Роксана Боровик, IKRA. Как курсы про креатив и маркетинг достучались до Сбера, Яндекса и нас с вами

Что такое ИКРА и как устроен продукт

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, для начала, что такое ИКРА. Предположим, кто-то не знает, что вы делаете и для кого.

Роксана. ИКРА — это школа креативного мышления. Мы действительно на рынке уже 10 лет. Изначально мы занимались образованием в сфере диджитал-маркетинга, коммуникации и креатива. Сейчас мы сместили вектор больше в направление креативного мышления. Мы работаем как на B2C, так и на B2B рынке, поэтому у нас есть клиенты, такие как Яндекс, Сбербанк, Mail.ru и так далее. Мы обучаем компании, и наша основная задача — это инсталляция креативных процессов внутри компании.

Иннокентий. Инсталляция креативных процессов?

Роксана. Да, это такое направление консалтинга, когда компании приглашают нас, чтобы мы помогли им построить работу с креативом внутри их компании. Например, у Яндекса есть свое in-house креативное агентство.

Иннокентий. То есть такая очень прикладная вещь? Потому что когда говорят «креативные методологии», все представляют: окей, поиграем, всем шляп, будет какой-то веселый тренинг, а потом как делали, как Иван Петрович сказал, так и продолжим делать. То есть есть некоторый скепсис, особенно среди B2B-клиентов, и вы своим продуктом, практическим внедрением под очень конкретную задачу это преодолеваете?

Роксана. Конечно, да. Так как мы росли из коммуникационной школы, мы понимаем, какие задачи в коммуникациях, в рекламе стоят перед клиентами, и помогаем именно с креативным процессом для их коммуникационных задач.

Иннокентий. Сапожники с сапогами.

Роксана. Да.

Продукты для B2C: от бесплатного курса до методичек

Иннокентий. Давай поговорим про ваш маркетинг. Расскажи про аудитории, как вы их видите.

Роксана. В B2C у нас есть продукты — это наше классическое офлайн-образование, когда студенты приходят к нам учиться. Наш самый популярный продукт — это основной курс ИКРЫ. В этом году в честь десятилетия мы запускали его бесплатно. Десять лет ИКРЕ, десять лет основному курсу, и мы запустили первый бесплатный курс, потому что наша задача была, чтобы действительно талантливые люди пришли и смогли отучиться в ИКРЕ.

Также у нас в B2C-направлении есть классические интенсивы, когда можно прийти за два дня и узнать, например, какую-то методологию по креативному мышлению. В 2018 году мы запускали онлайн-образование, онлайн-курсы, но вот сейчас, к середине 2019-го, мы их уже свернули и перемоделируем в сторону B2B, например.

Иннокентий. Вот так вот, то есть стремительно все вспыхнуло и погасло.

Роксана. А также в B2C у нас есть интернет-магазин собственных разработок, и это тоже работа с B2C-аудиторией.

Иннокентий. А что это? Подожди, я не видел. Это мерч или что это?

Роксана. Это не мерч, это наши методологические разработки. Например, Василий Лебедев, наш основатель, написал книгу «Крафт», и все с этого началось. Собственно, мы начали ее продавать. Затем у нас появилась идея продавать методички, которые используют студенты во время обучения. Мы начали разрабатывать дополнительные фреймворки, плакаты и так далее, что позволяет обустроить среду в креативных компаниях — подсказывать людям, какую методологию применить, как построить брейншторм и такие вещи.

И самое главное, конечно, инструменты. У нас есть такие продукты, как «Конструктор опыта» и «Школьный конструктор опыта». Это наши методологические игры, которые позволяют преподавателям, тьюторам, учителям моделировать занятия. Это наша экспертиза в сфере образования: мы собрали огромный пул образовательных методик, систематизировали их, сделали из них карточки и помогаем придумывать интересные уроки или образовательные программы.

Воронка B2C: контент, рассылка и бесплатный курс как пиар-ход

Иннокентий. И давай поговорим теперь про то, что у вас работает на привлечение и на работу с клиентами в B2C.

