IKEA + Kodix: IKEA Family, игра «Разомни Блохэй», запуск онлайн-продаж за 2 недели и другие кейсы

Программа лояльности IKEA Family: почему без бонусов

Юлия. На самом деле история с Family действительно уже существует много лет — в России порядка 13 лет. Ее запустили, но как-то до конца, наверное, еще не продумали, и уже достраивали по ходу пьесы. В прошлом году у нас произошел ребрендинг программы лояльности. Надеюсь, у всех присутствующих и слушающих нас есть карточка IKEA Family — и не одна в каждом кошельке. Раньше эти карточки были оранжевые, теперь они синие-белые. Но помимо изменения внешнего вида, произошли и продолжают происходить изменения, связанные с наполнением программы лояльности.

«Знаете, это понеслось, потому что уже была подготовленная почва. Собственно, поэтому оно так успешно и быстро проросло»

Кто такой Kodix и как строятся отношения с клиентами вглубь

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, в двух словах про Kodix. Чем занимаетесь и в чем ваша особенность, как отличаетесь от конкурирующих компаний?

Как Kodix зашел в проект IKEA Family через тендер

Иннокентий. Какая роль в программе лояльности отводится диджиталу — и с точки зрения платформ, и с точки зрения каких-то маленьких веселых активаций?

Жамбал. Это большой успех, конечно, не просто аутсорс.

Юлия. Когда с подрядчиком складываются такие отношения, я считаю, что это действительно залог успеха проекта.

Игра «Разомни Блохей»: от идеи до продакшна за неделю

Иннокентий. Интересно узнать про ваш кейс с акулой — «Разомни Блохей», я надеюсь, я нормально произношу имя акулы. Расскажи про эту маленькую веселую браузерную игру. Как вы ее делали, откуда взялась идея, как получился этот кейс?

Пишу ребятам: слушайте, у вас запускается Блохей, есть идея, как можно помочь сайту IKEA Family вписаться в этот хайп. Что это такое? Ребята запустили в Instagram сериал «Дневник Блохей» — про акулу, все знают, что акула это некий мем, и с ней получаются очень классные фотографии. Пиар-агентство запустило сериал, где люди сами выкладывали смешные фотографии с акулкой и писали под нее разные истории.

Иннокентий. А сколько от идеи до реализации получилось в итоге?

Жамбал. Это был четверг. В пятницу мы созвонились с ребятами, показал концепт, все окей. И условно с субботы-воскресенья до следующей пятницы мы разрабатывали эту игру. То есть ровно семь дней.

Иннокентий. И уже она была на сайте?

Жамбал. Уже она была на сайте, да. Ближе к понедельнику сделали уже пресс-релиз этой игры. Она не получила такого большого охвата, потому что очень мало времени было на подготовку — никто не был готов, что игра разработается за неделю. Но игра веселая.

Азарт вокруг игры: 500 тысяч сессий и 40 минут на партию

Иннокентий. Я смотрю, там люди какие-то тысячи баллов набрали. Я перед тем как записываться, сам поиграл, набрал, кажется, три.

Но на следующий день я посмотрел — люди реально начали в нее зарубаться. Они смотрели друг на друга на результаты, и прямо видно было в реальном времени, как они друг друга опережают. Один вышел на первое место, второй через час заходишь — он уже перегнал его. Так на протяжении двух недель было. Там более четырех тысяч баллов — это значит четыре тысячи предметов человек обошел.

Иннокентий. А сколько было участников? Не запрещенная информация?

Юлия. Нет, это не запрещенная информация. На момент, когда мы ее запустили и активно отслеживали, — это было порядка 60 тысяч участников. Мы делали слайд с фоллоуапом, наверное, это делали в августе, и получается, за три месяца цифра такая. Призы мы давали только в период активного запуска, но потом, без всякой мотивации с нашей стороны, люди, которые заходили на сайт, продолжали в это играть.

По цифрам: округлим, 15 тысяч уникальных юзеров и 500 тысяч повторений. То есть каждый сыграл на порядок больше — это какое-то немыслимое количество раз.

Жамбал. Это настоящая игра, игровые циклы, все такое. При этом нет даже левелапов — есть только все более сложные элементы интерьера. Есть общий рейтинг, и первые пять мест получили приз от IKEA, насколько я помню, денежный эквивалент.

