. На первый взгляд это выглядит как одноразовая шутка: ну, заходит пластик к психологу — а второй раз ты как будто бы уже не будешь это смотреть. А у нас 7 серий, и это был для нас вызов.

Поэтому мы каждому пластику придумали свою уникальную боль — типа синдрома самозванца, такие классические психологические синдромы, которые аудитория может на себя перенести. Но так, чтобы не задеть какие-то более серьёзные травмы — это были поверхностные, известные поп-культурные синдромы. На каждый такой синдром была своя методика: в каждой серии свой синдром, своя методика, свой герой со своим характером.

Но самое прикольное — мы создавали речь персонажей так, чтобы, общаясь друг с другом, они как будто говорили зрителю, а что с этим пластиком нужно делать. Условно, Ирена говорит: слушайте, вам тогда нужно просто попробовать пойти на переработку. А он такой — правда у меня получится? Или в конце серии она ломала четвёртую стену, поворачивалась в камеру и говорила: я, конечно, как психолог не могу это сказать своему пациенту, но с этим видом пластика нужно быть очень аккуратным, постарайтесь ограничить его использование.

Весь контент был настолько насыщен этими мелочами, и именно эта глубина позволяет воспринимать его как полноценный сериал, который вполне можно смотреть отдельно, без всей остальной рекламной кампании вокруг него — а она была.

Валерия. Я бы тут тоже вмешалась. На примере этого кейса, как представитель продакшена, могу точно сказать: было бы круто, если бы такой pipeline работы был при каждом проекте. Ни Регина, ни Дима не дадут соврать — виральность, интересность этого контента во многом произошла из-за того, что у нас у всех было единое представление о задаче, и нам важно было сделать контент, который будет интересен и полезен зрителю.

Именно поэтому он, как говорил Дима, не перегружен брендом, но при этом ты точно понимаешь, кто затеял всю эту историю, и тебе правда интересно посмотреть. У меня даже многие друзья скидывают и говорят: представляешь, я теперь переворачиваю номер пластика на упаковке, и у меня это ассоциируется с героем, которого вы придумали к этому пластику. Знаете, как английские слова учишь и подставляешь себе картинки — вот здесь то же самое, мнемонические правила такие. Ты визуально теперь воспринимаешь этот вид пластика с каким-то героем.

Поэтому у нас работа строилась очень круто. Помню, как мы каждое слово периодически сутками обсуждали, уходили с этим спать, возвращались — настолько это жило и кипело внутри нас, что в итоге получилось то, что получилось, — такой классный проект.

Результаты: 7 миллионов просмотров и апплифт доверия

Регина. Все значимые проекты проходят оценку с точки зрения влияния на бренд-метрики. Это некий консолидированный бренд-лифт, покрывающий все каналы и площадки коммуникации, в рамках которого традиционно отбирается тестовая группа, контактировавшая с рекламным материалом, и контрольная. Но в этом проекте мы усложнили задачу, потому что он состоял из анонсирующей части и содержательной — сериала из семи серий. Поэтому мы вывели третью группу — вовлечённые зрители, те, кто посмотрел две и более серий до конца, чтобы убедиться, что произошёл не просто номинальный, формальный контакт, а случилось погружение в проект.

В итоге мы увидели, что наш мини-сериал оказал влияние на большую часть имиджевых характеристик «Пятёрочки». Самый значительный апплифт показали имиджи доверия к магазину и заботы — магазин, который заботится об экологии, окружающей среде. Считаю, что это успех. Голосует аудитория, аудитория проголосовала.

Иннокентий. Расскажи поподробнее — сколько было этих людей? Какие были группы: контрольная, вовлечённая, просто контактировавшие?

Регина. Общая выборка порядка тысячи респондентов: те, кто видел сериал, — около 200, и вовлечённые — тоже около 200 респондентов.

Иннокентий. Если сравнивать с обычными опросами, когда на всю Россию берётся пара тысяч человек, вполне себе убедительная, репрезентативная выборка. А по охватам что можешь сказать?

Регина. Могу назвать большую цифру — 7 миллионов просмотров нашего сериала.

«7 миллионов просмотров нашего сериала — для промопроекта просто великолепно».

Работа с эко-темой: риск токсичных комментариев

Регина. Отличный вопрос. Эти проекты — одни из самых опасных и уязвимых для бренда, требуют не просто дабл-чекинга — трипл-чекинга. Цитата и наставление нашего куратора в проекте от «Собиратора»: ожидайте ортодоксальных эко-активистов, гринвошеров, которые придут и посеют токсичные комментарии. Но каково было моё удивление и облегчение, что мы практически не получили ни одного токсичного фидбэка. Нужно отдать должное доверию аудитории к Ирене, которая стала нашим проводником в этот мир, — и это доверие транслировалось, передавалось бренду.

Если коротко отвечая на вопрос — да, тяжело. Рецепт, я думаю, не только в нашем случае, а в целом: это тщательнейшая подготовка материалов, консультация со специалистами — в нашем случае это был «Собиратор», у которого даже есть специальная коммерческая опция — сопровождение эко-проектов брендов. И третье — грамотно подобранный проводник, лицо компании с высоким уровнем доверия аудитории. На мой взгляд, сейчас в России это Ирена Понарошку — зелёная богиня, эко-богиня, как она себя величает.

