Наталья Евстратьева, «Деньги Вперед». Как подключить 500 корпораций за два года: продвижение b2b-финтеха

Что такое «Деньги Вперед» и как продукт отличается от кредитки

Иннокентий. Наташа, добро пожаловать в маркетинговую рубку. Расскажи, пожалуйста, про «Деньги Вперед». Я когда впервые услышал про вас, я сразу подумал: ууу, это что такое? Это какие-то микрофинансы, это у метро, раздают под 666%. Но потом вчитался и понял, что это что-то совершенно другое.

Наталья. Мы проводили исследования, количественное отношение и к названию, и в целом к концепции сервиса и приложения. Нас самих удивило количество людей, которые положительно отнеслись к названию, говорят, что оно понятно. Поэтому мы его оставили. Оно уже не вызывает такого негатива, потому что мы стараемся рынку прививать, что «Деньги Вперед» — это не МФО, и это хорошо наоборот.

Наш сервис позволяет сотрудникам получать зарплату в любой день, а компаниям — сокращать текучку и экономить на подборе за счет этой возможности, которую сотрудники получают.

Иннокентий. Получается, на такси пишут — выплаты каждый день. То есть такое можно сделать в любой абсолютно компании, в IT-компании?

Наталья. Абсолютно в любой. У нас есть большой процент компаний с линейным персоналом, ритейлы, и есть даже IT-компании и банки. Абсолютно каждый человек, который получает зарплату и у которого есть необходимость в жизни на непредвиденные расходы — на покупку портфеля к 1 сентября для ребенка и так далее, — он абсолютно наш пользователь. И вот эти «перехватить до зарплаты» уходят на задний план, потому что ты всегда каждый день в своем приложении видишь свой заработок фактический, сумму, которая тебе доступна — потому что всё ты взять не можешь. Можешь взять какую-то часть, которая тебе нужна, и пользоваться ей так, как тебе надо.

Иннокентий. Как вы соотносите себя с кредитками? Сейчас кредитку, по-моему, ты из метро выходишь, у тебя уже три новых тебе дали.

Наталья. Это популярный вопрос, все им задаются, и он абсолютно адекватен. Кредитка — это то, что очень перформит у банков, то, к чему люди уже привыкли. Но отличие кредитки от своих собственных заработанных денег в том, что кредитка позволяет брать тебе больше, чем ты зарабатываешь. У населения страны, по данным за 2020 год, средняя зарплата по медиане — 34 тысячи рублей. Сначала говорили 51, но потом, когда медиану посчитали, получилось 34. И у людей нет даже таких доходов, чтобы взять 50 или 100 тысяч, плюс еще грейс начинает капать процентами, плюс за обслуживание ты платишь. Всё это складывается в такой ком, и из-за низкой финансовой грамотности люди просто не понимают, как с этим жить, но при этом им в моменте нужны деньги.

Есть аналитика того, сколько человек берет за один раз в МФО. Недавно «Коммерсантъ» делал исследование — эта сумма 20 тысяч рублей, и то они сказали, что с 2019 года она сократилась вдвое: раньше человек брал 40 тысяч, сейчас 20. Кредитка — это 50, 100, до 700, сколько угодно. По нашему сервису мы видим, что одно снятие в среднем — 3200–3600 рублей. Людям не надо 20 тысяч, не надо 40. Но под каким-то воздействием маркетинговых акций, возможно, просто от непонимания того, что тебе надо, ты берешь эту огромную сумму, а потом отдаешь полностью всю свою зарплату, и у тебя ничего не остается.

Надо сказать, что у нас в среднем снимают 2–3 раза в месяц. Фактически раз в неделю людям нужны деньги, поэтому 3600 умножить — это 9, а-ля 12 тысяч. Но это все равно в разы меньше, растягивается на месяц. Это не то, что ты пришел за раз, взял огромную сумму, потом ее отдал. Кредитка этим и плоха: люди забывают, что заканчивается грейс-период, начинаются проценты, впадают в долговые ямы. У нас в сервисе невозможно в это впасть, потому что со следующего поступления от работодателя, если ты что-то брал, мы это сразу автоматически забираем. Всё остальное перекидывается тебе на карту.

