Кейс Дринкит/Додо & makelove: HR-бренд как реалити-шоу, digital-кофейня и как агентству выйти на запад

Дринкит: диджитал-кофейня внутри Додо

Иннокентий. Надя, расскажи, пожалуйста, про Дринкит. Как вы про себя говорите — цифровая кофейня? Как это шире?

Надя. Ну, примерно так, да. Мы говорим, что мы диджитал-кофейня. Мы работаем в единственном экземпляре, на метро Автозаводская. Тестируем формат самой кофейни. Сейчас это стартап в рамках компании Dodo Brands. А я являюсь HR-маркетологом. Проекты вместе с Игорем и командой makelove мы делали кейс для Дринкит.

Иннокентий. Расскажи чуть подробнее о кофейне — почему еще одна тысяча первая кофейня, в чем ваша уникальность?

Надя. Фишка выходит из названия — диджитал-кофейня. Наверное, хорошо будет рассказать про историю.

Надя. Особенность стартапа в том, и почему это диджитал-кофейня, что сейчас все процессы, которые происходят внутри кофейни, происходят через приложение. Основная цель команды Дринкит — сделать так, чтобы гость, приходя в кофейню, все делал через приложение. Мы хотим привить такую привычку. При этом возникает вопрос: может, мы убьем ту самую фишку кофейни, когда ты приходишь, общаешься с бариста, он предлагает тебе посыпки, сиропы. Но мы думаем, что это не так.

Мы думаем, что это сокращает время на выбор заказа: когда ты идешь, например, на работу и проходишь мимо соседнего Дринкит, выбираешь тот кофе, который хочешь, приходишь — твой кофе уже готов. И в этот момент ты можешь пообщаться, поговорить про погоду или про тосты, которые появились сейчас в меню. Сейчас, по тестам, больше 90% заказов уже делаются через приложение. Команда использует различные акции для этого. Но пока все идет очень хорошо. Дальше планируем запускать через франшизу и развивать это направление.

Makelove: почему агентство занимается только эйчарами

Иннокентий. Теперь вопрос Игорю про агентство, про makelove. Агентство с эротическим названием, я бы сказал. Расскажи про вас, в чем ваша фишка, чем вы отличаетесь от огромного количества агентств на рынке?

Игорь. Я начну чуть издалека. Мы появились 8 лет назад, потому что мы с партнером работали в газете — молодежной студенческой газете, она называлась «Акция». Может быть, кто-то ее помнит. Это была первая газета, которая распространялась бесплатно, — то есть которая стала использовать фремиум-подход, когда реклама кормит редакцию, а сама газета доступна, особенно студентам, бесплатно.

И вот туда приходило очень много клиентов, которые заказывали рекламу и для маркетинговых целей, и для продвижения работодателей. Все чуваки с маркетинговой рекламой были готовы — их обслуживали агентства, они приносили готовые макеты, и все было четко. А как только к нам приходил HR, он приходил со страхом в глазах, говорил, что совершенно не понимает, что ему нужно делать. Просто описывал работу, и мы поэтому большую часть времени тратили на то, что делали рекламу HR. И вот тогда мы поняли, что России просто не хватает агентства, которое бы обслуживало HR. С тех пор началась эта наша история.

Почему эротическое название? Потому что мы работали на таком рынке, где все было максимально понятно и просто. Был, например, сервис HeadHunter, но что может быть понятнее? Мы решили, что нам нужно показать свою креативность и быть чуть более странными, чем все остальные. И решили, что коли уж мы создаем любовь между работодателями и соискателями, нам нужно такое название взять. Оно оказалось, конечно, немного эпатажным. Мы 8 лет его спокойно использовали, пока не стали выходить на запад — вот там иногда возникают вопросы, доходит до того, что нам нужно объяснять клиентам, почему мы такие. Но в России, слава богу, все в порядке, всем нравится, все привыкли.

Иннокентий. Это же как — сначала странно, а потом остается в голове как что-то понятное, потому что сам бренд начал работать, а не название что-то добавлять. Хороший топик-стартер такой — а почему makelove? И понеслось.

