#FARШ + Kuraga Digital: как продвигать рестораны во время корона-кризиса

Про фарш и его особенности

Иннокентий. Маша, Антон, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Мария. Привет.

Антон. Привет-привет.

Иннокентий. У нас вторая попытка записать интервью. В прошлый раз человек-сосед не дал Антону высказаться, нам пришлось перенести. Но за это время у Маши случился запуск новогоднего меню, и, может быть, будет какая-то новая крутая маркетинговая инфа. Но давайте всё-таки начнём сначала, потому что наши слушатели не знают всю предысторию нашего общения. Маша, расскажи, пожалуйста, про вас, про фарш, в чём фишка.

Мария. Фарш — это сеть бургерных от Новиков Групп и Мираторг. Это является основой нашего конкурентного преимущества. Это ресторанное качество уровня Аркадия Новикова и супер качественные продукты, в частности мраморная говядина от Мираторга. Уникальные рецепты, вкусные бургеры — это наш залог к успеху. Ресторанов уже 20 собственных.

Мария. Партнёрские рестораны — итого нас 40 с плюсиком по всей России. Из фишек есть различные истории, в частности нейминги наши, оригинальные. Мы стараемся называть наши продукты как-то знаково и со смыслом. В нашем основном меню, помимо классических чизбургеров и гамбургеров, есть вегетарианская «Дочка мясника». Есть «Тётя из Барселоны», бургер с печёным перцем и яйцом. Вот сейчас в новогоднем меню мы решили немножечко отойти от концепции родственников мясника. Там был, по-моему, ещё какой-то «Папа мясника двойной».

Иннокентий. Вот я мечтаю его попробовать, когда поправлюсь и выйду наружу.

Мария. Обязательно, он хорош и очень сытен, поэтому рекомендую к нему ничего больше не заказывать. И в нашем новогоднем меню мы решили обыграть концепцию: тут вам Дед Мороз передал, назовём это так. Мы назвали наши новые бургеры теми вещами, которых в 2020 году у нас в силу разных причин не было. Но они все появятся в 2021, чего мы всем искренне желаем. В частности, бургеры «Корпоратив» и «Отпуск на море».

Иннокентий. А точно. Знаете, очень хочется, чтобы это работало для гостей как аутотренинг какой-то. Что ты подходишь на кассу и говоришь: у меня корпоратив и отпуск на море. И прямо теплеет на душе от этого.

Мария. Да-да-да. Ещё мой любимчик — это салат «Светлое будущее», в который мы все упадём первого января.

Иннокентий. В прошлый раз ты только запускал эту штуку, сейчас уже запустили. Как пошло, нормально?

Мария. Пошло хорошо, особенно «Корпоратив». Почему-то всем именно нужен корпоратив.

Про агентство Kuraga Digital

Иннокентий. Антон, давай расскажи, пожалуйста, про Kuraga Digital. Откуда вы такие пошли и почему исключительно вы с заведениями работаете? Судя по портфолио, сплошные кафе, рестораны, бары, всякие модные штуки.

Антон. Ну, почему мы работаем с заведениями, я не знаю — может быть, кто-то не так проговорил какую-нибудь аффирмацию и получилось что-то не то. Но нам в любом случае нравится это. Так получается, что мы работаем с разными ресторанами, сетями. И всё время, которое мы работаем, а это уже где-то 5 лет плюс-минус, мы занимаемся вот ресторанкой всякой разной, и региональной, и в Москве. И не только ресторанами — там, курсы по обучению рестораторов продвигали тоже в диджитале. Компания, которая подбирает шеф-поваров, поваров, весь этот персонал. Даже компания, которая защищает права рестораторов в интеллектуальной собственности, тоже, собственно, у нас есть в клиентах. А школы ресторанного бизнеса в онлайне — то есть очень много всего, ведь рестораторы это же не только рестораны, они же где-то учатся, куда-то ходят, тоже сами где-то новые знания ищут. И всему этому нужно продвижение. Мы, собственно, круговоротом занимаемся вот этой ресторанной отраслью. Поэтому бизнес рестораны мы знаем изнутри, можно сказать, хоть я не люблю такие слова, но это реально так.

