Василий Истомин, CMO AzurDrive. Я.Дзен, Артемий Лебедев и сквозная аналитика: как AzurDrive зажигает на консервативном рынке автолизинга

О чём проект: цифровой лизинг вместо агентской модели

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, о проекте. Вот в чём фишка AzurDrive, лизинг какая-то там финансовая муть? Как мы должны понять вообще, что это такое, почему про это интересно рассказывать?

Василий. История такая. У нас на рынке в данный момент довольно много лизинговых компаний. Изначально все они в основном оффлайновые: либо принадлежат банкам, либо появились из какого-то другого бизнеса, например, машиностроения. Модель привлечения у них в основном агентская — это либо представители в салонах, либо агенты.

Мы же сейчас находимся в том состоянии, что пытаемся переизобрести лизинг и сделать его диджитальным. В какой-то момент это произошло с банками, там есть некоторые наметки, что банковские гарантии тоже становятся довольно маргинальным продуктом. И вот мы сейчас пришли к лизингу, который тоже хотим оцифровать и сделать для клиента более простым, понятным, чтобы в цепочке между нами как финансовой организацией и клиентом было меньше звеньев.

Если для слушателей будет интересно: лизинг — это квазикредитный продукт. Кредит на покупку автомобиля — это в основном для физических лиц: клиент берёт деньги в долг, оставляет автомобиль в залог. Лизинг же в первую очередь продукт для юридических лиц — ИП или ООО, которым нужен транспорт для бизнеса. Физики у нас есть в портфеле, но им это менее интересно, потому что ставка в среднем, особенно в текущих кредитных процентах, бывает выше.

Для юридических лиц это интересно тем, что можно либо уменьшить налогооблагаемую базу, если у тебя 15% на УСН, либо вернуть НДС. Поэтому автомобиль может фактически получиться просто в рассрочку без каких-либо процентов.

Иннокентий. А в чём всё-таки ваши инновации? Ты сказал, что компании оффлайновые в основном. Я смотрю, у вас всё наоборот — за полчаса и практически одной кнопкой.

Василий. Механика проще, чем у остальных. Первый момент — наша целевая аудитория это некрупные предприятия. Есть условный Сбербанк-лизинг — они выдают в лизинг пароходы, самолёты, что-то тяжёлое и большое. Мы же работаем с более маленькими клиентами: можем вытащить один автомобиль и сделать под него довольно персональные условия.

Во-вторых, у нас нет длительных и долгих согласований. Клиенту зачастую достаточно двух документов, или в случае с юридическими лицами — небольшой отчётности, для того чтобы получить решение по скорингу. Причём мы не оформляем конкретные автомобили сразу — по результатам скоринга даём клиенту некий лимит, который могли бы дать в деньгах. Он может заходить, не понимая, какой автомобиль возьмёт или сколько — у нас бывают клиенты, которые берут 10-20 автомобилей.

У нас нет каких-то звеньев в этой цепи, нет агентов. Клиент оставляет заявку на сайте, ему перезванивают, собирают через удобный канал коммуникации основные документы. Работа идёт потоковая — это скорее не персональный менеджер. Мы пытаемся какие-то практики из e-com, быстрой продажи, перенести в трудные лизинговые сделки со средним чеком в нашем случае полтора миллиона рублей.

Иннокентий. Изъяв лица, служба доставки, такси — кто у вас клиент?

Василий. Здесь два типа клиентов. Первый — это те, кто фактически является бенефициарами бизнеса, лицами, принимающими решения. Для них проще взять автомобиль в лизинг на свою же фирму — гендиректора, топ-менеджеры. Это в основном дорогие автомобили: может быть и Maybach, может быть какой-то Гелендваген.

А во вторую очередь — служба доставки и такси. Очень активно берут, потому что удобнее и выгоднее — автомобиль получается недешевле, если сразу выкупать или брать в кредит.

