Александр Емельянов, Bioniq. Честные БАДы: как medtech-стартап вырос в 10 раз и поднял $15 млн

Что такое Bioniq и как устроен продукт Life

Иннокентий. Саша, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Александр. Спасибо. Очень рад поучаствовать и очень рад познакомиться.

Иннокентий. Отлично. Расскажи, пожалуйста, что такое Bioniq, в котором ты сейчас работаешь.

Александр. Bioniq — очень крутая компания. Мы стартап, но стартап с финансированием. Недавно получили 15 миллионов долларов на раунде A. Очень активно развиваемся. Изначально, когда меня приглашали в компанию, компания занималась фактически одним продуктом. Этот продукт назывался и называется Bioniq Life.

В чём состоит суть программы Bioniq Life? Я как пользователь сдаю анализ крови. Анализ настоящий, и не такой, как у многих существующих конкурентов. Я не буду касаться сильно медицинской части, потому что, скорее всего, скажу что-то не так. Но на уровне моих знаний и на уровне того, как мы общаемся с медицинским директором, есть понимание, что у тестов с сухой кровью большая проблема — данные могут двигаться в одну или другую сторону. А я как пользователь Bioniq Life получаю тест настоящей крови: ко мне домой либо в офис, в любое удобное место приезжает медсестра и берёт кровь. Крови берётся достаточно много, кровь венозная — не эта вся история с пальцами.

После этого кровь уезжает в клинику-партнёра для анализа. Мы работаем сейчас на трёх рынках. Первый — Лондон, и сейчас мы выходим на всю Англию. Второй — Арабские Эмираты, которые мы только недавно запустили, видим там хороший рынок и спрос — сейчас это Дубай. Третий — рынок России.

Кровь анализируется в Life по 50 параметрам. Эти параметры покрывают витаминно-минеральные дефициты. То есть в формуле Bioniq Life мы понимаем, как твой организм чувствует себя с точки зрения витаминно-минеральных дефицитов. Плюс в Life мы сейчас делаем историю с превентивностью: по маркерам крови можем определять потенциальные и существующие болезни. Условно, если у меня есть почечная недостаточность либо потенциальные проблемы с сахарным диабетом — мы это видим и умеем предиктить такие вещи.

Все доставки у нас идут из Лондона, у нас есть лаборатория, она FCA Approved — по всем мировым стандартам организованная медицинская лаборатория в Лондоне на Voxhall. В этой лаборатории наши миксологи каждому клиенту индивидуально подбирают формулу — точнее, алгоритм подбирает, дальше это проходит одобрение медиками, и после этого в лаборатории в Лондоне собирается специальная формула конкретно для тебя. У каждого клиента формула Bioniq Life отличается и направлена исключительно на коррекцию твоих витаминно-минеральных дефицитов.

В Life входят достаточно дорогие компоненты, например Coenzyme Q10. Мы используем лучшее швейцарское сырьё, собираем в Лондоне и отправляем в города, которые сейчас покрываем.

Продуктов сейчас очень много: есть Bioniq Balance — тоже подписка, но с урезанным value proposition, потому что мы покрываем только витаминно-минеральные дефициты без превентивности. Есть очень много чекапов. Но, грубо говоря, неправильное позиционирование нашей компании — это «витамины», а правильное — это мониторинг здоровья и превентивность, коррекция с помощью витаминно-минеральных комплексов и консультаций нутрициологов. Суммируя: ты как пользователь Bioniq Life не будешь иметь сюрпризов со своим здоровьем. Мы живём и знаем всё о своём телефоне, но ничего не знаем о себе как об организме.

В Life подписка — каждые два месяца цикл: мы берём кровь, анализируем, делаем новую формулу. Есть возможность постоянно мониторить результаты — если видим, что у тебя низкий витамин D, корректируем его, пока он не выйдет на оптимальное значение. И так по каждому витамину. У меня никогда не будет, допустим, сахарного диабета, потому что я могу следить за маркерами инсулина, холестерином и так далее. Это превентивность и отсутствие сюрпризов для людей, которые не очень любят сюрпризы со своим здоровьем.

Это еще очень хорошая отстройка от всего рынка БАДов: они многочисленны, у них огромные бюджеты, но никто не может похвастаться тем, что он нацелен на что-то конкретное и индивидуален — они все обещают просто чудо всему человечеству.