Роксана. Мы работаем по классической продуктовой воронке и всегда начинаем с охвата и узнаваемости. У нас есть полноценный отдел маркетинга, где работает контент-менеджер, пиар-менеджер, дизайнер, диджитал-продюсер. Сейчас мы ищем интернет-маркетолога, он у нас выходит, слава богу, в ближайшие дни.

Иннокентий. Нашли уже? А то я собирался говорить, ищем интернет-маркетолога.

Роксана. Нет, мы нашли. Но в любом случае, если у вас есть классные кейсы в образовательном направлении, присылайте резюме, мы всегда рассмотрим интересных кандидатов. Собственно, мы работаем по классической воронке: привлечение, вовлечение в первую коммуникацию, продажа и повторная продажа.

Иннокентий. Расскажи поподробнее про инструменты. Что работает, что не работает — начнем с самого верха воронки, с охвата.

Роксана. Самый рабочий инструмент для нас — это контент. Content is king, это по-прежнему так. И для нас собственные медиа — например, наша рассылка, наши страницы в социальных сетях — работают лучше всего по лидогенерации, по привлечению людей. Мы стараемся расширять охват за счет этих инструментов, привлекая туда новую аудиторию за счет конкурсов, партнерств и такого рода активаций.

У нас есть контент-менеджер Дуся, которая наша queen of the content, она этим процессом управляет. И, например, классическая контентная рассылка приводит гораздо больше лидов, чем платное размещение в каком-нибудь Фейсбуке или в Инстаграме.

Классическая контентная рассылка приводит гораздо больше лидов, чем платное размещение в Фейсбуке или в Инстаграме.

Еще рабочий инструмент — пиар-активация. Тот же самый бесплатный курс для нас был очень классным спецпроектом в этом году по увеличению охвата, потому что рассказывать про бесплатный курс различные СМИ хотят гораздо охотнее, чем про платный. Мы сделали такой социальный ход: помогаем привлекать таланты в ИКРУ и развивать креативное мышление по всей России. Мы продвигались по всей России, пытались помогать студентам устраиваться, жить в Москве, чтобы они могли пройти курс. И этот курс для нас сработал как увеличение охвата и узнаваемости про наш основной курс.

Иннокентий. Как вы с журналистами разговаривали? Предположим, есть у нас продукт, мы готовы участие отдать бесплатно. Ну казалось бы, и что, почему про это пишет пресса? Каков был конкретный процесс — вы питчили, или журналисты сами про это узнали?

Роксана. Мы связывались с журналистами. Нельзя сказать, что отправляли прям пресс-релиз, но информационное сообщение, где описывали, что это за проект, какие в нем социальные плюсы. Самое важное для журналистов — помочь им понять, что у проекта есть социальная миссия. Она не ради обогащения, она ради того, чтобы помочь продвигать креативную методологию по всей России.

Иннокентий. А потом уже ради обогащения.

Роксана. Ну про это мы не пишем, конечно же. Но в целом для нас действительно было важно сделать проект, на который могут попасть талантливые специалисты. Связывались с журналистами лично и рассказывали о том, что за проект планируется, обсуждали, какие возможные активации в рамках их СМИ могут быть — новость, новость в социальных сетях, спецпроект и так далее.

Иннокентий. Что еще работает?

Роксана. Работает ретаргетинг. На этапе охвата очень хорошо работает бренд ИКРЫ, у нас довольно большое количество трафика — это брендовые запросы. Разные пиар-активации, выступления на конференциях, публикации в СМИ, открытые мероприятия типа дня открытых дверей или открытой защиты — они помогают нам набирать базу. Но с этой базы дальше нужно работать.

Наши ретаргетинговые кампании мы настраиваем практически во всех каналах, где человек сталкивается с ИКРОЙ — в Фейсбуке, в Инстаграме. Пытались даже настраивать контекстную рекламу, но она не пошла.

Иннокентий. На поиске, в смысле?

Роксана. Ну, на РСЯ по ретаргетингу, но все равно лид для нас был дорогой. А вот ретаргетинговый лид из социальных сетей для нас работает здорово. То есть немудреная стратегия: на этапе охвата пытаемся как можно больше увеличить узнаваемость о нашем бренде, о наших продуктах, а ретаргетингом пытаемся вернуть людей.

