Ольга Андриенко, SEMrush. 5 млн клиентов из 140 стран: как SEMrush делает маркетинг на маркетологов

Что за сервис SEMrush и кто его аудитория

Иннокентий. Ольга, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Ольга. Привет, привет.

Иннокентий. Я открою маленькую тайну. Я когда придумывал проект в прошлом году, у меня был список, кого я точно могу позвать, — и дримлист, большие ребята, с которыми надо бы поговорить, но пойди разбери, как к ним подкатить. И, конечно же, SEMrush был именно вот в этом дримлисте. Я дико рад, что все получилось, поэтому спасибо большое, что нашла время. Я вас немножко представил вначале, но расскажи своими словами, что за сервис и для кого он? Кто целевая аудитория?

Ольга. Это сервис для маркетологов, которые хотят продвигаться онлайн. Мы начали давно с анализа ключевых слов, доменов в Google. Разрослись на 140 стран. Дальше решили, что только про поиск не хватает, — сделали инструменты контент-маркетинга: анализ написанного контента, анализ того, какой контент писать. И дальше перешли уже к соцсетям и вообще к трафик-аналитике. У нас теперь такая большая сьюта с огромным количеством инструментов для того, чтобы компания была видима везде: в поиске, платном и бесплатном, в соцсетях, и в пиар тоже покрываем. В общем, инструменты для того, чтобы победить на рынке по любым путям.

Иннокентий. Такой швейцарский нож конкурентной разведки в диджитале, да?

Ольга. Да. И каждый месяц добавляется новое лезвие. То открывашка, а то и, может, пила какая-нибудь.

Иннокентий. Сейчас 45 лезвий?

Ольга. Да, 45. И при том это подписка, и она примерно всегда стабильна по цене — люди получают новый функционал по той же цене. У нас мечта CEO — обучить и помочь миллиарду маркетологов. Сейчас в vision у компании задача растить маркетологов, а не клиентов. Поэтому мы активно обучаем и делаем маркетинг максимально доступным. Задача — дать огромное количество инструментов за довольно доступные деньги, даже для Индии и Бразилии — стран, которые не могут позволить себе дорогой инструмент, чтобы мы там тоже могли помочь.

Иннокентий. А у вас единая цена для всех или она гибкая?

Ольга. Для всех одна и та же.

Как устроен глобальный маркетинг

Иннокентий. Ты руководишь глобал-маркетингом. Расскажи, пожалуйста, что это такое и как устроен этот глобал-маркетинг примерно, с любой стороны, с которой хочешь.

Ольга. Мы глобальный бренд. И, как я вижу, все глобальные бренды — это значит, что есть много-много стран, где мы локальны, и вот это образует глобальный бренд. У нас точно локальный подход к каждой стране, которая нам важна, мы относимся бережно и очень стараемся адаптироваться под нее, вплоть до названия бренда — мы SEMrush в Америке, SEMrush в UK, а в Германии нас называют Zemrush. И из этого всего складывается пазл огромной уже корпорации.

Сейчас это пять основных рынков, и это задает тон нашему дальнейшему локальному маркетингу: США, Канада, UK, Австралия, Индия. Вот эти пять стран, которые сильно нас драйвят. Там наша задача заниматься активностями, которые относятся к видимости бренда, — это немеримые вещи, эфемерные, когда люди еще не знают про SEMrush. Нам нужно их обучить, и дальше они заходят на сайт. И вот это такие магниты привлечения: блог, вебинары, когда мы получаем трафик, получаем электронную почту, и уже после этого передаем это коллегам из диджитал-маркетинга, которые с помощью ретаргетинга и рассылок уже конвертят. То есть есть глобальный brand awareness, а закрывают уже более конкретные люди.

Академия SEMrush: как обучение превращается в воронку

Иннокентий. Ты сказала про задачу создать миллиард маркетологов. Это очень амбициозная штука. Расскажи чуть подробнее, что вы сейчас делаете, может быть, что в планах.

Ольга. Мы создали академию, это отдельный отдел у нас в SEMrush, и мы записываем курсы с экспертами — они записываются в студиях, это профессиональная съемка, пишутся сценарии. Мы снимаем курсы, выкладываем их, есть экзамены. Это все бесплатно. В 2019 году эти курсы прошло 140 тысяч человек.

