Ольга Зиновьева, Elementaree. Только не лук! Маркетинг foodtech-стартапа с инвестициями в $8 млн

Что такое Elementaree и чем он отличается от конкурентов

Иннокентий. Расскажите, пожалуйста, для начала вообще про Elementaree. Что это? Люди знают, в принципе, что бывает такая доставка продуктовых наборов, бывает с рецептами, разная. Но немножко про вас и про ваши отличительные черты. Вы, очевидно, в лидерах этой ниши, но чем-то вы особенные.

Ольга. Да, Иннокентий, на самом деле это очень валидный вопрос, потому что по статистике про нас знает не так много людей. В большой Москве всего, по данным Бренд Пульса, чуть больше миллиона людей знает про Elementaree. И это, в общем-то, конечно, сильно меньше, чем нам бы хотелось.

Что мы делаем? Фундаментально мы помогаем людям готовить. Прежде всего женщинам, поэтому 80% наших клиентов — это женщины, которые готовят для себя и того парня, или, возможно, тех детей, или для большой семьи. За счет чего мы помогаем это делать? Мы привозим подготовленные продукты с рецептами. Это значит, что многие вещи уже нарезаны, почищены, соусы приготовлены. И с помощью этого можно приготовить блюда ресторанного качества прямо на домашней кухне за считанные практически минуты. Мы говорим, что от 7 минут, в среднем за 15 минут. Для каких-то супердлинных праздничных рецептов, может быть, за полчаса.

Чем мы отличаемся? Наверное, первое, самое главное — это оффлайн-экспириенс с готовкой. Мы очень фокусируемся на том, как человек проводит свое время с нашим продуктом, и стараемся делать так, чтобы ему это было максимально удобно, приятно и быстро. Мы видим, что по статистике время, которое люди готовы уделять готовке, за последние 50 лет снизилось больше чем в два раза. Мы пытаемся возглавить этот тренд, но сохранить саму идею того, что приготовленная еда — это классно и круто, потому что ее сделал сам, она по-другому пахнет, по-другому ощущается.

Второе отличие — это возможности персонализации. В этом сегменте основная проблема компаний — как удерживать людей. И мы открыли для себя такую историю, что у многих семей есть какие-то очень небольшие, но очень дорогие сердцу предпочтения. Например, наш операционный директор не любит лук. И если лук попадает куда-то в блюдо — всё, короче, всё летит.

Иннокентий. Понимаю, я точно так же не люблю лук. Жареный ещё может быть, но если где-то сырой — всё, можно выбирать.

Ольга. Вот-вот, да. И мы поняли, что такие предпочтения нельзя кластеризовать в какие-то большие истории, типа есть вегетарианцы, а вот там — специальные люди, женщины 55+ не едят лук. Нет такого, всё очень индивидуально. Поэтому мы придумали способ, как автоматизировать эту историю, и сделать так, чтобы можно было адаптировать меню под каждого человека. На нашем сайте можно указать свои предпочтения, и они будут учтены на этапе формирования заказа: те ингредиенты, которые вы не хотите, будут заменены на другие.

И, наверное, последняя вещь — это удобство, или, скажем так, гибкость подписки. Мне кажется, это больше рыночная специфика: мы видим, что в России клиенты очень хотят гибкости. В нашей подписке можно менять сроки доставки, можно менять количество блюд в меню — набрать любое количество. Это не то что другие компании у нас и за рубежом продают фиксированные сеты — пять ужинов или три ужина. Здесь ты можешь набрать любую комбинацию завтрака, обеда, ужина. Это может быть хоть 10 бутылок молока и один суп — что угодно. За счёт этого мы можем более долгосрочно строить отношения с клиентом, потому что ситуации меняются, и не всегда стандартные пакеты из пяти или трёх ужинов могут всем подойти.

Иннокентий. Это очень круто. Я из Питера и про вас услышал, когда начал готовиться к интервью, и уже просто хочу — мои проблемы с сервисами-конкурентами именно такие: очень фиксировано всё, далеко не то, что мне нравится. Ещё одна придирка — что там сплошные макароны. Видимо, они большие, выглядят богато, стоят недорого. Действительно, персонализация — это круто, но как вы этого добиваетесь? Это же невероятно сложно. У вас, наверное, где-то 50 тысяч клиентов, соответственно, по количеству семей едоков больше, то есть огромные масштабы. Как можно персонализировать в таких объёмах?

