Никита Мереминский, HH.ru + Марьям Мархиева, Пикчер. «Подработки и драконы» и другие спецпроекты

Как устроен маркетинг в HeadHunter

Иннокентий. Марьям, Никита, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Никита. Привет.

Марьям. Да, привет, Иннокентий, спасибо, что пригласил.

Иннокентий. Мы поговорим про вас, друзья. Я думаю, что первый вопрос Никите не про HeadHunter в целом, потому что про него все знают, а про ваш маркетинг, как он устроен, крупноблочно. И нужен ли он вам, учитывая, что все вас и так знают. Наверное, конкуренция довольно большая, и вам нужно как-то awareness свою поддерживать. Вот как у вас это устроено?

Никита. Ты все правильно сказал, что конкуренция большая. Я, тем не менее, пару слов скажу про HeadHunter, несмотря на то, что надеюсь, что все-таки все его знают. Скажу в контексте того, что сейчас очень часто слышится слово IPO, особенно в отношении российских технологичных компаний. На самом деле немногие знают, что HeadHunter — это первая технологичная компания в России за последние 6 лет, по-моему, с 2013 года, с момента выхода на биржу Mail.ru, которая тоже вышла на IPO, причем успешно. Это был 9 мая 2019 года, кстати.

Иннокентий. Такой важный факт.

Никита. Да, День Победы, поэтому я его и запомнил, а так у меня с цифрами не очень. Вопрос про то, как устроен маркетинг, на самом деле сложный, широкий достаточно. Расскажу с точки зрения структуры, а потом, может быть, зададишь наводящие вопросы, я про какие-то отдельные области отдельно поясню.

В маркетинге у нас 65 человек примерно сейчас, из них 23 человека в регионах, это региональные офисы. И это не считая фрилансеров и людей не в штате. Маркетинг достаточно большой, и многих это удивляет, все спрашивают, чем вы занимаетесь. На самом деле конкуренция действительно обострилась в последние годы. Рынок онлайн-рекрутинга очень привлекательный для всех игроков, в том числе для Mail.ru того же, который не так давно нас продал как непрофильный актив. Поэтому нам есть над чем работать, нам есть с кем бороться.

И вот эти 65 человек в маркетинге все работают на то, чтобы бренд был узнаваем и для аудитории соискателей, и для аудитории клиентов-компаний. Я в компании занимаюсь медийкой, лидирую в этом направлении несколько лет. Занимаюсь преимущественно оффлайном, охватными медиа в оффлайне, плюс у меня в комплекте блогеры и спецпроекты различные. И OLV — это штука, которую мы вместе с нашим диджитал-маркетингом планируем, полномочия 50 на 50 разделены.

Также я веду партнерские проекты — в основном охватные, часто про взаимозачет, обмен рекламой или про большие кобрендовые проекты. Есть еще другие направления в партнерках — лидогенерационные партнерства, нацеленные на привлечение компаний малого и среднего бизнеса. Есть крупные продуктовые партнерства стратегические, например, интеграция сервиса с сайтом отзывов DreamJob — вот такая свежая интеграция. Этих партнерок я не касаюсь, я именно маркетинговые охватные кобренды лидирую.

Иннокентий. Окей. Не могу не спросить какой-нибудь классный кейс последнего времени, что тебе больше всего понравилось, что лучше всего затащило. И можешь какой-нибудь фейл заодно — что должно было сработать, а не сработало. Про классный кейс с Пикчером мы дальше поговорим, а вот что-нибудь еще из общей практики.

Никита. У нас очень много было классных кейсов, потому что нам выделили дважды дополнительный бюджет на медийные проекты осенью. Мы сделали хэштег-челлендж в TikTok. Это штука, которую мы давно очень хотели сделать, мы туда инвестировали достаточно большую сумму денег. Получился реально очень классный проект, мы его сделали с агентством, сейчас не буду называть каким. Мы собрали на текущий момент, по-моему, 2,5 миллиарда просмотров челленджа. Сам по себе он вышел очень прикольный — формат собеседования.

Иннокентий. Типа тиктокер собеседует сам себя, слева-справа, как они это любят?

Никита. Да, это был формат дуэта. У нас был главный артист, который был типа боссом. Причем боссом достаточно позитивным, потому что у многих людей есть предрассудки на тему того, что босс — это всегда какой-то злой человек, который тебя хочет завалить на собеседовании. У нас была задача показать, что босс может быть дружелюбным. И босс в формате трека записал свои вопросы, которые он бы задавал на собеседовании.

Они уже выступали собеседуемыми — пришли устраиваться в компанию к этому боссу. В формате дуэта ответили на эти вопросы. Ну а потом уже обычные пользователи тоже могли поотвечать.

