Екатерина Качан, MacPaw. Байду, WeChat, Douyin и 10 андроид-сторов: как устроен маркетинг в Китае

Из водки в Китай: карьерный путь Екатерины

Иннокентий. Расскажите, пожалуйста, пару слов про свой опыт, чтобы слушатели лучше понимали. Я смотрю, у вас богатейший послужной список на разных внешних рынках относительно русскоязычного пространства Украины. Там и водка Nemiroff, и, ближе к нашей сегодняшней теме, ExpoPromoter и более известные компании. Что-нибудь про свой карьерный трек, чтобы люди понимали, в чём вы знаток.

Екатерина. Я пришла в маркетинг в 2009 году изначально делать веб-сайты. Получая заказы от клиентов на разные сайты, агентство, в котором я работала, начало расширять спектр услуг, и я как проект-менеджер занималась в том числе и продвижением этих сайтов, маркетингом. После агентства я решила попробовать свои силы на стороне клиента. Мне показалось, что одно дело делать компании в агентстве, другое дело — изнутри, с клиентами, глубже понимая все внутренние процессы.

Таким образом я работала интернет-маркетологом в компании Nemiroff, водочная компания, и в компании МТС, которая сейчас называется Vodafone. Далее я приняла решение, что делать только большие брендовые компании не так интересно, сколько интересно отслеживать e-commerce, понимать, каким образом маркетинг влияет на продажи. Так я пришла в две fashion-компании: ModnaKasta и Sunnahant Luxury e-commerce.

Иннокентий. И потом было чуть ли не два года в Шанхае?

Екатерина. Да, действительно. Компания выходила на рынок с pre-sales. И дальше был период, год, когда я жила между Киевом и Шанхаем, потому что управляла этим проектом, и у нас было два офиса — в Киеве и в самом Шанхае. После того как наша компания попала в один из топовых китайских акселераторов, China Accelerator, я переехала жить в Шанхай. Там вместе с проектом мы дальше работали и поднимали раунд китайских инвестиций.

Иннокентий. А что эта компания делала?

Екатерина. ExpoPromoter можно, чтобы проще объяснить, сравнить с Booking.com. Только если Booking.com работает для отелей и посетителей этих отелей и за это берёт свою комиссию, когда между ними случается сделка, то ExpoPromoter работает на выставочном рынке, где с одной стороны есть организаторы выставок в Китае, а с другой стороны — посетители этих выставок и те, кто экспонируется. Платформа привлекала таких посетителей и экспонентов и за сделку получала комиссию от организаторов.

Иннокентий. Много выставок в Китае, раз нужна целая платформа для того, чтобы привлекать экспонентов.

Екатерина. Очень много, кстати. Это второй в мире рынок после Штатов, и китайцы планируют стать лидером в этом сегменте. Они строят огромные выставочные центры, и сейчас самый большой выставочный центр в мире находится в городе Шэньчжэнь, а в Китае проводится самая посещаемая выставка в мире — Canton Fair.

Иннокентий. А дальше вы отправились уже в продвижение цифрового продукта?

Екатерина. Да. Вернувшись из Китая, я начала сотрудничать с IT-продуктами — теми, которые на рынках вроде Штатов, Европы, России чувствуют себя уже достаточно уверенно и ищут новые рынки. И Китай, конечно же, с учётом количества населения, для них один из топовых рынков. Я сотрудничала с компанией Skylum Software — это компания, которая делает фоторедактор. И сегодня я сотрудничаю с компанией MacPaw, которая делает разные продукты, но в Китае мы преимущественно продвигаем наш флагман CleanMyMac. Это программа для улучшения производительности макбуков и мак-компьютеров.

Иннокентий. Насколько давно вы именно с этим флагманским продуктом?

Екатерина. Что касается того, как давно своими силами мы вышли на рынок Китая — мы вышли в такую знаменательную для китайцев дату, это Double Eleven, 11.11, китайский Black Friday, ровно год назад. То есть уже практически год. Но на рынке до этого мы присутствовали через нашего реселлера. А с прошлого года мы вышли сами — со своим сайтом, полностью локализированным продуктом, с китайскими платёжными системами, со своими маркетинговыми каналами и аккаунтами, через которые делаем продвижение.