Ольга. Мне кажется, тут есть хорошая и плохая новость. Хорошая новость в том, что персонализировать действительно можно. У нас разработано IT-решение, которое позволяет решать задачу управления по каждому продукту. Продуктом мы называем набор тех ингредиентов и рецептов, которые есть у каждого конкретного человека. Задача управления этим зависит от того, какие ограничения есть — предпочтение клиента это некоторое ограничение для системы, и дальше система в рамках параметров решает, что сделать с этим продуктом, выдаёт решение, которое должно быть оптимизировано не только по предпочтениям, но ещё по затратам, по времени на производство, по затратам людей, которые будут это собирать, по времени хранения — тоже важная история, потому что у нас все продукты свежие, мы не добавляем консервантов.

Ещё есть интересная часть процесса, тоже нами придуманная, — это такой полуавтоматизированный конвейер, который позволяет собирать эти персональные заказы. Понятно, что если пытаться вручную собрать хотя бы тысячу разнообразных вариаций, а в каждом заказе больше ста ингредиентов, эта задача может занять бесконечное количество времени и всё равно быть решена с ошибками. Поэтому мы придумали конвейер, и с ним точность хорошая, и затраты на труд входят в разумное значение.

Плохая новость в том, что в Питере пока есть ограничения на то, что мы можем делать. У нас как раз в этом году в Санкт-Петербурге — я, кстати, там родилась, это приоритет с точки зрения развития сервиса — мы сделали ревонч в городе буквально в апреле и уже расширили дни доставки и меню, но персонализация пока туда не дошла. Надеемся, что в этом году дойдёт.

Как формировали спрос через соцсети

Иннокентий. Расскажите немножко про маркетинг. Как вы начинали, как нашли первых клиентов, в сравнении с тем, как система привлечения клиентов устроена сегодня?

Ольга. Маркетинг для нас долгое время оставался самой сложной задачей, потому что это как раз та область, в которой не было проторенной дорожки для такого вида сервиса, нужно было придумывать своё решение. Начинали с сарафанного радио, которое складывалось из друзей друзей и блогеров, которых мы привлекали. Постепенно мы поняли, что для того, чтобы управлять потоком новых клиентов, нужно подключать перформанс-маркетинг.

Мы пытались придумать правильную модель, потому что было очевидно, что наш продукт — тот, на который нет сформированного спроса. Никто не заходил в интернет и не искал набор для ужина или борщ за 15 минут. Такого не было, поэтому спрос нужно было формировать. И для себя мы решили, что эта задача может быть решена только в социальных сетях. Поэтому социальные сети стали основой для нашего маркетинга, вокруг них всё строилось, начиная ещё с достаточно давнего времени, и продолжает строиться сейчас.

Если говорить о платных каналах, до сих пор самые лояльные, самые хорошие клиенты всё ещё приходят от друзей — видимо, потому что рекомендация это то, что работает во все времена лучше всего.

Иннокентий. А что из того, что очень хорошо работает сейчас, помимо рекомендаций? Какой-то приём в соцсетях, который хорошо зашёл, или, может быть, наоборот, фейл, который должен был сработать, но не выстрелил.

Ольга. В соцсетях мы пришли к триаде методов, которые работают в основном только в синергии. Это, во-первых, собственная контентная площадка — исторически для нас это был Instagram, сейчас мы также развиваем TikTok. Вторая история — это платная реклама, и здесь, конечно, зарыто самое большое количество потраченного времени и ресурсов, потому что она очень сильно завязана на алгоритмы каждой соцсети, которые регулярно обновляются, поэтому нет какого-то всегда работающего решения. Основная идея тут — про гибкость и про готовность подстроиться и найти хаки к обновляемым алгоритмам.

И третья часть — это опять же лидеры мнений, или блогеры, которые тоже дополняют картину. По сути, всё это приводит к тому, что мы формируем некоторое количество контактов с человеком, который постепенно с нами знакомится, становится нашим подписчиком, и спустя какое-то время наблюдения делает первый заказ.