Иннокентий. Эффектно. Я как раз хотел спросить, есть ли у этой неизмеримой активности какие-то метрики. А ты уже сказала — 140 тысяч.

Ольга. Есть курсы, которые обучают именно маркетингу. Потом у нас есть курсы именно по SEMrush. Это тоже сама по себе воронка продаж, когда есть очень качественный курс, который увлекает человека в маркетинг. Дальше они хотят сертификат, хотят показать, что я знаю, как на самом деле с этим работать. И поскольку у нас такие инструменты есть — курсы по PPC, по SEO, по SMM, по контенту, — они получают сертификаты по каждому направлению. То есть получается, что они регистрируются в SEMrush, и таким образом мы получаем бесплатного юзера. После этого уже диджитал-маркетинг с email, с рассылками и другими обучающими материалами начинает человека подбадривать.

Иннокентий. И на самом деле тут понятно, что если, скажем, он еще не работает в компании, которой нужен SEMrush, то его карьерный трек устроен так, чтобы попасть туда, где уже нужна конкурентная разведка. То есть здесь не то чтобы вы кого-то заставляли — вы однозначно помогаете, и человек сам движется в ту же сторону. Все очень классно и логично.

Страх российских корней и выход на американский рынок

Иннокентий. Ты говорила про глобальные рынки. Всех очень интересует выход в Америку, в UK, в богатые англоязычные страны. Расскажи что-то из вашего опыта. Что самое сложное, что самое трудоемкое? Может быть, что самое эффективное?

Ольга. Если меня спросить, что сложно сейчас для меня продвинуть, — это было бы приложение, потому что я понимаю, как продвинуть продукт, как заставить людей скачать и особенно пользоваться постоянно, а для меня это кажется очень сложным: люди привыкли потреблять и покупать новое очень часто.

В отношении нашего продукта мне на самом деле не было сложно. Я немножко не верила сама в свои силы, что мы станем маркет-лидерами. Сложно было ощущать себя русской и пробиваться в очень агрессивный рынок маркетологов, в среду, где были популярны какие-то люди с бородами, с Whiteboard Friday — я имею в виду компанию Moz. Здесь сложность была в том, что я была на конференциях, ко мне подходили и говорили: «О, Ольга, ты русская?» Сейчас, после смены президента, стало гораздо проще — мне ни разу не спросили и не поговорили со мной про Россию. А до Трампа это было такое, более активно меня спрашивали.

На самом деле есть предубеждения даже в нашей очень открытой аудитории маркетологов, которые я иногда чувствовала. Например, когда я начинала выступать, я думала, что у нас должны быть американские спикеры. Оказывается, все уже знали меня и очень ждали в Америке, а я просто сама не ехала — останавливала себя от развития просто из-за боязни, что мы там будем какими-то... Мы конкурировали с Moz, там все американцы, Сиэтл, очень хипстерские ребята, и тут приезжают как будто русские хакеры — стереотипы. На самом деле очень хорошо нас приняли, никаких стереотипов, которые мы боялись, не оправдались. На первой моей конференции все эксперты с SMX Advanced, которых я считала просто богами, все прибежали ко мне, были очень рады, что я наконец приехала. Это, наверное, был развенчанный миф, когда я думала, что мое имя и фамилия как-то остановят. Вот это было сложно, а все остальное — просто терпение и труд.

Иннокентий. Понятно, очень мотивирующий момент. У меня где-то ближе к концу разговора был вопрос — что ты посоветуешь IT-компаниям из России, которые только начинают выходить: не бояться и не стесняться своих корней, что это какое-то особенное преимущество. Это же как бы основа маркетинга — нужно чем-то отличаться.

Ольга. Можете отличаться стороной происхождения, каким-то особым подходом — если вы делаете классную вещь, вас будут ждать все эксперты. Многие российские компании думают: мы сначала на российском рынке будем развиваться, а потом выйдем на запад. Нет, нет, нет. Если хочется в Америку, то русский рынок забываем, мы сразу идем туда, даже если страшно, — выбираем нишу и в нее стучимся.

