Андрей Казанцев, DaEdu. Дикий тревел: как DaEdu рубится на рынке автобусных перевозок

Как рынок автобусных перевозок оказался диким западом

Иннокентий. Андрей, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Андрей. Иннокентий, привет. Спасибо за приглашение, мне очень приятно.

Иннокентий. У нас с тобой заколдованный выпуск, мы его уже пытаемся несколько раз записать, и все глючит, все ломается. Но я надеюсь, что в этот раз техника не подойдет. Расскажи, пожалуйста, про вас, про DaEdu. В чем идея, чем занимаетесь и, может быть, немножко про ваш рынок.

Андрей. Невероятный, удивительный. Давай расскажу быстро про рынок, потом про продукт. Но так как у тебя основной контент про маркетинг, я попробую красной линией как-то про него потрещать. Авиарынок — порядка 80% всех билетов продается онлайн. Железка — в России порядка 60%. Автобусов всего лишь 5%, и это самая смелая оценка. И почему так происходит — ответ не лежал на поверхности, мы не сразу разобрались. У нас были разные гипотезы, но я хочу рассказать об очень распространенном инструменте, который помог нам ответить на этот вопрос и заодно настроить маркетинговые кампании значительно точнее. Этот инструмент — CJM.

Первая попытка: свой канал продаж для каждого перевозчика

Андрей. Мы стартап, и наша задача на этом непрозрачном, очень фрагментированном рынке — заработать. Первая базовая идея была обычный купи-продай агент: мы договаривались с перевозчиками о комиссии или наценке на билеты, продавали и забирали разницу себе. И тут, как у большинства игроков, ничего нового по маркетингу — контекстная реклама, партнерские сети, ретаргетинг, ремаркетинг, бартерные кампании. Не получалось сводить экономику. Мы привлекали пользователя за 100 рублей, а он нам приносил 80.

Это как в том анекдоте: встретились два друга, чем занимаешься? — Деньгами торгую. — И как? — Рубль за 80 копеек продаю. — Да как так? — Экономику пока не считал, зато обороты бешеные.

Мы начали разбираться, в чем проблема, и выяснили вот что. Люди, когда покупали у нас билет, приезжали на автовокзал и очень часто сталкивались с негативным опытом до посадки в автобус. Автобуса могло не быть. Мог быть не тот, который планировал — хотел на «Мерседесе», а едешь на каком-то «ЗАЗике». Мог быть тот, который ты ожидал, но садишься не на то место, а куда-то на колесо в центре, где укачивает. Был случай: человек купил билет за месяц, приехал, сел на свое место, поехал в Санкт-Петербург, но заснул, а проснулся в Великом Новгороде — автобус поломался, что-то перепутали и повезли туда.

Наша гипотеза была в том, что если мы создадим собственный канал продаж для каждого перевозчика, сам перевозчик будет его продвигать, а пассажир будет доверять такому каналу больше, чем другим. Мы разогнались, подписали кучу перевозчиков, делали white label решение — свое мобильное приложение и сайт для каждого. Кажется, что это суперсложно, но нет: сейчас много ресурсов, которые позволяют low code решение делать. Мы масштабировали одного перевозчика за неделю — два мобильных приложения для iOS и Android плюс сайт, где только он, только его рейсы, только его акции. Фигачили в основном офлайн-рекламу: промоутеры, реклама на подголовниках, на кассовой ленте, на автовокзале.

Поворот: инструмент CJM и находка про расписание

Андрей. И тут мы начали использовать не теорию научного тыка, а прибегнули к инструменту CJM. Захотели понять, что вообще с пользователем происходит в контексте того, что было с ним до этого — его чувства, ожидания на каждом этапе. Не буду очень глубоко рассказывать про CJM, но это путь клиента от момента формирования потребности до ее удовлетворения. На каждом этапе описываешь этап, цели клиента, свои цели, чувства клиента и барьеры, которые у него возникают.