Иннокентий. Но ясно, что люди рубились не за приз. Четыре тысячи раз перепрыгнуть через кресло — это уже искусство или мастерство.

Жамбал. Среднее время проведения одной сессии в игре, чтобы не проиграть, было 40 минут.

«Среднее время проведения одной сессии в игре, чтобы не проиграть, было 40 минут»

Как товары IKEA вписали в игровую механику

Иннокентий. Как это выглядело со стороны заказчика?

Юлия. Я нашла в этой переписке момент старта проекта, такой исторический: Жамбал присылает пост в группе IKEA во «ВКонтакте» — публикацию про то, что IKEA запустила фотосериал о жизни плюшевых акул Блохей, и дальше пишет: «Поддержим Блохей в игре». Все, что рассказал Жамбал, подтверждаю, это правда, ничего, кроме правды.

Но, с другой стороны, это понеслось, потому что уже была подготовленная почва — говорили, в принципе, в неконкретном обсуждении о какой-то геймификации, рассказывали о кейсах других стран, других брендов. Это уже была подготовленная среда, в которую упало это зерно, и собственно поэтому оно так успешно и быстро проросло.

Сам геймплей довольно быстро определился, но был такой нюанс: нужно было, чтобы это была не просто типовая игра, где ты обходишь препятствия, а чтобы там была какая-то икеевская айдентика — что-то, что говорило бы: помимо самой Блохей, это все-таки IKEA. IKEA про обустройство дома, соответственно, вот эти товары, которые она облетала. Но когда она в них врезалась — мы там все вместе писали креативы. «О, я снова врезалась в портрет дедушки, боже мой» — эти креативы мы писали все вместе, без привлечения агентства. Это была такая работа в радость, маркетинговый капустник.

Мне кажется, никто до последнего не знал, какая будет игра — мы прямо допиливали ее на ходу. Изначально базово мы просто начинали с того, что акула должна обходить какие-то препятствия. Потом — что препятствия должны быть не просто препятствия. Но при этом мы же не можем говорить об икеевских товарах в негативном ключе, значит, надо их как-то трансформировать в позитивный: что они мешают чему-то, даже этой же акуле.

Понятно, что это не то, что принесло IKEA какие-то большие деньги. Хотя надо сказать: поскольку игра была для участников программы лояльности, а в ней участвуют идентифицируемые покупатели, мы посмотрели покупательское поведение тех, кто играл, сравнили с контрольной группой и увидели, что те, кто играл, в этот период совершили покупок больше, чем контрольная группа. Их вовлечение в бренд проявилось не только в готовности с нами играть и развлекаться, но и было продемонстрировано кошельком.

Как правило, это всегда такая корреляция — на этом, можно сказать, все и построено, почему активации такого рода в конечном итоге имеют и коммерческий смысл. Когда человек эмоционально вовлечен в бренд, когда он делает что-то немонетарное, он, как правило, склонен больше покупать у этого бренда, больше тратить, чаще переходить. Можно, конечно, говорить напрямую: приди, потрать, на тебе скидку. А можно говорить: давай поиграем, давай поучаствуем в конкурсе, давай ты нам покажешь, что обустроил дома с помощью товаров IKEA. Если отношения с покупателями строятся не на чисто коммерческой основе, а на эмоциональном вовлечении, выигрывают обе стороны.

Жамбал. Такая дружба с брендом видна во всей коммуникации IKEA — от веселых слоганов на билбордах до этих диджитал-штук. Как и то, что мы делали в соцсетях, так и игра — она очень хорошо вписывается в то, как IKEA строит отношения с покупателями и в рамках обслуживания, и в рамках маркетинговых активаций.

Иннокентий. Но это нужна смелость и какой-то долгосрочный взгляд. Не просто стимулирующие акции, а, казалось бы, упоротые штуки, где акула скачет — «куда вы», скажет владелец небольшого магазина. Другое дело, когда у тебя есть возможность делать долгосрочные штуки.

Онлайн-магазин уцененных товаров за две недели

Иннокентий. Отличный кейс про акулу. А еще что-нибудь есть?

