Екатерина Боглаева, ИТМО. Что общего у Трампа и научного PR + Канны, Сочи и Евровидение

Пение как инструмент для работы с голосом

Иннокентий. Про пение расскажи. Я знаю, ты поешь. Что для тебя это?

Занимаясь вокалом, я развивала собственный голос — это очень полезная вещь для любого, кто занимается коммуникациями. Нет отдельного певческого голоса и не певческого — голос у нас один, это инструмент, который мы используем для разных целей, и вокал помогает его развивать. После того как я стала заниматься вокалом, мне стало гораздо легче говорить: я могла говорить долго, голос не уставал, был лучше слышен, лучше звучал. Ну и, конечно, это потрясающий способ справиться со стрессом, сбросить энергию и зарядиться чем-то новым и положительным.

Пиар агентства как отдельная профессия

Иннокентий. Давай к основной теме. Ты работала в двух стильных организациях — SPN Ogilvy/SPN Communications и сейчас ИТМО. SPN — это агентство-лидер, если говорить про российский пиар-ландшафт. И ты, если я правильно понимаю, занималась большую часть времени собственным пиаром агентства?

Екатерина. Да, если агентство работает с клиентами, то у меня был один клиент — сам SPN. Первая и основная часть моей работы — подача проектов на профессиональные конкурсы в области пиар. За десять лет индустрия менялась, и пиар-конкурсы превратились в конкурсы интегрированных коммуникаций, как и сами компании становились интегрированными, включали все больше разных инструментов.

Моя задача была готовить заявки на эти конкурсы. Обывателю больше известны такие конкурсы, как «Каннские львы». Есть и российские: «Серебряный лучник», конкурс «Проба», который организует само агентство SPN Communications, один из старейших — там я больше занималась организацией, чем подачей заявок. В целом порядка десятка крупных конкурсов, на которые мы подавали работы.

Структура подачи заявки везде примерно одинакова: описание проекта, презентационные материалы, образцы самой работы — пресс-клиппинги, визуальные материалы, фото, видеорепортажи, образцы полиграфии. И все это нужно скомпоновать в сильную заявку, убедительно написать историю, объяснить ценность, красоту, эффективность проекта для международного жюри, которое, вероятно, мало знает о российском рынке.

Иннокентий. Расскажи об успехах. Можно и о фейлах.

Екатерина. В этой части моей работы больше было успехов, фейлов не припомню. С SPN мы завоевали, наверное, несколько десятков наград, я уже потеряла им счет. Интересно, что один из проектов, который получил больше всего наград на моей памяти — штук восемь, — это проект «Коммуникационная лаборатория», который в каком-то смысле привел меня в ИТМО и влюбил меня в тему научной коммуникации.

Это проект, посвященный формированию в России сообщества научных коммуникаторов — людей, которые помогают рассказывать о науке широкой общественности, государственным структурам и всем, для кого наука представляется чем-то космическим, заоблачным, занудным. Проект инициировала компания РВК, SPN Communications был одним из организаторов — не просто агентство-исполнитель, а энтузиаст появления этого направления в России. Впоследствии много для развития этой отрасли сделал ИТМО.

Как презентационный ролик выиграл на двух каннских конкурсах

Екатерина. Еще один интересный момент — что может выстрелить и принести награду. У меня был довольно необычный случай. Для «Каннских львов» мы делали симпатичный видеоролик — для них это стандартная часть заявки, обязательно должно быть презентационное видео. Оно получилось очень симпатичным, и мне пришла идея само это видео подать на конкурс корпоративных видеороликов — на другой каннский конкурс, у которого в эмблеме не менее симпатичное животное, дельфин.

Я спросила оргкомитет: слушайте, есть такое видео, но непонятно, в какую номинацию его подавать, потому что номинации для презентационных роликов там нет. Они сказали: нам ни разу за всю историю конкурса не подавали такую заявку, но это интересно, давайте попробуем. Мы подобрали номинацию, и видео получило награду — мы сумели объяснить, чем оно хорошо и что выполнило свою функцию.

Иннокентий. То есть вот это и был каннский кейс? У тебя в биографии написано, что вы с SPN взяли серебро в Каннах. Расскажи подробности. Одну ты уже сказала — необычный ролик, и оргкомитет уже был знаком с ним, произошел прайминг. В каком-то смысле на рекламистов сработал рекламный прием.

Екатерина. Тут немножко более сложная история. Каннский кейс состоял из двух конкурсов. Первый — «Каннские львы», для которого изначально была подготовлена заявка на проект, реализованный агентством SPN Communications, — компанию, посвященную продвижению бренда «Вольтарен», обезболивающий гель. Коллеги развернули красивую кампанию по всей России, призывая людей делать зарядку. Лицом кампании был фигурист Алексей Ягудин.