Первый сюрприз: почему в Китае нельзя просто разместить сайт

Иннокентий. Предлагаю постепенно погрузиться. Если говорить про разницу Китая и привычных рынков — русскоязычных, Европы, Америки, — какие главные сюрпризы вообще ждут маркетолога, который не нюхал Китая? Я знаю про красный цвет, что это рост, а не падение, и там вперёд, а не стоп. Ясно, что регулирование жёстче, пойди зарегистрируй доменное имя. Но это всё на поверхности. А в чём сюрприз, который ждёт новичка?

Екатерина. Работать с китайским рынком безумно интересно, потому что сюрпризы вас будут ждать каждый день. Есть базовые вещи, о которых знают многие: ключевой момент — вы не можете просто прийти и разместить свой сайт и начать продвижение. Согласно китайскому законодательству, прежде всего вы должны зарегистрировать компанию в Китае и иметь локальный мобильный номер. И дальше уже с этими двумя моментами можно идти регистрировать домен, получать специальные лицензии на публикацию сайта, регистрировать рекламные аккаунты и продвигаться.

Что касается более глубоких вещей — действительно, в Китае совершенно другие тренды в веб-дизайне. Многие знают, когда заходят на китайский сайт и видят вот этот светофор, который вызывает полное недоумение.

Иннокентий. Так всё плотненько мигает?

Екатерина. Да-да-да, всё мигает, баннер вокруг летает, двигается. В Китае другой веб-дизайн, и очень много красного, потому что красный считается цветом успеха — настолько, что даже рост акций на биржах показывают красным цветом, а не зелёным, как во всём мире.

В красных конвертах дарят деньги. Красный — это не просто цвет прогресса, а цвет богатства. И нужно быть готовым к тому, что многие рекламные баннеры, сайты, промо-активности потребуют внесения красного цвета.

Если говорить о других сюрпризах — в Китае сейчас идёт тренд на повышение регулирования. Буквально в сентябре приняли закон о китайском GDPR, о защите пользователя, как он действует в Штатах и Европе. Но с той разницей, что китайский GDPR настроен не на защиту пользователя, а на защиту собственных национальных интересов, на защиту информации от утечки во внешний мир. С 1 ноября этот закон вступает в силу, и компании, которые выходят на рынок, должны адаптировать все юридические документы, свои программы, собирать очень много соглашений от пользователя, если данные отправляются за рубеж.

И он настолько полон сюрпризов, что даже работая с каким-либо каналом, который сегодня приносит вам деньги, завтра этот канал в связи с каким-либо регулированием может перестать работать, несмотря на то, что вы вложили в это деньги. Могу привести кейс нашей компании: мы очень успешно сотрудничали с Douyin — это китайский TikTok. Для нас это был один из ключевых источников revenue в Китае. Но буквально в июле они приняли новое регулирование, согласно которому все приложения являются для них потенциальными конкурентами, и запретили рекламу любых приложений на своей платформе, а также продвижение инфлюенсерами ссылок на сайты приложений.

Могу говорить и об особенностях e-commerce. Многие знают, что сайт в Китае — это не столько канал продаж, сколько имиджевый канал, потому что практически все продажи проходят на трёх платформах: Tmall, Taobao и JD. Присутствие на этих платформах важно как для брендов, которые продаются в оффлайне, так и для тех, кто продаёт себя исключительно в онлайне.

Иннокентий. То есть для MacPaw это важный канал — продаёшь софт, подписку на сервис там надо тоже продавать?

Екатерина. Да-да. Стендэлон-сайт ничего не значит, это просто информация про компанию. Он работает, но если говорить о масштабах, об объёмах, то нужно присутствовать на этих трёх платформах.

Базовый набор инструментов: Baidu, WeChat и видеоплатформы

Иннокентий. А вот если говорить про набор инструментов по умолчанию — бывают всякие хитрые методики, инфлюенсеры в необычных соцсетях, но если говорить про американский рынок — всё понятно: сделай Google Ads, сделай Facebook, Instagram. Точно ты будешь, когда говоришь про перформанс, думать именно про это, а потом уже про всякие другие хитрости. Как в Китае выглядит дефолтный набор инструментов маркетолога, с которых следует начинать?

