Алексей Левинский, PARI. Маркетинг букмекера: что можно, чего нельзя и как получить 200+ выходов в СМИ из-за 1000 рублей

Чем PARI отличается от конкурентов

Иннокентий. Я вас уже немножко представил в начале, но расскажи немного все-таки про компанию, чем вы занимаетесь и в чём ваше отличие от конкурентов.

Алексей. Наверное, наша компания не отличается с точки зрения закрытия потребительского запроса на ставки от других компаний. Это стандартный продуктовый сервис, который предоставляет возможность пользователю рассчитывать и принимать ставки.

Примерно так. А чем мы отличаемся? Я в рамках рынка работаю уже 6 лет, в текущей команде уже много лет, а в текущей компании больше двух лет. Могу честно сказать, никого из конкурентов не обижая, у меня дипломатическое отношение к ним. Мы, наша компания или компания, в которой я раньше работал, — в любом случае это одни и те же люди, которые тебя окружают.

И мы всегда, в отличие от многих наших конкурентов, старались давать рынку новые решения с точки зрения подходов, форматов, поиска новых источников рекламы. Очень много для рынка мы сделали как новаторы по каким-то направлениям. Безусловно, есть и другие компании, которые тоже стараются это делать, честь им и хвала, и нам честь и хвала. По большому счёту, с точки зрения всего рынка никто ни от кого не отличается — просто потому что рынок жёстко регламентирован: у тебя есть законодательные ограничения, продуктовые ограничения, весь путь пользователя расписан.

Тут ты можешь отстраиваться, только используя каких-то животных в рекламе — хотя их нельзя, я имею в виду белых игроков. Либо, наоборот, уходить в достаточно стандартные вещи: разворачивать телефон во время ТВ-ролика, стандартные фрибеты. В общем, всё плюс-минус одно и то же. Это вопрос цветов, вопрос подхода, и самое главное — вопрос объёма выкупленного инвентаря.

Но, повторю, компании, которые ищут новые форматы, стараются драйвить рынок — это отличительная способность умов сотрудников каждой компании. Поэтому у нас, слава богу, с этим нормально, не жалуюсь.

Как Алексей попал в беттинг

Иннокентий. Ты говорил, что уже 6 лет работаешь в сфере. А можешь рассказать, как ты попал в беттинг и чем тебя эта сфера привлекает? Что в ней такого драйвового, при том, что она зарегулированная и не так, чего можно много, как в других местах?

Алексей. Я всю жизнь работал на стороне рекламных агентств и платформ. В какой-то момент — не то что наскучило, тут нет каких-то вопросов или недопониманий с конкретным агентством или платформой, — просто плюс-минус одно и то же: понятны инструменты, понятны кабинеты, как работает контекст, медийка. Я ушёл в мае 2018 года, по-моему, в мае или в апреле.

И буквально через месяц, перед чемпионатом мира по футболу, меня позвала компания, которой сейчас уже нет на рынке. Мы тогда готовились к чемпионату мира по футболу в нашей стране с точки зрения маркетинговой стратегии, выхода и прочего. Достаточно молодая тогда была компания.

Почему пошёл? Просто потому, что, как любитель спорта, мне казалось, что хочется. Ты свои профессиональные знания хочешь применить в области, которая тебе близка с точки зрения бытового интереса, времяпрепровождения. И тут всё совпало. Плюс в 2018 году совсем другая репутация была у рынка. Но при этом мне было, по большому счёту, всё равно — я понимал, что это белая компания, у которой есть лицензии и так далее. Безусловно, лично я бы не пошёл работать к серому, теневому букмекеру. Поэтому у меня не было вопросов идти или не идти: пришёл на позицию маркетолога заниматься тем, что я умею, в сфере, которая является моей любимой, — спорт, и всё.

Что драйвит? Чем интересна сфера? Она очень конкурентная. Я это часто говорю на конференциях или на собеседованиях: если мне очень нравится какой-то кандидат и его нужно немного, в хорошем смысле слова, прожать, я говорю: если вы хотите почувствовать конкуренцию, идите к букмекерам. Я убеждён в этом.

Если вы хотите почувствовать конкуренцию, идите к букмекерам.

