Владимир Тарасов, Ecwid. Наблюдая за 2 000 000 интернет-магазинов: что работает в продвижении малого е-кома

Как Владимир пришёл в Ecwid — из саппорта в директора по развитию

Иннокентий. Расскажи про Ecwid, потому что многие про вас слышали, но все-таки не все знают. У вас очень интересная история, очень крутой бизнес. Расскажи вкратце, кто вы, что вы, что вы делаете.

Владимир. Так, ну я здесь сразу поправлю: не Э́квид, как многие часто делают в России ошибку в ударении, а Эквѝд. Эквид — от e-commerce widget. История большая, в этом году нам уже 12 лет, если не ошибаюсь, с 2009 года. Появились мы как небольшой стартап внутри более старой компании под названием X-Cart. Она тоже занималась и занимается до сих пор e-commerce, но они работают на такой коробочной версии — это серверная история, где нужно отдельно устанавливать блоки под продавца и продавать эти товары.

Мы в 2009 году подумали: а почему бы не упростить все эти процессы. И появился небольшой виджет, который можно было устанавливать куда угодно несколькими строчками кода — в соцсети, в тогда еще живой Livejournal, в Facebook, на собственный сайт, в Tumblr, куда угодно. И с тех пор мы достаточно круто развились. С каждым годом все больше и больше новых фич добавляется, количество клиентов растет. И это что касается всего мира. Ну и теперь мы потихонечку добрались до России.

Иннокентий. И это как раз логичный переход к моему следующему вопросу. У тебя свой собственный карьерный путь очень извилистый и удивительный. У тебя история про саппорт, а потом раз — и ты стал директором по развитию в России. Как так получилось? Я не могу не спросить.

Владимир. Я сам себе задаю такой же вопрос уже который год. Четвертый пошел год, как я занимаю эту должность. Началось с того, что Ecwid — из Ульяновска, а в Ульяновске сильна IT-тусовка. У нас на один квадратный метр приходится 5 или 6 шопинг-карт, которые являются конкурентами друг другу. Сейчас кто-то больше остался, кто-то меньше. Но факт остается фактом — помимо этого еще куча других компаний существует в Ульяновске, и вся эта IT-тусовка очень тесная и очень дружная.

В какой-то момент я познакомился с ребятами из Ecwid в 2014 году и попытался туда попасть. И так получилось, что я оказался первым русскоязычным саппортером в Ecwid. Вокруг этого началась моя карьерная лестница в компании: сначала оказался первым, кто общается напрямую с нашими русскими клиентами. Стали набирать команду, которая работает на русскоязычный сегмент. Потихоньку я стал главой этого небольшого отдела. И в какой-то момент решил пойти куда-то дальше.

У нас достаточно сильно развито внутреннее выращивание кадров в компании: человек из саппорта, либо из другого отдела, может спокойно выбрать, если сделает качественное тестовое задание, куда-то еще. И внутри себя я думал пойти в продукт — совершенно не задумывался о роли начальника над российским сегментом компании. Но случился разговор с Русланом — это наш CEO Руслан Фазлыев, — который внезапно предложил: а давай пройдем эксперимент, дадим тебе бюджет.

Это был 2018 год. Выделили бюджет, поставили цель, которую мы перевыполнили в первый же год. В 2019 году уже стало ясно, что эксперимент получился удачным, и мы продолжили работу. Собственно, вот так я и стал general manager’ом Ecwid.

Иннокентий. То есть в твоем ведении Россия и, наверное, русскоговорящее пространство чуть шире?

Владимир. В меньшей степени, по большей части все-таки только Россия. Страны СНГ — постольку-поскольку, если хватает времени на работу с этими странами, конечно, мы про них не забываем: придумываем что-то для Казахстана, для Белоруссии, для Украины, Армении, Грузии, Азербайджана и остальных стран Средней Азии. Но основа — это Россия.

Иннокентий. И это где-то процентов 20 всех ваших пользователей? По крайней мере, в открытых источниках так пишут, что у вас 20% из России. Как на самом деле, раскроете?

Владимир. Я скажу так: по цифрам я буду замалчивать, так как мы не публичная компания и не раскрываем. Если бы мы торговались на бирже, то да, тут более строгий спрос — на сколько, чего, почем, когда. А так, если брать Ecwid в целом, то мы находимся по количеству клиентов на третьем месте: на первом месте США, потом Европа, потом Россия.