Комьюнити выпускников: обмен ресурсами и главная тусовка года

Иннокентий. А вот что касается комьюнити-менеджмента — ты уже упомянула, что у вас есть офлайн-штуки, где вы собираете людей на открытую защиту, тусовку. Не в первую очередь, но уж точно во вторую это важная составляющая. А в онлайне что делаете с комьюнити? Какой принцип?

Роксана. У нас есть закрытые группы наших выпускников, где мы собираем тех, кто заканчивал курсы, наших кураторов, преподавателей, и стараемся на платформе нашего комьюнити устраивать обмен капиталами. То есть выпускники или преподаватели ищут себе сотрудников в компанию. Кто-то взял фрилансный проект, и ему нужен креатор сейчас в команду срочно. У кого-то есть интересный информационный повод — например, RedKets проводит постоянно интересные завтраки, приглашая интересных людей, и мы меняемся вот этим контентом.

Иннокентий. То есть не только образование, но еще и тусовка.

Роксана. Самая основная наша тусовка именно в B2C-направлении — это ежегодный выпускной и открытые защиты наших основных курсов и длительных программ. Открытая защита — это когда наши выпускники рассказывают кейсы, над которыми они работали в процессе обучения, и презентуют свою работу. Мы стараемся приглашать на такое мероприятие не только HR-ов, не только представителей индустрии, но и выпускников, потому что так или иначе они и есть представители индустрии.

Они могут дать самую интересную обратную связь, потому что они не только работают в этой сфере, но и проживали этот процесс обучения — понимают, какой тернистый путь сейчас студенты прошли.

А выпускной — это самая главная тусовка года, куда собираются не только те, кто только что закончил, но и те, кто заканчивал год, два, три назад, чтобы просто повеселиться, встретиться своим курсом, смежными курсами. И, конечно, узнают, кто выиграл кубок в этом году. Для нас самая основная драма — это розыгрыш кубка между регионами, потому что основной курс происходит в трех регионах одновременно, и у нас есть переходящий кубок, который раз в сезон выигрывает один из регионов.

Как появился B2B: первый клиент из числа выпускников

Иннокентий. Про B2C-историю поговорили, она такая более очевидная. Что касается B2B, ты упомянула текущее состояние ИКРЫ — Сбербанк, Яндекс и прочая крутизна. Расскажи немножко, как вы пришли к этому, какой был переход, может быть, чуть-чуть про бизнес-логику, а потом именно с маркетингом.

Роксана. Как ни странно, первый наш B2B-клиент был нашим выпускником B2C-курсов. То есть человек, который столкнулся с ИКРОЙ, понял наш подход к образованию, наши компетенции и задачи, которые мы умеем решать, и пригласил нас на первую корпоративную программу.

Иннокентий. Все довольно органично.

Роксана. Да, это был клиент «Газпром нефть», поэтому наш первый клиент был очень классный, и мы тогда приняли этот вызов и попробовали сделать нашу первую корпоративную длительную программу, когда помогали решать коммуникационные задачи «Газпром нефти» нашими образовательными программами.

Иннокентий. Что с точки зрения маркетинга для B2B?

Роксана. Конечно же, про первого такого громкого клиента нам нужно было рассказать, увеличить охват. Мы собрали кейс, который стали сначала рассылать в закрытую — потенциальным клиентам, которым может быть интересно, как мы работали в данной сфере. Собрали продукт, оформили его в виде презентации, а потом поняли, что нам нужно расширять охват, и начали с трансформации сайта.

Появился первый раздел «Корпоративное обучение», где мы рассказали про наш подход к обучению, про кейсы, с которыми мы работали. Старались описать кейсы как классическую историю: задача, инструменты, выводы по итогу. А сейчас мы вообще трансформируем сайт с точки зрения позиционирования — что мы работаем с корпоративными клиентами и на территории консалтинга. То есть весь сайт будет преимущественно ориентирован уже на B2B-аудиторию.

Иннокентий. Общий сайт — ИКРА, и там разделы. А по времени сколько это заняло — от первого B2B-клиента до текущего состояния?

Роксана. Примерно пять лет. За это время у нас появился второй крупный клиент — Сбербанк. Это была длительная программа на полтора года, когда мы гастролировали по всей России, обучая филиалы Сбербанка. Каждые две недели, мне кажется, у нас было выступление. Это тоже был интересный челлендж.