Иннокентий. Очень классно. Я потом еще спрошу про оценку результатов, но не будем забегать вперед.

Откуда взялся Пикчер

Иннокентий. Марьям, расскажи, пожалуйста, про Пикчер. Кто вы, откуда взялись. У вас очень интересная история и очень интересный фокус того, чем вы занимаетесь.

Марьям. Да, ты правда так думаешь? Думаешь, у нас интересная история?

Иннокентий. Думаю.

Марьям. Это приятно, спасибо большое. Пикчер — это такая платформа, мне кажется, на которой просто живут отдельно какие-то суперкреативные люди. И в том виде, в котором Пикчер есть сейчас, он начал свою работу только в 2016 году. До этого агентство под очень волосатым названием вело деятельность — «Мохнатый сыр» называлось. Руководил тогда Сева Чигаев. Все делали в основном СММ, потому что истоки основателей Пикчера пришли из «Ленты», «Образовача» и так далее — достаточно известные на самом деле фигуры того времени и текущего тоже.

Потом случился ребрендинг. Мы поняли, что «Пикчер» — классное слово, фактически новое явление. Назвали так агентство. CEO стал у нас Артем Крашенинников, небезызвестный. У него была уже приличная экспертиза в отношении контента: как контент работает в социальных сетях, как его подавать, как это делать с точки зрения брендов для развития имиджевой истории. Потому что контент — это в основном имиджевая история, особенно если мы говорим про СММ.

Держали фокус на СММ, потом в какой-то момент начали развивать другие услуги, продвижение. Фокус с СММ чуть-чуть начал смещаться в году 2018, по-моему, к спецпроектам, потому что собралась команда. И, конечно, это было неожиданно: ребята просто сами собрали себя и оповестили всех, что теперь у нас есть отдел спецпроектов. И вот он начал жить.

Иннокентий. Сам зародился, да?

Марьям. Да, да, да, они сами себя родили. У нас получился такой уроборос спецпроектный. И начали работать. Самое потрясающее, что это не была ситуация, при которой просто ребята с улицы пришли и такие: ну все, теперь в Пикчере есть спецпроекты. У всех было, во-первых, профильное образование. Многие скажут: ты что несешь, ну прошел курс, и пожалуйста. Нет — это ребята, которые действительно понимают, что такое структура сценария, как игра должна двигаться, какие дополнительные элементы нужно включать для решения определенных задач.

У нас есть кейс, например, с Kaspersky, когда мы прямо интегрировали процесс отсева кандидатов на стажировку в спецпроект. То есть мы разные задачи выполняем в контексте спецпроектов, и это все только благодаря тому, насколько крутая экспертиза у ребят, трудящихся в Пикчере над этими спецпроектами. Так и пошло. Сейчас, когда к нам приходят многие клиенты, первое, что они говорят: мы видели ваши СММ, мы видели ваши спецпроекты, обалдеть, просто суперкласс. По большей части именно входящих запросов в Пикчер сейчас по спецпроектам приходят, как в диджитал, так и в оффлайн — мы и в оффлайне умеем делать, но об этом чуть попозже.

Как родился «Подработки и драконы»

Иннокентий. Окей, давайте поговорим про ваш отличный кейс, там тоже игра. Никита, расскажи, пожалуйста, откуда взялась задача, как она ставилась, как началась работа над кейсом про летнюю подработку.

Никита. Достаточно много предпосылок было для этого. Мы ориентируемся на какие-то рыночные тренды. Мы начали думать об этом в прошлом году, как раз в период пандемии. В этот период очень сильно привлекательными стали такие типы занятости, как фриланс, временная занятость, подработка. Мы, кстати говоря, тогда летом одни из первых поддержали желание компаний меняться сотрудниками. Мы ввели фильтр подработки у нас на сайте. И в принципе начали к этому направлению присматриваться.

Плюс большой предпосылкой является государственная поддержка этой истории — в первую очередь введение режима самозанятости, введение налога на профессиональную деятельность. Государство активно это поддерживает, и все больше людей готовы уходить на фриланс, рассматривать частичную занятость, временную работу. Плюс мы оценивали емкость сегмента. У нас были разные оценки: например, с нашим медийным агентством мы оценили в начале 2020 года емкость подработочного сегмента в 12 плюс миллионов человек.

И, конечно же, нам нужна молодежь. А для них тема подработки — вообще отдельная история, наиболее актуальная для этого сегмента. Поэтому мы решили пойти в эту сторону. Кстати, как подтверждение интереса к этой теме — у нас недавно зародилось партнерство с сервисом Юду. Мы организовали совместный сервис «Юду Бизнес» — сервис для компаний, которые работают с самозанятыми.

