Анастасия Дрокина, Яндекс.Дзен. 60 млн MAU ждут: как готовить Дзен + b2b-маркетинг Дзена

Что такое Дзен и кто в нём участвует

Иннокентий. Настя, добро пожаловать в маркетинговую рубку. И сегодня мы говорим о Дзене. Расскажи, пожалуйста: все, конечно, знают про Яндекс.Дзен, но, может быть, не до конца хорошо понимают, что это и как платформа работает. И расскажи также два слова, чем ты занималась в прошлом году в Дзене и чем занимаешься сейчас.

Анастасия. Дзен — это, знаешь, такое место встречи разных участников всего контентного процесса. Это и блогеры, они же авторы, это и медиа, отраслевые какие-то журналы, которые публикуются в интернете и в Дзене в частности. Это и читатели, которые, мне кажется, самые ценные в Дзене, потому что очень особенные. И это, конечно, бренды, рекламодатели, которые общаются со своими клиентами через контент в Дзене. Ну и люди, которые делают весь этот Дзен, включая меня.

Сейчас я работаю с агентствами в Дзене. А в прошлом году и позапрошлом я занималась B2B-маркетингом. Хотя, наверное, тема маркетинга постоянно через мою работу проходит, хотя только один год я занималась им напрямую.

Как Дзен решает задачи бренда на любом этапе воронки

Иннокентий. У каждого из нас, маркетологов, есть задача что-нибудь продвигать. Давай подумаем про Дзен как канал маркетинга для брендов и для малого бизнеса. Какие есть полезные скрытые фичи? Расскажи в двух словах, в чём нюансы рекламы в Дзене.

Анастасия. Мы все постоянно находимся в поиске каких-то новых, перспективных рекламных каналов и, конечно, новых клиентов для наших рекламодателей. И я думаю, что Дзен как раз про эту историю. Дзен решает задачи бренда, наверное, на каждом этапе воронки — начиная от формирования спроса и заканчивая удержанием конкретного клиента. Или даже созданием новой потребности. Читатель, например, даже не подозревает, что он хочет учиться программированию, а Яндекс.Практикум приходит и рассказывает, что это классно и интересно.

Или у нас есть кейсы с картой «Совесть». Читатель приходит в Дзен и далеко не всегда хочет узнать сразу о финансовых возможностях для покупки товара. А тут он читает публикацию про рассрочку и с большой вероятностью переходит на сайт рекламодателя, чтобы эту карту оформить.

Дзен — это про то, чтобы построить весь цикл общения с пользователем. Для этого у нас огромная аудитория, которая постоянно растёт и уникальна своими свойствами. В первую очередь вовлечённостью, заинтересованностью и временем, которое она уделяет изучению чего-то нового. В Дзене пользователь проводит где-то 40 минут в день.

Рекламодатели ценят Дзен за то, что они покупают не просто человека, который заинтересовался квартирами, а человека, который прочитал публикацию, дочитал до конца и перешёл на сайт.

Не просто за охват, а за тех людей, которым интересен именно продукт или услуга рекламодателя. Основная единица успеха в Дзене — это хороший контент, хорошая статья, через которую бренд разговаривает со своей аудиторией.

Иннокентий. То есть в любом случае нужно создать контент, а дальше он может органически попасть к людям, если он особенно хорош, или ты можешь его запушить на нужную аудиторию через таргетинг. Правильно я понимаю?

Анастасия. Хорошие комментарии ты дал. Я коснулась только темы продвижения, а если смотреть шире, как на универсальный канал, то у Дзена куча возможностей.

Первое — это бесплатно. Любой бренд может стать автором Дзена и создать контент, в котором он эксперт. Например, если у бренда есть своё корпоративное медиа или блог, он с удовольствием переупаковывает этот контент для Дзена. Если контент классный, интересный, как у Т—Ж, ребята размещают регулярно актуальные статьи и собирают колоссальный органический охват, то есть не платят за продвижение. У них есть и платные публикации, но конкретно в этом случае у них ещё интересный органический контент.