В Америке готовность купить, готовность потреблять сторонние сервисы намного выше, чем в России, где до сих пор такое ощущение: я лучше потрачу 20 часов своих, не буду платить и сделаю сам. В Америке — я буду делать то, что умею лучше всего, и закрою быстро то, что занимает много времени, я могу делегировать. Там с правильным посылом, с понятной проблемой, которую вы решаете, аудитория будет расти быстро, даже с помощью рекомендаций. Поэтому Россию забываем, идем на запад, если такие планы есть. Мне кажется, сейчас всех подпекло в очередной раз, и, конечно, только часть выйдет, но надеюсь, нас слушают люди, которые не побоятся и рванут туда.

Иннокентий. Насчет того, что мы все пытаемся сделать сами, — мне кажется, это как-то связано с автосервисом и сантехникой. Мы все с советских времен сами ремонтировали, не мы лично, а отцы, деды, свои автомобили и раковины, и как-то осталось, что типа настоящий чел должен сам себе все делать. А те, кто специализируется, делегирует и делает лучше всего то, что делает, — вот он и лидер мировой экономики в той или иной степени.

«Русский рынок забываем, мы сразу идем в Америку, даже если страшно, — просто выбрав какую-то нишу и в нее настучавшись»

Как продвигаются в Индии

Иннокентий. Расскажи немножко про ваши активности в Америке или в других ключевых странах из пяти. Очень интересно про Индию — ничего не представляю себе, что там работает.

Ольга. Очень хорошо заходят вебинары в Индии, но мы посчитали — по статистике 2018 года, — что на каждом вебинаре 12% аудитории были индусы. То есть вебинар нужно делать на Америку, и Индия придет. Если делать вебинар на Индию, нужно упаковывать это очень практично, давать более практичные советы. В Америке если вы не дадите немножко inspirational, keynote-подачи, у аудитории будет ощущение, что они недополучили. В России даже немножко воды — это уже вообще не ок, а в Индии нужны очень сильно практические знания.

Если это локальный вебинар, должен быть локальный хост, но кто-то все равно из Запада должен быть одним из спикеров — они не очень ценят своих собственных экспертов, им кажется, что все знания, которые они не могут получить, находятся в Америке и, может быть, в UK. Аудитория Индии очень любит слушать и готова тратить на это время, чтобы обучаться.

Как строили сообщество экспертов в Твиттере

Ольга. На всех рынках мы очень активно общаемся с лидерами мнений. Я так и построила наше сообщество давно — очень классно мы тогда вошли с помощью Твиттера. Я поняла: окей, я пришла из SMM, тогда было очень модно Google Hangouts on Air, все эксперты созванивались, было видео. Я поняла, что я не могу этого делать — я не совсем разбиралась в SEO и не могла модерировать дискуссию, это вообще не моя сильная сторона, когда я не знаю тему. Поэтому я поняла, что мне нужен текст, и это был Твиттер.

Я поняла, что мне надо тусоваться на других страницах, а не постить, и начала ходить, общаться во всех дискуссиях, которые я только могла найти по нашей теме. Пока все другие бренды говорили про себя, я каким-то образом давала много любви и внимания экспертам, и они начали интересоваться: вот что же это вообще, кто же это, что за человек, который сидит в SEMrush. Это стало очень персонально, и в принципе так мы и вышли.

Здесь я хочу дать совет, что СММщик, конечно, должен быть эмпатичный, и желательно, чтобы он писал правильно, без ошибок, — потому что если русский бренд выходит на англоязычный рынок и будут ошибки в тексте, то весь этот флер развеивается сразу. У меня как раз таки вообще нет проблем — если я пишу, никто не понимает, что это не нейтив, и это было идеально для меня.

Иннокентий. Восходящие звезды такие, да?

Ольга. Да, я выбирала тех, у кого есть время на нас, поскольку у нас авторитет был больше, чем у них, — я их шарила, давала им внимание нашей аудитории тоже, они росли с нами. И вот эта эмоциональная привязка к бренду, когда ты растешь с кем-то вместе, дала нам очень сильный буст. Как раз таки, когда Moz свое комьюнити терял — были новости о том, что они отказываются от этого, потому что это экономически нецелесообразно, — в этот момент все opinion-лидеры, которые общались и с нами, и с Moz, просто перетекли органически к нам, потому что им хотелось принадлежать. Были фанаты именно Moz, которые поняли: все окей, как бы там не за что держаться, а были люди, которые хотели и туда, и туда, и они, видимо, просто перетекли на нашу сторону.