Так и появилась эта идея. Мы как продукт начали смотреть в направлении подработки в 2020 году. Плюс наши коллеги из продуктового отдела проводили несколько больших исследований, в частности много глубинных интервью, где выясняли, что же такое подработка для людей. И, кстати, интересный факт: для многих подработка — это не столько способ заработать денег, сколько способ провести свой досуг, занять чем-то время. Это и для молодежи, и для домохозяек очень часто именно такая мотивация.

Иннокентий. Окей. И в каком виде от вас пошла задача в агентство? Всегда очень интересно, кто в каких пропорциях что придумал.

Никита. Расскажу сразу, как мы пришли в Пикчер. Как Марьям сказала, это был входящий запрос. Я обратился к своему коллеге, который раньше работал с нами в HeadHunter, потом работал в «Циан». Я знал, что он делал какие-то игрушки на досуге, поэтому обратился к нему, попросил рекомендации, к кому вообще сходить за такими проектами. Он дал несколько агентств, скинул много примеров реализации Пикчера — какие игрушки они делали. Я на это посмотрел и пришел к Марьям.

Мы достаточно быстро забрифовались. По-моему, как всегда, были горящие сроки — у кого они были не горящие? Я люблю над брифами упарываться по-хорошему: сделал презентацию полностью, у меня было свое видение, как это должно быть, в какой форме. Слайдов 15, наверное. Мы быстро встретились с ребятами, забрифовались, потом ребята начали эту концепцию дорабатывать, предложили свое видение.

Иннокентий. Супер. Логично дальше передать слово Марьям. Расскажи, что там было дальше с этим проектом.

Марьям. Ну ладно, не было там никаких 15 слайдов, презентация была огромная. Но это здорово, там было слайдов 25 точно. Причем, когда я ее первый раз открыла, я подумала: чего? Потом подумала: здорово, все написано, не надо сидеть и выискивать у бренд-менеджера, что я там еще должна уточнить. Это было супер, спасибо большое. Единственный клиент за всю историю моей работы в клиентском сервисе, который пришел и сказал: вот это надо, — и ты все понял сходу.

Мы очень быстро забрифовались. Потом наступил момент обсуждения этого брифа с руководителем отдела спецпроектов, и вот это самая сложная часть. Потому что задача человека, приводящего проект в Пикчер, — мало того что продать клиенту по итогу этот проект, его еще нужно внутри продать. Потому что не за все берутся ребята: если они видят отсутствие потенциала у той или иной задачи или идеи, они говорят об этом сразу — ребята, это не будет работать, давайте не будем это делать, либо переиграем эту историю, будем делать по-другому. Так или иначе, за все подряд ребята не берутся.

И так произошло на самом деле. Изначально история была в том, чтобы мы самостоятельно нагенерировали контент для лендинга. Наши ребята взяли и перевернули эту историю. Они предложили создать лендинг, на котором мы соберем некоторое количество контента от команды, но большая часть контента должна была быть UGC. То есть люди самостоятельно, по какой-то причине, должны прийти на лендинг, написать историю своей подработки так, чтобы другие захотели лайкнуть.

Еще у нас была история с пантеоном — мы же не просто так это все люди должны делать. Когда встал вопрос мотивации, мы поняли, что «я бы не потратил на это свое время, а ты?» — вот такие вопросы начали звучать. Поняли, что нужно какую-то мотивацию добавлять. Так родилась история с пантеоном: у нас было топ-15 историй, и можно было попасть в этот пантеон, он еженедельно обновлялся. Чтобы туда попасть, нужно было собрать большое количество лайков на свою историю, и тогда известный веб-художник отрисовывал иллюстрацию к твоей истории. Ты мог ее забрать, она принадлежала тебе. Ребятам предложили эту концепцию, они докрутили ее и приняли.

С этого началось горение сроков — очень быстро собирали этот проект. Основная сложность заключалась даже не в том, чтобы собрать контент от нас или от ребят — Никита собирал у сотрудников HeadHunter истории их подработок, мы включали их в контент, конечно, преобразовывая. Но самое сложное было — работа с блогерами, потому что их было очень много на этом проекте. А работа с блогерами — это в принципе очень сложно, потому что у блогеров всегда есть свое видение, неважно, правильное оно или нет. И это бесконечный спор длиной в жизнь получается. Но да, ребята пришли с классной задачей сами, мы ее, надеюсь, качественно доработали, и только.