Есть авторы, более популярные в Дзене — это, может быть, блогеры из других платформ, которые переупаковали свой контент именно для Дзена. Есть авторы, которые выросли прямо в Дзене. К ним рекламодатели приходят за нативными публикациями. Любой маркетолог или представитель бренда может прийти к автору и попросить его сделать совместный проект.

И третья возможность — это такой быстрый контент-маркетинг, хотя звучит странно, потому что контент-маркетинг обычно долго ждёт результата. Но конкретно с Дзеном ты можешь написать классную публикацию, которая остаётся нативной, а не суперкоммерческой рекламой, положить определённую сумму на продвижение и получить результат в виде конкретных конверсий буквально с первых читателей. В этом главное отличие классического контент-маркетинга от контент-маркетинга в Дзене.

Почему в Дзене нет универсального рецепта хорошей статьи

Иннокентий. То есть это платное продвижение контента в том числе. В Фейсбуке тоже есть платное продвижение контента, но его там всё равно никто не увидит. Хоть заплати, хоть не заплати. Что-то происходит, я вообще не понимаю, кто читает и видит мои статьи и посты, я уже думаю опять какой-нибудь тест проводить, потому что это какой-то закрытый ящик, я не могу его разгадать.

Анастасия. Ну, и в Дзене есть определённый свой формат, который лучше ложится в интересы читателя, и который они хотят изучать.

Иннокентий. Извини, Настя, перебью. На примере Фейсбука: он герметичный абсолютно, не любит ссылки вовне, любит форматы, которые оставляют читателя максимально внутри и заставляют испытывать какие-то эндорфиновые эмоции на том, как он молодец. А вот что с Дзеном? Какой там контент?

Анастасия. В Дзене совершенно разный контент, как и аудитория, как и тематики. В Дзене можно найти читателя на любой вкус и на любую тему. Года два назад мы приходили на встречу к клиентам, и первое, что мы слышали: «Слушайте, я открываю Дзен и вижу там о ужас, вы хотите, чтобы мы свои статьи опубликовали рядом непонятно с каким контентом». Мы много времени потратили, чтобы обучить рынок взаимодействовать с лентой в Дзене — лайкать, дизлайкать, блокировать какие-то каналы, чтобы лента подстраивалась под интерес конкретного читателя.

Сам контент может быть диаметрально разным, противоположным нашему пониманию «хороший-плохой», главное, чтобы он был интересным. В случае с рекламой контент — это такой центр управления эффективностью. Чем полезнее текст для читателя, тем лучше он сработает.

Каких-то универсальных методик написания классной статьи нет.

Есть рекомендации, мы их регулярно постим в своём чате и канале рекламного Дзена. И у нас запустится Школа рекламных авторов Яндекс.Дзена буквально через несколько недель — там будет 30 мест, это уникальные места бесплатного обучения, когда люди будут выполнять домашние задания под руководством нашей редакции, чтобы стать максимально приближёнными к тому, как создаётся контент, и в дальнейшем использовать это в своей профессиональной области.

Если конкретно говорить про составляющие контента в Дзене, то, конечно, это заголовки, которые привлекают внимание и раскрывают тему статьи, это обложка, которая является отражением всей статьи. От того, насколько она соответствует содержанию и насколько она яркая, зависит, заинтересует она пользователя или нет. Если говорить языком маркетологов, от этих элементов напрямую зависит и CTR, и количество переходов, поэтому надо обязательно тестировать разные обложки и заголовки, выбирать наиболее подходящие и настраивать точный таргетинг.

Уникальность модели: платишь за тех, кто дочитал

Иннокентий. Я слушаю тебя и смотрю сейчас на свои проекты за бугром и несколько печалюсь, потому что не могу понять, какой инструмент похож на Дзен. Элементы есть, например, в Medium — это длинный классный контент, который фичерится, но там нет рекламного промо. А рекламное промо есть на Reddit, но там очень сложно попасть в формат, он очень специфический, и нужно заработать тонну кармы, чтобы начать. Тем не менее модель офигенная — это какой-то собственный, яндексовский креатив. Или всё-таки были источники вдохновения?