Прогнозы на e-commerce: маркетплейсы растут, но нишевым магазинам ничего не грозит

Иннокентий. Еще один вопрос не про маркетинг, но не могу не задать, поскольку вы очень хорошо видите e-commerce, по крайней мере, малый и средний. Какие прогнозы вы строите на ближайшие годы? Понятно, что ковид нас всех научил, что прогнозы — штука, которая может измениться, но тем не менее вы из чего-то исходите. Какие тренды видите? Куда e-commerce идет? Может быть, про что думать маркетологам?

Владимир. Про ковид тоже добавлю: ковид, наоборот, для e-com сегмента сделал такую услугу — и не медвежью, а такой толчок, можно даже сказать пинок.

Иннокентий. Турбобуст в 10 раз, мне кажется.

Владимир. Да, за прошлый год куча бизнесов, которые традиционно продавали в офлайне, задумались об онлайне и пришли туда. Те же самые рестораны, мелкие магазинчики по продаже продуктов — именно в самый строгий период пандемии, локдауна, начали доставлять в дома рядом, в квартиры, которые находятся в соседнем подъезде, если это придомовой магазинчик.

Тренд — рост стендэлон-магазинчиков, которые любят свой бренд и не хотят теряться среди кучи таких же предложений на маркетплейсах. И маркетплейсы тоже будут развиваться дальше. По России сейчас достаточно сложно понять, кто лидер среди этой большой четверки — Wildberries, Ozon, AliExpress Россия, и кого там еще можно четвертым добавить.

Иннокентий. Яндекс.Маркет?

Владимир. Да, можно назвать их тоже четвертыми. Непонятно, кто из них лидер, за первое место Ozon с Wildberries борются. Тренд тоже на увеличение потока продавцов на этих площадках, увеличение оборотов. Но у нас все же есть мнение, что вот эти сайты-одиночки никуда не денутся. Они также продолжат появляться и дальше.

Иннокентий. Но что маркетингу? Какие тут могут быть выводы — что будет рост конкуренции в без того перегретых каналах? Или, может быть, есть какие-то радужные новости в этом росте?

Владимир. По моему мнению, мелкие магазины-перепродажники, которые покупают где-то и перепродают у себя — магазины-спекулянты, — они будут исчезать. Но будут появляться бизнесы, которые производят что-то собственное. Сейчас набирает тренд появление бижутерии, ювелирки — особенно после того, как ее разрешили продавать в онлайне. Это какие-то эксклюзивные, экстравагантные вещи, я не говорю про одежду, а вообще в принципе.

У нас есть отличный клиент, который продает деревянные игрушки народов Севера России.

Иннокентий. Ниша узкая, да?

Владимир. Крайне узкая ниша, и вот подобные ниши, на мой взгляд, будут развиваться.

Иннокентий. Словно кованые ножи — какая-то кузница делает, авторские, замечательные?

Владимир. В том числе. Это набирает популярность, онлайн спокойно расширяет горизонты для таких производителей — товары могут купить в любой точке мира и получить доставку туда.

По моему мнению, мелкие магазины-перепродажники, магазины-спекулянты будут исчезать. Но будут появляться бизнесы, которые производят что-то собственное.

Что советуют продавцам: от честных фото до понятных условий доставки

Иннокентий. И здесь, наверное, если говорить о каналах, в меньшей степени какой-то paid, а в большей степени — ты сам себе блогер, строишь свой пул фанатов, которые время от времени тебя поддерживают покупкой?

Владимир. В том числе. Мы своим клиентам даем советы о том, как продавать свои же вещи, очень сильно заботимся об этом — делаем чек-листы, различные материалы в нашем блоге, публикуем о том, как продвигать самого себя. Потому что когда новый бизнес приходит в сеть, у него, как правило, никаких знаний об этом нет. Он сталкивается с кучей новой информации о том, как наладить прием платежей, как наладить логистику. А маркетинг — это достаточно серьезная вещь, потому что если его не будет, не будет ничего, бизнес загнется.

В одном из наших онбординговых писем мы прямо так и заявляем: ребят, если вы просто откроете магазин, чудо не случится. У вас не посыпятся заказы, как из рога изобилия. И поэтому вот вам список действий, которые нужно сделать в первую очередь. Мы стараемся на первых шагах давать решения, которые не потребуют больших вложений: заведение аккаунтов бизнеса в соцсетях — в Инсте, ФБ, возможно, ВК, — сбор базы подписчиков, на которую уже можно таргетировать рекламу силами той соцсети, в которой они продвигаются, и получать заказы. И даем советы, как позиционировать и представлять свой товар — потому что многие продавцы не заботятся об этом, ставят товар на самый некрасивый фон, фоткают и отправляют это в качестве картинки. Но такое никто не купит, мы отговариваем их от этого.