Иннокентий. И после Сбербанка там дальше уже долго космос.

Роксана. Да. Но мы стали гораздо больше рассказывать на конференциях о том, что мы работаем в этом направлении, какие у нас есть продукты, с какими клиентами мы работали, какие задачи перед нами стояли, как мы их решали. И с конференций стала появляться вторая волна клиентов.

Конференции и наращивание экспертизы

Иннокентий. А какие конференции по направлению? Это HR или что-то еще?

Роксана. Начинали мы действительно с конференций для HR, либо в смежном направлении, так как на тот момент мы работали больше в коммуникации — это конференции по диджиталу, по рекламе. А сейчас нас интересует больше тематика бизнеса, образования и консалтинга.

Иннокентий. Если брать конференции этого круга, что самое прикольное, как тебе кажется?

Роксана. Например, на «Атлантах бизнеса» мы выступали, и оттуда пришло несколько корпоративных клиентов. Сейчас у нас проходят выступления на конференции Tech Week в Москве, в Сколково, где вообще аудитория тех и IT курсирует. На самом деле их достаточно много, у нас примерно по два выступления в месяц в рамках работы с конференциями. И мы стараемся наращивать экспертизу — не только выступать на конференциях, связанных с бизнесом, но и в образовательной сфере, потому что мы запустили сейчас продукты в образовательном направлении, это «Школьный конструктор опыта», и выступаем на конференциях типа EdCrunch, в образовательной тематике.

Иннокентий. Эта тема очень горячая, она сейчас на подъеме, а вы уже с таким багажом, конечно, вам есть что рассказать.

Как устроено планирование: от стратегической встречи до OKR

Иннокентий. Расскажи немножко, как у вас устроено планирование — на год, на квартал, какой принцип?

Роксана. Стратегия, как обычно, спускается с бизнеса, с бизнес-задачи. У нас есть ежегодная стратегическая встреча, где мы планируем вектор, по которому будем работать на следующий год. Ее презентует Василий Лебедев — рассказывает о том, как мы закрыли прошлый год и планируем работать в следующем. А потом тимлиды расходятся, чтобы продумать стратегию в рамках своего направления.

Например, я в направлении маркетинга, у нас также есть тимлид отдела бизнес-юнита, методологический отдел, и мы пытаемся продумать, как будем строить работу внутри своих отделов на предстоящий год и по кварталам. В этом году, например, мы внедрили систему OKR, где построили цели, к которым хотим двигаться, и способ их замерять, разложили по кварталам. Соответственно, это ежеквартальные встречи, где мы обсуждаем, какие действия были приняты в прошлом квартале, к какому результату они привели и что планируется в следующем.

А дальше все спускается на более приземленные уровни — еженедельные статусы внутри команд, планерки, смежные штурмы. Например, у нас есть такой процесс, как гибкая команда, когда над проектом работают представители нескольких отделов, и мы штурмим по поводу развития какого-то продукта.

Иннокентий. Что еще тебя интересует с точки зрения инструментария? В чем ведете таблички, или что-то похитрее?

Роксана. Конечно же таблички. Google-таблица — это самый вообще любимый наш инструмент, но мы пытаемся управлять процессом задач в ActiveCollab. И самый наш любимый инструмент сейчас — это бывший Realtime Board, сейчас Miro, потому что в нем супер удобно работать и с майндмэпами, и с канбан-досками, и со всем-всем-всем. Там мы стараемся собирать страницы проектов, над которыми работаем. Например, сейчас мы перезапускаем сайт, и у нас есть полностью борд, посвященный сайту, где собираем всю информацию вплоть до прототипа.

Иннокентий. То есть все хардкорно, платно там, да?

Роксана. Пока нет. Пока что пяти бесплатных бордов нам хватает, мы только на этапе внедрения.

Куда движется обучение маркетингу

Иннокентий. Расскажи немножко, что происходит вообще в области обучения маркетингу, креативу, куда все идет, какие тренды?