Иннокентий. Это правда.

Александр. Да. У меня даже не как у представителя компании — я плачу за Bioniq сам. Я купил Bioniq своей жене: у нас есть бенефит для сотрудников, но так как жена не сотрудник, я плачу. Я понимаю value этого продукта. Есть постоянный вопрос от пользователя: окей, но я же могу купить в аптеке витамины и сделать то же самое. Обычно мы отвечаем: окей, ты пойдёшь в аптеку и что-то купишь, но что именно? Откуда ты знаешь, что тебе нужно пить? Нужен ли тебе витамин D, витамин A, B или не нужен вовсе? Ты же не понимаешь этого. Это всё равно что лечиться серьёзной болезнью самостоятельно — можно что-то купить, но ты не знаешь, что нужно делать. Основная ценность Bioniq — мониторинг и понимание себя как организма и того, зачем мы что-то корректируем.

Как искали целевую аудиторию

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, немножко про то, как вы определяли свои целевые аудитории. Это типичная гипотеза на старте: биохакеры, мамкины биохакеры, ипохондрики, озабоченные бабушки. Как вы выбирали своё ядро и как смотрите на целевые аудитории сегодня, после большого количества циклов тестирования?

Александр. Изначально компания ещё до моего прихода заказывала очень большой ресёрч аудитории у одного из лидирующих агентств в Лондоне. Они сделали презентацию, по-моему, на 150 страниц, расписывая трайбы потребителей, их боли и ценности, что они любят, что читают, где мы можем с ними пересечься, какой оффер использовать и так далее.

Была изначально понятна целевая аудитория с точки зрения прайсинга, потому что вся история с мониторингом, с Bioniq Life, достаточно дорогая. Мы понимаем, что это настоящая кровь в настоящей лаборатории по очень дорогим параметрам. Можно сдать 20 параметров крови по самым простым профайлам в клинике, но если собрать тест по 50 параметрам, как в Life, в серьёзной клинике, сумма уже перевалит за месячную стоимость Bioniq. А это только тест — дальше швейцарские витамины, доставка из Лондона, консультация нутрициолога.

Ценник у нас на Life — 250 фунтов в месяц, flat fee, подписка. На рынке России это 15 тысяч рублей в месяц. Изначально с целевой аудиторией всё было достаточно просто: это люди middle plus income и в Англии, и на других рынках, health conscious — не безразличные к своему здоровью. Либо люди с ярко выраженной потребностью, потому что Bioniq очень классно закрывает потребность.

У меня как у продакта были user interview, и я слышал истории, которые мы сами не используем в коммуникации. Женщина страдала от подагры достаточно большое количество времени, ей было сложно выполнять физические упражнения. Её дочь подписалась на Bioniq, у дочери тоже были проблемы, продукт помог их решить. После этого наш клиент начала употреблять Bioniq для коррекции своей подагры — и это помогло.

Нам как продукту очень просто показывать ценность сегментам аудитории с ярко выраженной потребностью. Если у меня что-то болит, мне очень просто дифференцировать: уже на первом чекапе через два месяца я вижу результаты метриками. Очень крутой USP нашего продукта в том, что его действие можно оценить метриками — это не субъективно «мне ок или не ок», а данные, графики. У тебя есть срез 50 параметров initial check-up и дальше 50 параметров через два месяца.

У нас был referral rate на начальном этапе acquisition, когда мы ещё не скейлились через paid каналы, а всё работало через early adopter и word of mouth — 95%.

По сути, каждый клиент приводит нам ещё одного клиента. Понятное дело, сейчас, когда мы продаём десяток продуктов в разных нишах, всё сложнее. Есть Bioniq Check за 2 990 рублей — чекап крови по 20 параметрам в клиниках-партнёрах. У нас есть продукты для каждой целевой аудитории по платёжеспособности: от самых дешёвых до Total Checkup, который включает всё, что мы можем сделать с клиентом, плюс консультацию с медицинским директором Bioniq — суперкрутым врачом Константином Карузиным. Этот продукт стоит 75 тысяч рублей.