Мы родом из Новосибирска, переехали в Москву, и вот в Москве теперь захватываем, так скажем, ресторанный рынок. Честно, очень хотим и очень верим в то, что когда-нибудь займёмся чем-нибудь другим. Но каждый раз смотрю на наши работы и думаю: блин, ну как, ну что ты сфотографируешь, не знаю, в недвижимости? Обычные серые коробки, а тут еда разная, её классно можно преподнести. Но это шутки, на самом деле проекты бывают разные, но подавляющее большинство — это рестораны, к слову.

Вызовы пандемии

Иннокентий. Мы не можем не поговорить про главный большой вопрос, коль скоро Маша затронула тему пандемии, которая продолжается. Расскажи, пожалуйста, как вы спасаетесь? И какие вызовы в маркетинге ресторанов сейчас, в конце 20-го, в начале 21-го, видишь?

Мария. Здесь на самом деле ничего необычного. Падение трафика, ровно как и везде. Падение покупательской способности. И изменение модели поведения гостя. Про падение спроса, в принципе, понятно: мы ресторанка, люди сидят дома, удалёнка, и людей элементарно на улицах просто меньше. И фарш в формате кафешки у метро, чтобы поесть перед поездкой домой — это уже не работает, потому что людей нет. В ТЦ ситуация получше, потому что в ТЦ люди приходят, совершают покупки. С учётом того, что сейчас, в принципе, закрыты кино, музеи и всё-всё-всё, торговый центр — это реально место сосредоточения досуга. Поэтому там у нас всё более-менее неплохо. Это первое, что про падение трафика.

Падение покупательской способности — это про то, что у людей просто элементарно меньше денег. И, естественно, в иерархии потребностей фарш не на первом месте. Важно сначала воплотить другие потребности в жизни, выполнить другие задачи.

И третье — это смена модели поведения. Под ней я имею в виду переход, я бы даже сказала, выпад из офлайна в онлайн. Когда во время пандемии люди, которые даже никогда телефоны в руках не держали, начали заказывать себе всё на Ozon, на Wildberries и так далее. Это обуславливает то, что мы сейчас делаем большой упор на доставку.

Это вызовы, с которыми мы столкнулись в начале пандемии, и с ними нам жить до её конца. Я думаю, что после того, как пандемия даже закончится, нам скажут «всё, коронавирус повержен, Спутник опять работает» — я думаю, ещё какое-то время мы будем ощущать на себе экономические последствия. То есть, по большому счёту, с момента, как всё откроется, ещё не всё закончится для бизнеса. Я думаю, ощущать это — такое ещё очень мягкое слово.

Иннокентий. Ну да. Кризис коснётся всех.

Как продвигают доставку

Иннокентий. А как продвигаете доставку? Все рестораны, естественно, бросились в доставку. Очень перегретая тема. Вот как вы качаете свою доставку сейчас?

Мария. Доставка у нас, скажем так, двух видов: это доставка через агрегаторы и собственная доставка. Естественно, везде разные условия. Я думаю, ни для кого не секрет, что у Яндекса и у Delivery Club достаточно завышенные комиссии.

Иннокентий. Процентов 20, да? Что-то безумие какое-то.

Мария. 35! У нас, конечно, за счёт того, что сеть большая, процент меньше. Но в среднем, если у тебя один ресторан, то к этим ребятам ты подключаешься на таких условиях, и с точки зрения экономики бизнеса тут есть над чем подумать. Во время пандемии никто особо не считал, все просто начали подключать. А потом, когда выяснилось, что доставить на такси заказ на тысячу рублей и заплатить таксисту ещё тысячу рублей за этот заказ — то, как бы, можно было сразу закрываться, не обязательно было устраивать все эти танцы с бубном.