Екатерина. В Китае, по сути, есть три-четыре ключевых инструмента. Первое — реклама в Baidu. Baidu — китайский аналог Google, который занимает практически 90% рынка поиска. Есть очень удобный момент: у Baidu есть свой конструктор сайтов, абсолютно бесплатный. Если сайт построен на этом конструкторе, для его продвижения не нужна компания, не нужны никакие лицензии. Поэтому чтобы вообще начать базово и проверить спрос на свой продукт, любая компания может без китайского юрлица прийти, сделать такой сайт на конструкторе Baidu, запустить рекламу и посмотреть юнит-экономику: во сколько обходится конверсия, во сколько обходится привлечение клиентов, сравнить с другими рынками и понять, стоит идти на этот рынок или нет.

Для масштабирования тоже используем Baidu, потому что китайцы работают с ней как с поисковой системой.

Второй ключевой канал — WeChat. Многие слышали о нём как о суперприложении, которое в себе собирает порядка тысячи других мелких приложений. Мобильный телефон у китайского пользователя, по сути, содержит такие суперапп. Пользователю достаточно зайти в WeChat, чтобы и попереписываться, и поработать, и заказать такси, и сделать оплату за любой сервис. Поэтому WeChat — огромная аудитория, и в этом канале имеет смысл заводить свой канал и делать продвижение. Либо заводить свой стор — есть функция магазинов, либо сделать на открытом коде WeChat своё приложение. Здесь всё зависит от бизнеса: если это какие-то информационные бизнесы, достаточно группы, а если приложение — можно интегрироваться сразу в экосистему WeChat.

Иннокентий. А WeChat, внутри него как продвигаться? Есть какие-то способы?

Екатерина. По сути, это та же реклама, очень похожая на Instagram. Можно продвигаться по ключевым словам, можно продвигаться в сториз, настраивая таргетинги на аудитории — только у WeChat это называется не сториз, а WeChat Moments. Можно продвигаться, как в Google есть возможность разработчикам сайтов размещать чью-либо рекламу у себя и зарабатывать — по контентной стратегии бренды могут размещать свою рекламу на таких сайтах. То же самое работает в WeChat: есть сеть сайтов, сеть групп WeChat и статей релевантных тематик, где можно размещать текстовые ссылки и баннеры. Если сравнивать, WeChat в себе комбинирует и рекламные инструменты Facebook, Instagram, и в то же время Google-сети — с разными форматами размещения: текстовые ссылки, баннеры, видео.

Иннокентий. И всё там есть. Довольно удобно, когда всё собрано в одной сети, пока тебя от этого не отключили за какие-нибудь нарушения.

Екатерина. Третий канал, который не является ключевым на западных рынках, но очень важен в Китае, — influence-маркетинг. Китайская аудитория по сути работает с тремя огромными видеоплатформами: это Douyin, китайский TikTok, второй — Bilibili, китайский YouTube, и третий — Kuaishou, конкурент TikTok, тоже сервис коротких видео.

Мне сложно ментально глубоко разъяснить, почему так, но в Китае люди очень доверяют инфлюенсерам, даже микроинфлюенсерам. Это не значит, что нужно взять огромный бюджет и пойти к одному человеку — лучше подобрать несколько релевантных инфлюенсеров для бренда и сделать с ними кампании как с микроинфлюенсерами. В Китае для этого есть специальные платформы у каждого из трёх названных инструментов. Эти платформы позволяют разместить своё предложение для лидеров мнений и отбирать лидеров мнений, видя очень детальную аналитику по их аудитории, по их видео — вплоть до того, сколько у них пользователей iOS, Android, MacBook, Windows.

Иннокентий. Это собственные такие биржи? Мы, например, работаем с TikTok довольно успешно в продуктах, которыми я занимаюсь, но там агентства какие-то, всё это ерунда, мы ищем сами, у нас прям конвейеры по поиску инфлюенсеров, работает шесть человек, и это прям боль. Если бы где-то можно было их купить, таргетируясь на нужные устройства и прочие признаки аудитории, это было бы волшебно.

Екатерина. Да, это действительно можно назвать такой биржей, где вы можете очень детально отобрать инфлюенсеров под ваши запросы, учитывая и размер аудитории, и бюджет, и даже какие-то технические таргетинги.