Сама кампания по структуре была хороша, но в ней не было того фейерверка, суперкреатива, который нужен для «Каннских львов». Просто хорошая кампания с понятной структурой и хорошими результатами. Но нам удалось очень симпатично ее подать именно с точки зрения презентационных материалов. В «Каннских львах» тогда второй, по-моему, год существовала номинация «PR Lions» — она только появилась, и мы подали проект туда.

Мы решили представить его через отсылку к советской стилистике, хорошо знакомой зарубежной аудитории: массовый спорт, зарядки на производстве, Олимпиада, мишка. Показали это как возрождение советской традиции массового спорта и здорового образа жизни. Моя коллега Лиза Осокина подсказала классное решение для презентационного плаката — «presentation board», часть заявки «Каннских львов», где очень маленький текст о компании и большой красивый имидж. Мы сделали этот плакат в стилистике советского плаката, призывающего на зарядку. Получилось очень красиво.

Ролик тоже получился классным, несмотря на то что у нас было очень мало приличных видеоматериалов — спасибо команде, потрясающему монтажеру, моушен-дизайнеру Виталику Визовскому, с которым из ничего удалось сделать симпатичное видео. Под песню Beatles Back in the USSR.

Иннокентий. То есть вы по полной теме СССР прошлись, вплоть до Beatles.

Екатерина. Да, мы хорошо по ней проехались, и ролик сделал то, что должен был: запомнился, вызвал эмоции и принес награду. А потом этот же презентационный ролик мы решили подать на конкурс видео, и там он получил каннского дельфина. А на «Каннских львах» компания вошла в шорт-лист — мы безумно радовались, потому что это был второй, по-моему, случай за всю историю, когда в PR Lions российская компания дошла до финала. Льва тогда не завоевал еще никто — первый российский лев в этой номинации появился только через пару лет. Забыла название агентства, которое делало ту кампанию — для екатеринбургского портала, называлась «Заставь чиновника работать», про ямы на асфальте.

Все барьеры в голове. Большие агентства даже нанимают маленькие агентства для того, чтобы предварительно распиарить свои проекты, которые они планируют подавать на «Каннские львы» — чистый Голливуд, когда пиаришься на членов академии, раздающих статуэтки.

Иннокентий. А представим агентство из Петербурга или другого миллионника. Страшно же — где мы, а где «Каннские львы». Думаешь, реально туда податься и войти в шорт-лист?

Екатерина. Я думаю, что все барьеры в голове, и все реально. Но надо понимать: на таком крупном известном конкурсе чисто в силу истории участия очень большие преимущества у крупных агентств. Их больше знают, они уже зарекомендовали себя, репутация за них говорит. И, насколько мне известно, большие агентства даже нанимают маленькие агентства для того, чтобы предварительно распиарить свои проекты, которые планируют подавать на «Каннские львы». В идеале к началу фестиваля жюри уже знают что-то об этой компании, а то, что ты лучше знаешь, тому больше симпатизируешь.

Олимпиада в Сочи: как заставить болеть за команду без фаворитов

Все понимали, что в России сборная вне фаворитов, но поддержка болельщиков была критически важна. Олимпийский комитет России поставил задачу — сделать так, чтобы люди искренне, горячо болели за команду. Коллеги делали очень много для того, чтобы болельщики узнали и лично спортсменов, и виды спорта: было много образовательной работы и личной коммуникации. Были роуд-шоу по городам России, где людей знакомили с олимпийскими чемпионами из этих же городов — возможно, уже не выступающими, полузабытыми, но великими спортсменами, которые должны быть гордостью города. Люди выходили вдохновленными.

Были потрясающие интерактивные выставки, путешествующие дома олимпийской команды России, где можно было потрогать настоящее спортивное снаряжение, VR-очки, где можно было посмотреть на трассу глазами спортсмена, бегущего по лыжне или прыгающего с трамплина. Когда ты надеваешь очки виртуальной реальности и превращаешься в спортсмена, прыгающего с трамплина, ты уже совсем по-другому относишься к этому виду спорта.

В Сочи был дом болельщиков олимпийской команды России для всех, кто хотел ближе познакомиться со сборной. Там был музей с квестом по каждому виду спорта: настоящие камни для керлинга, которые можно было попробовать сдвинуть, настоящий олимпийский боб, на котором наши спортсмены выигрывали медали, — в него можно было залезть и сфотографироваться. Это сразу же огромное количество контента для соцсетей.