Продвижение и работа с блогерами

Иннокентий. Расскажи немножко, как продвигали. Откуда взялись охваты и какие результаты, как ты их оцениваешь?

Марьям. У нас было порядка 20 блогеров примерно. Еще 10 веб-художников, которые принимали участие в этом проекте. Нет, вру — 10 блогеров было, потом еще двух докупили, 12 по итогу, плюс 10 художников.

Это, кстати, еще одна тема, на которую у нас была война — мы кричали друг на друга в агентстве, потому что руководитель по спецпроектам просто орал мне в лицо и говорил: «Зачем нужны эти блогеры? Они не приведут тебе UGC-контент, откажись от этого!» Я говорю: слушай, ну блогеры — это все-таки про охват, про заинтересованность, про то, что лидер мнения может прийти к целевой аудитории и сказать — чуваки, смотрите, здесь очень классный проект, можно найти для себя что-то. Потому что мы выбирали как раз блогеров, у которых аудитория совпадала с той, что требовалась на проекте.

В общем, собрали блогеров с целевой аудиторией под проект — это школьники, студенты, для которых тема подработок абсолютно актуальна, тем более в летний период. И начался ад в чистом виде, потому что многие блогеры любят придумывать самостоятельные креативы, они не хотят слышать никакие правки. А мы понимаем, что у нас есть определенные бизнес-задачи: где-то что-то не подойдет, где-то нужно ставить логотип и так далее. Вот эти согласования — одна из самых сложных на самом деле частей, хотя абсолютно величайший копирайт был на этом проекте, тот, который собирали ребята, его очень много обрабатывали, дорабатывали. Там очень сложная механика бэк-разработки, фронт серьезно был построен. И все это ерунда по сравнению с тем, что приходилось делать с блогерами.

Со всеми им удалось договориться. Веб-художники отрисовали нам все, что могли и не могли. И дальше произошло размещение — волнами. Еженедельно какое-то количество ребят выпускали публикации о том, что принимали участие в этом проекте. У каждого блогера была своя история, своя именная карточка. Блогеры призывали посмотреть их историю, почитать, оставить свою и перейти по ссылкам, посмотреть интересную вакансию подработки на HeadHunter.

Мы собрали больше миллиона охвата с этих 22 человек. Не смогу сейчас подсказать точную цифру по переходам, но в последний раз, когда заходили, там было точно больше 20 тысяч.

Никита. Переходы в такой компании я бы, на самом деле, немножко вклинюсь — я бы не стал сам их смотреть, потому что там очень много прямого поиска и всего остального. Особенно если TikTok — там никто по ссылкам не кликает.

Иннокентий. Понял. Но мы Никиту еще потерзаем вопросом про оценку результатов со стороны клиента. Расскажи просто чуть подробнее про механику, что там вы придумали?

Марьям. В общем, есть лендинг. Мы переходим и видим информацию о подработках в формате карточек. Пользователь, который заходит, может выбрать аватар, придумать какого-то человечка, как в игре Sims, и написать свою историю подработки. У нас, по-моему, было ограничение в 300 символов — нужно было рассказать, что ты когда-то, например, работал доги-ситтером, в твои обязанности входило то-то. Еще можно было проставить шкалы с тем, что тебе этот опыт дал силу и так далее.

На примере вот таких карточек мы их размещаем. Пользователи имеют право либо проголосовать за карточку, либо нет. Так мы выявляли тех, кого можно отправить в Пантеон — топ лучших 15-10 историй, мы рисуем иллюстрации от известных веб-художников. Оля Левина была у нас, Дынчик, очень много было классных ребят.

И помимо UGC-контента, который приносили сами пользователи, был еще контент от нас — мы собрали самые безумные подработки, которые только смогли найти среди наших знакомых, близких.

Иннокентий. Не могу не перебить тебя. Какая самая безумная подработка?

Марьям. Моя самая любимая — про нашего сценариста, который когда-то работал, оставлял отзывы на форуме для мамочек про подгузники, про всякую такую фигню. Когда он рассказывал об этом, я реально не понимаю — что за бред, ну как ты можешь какой-то отзыв оставить? Нет, он работал бренд-представителем, и вот его так и прозвали — что он мамочка. Да, это моя любимая. Вообще ты смотришь на этого человека и думаешь — нет, не может быть, не сходится у него внешность и внутренние ориентиры. Он у нас суперпросветленный такой, дышащий свежестью. И когда он это говорит, ты думаешь — нет, так не может быть. Ну нет, может быть, оказывается, такие профессии есть. Мне показалось, что я только с дерева слезла, потому что даже не подозревала, что кто-то может платить за такое деньги. Это ненормально как будто бы, но оказалось, что ок.