«Физики у нас в основном это плохая кредитная история. Или те, кто не хотят перед банком показывать, что у них слишком большой размер обязательств — например, хочешь ипотеку, а лизинг нигде не показывается в НБКИ».

Каналы: контекст, Facebook, блогеры и SEO под 270 моделей

Иннокентий. Давай к маркетингу поближе. Мы говорим про финансовые продукты, да ещё и высокий чек. Все наши слушатели понимают, что цена лида дикая. И конкуренция тоже дикая. Как вы привлекаете ваших таксистов, доставщиков и гендиректоров, которым нужен Maybach?

Василий. Каналов много. У нас практически весь диджитальный микс, который сейчас можно использовать. При этом мы сейчас сознательно ограничиваемся с точки зрения объёмов, потому что есть определённые вещи, связанные с конверсией заявки в клиента — как им перезванивают. Мы с этим постоянно работаем с точки зрения клиентского опыта.

Но в общем и целом у нас есть естественный контекст, есть Facebook, Instagram, есть блогеры. Мы, наверное, первые из лизинговых компаний пошли в Яндекс.Дзен и пришли к тому, что он даёт нам сопоставимую цену с перформанс-трафиком. Естественно, есть SEO. Сначала мы росли из того, что это был отдельный лендинг, потом там начали появляться автомобили, и в итоге сейчас на сайте полноценный каталог — всё, что продаётся в России, всё новое мы можем выкупить для клиента, есть карточка машины.

Сейчас это, по-моему, порядка 270 моделей. У каждой есть свои атрибуты, и по сути это что-то интернет-магазинообразное. Ты заходишь, видишь минимальный платёж на автомобиль, комплектации, моторы. Есть калькулятор, где можно подвигать ползунки — мы сейчас это накатываем, чтобы посмотреть, каким будет ежемесячный платёж в зависимости от первоначального взноса.

Такие страницы очень хорошо подходят под низкочастотку — лизинг марка, лизинг модель. Это низкочастотный трафик, его немного, если говорить про каждую конкретную модель, но если брать совокупный объём на 200+ модели, получается уже вполне интересная штука.

Яндекс.Дзен: рынок, который никто не объясняет клиенту

Иннокентий. Перформанс примерно понятно, что вы там делаете. А расскажи про Дзен. Что вы там делаете?

Василий. С Дзеном мы изначально, когда делали маркетинговую стратегию и понимание, каким миксом будем пользоваться, решили следующую штуку: в текущем рынке никто не объясняет клиенту, что такое лизинг. Аудитория лизинга — она от и до, и на самом деле у большинства лизинговых компаний процент повторных клиентов — там 75% повторники. А мы для себя решили, что нам надо сделать некий market education. По сути, Дзен мы во многом используем для этого — эти виджеты, эти тексты, которые мы пишем про лизинг, в том числе на сайте, мы используем и в других материалах.

Мы стараемся внутрь полезного контента периодически замешивать рекламную интеграцию, рассказы, почему лизинг, а не кредит, почему тебе это выгодно. Таким образом подогреваем клиентов, подписываем их же в соцсетке и потом ловим конверсии.

«У нас сейчас бенчмарк по стоимости конверсии в Дзене сопоставимый, например, с Директом. Даже местами ниже».

Иннокентий. То есть у вас там чисто органическая история, вы не столько рекламные публикации закупаете, сколько делаете контент и с него собираете траву?

Василий. Я бы сказал 50 на 50. Но при этом у нас был какой-то месяц, когда мы не перформили отдельно продвижение этих статей — заявок 100 оттуда насыпалось абсолютно без проблем.

Facebook: заявки по 300 рублей и вопрос доверия

Иннокентий. А что-нибудь из перформанса? Как у вас с Фейсбуком? Штормит ли вас в последнее время?

Василий. Нас, слава богу, это обошло. У нас есть родительский аккаунт группы компаний, в котором большие спенды уходят, поэтому, наверное, нас не особо трогали. С Фейсбуком у нас вроде как нет проблем, но мы противоправного ничего не делаем.