Иннокентий. То есть по сути вы за ответственное потребление в мире финансов?

Наталья. Мы этичная альтернатива МФО, мы так это называем. Мы позволяем людям балансировать своими деньгами, и при этом наша модель не предполагает, что нужно увести человека обязательно в просрочку — в отличие от того, что происходит в банках, которые именно этого и ждут.

Мы этичная альтернатива МФО. Одно снятие в среднем 3200–3600 рублей — людям не нужны 20 тысяч, им нужно ровно столько, сколько уже заработано.

Как продавать компаниям то, чего раньше не было на рынке

Иннокентий. Расскажи немножко про маркетинг. Вы ходите к компаниям и предлагаете это как услугу, или заходите снизу через сотрудников, которые приносят наверх руководству?

Наталья. Наша модель — B2B2C. Мы работаем через компании и через них пытаемся дойти до физика, до конечника, потому что комиссию платит он. Есть случаи, когда работодатель сам платит в рамках программы лояльности эту комиссию за человека, и это очень круто — мы действительно про лояльность и про рост eNPS внутри компании. Но физик — наш конечный потребитель и пользователь, следовательно, мы заходим через компании. Даже если человек сам придет к нам и скачает приложение, он не сможет им воспользоваться, потому что нам необходимо заключить информационное соглашение с компанией на обмен данными. Оно безденежное — мы просто договариваемся о том, что гоняем определенную информацию, так как сервис работает через плагин в учетной системе работодателя.

Иннокентий. Как же вы находите себе компании-клиентов? Какой ваш основной канал?

Наталья. Находить компании в нашем случае — это уже второй этап. Мы принесли в Россию что-то новое, к чему еще не привыкли. Так же когда-то приходили кредиты, которые сейчас людьми воспринимаются абсолютно обычно. Схема Pay on Demand — это то, что мы делаем в России в первый раз, и это не просто прийти к компании и продать еще один хлебушек, посыпанный семенами льна. Наша уникальность в том, что это вообще что-то новое.

Компании сегментируются, как и у всех: есть крупный бизнес, есть СМБ. У крупных компаний большой штат сотрудников и большая текучесть, они считают воронку подбора, воронку текучести, стоимость адаптации, стоимость нанятого кандидата. Все эти термины нам очень хорошо знакомы, потому что до «Денег Вперед» мы делали проект «Ворки», который сейчас называется VK Работа, как раз по поиску линейного персонала.

Иннокентий. Расскажу, что мы однажды в «Ворке» поставили случайно плашку на вакансию — зарплата каждый день, зарплата в день в день. То есть это была случайность?

Наталья. Это была случайность, и работодатель в выходной день позвонил нашему менеджеру по продажам и сказал: «Что вы сделали? Отключите, я хочу отдохнуть, пожалуйста, меня задолбали звонки». Тогда это был первый звоночек того, что людям это действительно важно и надо. По некоторым вакансиям это суперклассно работает, мы точно знали, что по линейке это работает.

Параллельно мы видели, как на западном рынке развиваются сервисы вроде DailyPay. DailyPay изначально был сервисом, который консолидировал учетные системы, потому что у нас в стране учетная система — это 1С, ее много, и у нее куча вариантов, хотя есть еще, конечно, SAP, Oracle. А в Америке таких систем 100–500. Сервис DailyPay начинался с того, что консолидировал все эти учетки, приводил к общему знаменателю, а когда получил все эти данные, начал заниматься тем, чем занимается сейчас. Плюс в Америке зарплата по закону выплачивается один раз в месяц в большинстве профессий, и там это ощущается особенно остро. Сейчас на европейском и американском рынке эти сервисы — это норма, люди в линейке, в принципе, не идут работать туда, где этой функции нет. У нас в стране это пока новая история, и мы видим большой отклик от людей, но схема нашего взаимодействия такова, что мы не можем напрямую подключить физика — мы работаем с работодателями, и только так доходим до сотрудников.