Значит, были эти истории от нас, от ребят, которые помогали нам собирать их, и они уже заведомо были прорисованы с иллюстрациями от веб-художников. То есть мы первоначально пытались заигрывать с аудиторией наличием классной картинки. Весь лендинг был прорисован в стилистике Dungeons & Dragons, чтобы формат карточек был интегрирован спокойно, без швов. Через эти сущности карточек мы призвали аудиторию тоже поделиться историями.

В каждую карточку вшивали актуальные вакансии HeadHunter по тому направлению. Например, если это история про нянечку, мы вшивали подработки, которые есть по этому направлению для нянечек. И была возможность пошарить это все в социальных сетях, порепостить со своей карточкой. Плюс большая плашка с главными подработками. Несмотря на то, какое количество огромной информации нужно было уместить на этом лендинге — вакансии, иллюстрации, копирайт, истории, шкалы, аватар — получилось, я бы сказала, спокойно это сделать.

Иннокентий. Мы переживаем — такая довольно легкая на вид игра на самом деле получилась.

Марьям. Да, да, да. Когда кликал, думал — классные карточки, Dungeons & Dragons, супер. А когда понимаешь, сколько там информации внутри, думаешь — ничего себе, я не ожидала, что получится это сделать, потому что каждый раз, когда мы слышали, что нужно еще что-то добавить, а потом еще что-то, я уже думала — ну нет, сейчас точно порвется и нас всех забрызгает остатками иллюстраций. Но нет, у ребят получилось. Мне кажется, это самое главное достоинство этого проекта — там очень много информации внутри лежит.

Оценка результатов

Иннокентий. Супер. Ну и вопрос Никите про оценку эффективности. Все прекрасно, это охватные проекты, про них очень классно рассказывать, как там копирайтеры что-то покурили, съели или просто в астрал вышли, что-то придумали, какие веселые карточки. Но бизнес за это платит, и платит хорошо. Какой выхлоп, как вы это для себя считаете, как обосновываете?

Никита. Логичный очень вопрос. На самом деле для нас проект был имиджевый. Как я сначала сказал, наш продукт дошел до того, чтобы это направление проработать чуть раньше, чем до этого дошел маркетинг. Поэтому маркетингу нужно было, грубо говоря, догнать наш продукт до той стадии, на которой он уже был развит. Нам нужно было просто показать, что на HeadHunter появилась подработка, появился такой фильтр, и теперь можно приходить к нам не только за постоянной работой, но и за подработкой тоже.

Тот лендинг, про который Марьям рассказывала, — это был кусочек проекта. У нас была и прямая коммуникация, прямая реклама, YouTube, соцсети, где крутился ролик. Про ролик тоже чуть позже расскажу, это отдельная радость. Мы набирали охват, набирали показы, дальше тех, кому было интересно узнать подробнее, сажали на лендинг и там вовлекали.

Перед тем как мы его запустили, мы провели замер на предмет того, насколько HeadHunter ассоциируется сейчас с темой подработки. Проект мы не стали размывать на всю аудиторию, сфокусировали только на молодежи 16-24 лет. По этой аудитории и проводили замер — это был первый для нас замер такого рода. Мы увидели, что молодежь действительно рассматривает наш сайт как место, где можно найти подработку. При этом увидели, что нет явного лидера в этом сегменте — мы в равных долях с «Авито Работой» делим эту поляну, остальные сервисы на приличном расстоянии.

Мы для себя поставили задачу стать явным лидером сначала на верхнем уровне воронки, на уровне знания, а потом уже в новых проектах прорабатывать уровень вовлечения, использования и так далее. Основной KPI был как раз в приросте спонтанного знания. Мы поставили цель — вырасти на 10% по спонтанному знанию к первому замеру, который был до проекта.

Спойлер: постзамер мы еще не сделали, прямо сейчас он на этапе расшифровки данных.

Иннокентий. То есть мы можем ожидать, что знание выросло?

Никита. Да, мы ожидаем, что знание выросло. При этом мы спускались до более оперативных метрик. На этом уровне поставили, что наш совокупный охват по проекту, по всем коммуникациям, будет не менее 5 миллионов уников — с оглядкой на емкость подработочного сегмента, на долю молодежи в трудоспособном населении. Фактически охват у нас — 8,5 миллионов. И еще из максимально оперативного показателя — 170 историй на лендинге, у нас там даже чуть больше, по-моему, разместили.

Иннокентий. Именно пользовательские, да, 170? То есть не те, которые изначально были ваши?