Сейчас, так как мы скейлимся очень активно и у нас большие маркетинговые бюджеты, определение целевой аудитории в большей степени задаётся, если честно, таргетингами Фейсбука. Мы отдаём на откуп Фейсбуку достаточно большое количество кампаний с большими бюджетами и работаем с той клиентурой, которую нам сейчас генерирует Фейсбук. Я не могу сказать, что мы как маркетинг исключительно точно целимся в попадание в целевую аудиторию, просто потому что нам нужно расти очень быстро. Мы Venture-Backed Startup, мы выросли за год в 10 раз, и цели на следующий год — снова расти иксами. Наша стратегия — привлечение как можно большего количества клиентов по как можно меньшей цене с как можно меньшим Customer Acquisition Cost.

Иннокентий. Ну и, соответственно, вы не очень-то думаете про какие-то стандартные демографические вещи. Вам важнее скорее просто потребность, интент, намерение клиента. И дальше вы его выцепляете через все возможные каналы.

Презентация на 150 страниц: пригодилась или нет

Иннокентий. Есть у меня любимый конёк — я, когда рассказываю про маркетинг для стартапов, очень люблю поругать консультантов, которые пишут толстые презентации на старте, а они очень редко сбываются. Вот как у вас? Она скорее была для оживляжа в начале или реально пригодилась, если серьёзно?

Александр. Когда я приходил в компанию, нас было очень мало, и у нас ещё не было фактически ничего — не было paid acquisition как такового. Работали с early adopter, на рефералах, с инфлюенсерами, причём не платили им совершенно. Эта презентация изначально помогла нам в целом понять аудиторию лучше и понять, с чего начинать тестировать. Я всё-таки фанат тестирования, и для меня презентация на 150 страниц versus мой customer acquisition cost даже на маленькой компании говорит в пользу данных. Поэтому это было полезно с точки зрения того, с чего мы начинаем, с какой аудитории, с какими креативами выходим.

Сейчас используем ли мы эти данные? Я бы сказал, в большей степени нет, потому что мы сами уже очень хорошо понимаем портрет нашего клиента и можем понимать, что для нас перформит, а что нет. У меня как у Chief Product Officer в компании есть две команды. Одна — code, команда, которая делает приложение, дашборд клиента, чекауты. И есть команда no-code — это acquisition-часть. В acquisition-части мы делаем за спринт, спринт двухнедельный, в среднем 10-20 лендингов. За месяц можем сделать от 20 до 40 лендингов. Это очень много — мы тестируем огромное количество всего, в том числе новые продукты, чтобы понимать настроение публики. Мы сейчас в меньшей степени думаем о маржинальности, потому что у нас в приоритете scale.

Отвечая на твой вопрос: помогло. Платил бы ли я лично агентству за 170 слайдов? Я бы не платил. Но так как это делалось изначально нашим CEO — очень крутым, high profile CEO Вадимом Федотовым, бывшим топ-менеджером, бывшим CEO Gazprom Media — он, я думаю, сделал идеально на том этапе бизнеса. Сейчас потребности поменялись, у нас очень много внутренней экспертизы, поэтому сейчас бы не заказывал. Но порекомендовал ли бы я стартапам инвестировать десятки тысяч фунтов в ресёрч? Я думаю, нет.

Я думаю, всегда лучше эти деньги потратить на acquisition в Facebook. Однозначно, да. Первые тесты — как можно быстрее.

Иннокентий. Ну, хорошо, что была какая-то подсказка в начале — я думаю, инвесторам она понравилась, если говорить про ранние раунды.

Закупка трафика: агентства, in-house и провалы

Иннокентий. Расскажи чуть побольше про то, как устроен именно acquisition. Ты сказал про фейсбучные дела — что ещё работает, и может быть, есть интересный пример того, что не сработало, хотя должно было?

Александр. Да, я думаю, всегда есть примеры компаний, которые не сработали. С точки зрения структуры acquisition, у нас есть команда paid acquisition — она находится вне зоны моего репорта, у нас есть CMO. Изначально мы строили acquisition in-house. Я помню наш первый бюджет на Facebook — 20 долларов в день, как сейчас помню, это было около двух лет назад, может чуть меньше. Мы начинали тестить прям с нуля.