Здесь надо понимать, что бизнес-процессы не совсем одинаковые. Яндекс.Еда и Delivery Club в основном агрегируют людей к себе, и дальше мы занимаемся продвижением как конкуренцией на площадке за внимание гостя. Для этого у Яндекса и у Delivery есть свои инструменты: ты участвуешь в акциях, поднимаешься в рейтингах, работаешь хорошо, чтобы у тебя был высокий рейтинг и ты высоко отображался у гостя. Там сейчас реально засилье ресторанов.

Антон. Ты сказал перегретый, но мне кажется, это выжженный рынок уже, если смотреть по температуре.

Мария. Да, потому что там просто дофига всего.

Иннокентий. Я уже даже не заказываю на Яндекс.Еде сама ничего, потому что просто теряешься в количестве заведений, и хожу в фарш.

Мария. Это интеграция, у тебя легко, у тебя под боком. И там мы боремся за внимание гостя, участвуём в акциях. Больше других вариантов особо нет. Это что касается агрегаторов. Сейчас начинают заходить маленькие игроки на этот рынок — сервис доставки «Бронебой» какой-то из Краснодара, ребята. X5 Retail Group со своим сервисом «Около» хотят в относительно ближайшее время тоже выйти на этот рынок и доставлять не только из своих магазинов, но и из ресторанов. Если у них будет комиссия какая-нибудь божеская, типа 20%, то, мне кажется, все просто к ним перетекут, и для них это будет золотая жила. Яндекс и Delivery — как два монополиста, не совсем корректно, потому что монополист может быть один — дуополисты.

А свою собственную доставку мы продвигаем просто всеми мыслимыми и немыслимыми способами: социальные сети, ведём трафик, занимались SEO, контекстом — всё-всё-всё, что только можно. E-mail-рассылки, работа с нашей собственной базой. Собственная доставка чисто финансово нам, естественно, гораздо выгоднее — у нас есть свои курьеры, свой сайт, заказы, но, конечно, в процентном соотношении пока что мы долю Яндекса и Delivery в доставке не догнали. И мы сейчас активно это пробуем.

Иннокентий. А не секрет, что всегда где-то там 20% каналов приносят 80% результатов. Какой у вас канал самый лучший?

Мария. Если говорить про конверсии в заказы и про CPO, то я бы сказала, что контекст, но пока сложно делать такие выводы, потому что часть запросов в контексте приходит с брендовых запросов, где мы просто ставим себя на первое место, чтобы какой-нибудь наш конкурент дешевле не забрал этого гостя. Сейчас, кстати, если вбить «фарш, бургеры и доставка» или «фарш, Москва, доставка», на первом месте там в контексте очень часто выпадает Delivery Club.

Ещё могу назвать работу с собственной базой — это в нашей программе лояльности. Гости регистрируются, все по фэншую дают своё согласие, и мы там делаем рассылки, пуш-уведомления. Тоже, в принципе, неплохо работает. Но это база подогретая, это люди, с которыми мы уже работали, у которых конверсии просто выше элементарно, потому что база подогретая. Но с Инстаграма у нас тоже достаточно неплохое, мы даже сами не ожидали, количество конверсий. Про это лучше расскажет Антон.

Что делает агентство в соцсетях фарша

Иннокентий. Антон, расскажи, пожалуйста, какую часть работы над маркетингом заведений вы берёте на себя, на примере фарша как кейса.

Антон. Конкретно с фаршем мы занимаемся полностью контентом, который идёт в социальных сетях. Мы, когда с ребятами начали работать, ещё пересняли доставку, чтобы всё было в одном ключе — и для Яндекса, для Delivery, для сайта. Мы стараемся, если какие-то нововведения по бургерам, по меню, чтобы всё было в одном ключе. И у нас сосредоточен какой-никакой продакшен именно по визуалу. Но мы ведём полностью социальные сети — сейчас это Instagram, Facebook, ВКонтакте недавно подключили, будем пробовать захватывать мир опять же.

Мы занимаемся таргетингом полностью, сейчас у нас три направления. Основная охватная — про то, чтобы как можно больше у людей в сердцах был фарш, мы сеем эту информацию. И лидогенерация прямая — трафик и конверсии на сайте, замеряем.