Здесь мы и обнаружили: большинство людей, когда идут в интернет узнать что-то про билеты на автобусы, не хотят их покупать. То, зачем они приходят, — расписание. Просто узнать, когда будет тот или иной рейс. Им плевать, можно купить билет онлайн или нет. И тут мы обнаружили, что рейсов, на которые нельзя купить билет онлайн, сильно больше, чем тех, на которые можно: онлайн 20%, а 80% всех билетов нельзя купить онлайн никак — нужно приехать на кассу.

Вообще-то рейсов, на которые нельзя купить онлайн билет, их прямо сильно больше, чем рейсов, на которые можно.

Здесь образовался клондайк, и мы пошли именно сюда. Начали строить сервис, который агрегирует расписание всех межрегиональных, международных, междугородних автобусов в России. Вот, собственно, то, чем мы сейчас занимаемся.

Иннокентий. Такой прям миф о создании великой штуки. Последний вопрос про рынок: сколько поездок в год россияне совершают? Это все-таки большая штука или как?

Андрей. Это около 10 миллионов пассажиров в год. По разным оценкам, сводимся к средней — на 100 миллиардов рублей в год.

Инсайты продукта: анимация на главной и время прибытия

Иннокентий. Говорил, что вы используете что-то из стандартного инструментария по поиску клиентов. А как у вас сейчас устроено? Может быть, есть какие-то необычные ходы, которые приводят и пассажиров, и перевозчиков?

Андрей. По поводу инсайтов. Основной, который мы нашли буквально недавно, — retention пользователей, которые приходят к нам сразу на страницу выдачи с интересующей их информацией, или сначала попадают на главную страницу. Мы рекламируем запрос типа «Москва Санкт-Петербург купить билет», и часть пользователей гоним на выдачу с контентом, а часть — на главную страницу сайта. Гипотеза была в том, что мы сможем увеличить retention тех, кто увидит главную страницу, потому что пользователь как бы познакомится с сервисом, проведет инвестицию времени, изучит хотя бы за 3 секунды дизайн — и у нас будет шанс, что он нас запомнит.

Не получалось до тех пор, пока мы не посмотрели на CJM. Мы увидели: человек находится на главной странице, но искал он Москва-Казань. Перешел по рекламе и попал хрен знает куда — это что за место такое, вообще непонятно. Когда мы это обнаружили — казалось бы, лежит на поверхности, но с этим нужно разбираться, нужен какой-то фреймворк — мы начали использовать анимацию. Человек попадает через контекстную рекламу к нам: Москва, Казань, 20 число, купить билет. Попадает на главную страницу, но в течение двух секунд после загрузки в полях для поиска городов подставляется Москва-Казань, дата, и кнопочка «найти» начинает пульсировать. Мы его сразу обучаем: дружище, тут ты можешь любое расписание найти, но еще вот Москва-Казань.

У нас retention увеличился в 4 раза.

Иннокентий. Это очень остроумный ход — вечная проблема: показать конкретную внутреннюю страницу или главную, но как объяснить, что ты попал туда, куда надо. Мне очень нравится ваше решение. А еще какие-нибудь фишечки?

Андрей. Главная выдача — это скорее не про маркетинг, а опять про тот самый CJM. Клиент, когда ищет билет Москва-Питер или Москва-Казань, — не принципиально, мы ему показываем выдачу рандомно. Ну, как показывать? Первым билет, который уходит раньше всего, или самый дешевый. Мы долго это дело оставляли без внимания — так делают вроде все в авиа, поэтому и мы так сделаем. Но поведение пользователей в авиа и в автобусах сильно разное. Когда ты прилетаешь в аэропорт, можешь спокойно добраться на такси до нужного места. С автобусами не совсем так, потому что платежеспособность другая.

И вот что мы сделали: стали показывать в выдаче рейсы, которые приходят в пункт назначения в приемлемое время — не в три ночи, а в восемь-девять утра.

Конверсия выросла на 20–25% в переход на сайт партнера и покупку.

Вроде кажется, что это простое решение, не должно сильно влиять на конверсию, но оно повлияло очень сильно. И это тоже был инсайт бизнеса: смотришь на компании, у которых хорошо получается, — какой-нибудь Aviasales или Skyscanner, пытаешься что-то слизать, скопировать без контекста того, как на самом деле живет именно твой клиент, — и получается лажа. Поэтому очень важно: если и слизывать решения, то аккуратно, проводя эксперименты и стараясь понять чувства клиента, его ожидания и цели.