Соответственно, скейлили, скейлили, выходили уже на тысячи в месяц. Мы очень хорошо заставили команду работать. Когда я начинал, acquisition не было как такового — не было инфраструктуры, лендингов, маркетингового spend'а. Мы начинали попутно развивать закупку и инфраструктуру, делали первые лендинги. Как я сказал, лендинги делает no-code команда, мы не тратим development-ресурсы на лендинги. У меня есть команда, которая состоит из всех специалистов, которые нужны для запуска кампании: продакт, копирайтеры, дизайнеры, вебфлоу-разработчики. Вся инфраструктура стоит на Webflow, интеграциях через Zapier, CRM и так далее.

Что точно не сработало — это работа с агентством. Мы скейлили in-house, было окей, но мы были очень недовольны customer acquisition cost на рынках, отличных от русскоязычных. Мы думали, что проблема может быть в креативах, tone of voice, копирайтинге — когда это делается русскоязычными командами для других рынков, можно ожидать просадок в конверсиях, потому что чего-то мы не видим. Мы пробовали работать с британским агентством — не буду называть, опыт был не очень позитивным. Проработали, ничего интересного не было: customer acquisition cost в UK на Life как были трёхзначными, так и остались, без больших изменений.

Поэтому мы перевели spend в другое агентство, которое было на ру-рынке — они делают креативы и за небольшой процент ведут кабинеты. Это было окей. Но были прям совсем провальные агентства: мы пробовали подключать новые, выделяли им acquisition-бюджет, скажем, тысячу фунтов — потратьте за неделю и попробуйте.

Одно агентство нам за тысячу фунтов сделало ноль продаж, при том что продукт стоит 20 фунтов. Не очень прикольно было.

Сейчас, насколько я знаю — я сам сейчас не decision maker с точки зрения маркетинга, — мы всё-таки решили, когда наш spend увеличился драматически, что комиссии, которые мы платим агентствам, по большому счёту позволяют нам растить in-house экспертизу — условно нанимать людей на эти комиссии. В любом случае есть сторонники и агентского подхода, и in-house, везде свои плюсы и минусы. Я бы поддержал нашего CMO в контексте того, что мы хотим снова switch'иться in-house, растить экспертизу по acquisition внутри компании.

С точки зрения структуры, в большей степени мы инвестируем в Facebook, откручиваем кампании в Google, в YouTube. У нас есть co-branding кампании — мы стали официальным партнёром UFC (это единоборства, смешанные единоборства) и партнёром баскетбольной лиги. Часто делаем co-branding'овые вещи в YouTube. Сейчас планируем запускать TV-кампанию с одним из партнёров, потому что выводим на Ozon продукты — не персонализированные, но очень крутого качества, которые помогут расширить потенциальную аудиторию для acquisition.

Работать с клиентами Bioniq Life, когда подписка стоит 250 фунтов, очень круто с точки зрения их LTV, потому что с нами клиенты долго — наш средний lifetime больше 6 месяцев на подписочных продуктах. Логично, когда ты получаешь срезы каждый месяц и видишь хорошую динамику по своему перформансу. Дорого ли это, 250 фунтов? Да, дорого. Дорого ли за то, что я буду здоровым и пойму, что завтра не заболею чем-то? Думаю, не так-то дорого. И очень классно работать с этой аудиторией с точки зрения LTV, потому что мы можем себе позволить достаточно дорогую закупку. Но эта аудитория лимитирована — мы бы хотели продать каждому жителю Англии, например, Bioniq Life. Соответственно выводим новые продукты, которые позволяют выходить на более широкие аудитории.

Фрагментированный достаточно acquisition: работаем и над органикой, работаем над тем, чтобы генерить как можно больше органического трафика, работаем над referral. Мы ещё не настолько зрелы, чтобы сделать полноценную систему referral — мы сейчас никак не поощряем пользователей за привлечение других. Весь referral работает только потому, что кто-то порекомендовал, потому что продукт работает. Планируем развивать эту часть, чтобы давать какие-то incentive.

Иннокентий. В подписке это, кажется, довольно логично должно быть, да? Когда заработает, это будут какие-то бонусы в подписке?