В Фейсбуке и Инстаграме мы стараемся заходить очень широко, поэтому из 270 марок и моделей есть креативы, пожалуй, на сотню. Они есть в двух форматах — ежемесячный платёж или первоначальный взнос — и постоянно крутятся в ротации.

Для меня даже шок был, что Фейсбук прекрасно сейчас сам всё это оптимизирует и очень прогнозируемые конверсии даёт. Мы вынимали даже заявки по стоимости порядка 300 рублей, причём в довольно больших объёмах. При этом там, безусловно, есть доля нецелевых клиентов — сладкая цена показывается. Но с точки зрения оценки у нас есть сквозная аналитика, мультиканальная атрибуция, мы немножко помешанные на цифрах с этой точки зрения. Оттуда очень много постью конверсий идёт: первое касание Фейсбук, или первое касание Дзен, а потом ты приходишь к тому, что это конверсия по органике или по директу.

Медийный эффект довольно интересный, при том что мы в медийку — федеральные рекламные кампании, наружная реклама, радио — пока вообще не заходили и не пробовали. Мы просто немножко объёмов опасаемся, которые можно собрать.

Иннокентий. И количество мусора, которое к вам придёт.

Василий. В том числе. Но тут есть вопрос траста. У нас нет сейчас опции — она супер редкая — когда мы даём автомобиль под первоначальный взнос 0%, просто отдали ключи, плати. Всё-таки всегда это какой-то первоначальный платёж. Если ты берёшь какую-нибудь ходовую машину, типа Kia K5, это сейчас 2 миллиона рублей, первоначалка всего на 200 тысяч. И части людей непонятно, кто мы такие, почему.

Скорее какая-то наружка и что-то такое может решать вопрос доверия, чтобы клиенту было проще с нами коммуницировать — увидел на столбе, значит, нормальные ребята, можно деньги занести. У меня есть любимая штука — реклама на столбе в очень унылом месте, где всегда пробка, покрыто копотью и грязью. Думаешь: нет, не нужна такая реклама. Но если ты увидел это на столбе — значит, это жизнь, это такой брендовый эффект, который ничем не заменишь.

Блогеры: от таксистов к автожурналистам и Артемию Лебедеву

Иннокентий. А ты сказал про блогеров — может, эту задачу решаете там? Или что вы с ними делаете?

Василий. В том числе эта задача решается и там. Без блогеров тоже получается, как с перформа доставать. Если в среднем контекст — это порядка тысячи рублей лид, а по лас-клик атрибуции в Facebook, Instagram это от 300 до 500, то по блогерам — скорее полторы-две тысячи. Но при этом мы понимаем, что это решает другие вопросы, мы видим эти хвосты органики, потом очень длинные.

Начинали мы с того, что первая гипотеза по бизнесу была — потестировать лизинг для таксистов. Есть таксопарки, которые выдают эти автомобили таксистам. И в среднем, если он работает по 12-14 часов в день, отдаёт агрегатору, таксопарку, оплачивает бензин, мойки, он, дай бог, 30-40 тысяч рублей будет зарабатывать, если говорим про эконом. Наша гипотеза была в том, что если мы возьмём этого среднестатистического таксиста и будем для него вместо таксопарка, и он получит платёж в пересчёте на день по лизингу меньше, чем у таксопарка, то ему же это будет выгоднее.

Начинали мы с таксистских блогеров, и оттуда были конверсии, но, к сожалению, большой процент таксистов — именно индивидуальных, не таксопарков, не объединений — просто не понимают этой выгоды: на три года вперёд лизинговых платежей они себя не мыслят, не видят себя таксистами, наверное, хотят вернуться в свой бизнес.

После этого мы расширили фокус на автожурналистов, автоблогеров, попробовали Артемия Лебедева — мне очень понравилось, если честно — уходили в тематики, где могут быть условно бизнесмены или люди, которым может быть нужен автомобиль. Там подороже стало, но были интересные охваты.