Иннокентий. Ну там была печальная история, мне кажется, у Рэнда Фишкина немножко что-то с головой случилось в тот момент, он даже сам потом что-то писал. Но да, вы были в нужном месте в нужное время, это точно.

Ольга. Там очень грустная история, не про Рэнда, а про то, что комьюнити — это дорогая история, это вовлечение людей, это целая команда. Инвесторам очень сложно доказать, что комьюнити это ценно. То, что было у Moz, было суперценно, просто это не приносило им денег, а первое, что всегда рубится, — это то, что не приносит денег. Там, к сожалению, произошло именно это: комьюнити монетизируется очень долго, и Moz уже в этот момент показывал спад. Когда у тебя лодка тонет, ты выбрасываешь — да, это, конечно, было грустно смотреть.

Иннокентий. Странно — вам, наверное, помогло то, что вы всегда были прибыльны и у вас не было никаких настоящих инвесторов. Я видел, что вы несколько лет назад привлекали инвестиции, но мне кажется, это больше для красоты, чем для дела.

Ольга. Мы просто хотели супербыстро расти, но это все-таки было на рост, а не чисто так, для кредибилити. Мы сами довольно хорошо росли, быстро, эффективно, но, например, чтобы сразу зарелизить инструменты — у нас в прошлом году вышли инструменты для Amazon, трафик-аналитика прям очень сильно растет, — для того, чтобы запустить такие инструменты одновременно с абсолютно другими данными, другими каналами, мы привлекали инвестиции не для маркетинга, а именно для разработки, чтобы очень мощно увеличить наш тулсет за рекордное время.

Иннокентий. Все, я понял, отлично. Давай вернемся все же к маркетингу, у нас не стартап-подкаст. Кстати, если уже заговорили про Рэнда — видела ли ты его свежий проект с SparkToro, что думаешь?

Ольга. Я видела, не пользовалась, там очень хорошие отзывы были про их trending feature. В принципе Рэнд как маркетолог очень классный, я смотрела, как он выступает, как он умеет упаковать продукт.

Провальный кейс с книжкой, который вытянули в успех

Иннокентий. Окей, хорошо. Давай же к вам. Может быть, какой-то смешной или провальный кейс, поучительный, расскажи что-нибудь еще.

Ольга. Был интересный кейс, когда мы решили с лидером мнений запартнериться, он выпускал книжку, и мы решили купить права на несколько месяцев и распространять на аудиторию. Книжка стоила, наверное, 20 долларов. Мы решили сделать для существующей аудитории супер-акцию: для тех, кто на про-тарифе за 100 долларов в месяц — заапгрейдить аккаунт и получить книжку бесплатно. На самом деле идиотская кампания, потому что ты платишь 100 долларов, заапгрейдился на 200 и получи книжку за 20 баксов. Я не знаю, как мы к этому пришли.

Во-первых, это было про лидера мнений и отношения с ним. Стоимость была 5000 долларов — для Америки это не супер-деньги, чтобы просто вложиться и чтобы лидер о тебе говорил. Мы понимали, что на два месяца покупаем его вовлечение, он будет про нас писать, сделает лендинг. Мы покупали нашу собственную видимость за счет него. Это было важное решение, но кампания была fail.

Дальше я уже с работы вышла, мне звонит моя коллега и говорит: слушай, а тут люди, которые уже на про-тарифе за 200 долларов, спрашивают, а как вообще им получить книжку, потому что им же ничего не нужно платить.

Иннокентий. Я-то слышал: евреи продали Россию, хотел бы поинтересоваться, где я могу получить свою долю.

Ольга. Да. Мы вышли из этой ситуации так: придумали, что попросим существующих юзеров засетапить новые инструменты. У нас вышло очень много инструментов, и мы создали письмо в рассылке с квестом «засетапь пять инструментов» — там был закрытый сейф, получи книжку. Они должны были пойти засетапить эти пять полезных инструментов. Потом отправлялось еще одно письмо, там анимационно открывался сейф, там была книжка в PDF, скачай, получи. Мы отправили это селективно на аудиторию 4000 с чем-то юзеров, и у нас получилось 950 сетапов.

Иннокентий. То есть это вообще отлично.