Сейчас очень интересно, что сейчас у человека определённое количество денег, оно упало, и он очень сильно избирателен, куда его тратить. И вот из последних кейсов: на чёрную пятницу мы делали скидочный промокод, который запустили за пару дней до чёрной пятницы. И люди по нему начали покупать до того, как он начал действовать. Это был очень интересный момент. Там написано, например, «28 ноября скидка 20% по промокоду черная пятница». Люди начали покупать сразу же в первый день, 26-го ещё, когда промокод не действовал, но конверсии уже пошли. То есть даже ощущение того, что скоро может быть дешевле, уже подбивает людей покупать сейчас.

И если правильные, грамотные скидки, не вот этот лототрон, а просто адекватное предложение — у фарша очень мало таких предложений, скидочных достаточно мало, потому что мы с ребятами одного мнения, что не надо устраивать из продукта постоянный демпинг, дисконт, потому что качество продукта должно стоить каких-то денег, нужно продавать качество, а не скидки. И редкую скидку люди готовы ловить, особенно сейчас, — она очень хорошо сработала, стоимость конверсии была процентов на 30 ниже, чем в обычное время.

Мы стараемся подходить к социальным сетям не со стороны просто классной картинки — это, конечно, тоже очень важно, и мы постоянно работаем с контентом, вводим всякие, порой трэшовые, разные активности, тестим, что-то заходит, что-то нет. Но мы стараемся подойти именно с маркетингом. Мне чем нравится работать с этой командой — что у ребят есть цели, они не просто говорят «сделайте мне красиво», а понимают, что такое CPO, есть понимание, постоянное снятие метрик — мы понимаем из недели в неделю, как мы идём. И даже если получилось плохо, мы понимаем почему, потому что сейчас время очень сложное и всё меняется каждую неделю.

Мы стараемся под это подстроиться. Поэтому мы занимаемся, можно сказать, маркетингом в социальных сетях, не просто SMM. Хотя для многих SMM непонятно, что последнее слово — это всё-таки маркетинг, знаешь, это когда говорят «SMM-маркетолог».

Моя любимая фраза — «social media marketing-маркетолог». Всё-таки SMM — это маркетинг в первую очередь.

Мы им стараемся заниматься комплексом — от целей до визуала. Визуал — это классно, но всё-таки цели, а тем более сейчас, когда в ресторанке все уходят на доставку, не все готовы к этому. Там ушли в доставку, а сайт не оптимизирован, курьеры не приезжают, еда холодная, путают заказы — но зато мы ушли в доставку. А если реально ушли в доставку, то тут, конечно, чёткий замер каждой конверсии, стоимости. То есть SMM сейчас немножечко смещается от популяризации бренда всё-таки к лидогенерации — все хотят денег.

Мария. Что и логично.

Антон. Все стараются измерять эффективность вложения в маркетинг в какой-то момент. Все поняли, что всем нужен маркетинг лет типа 10 назад, а лет 5 назад все поняли, что маркетинг можно посчитать. И началась свистопляска с конверсиями, с CPO, со всеми метриками. А диджитал сам бог велел посчитать, потому что там у тебя вся статистика в одном дэшборде. К сожалению, не со всеми — не все маркетологи готовы считать, и не все бизнесы готовы считать. Многие считают, что я выложу фотку в Инстаграм, и мне куча гостей придёт, если напишу под ней «вкуснейшая еда, приходите, у нас свежайшие роллы и только качественные ингредиенты от шеф-повара» — все прибегут первые. Но, к сожалению, так не работает.

Что изменилось в маркетинге заведений за год

Иннокентий. Антон, прокомментируй, пожалуйста: с весны, когда была паника, до сейчас, когда вялотекущая кризисная ситуация, — что поменялось в маркетинге заведений?