Kodix очень быстро запилил эту витрину с функционалом, которая позволила сотрудникам соответствующего отдела каждого магазина выставлять на продажу эти товары и осуществлять продажу. Процесс, я бы сказала, слепленный на коленке — не в плане технологической составляющей, а именно в плане процесса. Но тем не менее это было запущено.

Иннокентий. Жамбал, сколько ушло времени на эту историю?

Жамбал. Мне кажется, полторы-две недели.

Иннокентий. Вау, вот это да!

Юлия. Нет, ну это реально было вот это да, все сказали вот это да. Все показали просто невероятную подстраиваемость сотрудники IKEA на самых разных уровнях. А уж как наши покупатели были рады, я вам передать не могу — все, что там накопилось, очень хорошо распродавалось.

И опять-таки мы это позиционировали как временное преимущество программы лояльности, потому что благодаря ей мы решали задачу с персональными данными — если люди покупают, они указывают свои данные, и под это дело должна быть создана инфраструктура. Мы воспользовались уже существующей базой данных IKEA Family, в которой все секьюрно. Все полетело, зашло прекрасно, все были довольны. Были, конечно, какие-то сложности, но не технические, а именно в плане процесса. В общем-то, я считаю, что это блестящая работа — просто со всех сторон, и со стороны Kodix, и со стороны IKEA. Такой прекрасный разворот в воздухе, и очень полезно для всех — да, и денег мы заработали немножко, как мы любим.

«Никто не должен умирать над твоим проектом, потому что он от этого лучше точно не станет»

Как за две недели собрать интернет-магазин с нуля

Иннокентий. Жамбал, расскажи в двух словах, какая команда над таким кейсом работает?

Жамбал. Работает, как правило, менеджер проекта, кто выясняет вообще потребность. Со стороны агентства это звучало так: ребята, у нас есть отдел уценки, у нас нет возможности продавать на основном сайте, нет возможности интегрироваться с CRM-системой, нужно запилить онлайн-магазин для уценки. И на данном этапе ты, как менеджер, пытаешься выяснить, что стоит за этим процессом: какая команда будет со стороны клиента работать, какие кнопки, какой формат объявления нужен. Очень сложно было сориентироваться, когда к тебе просто приходят и по телефону или в имейле пишут — приходится поступательным движением выяснять, что вообще нужно заказчику.

На данном этапе была еще очень большая сложность — нужно было запилить это ASAP, очень быстро. Этот запрос пришел напрямую мне. Я сидел на созвоне, примерно час собрались, час брифовались, что нужно, были разные гипотезы. И уже во время встречи нужно было отрисовать весь жизненный цикл заказа: от того, как клиент заходит на сайт, что он должен видеть, какие кнопки должны быть в административной части, куда дальше заказ улетает.

Очень много времени ушло на продумывание логики, на то, какие инструменты мы можем внутри привлечь, чтобы сократить время разработки. И самое главное — у нас на сайте IKEA Family, наверное, кто еще не заходил, советую зайти, это очень полезный ресурс, — есть раздел с объявлениями, где обычные покупатели, члены программы лояльности, продают б/у товары IKEA. Мы взяли этот функционал, который был уже разработан, перекрасили его под новые требования уцененных товаров.

И внутри вместе с двумя разработчиками — фронтендом и бэкендом — продумали логику, как будет управляться заказ, как попадает туда, какие коммуникации с клиентом производятся. Мы согласовали это за два созвона вместе с коллегами и впустили это в продакшн, и через некоторое время это уже вышло.

Одна из ценностей работы в долгую с клиентом — у тебя накапливается база инструментов, которые ты можешь переиспользовать и сократить косты на разработку как клиенту, так и агентству, и сократить время команды, которая занимается продакшеном проекта.

Иннокентий. Это очень круто, потому что с нуля интернет-магазин с новым процессом за две недели не делается. Никак, просто невозможно.

Жамбал. Одни согласования займут больше. Еще огромный плюс со стороны агентства и большая любовь — достаточно оперативное согласование, открытый фидбэк. Конечно, есть, как у большой компании, некий бюрократический аспект, но команда IKEA всегда заинтересована в быстрой реализации проекта и обеспечении комфортных условий для разработчиков.

Почему заказчику выгодно заботиться о подрядчике

Разные бывают истории, но в идеале проект должен делаться в то время, в которое он должен делаться. А все эти истории про быстро-срочно нужно приберечь до тех моментов, когда действительно совсем так быстро-срочно. Никто не должен умирать над твоим проектом, потому что он от этого лучше точно не станет.