Ольга. И еще open rate был 48%. Поднялся retention, потому что эти пять инструментов были как раз тогда SEO-шные — сайт-аудит, трекинг позиций, бэклинк-аудит, — и книжка называлась SEO-хелп. Это было очень хорошее сочетание задания, квеста и книжки, потому что, например, наша итальянская команда делала это потом с инструментами SEO, но отправляла книжку про диджитал в целом — и это вообще не сошлось, у них был один сетап. Вроде это был суперуспешный кейс, мы хотели его повторить, и получилось, что абсолютно не работает, именно потому что там книжка была SEO-шная, инструменты SEO-шные, была хорошо выбрана сегментация — и получился отличный мэтч. А изначально это была кампания, обреченная на неудачу.

Иннокентий. Такой немножко «купившему две квартиры бейсболка в подарок».

Ольга. Да, да. Но в итоге получилось здорово.

Иннокентий. А итальянцам, наверное, надо было перевести на итальянский именно этот SEO-хелп, но это же совсем не 5000 долларов.

Ольга. Они взяли книжку итальянского автора, то есть все было прям локализовано, но все-таки про диджитал вообще, а не про SEO в частности.

«Ты платишь 100 долларов, заапгрейдился на 200 и получи книжку за 20 баксов — я не знаю, как мы к этому пришли»

Структура команды: автономные локальные команды и путеводная звезда вместо OKR

Иннокентий. Расскажи немножечко про вашу структуру, как вы устроены — у вас очень необычно все это сделано, как мне кажется, или, по крайней мере, круто.

Ольга. Да, и это на самом деле одно из наших конкурентных преимуществ. Наш CEO придумал давно — это была такая революция маркетинга, — когда мы сначала сидели по каналам: была SMM-команда на все языки, была вебинар-команда. А потом получилось, что делились, например, испанская команда — в испанской команде есть SMM, пиар, кто-то занимается вебинарами, кто-то отвечает за блог. У нас шесть блогов: на английском, на португальском, на испанском, на немецком, итальянском.

У каждого свой редактор, это абсолютно не связанный друг с другом контент, есть общие тематики, которые мы локализуем, — большие релизы. А так на каждый блог пишет своя аудитория на определенном языке, и вебинары проводятся локально на каждом языке, соцсети ведутся на локальном языке, и пиар делается тоже — у каждой команды есть агентство, они собирают локальные данные, и в новости идут именно локальные данные.

Иннокентий. А сколько всего людей, и как вы это все координируете? Что вы используете, OKR, не OKR, какая-то внутренняя система? Как вообще такой огромный зоопарк активности согласовать?

Ольга. У нас автономные команды, это сильно упрощает жизнь. У нас были OKR, а потом мы перешли на ритм, как у Spotify, когда поняли, что OKR у каждой команды иногда конфликтуют, общей цели нету. Мы перешли на Nordstar — это путеводная звезда, большая цель компании, их может быть несколько, и дальше есть большие ставки компании — это то, куда вкладываются ресурсы многих команд. Есть приоритизация этих ставок, еще есть командные ставки, маленькие, но они тоже должны быть связаны с одной из полярных звезд.

Ставка очень тяжело делается в плане того, что мы должны анализировать данные и сказать, почему мы вообще этим занимаемся, какая у нас гипотеза. Мы ставим время команды, бюджет, ресурсы, верим, что ставка сыграет, если, и пишем критерии успеха. Это очень хорошо для проектов, у которых есть таймфрейм. Если это процесс, как блог, у редактора работа понятна каждый месяц, он может ее улучшать, но это не проект, это процесс — на процессные вещи у нас OKR. Мы уже поверили, что блог для нас важный канал, поэтому здесь важно, что мы хотим улучшить на столько-то процентов трафика, ключевой результат один, ключевой результат два. Мы теперь миксуем этот подход с ритмом и ставками и OKR: прорывные штуки по ритму, а те, которые уже работают и постоянно делаются, — по OKR.

Иннокентий. Очень много вопросов вокруг меня, когда стартап из трех человек спрашивает что-то про OKR — ребят, подождите, успеете еще бюрократизироваться. Но мне кажется, тут надо скорее смотреть на практику Spotify с путеводной звездой — идея понятнее.

Как SEMrush попадает в новости на данных пользователей

Иннокентий. Мы говорили чуть раньше про то, что вы используете агентства и какие-то штучки с новостями, расскажи для тех, кто не в курсе, что вы там такого интересного делаете с PR-агентствами на местах.