Антон. Что поменялось, я скажу очень просто: люди перестали готовы платить те деньги, которые платили до. Есть ребята, которые понимают — вот как, например, фарш — что можно перестраивать стратегию в сторону того, что можно посчитать, потому что сейчас всем важно посчитать. А есть ребята, которые говорят: мы за это не готовы платить, это не работает. Ну, я говорю, класс, а что работает? «Мы и так продадим». Сами не продают, потому что зачастую, когда всё хорошо, у людей много денег, у них есть выбор. И концепция — она важна, но не так, как сейчас. Сейчас слабые концепции ни Инстаграм, ни контекст, ни классный сайт не поднимут.

Люди приходят и говорят: «Инстаграм перестал работать». Я говорю: смотри, вот показатели, которые у меня есть в диджитале, они работают. «Но гостей стало меньше». Тут произошли две истории. Люди стали более избирательными и перестали ходить в места, в которые не понимают зачем. И ещё есть очень большой момент — сейчас развилась доставка продуктов, развились всевозможные курсы, стримы по «приготовь сам». Сейчас стало модно готовить дома. И модно не потому, что «вау, классно», а просто у людей физически меньше денег, и они стали готовить больше дома. Когда я могу приготовить эту пасту, пиццу, попить просто вина дома, тем более мы все привыкли к дому сейчас больше, чем раньше, вопрос «нафига я пойду куда-то?». А если здесь есть шеф реальный, если сюда ходит вся Москва — если здесь Новиков, конечно, пойду. Многие приходят в фарш и пишут в отзывах «Боже мой, Новиков, такая вкуснятина невероятная». Правда это или нет, неизвестно, но главное, что там Новиков. Многим важно, что «я сходил в фарш, это модно, это классно, я часть этого сообщества». Концепция стала ещё важнее, когда отлив наступил и прилив уже не поднимает все заведения. Чистота концепции важна, она всегда была важна, но сейчас это понял каждый гость.

Мария. Хочу поддержать Антона. Всё, что ты сказал, всё классно — про то, что важна концепция и важен продукт, качественный. Ты никогда не продашь плохой продукт. Ты можешь раскрутить на месяц какое-нибудь заведение, в котором невкусно готовят, но потом туда никто не придёт. В ресторанке это особенно важно и особенно чувствуется — это сервис, это качество продукта.

Если продукт сам себе может продать, вокруг него можно поставить клёвый маркетинг, и это будет работать. А если продукт не очень, то каких бы специалистов вы ни наняли, какие бы бюджеты ни несли — вы это просто не продадите.

Сейчас очень сильно меняется ещё что. Последние месяц-два я понимаю, что некоторые клиенты, с которыми я работаю или планирую работать, приходят с запросом, и я понимаю, что а может им и не нужен Инстаграм вовсе, объективно. Почему все решили, что им нужен этот чёртов Инстаграм, что туда надо вливать миллионы рублей? Может, и не нужно, если он не конвертирует, не даёт реальный результат. Но при этом я, как гость, который ищет ресторан, могу попасть на отзывы в Гугле, в 2ГИС, могу увидеть какой-нибудь плохой сайт — вот это важно. Мы в Kuraga приходим к тому, что будем работать над комплексной коммуникацией, а инструменты выбирать точечно. Кому-то важнее локальному ресторану, что о нём в 2ГИС написали три отзыва про поганые сырники, — с этим надо работать, писать классные отзывы, отрабатывать их, а Инстаграм вести один пост в неделю и не тратить на него много денег. Все меняется, и те ребята, которые готовы к изменению, те и выигрывают сейчас.

Что важно в выборе подрядчика

Иннокентий. Маш, я смотрю, у вас с Антоном прям взаимопонимание, кукушка хвалит петуха. Мне очень нравится, как вы общаетесь, это круто, что в отношениях клиент-агентство такое может быть. Расскажи, пожалуйста, что с твоей точки зрения главное в выборе подрядчика на диджитал в ресторанке — коль скоро ты выбрала Kuraga и Антона лично. Какие качества в агентстве тебе важны?