Александр. Ещё не создавали. Сейчас ничего не даём, просто наши клиенты рекомендуют Bioniq другим клиентам. Понятное дело, это работает, но я думаю, если мы начнём делать incentives — например, дарить консультации с нутрициологами, — мы сможем и конверсии там поднимать.

Медицина, юристы и честность как ценность бренда

Иннокентий. А расскажи, вот всё, что связано с медициной или, не дай бог, с нутрой — оно всегда находится где-то рядом с юридическими проблемами, или, по крайней мере, ограничениями и законодательством. Вы на что-то наталкивались, как с этим работали с самого начала? Сейчас, наверное, у вас штат юристов, а на старте что вы делали?

Александр. Хороший вопрос. С точки зрения медицины у нас всё покрыто: у нас есть медицинский директор, есть штат медиков, есть квалифицированные, сертифицированные нутрициологи. Это не какой-то менеджер, который консультирует клиента, как ему питаться, — это нутрициологи, мы работаем с известными нутрициологами и с известными клиниками. Наши партнёры недавно подписали очень крутую — пока не буду анонсировать — клинику в Дубае, лидирующую, которая будет работать с Bioniq. Партнёром является также Lancer.

Иннокентий. А как вышли на таких крутых партнёров? Тут понятна механика того, как вы строите репутацию, хотя ты не ответил про legal, сейчас ещё раз тебя спрошу.

Александр. Да-да-да. У нас, честно тебе скажу, крутой CEO, high-profile CEO. Он известен, у него очень хорошие английский и коммуникативные скиллы, и когда мы говорим о партнёрствах, этим занимается лично CEO. Мы запускали Дубай — Вадим, наш CEO, летал туда, общался с клиниками, инфлюенсерами.

У нас небольшой legal department. Не могу сказать, что за работу в Bioniq я встречал какие-то legal case — через меня ничего не проходит. Legal-прецедентов не было. Есть свои ограничения с точки зрения законодательства разных стран по supplements. К примеру, ремаркетинг часто бывает запрещён на разных платформах. Есть простые кейсы: если товар не зарегистрирован в стране, мы не можем употреблять слово «витамины». У нас есть legal, который тесно сотрудничает и с операционкой, и с маркетингом — есть гайды по тому, что мы можем говорить, что можем обещать.

Это самое главное — ещё менеджмент ожиданий. Мы стараемся очень плавно и очень открыто коммуницировать. Нигде мы не заявляем, что ты станешь на 146% здоровее. Мы стараемся использовать корректные формулировки с точки зрения legal. Я не люблю, когда есть overpromise и underdeliver — когда наобещали, а по итогу пшик. Наши результаты измеримы, и мы с legal-точки зрения не обещаем того, чего не можем сделать.

Мне, условно, не стыдно ни за что. Мы не обещаем тех вещей, которые не можем сделать. Но то, что мы делаем, даёт significant impact для пользователя.

Об этом говорит и наш referral rate, и наш lifetime подписчиков. У нас есть бренд-отдел, который тоже исторически сформирован из очень классных high-profile сотрудников, приходивших из топ-редакторов глянцевых журналов. И меня изначально поместили в тот фреймворк нашего tone of voice: мы адекватно коммуницируем, очень мягко, и мы никогда не врём клиенту, очень уважительно к нему относимся.

Работа с инфлюенсерами без денег

Иннокентий. Ты чуть раньше сказал — и меня слушатели убьют, если я не уточню, — вы не платите инфлюенсерам. Все платят, а вы нет. Что вы делаете вместо этого?

Александр. Мы работаем очень часто по бартеру: предлагаем инфлюенсеру воспользоваться продуктом. Так как я не занимаюсь непосредственно инфлюенсер-маркетингом и переговорами, возможно, могу что-то перепутать. Но насколько мне известно, мы говорим: окей, пожалуйста, попробуйте. Наш инфлюенсер может пойти сдать кровь, мы присылаем результаты, он начинает пить банку Bioniq. Дальше стараемся перевести их в наших клиентов. Инфлюенсеры сложные с точки зрения конвертации в paid — им всё время присылают бесплатные сэмплы. Но у нас достаточно большой процент инфлюенсеров, которые парадоксально являются нашей целевой аудиторией — например, для Life, потому что они middle plus income и часто health conscious. Соответственно есть процент, которых мы конвертим в paid, и они остаются с нами.