Что можно и что нельзя в рекламе букмекеров

Алексей. Давай сухие факты. Очень регламентированная сфера — у тебя всё чётко по закону. ТВ и прочие форматы ограничены по времени, ты можешь выходить только в вечернее время. Если это интернет-ресурс, нужна лицензия спортивного СМИ. Запрещена реклама с использованием образа людей и животных в любом формате — ни тени, ни руки, ни палец, торчащий из экрана в креативе.

Это очень регламентированное бизнес-направление. При этом, из-за того что он регламентирован, активных букмекеров на рынке — возьмём десяток, — у тебя, безусловно, федеральный спортивный канал — один. Крупных спортивных СМИ — 3-4 штуки. То есть форматов, через которые ты можешь медийно запоминаться пользователю, отстраивать знание бренда, фокусировать его мнение о компании, у тебя очень мало инвентаря.

Соответственно, ты начинаешь искать новые форматы: заходить на белые площадки не через прямую рекламу, а через нативную — например, через рекламу футбольного клуба. Ты ищешь возможности для выкупа медийного объёма и коммуникации с пользователем. Ты не заходишь в рекламный кабинет и заводишь кампанию по таргетам — ты в постоянном процессе: тут потестили, здесь не очень нравится, здесь через нативное размещение получается.

Иннокентий. У меня был вопрос про то, что вам можно, чего нельзя, но ты, по большому счёту, на него ответил. Может быть, скажешь ещё чуть-чуть, если что-то осталось.

Алексей. Реклама на телеке можно, даже на первом канале, если у него свободны слоты, после 12:00. Возможна реклама в рамках спортивных сооружений, во время официальных мероприятий — РПЛ, КХЛ и так далее, но это спонсорская реклама, прямая. Ты не можешь прийти к КХЛ или РПЛ и предложить выкупить слоты на лэдбордах по периметру стадиона на следующий месяц. Никто не продаст, потому что проще зайти спонсорством в рамках поддержки лиги, исключив вход конкурентов. Есть у КХЛ партнёр в лице букмекерской компании — нашего конкурента. КХЛ нет смысла продавать своё партнёрство нескольким букмекерам.

Что делают другие букмекеры? Дожидаются несколько лет, когда падает запрет на покупку такого же пакета клубами — клубы же тоже должны зарабатывать. Наш конкурент работает с лигой, а мы можем выходить на клубы напрямую. Пришлось ждать, что такой эксклюзив в категории букмекерства в лиге падает — не с точки зрения лиги, а с точки зрения работы клубов. Мы дождались этого, все компании пошли — кто-то по региональному принципу, кто-то по другому.

СМИ — любые, у кого есть лицензия спортивного СМИ. Амбассадорство, работа с блогерами, инфлюенсерами — всё используют. Все диджитал-форматы, которые нам доступны, либо через нативное размещение, аффилиатский траф, мобильное направление отдельное, которое генерит трафик вместе с аффилиатами — это основные конверсионные форматы для нас и для сферы вообще. Есть оффлайновое размещение — спонсорство, ТВ, нативная наружка, потому что напрямую в наружку мы заходить не можем. Есть маркетинговые коммуникации по направлениям — блогеры, инфлюенсеры, амбассадоры, — это в большей степени имиджевые форматы, которые не особо генерят траф в отличие от оффлайна, но формируют знание бренда.

Как обходят запрет на прямую рекламу

Иннокентий. У меня потребительский вопрос про наружку. Я вижу рекламу некоторых — Фонбет, ещё кого-то — в наружке. Как они? Штрафы потом платят? Как это делать?

Алексей. Я же про это и говорю: очень интересная у нас работа. Кто хочет поконкурировать, кому скучно сидеть, — пишите, свяжемся, будем рассматривать.

Мы это делали, по-моему, первыми на рынке, с этого всё началось. Был гандбольный клуб женский, который играл во второй лиге. Он нам с точки зрения работы вообще не нужен — ни медийного потенциала, ни болельщицкой базы. Но там работали наши знакомые, один из руководителей. В общем, нам предложили подумать — может, имеет смысл что-то купить у них. Мы понимаем, что спонсорская история здесь не работает. Приходим к тому, что клуб называется «N, женский, гандбольный» — и наш логотип. Размещаем логотип на футболках, оцениваем это спонсорство в какую-то сумму денег, переводим им за размещение логотипа в рамках футболок и стандартных позиций на арене.