Никита. Я тут затрудняюсь ответить, мне кажется, я считал все истории, включая наши. На мой взгляд, если говорить про небольшой недостаток, который у нас был, — по-моему, нам не хватило немножко замотивировать пользователей чем-то. Было круто, что их карточку мог отрисовать известный художник, но по опыту все кейсы, где есть дополнительная мотивация — призы, особенно классные, типа маков, айфонов, — там UGC собирается чуть больше. Поэтому мне кажется, что вот этого не хватило, чтобы собрать чуть больше историй. Хотя, на мой взгляд, и так количество приличное, потому что у нас был похожий проект на Пикабу, не только для молодежной аудитории, а для всех, и там мы собрали вдвое больше историй, при том что были и призы крутые, и аудитория гораздо шире. Поэтому мне кажется, мы собрали вполне хорошее количество.

И я собирался отдельно про ролик рассказать. Раз уже сказал про небольшой недостаток, скажу и про то, что нас очень сильно порадовало. Коллеги с Пикчера сняли, я не знаю, буквально за два дня такой классный ролик. Мы его никак не тестировали, просто быстро согласовали сценарий, который нам дали, и ребята сняли его. Он был очень свежий, молодежный, что вообще для HeadHunter не свойственно, потому что быстро сняли — причем очень дешево. У нас все восторги от этого ролика, и топ-менеджмент, и, как кажется, аудитория. Поэтому, когда лендинг уже не поддерживался, мы этот ролик все равно продолжали крутить чисто на имидж.

Тренды спецпроектов

Иннокентий. Окей, понял. Теперь про кейс спасибо, очень классный и замечательный. Марьям, расскажи, пожалуйста, про тренды. Чего новенького? Что классного происходит в спецпроектах, что вы там варите новое?

Марьям. Пока я еще работала в качестве аккаунта в Пикчере, я проводила свое внутреннее исследование, как вообще работают спецпроекты и какие у них результаты. Потому что не всегда получается у креативной команды с менеджером посидеть и сделать разбор — из-за того что большое количество предложений постоянно приходит в агентство. Не только в Пикчер, так живет половина медиарынка.

Мы обратили внимание, что, например, совсем перестали работать тесты — мы их даже не предлагаем сейчас клиентам делать. Тесты хороши, только когда они в каком-нибудь медиа под конкретный запрос абсолютно шаблонно собираются, либо это какой-то предметный, инфоповодный тест. В остальных случаях люди уже не хотят в них играть, пресытились.

Еще из-за того что в период пандемической паники мы все переехали жить в диджитал, стало очень много спецпроектов в какой-то момент. И люди обалдели от количества активаций от всех брендов. В какой-то момент перестали успевать даже реагировать, потому что в день могло выходить на разных площадках — в Telegram, ВКонтакте, в пабликах — до 10 спецпроектов в день от разных брендов. Это по всему рынку так происходило, потому что наружку особо не повесишь, ничего не сделаешь, нужно говорить о себе.

Иннокентий. Говорить где, в диджитале? Как?

Марьям. Ну вот есть подкасты, есть интеграции, спецпроекты — одна из механик. Сейчас из-за этой пресыщенности аудитории они начали хуже работать, чем интеграции, которые мы делаем в видеоконтенте. Видеоконтент сейчас набирает обороты, все его любят.

Но тем не менее по трендам очень хорошо работают коллаборации, когда несколько брендов объединяются, делают что-то совместное, интегрируют свои продукты, подсвечивают каждый свой УТП. На такие проекты дается больше бюджетов, поэтому они масштабнее получаются, туда получается привести больше лидов там, где это нужно, потому что есть классные лид-магниты и так далее. Коллаборация — одно из направлений.

Второе направление — социальные проекты от брендов. Буквально летом у S7 выходил социальный проект: они собирали деньги, нужно было придумать мелодию, и за каждую мелодию платили 50 рублей. Они больше двух миллионов, по-моему, собрали. Потрясающе, обожаю этот проект, очень люблю социально направленные проекты, потому что благодаря этому бренд может наладить жизнь общественности — помогать заповедникам, поднимать острые темы, собирать на них деньги. Это классно, и многие бренды сейчас в это уходят, причем не только в России, этот тренд зародился за рубежом и к нам потихоньку перекочевал.

Пикчер любит делать такие проекты, у нас есть кейсы — мы работали с «Лиза Алерт» и с Greenpeace в свое время. Здесь у нас тоже есть экспертиза.

Что еще по спецпроектам? Сейчас очень много внимания уделяется визуалу. Раньше копирайт был намного сильнее в контексте привлечения внимания пользователя — если есть классный копирайт, считай, что 90% задачи спецпроекта выполнено. А сейчас визуал тоже очень сильно обращает на себя внимание, но это из-за общей тенденции к визуализации контента повсеместно.