Анастасия. Мне кажется, у любого успешного продукта есть источники вдохновения, и у Дзена они тоже были. Но сейчас, наверное, конкретно кого-то называть не буду, потому что это комплекс разных классных проектов. Такого прямого конкурента у Дзена, наверное, всё-таки нет, потому что с точки зрения продукта, который мы продаём, мы уникальная игра.

Никто не продаёт людей, которые дочитывают материал до конца. Мы продаём не просто тех, кто зашёл в статью и прочитал, а тех, кто прочитал этот материал до конца — а таких людей больше 70%.

И вот за них ты платишь — не за клик, не за переход, не за охват, а именно за тех, кто дочитал. То есть это заинтересованный пользователь. Аналогов таких на рынке нет совершенно точно. В больших контентных площадках нет, бывают какие-то CPI-форматы, скорее какие-нибудь интерактивные баннеры, но это вовсе не про текст и не про умный контент, а скорее про игру — накрой там жабу кепкой и что-нибудь такое.

B2B-маркетинг Дзена: методом проб и ошибок

Иннокентий. Давай немножко про ваш собственный маркетинг — это всегда всем очень интересно. Ты занималась пару лет B2B-маркетингом Дзена. Расскажи, что у вас там работало, чего вы пытались добиться, а что не работало.

Анастасия. Я тут буду предельно откровенна. Когда я занималась B2B-маркетингом, у нас рекламный продукт находился на стадии зарождения. По сути, как такого предложения рынку у нас не было сформировано. Мы находились на стадии формирования общей большой концепции про Дзен в целом. И это накладывало отпечаток на то, какие инструменты ты можешь использовать. Мы пытались найти какую-то золотую кнопку, волшебную пилюлю. Мне кажется, что в B2B-маркетинге особенно нет такой кнопки, и ты только методом проб и ошибок.

Иннокентий. У меня есть любимое объяснение про маркетинг. Что такое маркетинг? Это десять какашек. Ты кидаешь их на стену, одна прилипает, остальные падают. А потом ты собираешь очень красивую, убедительную презентацию, которая объясняет, почему именно эта какашка и что именно она дала данному конкретному бизнесу.

Анастасия. Абсолютно так и есть. B2B-маркетинг сам по себе очень специфический. Есть отдельные кейсы на рынке, про которые все знают, читают в Фейсбуке — есть такая группа, забыла название, про Кубаньжелдормаш. B2B-сегмент — самый популярный с точки зрения вопросов к Дзену: можно ли B2B-тематику рекламировать в Дзене? И в общем, B2B-история — это какая-то джедайская техника, которую могут использовать не все.

Что мы делали? Старались делать мероприятия для наших рекламодателей и агентств. Дзен вообще славится крутыми конференциями, на которые модно даже попасть — там всегда классный контент, спикеры, отличный мерч. Каждое наше мероприятие мы проводим и в офлайне, и в онлайне параллельно. Поэтому с переходом на изоляцию, на карантинные темы мы, честно говоря, в аудитории не сильно потеряли, потому что у нас изначально онлайн-формат был очень продвинут.

Мы делали кейсы с едой — доставляли авторам по всей России маленькие сюрпризы на наши «Дзен-понедельники» (мероприятия для авторов) и «Дзен-среды» для рекламодателей, которые проводили сначала раз в квартал, потом раз в полгода. Плюс образовательные истории — вебинары, образовательный канал в Дзене. Всё это работало в комплексе, но не было такого, что конкретно один инструмент дал суперрезультат.

Тогда, когда я занималась этим, ещё не было цели заставить людей покупать Дзен, потому что мы ещё особо ничего не продавали. Наша задача была — привлечь людей в контент-маркетинг, сказать, что контент жив, контент работает, и контент — это Дзен, а Дзен — это контент. Начинайте с ним работать хотя бы бесплатно.