Иннокентий. Окей, CJM понял. А все-таки как вы находите компании? Сейчас все прям замерли и ждут секрет, как выйти на компанию, у которой 100 тысяч сотрудников.

Наталья. Это вообще не проблема. Опыт «Ворки» нам в этом помог: когда-то мы этот путь уже прошли, этих людей уже нашли, и они остались либо на своих местах, либо перешли на подобные.

Иннокентий. Тогда как вы это делали в «Ворки»? Я все-таки от тебя не отстану, очень нужен какой-то рецепт для аудитории.

Наталья. Нетворкинг. Честно скажу, очень многое зависит от основателя, от CEO. У нас это Паша Гужиков — человек, который вдохновлял еще в «Ворки» HR-ов на то, чтобы пробовать что-то новое. И первые клиенты у нас появились именно так — те, кто заходил попробовать. Есть некоторые крупные компании, не буду называть название, скажу, что это один известный ритейл: они очень любят все пробовать, ты им какую-то идею даешь, и они сразу — «ребята, погнали». И когда у тебя есть первый кейс, ты начинаешь обрастать другими кейсами — кейс-стади до сих пор хорошо работают, референсы работают лучше всего.

Мы очень хорошо взаимодействуем с HR-комьюнити — оно, наверное, одно из самых сильных и больших: 400 групп в Фейсбуке, в Телеграме, ВКонтакте. Это люди, которые постоянно взаимодействуют между собой, и мы стараемся выстраивать с ними горизонтальные связи. Мы сами активно участвуем в этих чатах, каналах, но также есть HR-ы, которые когда-то влюбились в нас, стали нашими амбассадорами, нашими друзьями. Некоторые из них работают с нами официально, некоторые просто распространяют нашу любовь и знания, потому что верят и понимают, что это работает. Так потихоньку, шаг за шагом, ты набираешься кейсов.

Иннокентий. Резюмируем. B2B-стартап, находим типового ЛПРа — в вашем случае это HR-директор. Делаем пилот с первым классным человеком, который готов на эксперименты. На небольшом кусочке доказываем, что все работает. Раскатываем на всю компанию, собираем кейс и идем дальше по рынку — этот кейс рассказываем с разрешения нашего первого клиента.

Наталья. Это один из сценариев, но важный, потому что с крупным бизнесом, наверное, только так. Но, конечно, мы используем инструменты ABM, любимого в B2B в последнее время. Мы не остановились на том, что вот мы кого-то знаем — невозможно всех знать. Мы общаемся с рынком, постоянно собираем информацию и влияем по разработанной нами структуре. Все это вместе, и еще куча всего, что мы делаем, дает нам базу, интерес и со стороны работодателей, и со стороны физиков.

Что сработало в «Ворки», но не сработало здесь

Иннокентий. А есть какой-то канал, инструмент, прием, который сработал в «Ворки», но не работает тут? Что-то, обо что споткнулись, что должно было бы работать, но не пашется?

Наталья. Нет. Это очень смело, но мы делаем уже не первый стартап вместе, у нас уже есть в этом опыт, есть куча инструментов, которые мы перепробовали. Сейчас в «Деньги Вперед» мы подключили изначально те инструменты, которые, мы знаем, помогут с сознанием, с доверием, с экспертностью, и они дают хороший выхлоп: мы приходим, рассказываем про что-то новое, а у людей уже есть это семя в голове, что им интересно, они где-то слышали.