Игорь. Кстати, это очень крутой вопрос. Мы очень много раз радовались, что у нас есть такое название, потому что мы приходим к клиенту, которого не знаем, и все испытывают эту неловкость, когда нужно посидеть минут пять, пока все начнется. И каждый раз клиенты начинали с одного и того же: «Ребят, тут, конечно, вот такое… а почему вы так называетесь?» И все, лед растоплен, легко разговаривать. Поэтому мы действительно часто использовали именно это, чтобы растопить атмосферу, сделать ее комфортнее.

Чтобы закончить: восемь лет мы занимаемся созданием брендов, креатива, диджитал-проектов. В общем, мы взяли в работу все коммуникационные брендинговые темы, потому что кроме нас никто не развивает этот полный цикл брендинга, — и поэтому нам довольно легко без сильных прямых конкурентов развиваться на этом рынке. Сейчас у нас уже 40 человек, очень сильная брендинговая, стратегическая, креативная команда. Мы двигаем эту тему не только в России.

Конкурс на бесплатный бренд: как появился Дринкит-кейс

Иннокентий. Давайте поговорим про ваш совместный кейс. Надя, почему вообще возникла задача строить бренд работодателя?

Надя. Кроме того, что я HR-маркетолог в Дринкит, я HR-маркетолог в Dodo Pizza. Когда полтора года назад я пришла в компанию, я пришла именно на проект бренда работодателя, и мы своими силами в Dodo Pizza делали бренд работодателя. Дальше у нас появилось два стартапа, один из них — Дринкит. И я подумала: ребята, кажется, самое время начать заниматься брендом работодателя прямо сейчас, потому что чем раньше мы начнем, тем большее количество ошибок, с которыми я столкнулась уже на этапе внедрения в Dodo Pizza, когда уже простроены процессы, сделаны какие-то ошибки, мы сможем избежать.

Изначально, еще до конкурса от makelove, я пришла к Насте и сказала: кажется, нам нужно начинать прямо сейчас строить бренд работодателя, хоть еще нет кофейни, давай продумаем, каким образом мы будем работать с сотрудником. Потому что бренд работодателя — это не просто коммуникация на сайте или объявление о работе, это то, как будут выстроены все HR-процессы внутри компании. Классно думать об этом, когда компания только формируется, — мы можем заложить то самое крутое, что будет творить компанию, ценности и так далее.

Настя согласилась. И буквально в течение недели мы узнали, что есть конкурс. Я сказала: ну раз мы стартап, есть такой крутой конкурс, давай участвовать. И, в общем-то, мне очень повезло с лидером стартапа. Мне даже не пришлось сильно продавать идею — она очень быстро поняла, что это то, что нужно, и очень открыто принимала все идеи.

Иннокентий. А как это выглядело с вашей стороны, Игорь? Как к вам Дринкит пришли, и что вы дальше делали? Как строится работа — стратегия, внедрение, какие этапы?

Игорь. Этапы это чуть дальше, а давайте я расскажу — у нас была чистая авантюра. Когда начался карантин, из-за того, что мы стали сидеть дома, нам стало не хватать активности. Хотелось что-то закрутить, чтобы это было странно, оригинально и привлекло внимание. Тогда был самый пик социальной активности, когда компании начинали бесплатно что-то раздавать, промокоды, бесплатные доступы к фильмам.

Мы решили — а что бы мы могли дать? У нас проекты довольно дорогие и масштабные, длятся по полгода и дольше. Мы стали думать, надо дать кому-то бренд, но кому? И тут поняли, что самая несчастная, незащищенная и обделенная категория компаний — это стартапы. У стартапов есть энтузиазм, есть люди, которые это тянут, вкладывают энергию, но денег нет.

Мы подумали как следует, насколько нам интересны стартапы, и поняли, что любой стартап — это гипотетически через 2-3 года компания с вполне приличными бюджетами, которая может оставаться с нами другом, партнером, клиентом. Решили, что сфера действительно перспективная, а мы никогда в нее не заходили, потому что у стартапов из пяти человек просто нет денег на нас. И решили, что это настоящий мэтч: мы можем пошуметь в этой сфере и заодно сделать социальную активность — бесплатно создать бренд для кого-то.