Самый крутой кейс — у нас есть такой блогер-миллионник, менеджер Антон, и с интеграцией у него нам насыпало заявок за один день около 200, если мне память не изменяет. То есть после первой же интеграции выходит ролик, и дел продаж просто ложится в секунду. Додос-эффект.

Иннокентий. А это YouTube в основном у вас, или что-то ещё?

Василий. В основном YouTube. Мне как формат рекламных интеграций финансового продукта Instagram совсем не нравится. Если в Instagram можно что-то красиво показать, например, товар, то это одна история. У нас финансовая услуга, про неё нужно рассказывать — делать под съём сайта, показывать экран, объяснять, что такое лизинг, потому что многие этого не понимают и вообще сторонятся. Поэтому формат Instagram мне нравится меньше.

TikTok, предвосхищая этот вопрос, не пробовали, но моя команда очень прям говорит: слушай, мы тут по сетям Яндекса достаём из TikTok конверсии, давай в TikTok заведём, танцевать будем где-нибудь на фоне машины. Ну, не знаю, у меня видимо внутреннее какое-то — нет, пока нет.

Провал с Артемием Лебедевым и мёртвая зона ВКонтакте

Иннокентий. Было что-то, что не сработало, какой-то яркий фейл? Ты говорил, Артемий Лебедев не очень — можешь про это рассказать?

Василий. С Артемием Лебедевым мы довольно серьёзно к нему подходили, сами написали этот пост, попробовали ремаркетинг на дочитывание, на тех, кто заходил в эту статью. Конверсии были в среднем дороже перформанса раза в 3-4-5, и какого-то всплеска органики мы не заметили, хотя подходили с ощущением, что за счёт Лебедева достанем B2B-лиды. Не получилось.

Иннокентий. Я бы тоже так к этому подходил. Я у него что-то размещал, и было хорошо, прям чувствовалось до и после. А где вы, кстати, размещали у него?

Василий. Это было в LiveJournal ещё, когда он был живой.

Иннокентий. Мне кажется, это может быть связано с тем, что просто площадка в тот момент помирала, и объёмы уже не те были. У него надо в YouTube брать, там, наверное, такие ценники, что страшно.

Василий. Мы сейчас в любом случае идём и смотрим каких-то блогеров, не узкотематичных, даже не автомобильных уже, уходим к тому, что, может быть, всё-таки редакцию какую-нибудь возьмём и потестим тоже. Но такие штуки надо принимать, зная, что у тебя нигде не будет факапа с продажами, и даже если будет сильный рост, к ним надо подходить с очень трезвой головой, обсчитывая пост-вью-эффект. Потому что если ты в лоб посчитаешь такой канал, он никогда у тебя не отобьётся по юниту. Но какой-то хвост нужно уметь видеть.

Из таких заметных фейлов — ВКонтакте. Я пробовал во многих бизнесах до этого, есть ощущение, что я уже не знаю, для чего ВКонтакте можно использовать. У нас ни до этого банкинг не летал вообще ни разу, ни сейчас лизинг не идёт — потестили и просто ушли ни с чем, с нулём конверсии, и прям расстроились сильно.

Иннокентий. Не ВКонтакте отдельно, а MyTarget?

Василий. MyTarget по другим плейсментам — Mail.ru — как-то там ни шатко ни валко работал, но объёма не получалось доставать. А ВКонтакте просто дал ноль конверсий по всем плейсментам. Прям не знаю, с чем это связано, хотя вроде и таргеты перебирали, пробовали нарезать сегменты этими софтинами. И не случилось — ковырять это дальше, когда у тебя хорошие объёмы есть в других сурсах и ты понимаешь, как их растить, показалось уже нецелесообразным.