Ольга. Мы выбрали очень интересный способ попадать в газеты, на телевизор и радио: анализируем поведение юзеров, проверяем частотность запросов. Как мы попали на USA Today, на 12 американских каналов — буквально в феврале мы проверили все поисковые запросы по теме коронавируса. Как изменилось количество запросов про медицинские маски, и еще посмотрели, что искали в январе-феврале, когда начали беспокоиться про Китай: безопасно ли путешествовать в Китай, могу ли я заразиться, как лечиться от коронавируса. Там были безумные проценты роста, и все эти данные прямо в новостях, в прайм-тайм, вышли в Америке.

Иннокентий. Вас упоминают там, да, как сообщает SEMrush? Или прямо на экране просто Source: SEMrush.

Ольга. Такое же было про политиков — мы посмотрели популярность разных политиков в Америке, уже начались предвыборные кампании, посмотрели, кто идет первым и в каких штатах, по запросам в Google, и еще смотрим сентимент-анализ в Твиттере: как люди позитивно или негативно реагируют на человека, не только по эмодзи, но и по словам — мы выкидываем все обычные слова типа I, me, they и оставляем именно слова с эмоциональным окрасом. Мы такое делали, например, по Меган Маркл — сколько людей нейтрально, позитивно, негативно реагируют. Эти данные рассылаем в новостные ресурсы, и у нас почти 6 тысяч упоминаний в медиа в 2019 году, при том что у нас очень мало корпоративных новостей выходит.

Иннокентий. Вау, то есть вы это придумали, конечно, не в 2019-м, но в 2019-м довели до совершенства.

Ольга. В 2018 мы начали очень четко, увеличили количество агентств, но агентства данные не собирают, ничего не пишут. Мы используем агентства только для дистрибуции, потому что собирать еще и базу журналистов в некоторых странах — это проблема, там очень персональные коннекшены. По Америке и по UK уже больше 50% рассылок команда отправляет сама.

Иннокентий. А в Америке все-таки принято такое легкое общение, нетворкинг. Какая-нибудь Бразилия, я подозреваю, там больше личного, поэтому агентство важно.

Ольга. Вот в Бразилии, кстати, интересный кейс: когда мы запускались, наняли одну девушку и еще пиар-агентство, и мы по сути вышли на рынок — сейчас мы там второй инструмент после Google Аналитики. Мы начали захватывать рынок, и это был один маркетолог и пиар-агентство, которое начало вот с этими данными подаваться везде. Очень классный кейс был, когда мы проанализировали топ-10 поп-звезд, отправили данные, и на следующий день на первом месте оказалась девушка, которая выпустила новый клип. Это наложилось так, что нас взяли огромное количество ТВ-каналов, потому что исследование совпало с ее новым клипом. Получился очень классный мэтч, который невозможно предугадать.

Иннокентий. То есть вы это не планировали, но так получилось. Но с другой стороны, если 6 тысяч раз пробовать, надо просто очень много делать — тогда увеличиваешь поверхность, на которой может упасть удача, она вот упала в данном случае в Бразилии.

«У нас почти 6 тысяч упоминаний в медиа в 2019 году, но очень мало корпоративных новостей выходит»

Что читать и слушать, и какая конференция самая качественная

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, что читаешь из профессионального или, может быть, непрофессионального, что порекомендуешь.

Ольга. У нас есть подкаст, я его регулярно, религиозно слушаю. Каждую неделю читаю наш блог. Social Media Examiner — у них хороший подкаст, он не только про SMM. Еще слушаю подкаст Marketing Agility — это про agile-маркетинг. Я еще выступаю на конференциях, слушаю доклады, и этого мне тоже хватает.

Иннокентий. Ты как готовишься к своему докладу или выдыхая после него слушаешь?

Ольга. Да, да.

Иннокентий. Кстати, какая самая клевая конференция по твоим наблюдениям?

Ольга. Мне нравится больше нетворкинг, а не выступление, но мне нравится SMX. В нашей индустрии это, наверное, одна из самых качественных конференций. Это обусловлено тем, что люди платят больше 1000 долларов за билет, и эксперты готовят действительно качественный контент. У SMX политика, что ты не можешь показать слайды, которые ты показывал где-то еще, — это очень сильно помогает качеству. И они требуют слайды за две недели и проверяют их. Это, в общем-то, тоже говорит про качество — они самые ответственные в плане подготовки спикеров. Я вот сейчас отправила все шестого, а конференция сама девятнадцатого — они со мной сделали несколько звонков. Мне нравится подготовка, сразу чувствуешь ответственность про информацию, которую будешь говорить.