Придумали проект, который назвали бренд-инкубатор. У нас даже есть страничка на сайте, которая так и называется, где мы поэтапно обозревали каждый этап работы. Сначала устроили конкурс среди стартапов, призом в котором был бесплатный бренд. Плюс решили, что раз уж будем разрабатывать бренд для стартапа, из этого стоит сделать шоу — настоящее реалити-шоу, где мы будем открыто, ничего не скрывая, показывать, как разрабатываем бренд.

Мы привыкли видеть кейсы с готовыми брендами: есть хорошая четкая стратегия, красивый креатив, но все знают, что в процессе очень много факапов, ошибок, сложностей, нестыковок между клиентом и агентством. Мы хотели показать реальный ход проекта всем, не скрывая этого.

Мы придумали конкурс: раз уж это стартапы, и раз уж мы имеем дело с HR, давайте заставим стартапы схантить одного молодого человека с сетевым опытом за плечами. Есть герой Антон, и его нужно всеми силами к себе забирать. Мы оценивали, кого он сам выберет — эффективность; насколько креативно подошли к его хантингу; и насколько четко донесли до Антона ценность как работодателя.

Поучаствовало около 12 компаний, разными способами: кто-то приглашал Антона на кофе, кто-то присылал подарки, кто-то писал письма. Но так, как Дринкит, никто не подошел. Ребята сначала прислали ему видео, где Настя, руководитель Дринкит, готовит кофе и обещает, что такой же кофе будет каждый день, когда он придет на работу. А потом вся команда Дринкит выложила одинаковые фотографии, где они стоят с кружкой и говорят: «Мы тебя приглашаем» — и каждый давал свои аргументы: будешь с нами штормить, будешь с нами тусоваться. Ребята постарались так, что Антон, который не хотел никому отвечать вообще, сказал, что вот эти самые крутые, давайте даже не обсуждать — они по-настоящему постарались. После этого мы поняли, что это победитель.

Игорь. Дальше мы начали работать поэтапно над брендом, но каждый этап освещали. Наши штурмы креативной команды записывали на видео и выкладывали, либо транслировали в прямом эфире. Особая наша гордость — защита перед клиентом мы проводили в прямом эфире. Вы знаете, что защита — суперинтимная вещь, есть ощущение, что если что-то пойдет не так, это удар по самолюбию, всегда есть некий тензион в этом процессе. Так вот, клиент видел впервые все варианты наших креативных идей вместе со всеми, кто подписался, кто пришел на трансляцию. И вся критика, все неловкости, все неприятные для креатива вопросы люди, которые смотрели трансляцию, видели тоже впервые. Вот это мы назвали реалити-шоу — именно так мы хотели, чтобы это проходило.

Отличия HR-брендинга от обычного маркетингового

Иннокентий. Очень крутая механика. Расскажи в двух словах о процессе — может, не нужно совсем от Адама, но в чем именно в бренде работодателя специфика построения стратегии и дальнейших этапов?

Игорь. Скажу только об отличиях от маркетингового брендинга. Во-первых, в брендинге для работодателей есть очень важное отличие — это две аудитории. У продукта всегда одна целевая аудитория, которая должна его купить, нанять, приобрести. В нашем случае это две аудитории, которые отличаются: люди внутри, в которых мы должны воспитывать лояльность, заставлять быть агентами реферальных программ, и люди снаружи, которые могут ничего не знать о компании.

Второе важное отличие: когда мы рекламируем маркетинговый продукт, мы рассчитываем, что есть путь человека до продукта, потом он приобретает — и все, на какое-то время забывает, что ему этот продукт нужен. Продуктов может быть несколько — я могу обладать двумя машинами, у меня может быть несколько пиджаков, но работа обычно это что-то очень фундаментальное, большое. Считается, что она должна занимать какой-то большой период времени. И к выбору работы мы подходим гораздо серьезнее, потому что это то, что займет 60% моего времени.