Роксана. Мне кажется, что обучение маркетингу либо рекламе разделилось на два вектора. Однажды мы обучались просто рекламной коммуникации либо диджиталу, а сейчас они более заметно разделились на прикладной инструментарий — курсы, которые позволяют обучиться использовать тот или иной инструмент, будь то Яндекс.Директ, или реклама в Фейсбуке, или аналитика, — и на более креативную сферу, связанную с коммуникацией, где, как мы, например, выделили направление креативного мышления, генерации идей, и обучаем конкретно этому.

Причем мы расширили свой вектор вплоть до компетенций будущего и стали рассматривать креативность как часть компетенций, с которыми людям придется работать в будущем. Это 4K-компетенции: креатив, коммуникация, коллаборация и критическое мышление.

Иннокентий. То есть то, чего так не хватает роботам.

Роксана. Да, точно. Это те самые софт-скиллы, которые необходимы сейчас любой профессии, и теперь мы стараемся приземлить их к любому направлению.

Иннокентий. Вот ты неплохо знаешь ситуацию — Hyper Island, очень крутая школа, стандарт, если брать даже мировую ситуацию. У них выпускники и в Америке работают. Если сравнить их и нас?

Роксана. У них все-таки, я так вижу, хорошо запускается профессиональное обучение — именно когда они готовят длительно определенную профессию.

Иннокентий. Год-два?

Роксана. Год-два, да, минимум обучения. Либо быть диджитал-продюсером, либо бизнес-аналитиком, либо креатором тем же самым. То есть они стараются брать именно профессиональную сферу. Мы, когда пробовали работать в рамках профессионального обучения, поняли, что это не так востребовано в России. То ли из-за того, что у нас довольно быстро вообще меняется экономика, и человек скорее находится в постоянной потребности адаптироваться внутри своей работы, чем менять сейчас абсолютно что-то на новое.

Иннокентий. А они именно переобучают?

Роксана. Они либо обучают с нуля — можно пойти туда после средне-специального образования, — либо переобучают. Мне кажется, там человек в процессе профессиональной жизни может несколько раз менять профессиональное направление или развиваться в какой-то вектор. У нас пока не успевают это делать.

Личные рекомендации: growth hacking, аналитика и Python

Иннокентий. Пара вопросов под конец. Во-первых, я всех спрашиваю про книжки, курсы, ресурсы — что рекомендуешь в ответ на вопрос, что почитать? Про курсы все понятно — вот ИКРА. А что еще рекомендуешь посмотреть про маркетинг, креатив? Может быть, есть у тебя какая-нибудь любимая книга?

Роксана. Во-первых, Яндекс.Практикум. Последний курс, на который я записалась, — это курс по бизнес-аналитике в Яндекс.Практикуме. И мне кажется, сейчас именно необходимый тренд, который есть в маркетинге, — это работа с большими данными и обучение программированию, изучение языков Python, SQL, Pascal, либо таких софтов, как Microsoft Power BI. Мне интересна эта сфера, и последнее время я изучаю в этом направлении, как раз проходу уроки по Python.

Какие-то еще... зарубежные блоги довольно много, но какой-то конкретный выделить я не могу. Я обычно изучаю сферами: появляется, например, какая-то потребность, какая-то информационная дыра, и ты начинаешь копать в разном направлении. Это может быть как курс, так и статья, так и выступление на какой-то конференции. Последнее, что я просматривала, — это ProductCamp, который проходил в Петербурге, потому что мне было интересно продуктовое направление.

Я совсем про него забыла — оно сейчас, по большому счету, в тренде, и мне кажется, сейчас нет маркетолога, который не мечтал бы стать продуктом.

Иннокентий. Плохо тот маркетолог, который не хочет стать продуктом.

Роксана. Ну, который хочет влиять так или иначе на продукты. Тут уже возможны различные варианты: ты можешь быть продуктовым маркетологом, можешь быть продуктом, или вообще уйти в аналитику, как, например, я сейчас изучаю. И, конечно же, трендовая тема, про которую я совершенно забыла, но я сама прошла курс growth hacking. Это то, что, мне кажется, прям выстроило в последнее время — это поиск точек роста и систематизация всего через воронку и работу по конверсии для каждого этапа. Мне это прям в прошлом году зашло.