Ещё один лайфхак, который нам очень помог: мы сделали специальный пробный набор с суперскидкой — он до сих пор стоит 1990 рублей за пять ужинов на семью, — который облегчает барьер входа. Людям всё ещё достаточно сложно потратить на неизвестную компанию больше двух тысяч рублей, при этом на продукт, который они ещё толком не понимают, что это такое. Такой пробный фиксированный набор, который не меняется или очень редко меняется с точки зрения состава, — это продуктовая часть, которая очень помогла раскачать маркетинг.

Иннокентий. А как повлияла история с Яндексом — с «Партией еды», Яндекс.Шефом, который сейчас, насколько я помню, убрали внутри Лавки? Это скорее помогло, помешало — то есть как крупный игрок влияет на рынок?

Ольга. Мне кажется, по итогам это помогло. Было несколько этапов. Первый — когда Яндекс купил «Партию еды», и у них явно расширился маркетинговый бюджет. Это привело к тому, что больше людей узнавало про категорию, больше людей было готово пробовать. Опять же, наши опросы показывали, что часто люди пробуют разных игроков, поэтому мы для себя решили, что это всё равно скорее плюс, потому что это расширяет рынок, и кто-то делает это своим рублём, а не нашим.

Потом, когда Яндекс убрал «Партию еды» в рамках других своих продуктов, у них закончился какой-то выделенный бюджет. И приток новых клиентов, которые были бы привлечены ими, тоже более-менее закончился. Поэтому на данном этапе их влияние на сегмент, мне кажется, более-менее нивелировалось.

Иннокентий. Интересно, то есть так вспыхнули и погасли?

Ольга. Ну, видимо, да. Я думаю, что они не нашли устраивающую себя модель развития.

Иннокентий. Это очень интересно, коль скоро мы говорим про стартапы: все очень боятся, что в России Яндекс придёт на поляну, а в мире Google или Facebook сделает то же самое, только бесплатно и в сто раз больше. Не так всё просто.

Ольга. Это, мне кажется, на самом деле очень мотивирующий пример, хотя, конечно, неоднозначный.

B2B-корпоративы и первые эксперименты с TikTok

Иннокентий. У вас, я знаю, есть история про B2B-работу — про онлайн-корпоративы для IT-компаний. На карантине это очень хорошо сработало. Расскажите немножко про этот тип кейса.

Ольга. Мы в последнее время смотрим на разные способы того, как ещё можем применить наш продукт. Идея с онлайн-корпоративами родилась из запроса рынка. Нам просто стали писать в прошлом году разные люди и просить организовать для них доставку наборов, но так, чтобы это было ещё как-то весело, и все вместе как-то встретились и поготовили. Мы поняли, что это можно обернуть в продукт.

Мне кажется, что у нас нет, по крайней мере на данном этапе, амбиций именно построения собственной системы продаж такого продукта. Мы скорее реагируем на запросы и помогаем агентствам, которые обычно продают такие штуки. Но потом мы поняли, что это интересная концепция и с точки зрения пробного набора для клиентов. Почему? Потому что в рамках такого мероприятия, помимо того что люди готовят, смотря либо в онлайн-режиме, либо потом в записи, как готовят их руководители вместе с шефом — это может быть наш шеф или какой-то приглашённый, — они просто ещё пробуют саму концепцию и потом приходят и заказывают сами.

Поэтому для нас этот формат оказался интересным, но с точки зрения системы продаж мы вряд ли пойдём в системную дистрибуцию, просто потому что это построение совершенно новой компетенции, которой мы не обладаем. B2B-продажи — это, наверное, то, что мы не делаем, потому что всё остальное у нас массово и одновременно, в большом количестве одинаковое, и это на самом деле проще, чем массово, но каждый раз разное.

Мастер-классы и вся эта история с контентом — это тоже очень любимая нами история, потому что именно это позволяет нам сейчас регулярно привлекать клиентов: когда люди смотрят, как шеф готовит, они больше погружаются в продукт, им легче сделать покупку. Но именно B2B-продажи — это какая-то далёкая от нас история.

Иннокентий. Я бы хотел на шаг назад вернуться. Вы сказали, что у вас TikTok начинает хорошо работать. Не все ещё умеют готовить TikTok — я, например, в некоторых своих проектах вижу классные результаты, а где-то никаких. Очень интересно, что у вас. Вы там работаете с инфлюенсерами или делаете свой контент, мини-рецепты?