Для того чтобы что-то полюбили, нужно об этом рассказать. У олимпийской команды России в Сочи была потрясающая поддержка — за нее болели так, как никогда.

Иннокентий. У меня как раз был следующий вопрос про Олимпиаду, но ты уже все рассказала.

Екатерина. Могу только сказать: для любого, кто работает в этой сфере, хотя бы раз в жизни поработать на проекте такого масштаба — огромное счастье и огромная школа. Если есть возможность — волонтерами, кем угодно — бегите и работайте, хотя бы чтобы посмотреть, как это все устроено. За пару недель там научитесь стольким вещам, сколько не научитесь за несколько лет работы в профессии.

Евровидение как коммуникационный проект на месяц

Екатерина. Еще один проект, который стал для меня обучающим, — конкурс песни Евровидение. Сейчас меня, наверное, кто-то закидает помидорами.

Иннокентий. Какая разница, коммуникатор должен уметь коммуницировать что угодно.

Екатерина. Это очень круто сделанный коммуникационный проект. В первую очередь это не конкурс песни, а телешоу, вокруг которого развернуто огромное количество маркетинговых и коммуникационных активностей. Для телезрителей это три вечера — два полуфинала и финал. А для принимающего города и страны это практически месяц мероприятий: есть Eurovision Village, такая деревня, как олимпийская, где проходят разные мероприятия, выступления, продается огромное количество мерчендайзинга. И огромная работа с фанатами — есть целый клуб специально для фанатов Евровидения с закрытым доступом, куда приходят их любимые исполнители, каждый вечер большие тусовки.

Что касается прессы — туда приезжает огромное количество журналистов. Когда мы в 2009 году организовывали пресс-центр Евровидения в Москве, туда приехали более двух тысяч журналистов из разных стран. В Евровидении принимает участие порядка 40 стран ежегодно, и каждая страна приглашает своих журналистов. Россия имеет довольно спорную репутацию у европейских журналистов, и мы старались во всем до мельчайших деталей сделать так, чтобы они чувствовали себя как дома. Организаторы самого конкурса делали то же самое для фанатов, а мы со своей стороны — для журналистов, организовали очень комфортный, здорово оборудованный пресс-центр. Там каждый день в течение двух недель проходило по несколько пресс-конференций, иногда по шесть в день.

Я руководила группой выпуска — командой ребят, которые с каждой пресс-конференции готовили пресс-релиз и подборку фотографий, на трех языках: русском, английском и французском.

Иннокентий. А почему именно французский, помимо очевидных русского и английского?

Екатерина. Потому что английский и французский — официальные языки Евровидения. Когда идет голосование, баллы озвучивают на двух языках. Соответственно, мы, чтобы уважать традиции Евровидения, тоже делали пресс-релизы на французском. Комплект материалов выходил быстро, в течение часа — три текста и подборка фотографий. Поскольку физически невозможно было посетить все пресс-конференции, журналисты могли взять материалы с тех, что пропустили.

Надо отдать должное — сама коммуникационная команда Евровидения работает потрясающе. У них очень четко простроенная система коммуникационной поддержки конкурса на протяжении всего года — до, во время и после. Они поставляют огромное количество контента для журналистов и фанатов: видео, фото, все очень красиво и профессионально. Достаточно посмотреть на их сайт, чтобы понять, какие форматы они используют.

Переход в ИТМО: наука оказалась динамичнее агентства

Иннокентий. Давай к настоящему. Ты десять лет отработала в SPN. Почему ушла и почему именно ИТМО?

Екатерина. Меня пригласил ИТМО, и я с радостью согласилась — я уже познакомилась с темой научной коммуникации, работая в SPN, и мне она была очень интересна. Для меня важный момент в профессии — чтобы то, что я делаю, что-то меняло к лучшему в реальности. И в этом смысле наука, образование — очень благодарная, благородная тема.

Плюс предложение поступило в правильный момент, когда я поняла, что в агентстве не вижу дальше путей развития для себя. Мне не хотелось переходить на работу с клиентами — по своей природе мне сложно заниматься такой работой.

Иннокентий. Расскажи, в чем специфика пиар-работы в университете?

Екатерина. Начну с того, что работа в университете абсолютно не соответствовала моим первоначальным ожиданиям.

Иннокентий. Какие были ожидания — что-то замшелое?