По опыту продуктов, с которыми я работала, этот канал — один из ключевых в генерации revenue. И этот канал отлично работает не только для онлайн-бизнесов, где сделка проходит на вашем сайте, но и для оффлайн-продуктов — зубных паст, продуктов питания. Потому что эти инфлюенсеры могут вести на ваши сторы, на Tmall, Taobao и JD, даже в формате живого шоппинга — когда они показывают продукт, кричат, как круто, покупайте его только сейчас, потому что через час специальное предложение закончится, либо этого продукта осталось мало.

Иннокентий. А я стесняюсь спросить, мини-инфлюенсер в Китае — это сколько подписчиков, там есть какая-то инфляция?

Екатерина. От 100 тысяч.

И, наверное, добавлю ещё про очень важный канал для тех, кто работает с мобильными приложениями. У нас, продвигая мобильные приложения на западных рынках, можно выйти в App Store, в Google Store и там делать продвижение. В Китае это немножко не так, потому что App Store там локальный и нужно проходить предварительные одобрения. Но всё гораздо сложнее с Android: в Китае доминируют Android-телефоны, это порядка 80% рынка, и особенность в том, что нет единого стора, потому что Google заблокирован в Китае.

Вместо Google существует порядка 10 ключевых сторов — это, например, стор Huawei, стор Xiaomi, стор China Telecom. И очень рекомендуется приложить усилия и на 10, ну хотя бы 5 ключевых мобильных сторов зарегистрироваться и внутри их экосистемы тоже делать рекламу.

Иннокентий. Вот это боль. То есть не только сто устройств нужно поддерживать, но ещё и десять сторов. Несчастные разработчики мобильных приложений под китайский Android, очень им сочувствую.

Екатерина. Здесь скорее история про то, что нужно в каждом месте пройти модерацию и настроить продвижение.

Иннокентий. У них у всех есть какие-то внутренние аналоги Apple Search Ads, наверное, внутри стора можно продвигаться?

Екатерина. Да-да-да.

Кейс ExpoPromoter: гуаньси, демпинг и провал с очередями

Иннокентий. Может быть, можем разобрать на каком-нибудь кейсе, что-то из вашего опыта? Какой-нибудь продукт — может, MacPaw, а может, что-то из примеров консалтинга?

Екатерина. Можем разобрать пару кейсов — это ExpoPromoter и CleanMyMac. Расскажу сначала про ExpoPromoter. Выходя на этот рынок, мы начали с pre-sale, потому что для того, чтобы наполнить чем-либо платформу, нам нужны были организаторы выставок. Это происходило больше в формате оффлайн-встреч. И здесь очень важная особенность для китайского рынка — иметь, как говорят китайцы, гуаньси. Я думаю, те, кто интересуется Китаем, слышал это слово, это так называемые связи — чтобы кто-то вас китайцам порекомендовал. Это очень важно. К счастью, у нас был человек из выставочной индустрии, который руководил большой выставочной компанией в Германии, дальше он мигрировал в Китай, и он нас представил как раз организаторам выставок. Это сыграло роль для того, чтобы мы вообще могли выйти с ними на контакт.

Второй очень важный момент, который сыграл в нашу пользу, — демпинг. Выходя в Китай, очень многие компании адаптируют свою ценовую политику. Если вы сравните цены Microsoft в Китае и Microsoft в мире, вы увидите, что в Китае он стоит дешевле. То же самое делали мы со своими продуктами — CleanMyMac, то же самое мы делали в Skylum Software, и то же самое мы делали в ExpoPromoter. Придя к китайским организаторам выставок, нам нужно было получить первые заказы, и для этого мы назначали очень низкую цену комиссии за каждого привлечённого посетителя и экспонента.

Демпинг в Китае на этапе выхода, пока ваш продукт никто не знает, важен. Если на других рынках дешёвая цена может восприниматься как признак плохого качества, то в Китае, особенно если это услуга или программный продукт, привыкли к тому, что это не стоит дорого — может, в принципе, вообще ничего не стоить, очень много дешёвых программных продуктов на рынке.

Набрав определённое количество первых заказов, мы сделали сайт — тоже MVP, который содержал буквально несколько входящих полей, регистрационную форму, даже не было пока никакого e-commerce, потому что потом мы звонили и говорили: вот, пожалуйста, заплатите нам на эти реквизиты. Это был третий шаг.

