Даниссимо + Digital Milestone: как готовить инфлюэнс для крупного бренда

Из чего состоит маркетинг Даниссимо и Актуаль

Иннокентий. Юлия, Екатерина, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Юлия. Привет.

Екатерина. Привет.

Иннокентий. У нас немного необычный формат — интервью на двоих, поэтому я буду задавать вопросы вам по очереди. Первый вопрос для Юлии про маркетинг Danone в России вообще. Я понимаю, что вопрос совершенно глобальный и огромный, поэтому, может быть, на примере Даниссимо: из чего состоит маркетинг такой вещи, для тех, кто не очень разбирается в FMCG?

Юлия. Маркетинг — это сложное понятие. Я всегда говорю, что маркетолог — это некий general manager своего куска бизнеса: будь это маленькая категория, проект или несколько брендов. Например, я отвечаю за два бренда в компании Danone — это Даниссимо и Актуаль, оба indulgence-бренда. Что входит в мои обязанности как маркетолога? Первое — стратегическая составляющая: написать краткосрочную и долгосрочную стратегию по развитию брендов. Дальше — тактика: как сделать так, чтобы бренды были узнаваемы и любимы всеми потребителями, и, конечно же, покупались, потому что неотъемлемая часть — это драйв продаж.

Дальше мы используем различные инструменты: новый дизайн, съёмку роликов, тактическую коммуникацию, соцсети, принт — поддержку во всех релевантных каналах продаж и коммуникации. И всегда не просто маркетинг ради маркетинга, как это было раньше популярно, а маркетинг, направленный на драйв продаж. Поэтому очень часто мы делаем коммуникацию и активации, связанные именно с конкретным ритейлом либо со всеми сразу.

Иннокентий. Понял, спасибо. Теперь вопрос для Екатерины. В двух словах про Digital Milestone: чем агентство занимается, в чём специфика, чем вы отличаетесь от ещё десяти тысяч российских агентств?

Екатерина. Мы специализируемся на SMM, блогерах, репутационном менеджменте и медийном продвижении. Занимаемся этим довольно давно, с 2009 года — это наши фокусные направления, мы в этом очень хороши. Работаем только с крупными брендами. Наши клиенты — Danone, S7 Airlines, Rostelecom, Уральский банк реконструкции и развития, Учи.ру, торговый дом «Гулливер». Что мы делаем: ведём соцсети этих брендов, проводим спецпроекты, делаем активации с блогерами и занимаемся медийным продвижением. Хороши мы, наверное, экспертизой и стратегическим видением: как правило, начинаем работу с клиентом с составления долгосрочной стратегии либо, если это спецпроект, с разработки креативных решений.

Иннокентий. Если говорить про Danone или уже про Даниссимо — какая роль в вашем маркетинге отводится работе в соцсетях и инфлюенс-маркетингу? Как это влияет на продажи?

Юлия. Это очень сильно зависит от бренда. Например, бренд Актуаль, за который я тоже отвечаю, — там почти весь маркетинг построен на соцсетях и коллаборациях с инфлюенсерами. Важно найти правильных партнёров. Не секрет, что мы были одними из первых, кто вышел на коммерческий проект в TikTok с Актуалем несколько лет назад — это был фурор. Мы сделали интеграцию в клип Кати Адушкиной, и после этого началась целая волна таких клипов с инфлюенсерами.

Что касается Даниссимо, здесь этому отводится меньшая роль, потому что есть глобальная поддержка с точки зрения телевизора, большая поддержка в трейде, другие каналы коммуникации, включая упаковку. Но в последние несколько лет соцсети как канал развиваются очень сильно — коллаборации с амбассадорами, конкурсы, челленджи.

Летний конкурс Danissima Shake&Go: охват 7,5 миллионов

Иннокентий. У меня вопрос про кейс с Digital Milestone. Для Даниссимо был отличный масштабный летний конкурс — это было позапрошлое лето?

Екатерина. Да, позапрошлое лето, когда коллаборации с блогерами такого формата только набирали обороты. Это был большой спецпроект, посвящённый запуску линейки летних вкусов Danissima Shake&Go — йогуртных коктейлей в стаканчиках с трубочкой, которые можно брать с собой. У бренда была очень красивая упаковка, стильные и яркие дизайны с месседжами.

Для поддержки бренда мы разработали спецпроект. Основная аудитория бренда — молодые девушки и женщины. Мы построили креативный концепт на инсайте, что все женщины очень любят переодеваться: ничто так не повышает настроение и не помогает почувствовать себя в тонусе, как красивый новый наряд. Но проблема в том, что часто непонятно, что надеть, что с чем сочетать. Идея строилась на том, что Даниссимо позволяет выбрать не только вкус из шести летних вкусов, но и образ под своё настроение.