Мы весь маркетинг сейчас строим акцентированно на B2B — это была наша стратегия, потому что без подключенной компании сотрудник не сможет воспользоваться нашим сервисом. Но нам иногда очень хочется рассказать и сотрудникам, что, ребят, у вас есть выбор, подключайте «Деньги Вперед», хватит в яму попадать. У нас сейчас есть несколько особенно активных людей, которые говорят: «Боже, где вы были раньше? Если бы вы были год назад, я бы не впал в кредиты и не был бы должен 200 тысяч». Отклик у B2C очень сильный, и мы проводили тестирование на B2C — размещались у Наливкина. Это был офигенный опыт, мы получили огромное количество заявок на подключение от физиков, но фактически это не дало нам бизнес-выхлопов, потому что даже если человек скачал приложение, он не сможет им воспользоваться. Но мы проводили это в рамках исследования концепции — фактически выхлопа сейчас не принесло.

Иннокентий. Человеку же нужно взять вас и занести к своему HR, а если он там не бывает особо часто, как он это может сделать? Да еще не везде есть HR — это какой-нибудь завод в Кировской области, там кадровик, дай боже, сидит или бухгалтер всем подряд занимается.

Наталья. Это все нюансы регионов и особенности бизнеса, его размеров. Если говорить про какой-то фейл «Ворки», можно назвать один: если вы запускаете рекламную кампанию на ТВ, необходимо получить свидетельство товарного знака, без него вас просто не пустят. Забавная история: когда за 10 дней до старта рекламной кампании телеканалы попросили это требование, ребята такие — а у нас его нету. И началось оформление товарного знака за 10 дней. Слава богу, что успели.

Иннокентий. Ничего себе фейл — это не фейл, успели, все прошло классно.

Наталья. Умеем запускать рекламные кампании, знаем, какие регионы надо выбирать для тестирования.

Иннокентий. А какие регионы нужно выбирать для тестирования?

Наталья. Краснодар, конечно же. Кстати, Елена Иванова из Сбермаркета была у тебя в подкасте, она тоже рассказывала про опыт запуска рекламы в Краснодаре, и это абсолютно верно — у них был Краснодар, по-моему, и Ростов еще, тестирование бренда. В целом, если вы хотите протелекотестировать концепцию, Краснодар — правильный выбор. Если вы придете в любое агентство, и вам скажут «давайте сразу покупать Москву» — ребята, это плохое агентство. Надо идти туда, где вам скажут: «давайте попробуем в Краснодаре». Я думаю, там исторически цена очень приемлемо сложилась для тестирования, и аудитория такая, которая обычно хорошо реагирует, и по ней потом хорошо ориентироваться, где лучше запускать телек.

Команда, медиа и аналитика

Иннокентий. С агентствами работаете или все in-house? Как у вас это выстроено?

Наталья. Конечно, работаем с агентствами. In-house у нас вообще стало три человека — до этого было двое целый год, а сначала я была одна. Совсем недавно мы взяли в команду редактора, потому что запускаем свое медиа — это наш следующий этап развития. Плюс есть агентство, и, конечно, наш любимый отдел продаж, с которым мы одно целое: маркетинг и продажи вместе — это семь человек.

Иннокентий. А расскажи про медиа, в чем там ваша идея? Есть уже какие-то наблюдения или только планы?

Наталья. У нас уже все готово, мы через неделю запустимся, все будет видно. Возможно, мы еще 10 раз поменяем концепцию. Называться будет «Движ».

Иннокентий. Про привлечение мы поговорили, а расскажи про аналитику. Как вы все это считаете?

Наталья. Аналитика очень важна, у нас это тоже важная часть работы. Мы особенно хорошо собираем продуктово-маркетинговую аналитику: собираем данные в Metabase, каждый день смотрим на когорты, дашборды, формируем гипотезы и продолжаем развивать сервис. Если говорить про маркетинговую B2B-аналитику, здесь нюансы сохраняются, потому что у B2B очень много оффлайна. Но везде, где можно что-то посчитать, мы это делаем — простыми инструментами вроде QR-кодов, UTM-меток. Сейчас еще подключаем чат-ботов, что тоже помогает структурировать информацию.

Иннокентий. Ты упомянула про DailyPay — что их продуктовая суть для начала была в том, что они консолидировали все учетные системы по зарплате, а потом перешли на выплаты линейного персонала. Ты знаешь что-то про их маркетинг, как они двигались?