Дальше, как мы масштабировались: мы поняли, сколько нам стоит привлечение, поняли нашу маржинальность. И уже приходя за последующими контрактами, называли те цены, которые будут для нас выгодны. А также, заработав хорошую репутацию, просили представить нас другим компаниям из выставочной индустрии.

Следующий шаг, к которому мы пришли, чтобы масштабироваться ещё крупнее, — нам нужно было больше гуаньси, больше связей. Мы подались на программу китайского акселератора, познакомились с представителями этого акселератора — они по сути в себе объединяют много инвесторов, менторов и экспертов китайского рынка. Мы шли к ним не столько за инвестициями, сколько за связями, за менторством. И как результат мы получили помощь по многим специфическим для Китая вопросам — финансовым, налоговым, трудоустройства. И в то же время получили знакомство с представителями государства региона Хайнань, которые поставили себе в план пятилетки развитие выставочной индустрии, строительство нового выставочного центра. Так совпало, что наш бизнес и их пятилетка очень между собой совпадали. Таким образом нам удалось поднять ещё и китайские инвестиции в этой компании.

Считаю, что работа, которую мы с командой в ExpoPromoter проделали, была действительно очень успешной, тем более сделали мы её за короткие сроки — буквально спустя полтора года работы в Китае мы привлекли государственные инвестиции.

Иннокентий. То есть нетворкинг на стероидах называется гуаньси. Он дико важен для любого B2B — без него ничего не будет. Сидя откуда-то, ничего сделать нельзя, нужно ехать и знакомиться, правильно?

Екатерина. Да, что очень нелегко сейчас в условиях закрытых границ. Сейчас они уже открылись, но буквально пару месяцев назад Китай открылся, и очень сложно туда попасть, намного сложнее, чем раньше. Поэтому у кого гуаньси был, тот на два года получил некое непробиваемое преимущество на китайском рынке.

Расскажу и про фейл из этого кейса. Что мы продавали, приходя к организаторам выставок: мы говорили — смотрите, у вас стоят огромные очереди на выставку, мы решаем боль ваших посетителей. Они, сидя на мягком диване, предварительно заходят на сайт, на нашу платформу, выбирают, спокойно попивая китайский зелёный чай, выставку и регистрируются. Они не заполняют никакие формы, не стоят в очередях. Дальше у них в телефоне билет, они с этим билетом заходят, вы их сканируете — и всё отлично. И мы сначала не понимали, почему же это не вызывает восторга.

Иннокентий. Может, они любят очереди?

Екатерина. Да, нам объяснили, что Китай — страна, в которой очередь — это показатель качества. Если очередь куда-либо стоит, значит, это классная выставка. Если толп и очереди нет — плохая выставка. И потом во всех обзорах на сайтах, в брошюрах размещают видео, снятые с дрона, показывают эти огромные очереди — и этим гордятся. Вот это был такой фейл, я думаю, первые несколько контрактов мы так потеряли, потому что продавали не то. Здесь важно изучить рынок, хотя бы минимально сделать собственный ресёрч либо пообщаться с людьми с рынка до того, как идти что-либо продавать.

Кейс CleanMyMac: локализация, лицензии и три уровня верификации

Иннокентий. Мы возвращаемся к MacPaw. Вы локализовали сайт, сделали MVP. Как вы получили домен, чтобы сделать MVP? Какой там механизм?

Екатерина. Здесь мы для себя открывали китайский рынок с целью роста за счёт новых рынков — Китай, рынок огромный. Первое, что мы сделали — провели небольшое исследование, сколько вообще в Китае макбуков. Так мы смогли посчитать потенциальный объём на этом рынке и принять решение, стоит ли туда идти. Цифры оказались интересные, поэтому следующим шагом было сделать MVP сайта и локализировать продукт.

Могу подчеркнуть важный момент: если идти в Китай с англоязычным продуктом — это провал, потому что рынок абсолютно не англоговорящий.

Иннокентий. Любой Китай или материковый?

Екатерина. Материковый. Можно пытаться идти в Гонконг, Макао, Тайвань — там говорят на английском, но материковый Китай абсолютно не англоговорящий рынок. И даже если вы вводите премиальный продукт либо продукт для более прогрессивной аудитории, будьте готовы к тому, что продукт и сайт должны быть на китайском языке.