Сейчас история совсем другая. Сейчас, я, наверное, позволю себе сказать, мы находимся на хайпе. Про Дзен знает, мне кажется, каждый маркетолог сейчас, или хотя бы через одного. Бренды и агентства сами приходят и спрашивают: а что бы нам такого классного в Дзене сделать? Иногда они даже не понимают, зачем им Дзен, но уже его хотят. Сейчас мы работаем скорее на удержание клиентов и на то, чтобы рассказывать успешные практики.

Очень классно сработал под самоизоляцию ролик — сейчас B2B-маркетингом занимается Миша, и он придумал формат, когда все ушли работать по домам: мы записали хоум-видео от коммерческой команды Дзена в зуме буквально на коленке, потратили на это максимум час. Записали послание рекламодателям и маркетологам, что вся эта история не повод останавливаться, а повод идти дальше, потому что все мы рано или поздно выйдем из самоизоляции и будем считать плоды — кто с чем останется. Это видео было в очень простом формате, неформальный разговор, и даже в органике оно собрало огромное количество просмотров — мы сеяли его на YouTube, в Фейсбуке.

Почему не получилось сообщество рекламодателей

Иннокентий. Ты рассказала про B2B-маркетинг Дзена, а сейчас ты занимаешься партнёрской работой именно с агентствами?

Анастасия. Да, всё так. Ещё вспомнила, завершая тему B2B-маркетинга, что не получилось. Я знаю, что считаю своей сильной профессиональной стороной способность создавать профессиональные сообщества, где люди общаются на интересную им тему. И вот что у меня не получилось два года назад — как раз, я думаю, в силу особенностей продукта и его стадии в тот момент — это профессиональные сообщества.

Я хотела по образу и подобию агентского профессионального сообщества сделать что-то подобное в Телеграме для рекламодателей. И они очень тяжело общались друг с другом, очень сложно было задавать вопрос Дзену в этом чате. Всё приводилось к тому, что я бесконечно постила какой-то контент про маркетинг, про Дзен, про рекламные возможности. Но отклика я не получала.

Как мы потом выяснили, было просто не время. Сейчас у нас живёт отличный чат рекламных агентств Дзена, в котором постоянно всё больше и больше участников. Вот сейчас это своевременно, сейчас это классно работает — они приходят туда и знают, что могут достучаться до любого сотрудника коммерческого направления в Дзене и до любого рекламодателя с уже имеющимся опытом и что-то у него спросить. Мы поддерживаем это сообщество, оно само как бы автономно от нас живёт. А тогда, два года назад, оно зародилось и, мне кажется, через месяца два умерло, потому что ещё нечего было обсуждать.

Иннокентий. Это очень обескураживает, когда пишешь контент и никто его не комментирует. У меня была пара проектов на заре моей практики маркетинга, я работал копирайтером, там были разные проекты сообществ, и есть такой момент, когда ты делаешь реально крутое сообщество для бренда под интересную концепцию, и есть момент нулевого наполнения. То есть месяц несколько человек с несколькими виртуалами что-то там генерят, чтобы когда придут живые люди, всё это выглядело, как будто уже все тусят. Это очень тяжкая деятельность, никто не реагирует на то, что ты пишешь. Печально.

Почему работа с агентствами ближе, чем B2B-маркетинг

Иннокентий. Почему, собственно, работа с агентствами тебе больше нравится? Что агентствам ждать от Яндекс.Дзена в ближайшие годы, и что работает у тебя в практике с агентствами, кроме сообществ и чатиков?

Анастасия. С агентствами я работаю довольно давно, уже почти 8 лет. Я сама часто задаюсь вопросом, почему работа с диджитал-агентствами так мне близка и мне хочется в этом дальше вариться, потому что многие мои знакомые с рынка уже давно отошли от агентских дел и устали от этого процесса. Мне почему-то в этом хорошо, мне важны люди — эти люди сразу дают отклик на твои конкретные действия.