И еще одно важное отличие: мы ориентируемся на узкие локальные группы. Если маркетинговый товар не нишевый, он может распространяться по всей России, а в нашем случае мы ориентируемся всегда на конкретный регион, потому что редко хантим людей со всей страны, и на конкретную узкую целевую группу — например, студенты-бауманки с конкретного факультета. Такой бутиковый, узконаправленный подход накладывает свои особенности: у нас меньше бюджеты, но зато гораздо более точные стратегии и креатив, направленный именно на эту группу.

Как выглядела работа со стороны Дринкит

Иннокентий. Надя, расскажи, пожалуйста, как это выглядело с вашей стороны? Как строилась работа с ребятами? Что запомнилось?

Надя. Игорь рассказал, как мы участвовали в конкурсе. Добавлю только, что это было супер волнительно — у нас подключилась огромная команда, мы штормили и были очень рады выиграть. А дальше началась работа уже непосредственно с командой makelove. Это очень большая команда, которая на разных этапах подключалась — и на этапе стратегии, и на этапе креатива. Сейчас мы делаем коммуникационную стратегию.

Все мы делали в онлайне. Плюс у нас есть менеджер Даша, которая постоянно нас саппортит, задает вопросы. И, конечно, самые волнительные моменты — это онлайн-защиты. Для нас тоже, потому что смотрят еще и другие компании, маркетологи, которым это интересно, — мы видим это впервые, и нужно сразу дать понятный фидбэк. Я уже погружена в тему бренда работодателя, а для Насти и команды Дринкит, которые не в HR, это сложнее — нужно понять, зачем мы делаем именно так, почему смотрим на целевую аудиторию, и все это нужно осмыслить в онлайне, сразу дать обратную связь.

Вначале было сложновато — мы часто говорили: окей, все очень понравилось, очень красивая презентация, спасибо, но давайте немножко подумаем, вернемся к комментариям. Даже стратегию и первые этапы креатива мы несколько раз обсуждали на дополнительных прямых эфирах. Сейчас, мне кажется, все происходит гладко, мы тоже встроились — возможно, теперь все встречи вообще будем вести в прямых эфирах, так нам это понравилось.

Иннокентий. А расскажи, как оцениваешь результаты работы? Или это кейс в развитии?

Надя. Говорить о результатах еще рано, мы сейчас на этапе коммуникационной стратегии, дальше будем перекладывать это на внутренние HR-процессы. Но если говорить про большие пласты, которые уже были, — стратегия и креативная часть, — для меня результаты произошли ожидаемые: я уже была знакома с командой makelove и знала, на что они способны, но понимала, что это все равно...

Иннокентий. Так, подожди, извини, перебью. А в чем результаты? Нам нужна конкретика — описать людям, что вам отгрузили-то, конкретно в кейсе с Дринкит.

Надя. Смотри, сначала стратегия, она была суперподробная. Игорь сказал, что можно посмотреть презентацию стратегии — и это уникальность. В целом, когда компании работают с брендом работодателя, идет большой этап исследования, потому что компании начинают работать с брендом не с нуля, уже есть какая-то база, можно пообщаться с сотрудниками, с внешней аудиторией. Мы были абсолютно нулевой компанией — у нас нет сотрудников, нас никто не знает, и я не очень понимала, как ребята предложат нам стратегию, если компании еще не существует. Когда мы заполнили бриф на одну страницу, было непонятно, что же они будут делать.

И первое, что превзошло наши ожидания, — когда мы увидели огромную презентацию со стратегией, где ребята полностью проанализировали нашу продуктовую нишу, как представлены кофейни, что такое мир кофе и как люди ассоциируют себя с кофе, и как это можно переложить на бренд работодателя. Они очень четко словили описание нашей целевой аудитории — кто такие люди, которые будут у нас работать, кто такие люди, которые вообще работают в кофейнях. Предложили несколько вариантов болей и проблем, которые мы можем решать для целевой аудитории с учетом того, что мы не просто кофейня, а диджитал-стартап с большими возможностями для развития.