Иннокентий. Ты уже перехватил мой следующий вопрос — что работает в маркетинге интернет-магазинов сейчас. Понятно, что усиливается история про личный бренд, и очень важна правильная визуализация. А может быть, есть еще что-то из рекомендаций?

Владимир. На одном из вебинаров мы рассказывали все эти рекомендации. Например, подробное описание своего товара — это совершенно не рекламная история, а про то, как продолжается воронка продаж после перехода на сайт. Человек пришел с рекламы на сайт, бродит по категориям и карточкам товаров, знакомится с ассортиментом магазина — и вот этот момент очень важен. Как я уже сказал, это красивые фотографии, и не одна, а лучше несколько, которые показывают товар со всех ракурсов. Это хороший текст — не две-три строчки, а с подробностями. Не обязательно обсыпать этот текст какими-то, как некоторые говорят, «вкусностями» — совершенно не нужно. Четко, по заветам Ильяхова, информационный текст, который представляет товар.

Дальше — понятные, прозрачные условия оплаты, доставки и возврата товара. На это очень многие обращают внимание. И простой способ оформления заказа — сам процесс чекаута до попадания на страницу благодарности. Это самые базовые вещи.

Где продавцы Ecwid берут трафик: Instagram впереди, а бесплатный Google Shopping — пока лазейка

Иннокентий. А где ваши клиенты берут трафик по большей части? Это соцсети, да? Или все-таки много и paid делают разного?

Владимир. Да, это соцсети. Здесь Instagram впереди планеты всей, дальше уже традиционные ФБ и ВК. Плюс это контекст — Яндекс, Google. Плюс сейчас набирает популярность Google Shopping — это, скажем так, полу-маркетплейс Google, где нет тех плюшек, которые есть у традиционных маркетплейсов: логистики и оплаты на стороне маркетплейса, а просто представление карточек товара по запросу в Google. Если пойти поискать, например, купить ушанку — Google покажет карточки товаров и будет перекидывать на сайты продавцов.

Но сейчас это у Google бесплатный трафик — он за это денег не берет, и за клики тоже деньги не берет. Каким-то время этим еще можно пользоваться, и кто-то сейчас уже пользуется этим моментом. Надеюсь, если послушает кто-то из Google, не отрубит эту трубу трафика. Но сейчас это достаточно хороший способ бесплатного привлечения в магазин.

Иннокентий. Я думаю, что они знают. Это просто способ приучить всех пользоваться новым каналом для России. Как вариант.

Владимир. А может быть, они просто не знают, что там не работает биллинг. У меня много всяких соображений про гугловский биллинг и процессы вокруг Google Ads, много интересного могу рассказать off record — там действительно не все гладко, мягко скажем. Но я думаю, все-таки забыть включить монетизацию целиком в канал они не могли. Так что, скорее всего, это подарок всему малому e-commerce и даже немалому. Пользуйтесь, друзья, кто продвигает магазины.

Сейчас это бесплатный трафик — Google за это денег не берет, и за клики тоже деньги не берет. Каким-то время этим еще можно пользоваться, и кто-то уже этим пользуется.

Маркетинг самого Ecwid: контекст в Яндексе, провал ВКонтакте и блогеры-клиенты

Иннокентий. Давай же поговорим про ваш собственный маркетинг. Что работает для самого Ecwid? Ты сказал, что у вас очень хорошая контентная программа, онбординговые письма, вебинары. А еще что? Где берете клиентов? Если по воронке пойти — как они про вас узнают, как переходят, как подключаются, как подключаются на платный тариф?

Владимир. По факту маркетинговая история о том, что мы начали широко работать с этим инструментом во внешнюю сторону, у нас по России началась не так давно — где-то с мая прошлого года, когда началась история с локдауном. До этого была долгая подготовка. Когда Россия досталась мне в части сегмента Ecwid, нужно было закрыть много штук, чтобы начать привлекать кого-то: сначала добавление интеграций с внешними сервисами, которые обязательно должны были быть в России — платежки, какие-то CRM-ки, товароучетки, их всех нужно было подключать.