Способы заработка: от партнерок до платы за место в выдаче

Иннокентий. Ты рассказывал в прошлый раз, когда у нас ничего не получилось, что очень интересно смотрите на монетизацию: поскольку денег немного, вы придумываете разные способы, как их добыть. Расскажи, пожалуйста, про эту часть проекта.

Андрей. Есть способы на поверхности. Это продажа — есть компании типа Литрес, Skyeng, у которых есть понятные партнерские программы, или Иви, где рекламируешь промокод либо рассылаешь его через email, Telegram, WhatsApp своим клиентам. Зарабатываешь на конкретных действиях клиентов на сайтах партнеров. Но этот доход смешной, просто дополнительный, во всяком случае не раздражающий пользователя.

Способ номер два, основной, наш: мы зарабатываем на перевозчиках, которые хотят быть в выдаче без агентов. Одного перевозчика продает несколько агентов, и всегда с разными наценками, у всех амбиции разные, а перевозчик сам сильно не парится — продают и продают. А есть перевозчики, которые парятся: хотят, чтобы у них было как можно больше продаж, чтобы в общей поисковой выдаче они выглядели лучше, если их билеты дешевле — чтобы были сверху. Таких перевозчиков достаточно много, у них просто абонентская плата за то, чтобы находиться в выдаче с собственной карточкой рейса без агентов.

Способ три — это агентские комиссии, плата за трафик. Тебе агент платит за то, что ты переадресуешь к нему трафик для оплаты. То есть он у тебя может не конвертироваться, ты зарабатываешь не по CPA-модели, а по модели CPM — просто за трафик, за тысячу переходов. Четвертый, пятый, шестой — это всякие рекламные сети Яндекса, баннерная реклама, таргетированная, на которой не стесняются зарабатывать почти все агенты. Мы билеты не продаем, поэтому эти каналы не используем — если бы продавали, использовали бы. Еще часто агенты зарабатывают на кросс-продажах: страховка, багаж, обратный билет — стараешься увеличить средний чек всеми возможными способами.

Как рынок вел себя в пандемию

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, немножко про то, как на вас повлияла пандемия. Может быть, есть какие-то цифры по поводу того, как изменилось количество поездок, как прошел сезон отпусков? Мы знаем, что многие двинулись путешествовать по России, коль скоро было сложно куда-то еще уехать.

Андрей. Отрасль транспортная, пассажирская — одна из самых пострадавших, это понятно. У нас статистика такая: в феврале этого года, когда еще было ничего не понятно, рынок был год к году выше процентов на 16–17, а в апреле уже упал наполовину, причем сразу. В мае-июне провалился примерно до 30% — это был самый нижний пик. Потом потихоньку начал восстанавливаться. Пик сезона, август, рынок восстановился только на 80%.

Самые популярные направления — Ростов-на-Дону, Волгоград, Минск. В Сочи на автобусе редко ездят.

Иннокентий. То есть такие не прям пляжные?

Андрей. Не прям пляжные, они южные, скажем так. Минск — это немножко другое, это про работу, про родственников со всей страны.

Иннокентий. В случае с авиа это больше про казино, чем про родственников и работу.

Андрей. А в случае с автобусами ты прав, это больше про работу. Основной инсайт по трафику в интернете — люди стали чаще искать билеты. То есть стали реже ездить, но чаще искать, автобусного трафика в интернете прибавилось. Возникла большая степень неопределенности, а когда в голове образуется вакуум, он всегда заполняется всяким. Поэтому люди начинают нервничать, чаще проверять информацию, ходить в интернет и обновлять привычные для них сайты.

И здесь был приятный инсайт: наш сервис как информационный, который не зарабатывает на билетной выручке, а зарабатывает на пользователях, — у нас начали расти поведенческие метрики, наоборот.

Если ты строишь информационный ресурс, ты скорее выиграешь от пандемии.