Когда продукт был совсем новым, агентство — это такая сущность, которая поддерживает любой твой кипиш. Что бы ты ни придумал, на агентство можно положиться. Ты можешь штурмить вместе с ними, обсуждать безумные идеи с рынком и сразу смотреть на реакцию, получать обратную связь. Это особенно ценно.

Когда ты занимаешься B2B-маркетингом, как правило, это игра в одни ворота: ты ждёшь, когда случится чудо, а чудо не происходит. В работе с агентствами не так: ты делаешь что-то и сразу получаешь отклик.

Ну, я уже сказала, как случился маркетинг в моей жизни давным-давно, в 2015 году: работая с агентствами, нам нужно было сделать так, чтобы игроки со всей страны, из всех регионов, из Москвы начали общаться друг с другом и обмениваться опытом. Агентства всё равно конкуренты, какими хорошими бы они ни были, и никто друг с другом не общался, не делился ошибками, промахами, удачами. Были отдельные игроки, которые между собой взаимодействовали, но массового обмена опытом не было.

И мы решили организовать большую конференцию, которая отличалась от всех остальных, и, кстати, до сих пор она является на агентском рынке единственной. Это большая конференция для директоров рекламных агентств, на которой мы не обсуждали продукты Яндекса, не обсуждали Дзен, не обсуждали CTR и CPC и всё остальное. Мы говорили только про бизнес, про агентский бизнес.

Иннокентий. Кстати, ты выступал на этой конференции. Я до сих пор с теплотой вспоминаю БАК, где мы с Никитой выступали. Это было не лучшее моё выступление, потому что мы с Никитой очень разные, нам было трудно. Но всё равно очень классная была возможность. И главное — худи Яндекса я с тех пор наглаживаю. Мерч я очень люблю.

Анастасия. После этого мероприятия мы стали проводить его каждый год, и БАК стал полноценным местом встречи диджитал-агентств всей России. Они приезжают туда не как конкуренты, а как друзья — зная друг друга, делясь кейсами, обсуждая даже щепетильные вопросы, касающиеся, например, сотрудников в сложной ситуации в течение кризиса. Это колоссальный прорыв, потому что благодаря этому рынок развивается сильно быстрее и не тормозит в моментах, которые кажутся безвыходными. Он просто идёт и советуется внутри этого рынка с такими же агентствами, с такими же директорами, у которых аналогичные проблемы.

Учиться маркетингу можно только руками

Анастасия. Сегодня я думала перед нашим разговором про маркетинг — вообще откуда черпать информацию и как этому учиться. И я поняла, что этому невозможно научиться в теории, если ты руками ничего не делал. Маркетолог — это какая-то универсальная профессия, ты должен знать всё обо всём, и в диджитале, и в оффлайне уметь работать, понимать весь комплекс инструментов, чтобы найти правильный в каждом конкретном случае. Это настолько широкая специализация, что я даже не могу ответить, когда ко мне приходят с вопросом, где про маркетинг изучить.

Иннокентий. Меня когда спрашивают, где учиться маркетингу, я сейчас говорю: иди в агентство, там тебе всё покажут.

Анастасия. Да, иди и делай руками. Ты должен всё это попробовать на практике. Это как учиться переговорам по книжке — ты можешь прочитать десять книг по переговорам, но пока ты не начнёшь применять на практике...

Иннокентий. Хотя есть книжки про переговоры, которые реально открывают глаза. Например, «Договориться можно обо всём» — забыл автора, поставим в шоу-нотс. Эта книжка специфическая: не «говорить надо так», а в начале каждой главы небольшое задание, потом объясняется принцип, а в конце ответ, и ты можешь понять, слопушил ты или сделал прикольно с точки зрения автора.

Анастасия. Но это редкая книга. Пока ты не идёшь и не применяешь на практике, ты не прокачаешься. Как выступление: если ты классно выступаешь публично, получил фидбэк, что здорово раскрыл тему, но прошло два года, ты не выступал — через два года ты почти начинаешь сначала. Я не верю в историю, что ты такой звёздный вышел через два года и совершенно не волнуешься. Это скилл, который нужно постоянно прокачивать. Так же и маркетинг — нельзя сидеть и ждать, когда на тебя обрушится колоссальное количество информации, какой-то правильный суперкурс, где ты всё сразу узнаешь. Только на практике.