Кампания состояла из трёх этапов. Первый — анонс большого конкурса с топовыми блогерами-селебрити: Лена Темникова, Аня Хилькевич, Даша Клюкина, Мария Ювакова, Дарья Чабанова и Карина Нигай. Каждая создала свой образ в стиле одного из вкусов Shake&Go — фотки были потрясающие. Они выложили эти посты у себя и призвали подписчиц участвовать в конкурсе: выкладывать свои луки в стиле Shake&Go и выигрывать приз.

Второй этап — поддержка блогеров среднего уровня, которые уже участвовали в конкурсе и говорили своей аудитории, что это реально и классно. Они тоже создавали луки. Затем в течение трёх недель подписчики могли готовить свои образы и выкладывать посты с хэштегом «Стиль на твой вкус». Мы собрали за этот период 451 работу — это очень хороший показатель для UGC с таким сложным заданием, когда нужно придумать целый образ.

Выбрали шесть победительниц по количеству вкусов, привезли их в Москву из разных городов России. В течение двух дней у них сначала был шопинг с топовым стилистом Линой Дембиковой, ведущей программы «Перезагрузка» на ТНТ, — они ходили по шоурумам и собирали образы. На второй день был девичник: макияж, причёска, фотосессия, беседа с Линой. Там было столько эмоций, столько слёз — это было настоящее реалити-шоу в Инстаграме. Одна из девочек рассказывала, что никогда не была в Москве, и после этого её жизнь поменялась — она сама стала блогером и набрала охват.

Можно заставить человека купить шейк, но ничто не заставит сфотографироваться с ним. Он должен быть прекрасен сам по себе.

По итогам конкурса и активации охват составил 7,5 миллионов, 80 тысяч лайков собрали только посты участников конкурса, 451 конкурсная работа. Компания получила очень хороший отзыв в интернете — позитивные комментарии и фидбэки.

Иннокентий. А неудачное что-нибудь было? Не бывает же, чтобы всё прошло гладко.

Екатерина. Был такой интересный нюанс. Одна из победительниц была очень похожа на блогера Дашу Клюкину и была её фанаткой — она очень хотела с ней познакомиться. Нам удалось организовать встречу этой девушки с Дашей Клюкиной, они обнялись, фотографировались. А потом эта девочка стала набирать себе подписчиков и много упоминать Клюкину. В какой-то момент Клюкина решила, что та пытается хайповать на её имени и на этом знакомстве, и немного расстроилась. Вроде бы мы разобрались с этой ситуацией, но такие нюансы часто возникают в работе с блогерами.

Тот же кейс глазами бренда

Иннокентий. Юлия, а можете рассказать про тот же кейс, но глазами бренда? Как строится работа, насколько бренд-менеджер погружён в работу агентства?

Юлия. Всё зависит ещё и от бренд-менеджера. Некоторые сильно погружены в работу агентства и даже сами придумывают концепты, дальше их брифуя. Некоторые доверяют агентству и просто следят за результатом, ставят определённый KPI.

Что касается этой конкретной кампании — она была направлена на построение большого охвата. Категорию шейков запустили относительно недавно, и первым брендом в этой категории был именно Даниссимо. Сейчас уже много конкурентов, но мы были первыми. Нужно было построить знание о том, что бренд существует, и желание купить — простая логика: покупай, фотографируйся, выставляй.

Охват был действительно очень высокий, особенно учитывая, что в те времена KPI по охвату измерялись немного другими цифрами, чем сейчас: блогеров стало больше, и подписчиков у них стало больше. Кейс был известным внутри Danone. Я тогда ещё не была в компании, но знала об этом кейсе. И сейчас этот кейс мы вставляем в презентации, когда делаем induction для глобальных коллег, погружаем их на уровне вице-президентов — какие механики и точки контакта мы использовали, чтобы не просто пустить рекламную кампанию с тем же охватом, а привлечь потребителей к участию.

Иннокентий. А можно чуть подробнее про историю с обменом с международными коллегами? Это опыт, который потом будут копировать в других странах, или просто обмен результатами?

Юлия. В разных ситуациях по-разному. У нас есть глобальная команда, которая отвечает за все indulgence-бренды во всех странах — хоть Даниссимо и не глобальный бренд, он был создан в России, но с итальянским уклоном, поэтому многие считают его глобальным. Мы делимся best practices. Я, например, часто запрашиваю у коллег поделиться результатами кампаний, которые уже прошли в Бразилии, Аргентине, Германии, Франции по интересующим меня категориям — например, аудитория подростков. Мне присылают контакты команд, которые могут рассказать, что они делали и что работало.