В основном на коллаборациях будет жить, скорее всего, весь следующий год. Мы, по крайней мере, делаем на это ставку. И уже некоторым нашим постоянным клиентам в Пикчере предлагаем приходить и делать что-то совместное с другими брендами.

Иннокентий. Отлично, отличный совет. Никита, расскажи тоже со своей колокольни, что видишь, что планируете. Понятно, что не можете раскрыть все детали, иначе не будет сюрприза, но что будет работать в твоей теме — в медийной, в партнерской, в оффлайне или диджитале?

Никита. Нам вообще очень сложно что-то скрыть от конкурентов, потому что мы с 2019 года...

Иннокентий. Я имею в виду то, что вы заранее готовите — коммуникации никакого смысла скрывать нет. Я имею в виду то, что в секретных лабораториях и подвалах контор куется.

Никита. Ну я с партнерств начну, мне кажется, это проще. Как по мне, так ничего не изменится: нужно продолжать строить взаимовыгодные отношения с партнерами там, где вы ориентируетесь на получение долгосрочной выгоды. Ценность таких проектов всегда будет высокой. Приведу пример: достаточно много брендов, причем очень крупных — мы сейчас делаем кобрендовые проекты в основном с крупными компаниями, — приходит партнер и говорит: давайте делать партнерство, давайте нам вот это, вот это. Ждем обратной связи. Я говорю: ребят, мы согласны, но вы хотя бы расскажите, в чем партнерство, что вы можете дать. Бывает, пропадают, бывает, пишут какую-то короткую отписку.

Кажется, сейчас очень много компаний, которые растут по 10 раз в год, и у них просто нет культуры партнерских отношений, потому что они заложники своего роста, все делают максимально для того, чтобы компания выросла, и очень часто забывают про вторую сторону в этом партнерстве. На мой взгляд, нужно поддерживать максимально взаимовыгодные отношения с партнерами.

Про медийку я бы, наверное, не брался загадывать, потому что регулярно хожу на профильные мероприятия, слушаю разных экспертов, и очень много всяких допущений. Для меня главное, что медийка будет работать, — в этом я на 100% уверен, а какие изменения будут проходить, будем под них подстраиваться, будем оптимизировать свой сплит.

Могу сказать, что мы планируем делать в HeadHunter — не уверен, что это релевантно для тех, кто нас слушает, но по крайней мере поучительно. Для нашего бренда мы планируем больше работать с брендом, потому что у нас выверенные коммуникации, и очень часто мы не можем реализовать ту историю, которую действительно хотим показать, потому что приходится уходить в какие-то мелочи, мы очень сильно печемся о том, что говорят пользователи на исследованиях, и не всегда удается раскрыть полную картинку. Мы будем над этим работать в следующем году.

Источники вдохновения

Иннокентий. Окей. И последний мой вопрос, который я всегда всем задаю, — про любимые источники информации. Это может быть что угодно: книжки, телеграм-каналы, способ поиска информации под задачу, какой-то хак или полезная рекомендация.

Никита. Слушайте, я по этому вопросу заранее не готовился. Наверное, единственное, что я прям профильное читаю, чтобы знать повестку, — это еженедельный newsletter от нашего медийного агентства. А профессиональные книги я, на самом деле, давно не читал, потому что считаю, что у меня неплохая база маркетинга — я в «Клешке» учился, очень много всякой фундаментальной литературы изучил, всех классических книг — «Стратегия голубого океана», Байрон Шарп и прочее. Поэтому я уже давно ничего такого не читаю, но стабильно раз в полгода прохожу какую-то большую обучалку. Сейчас сфокусирован на том, чтобы заниматься больше нетворкингом и впитывать более практические знания с рынка.

Иннокентий. Какая обучалка крутая?

Никита. Помимо своей деятельности в HeadHunter, я занимаюсь продюсированием курсов — за прошлый год запустил три потока курсов, и этому всему я учился на курсе «Масштаб». Это история такая, чисто инстаграмная — курс «Масштаб» Марии Афониной, если кому интересно. Это прошлый. Сейчас я иду на новый курс от одного из известных креативных агентств, называется «Креативное лидерство». Там ментором выступает, по-моему, Даша Золотухина, CMO «Яндекс.Такси». Курс про креативное лидерство, про работу с командой. Я туда иду, еще с собой захватил пару коллег.

Иннокентий. Отличная рекомендация. Если можете сходить — сходите, если не можете, можете просто посмотреть материалы, которых, конечно, будет много вокруг курса.