Иннокентий. Я организую какое-то количество мероприятий или веду, и очень слышу то, что ты говоришь — каждый раз хочу это сделать.

Конференция в Индии, которая пошла не по плану

Ольга. У нас в Индии была конференция на две тысячи людей. Для Индии это не звучит как что-то нереальное, как и для Бразилии — если в Европе и Америке думаешь, окей, там 300 человек, то в Индии и Бразилии ты должен ноль прибавлять, и тогда это будет нормальное количество людей.

Мы сделали маркетинг-шоу и хотели, чтобы пришли две тысячи людей. Забронировали огромное помещение, у нас было 4 сцены, одна на тысячу человек. Конференция 5 декабря, у нас в середине октября — 47 купленных билетов. А бюджеты огромные, мы уже платили всем нашим спикерам дорогу, ждали их из Америки, привезли много всего из Икеи. Мы, кстати, тоже требовали презентации за 3 недели, у нас со стороны подготовки все ок. И мы даже не понимаем, сколько welcome bag будет нужно. Очень тяжело идет.

И тут наш друг и клиент, который работал с Индией, у него было 300 человек в агентстве, говорит: нормально, к вам придут все в последний день.

Иннокентий. Как будто фестиваль ВКонтакте, а не деловое мероприятие.

Ольга. За 3 недели до ивента начинается по 500 человек покупка билетов, они начинают ломиться, и мы понимаем, что уже приходит где-то тысяча набежала. Потом начинают просто обрывать все телефоны, и мы понимаем, что у нас аншлаг. Бюджет был просто огромнейший, а мы сидели с этим даже там 300 человек — а у нас на тысячу одна сцена, еще другие, еда, все на свете. А еще за неделю до объявили, что будет сухой закон в этот день, и у нас на вечеринке получается, что нет алкоголя, мы быстро это как-то организуем, а потом это все отменяют, и опять все нормально, можно все-таки.

Это был очень нервный ивент. У нас подрядчик на серверах, который держал сайт, — мы положили им все сайты, потому что ажиотаж был такой, что просто огромное количество трафика, и мы положили все-все их другие проекты, которые были. Это как бы был какой-то сюрреализм, но мы решили, что в этой стране больше не будем делать мероприятия, потому что это супернервно. Каждый раз надеяться, что полторы тысячи людей придут и купят билеты за несколько дней до, — я, когда увидела всю эту мощь... Я еще выступала в сари, меня держали в сари 20 минут на welcome speech, и это, конечно, было вау. Очень хорошо мы провели сам ивент, и пообщаться с маркетологами Индии было очень интересно, но это было вообще супернервно — вот такая фишка Индии, last minute, как сказал наш друг.

Иннокентий. То есть никакого early bird в Индии вообще нет.

Ольга. Нет, нет, нет, да.

Профессиональное выгорание и как из него выходила

Иннокентий. Слушай, отличный переход к моему последнему большому вопросу — про профессиональную усталость или выгорание. Ты рулишь такими нервными вещами, руководишь командами в разных странах, жонглируешь, наверное, 10 мячиками, а то и больше. Как это сказывается? Для тебя профессиональное выгорание — это реально? Если да, то как справляешься?

Ольга. Да, реально. В прошлом году было вообще — у меня было 13 команд, плюс еще я сама вела некоторые проекты, была главным спикером от бренда, и это была жесть. Я очень на подъеме это все вывозила первую половину года, а потом у меня просто закончилась энергия. Я поняла, что больше не могу, у меня была дикая усталость, и я с этим пришла к нашему директору, предложила разделить мой большой отдел и запромоутить двух моих менеджеров до моего уровня. У меня был отдел, который называется бренд-маркетинг, у меня был и пиар, и все локальные команды, и еще пять больших мощных стран. Это невозможно было тяжело возить.

Мы сделали такой большой transition, когда я свое королевство сузила и дала рост другим. Во-первых, я выдохнула, и это меня многому научило. С этого момента я с психотерапевтом выходила из выгорания, потому что я очень люблю свою работу, и это меня драйвит каждый день, но у меня было какое-то суперчувство ответственности перед ребятами, что я как бы не могу вообще нигде споткнуться. Мне очень помогло то, что мой фокус сузился.