Иннокентий. А где взять толкового переводчика на китайский язык? Я понимаю схему для выхода в США или в любой англоговорящий мир — иду на Upwork, беру нейтива из нужной географической зоны. А что делать с Китаем?

Екатерина. Через гуаньси. А если нет — рекомендую уточнять у тех, кто работает с китайским рынком, у многих уже есть проверенные переводчики. На самом деле это хороший вопрос, потому что у меня был случай, когда я через Upwork работала с китайским переводчиком. Я не владею китайским языком, но мне было понятно, что перевод правильный — я сверила через Google Переводчик, смысл был передан. Хорошо, что это были не рекламные тексты, а исключительно статьи для блога. Спустя месяца два я пришла к другому райтеру, которого мне уже порекомендовали, и мне на примерах показали, что переводчик с Upwork сделал машинный перевод — просто в Google.

Иннокентий. Тот самый Google Переводчик и выдал.

Екатерина. Да, потому что это был именно он. Поэтому лучше, если у вас есть желание продолжать работать через Upwork, несколько раз отдать более-менее доверенным китайскоговорящим райтерам на проверку и убедиться, что человек хотя бы вас не обманывает.

Иннокентий. У нас с английским такая же система — пишут райтеры, и есть проверенный редактор. Двухэтапная штука: выпускающий супер-native, очень дорогой, которого дорого брать именно на текст, но нормально на проверку и небольшие корректировки.

Так, мы возвращаемся к MacPaw. Как вы получили домен?

Екатерина. Домен — нужна просто компания, китайская компания.

Иннокентий. Ну, как просто. Этот «просто» мне не понравился.

Екатерина. Если вы не идёте в бесплатный конструктор сайтов Baidu, нужно зарегистрировать китайскую компанию и иметь китайский номер телефона, дальше податься в один из китайских регистраторов доменов и получить домен. С доменом всё не так сложно, сложнее дальше — с лицензированием. Недостаточно локализировать продукт и сделать сайт, даже MVP, одностраничный. Чтобы сайт вышел в мир, нужно получить специальную лицензию — ICP-лицензию. Для этого нужно подать документы компании в определённый орган. В зависимости от региона, где зарегистрирована китайская компания, этот орган в течение 5-10 дней проверяет информацию, смотрит сайт на предмет того, чтобы не было ничего плохого про партию, оскорбляющих моментов либо запрещённых в Китае бизнесов, и после этого выдаёт лицензию.

Скажу, что если компания ничего плохого, вредоносного не размещает, получить лицензию очень просто. Но это не значит, что если вы получили лицензию, а завтра разместите какой-то плохой контент, вас не забанят. В Китае работают три способа проверки контента: текстовая проверка, периодически осуществляется роботами; графическая проверка — по сути, AI проверяет информацию; и ручная проверка, но она применяется только к крупным бизнесам.

Есть кейс одной украинской компании, известной во всём мире, которая ведёт бизнес по всему миру. Ребята тоже решили выйти в Китай, они работают с фотоконтентом, вложили определённые деньги, усилия — и их сайт, к сожалению, безвозвратно заблокировали, потому что часть контента, а это был user-generated контент, содержала неприемлемые для Китая вещи.

Иннокентий. Какие-то политические темы — уйгуры, Тибет, о чём нельзя говорить.

Екатерина. Они даже не знают точно, что именно. То есть кто-то что-то повесил — и до свидания. Им нужно было изначально изучить эти запрещённые темы и весь контент автоматически модерировать с учётом этих запретов.

Также хочу сказать: если компания не желает делать собственный сайт, можно прийти на платформы Tmall, Taobao, JD и открыть там сторы. Для этого даже не нужна китайская компания — нужен трейд-партнёр, который будет представлять ваши интересы на этих платформах, и это авторизированные самими платформами партнёры — есть официальный список, можно посмотреть и выбрать подходящий.

Возвращаясь к CleanMyMac: после выпуска MVP мы, поскольку запускались на китайский День холостяка 11.11, когда идёт сумасшедший шопинг-фестиваль, сразу вышли с промо. Поэтому до релиза сайта мы уже подготовили свои рекламные платформы. В Китае есть такая особенность: везде нужно пройти строгую верификацию — придя в WeChat, в Baidu, в любой другой канал, в биржи инфлюенсеров, QQ, Weibo. Уровень верификации достаточно длинный.