Жамбал. Чтобы подытожить: для успеха реализации каждого проекта — неважно, Kodix, IKEA или другие агентства — есть такой идеальный рецепт. Первое — адекватный менеджмент со стороны агентства. Второе — химия между агентством и клиентом, чтобы они друг друга понимали, слышали, и было взаимоуважение. И еще один пункт — проактивность каждой из сторон. Если одна из сторон начинает буксовать, идти вяло, не хочет что-то делать, либо просто действует, плывя по течению, — это никогда не будет успехом, проект не разовьется, не принесет пользу и удовольствие всей команде. В общем, у нас основной принцип работы со всеми — понимание, чтобы всем было комфортно и классно работать.

Как агентству перейти от мелких заказчиков к крупным клиентам

Иннокентий. У вас в портфолио сплошь крупные бренды, авто, IKEA, еще несколько крупных компаний недавно появилось. Что порекомендуешь агентствам, которые хотят уйти от агентского мельтешения, от работы с кучей заказчиков по чуть-чуть, к вашему подходу, когда вы интегрируетесь и становитесь по сути внешним отделом?

Жамбал. Мне кажется, это все на уровне идеологии, руководства и людей.

Иннокентий. То есть в самом начале надо начинать, переделаться нельзя? Или можно?

Жамбал. Можно переделаться, но за счет смены команды, смены менеджмента и смены идеологии — куда хочет прийти компания в конечном итоге. Мы очень много времени уделяем подбору кадров, чтобы все люди соответствовали нашему внутреннему корпоративному миру, нашему вайбу, и чтобы человек был всегда чуть лучше, чем кто-то есть у нас внутри.

Только после этого возможна интеграция с клиентом как партнером. Объясню почему. У нас в работе очень много коммуникаций, созвонов, встреч. Бывает, что ты с заказчиком проводишь больше времени, чем с кем-то из родных дома. Соответственно, вы вместе с клиентом всегда должны быть как друзья на одной волне, уметь поддержать не только рабочие разговоры, но и просто поговорить о жизни, на светские темы. Когда ты, как менеджер проекта со стороны агентства, общаешься с клиентом так тесно и тепло, у вас происходит химия на уровне взаимоотношений, что заказчику хочется с тобой реализовывать другие проекты.

Но при этом не надо забывать, что на нашей стороне должна всегда накапливаться экспертиза по клиенту. Сделали один проект в хороших отношениях — готовы идти дальше на другие проекты, чтобы была некая эмпатия, а с нашей стороны — экспертиза. Реализовали проект, провели ретроспективу, поняли, что не так, взяли фидбэк у клиента: Юля, что не так было в нашем проекте, давай проведем работу над ошибками. Садимся, обсуждаем, что было не так, что было клево сделано, и идем дальше, чтобы не совершать ошибки прошлого и не накапливать негатив.

Иннокентий. А вы где-то храните эти знания? У вас есть база разборов полетов по клиентским проектам?

Жамбал. Очень клевый вопрос. Да, вот такого у нас нет. Не записываем, какие были с клиентом косяки, но, мне кажется, это стоило бы сделать, и после встречи я этим займусь. У меня была одна статья — недавно я обсуждал, как молодому специалисту попасть в крупную компанию или начать свой путь, и в этой статье мой личный хак был — запись косяков, которые я сделал в прошедший месяц, и что мне необходимо улучшить. Это был как мой чек-лист, тоже советую.

Как выиграть тендер IKEA

Иннокентий. Что порекомендуешь брендам при выборе подрядчика на такие сложные диджитал-истории? И, конечно же, главный вопрос — как попасть к вам на тендер?

Юлия. Это все проходит достаточно рутинно. Есть определенная процедура, есть отдельная команда, которая проводит тендеры и отбирает участников. Участников тендера для отдела маркетинга отбирает не только маркетинг. На основании своего знания рынка мы можем просто сказать: вот есть такие ребята, мы про них знаем, слышали, пригласите их в тендер тоже. Они сами исследуют рынок и приглашают тех, кого считают нужным пригласить. Тендеры проводятся регулярно, несколько раз в год, практически для всех областей.