Ольга. Мы делаем свой контент, мы делаем рецепты. Мы попробовали разные форматы и в итоге пришли к тому, что в TikTok очень важно выбрать лицо, которое будет заходить. Это как-то очень странно звучит, но кажется, что в TikTok суперважен сам персонаж, и важно, насколько этот персонаж умеет ловить тренды и понимать, какие маленькие фишки — жесты, музыка, какие-то супермаленькие темы — влияют на конверсию. Но у нас пока, честно говоря, только фаза раннего развития. Мы за месяц набрали больше 70 тысяч подписчиков и надеемся, что этот тренд продолжится.

Иннокентий. Это хорошая цифра, значит, вы что-то правильное делаете — как-то правильно танцуете и одновременно машете ножами. Всех призываю посмотреть на TikTok Elementaree, это должно быть круто, потому что далеко не у всех получается набрать даже сотни подписчиков, а тут десятки тысяч.

Investor relations: как закрывали раунд на $5 млн

Иннокентий. Ещё один вопрос сбоку от маркетинга, скорее ближе к пиару. Вы закрыли прошлой весной первый крупный инвестиционный раунд. Что-нибудь расскажете про investor relations? Или это всё исключительно было по нетворку, по рекомендациям, или вы что-то отдельное делали в пиаре именно на инвесторов? Нас слушают ребята из стартапов, и всем интересно, где взять 5 миллионов баксов.

Ольга. Мне кажется, я бы хотела сказать, что есть какая-то заветная кнопка, на которую можно нажать, или заветная публикация, которую надо сделать, и случится раунд, но, к сожалению, такого нет. И вообще мы, мне кажется, достаточно долго достаточно несерьёзно относились к теме investor relations и к роли пиара в этом. Я даже думаю, что мы недооценивали роль пиара.

С другой стороны, на российском рынке нужно очень хорошо понимать: если вы фокусируетесь на российском рынке, а у нас всё-таки такой проект, который очень сильно завязан на Россию, потому что имеет очень большую оффлайн-часть и специфику с точки зрения маркетинга и продукта — потому что это завязано на предпочтения людей, понимание, что им нравится, не нравится в еде... Я думаю, что мы одни из немногих компаний на рынке, которые представляют, какие блюда люди любят больше, меньше, и как это всё работает в более-менее массовом масштабе, на уровне блюда, а не продуктов.

Так вот, когда я сейчас рефлексирую назад, мне кажется, что investor relations действительно лучше начинать строить раньше, и пиар в этом может помочь, но важно понимать, что для этого всё равно должна быть какая-то материальная основа. Да, пиар может помочь её амплифицировать и показать с более выгодной стороны, но он не может её придумать. Поэтому я думаю, что investor relations надо запускать в тот момент, когда вы понимаете, что есть чёткие шаги, чёткие факты, которые можно рассказать, которые действительно значимы для инвесторов и могут повлиять на решение.

Иннокентий. Это на самом деле пересекается с интересами журналистов, потому что пока нет интересных цифр, нет истории — не о чем рассказывать. У стартапа есть две истории: цифры инвестиций, которые уже привлечены, — это после драки, забавно похвастаться, — и до этого цифры роста, количество клиентов. Если этого нет, значит нет продукта, и, конечно, рано делать investor relations. А что у вас лучше всего сработало? У вас разные публикации — и деловая пресса, и VC, и так далее. Есть какая-то одна публикация, после которой к вам пришёл Bonduelle, или как-то иначе это было?

Ольга. Ну, с точки зрения инвесторских отношений, наверное, нет. Мне кажется, мы вообще подключили какие-то публикации уже после того, как мы знали всех и все знали нас. Но я думаю, что позитивный фон важен: на российском рынке, по крайней мере на нашем примере, можно сказать, что закрыть сделку на 5 миллионов — это не вопрос квартала, а вопрос, скорее, года. И на протяжении этого года можно либо создавать более позитивный фон, либо сохранять нейтральный, либо, не дай бог, этот фон ухудшать. И вот здесь пиар может помочь — в таком регулярном создании позитивного информационного фона.