Иннокентий. Очень круто. То есть не вы им платите, а не вам в итоге. Прекрасно.

Badoo, Bumble и MacPaw: разница в подходах

Иннокентий. Окей, если чуть-чуть отвлечься от Bioniq — у тебя опыт в нескольких международных компаниях. В чём разница в подходах к продукту и к маркетингу там и там? Badoo, Bumble, MacPaw.

Александр. Мне кажется, это как сравнить Google со стартапом, вот примерно такая же разница. Badoo и Bumble — огромная продукция. Bumble недавно вышел на IPO, и, по-моему, 11,5 миллиарда сейчас оценка после IPO — и спенды соответствующие. Я в большей степени работал над Badoo, там для acquisition есть отдельные, большие команды, большие спенды. Я общался с людьми, которые работают в Bumble, но там нет такой крупной связки продукта и acquisition — просто супермиллионные бюджеты. Знаю, что Badoo тоже достаточно честны в креативах по сравнению с другими дейтингами, там нет какого-то жестяка.

А Bumble — вообще пример того, как дейтинг смог создать настолько крутой бренд, этичный дейтинг, причём с женской точки зрения. Я слышал интервью с основательницей, Уитни, очень интересно. Там супермаркетинговая команда. Я много работал с дейтингами, и поднять дейтинг на понятно каких креативах — женщины, голые, инцентивизация, вот это всё, — можно. Но сделать продукт с миллиардной оценкой, не используя чернухи, используя классный tone of voice, правильное позиционирование, работая над тем, чтобы женщины чувствовали себя хорошо в окружении продукта, — это другое. А все, кто работает в дейтинге, знают, что основной драйвер — женский ретеншн, без женщин в дейтинге ничего не работает. Они просто смогли показать это и растут сейчас, насколько я знаю, не хуже Tinder.

Пересекался с ними и знаю, что Bumble делает маркетинг-driven кампании и маркетинг-driven изменения в продукте — по крайней мере, так было пару лет назад, сейчас не могу сказать. Badoo был data-driven продуктом: конверсия на конверсии, data-driven маркетинг. А Bumble отличался тем, что это был маркетинг-driven и idea-driven подход — они пробовали запускать кампании по наитию, не собирая огромный пул данных, скорее визионерский подход, с большой поддержкой инфлюенсеров, PR. Посмотреть, сколько они публикуют и сколько о них говорят — там уже органика преддоминантна в acquisition.

С точки зрения MacPaw был классный опыт — мы делали всё in-house, создали с нуля приложение, которое позволяет пользователям разбирать и менеджить фотогалерею. Прямо от убеждения стейкхолдеров, что этот продукт нужен, до общения с пользователями, выявления потребностей, прототипов, девелопмента и acquisition — всё делалось в моей команде, у нас там было 15 человек, включая девелоперов, копирайтеров, маркетинг-дизайнеров, PPC-специалистов, spend в Facebook. Мы смогли продукт с нуля поднять до 1 миллиона долларов за буквально полгода, причём с позитивной юнит-экономикой и позитивным ROI на paid spend — мы изначально привлекали пользователя дешевле, чем RPU и LTV. Понятно, что нужны были инвестиции, потому что подписочный бизнес не получает весь revenue сразу, там работали predictions по LTV.

Сейчас прошло много лет, всё подтвердилось, продукт до сих пор себя чувствует классно — насколько я знаю, у них уже 3 миллиона долларов ARR. Это утилита, которая не так много делает и не очень дорогая, не хочу петь себе дифирамбы, но команда была супер крутая, и многие ребята, с которыми мы запускали продукт, до сих пор над ним работают. Получилось такое one shot, one hit — попробовали, потестили, продукт зашёл. MacPaw пробовала раньше делать продукты на iOS без большого успеха, даже с покупками готовых команд, а мы запустили успешный продукт на iOS. Не уверен, есть ли у них сейчас новые успешные продукты на этой платформе, но тогда всё делалось in-house, и получилось очень прикольно с точки зрения acquisition.

С чего начинать маркетинг стартапу

Иннокентий. Предпоследний вопрос — можешь для стартапов, а нас много кто из стартапов слушает, сказать: с чего бы ты начинал маркетинг, чего не делал на старте? Ты на самом деле уже многое сказал на примерах, но если суммировать кратко.