Хоть страны и люди разные, всё же можно найти полезную информацию. Мы тоже рассказываем коллегам о прошлых кейсах — что было успешно, что неуспешно, потому что не все кейсы бывают удачными. Бывает, вкладываем деньги, ожидаем результат, а в итоге ни UGC-контента, ни охватов. Поэтому делиться всегда надо.

Как агентству начать работать с крупными брендами

Иннокентий. Вопрос Екатерине. Что порекомендуешь агентствам, которые хотят работать с крупными брендами? Что народ не понимает, желая перескочить сразу со своего автосервиса в Брянске на работу с крупными компаниями?

Екатерина. Хороший вопрос, я никогда над ним так серьёзно не задумывалась. Но, наверное, здесь есть несколько важных вещей. Первое — стратегическое видение развития бренда и умение понимать, как крупные бренды функционируют на рынке, их жизненный цикл, все те маркетинговые особенности, про которые рассказывала Юля.

Иннокентий. А как этому научиться, если ты никогда этого не делал?

Екатерина. Мне кажется, этому можно научиться только на практике. Теория даёт базу и основу, но пока ты это не попробовал, пока не прошёл все эти пути, понять нюансы сложно. Есть большие хорошие сетевые агентства, есть независимые, где хорошая школа, и этот опыт помогает. Можно уйти со стороны клиента, основать своё агентство — тогда у тебя уже есть опыт и инсайты, которым можно только позавидовать.

Но вообще — практика, практика, ещё раз практика. Нужно стратегическое видение, серьёзный подход к креативу, высокий уровень клиентского сервиса. Работа с крупным брендом — это далеко не то же самое, что работа с автосервисом, кто бы что ни говорил, это два совершенно разных полюса. Наверное, это основная стратегия — креатив, клиентский сервис и боевой опыт.

Иннокентий. И боевой опыт, практика, пойти поработать в крупную компанию или крупное агентство, набраться опыта.

Екатерина. Я думаю, можно двигаться постепенно. Сложно перескочить сразу с салона красоты или автосервиса на крупные бренды. Можно пробовать промежуточные уровни — компании среднего масштаба. Это позволит набраться положительного опыта.

Иннокентий. У меня был похожий опыт: я выводил питерское агентство в Москву с маркетинговыми услугами. Мы начинали, условно, с местной медицины и закончили тем, что вели, — ребята до сих пор ведут Vogue, Glamour, GQ с точки зрения CEO. То есть шли со средних компаний к крупным.

Как бренду выбрать агентство

Юлия. Что немаловажно для меня как маркетолога — это то, что агентство должно чувствовать бренд. Понять это можно только поработав с агентством и получив опыт, и дальше уже привлекать его к этому бренду или не привлекать. У меня был опыт, когда я ещё работала в Unilever: одно агентство просто ужасно вело мой бренд, мне не нравилось ничего из того, на что я брифовала. При этом, когда я перешла на другой бренд, там оказалось то же самое агентство — и оно настолько классно чувствовало этот бренд, что я удивлялась, что это одна и та же команда. Просто разные бренды, разный креатив. Там я сама рисовала макет в PowerPoint, говорила: ребята, поставьте сюда, туда — и с первого раза утверждала все креативы, потому что команда чувствовала бренд. Тогда у меня открылось сознание: нельзя делать выводы по одному проекту, нужно давать людям шанс.

Второе, на что я обращаю внимание, — клиентский сервис. Если здесь косячат, второго шанса я, наверное, не даю. Очень важно, чтобы всё было в срок, быстро, качественно, и чтобы менеджер, который присылает мне креатив, сам проверял то, что высылает — чтобы не было каких-то глупых ошибок.

Третье — стоимость, потому что всегда проводятся тендеры. Четвёртое — сроки: насколько быстро и оперативно команда может вернуться со стратегией и решениями и исполнить их. Особенно в текущей реальности у нас очень сжатые сроки — брифуем условно 15-го числа, а через неделю проект уже должен быть в эфире. Важно, чтобы команда пошла навстречу этим срокам, сделала всё качественно и выполнила KPI. Если агентство несколько раз делает всё очень качественно, у меня появляется желание снова и снова приглашать их в тендеры.

Иннокентий. То есть выбираете по опубликованным кейсам, которые нравятся, даёте небольшой проект, и если пошло хорошо — даёте более крупный?