К сожалению, я не знаю, есть ли у кого-то классные способы, но мы пока не нашли способа как-то разбивать эффект от пиара на конкретные публикации. Единственное, как я могу это померить, — это по тому, какое количество знакомых, друзей или друзей друзей пересылает мне публикацию и говорит: о, да, вот увидел вас, или: о, вот это прикольно.

Иннокентий. Отличная косвенная метрика. Ну, если это публикация для конечных клиентов, можно посмотреть косвенно какие-то всплески инсталлов приложения или пробных заказов, а если на инвесторов — наверное, только то, что инвесторы где-то читали и пересылают, радуются, или друзья инвесторов.

От консалтинга и Гарварда — к роли CEO

Иннокентий. Вопрос чуть в сторону от маркетинга, уже про личный путь. У вас очень интересный жизненный путь: консалтинг, Гарвард и потом стартап. Многие идут дальше в консалтинг. Расскажите чуть-чуть про этот биографический путь.

Ольга. Мой путь, мне кажется, был обусловлен прежде всего каким-то личным пониманием себя. Изначально я шла по такому простому пути собирания разных галочек, которые красиво выглядели на резюме.

Иннокентий. Очень красиво. Гарвард выглядит просто как золотой кубок, не то что галочка.

Ольга. Но мне кажется, именно когда я поехала в Гарвард, у меня наконец появилось, наверное, впервые в жизни время как-то подумать вообще о всём происходящем и взглянуть немножко со стороны на себя и на то, что мне хочется, что мне приносит радость, что приносит удовлетворение. Я поняла, что, несмотря на то что когда я работала в консалтинге, мне в принципе всё нравилось и меня всё устраивало, долгосрочно это, наверное, не то, чем я бы хотела заниматься, не то, что я хотела бы вспоминать. Поэтому я решила, что надо выбрать что-то новое, и когда я перебирала способы занять себя, по входным критериям поняла, что единственное, что подходит, — это предпринимательская история. Решила прыгнуть, хотя, конечно, было страшно, подложила пару соломинок, нашла каких-то денег, нашла кофаундера — мне казалось, что так будет менее страшно, — и прыгнула.

Иннокентий. Здорово. А что самое главное из консалтинга сейчас помогает? Я так понимаю, вот эта история про операционную эффективность, вот этот конвейер — я чувствую, что он откуда-то оттуда. Я угадал?

Ольга. Конвейер, честно говоря, больше идёт от одного моего прекрасного ментора и моего супруга, которые работали в смежных отраслях, и вместе со мной придумали эту историю с конвейером. А из консалтинга, как ни странно, мне кажется, идёт вот эта история про то, кто такой консультант. Консультант — тот, кто приходит, смотрит со стороны и начинает что-то советовать. За счёт того что он смотрит со стороны, он видит порой такого слона в комнате, которого упорно не хотят замечать люди внутри — просто потому что сложно иногда признавать вещи, которые были твоими ошибками, или вещи, которые ведут к неприятным решениям.

Иннокентий. Или опасно, потому что это любимый слон.

Ольга. Да, любимый слон. Я не сразу активировала этот навык, но сейчас думаю, что самое полезное — то, что периодически у меня получается выходить в позицию стороннего консультанта, смотреть на бизнес со стороны и вскрывать какие-то реальные проблемы и реальные приоритеты, а не те, которые мне просто нравятся с точки зрения того, что мне нравится этим заниматься. Понятно, всем нравится что-то больше или меньше, есть какие-то natural склонности к тому, что хочется и не хочется делать. А реальность часто отличается, и как раз такой взгляд со стороны помогает вскрыть больше реальности — не сказать, что всю, но больше.

Ольга. Основной вопрос, который должен задавать себе стартапер, если не каждый день, то каждую неделю: а какую задачу я сейчас решаю? И как только ответ сваливается в плоскость того, что я пытаюсь убедить себя в том, что я такой или сякой, или пытаюсь что-то кому-то доказать, или убедиться, что вот эта штука работает, — во все эти моменты стоит прямо звонить в колокол и пытаться что-то поменять прежде всего в себе. Потому что это значит, что вы идёте каким-то окольным путём, который в лучшем случае куда-то вырулит, а во многих случаях вы будете просто топтаться на месте.