Первая — базовая верификация аккаунта, где подаётся минимум документов, проходится верификация китайского мобильного номера. Следующий этап — верификация компании, Enterprise, либо верификация публичного деятеля. Здесь уже подаются все уставные документы, иногда запрашивают совершенно странные вещи. Например, однажды нас попросили заверить свидетельство о регистрации торговой марки отпечатком пальца директора.

Иннокентий. Это как подпись, только уже кровью.

Екатерина. Это такая древняя китайская традиция — они когда-то контракты заверяли отпечатками пальцев. Одной красной печати оказалось недостаточно, попросили ещё и отпечаток пальца поставить.

И третье — верификация рекламного аккаунта: если вы хотите давать рекламу, будьте добры пройти ещё один уровень верификации. К моменту релиза сайта CleanMyMac мы уже имели все эти платформы и были на них верифицированы, потому что решили сразу запустить рекламную кампанию, сразу рассказать о продукте, и это было очень хорошее и правильное решение.

Иннокентий. А сколько занимает этот трёхступенчатый процесс? Месяц, два?

Екатерина. Быстрее — каждый шаг занимает от трёх до пяти рабочих дней, пройти все три этапа верификации можно за 10-15 рабочих дней. Но всегда, думаю, дозапросят какие-то дополнительные документы, которые нужно будет подгрузить в систему, поэтому лучше закладывать месяц, на всякий случай. И ещё добавлю: есть платформы, которые запрашивают совершенно разные дополнительные лицензии в зависимости от вашего бизнеса, и их получение в среднем занимает 3-6 месяцев.

Не все продукты нуждаются в доплицензировании — мы как программный продукт нуждались в китайской лицензии Software Copyright, и не все платформы её запрашивали, но многие. На биржах инфлюенсеров мы начали работу немножко позже, потому что потратили время на получение этой лицензии.

Если говорить о CleanMyMac дальше — после того как мы поняли, как работает для нас MVP, мы приняли решение делать полный сайт и масштабировать каналы трафика, как с точки зрения бюджетов, так и с точки зрения рекламных инструментов. Сейчас мы всё ещё находимся в процессе масштабирования: одни каналы работают понятно, и в них просто нужно больше вкладывать и оптимизировать. Другие каналы по каким-либо причинам, как я привела в пример Douyin, нас ограничили полностью, и мы сейчас ищем аналоги — например, Kuaishou, тоже такой аналог TikTok, достаточно большая китайская платформа, будем пробовать работать с ними.

Корея и Япония: диски, «комбини» и вежливые слоганы

Иннокентий. Спасибо, очень поучительно, у меня прям голова кипит. Короткий вопрос на закуску, вернее, два. Я смотрю, что у вас в должности в MacPaw не только Китай, но ещё Корея с Японией. У нас нет времени подробно разбирать корейский и японский маркетинг, но, если можно, буквально пару анекдотов или черточек про эти рынки — в чём там особенность?

Екатерина. Рынки очень похожи на западные с точки зрения маркетинговых каналов, вам не придётся искать какие-то совершенно другие платформы в целом, но есть свои галочки. Первое — это тоже не англоговорящие рынки, продукты и сайты нужно локализировать. Второе, больше скажу о Южной Корее: если вы придёте рекламироваться там, используя Google, вы обречены на провал, потому что в Корее есть собственный поисковик, огромный, это 90% рынка поиска, называется он Naver. Нужно работать с этим каналом.

И третий важный момент: если в Китае вы идёте и демпингуете, то в Японии низкая цена на товар, наоборот, вызывает глубокие сомнения в качестве, и в Южной Корее то же самое, поэтому многие международные компании немножко завышают цену для этих рынков.

Иннокентий. То есть вот вам ещё хорошая возможность немножко подзаработать, просто завысив цену.

Екатерина. Что ещё интересного на этих рынках — они не такие разные, как Китай, потому что в Китае, вы знаете, есть свои платёжные системы, а здесь работает и Visa, и MasterCard, поэтому с этими рынками гораздо проще.