Но договариваемся, что они пойдут промоутировать команду. Согласовали макет размещений: название команды, «приходи болеть», а рядом человек в футболке с титульной позицией нашей компании. Это было очень давно, с этого всё и началось — поняли, что можно заходить в наружку непрямым размещением, потому что ты ничего не нарушаешь: это фактически элемент формы. То же самое делают ребята из Фонбет, которые очень много наружки выкупают в рамках Кубка или КХЛ.

Любую лигу ты можешь взять по опции нейминга. Есть, допустим, волейбольная суперлига — мы много лет назад взяли там нейминг. Ты за это платишь лиге, но название бесплатно используется в новостных сводках на «Матч ТВ», во всех спортивных СМИ — если это новость, они обязаны писать корректное название. Они уже пишут не «суперлига по волейболу», а «PARI-суперлига по волейболу». Это в любом случае растит знание бренда.

Как только у тебя есть нейминг, ты можешь идти в историю с популяризацией этой лиги. Ровно то, что делает Фонбет: выкупает большой объём наружки в крупных городах, где проходит Кубок России, наружку выкупает лига сама, и там везде — «Бет-кубок России», всё в красных тонах. Ты видишь рекламу не букмекера, а рекламу Кубка России по футболу, но считываешь это как реклама букмекера — просто потому что знание бренда уже достаточно хорошее, и ты скорее считываешь компанию, чем турнир. Так это работает: никаких штрафов не приходит.

Иннокентий. Я как раз хотел сказать, что я считываю это однозначно как реклама букмекера, но это реклама Кубка. Спасибо, очень интересно.

Маркетинговая стратегия на жёстко регулируемом рынке

Иннокентий. Можешь рассказать, в чём в общем ваша стратегия в этом красном океане заключается?

Алексей. У рынка отсутствует вообще стратегия у всех, я очень уверен. Это такое закрытое логово, куда никто никого не пускает, никто никому ничего не рассказывает. Мне кажется, наша компания, возвращаясь к первой части вопроса, самая открытая. У нашего управляющего партнёра есть телеграм-канал, где он может спокойно какие-то интересные цифры отдать — у него там порядка 6 тысяч подписчиков. Это не реклама. Я как сотрудник и руководитель департамента иногда над какими-то постами хватаюсь за голову, потому что они немного открывают занавесы, которые не очень хочется. С другой стороны, я понимаю, что это понятная логика для нас. Мы открыты — на максимум, где можем что-то рассказать, мы расскажем.

Стратегия, логика у всех одна и та же. Ты не можешь выстроить маркетинговую стратегию безотносительно календаря событий — это фундамент, который формирует логику рекламных кампаний, когда ты что запускаешь. У тебя есть календарь событий по году, и ты либо готовишься к нему, либо отстраиваешься от него.

Другой вопрос — хочешь ли ты во время чемпионата Европы по футболу или любого другого крупного события быть везде и перебивать конкурентов по ценнику за огромные деньги. Или у тебя стратегия в том, чтобы перед турниром, когда всё спокойно и тихо, выкупать большие объёмы инвентаря — чтобы люди тебя запомнили и по запоминаемости знания вышли в твой продукт, когда происходит крупное событие. Маркетинговая стратегия может отличаться от конкурентов, но сейчас все делают одно и то же.

Ни один бренд не сказал, что мы не размещаем в медийных форматах объявления с фрибетами — не потому, что денег не хватает, а потому что у них такая стратегия: они не конвертят, может, лучше закреплять знание бренда через яркие креативы без фрибета 3000 рублей новым клиентам, а скорее какой-то слоган или месседж, через который ты запомнишься. Хотя странно, казалось бы, убирай оттуда фрибет — раз он не конвертит в знание бренда.