Иннокентий. Ну, это супер-навык для стартаперов, потому что основная опасность — как раз увлечься любимой идеей и потерять из вида несколько дверей, не учитывая, что они убьют бизнес, если ими не заниматься.

Ольга. Да-да-да. Я думаю, что где-то пару лет в начале мы прямо так и занимались — каким-то решением собственных амбиций или собственных устремлений. Это я на собственном опыте, поэтому...

Иннокентий. Такая дорогая психотерапия получается.

Ольга. Да, если не исправлять эти ошибки, уж точно.

Источники информации и открытые вакансии

Иннокентий. Вопрос, который я всегда задаю: любимые источники информации. Может быть, про маркетинг фудтеха, может быть, про фудтех в целом, а может быть, что-то гарвардское — куда посмотреть тем, кто в маркетинге.

Ольга. Слушайте, я, мне кажется, сохранила консультантский подход, поэтому, когда мне что-то нужно, я просто гуглю это слово и прибавляю туда «тренды», «анализ», «форкаст» и все другие слова — и просто читаю всё, что есть по теме. Мне кажется, это более трудо- и временноэкономным и эффективным, нежели постоянное отслеживание чего-то. Я вообще очень плоха в постоянном отслеживании — я не читаю регулярно новостей, вот этих сводок, телеграм-каналов. Нет, не читаю, потому что это всё очень сильно сворачивает с приоритетов, которые сейчас есть. То есть это всё интересные вещи, но они отвлекают, и поэтому я люблю отвлекаться в назначенное время, по назначенной теме — тогда, да, проресерчу всё, что нужно, открою телеграм-канал и всё остальное, но с конкретной задачей.

Иннокентий. Это, на самом деле, прекрасный совет — про запрос, про тренды, форкасты. Неочевидный, поддерживаю. Мне кажется, надо сначала создавать, а потом потреблять. И любое профессиональное чтение, особенно в маркетинге, рискует свалиться в разглядывание каннских львов, и поди пойми, это ещё работа или уже что-то другое, кто его знает.

Самый последний вопрос. Вы же растёте, наверняка нужны сотрудники, в том числе в маркетинг. Нас слушает куча молодых маркетологов. Если кого-то драйвит фудтех и вся эта история — куда податься, куда стучать, если они хотят к вам попасть?

Ольга. Да, мы растём. У нас есть, я бы сказала, даже несколько вакансий. Во-первых, мы ищем человека, который был бы крутым в соцсетях. Нам нужен продвинутый таргетолог — мне кажется, даже немножко неправильное слово, но, короче говоря, тот, кто умеет в соцсетях строить платную рекламу и пользоваться всеми инструментами, которые с этим связаны.

Вторая вакансия — глава нового направления. Мы поняли, что у нас есть полезная платформа для производителей еды и напитков, для которых мы делаем классные исследования и можем делать разные совместные маркетинговые проекты — исследование потребительских привычек, исследования для новых продуктов. Например, недавно мы делали так: бренд хочет запускать какие-то новые котлеты, или новый бекон, или что-то ещё и хочет понять, насколько рецепты соответствуют тому, что людям нравится — такое или такое больше. И всё это сделать желательно в какой-то естественной для человека среде, а мы максимально представляем естественную среду, потому что люди готовят на своей кухне и там же сразу рассказывают, что им понравилось или не понравилось.

Значит, есть исследования, есть совместные маркетинговые проекты с брендами, и мы поняли, что всё это уже тянет на целое B2B-направление — именно для производителей еды, платформа для производителей еды и напитков. И мы ищем главу этого направления, который мог бы находить и управлять партнёрствами с производителями еды и напитков. Мне кажется, что это человек, скорее всего, из агентства, с бэкграундом аккаунт-директора. Так что если это вы — пожалуйста, напишите мне в Facebook.

Иннокентий. Окей, ссылка будет в описании к подкасту на сайте kenest.com. Перформанс-монстры и аккаунт-директора всех фудтехов, идите к Ольге — и будет вам собственная персонализированная коробочка с самой вкусной на рынке едой, а также вечная слава и, возможно, опцион. Но это уже обсудите сами, я ничего про это не знаю.

Ольга, спасибо огромное, очень интересно, познавательно, классная история со всех сторон.