Не анекдот, а скорее интересная вещь про Японию: многие думают, что это супер прогрессивная страна, потому что все наслышаны о японской технике, автомобилях. Могу сказать, что в e-commerce это далеко не прогрессивная страна.

В Японии до сих пор программное обеспечение продаётся в огромных семиэтажных магазинах техники на дисках.

Иннокентий. На дисках? В двадцать первом году?

Екатерина. Да. Не увидела бы собственными глазами — не поверила бы, но действительно всё завалено дисками, поэтому мы свои софтверные продукты в Японии продаём в коробочках на дисках. Это первый момент. Второй момент — в Японии, несмотря на то что есть Visa и MasterCard, огромную долю занимают наличные платежи, которые называются у них конбини. Люди покупают что-либо в интернете, распечатывают чек либо сохраняют в цифровой версии, идут в магазинчик у дома, засовывают деньги в вендинговый автомат и оплачивают. Это суперпопулярно, тоже нужно учитывать, что Япония не такая уж прогрессивная.

Третье — это, наверное, стиль рекламного сообщения. Если в Америке, в Китае, в Германии можно кричать о том, что купи сейчас, это очень круто, только три дня осталось, то в Японии стиль коммуникации очень вежливый, надмерный, уважительный, и вот эти кричащие слоганы работают хуже, чем более спокойные сообщения.

Иннокентий. Вот это мне очень нравится, как потребителю уже, не как профессионалу. Я бы хотел, чтобы со мной так поговорили — купите, пожалуйста, будьте так добры.

С чего начать маркетологу, который хочет пойти в Китай

Иннокентий. С чего начать маркетологу, который хочет пойти в Китай? Мне кажется, послушать этот выпуск — а есть ли ещё какой-нибудь правильный ресурс, где всё разложено по полочкам, или информацию нужно собирать по крупицам, расспрашивать и гуаньси опять же где-то добывать? Вряд ли где-то можно в интернете просто прочитать, нужно с кем-то знакомиться. С чего начать — самый первый шаг какой?

Екатерина. Я думаю, что если стоит задача работать с китайским рынком, просто взять и почитать — это не поможет. Скорее важно определить те инструменты, куда идти. Их можно определить, почитав, какие есть аналоги западных платформ — что вместо Google, Facebook, Instagram, YouTube существует в Китае, в интернете достаточно такого сравнения. Второе — посмотреть, какие есть в Китае каналы продаж, какие сторы. И третье — начинать просто делать и разбираться в процессе, либо консультироваться с теми, кто уже это прошёл, на какие-то грабли наступил, какие подводные камни знает.

Если говорить о СМИ, которые бы я рекомендовала — есть сайт TechNode, он на английском языке, публикует и технологичные, и маркетинговые новости. В целом, если нужно делать SEO, продвижение в Baidu, либо PPC-рекламу в Китае, единого ресурса не существует, здесь просто нужно читать, разбираться и при необходимости обращаться за помощью к тем, кто уже эту историю проходил.

Иннокентий. А агентство вы используете в Китае или всё in-house?

Екатерина. В ExpoPromoter всё делали in-house, в Skylum всё делали in-house, в MacPaw привлекаем агентство для PPC-рекламы, и сейчас планируем для SEO-продвижения. Мы начинали с part-time сотрудниками — это даже не сотрудники компании, это фрилансеры, которые оказывали для нас услуги. Но чтобы масштабироваться, нужна более широкая экспертиза, и мы приняли решение работать с агентствами.

Иннокентий. И самый последний вопрос, логично следует за рекомендацией пойти к тем, кто уже наломал дров и наступал на грабли. Екатерина, как вам попасть на консалтинг? Куда лучше стучать — в Facebook, в LinkedIn? Какое правильное место?

Екатерина. Я думаю, Facebook, можно меня там найти. Либо, если кто-то уже так серьёзно подошёл к Китаю и зарегистрировал WeChat, то в WeChat я просто Kate Kachan.

Иннокентий. Окей, спасибо большое. Это была Екатерина Качан, суперполезная информация, ссылки все покидаем в описании подкаста. Мне было дико полезно самому, я надеюсь, дорогие слушатели, вам выпуск понравился. Екатерина, спасибо огромное.

Екатерина. Спасибо и вам большое, Иннокентий.