Наталья. Это было так давно, мы не наблюдали в моменте — сами мы стартанули два года назад. Но в целом они двигаются так же, как и мы: тоже с B2B, с конференциями. Мы очень много на конференциях участие принимаем, выступаем — весь и нетворкинг, и знания, и доверие. И они в целом делали так же. Сейчас у них этой необходимости уже нет, хотя они по-прежнему считаются стартап-компанией. Недавно они закрыли раунд, их оценка сейчас 1 миллиард долларов — космические деньги для российского рынка стартапов. В Америке это, если не норма, то хотя бы понятный ориентир, к которому все идут и некоторые приходят. В российском рынке, конечно, нет.

Иннокентий. Но 1 миллиард долларов это о чем-то говорит.

Наталья. Да, о том, что люди любят деньги вперед.

DailyPay недавно закрыли раунд с оценкой в 1 миллиард долларов. Космические деньги для российского рынка — люди любят деньги вперед.

Корпорация против стартапа

Иннокентий. Расскажи чуть-чуть про карьерный трек в целом. У тебя телек, Gazprom Media, стартап «Ворки», потом Mail.ru после покупки, и сейчас снова делаете свою штуку — из корпорации в стартап, потом опять в корпорацию, потом опять в стартап. Расскажи про свои наблюдения, каково в этом во всем.

Наталья. Я, получается, все время работала в стартапах, которые покупали. До того, как стать Gazprom Media, компания, в которой я работала, называлась Red Media — она и сейчас так называется. Она стала частью Gazprom Media в 2015 году, я туда пришла еще в Red Media в 2013-м. И до 2018 года еще там проработала — на кабельных телеканалах Gazprom Media в общей сложности проработала 5 лет, это довольно много.

В какой-то момент я поняла, что в телеке классно, интересно, ты общаешься с большим количеством классных людей — как внутри компании, так и снаружи, все очень креативные и дают много опыта. Но телек мне перестал нравиться, и я не видела его развития — я вообще сама не смотрю телевизор с 2011 года, у меня в принципе его нет. Поэтому решила поменять сектор, уйти в какой-то диджитал, в приложеньки, во что-то современное. И пошла искать, и сразу нашла «Ворки» — с ребятами сразу поймали волну коннекта прямо с первой встречи. И до сих пор не можем расстаться: хоть и ходили в Mail.ru, и там тоже все здорово, но решили собраться еще раз, чтобы взорвать рынок вот этой новой историей.

Отличия работы в корпорации и в стартапе в принципе не очень большие: везде одни и те же механики, та же сегментация, аналитика, стремление к росту. Но корпорация — это компания, которая за долгий период существования обросла регламентами того, как что делают. Это, наверное, единственное отличие. Тебе надо заранее готовить рекламные кампании, планировать бюджеты на год, и ты с этим живешь. В стартапе, безусловно, ты тоже спланировал — без этого никак, — но можешь все поменять в зависимости от ситуации на рынке, делаешь это быстро, и это неплохо: эта быстрота и скорость помогает так же быстро расти.

Я не могу сказать, что регламенты — это плохо, на определенном масштабе любой компании они наступают, невозможно всю жизнь жить в контролируемом хаосе. Крупные компании учат тебя, как взаимодействовать с документами. Сейчас я часто слышу: «Наталья, у нас никто не просил таких договоров». Я говорю: в смысле, ребята, вы как хотели? Приходит какая-то ООО «Ромашка», выставляет счет на ООО, я не знаю, там веники парные. Я говорю: так не пойдет. И они все в шоке. В стартапе никто не ожидает, что юридическая и финансовая часть должна быть четкая. Мне очень приятно, что они сталкиваются с этим, что я теперь несу это знание — но без фанатизма, при этом с пониманием важности этих вещей.

Иннокентий. Это на самом деле вызывает уважение у контрагентов, когда с документами все четенько — значит, что не забалуешь.