Екатерина. Не замшелое, но более спокойное, размеренное. А по интенсивности работы это оказалось еще более динамично, чем в агентстве, в несколько раз бодрее. Оказалось, что университет в каком-то смысле сродни большой корпорации, занимающейся очень разными бизнесами — в которой работает несколько тысяч сотрудников и несколько десятков направлений деятельности: от программирования и оптики, фотоники — тем, чем ИТМО исторически известен, — до совершенно неожиданных для такого вуза направлений вроде пищевых технологий, биотехнологий, химии. В последнее время научная коммуникация стала одним из приоритетных направлений, а еще есть art & science — проекты на стыке искусства и науки.

Нужно во всем этом ориентироваться, понимать, что интересного университет делает в каждой области, кому можно подать эту новость и как. Но у нас абсолютно потрясающая команда. Анна Веклич создала департамент стратегических коммуникаций, который по структуре может сравниться со средним коммуникационным агентством: есть пресс-служба, свой новостной портал со штатом профессиональных журналистов, отдел рекламы, отдел имиджевых мероприятий, ребята, которые занимаются SMM. ИТМО — один из немногих вузов, который умеет продвигать себя на действительно профессиональном уровне, потому что команда там — люди, пришедшие в основном из агентств или крупных компаний.

Как алгоритм для соцсетей случайно «разженил» Трампа

Иннокентий. Давай какой-нибудь кейс для примера.

Екатерина. Один из самых забавных — новость, которая выстрелила. Наши ученые разработали алгоритм, который научился на основе данных нескольких соцсетей — Instagram, Facebook, Twitter, Foursquare — определять с достаточно высокой точностью семейное положение пользователя. Это интересно, потому что по данным одной соцсети определить часто сложно, а если сопоставить несколько источников — в какое время человек делает посты, из каких мест чекинится, о чем пишет, — можно получить более точный портрет.

Мы написали об этом пресс-релиз, выпустили его, он неплохо разошелся в российских и зарубежных СМИ. Одного из ученых пригласили в прямой эфир на «Фонтанка.ру» рассказать подробнее об изобретении. Они решили испытать алгоритм на публичных личностях и прогнать через него американских президентов. Первому досталось Бараку Обаме — с ним все было в порядке, он был глубоко женат, что и требовалось доказать. Вторым проверили Дональда Трампа, и тут алгоритм выдал неожиданный результат: показал, что Трамп холостяк.

Иннокентий. Ну, по ментальности сложно спорить, что он скорее гусар, чем семейный человек.

Екатерина. Да, в том-то и дело — это было очень забавно и курьезно. Все знают, что у него есть супруга, и ученые объяснили это тем, что он ведет соцсети — либо его ассистенты — так, как их вел бы холостой мужчина. Нам это показалось интересным, и мы решили сделать еще один пресс-релиз на зарубежные СМИ с хайповым уклоном: «Алгоритм, разработанный российскими учеными, показал, что Дональд Трамп холостяк». Новость имела огромный успех, все таблоиды были наши, она разошлась по всему миру — десятки публикаций на разных языках, это только то, что нам удалось отследить. И что интересно, из зарубежных СМИ новость потом вернулась в российские — были перепечатки российскими изданиями зарубежных публикаций.

Иннокентий. Расскажи тактический момент — куда вы отправили исходный пресс-релиз, какой был механизм?

Екатерина. Для зарубежных СМИ мы пользуемся агрегатором пресс-релизов EurekAlert — специальный ресурс для распространения научных новостей. Большинство пользователей — научные организации, есть и компании, занимающиеся наукоемкими технологиями, фонды. Есть и второй похожий агрегатор под названием AlphaGalileo. Еще мы всегда рассылаем по личным контактам знакомым журналистам.

Пресс-туры: как меняется восприятие российской науки

Екатерина. Еще интересная часть работы, раз уж спрашивал про международные дела, — мы делали несколько пресс-туров для зарубежных журналистов к нам в ИТМО.

Иннокентий. Интересно, как изменилось их восприятие до и после. Я думаю, до была какая-то простая картинка из медведей и российских хакеров, что-то посередине. А после — что говорили или писали?

Екатерина. Изменилось не то слово. Они признавали, что многие их представления о российской науке сильно изменились. Они увидели молодых ребят с горящими глазами, которые делают крутые разработки вместе с ведущими зарубежными учеными. Увидели, что российская наука на самом деле очень открыта, что здесь есть люди, работающие не просто на местный рынок, а делающие вещи, значимые для мира в целом, очень ориентированные на сотрудничество с зарубежными коллегами.

Публикации вышли в Le Figaro, Le Monde, на Motherboard, в American Scientist, Business Insider, Guardian, Independent и подобных изданиях. Мы приглашали и представителей научно-популярных изданий, например симпатичный французский портал науки и будущего.