Юлия. Да, в принципе, так.

Екатерина. Очень хочу подчеркнуть для коллег из агентств, которые слушают: дико важен клиентский сервис. У вас могут быть очень хорошие перформанс-специалисты, боги контекстной рекламы, но если вы не вовремя отгружаете, неграмотно пишете, шлёте информацию об одном проекте клиенту с другого проекта — очень быстро закончится ваша работа с этим клиентом. Качайте клиентский сервис, пожалуйста.

Источники трендов и как агентству попасть в пул крупных брендов

Иннокентий. Екатерина, Юля — про любимые источники информации про маркетинг. Телеграм-каналы, ютуб, может быть, книжка?

Екатерина. У нас внутри агентства есть еженедельная рассылка — подборка трендов, поэтому мой основной источник информации — наша внутренняя рассылка.

Иннокентий. А она внутренняя? Вы её наружу не публикуете?

Екатерина. Мы высылаем клиентам ежемесячные дайджесты, красиво оформленные и подобранные, а вот эти внутренние, быстро меняющиеся штуки в соцсетях — новые инструменты, форматы, там же каждый день что-то происходит — собираются внутри и рассылаются. Потом то, что интересно клиентам, высылаем им, в том числе кейсы. Из каналов — наверное, «Русский маркетинг» в Телеграме, пожалуй, основное.

Иннокентий. И тот же вопрос для Юлии — откуда информацию берёте? И где находите новые агентства? Как попасться к вам на радар?

Юлия. Сначала отвечу, где мы находим тренды. Во-первых, зарубежный рынок: если это продуктовые запуски, то всё, что сейчас популярно в Азии и в Европе, через два года придёт в Россию. Поэтому уже сейчас нужно смотреть туда и думать, что можно запустить здесь. Я всегда мотивирую свою команду смотреть на зарубежные рынки.

Иннокентий. А куда конкретно — какой-то сайт, подборки?

Юлия. По-разному. Trend Hunter — один из моих любимых сайтов, где я вбиваю в поиск что-то одно, а потом перехожу и начинаю искать совершенно другое. Pinterest тоже — по картинкам можно найти классный тренд, по упаковке, по подаче и так далее. Могу просто в Google что-то искать либо в соцсетях — у меня много друзей и коллег из института за рубежом, которые что-то выставляют, начинаешь копаться и понимаешь, что это прямо в тренде.

Также очень важно смотреть на другие категории, потому что то, что сейчас популярно в одежде или в парфюме, может через несколько месяцев прийти в еду или в шампунь. Есть какие-то популярные ингредиенты, блогеры, которые сначала поддерживают одну категорию, а потом быстро переходят в другую. Плюс соцсети — всякие TikTok-челленджи, которые начинаются за рубежом и по хэштегу переходят к нам. Нужно постоянно быть always on на связи с внешним миром и оттуда черпать тренды — или придумывать их самим, быть первопроходцем.

Что касается агентств — как попасть в большую компанию: отправить презентацию с кейсами кому-то из компании, чтобы кейс попал в отдел закупок, который занимается отбором агентств по определённым критериям. Дальше — попасть в пул агентств, которые рассматриваются для участия в тендере. И если себя очень круто проявить, даже не победив в тендере, но показав крутой кейс, другие бренды могут дальше рассматривать это агентство для коллабораций. Поэтому очень важно первое впечатление — встречают по одёжке, и в этом случае встречают по первой презентации.

Как попасть в маркетинг крупной компании

Иннокентий. Екатерина, какое-то напутствие людям, которые идут в инфлюенс-маркетинг сегодня?

Екатерина. Практика, практика, ещё раз практика, трендвотчинг, сбор информации и понимание, что это не только та верхушка, которая видна со стороны. Красивая история с брендом и блогером — это очень много нюансов и подводных камней, к которым нужно быть готовым. И драйв, и желание зажигать.

Иннокентий. Юля, последний вопрос — для самых маленьких. Как попасть в крупную компанию маркетологом? С чего начать, какие стажировки, каков карьерный путь?

Юлия. Во всех почти крупных FMCG-компаниях есть стажировки на 2-3 месяца. Я прям всем советую попадать и пробовать, причём в разных отделах, и дальше решать, моё это или не моё. Дальше есть трейни-программы по подготовке — специалисты проходят 2-3 ротации в разных отделах и, проявив себя хорошо во всех ролях, становятся менеджерами. Это самый быстрый путь стать менеджером крупной международной компании.

Иннокентий. А в Danone открыты эти программы? Где-то можно их посмотреть?