Дальше это приведение в порядок внутреннего маркетинга — тот же самый онбординг, перелопачивание всех обращений от имени компании к нашим пользователям, создание цепочек писем на протяжении жизни пользователя. То есть не так, что первые две недели пообщался с пользователем после регистрации и забыл про него, — а напоминать о себе, что мы заинтересованы в его жизни у нас на платформе, продолжать общение в течение второго года его жизни с нами. Это не спам, это в нужный момент послать правильное письмо.

И уже после этого, когда мы привели все это в порядок, мы задумались о том, чтобы пойти во внешний мир более широким шагом. Это, естественно, контекст — причем так получилось, что контекст мы сейчас размещаем в основном в Яндексе, Google у нас ушел на второй план. Почему мы выбрали такой момент? Потому что в Google у нас больше мобильных пользователей просматривают страницы Ecwid — наш блог, наш сайт. И оттуда конверсия не особо хорошая с мобильных устройств. Почему так — непонятно, мы исследуем, не должно быть так, очень странно. А в Яндексе десктоп у нас на первом месте, и конверсия оттуда тоже хорошая. Я говорю сейчас про paid-истории, не про органику — органика примерно одинаковая, что в Яндексе, что в Google, она хорошая.

Контекст, какие-то посты рекламные в Facebook, в Instagram. ВКонтакте мы не рассматриваем в плане привлечения, потому что там достаточно неудобная, на мой взгляд, система рекламных постов, которые в общей ленте просто мелькают мимо. По своему опыту, по опыту моих коллег, редко кто конвертится хотя бы в клик, либо останавливает прокрутку ленты и читает, что там пишут на этом рекламном посте. Была история по платному размещению в ВК-группах тематических — тоже не дала результата.

Иннокентий. Вот это интересно. Казалось бы, какие-то небольшие интернет-магазинчики должны тусоваться, делиться секретами, плакаться на сложности с подключением платежек, дропшиппингом.

Владимир. Но нет, не работает, непонятно. Выбираешь группу для платного размещения — смотришь, большая толпа народа в подписчиках, вроде бы количество просмотров приличное, вроде бы взаимодействие с постами тоже имеется, лайки, комментарии. Но размещаешь пост, который хорошо себя показал, скажем, в ФБ, — и в ВК он не работает. Мы сделали несколько размещений, не увидели оттуда какого-то более-менее ценного трафика и отказались от этой истории.

Instagram, ФБ — они хорошо работают. Сравнительно недавно начали размещаться у YouTube-блогеров. Сейчас у нас такая стратегия: один большой блогер в месяц, три нишевых. Это больше нацелено на бренд-awareness, чтобы слово Ecwid стало знакомым большой аудитории. До 2017–2018 года по России почему-то считалось, что Ecwid — это для гиков, тех, кто любит что-то необычное, новое, а основная масса сидела на наших российских конкурентах — не буду их называть — и про нас думали, что мы что-то слишком простое, где очень мало функций. Они неинтересные, неполезные, но на самом деле это не так. Сейчас мы ведем эту кампанию, по крайней мере, весь год планируем это делать.

Иннокентий. А блогеров в Instagram не берете? Только YouTube?

Владимир. Мы пока пробуем в Instagram продвигаться через наших же продавцов, чтобы это получалось нативно. Недавно был пост нашего клиента — компании Suhodol, она рассказала, как работает с нами, очень хорошую историю, и это сработало. Потом немножко получилось поработать с Никсель-Пиксель — она тоже владелец магазина на Ecwid, и рассказала у себя в сторис, по-моему, одним постом.

Если смотреть ее историю — она пришла к нам сначала в 2017 году, ей не хватило одной фичи по работе с доставкой, и ушла на Тильду. Но у Тильды с какого-то момента ее тоже перестало устраивать, а тут подвернулось так, что фичу мы зарелизили необходимую. В какой-то момент она к нам вернулась, посмотрела: о, это есть — и теперь снова работает с нами. И таких историй достаточно много, когда кто-то от нас отваливается на 2–3 года, пользуется каким-то другим решением, и возвращается к нам снова, и уже остается с нами.

Иннокентий. А это платные размещения или какая-то коллаборация, где вы что-то даете, а они что-то дают?

Владимир. В основном это не бесплатно точно. Разные условия бывают: где-то это оплата по договору, где-то бартерная история.