Иннокентий. А что это было — фантазийные поездки, «а не поехать ли мне в Ростов-на-Дону, ну-ка проверю, есть ли билет»? Или у людей уже был билет и они переживали, не отменилось ли все?

Андрей. Тут есть разные поведенческие паттерны. Люди, которые ездят, — чаще всего это вахтовики, студенты, пенсионеры, которые ездят на отдых, на дачу. Люди, которые ищут билеты, проверяют, а появилось ли. Когда рынок упал, это не значит, что все перевозчики остались на месте и просто стали реже ездить — часть, к сожалению, разорилась, или просто поставили автобусы в гараж. Поэтому люди хотят узнать: а мой рейс, мой перевозчик стал ездить или нет?

Иннокентий. То есть уточнить какая-то справочная штука?

Андрей. Абсолютно точно. И именно здесь мы были рады, что выбрали именно эту модель — метапоисковик. На рынке авиа условно зарабатывают два вида компаний: перевозчик, который возит пассажиров, и метапоисковик. Агент, который продает билеты, на билетной выручке почти ничего не зарабатывает — на возвратах, на страховке, на улучшении мест. А метапоисковики и авиакомпании сейчас активно выжимают агентов с рынка, и в перспективе 10 лет агентов по продаже билетов, мы не верим, что они будут существовать. Будут консолидированные большие перевозчики, у которых система лояльности, баллы, мили, — и метапоисковики, которые помогают узнать расписание и зарабатывают на совершенно другом.

Что должно случиться, чтобы рынок изменился

Иннокентий. А что должно случиться, чтобы в России количество билетов, купленных онлайн, стало не 5%, а 60, скажем? Что-то в менталитете, в регулировании — интересно.

Андрей. Отличный вопрос. Мы смотрим на опыт Германии и понимаем, что у нас примерно такая же сейчас ситуация, как в Германии 2013 года. Рынок очень сильно регулировался государством: перевозчик может отправляться только с конкретного места, с автовокзала, и ездить по конкретному тарифу за конкретные деньги. С 2013 по 2014 год произошла либерализация рынка. Что изменилось? Ты можешь ездить откуда угодно и ставить любую цену — появилась возможность формировать динамическое ценообразование, как в авиа, на чем, собственно, и зарабатывают перевозчики основную маржу.

В этот момент на рынок повалили перевозчики, повалили деньги, вышли большие игроки, началась консолидация, и к 2018 году на рынке осталась пара перевозчиков — FlexBus и какая-то мелочевка. 80% рынка регулирует один перевозчик.

Что должно произойти у нас? То же самое — либерализация. Долой власть автовокзалов, когда ты можешь ездить только оттуда. Долой распечатанный билет: до недавнего времени действовало правило, что ты должен находиться в автобусе с распечатанным билетом, всем плевать, что ты его купил, важно, что он у тебя на руках. Долой тариф — хочу ставить любую цену и ездить откуда захочу. И тогда будет благодать.

К слову, FlexBus — крупнейший европейский оператор, который работает по франшизе, подсоединяет к себе маленьких перевозчиков, ставит под бренд и берет за это комиссию, — уже пытался выйти в Россию, буквально недавно, в 18–19 году. Ничего не получилось. С Румынией получилось — там менталитет соответствующий. А в России, увы, разбили свои предпринимательские лбы о суровую стену российского законодательства и упертости отечественных перевозчиков, инертности, я бы сказал так.

Но я верю, что эта трансформация рынка, диджитализация отрасли точно произойдет — на горизонте 5 лет. И наши акционеры, и акционеры других игроков на этом рынке в это же верят. На этом рынке сейчас нет в онлайне игрока, который бы зарабатывал больше, чем тратил. Есть ребята, которые периодически хвастаются break-even — в какой-то месяц заработали больше, чем потратили. Но, к сожалению, это разово. Все ждут трансформации, на волне которой 5% за счет эффекта низкой базы очень быстро превратятся в условные 60 — не за годы, а в какой-то момент хлоп — и 60.

Иннокентий. То есть вы станете инфраструктурой, готовой для того, что вот-вот должно случиться, и ждете великой монетизации, которая наступит с дерегулированием?