Мария. В первую очередь — и я это поняла только сейчас, сидя здесь — самое важное было не бюджеты, не какое-то портфолио, не рекомендации. Хотя, кстати, Антона мне порекомендовали знакомые тоже по ресторанной сфере. Я ему позвонила, или списались мы сначала, не помню, но точно помню разговор, как я ходила по коридору туда-сюда и мы с Антоном обсуждали, что постить голых баб — это фу. Мы просто сошлись по взглядам на вопрос, какими должны быть, каким должен быть Инстаграм фарша.

Плюс мне лично очень важно, и я рекомендую всем остальным обращать на это внимание: ребята хорошо проработали наш бриф. Они не просто выкатили КП «дайте нам миллион за вот этот объём работы», как некоторые агентства умеют. Ребята реально были мотивированы, им хотелось, и они проработали наш вопрос, мы сошлись по каким-то ключевым точкам, по видению, вплоть до того, что ребята давали мудборд, и он мне понравился с первого взгляда — я увидела наш Инстаграм именно таким. Вот это единение, единомыслие было для меня ключевым.

Я вообще, в принципе, всегда стараюсь смотреть на вовлечённость, на похожесть некую — это касается не только SMM-щиков, разработчиков, сайтов, но и вообще всех подрядчиков. Важно, чтобы все понимали и видели одинаково цели. Потому что, когда мы хотим, чтобы Инстаграм не просто показывал людям красивые картинки с бургерами, а чтобы с этого люди реально переходили, совершали какие-то действия, чтобы у нас была налажена обратная связь, коммуникация с гостем — на любую сторис с отметкой фарша ребята реагируют, присылают всё, вплоть до того, что напрямую управляющему ресторана, в котором произошёл какой-то инцидент, они пишут и разбираются наши ребята. Эта коммуникация с гостем — они в неё очень хорошо встроены, и это очень важно для ресторанки, на мой взгляд.

Иннокентий. Потому что мудборд, в конце концов, можно собрать хороший, а дальше-то что.

Как работать с ресторанами со стороны агентства

Иннокентий. Расскажи, Антон, как вообще работать с ресторанами, чтобы они были довольны. С агентской точки зрения, что важно, какая экспертиза нужна?

Антон. Как бы сейчас ни было тривиально и глупо, всегда всё начинается с какой-то цели — это же маркетинг. Я уже сказал, что SMM — это не картиночки с текстом и даже не таргетинг, SMM — это всё-таки маркетинг. Маркетинг начинается всегда с какой-то цели, с каких-то вводных, KPI. Не потому, что агентству нужно их поставить, чтобы подписчики прирастали — где-то нужен прирост подписчиков, а где-то охват, а где-то целевые реакции, это всё по-разному.

Ресторан что хочет? Хочет, чтобы было красиво, классно и с гостями. Но это не цель. Цель должна меняться от сезона к сезону, а то и чаще, потому что сейчас у нас ввод нового меню, и мы хотим как можно больше гостей для этого, потому что это маркетинговый инструмент. Вот фарш появился в новогоднем меню — это не просто так, мы хотим о себе напомнить, увеличить продажи.

Ресторан зачастую хочет быстро и сейчас. Почему нам сложно работать с ресторанами? Потому что ресторан очень быстро меняется. Сегодня у них утром заболел шеф, или что-то произошло с меню, или сгорело, затопило — всё что угодно может случиться. И это всё нужно отобразить в социальных сетях, причём быстрее. Планирование зачастую очень сложное. А ресторану нужно, чтобы кто-то держал за руку, чтобы этот человек обладал всеми компетенциями и ещё и делал всё очень быстро. И здесь возникает вопрос: типа, вам нужен один человек, но у него должно быть 140 компетенций, чего не может быть, либо очень дорого должно стоить. Либо вам нужно агентство. Но у агентства, какое бы оно ни было, есть какая-то система приёма заявок, обработки и реализации, это не может произойти за 4 минуты.