Что читает Настя

Иннокентий. Берём какашки и кидаем в стены. Слушай, а всё-таки что-нибудь любишь? Какой-нибудь канал в Телеграме самый классный, западный блог, книжка?

Анастасия. Я не выделяю какой-то отдельный блог, у меня есть свой набор, который я постоянно читаю. Читаю блоги агентств, потому что они пишут не только про агентские дела, но и про маркетинг — это блог Nimax, это блог IT-agency, потому что они хорошо работают с контентом. Тэглайн немножко, Ойл немножко, какие-то профильные вещи в Телеграме, типа «Русский маркетинг», «Русский диджитал». В силу того, что я работаю с контентом — это OnTi и Digital Eva. Про SMM немного читаю — канал «Ленивый SMMщик», ну и, конечно, канал «Реклама в Дзене» и «Кухня Дзена».

«Кухня Дзена», кстати, очень классный канал — если ты вдруг не читаешь, надо где-то подписаться, потому что только читая один этот канал, ты будешь в курсе всего происходящего про контентные платформы, про видео, про тексты, про любые форматы. Очень классно ведёт Настя Голицына, рекомендую всем маркетологам подписаться. И, конечно, «Штаб-квартира Яндекса», потому что там всё самое важное, что касается новостей компании, интеграции с другими сервисами.

Как справляться с выгоранием без медитации

Иннокентий. Спасибо тебе большое. И самый последний вопрос — про нагрузку, про выгорание. Реально для тебя профессиональное выгорание — как ты с ним борешься, есть ли в твоей жизни такое?

Анастасия. Честно говоря, я довольно много работала с сотрудниками, которые выгорали. Как у водителей, всегда стараешься не допустить этого момента — постоянно чекая состояние сотрудника, помогая ему разобраться, что с ним происходит. И, наверное, эта помощь с моей стороны является таким исцелением для меня, потому что в процессе таких встреч и разговоров ты в том числе анализируешь то, что происходит с тобой. У меня конкретно профессионального выгорания, наверное, не случалось.

У меня бывает какая-то общая усталость, но она не связана с профессиональной деятельностью, она связана с какими-то жизненными моментами — с появлением ребёнка, с бессонницей. Я не медитирую, не хожу к психотерапевту, не слушаю расслабляющую музыку, не принимаю расслабляющие ванны. Что я делаю? Стараюсь искать то, что меня радует, и делать это. Это какие-то прям супер мелочи — пойти погулять, почитать какую-то интересную книгу, которая может не быть серьёзной профессиональной, а просто расслабляющей. Я могу пойти позвонить друзьям или родителям — так я отдыхаю и забываю, что устала.

Для того чтобы не выгорать, я лично постоянно занимаюсь самоанализом в хорошем смысле — веду такие беседы с самой собой и спрашиваю: а что происходит, а как тебе эта задача, а как тебе эта встреча, а почему эта статья тебя так задела, а почему на этой встрече такая реакция у меня была. Может, это звучит немножко сложно, но это позволяет в моменте управлять своим состоянием.

Единственное, что ты не можешь делегировать ни в работе руководителя, ни в своей жизни, — это контроль. И вот эта способность контролировать то, что с тобой происходит, для меня особенно ценна.

Благодаря этому контролю и постоянному чекапу я борюсь с выгоранием и не поддаюсь этому.

Иннокентий. Отличный рецепт. На самом деле, если пойти к психотерапевту, тебе примерно то же самое объяснят — что надо себя радовать и видеть в моменте свои эмоции. Другое дело, что ты научилась этому сама, а далеко не все люди могут.

Настя, большое спасибо тебе за советы, за ссылочки, за рассказы, было очень классно и послушать тебя, и вспомнить былое, всякие классные конфы, где я тоже немножечко сказал пару слов.