По сути, после первого этапа стратегии мы уже понимали, кого будем приглашать на работу, что будем предлагать, и даже какие бенефиты для сотрудников нам будет классно развивать. У нас было понимание, куда мы движемся, мы выбрали ключевой инсайт, про который хотим говорить, и дальше пошли на этап креатива. Тут тоже было очень здорово — он был долгим, мы делали небольшой перерыв, потому что произошло открытие кофейни и вся компания ушла в поле варить кофе, но мы делали несколько итераций, и каждый раз ребята предлагали варианты, которые нравились нам все больше.

Было опасение в самом начале, что раз проект бесплатный, мы ничего не платим, возможно, это будет больше маркетинговая история. Но я была уверена, что такого не случится, потому что уже знала makelove — и что они с качеством, с любовью относятся к тому, что делают. И самый главный показатель — я знала команду, но Настя не знала ничего, и для меня было самым крутым, когда мы сидели на защите этапа стратегии, и Настя, слушая это впервые, писала мне сообщение: «Надя, как круто, что мы участвовали в конкурсе, как круто, что мы работаем с ребятами». Поэтому мы поняли, что не ошиблись.

«Настя, слушая это впервые, писала мне сообщение: „Надя, как круто, что мы участвовали в конкурсе, как круто, что мы работаем с ребятами“. Поэтому мы поняли, что не ошиблись».

Иннокентий. Это реально makelove в самом что ни на есть, у вас такие эмоции по поводу этого кейса — редко такое во взаимодействии клиент-агентство бывает.

Игорь. Слушайте, а можно я позволю себе рекламную интеграцию? Раз уж мы ссылаемся постоянно на материалы, которые мы выкладывали, — на сайте makeloveagency.ru есть страница slash brandincubator, там выложены все материалы, все то, о чем говорит Надя, все то, о чем буду говорить я. Можно посмотреть, чтобы не казалось, что мы сейчас хвалим друг друга и просто радуемся этому.

Когда компании пора заниматься брендом работодателя

Иннокентий. У меня чуть более общий вопрос, в сторону от кейса, потому что кейс — штука в развитии, тут нельзя сказать, что стоимость найма снизилась на 12%, а ретеншн повысился на 100%. Понятно, что классные результаты в начале. А вопрос такой: когда компании уже пора делать HR-бренд? Понятно, что всем бы он не помешал, но когда уже совсем пора, какой критерий?

Игорь. Несколько очень важных пунктов. Во-первых, у всех компаний есть бренд работодателя, без этого компания не может существовать, просто у некоторых он стихийный — компания не занимается своим имиджем, имидж формируется сам по себе. Когда он уже сформирован, исправлять его гораздо тяжелее. Поэтому говорить, что есть какое-то особое время, когда компании пора заниматься брендом, нельзя. Любой момент, в который компания понимает, что эта работа принесет улучшение и маркетингового имиджа, и инвестиционного, и имиджа работодателя, — тот самый момент, когда пора взяться.

Во-вторых, мы сейчас специально начали эту работу со стартапами, потому что понимаем: пока в компании три человека, гораздо легче заложить фундамент для бренда. Сам основатель со своими принципами, команда со своей культурой могут это все превратить в принципы, правила, которые дальше будут только развиваться. Если же этим занимаются, когда компания уже не из трех, а, скажем, из пятидесяти человек, стоимость этой работы растет в геометрической прогрессии.

Что мы всем говорим компаниям: если вы маленький стартап, не нужно сосредотачиваться только на бренде продукта. Люди, которые будут приходить, сначала клюют на основателя — идут, потому что это классный парень, я хочу с ним поработать. Но когда в компании этого классного парня уже появилась куча других людей, бренд основателя размывается — мне кажется, только Dodo Pizza так же хорошо продолжает использовать бренд основателя, когда компания уже большая.

Иннокентий. Федор просто велик, да, что тут говорить.