Главный вывод про пиар вузов: не бояться говорить на языке аудитории

Иннокентий. Что ты сама поняла про пиар университета за эти годы?

Екатерина. Пожалуй, одна из ключевых вещей для вузов — не бояться делать смелые креативные штуки и осмеливаться разговаривать с каждой аудиторией на ее языке. Достаточно редкие вузы позволяют себе это делать, и ИТМО — один из них, и я просто счастлива, что работаю именно в нем, потому что этот подход дает результаты.

Я понимаю опасения многих вузов, которые зависят в своем финансировании от государственных структур. Но эти опасения не всегда оправданы, потому что бешеный креатив, если он дает вузу узнаваемость, результаты, любовь абитуриентов и других аудиторий, вызывает интерес и у учредителей.

Даже чиновники от Министерства образования, Министерства науки, оглядываясь на вузы, которые делают интересные, живые, креативные вещи, тоже начинают общаться с аудиторией совершенно в другом духе.

Студенческие СМИ как карьерный лифт

Иннокентий. А какая-то студенческая пресса в России существует? В Америке очень много университетских изданий, из которых потом получается серьезная карьера. В России есть такой карьерный лифт?

Екатерина. Могу привести два кейса, связанные со студенческими изданиями ИТМО. Во-первых, у нас есть крутая студенческая редакция Megabyte Media — у них есть журнал, портал, радиостанция, и ребята оттуда часто уходят в профессиональные СМИ. Одна девочка сейчас работает в петербургской газете «Бумага» — она, кстати, училась на нашей магистратуре по научной коммуникации, программе, которую запустил наш департамент стратегических коммуникаций. Сейчас в «Бумаге» она ведет научно-популярный подкаст и занимается проектом Science Slam. Другая девочка из редакции Megabyte работала в vc.ru, а сейчас пишет для ряда крупных изданий.

И обратный кейс — когда студенческие СМИ становятся новым шагом в карьере профессионального журналиста. Наш портал ITMO.NEWS: там работают профессиональные журналисты, я лично сманила туда знакомого корреспондента ТАСС, который сейчас там заместитель главного редактора. Это действительно профессиональная редакция, работающая на очень высоком уровне. Не знаю, станем ли мы новым Harvard Business Review или как у MIT есть свой известный портал, но ITMO.NEWS очень хорошо цитируется, его читают городские, а возможно и федеральные журналисты — это медиапроект очень высокого уровня.

Что читать: классика вместо маркетинговых блогов

Иннокентий. Самый последний вопрос — что читаешь про пиар и маркетинг? Может быть, любимые телеграм-каналы или что-то западное?

Екатерина. А можно я посоветую не маркетинговые и рекламные ресурсы? Коллеги, читайте русскую и зарубежную классику в оригинале, потому что одна из самых больших бед людей, которые работают в коммуникации, — то, что они не умеют писать в большинстве своем.

Иннокентий. О да, это боль. Чехова, Довлатова, Хемингуэя однозначно пропишем.

Екатерина. Знай и люби свой родной язык, а также английский, потому что если хочешь продвигаться в профессии, знание языков играет очень большую роль.

Кавер на «Грибы» и свобода для креатива

Екатерина. Можно я расскажу еще пару интересных итмошных кейсов? Про креативные форматы, которые использует университет. Если помнишь, пару лет назад был популярен клип группы «Грибы» — на него появилось огромное количество кавер-версий. Мы решили сделать свою — коллектив «Эукариоты» спел «Между нами тает лед», но так, как это спели бы ученые. Песню придумали мои коллеги, мы делали медиаподдержку клипа, когда он вышел.

Был тонкий момент: когда мы подготовили клип, через пару дней случилась трагедия в петербургском метро, и выпускать его было неуместно, пришлось подождать несколько дней. Мы со своим кавером довольно сильно запоздали, потому что по этой теме все, кто хотел, уже прошлись. Но тем не менее мы его выпустили, и он имел огромный успех. Нам попадались отзывы: «Ребята, я хочу учиться в вашем универе», или от ученых: «Боже мой, да это же вся моя жизнь!», «Я третий день напеваю эту песню». Был даже комментарий, что это первое видео за десять лет пользования YouTube, которому человек поставил лайк.

Университет может делать совершенно безбашенные штуки, если давать себе свободу. Большое счастье, что руководство ИТМО это понимает и дает свободу в реализации идей любому пиарщику, любому коммуникатору.

Иннокентий. Это прекрасное место, чтобы свернуться. Всем свободы, всем креатива. Катя, спасибо огромное за рассказы, за байки из пиар-окопов. Это была маркетинговая рубка.