Понимаю этот интерес, но какой-то прям рецепт, к сожалению, дать не могу. Условно говоря, если вы делаете что-то заметное и уже имеете какое-то имя на рынке, то, скорее всего, вас просто пригласят.

Иннокентий. То есть есть какие-то скауты IKEA, которые ищут подрядчиков на все, в том числе на маркетинг?

Юлия. Можно так сказать, да. Объявляется тендер, например, на пиар-услуги. Сначала список достаточно обширен, а потом в несколько этапов сокращается, и наконец остаются один или два подрядчика. Это действительно формализованная процедура: заполняются всевозможные таблицы, делаются презентации, есть очная встреча с консилиумом. Функция, для которой проводят тендер, присутствует на этих встречах, но при этом есть и отдельный тендерный отдел.

Как победить в тендере? Я бы сказала так: нужно превзойти ожидания. Есть разные критерии, которые мы оцениваем, — скажем, мощности вообще, достаточно ли у агентства ресурсов, чтобы справиться с задачей. Это очень важный параметр, потому что бывает, что креативность зашкаливает, все прекрасно, но объем работы такой, что теми силами, которые есть у этого талантливого небольшого агентства, они просто не потянут. У нас были такие случаи.

Если речь о креативных вещах, то нужно демонстрировать свою адекватность — слышать заказчика уже в рамках тендера. Потому что бывает часто: вроде написано, что хотят увидеть одно, а в ответ презентуют что-то совершенно о другом — слишком креативно и о чем-то своем. То есть вообще не поняли, чего хотят, — а всегда можно спросить.

Источники вдохновения: комьюнити вместо книг и отзывы покупателей

Иннокентий. Расскажите, пожалуйста, любимые источники информации про маркетинг, шире — про диджитал. Книжки, телеграм-каналы, ютуб — что порекомендуете?

Жамбал. Наверное, начнем с банального — VC.ru, о котором все знают. Еще мне очень нравится Medium. Мне кажется, самое главное, откуда я беру новую информацию по маркетингу и диджиталу, — это комьюнити, с которым я общаюсь. Начитаться можно чего угодно, но когда ты общаешься с людьми и с тобой делятся реальными кейсами, реальными результатами... Мне повезло, я успел поработать в стартапах в Санкт-Петербурге и в Mail.ru, а также очень много людей, которые работали в Kodix, попали в классные крупные компании, с которыми мы до сих пор общаемся, у нас очень теплые отношения — такой клуб выпускников. Любой сотрудник Kodix может прийти к нам в офис, в наш бар, пропустить бокальчик и пообщаться, какие новости в диджитале, какие были результаты.

Иннокентий. Не книжка, но тоже прекрасный совет: работайте со своими сотрудниками, они вам еще пригодятся, работайте с комьюнити.

Юлия. Я отличаюсь такой всеядностью — какие-то телеграм-каналы не буду пиарить кого-то конкретно. Могут быть какие-то статьи, я могу случайно на что-то наткнуться, залипнуть, начать читать ссылку, которая была в этой статье, а потом ссылку из той статьи. Это такой совершенно несистемный сбор информации.

Очень люблю читать то, что пишут покупатели — с чем обращаются. Когда есть возможность посмотреть, что пишут у нас в соцсетях или с чем обращаются в наш центр поддержки клиентов, — это ценный источник информации. Не профессиональный, но, если честно, в определенном смысле есть некоторая опасность: если ты варишься в сильно профессиональном кругу, все-таки надо чаще ходить в народ и смотреть.

Иннокентий. Иначе получится маркетинг про свое, а не про то, что нужно людям.

Юлия. Именно так. Можно сколько угодно обсуждать какой-нибудь LTV, но очень часто бывает просто полезно прочитать три отзыва, и тебе сразу становится понятно, что ты делаешь не так и что нужно людям. Конечно, клиент всегда должен быть в фокусе.

Иннокентий. Всеядность и эмпатия — такой принцип.

Юлия. Да, причем я бы сказала, что если поставить себя на место агентства, порекомендовала бы то же самое и агентству. Конечно, заказчик — это важно, но все-таки интересно посмотреть напрямую, а что делает конечный потребитель, что он думает.

Иннокентий. В конце концов, работаем для людей.