Игорь. Я понимаю, что очень четко работает система продвижения первого лица. В большинстве других компаний вначале это работает, потом нет. Поэтому нет такого ответа — как только вы задумались, вот тогда начинается эта работа. Мой ответ — чем раньше, тем лучше.

Надя. Можно я добавлю кое-что к тому, что сказал Игорь? По поводу того, когда начинать заниматься брендом работодателя, — мне кажется, это особенность компаний общественного питания, но их много, и может быть полезно. Мне кажется, что мы, компании общественного питания, — вот этот продуктовый бренд и бренд работодателя, они идут практически в склейке, потому что все люди, которые общаются с нами как кандидаты, как сотрудники, и как люди, которые ушли из компании, они остаются либо не остаются нашими клиентами. И у всех этих людей есть круг людей, которым они расскажут: вот эта классная компания, мне было здорово здесь, и я буду ходить и есть эту пиццу, или пить кофе, — или я никогда больше не пойду в эту компанию.

Мне кажется, компаниям в общественном питании об этом классно задумываться с самого начала, потому что, работая с сотрудниками, вы сразу же работаете и с клиентами. В других компаниях это не так близко, продуктовый бренд и бренд работодателя могут идти чуть подальше друг от друга, хотя связка всегда есть, это очевидно.

Иннокентий. Прокомментирую на это, добавлю тебе. Предыдущий этап моей жизни — агентство, 9 лет развивал, питерское агентство Nimax, был партнером. Мы всегда понимали, что наши соискатели — это наши будущие клиенты на самом деле. Мы этот бренд, этот траст строили в том числе в процессе собеседований, имея в виду, что нам с этими людьми потом работать. Рынок маленький, и реально эта стратегия выстреливает — так что не только в общественном питании, но и в довольно узком B2B тоже прекрасно работает.

Навыки HR-маркетолога

Иннокентий. Расскажи все-таки про скиллы HR-маркетолога.

Надя. Я случайно стала HR-маркетологом — была Employer Brand Manager, и потом в Dodo Pizza открылась вакансия HR-маркетолога, хотя это, конечно, одно и то же, я считаю. Мне кажется, что человек, который занимается брендом работодателя, должен понимать HR-процессы, потому что ты непосредственно влияешь на то, что происходит с людьми, которые проходят отбор в компанию, и с людьми, которые работают в компании и уходят из нее.

Также очень важно понимать маркетинговую составляющую — может быть, не так глубоко, как это должен делать маркетолог-маркетолог, но все же очень много инструментов идет из маркетинга: исследования, работа с коммуникационной стратегией, в какие каналы идти, какую рекламу использовать с каждой целевой аудиторией, почему нужно говорить эти вещи, а не эти, как выбрать главное ключевое преимущество.

Кстати, очень много людей, которые работают в бренде работодателя, начинали с рекрутмента — не знаю, совпадение это или тренд, но, насколько я знаю, часто именно так происходит это развитие. Поэтому, наверное, бренд работодателя так или иначе начинается с этапа, когда люди проходят интервью.

Также я думаю, что это навыки управления проектами, потому что моя работа сейчас вообще не состоит из рутины — это всегда проект на проекте. Умение общаться с разными командами, соединять их, находить решения, челленджить, заставлять сделать работу в те сроки, в которые мы закоммитили в самом начале, а не через два месяца. Если кратко — вот эти три вещи.

Как makelove вышли на Лондон

Иннокентий. Игорь, слушай, меня слушатели просто убьют, если я не спрошу тебя про ваши западные планы. Все очень хотят, но мало у кого получается выйти, у вас получается — что делаете?

Игорь. Это интересная история, которую я тоже издалека люблю рассказывать, займу полминуты лишних. Суть вот в чем: в какой-то момент меня и Иракли, моего партнера, заинтересовал вопрос — а почему вся Россия варится в котле своих конференций, встреч, мероприятий, тусовок? Очень странно, что все ходят по кругу по одним и тем же мероприятиям, встречают одинаковых людей и слушают одни и те же кейсы, и этим довольствуются.