Но ресторану зачастую этого хочется. И рестораторы часто воспринимают Инстаграм так: «у нас менеджеры есть, пусть ведут, они там всё равно находятся, пусть пофотают, выложат». Вот, «здравствуйте, сегодня у меня на завтрак капучино». Вот она приходит и показывает: «здравствуйте, приходите на чашечку кофе». Что этот пост нёс, непонятно. Мы же все знаем про баннерную слепоту, про этот весь диджитал-шум — людям надоели тонны контента, который не нужен. Порой ты делаешь какой-то контент, а на него среагировало 14 человек — вопрос, на кой чёрт ты его делал.

Всё это уместить в ресторане очень тяжело, гораздо тяжелее, опять же, чем в какой-нибудь новостройке, например, где ты рассказываешь про то, как классно жить в этом доме, даёшь советы по интерьеру, полезный контент. А в ресторане нужно показать контент так, чтобы гость пришёл, и ещё у них происходят всякие акции, мероприятия, ивенты, которые тоже нужно показать. И можно свести к тому, что каждый пост идёт на рекламу. Мы с ребятами иногда воюем — то, что «а давайте 74 инфоповода засунем в 30 постов». Мы говорим: блин, а зачем человеку быть подписанным, это же не справочник, давайте что-нибудь разбавлять.

Соответственно, самая большая проблема работы с рестораном — это то, что им зачастую нужна оперативность, очень быстро всё меняется, и не все агентства готовы под это подстраиваться.

Иннокентий. У вас получается?

Антон. Ну, вроде получалось до этого момента.

Мария. Давайте я скажу. Мне кажется, ребята проклинают нас, потому что у нас всё меняется очень быстро. Ресторанка — это реально очень быстро развивающаяся штука. Условно, в понедельник на собрании принимаем решение, или вводим комбо стейк плюс вино — и всё это нужно отразить в социальных сетях, буквально завтра. И даже контента ещё нет. У нас бывают такие случаи, поэтому да, с нами реально сложно в этом плане.

Иннокентий. Антон, извини.

Антон. Нет, всё так. С меня хороший подарок на Новый год.

Антон. Зачастую в обычных ресторанах этого вообще не происходит. Нет никакой статистики, аналитики, бизнес-планирования. «Мы открыли концепт, у нас есть прекрасный шеф — к нам сейчас будут гости идти». Гости не идут. Как Маша сказала, на открытие приходят, потому что новое место всегда две-три недели полное. А потом начинается просад — потому что маркетинг не был к этому готов, его зачастую вообще не было. «Но у нас есть Инстаграм». И во всём виноват Инстаграм — «класс, вы плохо работаете, до свидания».

Иннокентий. Это будет заголовок нашего выпуска — «Во всём виноват Инстаграм».

Антон. Зачастую не до свидания, а «давайте мы с вами ещё поработаем, но сделайте нам, опять же, красиво».

Любимые источники о маркетинге

Иннокентий. У меня к вам последний вопрос. Любимые источники информации про маркетинг? Телеграм-каналы, книжки, ютуб — что угодно.

Мария. Чатик с Антоном, скидывает мне всякие штуки — это самый приятный источник. Ещё подписана в Телеграме на телеграм-каналы про маркетинг, штук 5-7-8. Adindex и Adigital — Adigital такой маленький местечковый каналчик, ведёт парень, которого зовут Никита, он работал в Билайне, и там реально буквально 3000 человек, но он выкладывает достаточно оперативно инфу, которую я потом скриню или форвардю ребятам. Adindex — крупный источник, скорее для того, чтобы отслеживать новости индустрии, кто что сделал интересного. Ещё есть чатик «Стратегия и маркетинг» — кажется, так называется, ведёт его, по-моему, Серёжа Придко из МТС, и туда очень часто выкладывают различные отчёты, в том числе на английском языке от крупных компаний. Недавно был отчёт, по-моему, от Deloitte по маркетинговым трендам 21-го года.