Куда идёт бренд-контент: AR, голос и новая этика

Дмитрий. Ой, это хитрый вопрос, потому что сейчас я буду говорить как прогрессивный житель мегаполиса, который интересуется технологиями. Конечно же, это AR-проекты. Сегодня Apple презентует очки Ray-Ban, и Facebook — в общем, AR это то, что будет завтра вообще везде, для меня лично. Точно очень круто развивается фейсбуковское Oculus-направление с VR-конференциями, VR-олимпиадами. Весь этот виртуальный и дополненный мир будет во главе. Но опять же, я говорю про прогрессивных технологичных чуваков из мегаполисов.

А для людей, менее знакомых с контентом, всё, к чему мы уже привыкли, — условно, AR на упаковках это крутой способ взаимодействия, интерактивные видео это крутой способ взаимодействия, любые нестандартные диджитал-механики, включающие работу с голосом. Кстати, с голосом вообще отдельная история: вы наверняка видели разговоры о том, что старшее поколение, наши мамы, гораздо круче общаются с Алисой, чем с телефоном — им проще привыкнуть к голосовому управлению. И дети тоже много с ним общаются. Поэтому для более широкой, неискушённой аудитории крутое направление для механик — это аудиоформаты с голосовыми помощниками, которые сейчас появляются у каждого бренда.

Но тут очень важен не столько вопрос механик, сколько то, как ты разговариваешь с аудиторией. Мы живём в мире, где царствует новая этика, с которой нужно быть очень аккуратным. Нужно учитывать суперинтересы каждой маленькой целевой группы. Пространство диджитала дало крутую возможность объединяться в группы независимо от того, где вы живёте, и каждая эта группа защищает свои права. И каждые эти права нужно учитывать. Общаясь на тему экологии, нужно прям заморочиться, чтобы понять, что говорить, чтобы не обидеть тех, кто давно этим занимается, и не зашеймить тех, кто этим не занимается. Я уже не говорю про более сложные истории, связанные с правами других групп людей.

«Очень важно сейчас не то, какие механики ты используешь, а как ты разговариваешь с аудиторией, потому что она стала очень сегментированной».

Продакшн: почему всё сложнее назвать «корпоративным видео»

Валерия. Что касается нашего продакшена, я надеюсь, мы скоро придумаем более актуальное название для самого бурно развивающегося направления в компании. Путаница происходит из-за логичных изменений на рынке. Раньше было так: есть классическая реклама — технически сложная, многобюджетная, продакшн-сервис на высшем уровне, — и есть сегмент corporate — простые ролики с маленькой командой и небольшими бюджетами. А потом появились новые форматы, и за ними приходят крупные бренды с хорошими бюджетами, с крутыми, проработанными брифами, с абсолютным пониманием рынка и требованиями к сервису не меньше, чем в Commercial. Такой заказ прямой рекламой не назовёшь, поэтому в Commercial это не уходит, да и продюсеры оттуда не всегда умеют работать с такой спецификой. Поэтому все нестандартные проекты у нас уходят в corporate-отдел, который за счёт этих новых форм очень круто прокачался за последние несколько лет — мы приобрели прям замечательную команду.

Если говорить про рынок в целом: тренд таков, что большая часть клиентов понимает — эмоциональная связь потребителя с брендом имеет очень серьёзное значение, и добиться этой связи прямыми, кондовыми призывами сложно, рынок ими перенасыщен, и уже давно идёт обратный эффект у зрителей. Обращу внимание, что подобная реклама никуда не исчезнет — в определённых сегментах, для определённых целей так называемая в продакшенах «майонезная реклама» очень эффективна, и её будут использовать. Но нативная реклама, грамотно зашитая в интересный, полезный контент, даёт хорошие показатели — иначе бы за ней не приходили умные маркетинг-директора, и мы не видели бы столько интеграций в клипы, шоу, докреалити, спецпроекты.

Тренд на социальную ответственность тоже никуда не исчезает, и очень интересные запросы идут на обучающий контент — как для внутреннего использования, так и для внешних партнёров и клиентов. На контент для создания образа френдли, экологичного бренда тоже много запросов — на какие-то милые, смешные, короткие форматы роликов. За мокьюментари-жанром тоже интересно наблюдать: бренды хотят говорить с аудиторией голосами своих сотрудников, партнёров или клиентов, рассказывать трушные, реальные истории, причём в таком формате, где генеральную линию, конечно, диктует бренд, но никаких заранее подготовленных текстов для героев мы ни разу не делали — это всегда живая история. Я, конечно, очень рекомендую клиентам присмотреться к такому формату.

И новые площадки — если говорим про 2021 год, это просто бум ТикТока: стабильно раз в 2-3 месяца мы получаем запросы от больших брендов на работу на этой площадке, бренды прощупывают её, пытаются понять, как они будут себя вести. Думаю, тут тоже стоит присмотреться, потому что скоро будет прям бум.