Никита. А так, ютубчик — это стандартная история. На YouTube полюбились интервью с Познером. За последние месяца два пересмотрел почти все его интервью. Профессиональную литературу в последнее время не читаю. Вот Библию читаю, перечитываю.

Иннокентий. Слышно.

Никита. На самом деле, если говорить про Ветхий Завет, там много про жесткую конкуренцию, так что все в порядке. Да, это, кстати, открытие для меня, потому что в Библии достаточно много объяснений. Несмотря на то что я не являюсь религиозным человеком, но и атеистом не являюсь — я как бы в стадии изучения. В Библии очень много моментов, которые поясняют огромное количество сегодняшних историй.

Иннокентий. И маркетинг вроде как тоже есть.

Марьям. Вообще классная книга, согласна с тобой.

Иннокентий. Расскажи, Марьям, про свои наблюдения. Может быть, тоже какие-то книжки или интервью, которые не про маркетинг, но наводят на размышления.

Марьям. На самом деле мы как раз подготовились: мало того что у меня есть своя подборочка, я еще и коллег запрягла из креативов наших, чтобы они поделились, — пришлем прям список целый со ссылками. Можно будет посмотреть, чего читают креативщики современные.

Я начинала вообще с позиции сейлза в Пикчере. И когда нужно привести проект, главное — задавать правильные вопросы. Вообще любому человеку, который работает в клиентском сервисе, я рекомендую почитать книжку «Спроси маму», автор Роб Фитцпатрик. Она учит задавать правильные вопросы, чтобы получать на них правильные ответы, и самую нужную информацию учиться отделять, идти дальше с ней работать, ее обрабатывать. Это классная книга, совсем не новая, но точно то, что нужно, если ты пытаешься построить с кем-то коммуникацию. Даже можно отойти от клиентского сервиса — она хорошо работает на коммуникационную историю в целом.

Мы читаем и слушаем большое количество пабликов, СМИ. Я по долгу службы должна знать абсолютно все, что происходит на рынке, читаю, как правило, бизнес-СМИ типа РБК, маркетинговые, безусловно, беспощадные пиарщики — все, что связано с маркетингом. У меня рабочий день начинается с того, что я час уделяю прочтению новостей из всех отраслей, и час вечером — точно такому же занятию, потому что иначе не понимаешь, что происходит.

И в контексте коммуникации с клиентами это тоже очень сильно помогает. Буквально недавно у нас был кейс, когда к нам пришел продюсерский центр, очень популярный в России, они запускают нового артиста. И в этот же день выпустил новый клип Оксимирон. Мы заговорились на эту тему, и из этого обсуждения родилась какая-то новая мысль, до которой мы дошли в контексте того самого артиста, с которым нам нужно будет поработать.

Постоянно нужно быть в курсе всего, но при этом понимать, как эту информацию можно применить в той или иной ситуации. И мало знать что-то, мало ходить на курсы, получать дополнительное образование, читать книги — важнее то, как ты можешь эти знания применить, мне кажется. Потому что не все это умеют делать. Я знаю очень много людей, которые постоянно что-то читают, но с ними не о чем поговорить элементарно.

Еще подкасты — я вообще рекомендую слушать подкасты.

Иннокентий. Поддерживаю, поддерживаю.

Марьям. Подкасты — это очень круто, очень много хороших российских подкастов есть. Не могу не сказать про «Кухню», потому что это подкаст, который родился у отцов-основателей Пикчера. Андрей Коняев, наш один из сооснователей, ведет этот подкаст. Очень любим ребят, всегда ждем новые выпуски, никогда не знаем, что они принесут, но всегда ждем.

Максимальное количество времени сейчас, конечно, уделяется потреблению информации, ее очень много стало, но важнее всего ее ранжировать и применять так, как нужно. Иначе в ней вообще никакого смысла нет.

Иннокентий. Отличный совет — эрудиция без практики никакого смысла не имеет, это просто холодный мертвый груз. Никита, Марьям, спасибо огромное, я думаю, всем было полезно и интересно.

Мы обратили внимание, что совсем перестали работать тесты — люди пресытились спецпроектами настолько, что в день могло выходить до 10 активаций от разных брендов на одних и тех же площадках.

Достаточно много компаний, которые растут по 10 раз в год, приходят с партнерством: «давайте нам вот это, вот это» — а спросишь, что вы сами готовы дать, пропадают. У них просто нет культуры партнерских отношений, потому что они заложники своего роста.

Мало знать что-то, мало ходить на курсы и читать книги — важнее то, как ты можешь эти знания применить. Я знаю очень много людей, которые постоянно что-то читают, но с ними не о чем поговорить элементарно.