1,7 миллиарда инвестиций и почему это был не про Digital

Иннокентий. Investor Relations — работаете ли вы отдельно на инвесторов? Вижу по прессе красивую сумму — 1,7 миллиарда основатели подняли посреди пандемии. Как это произошло, делали что-то специально на инвесторов, или это всё нетворк и заранее все были согласны?

Василий. Это нетворк. Изначально уже понимали, когда делали, что эти деньги будут. А сейчас мы некоторым образом работаем скорее в плане пиара — статья, про которую ты видишь, мне кажется, именно такие цели и решает. РБК у нас было, VC у нас было — глубокая история.

Мы сейчас, на самом деле, скорее уже не инвесторов смотрим, мы смотрим фондирование банковское. Сейчас нам могут быть интересны вопросы, где суммы довольно большие — там уже неинтересны какие-то суммы в миллиард или несколько миллиардов, поэтому мы по банкам общаемся на предмет кредитования, фондирования наших сделок. Там более персональные штуки — мы не ищем какого-то ангельского инвестора на 100 тысяч долларов. У нас есть прям капитальный запрос на фондирование, поэтому это персональное общение с инвест-подразделениями банков, которые готовы такие продукты фондировать. Там нет такого, что мы пытаемся через digital продать — это скорее условно персональная встреча. Мы рассказываем о бизнесе, о юнит-экономике, о текущих объёмах, о PL, и уже после этого можно говорить дальше.

Иннокентий. Общий бренд-варнес туда же вам помогает?

Василий. Да, но мы ещё не успели. Мы сейчас в таком состоянии, когда вроде и хочется, и колется. У нас даже лежит рекламный ролик, который мы готовы выпускать уже в прероллы. Всё это готово, но пока немножко страшновато, что мы объём не пережуём. Сейчас мы сидим на уровне 4-5 тысяч конверсий в месяц, наверное потенциально готовы доставать 10, но страшновато, что продажи не справятся.

«Мы драматично зависим от продажи. На одном и том же трафике конверсия в продажу автомобиля 1% или 2% — вот условно, при 1% юнит-экономика не сходится, при 2% сходится. Пока у тебя все продажники не смогут постоянно конвертить 2%, ты страдаешь».

Мы скорее в сторону идём того, чтобы докопаться, наконец, до истины, какие каналы нам перформят именно продажи, и довести до идеальных стандартов сами продажи — чтобы клиент заходил, ему перезвонили через 5 минут, менеджер посчитал, чтобы клиент прям день в день мог получить себе одобрение по лизингу.

Аналитический стек: Avox, Amazon Redshift и Behavior Based Attribution

Иннокентий. А посоветуй, может, кто-то столкнётся с такой задачей в будущем — какой аналитический инструментарий вы используете, как вы всё это считаете? Чувствуется, что у вас всё довольно хорошо уже сделано.

Василий. Мы пользуемся Avox — у нас ClickStream это Avox, дальше это всё льётся в Amazon Redshift, мапится с данными из Salesforce, из CRM, и на основании каких-то пайплайнов Avox мы уже крутим модель атрибуции. Мы очень долго боролись, чтобы Avox там был похож на Google Analytics, долго боролись с сайтом на React, чтобы это всё корректно работало и отстукивало. Сейчас приходим к тому, что у нас есть дата-сатанист, который сидит, разные модели атрибуции применяет, ищет нужные последовательности, чтобы правильно вливать именно в PostView.

У нас довольно много микроконверсий на сайте. Изначально мы пришли к тому, что давайте просто посмотрим статистику какого-нибудь Автостата и наверх поставим автомобили, которые лучше всего продаются в России. А потом пришли к тому, что уже микроконверсиями начали размечать сайт: если человек, например, сел на посадку со Skoda Octavia, он с большей или меньшей вероятностью в дальнейшем оставит заявку. Именно микрособытия с точки зрения входа на лендинг, выхода с этого лендинга, и условно Behavior Based Attribution — атрибуция на процессе принятия решения. Что-то такое мы сейчас пробуем построить, но пока какие-то выводы делаем, какие-то автомобили больше промотируем, какие-то меньше, в общем — в процессе поиска.