Александр. Что бы я порекомендовал в маркетинге? Первое — работать над воронками продукта, понять customer acquisition cost. Дальше проводить soft launch, тестировать продукт на ограниченном количестве аудитории, запускать кампании и собирать данные. Чем больше данных мы имеем на старте, тем меньше мы угадываем. Любые качественные и количественные инсайты, которые мы можем получить и провалидировать гипотезой, очень важны.

Возвращаясь к опыту Gemini Photos: мы перед тем, как инвестировать в разработку продукта — а разработка дорогая, когда у нескольких девелоперов зарплата в несколько тысяч долларов, — старались провести валидацию продукта до лонча. Я делал это уже несколько раз и очень рекомендую.

Если вы можете сделать претотайпинг — запустить фейковый лендинг с целевым действием покупки и небольшой Facebook-кампанией на ограниченном бюджете, — вы хотя бы примерно оцените CTR, CPM, конверсию лендинга. Это уже позволит немного провалидировать acquisition.

И когда понимаем, что это может быть плюс-минус норм в acquisition, что где-то это сойдётся, и мы понимаем с продуктовой точки зрения, что сможем себе позволить acquisition — либо за счёт венчурных денег, либо за счёт окупаемости в продукте, — тогда можно инвестировать в то, что даёт нам данные, и тестировать, тестировать.

Где брать информацию: обучение в бою и насмотренность

Иннокентий. И самый последний, любимый вопрос: расскажи, пожалуйста, где берёшь информацию — может быть, книжки, телеграм-каналы, ютуб, тайные закрытые сообщества, где интересно почитать людям?

Александр. Я не подписан ни на один телеграм-канал, кроме своего.

Иннокентий. Можешь прорекламировать, кстати, свой, наверняка там что-то интересное.

Александр. Да, иногда веду свой канал, называется «Емельянов», по моей фамилии, рассказываю больше о практических кейсах и постоянно публикую вакансии компаний, с которыми работаю.

Иннокентий. Ссылку дадим обязательно в описании к подкасту.

Александр. С точки зрения получения информации у меня, на самом деле, довольно странная позиция касательно обучения. Первое, что я делаю, — учусь по мере поступления задач. В своё время перечитал всю бизнес-литературу, которую мог, очень много нон-фикшена — «Good to Great» и всё остальное, «От нуля до единицы» и так далее. Это прикольно, это не даёт инсайтов и практического понимания ситуации, но даёт какой-то майндсет.

Сейчас у меня очень много задач, и мне приходится просто учиться на поступающих проблемах: если я чего-то не знаю, стараюсь разбираться, гуглить, узнавать. Моя позиция сейчас — учиться из внешнего мира; мне нравится художественная литература, мне интереснее развивать себя как комплексную личность, не зазубривать чужие принципы подхода к продукту и маркетингу. Мне проще пробовать, тестировать и находить информацию под конкретный запрос, а в целом просто увеличивать свой кругозор.

Одно из моих правил как продакт-менеджера — и, наверное, я бы других тоже призывал — не стесняться перенимать опыт. Может, скажу грубо, но если у кого-то что-то работает, особенно у крупных компаний... Когда я пришёл в Badoo, у нас был классный продакт-менеджер из Apple, я спросил: слушай, а почему эта фича работает именно так? А он ответил: потому что у нас всё проA/Bтестировано.

Взять и применить принципы, которые работают у кого-то, потому что они проA/Bтестированы, — и ты с какой-то вероятностью уже получаешь провалидированную гипотезу.

Получить информацию, обработать и передать её в каком-то виде в свой продукт — тогда, я думаю, это работает качественно.

Иннокентий. Короче, обучение в бою под задачу и насмотренность. Вот он, реальный рецепт успеха. Что ж, спасибо огромное за рассказ, очень много и очень плотно. Всем учиться, стартапам в особенности, ну и всем маркетологам тоже — мне кажется, не лишнее эти принципы использовать. Тестирование и обучение на реальных задачах как можно быстрее. И это была маркетинговая рубка. Всем спасибо, кто нас слушал, и до встречи в следующих выпусках.

Александр. Пока-пока.