И еще что было классно и что мне помогло — я поняла, что мое отсутствие эго, то, что я не подгребла все под себя... Получился эффект домино: две моих девочки выходят на новый уровень, соответственно, их лиды тоже становятся на ступенечку выше. От того, что я поставила интерес компании, а не мои собственные, на первое место, я поняла, что примерно около десяти человек от этого получили очень много. Вот это меня очень сильно впечатлило, потому что я уже выбрала себе место тренера, а не игрока на поле. В этот момент те люди, которых я растила, вдруг — благодаря тому, что я никакую поляночку не заняла, — получили рост. И это мне помогло выйти.

Мне кажется, многие менеджеры, во-первых, очень боятся потерять власть, и они еще думают, что без них вообще все умрет. Мне помогла только моя осознанность, что я тренер, и я смотрю на тех, кого я вырастила. Потому что если бы этого ощущения у меня не было, мне кажется, меня бы это еще больше прибило — что теперь я никто.

Уже полгода прошло, это очень круто, потому что я осталась со своей основной командой — теперь у меня команда А, где-то 5-6 человек. Кстати, это мое второе интервью на русском, я обычно даю интервью на английском, и у нас по 5-6 подкаст-интервью в неделю я делала. У меня освободилось время на то, чтобы быть спикером от компании, чего нам как раз не хватало, — это стало приоритетом. И это меня вытащило, потому что я начала заниматься еще больше тем, что мне очень нравится.

Иннокентий. Спасибо, что поделилась. Очень крутой рассказ, очень правильный урок, мне кажется. И еще очень правильное наблюдение про 10 человек — ты просто тащил за десятерых, конечно, можно, наверное, полгода, а дальше спечешься.

«Мне помогла только моя осознанность, что я тренер, и я смотрю на тех, кого я вырастила»

Какие навыки качать в диджитале

Иннокентий. Последний маленький вопрос для тех, кто только начинает. Что посоветуешь нынче качать? Какие навыки в диджитале самые важные? Куда бежать, где работать, чтобы карьера ускорилась?

Ольга. Есть, как мне кажется, три выбора. Или это реклама, то есть это может быть и в соцсетях, или SEO, или SMM. Сейчас люди или ищут что-то, или проводят время в соцсетях. Дальше можно уже думать: окей, если у вас есть дизайнерские скиллы — идите учиться дизайну, картинкам, видео, пожалуйста. Если текст — то текст сейчас вообще супер, курсов по копирайтингу сейчас очень много разрослось, в Америке это давно тренд, сейчас дошло до России. Текст — это и телеграм-каналы, и блоги, для Google и Яндекса очень важен контент. И Россия — читающая страна, поэтому даже инстаграм-блогеры пишут большие тексты.

Или это SEO — поисковая оптимизация, а если более технически, то код. Еще я читала недавно, что есть профессия будущего — это крауд-менеджер. Это человек, который умеет управлять толпами людей, комьюнити. Если есть умение собирать людей вместе, строить группы, в которых вдруг тысяча людей приходит, — за них дальше будет борьба. Даже с продуктом нужно быстро наработать отзывы, или сейчас есть штука, что кого-то просят посмотреть YouTube-видео, чтобы оно бустанулось. Человек, у которого есть аудитория и запросы от компании на то, чтобы эта аудитория что-то сделала, — это реально навык будущего.

Иннокентий. И самый последний вопрос — где с тобой связаться и о чем тебя можно спросить?

Ольга. У меня есть маленький канал в Телеграме, куда я перестала сейчас писать, называется «Андриенко вещает». В био есть мой контакт в Телеграме. А так следить, наверное, активно в Фейсбуке и Инстаграме.

Иннокентий. Хорошо, мы дадим ссылки. И самый микро-вопрос — а у SEMrush есть вакансии сейчас, несмотря на пандемию?

Ольга. Да, очень много, прям вообще, маркетологи нужны.

Иннокентий. Все, мы дадим ссылку на ваш карьерный сайт.

Ольга. Да, мы очень ждем, мне прям во всем маркетинге очень нужны люди.

Иннокентий. Спасибо, Оля, большое, было замечательно.