Иннокентий. То есть они же у вас держат магазин — вы можете дать бесплатный тариф довольно долго, скидку?

Владимир. Либо скидку, либо просто заплатить. Наши тарифные планы недорогие совершенно. Раньше, кстати, был забавный момент, когда у нас не было рублевых тарифов, а были долларовые — младший тарифный план стоил 15 долларов. По курсу 14–16 года мы говорили, что месяц онлайн-магазина вам будет как чашка кофе. Сейчас можем уже добавить, что как чашка кофе и пирожное. В общем, это совершенно не настолько огромные деньги, и если давать что-то бесплатно в качестве бартера, то выгода такая себе получается на самом-то деле.

Российская специфика против глобального рынка: меньше конкуренции, но и меньше каналов

Иннокентий. А ты знаешь, может быть, есть какая-то разница в подходах к маркетингу или шире — к поддержке клиентов — в российской епархии и в американской? Всем очень интересно про разницу двух миров, есть какие-то наблюдения?

Владимир. В плане маркетинга — да, на самом деле не задумывался об этом. У нас есть глобальный маркетинг, мы от него абсолютно независимы, но между тем где-то раз в месяц делаем общие созвоны и синхронизируемся, чтобы какие-то глобальные истории не пропустить — запускать массово по всем регионам и собирать урожай там: регистрации, апгрейды, неважно чего. Там ситуация посложнее в плане конкуренции — там больше конкурентов, больше вызовов, и, соответственно, больше доступных рекламных каналов. Тот же Pinterest, который в России закрыт пока, рекламный кабинет недоступен. Работа через уже проверенных блогеров-инфлюенсеров, которые напрямую советуют через свои публикации Ecwid.

Разница есть точно, потому что российская специфика совершенно другая, нежели за рубежом. Там больше идет короткими слоганами, короткими текстами — просто для того, чтобы прямо здесь и сейчас привлечь внимание и попробовать сконвертировать хотя бы в клик по объявлению, чтобы нажать кнопку «Еще» и прочитать текст полностью. У нас пока еще не настолько конкурентная среда. Несмотря на то, что e-com-сервисов у нас тоже достаточно, все они рекламируются, скажем так, — в общем, всем хватает пока что.

Где Владимир следит за индустрией

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, где берешь информацию про маркетинг или, может быть, шире — про бизнес? Какие-то любимые книжки, каналы, YouTube? Где интересно почитать людям, сходить?

Владимир. Вообще я хватаю, где придется. Если брать по России — это стандартные ресурсы новостные по теме, VC, Cossa, это ФБ-сообщества e-commerce, где достаточно регулярно публикуются исследования, всякие инфографики по текущей ситуации. Это Яндекс, который тоже публикует собственные исследования по рынку e-com — они периодически это делают, где-то раз в квартал, по-моему, публикуют. Это прекрасное сообщество Ecommerce Диспуты в Facebook — там, по крайней мере, можно следить за живой повесткой дня. Не какие-то новости глобальные от e-com-сервисов, а темы, которые создают сами продавцы: что их волнует прямо сейчас, прямо здесь, и ищут решение проблемы.

Если брать глобальные штуки — ну, стандартный набор: TechCrunch, Forbes, RBC Pro, что-то из публикаций на Medium попадается.

Иннокентий. Понятно, но больше всего osmos, откуда что-то прилетает, и уже даже не поймешь откуда.

Владимир. Согласен, у меня тоже очень похожая картина.

Вакансии в Ecwid

Иннокентий. И самый последний вопрос. А вы нанимаете? Может быть, кому-то из наших юных слушателей пригодится ваша вакансия, если она у вас есть. Расширяете маркетинг, есть такие планы?

Владимир. Маркетинг мы как раз совсем недавно расширили — укрепили PPC-часть. Сейчас мы в поисках специалиста, который бы работал с нашей глобальной частью, — то есть на весь мир. Вакансия, если я не ошибаюсь, у нас открыта, висит на HeadHunter. И в принципе мы всегда в поиске специалистов в других наших областях — разработка, фронтенд и так далее.

Иннокентий. Окей, ссылочку тогда кинем в описании к подкасту, вдруг кто-то пригодится. Хотя я не думаю, что вы уже не закроете свою текущую вакансию, когда выпуск выйдет — у меня продакшн неторопливый. Но кто-то наверняка еще возникнет, так что послеживайте за вакансиями Ecwid — у них очень крутой рост, крутая команда, очень интересные истории.