Источники: арбитражные форумы вместо инфобизнеса

Иннокентий. Расскажи про любимые источники информации. Читаешь ли какие-нибудь фундаментальные книги, или, может, вне маркетинга, телеграм-каналы, YouTube, российское, западное?

Василий. Мне кажется, я такой старой волны маркетолог, я всему учился руками, у меня никаких скиллбоксов не было. У меня довольно много форумов именно арбитражников трафика — тех, кто работает по себе. Я сам долгое время общался и вертелся в этих кругах. Ещё Changellenge иногда смотрю, естественно, на VC читаю какие-то маркетинговые кейсы.

Но именно практические штуки для меня — это больше всего какие-то арбитражные паблики и форумы, куда я до сих пор захожу и что-то смотрю.

«То, что делают вертикали, которые находятся в условно серой зоне — какой-то iGaming, dating, adult или нутра — они зачастую самые хитрожопые. Потому что когда ты платишь за трафик из своего кармана и тебе надо максимально быстро оптимизироваться, там самые крутые технологии».

Мы даже где-то, по-моему, использовали какие-то приленды из этой сферы в каком-то другом проекте, и это очень интересно работает. Но тем не менее, это интересно почитать — очевидно не всё надо слушать.

Иннокентий. А где искать этих арбитражников — так, чтобы кто-то со стороны мог посмотреть, хотя бы чуть-чуть прикоснуться?

Василий. Есть в ВКонтакте всякие CPA-паблики, целый ряд — если поискать по сочетанию CPA, найдёшь целый ряд пабликов. Есть телеграмовские паблики, но они часто закрыты. Есть форумы — Dark Money, например, это буржуйский форум. А российский CPA Club — он закрытый, но всё равно, может, у кого-то будет инвайт.

Найм и планы на Дубай

Иннокентий. Если кто-то из наших слушателей хочет к тебе попасть в команду — вы нанимаете? Как попасть?

Василий. AzurDrive — это сейчас, безусловно, самый большой проект, но у нас их больше, и не только в России. Тот же AzurDrive мы сейчас пытаемся продвигать в некоторых арабских странах именно как лизинговую компанию.

Поэтому вакансии есть, есть позиции закупщиков. Особенно остро сейчас страдаем из-за отсутствия человека, который бы мог у нас с сетками работать — например, с Пропеллером или с другими сетками трафика. Ищем человека на таргет, ищем джуниор-контекст. И аналитик у нас сейчас тоже боль — доделывать всю эту нашу историю. В принципе, сейчас, наверное, 4-5 открытых позиций, и мы с радостью готовы рассмотреть — в меньшей степени то, что касается производства контента, тут у нас более-менее всё закрыто, а с большей точки зрения именно закупки и аналитику у нас прямо болит, нам расширяться надо.

Иннокентий. Ты уже упомянул арабов — вне России какие планы по расширению?

Василий. Сейчас тестируем Дубай, в принципе Эмираты. Там есть определённая прослойка нерезидентов, у которых есть потенциальные проблемы с банковскими кредитами — экспаты местные. Лизинг для них может быть интересной моделью приобретения автомобиля. Мы буквально недавно запустили демо-лендинг, и сейчас туда с Эмиратов пробуем закупать трафик. Кстати, там чуть ли не дешевле, чем в России, — надо посмотреть, что за трафик.

Иннокентий. А откуда закупают?

Василий. Пока только Google Ads и Facebook. Он, кстати, очень классно конвертит оттуда. Я не знаю, почему Facebook, Instagram там хорошо конвертят, при этом каких-то локальных сурсов, которые могли бы быть, там, по-моему, и нет — это не Китай, где есть куча своего трафика, который не знаешь, как закупить. Здесь всё то же самое, и оно конвертит.