Юлия. Да, конечно, есть наш сайт Danone, там можно посмотреть. Также есть группа в Инстаграме, называется Danone Careers, там публикуют всю информацию о новых наборах. Чаще всего набор идёт раз в год, в мае-июне, а в августе люди уже выходят на трейни-программы. Если на стажировки — там каждый месяц могут быть какие-то позиции, на 2-3 месяца можно попасть и попробовать себя.

Если у человека уже есть опыт в агентстве или в другой сфере — просто искать релевантные вакансии, может быть, на позицию ниже, чем была в другой сфере, и ходить на собеседования. Я вообще советую ходить на собеседования: если сходил 3-4 раза на разные собеседования в крупных FMCG-компаниях, прошёл какие-то кейсы, и тебя не взяли — от кейса к кейсу ты становишься более прокачанным, уже знаешь, как решать задачи и отвечать на вопросы, и шанс попасть увеличивается.

Главное — не бояться, а пробовать. Даже в этом деле важен эксперимент.

Екатерина. Можно я добавлю два момента? Мы в агентстве тоже очень ждём активных молодых специалистов и специалистов из других сфер — людей с драйвом, желанием работать и более-менее релевантным опытом.

Иннокентий. Куда им стучаться?

Екатерина. На нашу общую почту info@digitalmilestone или через сайт.

Текущий кейс: художники-блогеры и творожок, на который нужно 20 часов

Екатерина. Может, Юля чуть-чуть расскажет про текущий кейс, который сейчас проходит — он тоже очень классный и вдохновляющий.

Иннокентий. Раз уж мы... а компания, которая занимается едой, — закуска тут кстати.

Юлия. Да, сейчас у нас проходит очень крутой кейс, я прямо каждый день им восторгаюсь. Идея пришла мне в голову. У нас в конце мая запустилась новая кампания по Даниссимо, связанная с мастерством, с высоким качеством и с главным сообщением: incredible things take time — чтобы сделать шедевр, необходимо время.

Чтобы приготовить Даниссимо, нам требуется 20 часов. Чтобы создать шедевр, тоже требуется 20 часов.

Мы сравниваем наш продукт, качественный творожок, с тем, как рисуется полотно. Решили поискать художников, рисующих в разных стилях, — художников-инфлюенсеров, и сделать мастер-классы. С помощью агентства нашли четырёх очень крутых, рисующих в разных стилях, молодых и вдохновляющих художников, которые сейчас проводят мастер-классы, призывают рисовать и выкладывать свои работы в Инстаграм с хэштегом «вдохновение с Даниссимо».

По результатам месяца мы выберем самые лучшие работы и наградим крутыми боксами с продукцией и атрибутами для творчества. Я прям просила подтянуть KPI повыше, потому что верила в этот кейс.

Иннокентий. А что-то по цифрам уже можно сказать, или пока рано?

Юлия. Пока рано говорить, но более ста работ уже выложено, и каждый день выкладывают несколько десятков — они не просто тяп-ляп, реально супер качественные. Когда я захожу и смотрю по хэштегу, у меня дикий восторг от того, как люди реагируют, какие комментарии пишут. Мне очень нравится, что мы воплотили эту идею и довольно быстро — агентство в этом кейсе пошло навстречу, сделало всё в очень сжатые сроки, за что я очень благодарна.

Иннокентий. А за сколько примерно получилось всё запустить?

Юлия. Мы забрифовали в начале июля, кажется, десятого числа, и надо было уже 15-17-го стартовать. То есть за неделю нашли всех блогеров, согласовали документацию — и уже сейчас выходит третий мастер-класс, много работ, все в восторге, просмотров больше трёх тысяч у каждого мастер-класса.

Екатерина. Со своей стороны хочу сказать: когда реализуешь проект с классной идеей и смыслом, делать его всегда очень здорово. Вся команда, которая сейчас делает этот проект, сидит и каждый час проверяет, появилась новая работа или нет. Работать в контакте с понимающим клиентом, над классным кейсом — это очень вдохновляет.

Иннокентий. Спасибо, Юля, спасибо команде Даниссимо за такую коллаборацию.

Екатерина. Спасибо нашей команде, ребятам, которые в сжатые сроки успели всё это сделать и запустить.

Иннокентий. Вот это очень хорошо, когда в маркетинге такие положительные эмоции — это далеко не всегда так бывает. Очень часто оно просто не работает, и непонятно почему. Борешься с энтропией, а когда вот так всё складывается и клиент рад, и агентство само в счастливом шоке — это всегда прекрасно.