Ещё книги. Читать про интернет-маркетинг нет смысла, он устаревает, мы, в принципе, это и так знаем. А больше про новые направления — в частности, клиентский опыт, CX, бытует мнение, что маркетинг скоро перерастёт на новый уровень и будет не просто продвижение, а больше про управление клиентским опытом от момента, как человек узнал что-то про ресторан, до момента, когда он совершил покупку, и постсервис. Это одна из последних моих купленных книг — «Клиентский опыт», я тоже пока не прочла.

И второе, здесь, возможно, наложена печать чисто моих интересов — мне всегда было интересно, как работает человеческий мозг. Если прикладывать это к покупкам и к тому, как гость думает — это очень круто. Различные лайфхаки в стиле, например, эффект популярности: когда у тебя в меню напротив какого-то бургера стоит «хит», и люди воспринимают это как одобрение, что многие это выбирают, и им проще принять решение. Таким образом можно управлять ассортиментом, вплоть до того, что у тебя стоит четыре крана и какое-то пиво не продаётся — ты можешь поставить на него «хит» и посмотреть, измерить продажи. Это в книге «Фабрика выбора» от Альпины — её я, слава богу, прочла, там очень много таких историй.

Иннокентий. Антон, расскажи про свои любимые источники, пожалуйста.

Антон. «Фабрика выбора», да, очень классная, я тоже увлекаюсь этим, потому что до цели, до всего у человека стоит главная психология. Я, кстати, хочу заняться психологическими книжками — пока только на Маше тренируюсь. Я верю в то, что креативы, концепции, трафик, вообще инструменты надо выбирать только для конкретного человека, потому что каждый принимает решение каким-то особым образом. Кто-то сразу влюбляется с первого взгляда, кому-то надо прогреться. И для этого нужно знать психологию.

А так у меня всё очень тривиально — подписан на триллион маркетинговых каналов в Телеграме, чтобы знать всё, быть в инфополе. True Marketing, DeNative Ткачука, Гуров Digital, разные медиа. Cossa — сайт про маркетинговые новости, просто чтобы быть в теме. Подписаны рассылки всякого Roistat, Ingate и прочих каналов. Под конец года начали постить всякие рейтинги по рекламе за год, и ты сидишь, смотришь и думаешь: боже, сколько ты пропустила интересного.

Я считаю, что читать книжки про диджитал-маркетинг вообще бесполезно. Читать книжки про какие-то другие штуки — у меня просто пока нет времени, а раз нет времени, я буду на практике всё это менять, добиваться, смотреть на классные кейсы. Мы подписаны на миллион ресторанов, постоянно хохочем над Бургер Кингом, который делает ужасные вещи. Wendy's — это же считается королева английского в Инстаграме США в сфере ресторанки. Посмотрите Инстаграм Wendy's и как у них представлен продукт — это же просто ужасно. Если бы у нас в России чудесно выложили такой бургер, люди бы сказали «спасибо, до свидания». Мы же должны лепить, чтобы у нас соус вытекал, всё это, а они просто бомбят лук, булку и какую-то чёрствую котлету — и типа всё очень вкусно.

Плюс мне нравится периодически сидеть на Pinterest, часами лазить, составлять миллиард досок — просто потому что там агрегируются всякие площадки, понимаешь тренды дизайна, что популярно среди съёмок в Инстаграме, и таким образом ты постоянно, грубо говоря, в тренде, потому что уместить всё в голове нереально.

Иннокентий. Маша прочитала несколько книг и что, применила их?

Мария. Нет.

Антон. Нужно применять здесь и сейчас то, что увидел.

Иннокентий. Застыдил, застыдил. Вот откуда берутся мудборды, да? Вот он, секрет мудборда, который стучится в сердце бренд-менеджера.

Мария. Он из Pinterest стащен.

---

Иннокентий. Друзья, мне кажется, это прекрасное место, чтобы закончить. Антон очень правильную мысль сказал: можно прочитать миллион книг, но если ты ничего не внедрил, ты миллион раз сделал бесполезную вещь. Так что всем успеха в маркетинге, держите, кто в ресторанке. Антон, Маша, огромное спасибо за идеи, за время. А всем, кто нас слушал, ещё раз удачи.