Наталья. Забаловать можно с кем-то другим. И слава богу, что не с вами.

Источники вдохновения и нетворкинг как привычка

Иннокентий. Мой любимый вопрос на закуску — про любимые источники информации и вдохновения. Может быть, что угодно: книжки, дайджесты, сайты, каналы, YouTube, Telegram.

Наталья. Я вдохновляюсь людьми — вокруг меня и внутри у нас в компании. Могу где-то заметить человека в автобусе, в метро, на улице и что-то подметить для себя. Мне кажется, внимательность и умение что-то подмечать очень важно для любого маркетолога. Безусловно, все, что ты подметил, — это гипотеза, которую надо проверить количественниками, еще лучше — качественниками, но не суть.

У нас в компании очень классные люди работают, они постоянно развивают свои T-образные навыки и интересуются чем-то разным — увлечениями, личными и профессиональными. Наш коммерческий директор недавно советовал книгу «Спроси маму». Это действительно классная книга — принцип в том, что любую гипотезу ты можешь проверить на своей маме, просто спросить, поняла она или нет. Конечно, книга намного больше, ее надо почитать, но вот суть такая.

Наш CPO, например, когда вышла книга «No Rules Rules» про культуру Netflix, тоже постоянно какие-то вещи цитирует про открытость и так далее — она его вдохновила. У нас есть канал в Slack, где мы делимся какими-то штуками, и туда может прилететь как мем, так и книга, так и, например, резюме по курсу, который кто-то прошел. Наш сейлз, например, недавно проходил курс Decision by Design — про продукт, и он очень всем его рекомендует, офигенный курс. Он давал нам только выжимки, полностью сам его проходил, но даже этого достаточно, чтобы задуматься, посмотреть на что-то новое.

Я сама тоже читаю книги — это может быть профессиональная литература, может быть не очень профессиональная. Люблю смотреть фильмы, вдохновляться этим. Но в основном вдохновляюсь людьми, общением с ними, и тем, что каждый что-то находит — и вот так мы все делимся между собой.

Иннокентий. Наблюдение за людьми в естественной среде обитания, и обмен этим опытом в специальном канале в Slack.

Наталья. Я расскажу свой опыт: мы челленджим друг друга внутри команды. Один из таких челленджей был — найти человека, который тебе близок по духу в части маркетинга. В моем случае сейчас B2B, потому что мы в основном на нем были сконцентрированы. И я такого человека нашла: слушала подкасты, очень много читала в Фейсбуке, встретила такого человека. Задача была написать ему, договориться о встрече, и чтобы эта встреча была бесплатной, и вы пообщались.

Мне с первого раза повезло, человек откликнулся. Я, конечно, предложила что-то невообразимое и очень крутое взамен со своей стороны — что готова просто рядом с ним постоять, только давайте вместе поработаем. Мы это все согласовали, встретились, пообщались, и это действительно был классный опыт. Я всем рекомендую так делать: если вам кто-то откликается по взглядам на маркетинг, надо не стесняться, надо общаться. Всегда, конечно, есть возможность услышать ответ типа «заплати мне 30 тысяч за час, и я твой», но иногда ты попадаешь на людей, которые искренне заинтересованы в росте культуры B2B- или B2C-маркетинга — не важно. Это классная история, она заставляет переступить через себя в какие-то моменты, сделать первый шаг.

Для маркетолога — он же в каком-то смысле продажник, я вообще мыслю маркетинг и продажи как одно целое — это нормально: постоянно самому ходить в рынок, заниматься холодными продажами. Это принесет только пользу. Мне она принесла пользу: во-первых, у меня появился классный друг, во-вторых, польза от нашего общения — какие-то советы, вещи, которые человек подсказал, действительно очень полезны.

Задача была написать незнакомому человеку, договориться о бесплатной встрече и пообщаться. Мне с первого раза повезло — и в итоге появился классный друг.

Иннокентий. Очень крутой прием. Спасибо большое, Наташа.

Наталья. Пожалуйста.