Это настолько разложило все мои знания маркетинга, которые были до этого, что теперь на основе этого я строю любую стратегию.

Мы как раз внедряем культуру тестирования гипотез в процесс работы маркетинга — вплоть до того, что наш контент-менеджер тестирует гипотезы с одной аудиторией, со второй, с третьим сообщением. Мы пробуем переформулировать ценности наших продуктов, которые есть сейчас, пробуем сказать про ту же самую стратегию разными формулировками. Перелопачиваем все наши программы вместе с кураторами и работаем с ценностью в поисках той самой, которая будет максимально понятна аудитории.

Иннокентий. Слушай, это отлично. У меня следующий вопрос был, что посоветуешь, какие скиллы качать.

Роксана. Вот, собственно, они и есть, я уже ответила: аналитика, базовая грамотность в области программирования, понимание продукта и инструменты growth hacking. Для меня это такой маленький стек, который необходим. И, конечно же, прокачивать 4K-компетенции — это софт-скиллы, необходимые всем: умение работать в команде, умение проводить штурмы и встречи, вплоть до умения выступать. Я сама сейчас беру курсы по тому, как учиться выступать, и оставлю ссылочку, где я это делаю — беру консультацию у Кеша.

Иннокентий. Легкий product placement без моего участия. Спасибо большое.

Про выгорание: работа как часть жизни, а не баланс с ней

Иннокентий. Совсем личный вопрос про выгорание. Есть ли у тебя эта проблема в какой-то степени? Видишь ли ты ее вокруг в сфере? Если да, то что с этим делать, как тебе кажется?

Роксана. Такой актуальный, действительно, вопрос, потому что я в компании, например, 8 лет.

Роксана. Можно пробовать запустить онлайн-курсы, можно запустить интернет-магазин, можно взять и перелопатить всю юнит-экономику, которая у нас есть. И вот для меня это профессиональные челленджи. А второе — это работа над личной территорией, разделение профессионального и личного, понимание того, что для тебя является ресурсом. Например, это семья, спорт, чтение книг. Понять, что тебя напитает ресурсом, чтобы были силы ставить себе челленджи в профессиональном направлении и дальше с этим работать.

Иннокентий. То есть циклы напряжения и циклы расслабления.

Роксана. Да, умение это чередовать. Я совсем немного не верю в work-life balance, потому что мне кажется, что work — это и есть твоя life. Должно быть интересно тебе и работать, и жить, и уметь это каким-то образом соединять в единый поток.

Иннокентий. Представь себе, что ты заработала столько денег, что о них можно не думать до конца жизни. Все базовые потребности закрыты. Чем будешь заниматься в этой ситуации? Помечтаем немного.

Роксана. В последнее время я интересуюсь направлением благотворительности и социальной работы. Мне бы прям действительно было бы интересно уделять свое время и силы волонтерству, созданию социально важных программ — чему-то, что будет приносить ощутимую пользу людям. Потому что диджитал — это такое направление, когда ты несешь пользу через цифровые коммуникации, и это очень долгий путь. А когда можно просто приехать и помочь конкретным людям, мне бы очень хотелось это попробовать.

Иннокентий. Я думаю, тебе очень понравится предыдущий по времени выпуск с Григорием Свердлиным. Он много рассказывает, и они очень эффективно и круто используют и офлайн, и цифровые коммуникации.

Роксана. Здорово, да. Я с радостью послушаю и попробую, может, когда заработаю достаточно денег.

Финал: искать точки роста

Иннокентий. Слушай, ну я думаю, что это все, о чем мы сегодня говорим. Спасибо тебе огромное за время, за ответы. Может быть, ты хочешь что-то пожелать слушателям напоследок?

Роксана. Пожелать искать все время точки роста и находить, что самое классное, как в профессиональном, так и в личном. Потому что вот этот процесс growth hacking он очень здорово перекладывается и на личную жизнь, и на профессиональную. То есть постоянно тестировать, пробовать новое, ошибаться, подниматься и пробовать опять новое. И искать то, что тебя конкретно драйвит, то, что является твоей непосредственной точкой роста.

Иннокентий. Супер, вот это отличное место, чтобы закончить. Роксана, спасибо огромное.

Роксана. Спасибо тебе, Кеш.