Регина. Я не стала бы давать узкопрофильных советов, будь то конкретная форма или площадка. Моё мнение таково: необходимо при создании контента хорошо понимать, какое сообщение вы хотите сформировать в сознании потребителя, и действительно хорошо знать свою аудиторию. Тогда, исходя из этого, методики и формы уже придут сами. Когда нужно говорить с сотрудниками, доносить до них не всегда популярные решения компании, стоит общаться с ними на их языке — пожалуйста, формат комментария. Если задача — общаться с массовой широкой аудиторией, говорить просто о сложном — пожалуйста, наш пример, веб-сериал.

Переработка пластика в моём понимании — очень сложная тема. И благодаря нашему проекту, такой лёгкости, увлекательной форме подачи, для меня бренд «Пятёрочка» теперь ассоциируется с тем, что они как бы сняли с меня груз ответственности. Бренд показал мне, что я могу разбираться в этой теме, всё не так сложно, как казалось, никто меня не грузил. Поэтому, на мой взгляд, форма у нас была выбрана просто идеальная.

Источники вдохновения: тренд-репорты, спидраннеры и Netflix акционерам

Регина. Меня вдохновляет контент, вообще не связанный напрямую с интернет-маркетингом и диджиталом, но позволяющий посмотреть на свои рабочие процессы и проекты под другим углом. Я слежу за тренд-репортами — Future 100, репорты о трендвотчинге. Мне очень нравится канал Линор Горалик, наверное, наши слушатели его знают — «The Content is the Queen», прекрасный. Интересно подписана на Скотта Гэллоуэя — профессор в Нью-Йоркском университете, у него очень чёткие заметки про тренды, про развитие социума и цифрового бизнеса.

Возможно, мало кто знает, но обращу внимание: ежеквартально выходят любопытные отчёты акционерам от Netflix, и это максимально концентрированные тренд-репорты — то, на чём основан Netflix. Они очень динамичные, гибкие, и вот за чем стоит следить — так это за Netflix. Это в публичном доступе и очень полезно.

Дмитрий. Мои секретные кнопочки вдохновения — я, наверное, здесь не буду оригинальным, повторюсь за Региной: меня вдохновляет то, что не относится к рекламе. Я очень много читаю новости каждое утро — у меня есть такая процедура: открываю Feedly, RSS-подписку, и смотрю все медиа, на которые подписан. Издания вроде Adweek, The Drum, Adage — связанные с рекламой. Всякие культурные, про арт, про технологии. Тот же Trendwatching почитываю. Но это всё, чтобы быть в тонусе.

А вдохновляют меня, на самом деле, обычные люди, жизнь и микрокомьюнити. Я очень люблю упороться по какому-нибудь прикольному микрокомьюнити. Есть, например, ребята — спидраннеры, люди, которые проходят игры на скорость. Или чиптюнщики, которые пишут музыку на старых компьютерах. Или альтернативная комедия — я хожу на неё, смотрю, как шутят ребята, не так, как по телевизору. Или смотрю YouTube-каналы с каким-нибудь ультралибертарианством. Когда люди копают глубже, чем поп-культура, — вот это меня супер вдохновляет и даёт понимание того, как вообще живут люди и в каком мире мы создаём этот контент.

Могу посоветовать несколько источников, они совсем обычные. Если хочется поискать альтернативной музыки, идите на Bandcamp, ковыряйтесь там. Если хотите посмотреть, что происходит в дизайне и иллюстрациях, идите на Behance. Есть несколько крутых каналов на YouTube про глубину сторителлинга в кино — типа Movie Science или Every Frame a Painting, который, по-моему, уже помер.

А из Telegram мой самый любимый канал, который я всегда читаю полностью, — Mental Model Андрея Потапова. Он про то, как мы вообще мыслим, про ментальные модели человека, про то, как устроено наше сознание по отношению к миру. Это всегда впечатляет и вдохновляет.

Валерия. Мне уже чуть сложнее, коллеги всё хорошее разобрали. Если не говорить про конкретные площадки, я бы сказала очень банальную вещь, которая в моей жизни работает безотказно: просто быть очень внимательным, стараться подмечать вещи, которые в суете, кажется, не стоит замечать. Я зафиксировала для себя важную вещь: когда в моей голове крутится какой-то запрос, я никогда не нахожу ответа в том направлении, в котором ищу.

Если у меня есть что-то связанное с менеджментом компании или конкретными проектами, пока я ищу прямо в этой области, мне ничего не приходит в голову. Как только я отпускаю и иду на встречу с людьми из совсем другого бизнеса, иду на выставку или читаю обычную книгу, никак не связанную с нашей индустрией, — там я нахожу ответ. У меня бывают ситуации, когда я просто еду в машине, смотрю — и ниоткуда, из какой-то вывески, ты выхватываешь нужное для себя решение.

Я давно поставила себе такую задачку — стараться быть внимательнее к тому, что говорят люди, к тому, что происходит вокруг меня. Именно эти мелочи чаще всего дают мне решения.