Андрей. Абсолютно точно. Мы ходим в рабочие группы, лоббируем интересы отрасли, стараемся договориться с законотворцами. Недавно вышло постановление, что разрешили садиться в автобус без распечатанного билета, появилось понятие электронного билета. 2020 год — ура!

Иннокентий. Ну опять же, не мытьем, так катаньем: вспомни, сколько времени в железнодорожных делах тоже нужно было печатать эту бумажку, хотя она давно была электронной.

Андрей. Это точно. С другой стороны, я понимаю — это все традиционно, инфраструктурно, сложно, медленно, их можно понять.

Планы: другие страны, мультимодальные маршруты, карпулинг

Иннокентий. Последний вопрос: скажи, пожалуйста, а какие-нибудь планы вовне у вас есть, помимо России? Румыния занята, но может быть Белоруссия — что-то хотите на своей территории делать?

Андрей. Белоруссия, Украина, вообще страны СНГ, которые близки по менталитету, по экономической активности и внутренней миграции, — да, мы прям в самое ближайшее время планируем это делать. Помимо этого, мы планируем расширять функционал сайта: будем не только агрегировать расписание, но и строить сложные маршруты, мультимодальные, когда получаешь возможность купить один билет на разные виды транспорта и одним билетом переместиться из точки А в точку Б — на самолете, плюс автобус, плюс такси, плюс городской автобус.

Плюс мы сейчас начали работать с карпулинговым сервисом, сервисом совместных поездок, имя которого нельзя называть, но все его знают.

Иннокентий. Нельзя? Мы можем назвать, почему нет?

Андрей. Есть у нас внутренние устные договоренности, что мы как бы работаем, но давайте пока не будем об этом говорить.

Иннокентий. Хорошо, нет вопросов.

Андрей. И последнее, что хотим делать: надо понимать, что автобусные перевозки — это не услуга ежедневного спроса. Наша задача — сделать так, чтобы пользователь заходил к нам все чаще и чаще, и это может не коррелировать с количеством поездок, которые он совершает. Но важно, чтобы у него сохранялась привычка заходить к нам перед поездкой на автобусе, чтобы мы стали первой точкой входа при планировании поездки. Для этого хотим использовать нетривиальные штуки — челленджи, создание контента пользователями для пользователей. Типа расскажи историю, как ты потратил 100 рублей и отдохнул в Казани как король. Как в фильме «Евротур», где ребята в Румынии на 5 баксов — какие-то полувоображаемые Балканы, Босния, Герцеговина. Мы хотим активно вовлекать людей в создание качественного контента для таких же пользователей, как и они, и уже делаем первое движение в этом направлении.

Что почитать про продукт и маркетинг

Иннокентий. Ну что ж, круто, спасибо тебе за погружение в непростой, как мы начали, рынок автобусных перевозок. Удачи большой, надеюсь, что случится то самое заветное дерегулирование и великая монетизация. Если хочешь сказать что-то напоследок — может, посоветовать людям почитать про продуктовые дела или про маркетинг? Есть какие-то любимые книжки, материалы? Может, гайд по CJM?

Андрей. Про CJM я рекомендую искать людей в Фейсбуке из здоровых компаний, в которых развита культура продуктового управления, и просто спрашивать: ребят, что такое CJM, помогите, вот у меня вопрос, не получается. Можно и мне написать, я с радостью.

По поводу почитать — основная книга, которая приходит на ум, это «Hooked» — «На крючке», про то, как формировать привычку у пользователя. Я на самом деле рекомендую любому маркетологу поизучать психологию человека — чуть ли не в обязаловку, у нас чтение условных Андрея Курпатова с «Красными таблетками» и прочими штуками. Чтобы понимать, как человек принимает решения, как работает голова, как формируется динамический стереотип, что такое привычка и как сделать так, чтобы ее сформировать как можно быстрее.

Маркетинг — это не про контекстную рекламу. Маркетинг — это про психологию.

Иннокентий. Абсолютно точно, понять своего пользователя. Спасибо тебе большое, Андрей.