Когда мы задались этим вопросом, решили, что нужно расширять свою тусовку. Я, кстати, сделал потом об этом лекцию — мы читаем курсы для HR-ов и рассказываем, как этим заниматься. Начали мы очень просто: я уезжал в отпуск с женой отдыхать, брал пиджак, костюм, рубашку и два дня из нашего отпуска тратил на непонятные встречи с непонятными агентствами. Но цель была очень четкая — познакомиться с такими же игроками рынка, но в других странах.

Мы завели себе кучу знакомств, которые сначала казались не очень полезными, — в Риме, в Париже, в Мадриде, в Берлине. Какие выводы я получил: во-первых, вся Европа считает, что мы, скажу грубо, страна третьего мира, побаиваются даже встречаться, не понимают зачем. Но в итоге оказывается, что наши кейсы в HR-брендинге, в сфере бренда работодателя, уж точно более прокачены, чем у них, — потому что у них нет бюджетов, все центры находятся в Америке или в Лондоне, и Европа довольствуется готовыми материалами из головных офисов. Поэтому для них увидеть то, что делаем мы, — какие-то классные креативные или брендинговые кейсы, — это всегда удивительно.

А во-вторых, они очень неактивны, всегда подстраховываются, менталитет такой — боятся резких движений, чего-то эпатажного. А мы делаем странные порой вещи, и для них это что-то новое. Поэтому, когда мы поездили, мы не только завели знакомых, но и поняли, что это не мы едем к ним учиться и дружить, а они хотят с нами дружить, приглашают нас выступить, рассказать о кейсах. Так вот опытным путем мы добрались до Лондона и поняли, что именно там вся движуха идет, а вся остальная Европа практически неактивна, ничего нового не делает.

Дальше мы стали, с одной стороны, работать с этими странами, когда они у нас что-то просят, — просто чтобы помочь им, получить клиента. Но стали активнее вылезать в Лондон, и вот уже результат: мы получили на самой главной HR-маркетинговой награде, которая называется Rada Awards, золото за креатив. После этого у нас началось более активное взаимодействие с Лондоном — мы стали выступать, участвовать в тендерах, причем в таких, когда агентство приглашает агентство из других стран, чтобы охватить свой регион: агентство разрабатывает для Западной Европы, нас приглашает на Восточную, и мы вместе делаем конкурсные предложения.

Мы стали делать кое-какой креатив для ребят из Лондона тоже. И постепенно пытаемся туда закрепиться, потому что, на удивление, если нам сначала казалось, что мы будем там неизвестно какими приезжими, лимитой, непонятными людьми, пытающимися поймать счастье за хвост в Лондоне, оказалось, что мы вполне себе обладаем очень крутой экспертизой, которую сами так не ценили, как стали ценить после того, как увидели, как она нужна там. После того как мы стали открыто общаться с местными, нам стало гораздо легче выходить на такие проекты. Сейчас ведем такие проекты, общаемся, иногда выступаем, ездим, организовываем свои мероприятия. На основе всего этого я сделал лекцию, в которой пытаюсь мотивировать больше общаться с Западом, потому что мир очень маленький, и оставаться в пределах Москвы или Питера слишком неинтересно и скучно.

Иннокентий. Продаете уже, или пока только тендеры, подходы к снаряду, выступления?

Игорь. Продаем, но не системно, я бы так сказал. Нет какого-то готового потока, мы пытаемся пока дружить — это как в самом начале нашей работы тут: что-то мы сделали бесплатно, где-то помогли, просто это помогает завести друзей, контакты.

Иннокентий. Понятно, что процесс долгий, просто интересно было, как там уже — до денег дошло дело или нет?

Игорь. Да, до денег дошло, но я так скажу: оформление, организация, начало работы где-то за рубежом требует в миллион раз больше сил и денег, чем прибыль, которую мы получим в результате. Но в итоге оно рано или поздно начнет конвертироваться во что-то полезное и прибыльное. И главное сейчас — мы как будто открыли новое агентство и второй раз почувствовали вот это, как вторая молодость началась.

«Мы как будто открыли новое агентство и второй раз почувствовали, как вторая молодость началась».

Где учиться бренду работодателя

Иннокентий. Надь, вопрос, который может и без ответа остаться, — а что читать про бренд работодателя? Есть какие-то каналы, презентации, места, где кучкуются такие кейсы?

Надя. Нужно найти сайт makelove и прочитать про инкубатор, я считаю. Там поэтапно написано, что нужно делать, наверное, у нас не было только этапа исследования. Может быть, Игорь посоветует какие-то книжки именно по бренду работодателя. Я примерно года полтора назад училась на курсах в МАКСе, это школа коммуникаций. Тогда был первый набор на Employer Brand Management, годовая программа. Плюс было очень много крутых практиков, которые рассказывали о своих кейсах, учили делать те или иные вещи. Поэтому мой ответ — скорее практиковать бренд работодателя и делать руками. Конечно, читать кейсы других компаний, но это скорее не книжки, а какие-то статьи, в которых компания пишет о своих кейсах, может быть, конференции.

Иннокентий. А какой твой любимый кейс, помимо Dodo и Дринкит?

Надя. Мне очень нравится, что делают с брендом работодателя в IKEA. Мне в целом нравится компания IKEA, и мне кажется, классно, как они адаптировали для России историю глобального бренда работодателя, когда говорят про то, что вообще очень много классных вещей можно делать, работая в IKEA.

Иннокентий. Отлично. Игорь, а вы же работаете с IKEA, нет?

Игорь. Это наш кейс, да.

Иннокентий. Это случайность, давайте так, пусть это не звучит, как будто мы договорились с Надей.

Игорь. Я клянусь, я даже не помню, если честно.

Иннокентий. Я просто, когда готовился к интервью, посмотрел ваш список клиентов — впечатляюще, вижу IKEA. Скажи, где кроме вашего сайта посмотреть про бренд работодателя людям, которым хочется разобраться?

Игорь. Это очень частый вопрос, который нам задают и на учебе, и на конференциях. Слушайте, ничего вообще системного тоже нет. Никто не занимается этим комплексно, потому что рынок не заполнен, и нет агентов, которые бы этим занимались много. Так же и материалов тоже нет.

Иннокентий. А ты сказал про учебу — давай вашу учебу прорекламируем, где, может быть, вы что-то преподаете.

Игорь. Мы, наверное, года полтора назад запустили свою школу, найти этот сайт — «Изюм». Там есть и наши интенсивы, и курс, посвященный бренду и брендингу для работодателей. Но прямо сейчас мы реформируем эту школу — превращаем ее в makelove School. Мы провели исследование, поняли, что людям тяжело узнавать два разных бренда — классическая агентская ошибка, запустить какой-то суббренд, который никто не запомнит. Мы сами обожглись и стали менять — не только фасад, но и все внутри, сами курсы переделываем, очень сильно меняем программу. Планируем где-то через 3-4 месяца анонсировать уже новую программу, новую школу, онлайн-курсы. Сейчас ее можно найти как «Изюм», но в будущем она будет называться makelove School.

Вакансии в Додо и Дринкит

Иннокентий. И самый последний вопрос, Надя, — а можно ли к вам в Dodo или в Дринкит попасть в маркетинг? Есть у вас свои вакансии? Вы сами-то работодатель, или пока найма у вас нет?

Надя. Конкретно в Дринкит сейчас, насколько я знаю, в маркетинге нет вакансий. В Dodo периодически бывают. Я, к сожалению, к выпуску не подготовилась, не посмотрела, есть ли у нас сейчас вакансии в маркетинге, но можно посмотреть на HeadHunter и, если что, написать мне в Facebook и спросить — я с радостью порекомендую, отправлю резюме кому нужно. Поэтому мы открыты.

Иннокентий. Ну что ж, друзья, большое спасибо вам за рассказ. Очень было классно, полезно и поучительно. Надя, Игорь, спасибо большое.

Надя. Спасибо и до встречи.

Игорь. Спасибо, пока.