Либо вообще говорить: нам не нужна никакая медийка — ни ТВ, ни охватные каналы, ни медийка на сайтах, — нам только перформанс-каналы. Но, срежешь охваты и медийку — у тебя косты и затраты начнут расти, перформанс будет увеличиваться, у тебя везде должен быть баланс. Есть и другая история: убрать перформанс, оставить охват и кричать из всех утюгов, чтобы народ приходил за счёт органики. Но и тут вся математика, любые расчёты, любая аналитика говорят, что этого сделать нельзя — не потому что кишка тонка, а потому что это огромные риски: у тебя есть коммиты, обязательства перед акционерами, командой. Ты не можешь убрать под ноль дорогие каналы вроде аффилиатки и мобилки в теории, чтобы закрыть план органикой, которая вырастет за счёт SEO и прямых заходов только потому, что все деньги ушли на охватные каналы — телек, киноплощадки. Это очень рискованный шаг.

А касаемо стратегии — у всех разное понимание. Например, у Aviasales подача — это не маркетинговая стратегия, а коммуникационная. Их маркетинговую стратегию извне, не зная подхода, не раскрыть. Они вроде в какой-то момент говорят: наша стратегия — идти только в блогеров, покупать огромный объём инвентаря через них, при этом периодически всплывают на ТВ, есть медийное размещение — я видел. Тут стандартный флоу, стратегии как таковой нет. Это очень дискуссионный, глубокий вопрос: если тебе понятна SMM-стратегия, спонсорская стратегия, комстрат, брендстрат — это понятные векторные стратегии, которые понятно, как раскрывать. А маркетинговая стратегия рынка, который тебе диктует слова, — есть ограничения, ты не можешь особо распыляться или менять стратегию, иначе умрёшь.

Иннокентий. Вопрос интересный, потому что он вокруг большого бюджета, и наверняка дискуссии возникают постоянно, но ты на самом деле ответил и про сетку событий, и про этот баланс — мне кажется, умному слушателю достаточно будет, чтобы о чём-то своём задуматься в этом месте.

Команда маркетинга: три блока

Иннокентий. А можешь рассказать, какая примерно команда у вас делает маркетинг? По направлениям — SMM, медиа и так далее?

Алексей. Сейчас у нас маркетинг, у меня в штатном блоке больше 50 человек. Мы ещё в начале года чуть поменяли формат направлений с точки зрения моего видения и логики — три ветки, три направления внутри маркетинга, которые отвечают за понятные, на мой взгляд, и, надеюсь, команде тоже, логики.

Первое, не по важности, просто по списку слева направо, — диджитальные форматы: аффилиатка, мобилка, SEO, медийка — форматы и направления, которые размещают максимум медийку, минимум работу с партнёрами, мобильный траф и так далее.

Второе — оффлайн: это спонсорство, телек, наружка, работа с клубами, с лигами, подписания, переговоры, размещение, кейсы.

Третий блок отвечает за маркетинговые коммуникации — какие мы, в каком цвете, в каком формате, на «ты» или на «вы», какой у нас слоган. Туда входит бренд, креатив, контент, наши проекты, работа с блогерами и инфлюенсерами, и дизайн.

Один диджитальный, другой оффлайновый, третий говорит, как диджиталке и оффлайну коммуницировать — не через надзорный орган, а через орган, который даёт понимание, какой креатив размещать, формирует его и дальше работает с внешними подрядчиками — кто делает ролики, кто делает сложные продуктовые решения, лендинги и так далее.

Иннокентий. Интересно — получается, что в некоторых маркетинговых командах дизайн и бренд это такой почти сервисный отросток, который помогает остальным, а у вас он скорее надзорный — коллективный бренд-менеджер, который следит, чтобы у всех каналов всё было правильно и едино.

Алексей. По сути да. Например, мобилке нужно обновить креативы под какое-то событие — они приходят с задачей в дизайн, дизайн им отдаёт, мобильное направление может не принять по объективным причинам — у них есть своё понимание, что конвертит, что нет: например, амбассадор, который ярко выражает эмоции в креативе, может лучше конвертить, или кнопку нужно разместить по-другому. В любом случае дизайн со временем понимает требования каждого направления и формирует сам — он не выступает надзорным органом.

Но если какое-то направление размещает через своего подрядчика — а такое бывает, мы не можем всё прогонять через арт-директора или бренд-директора, это невозможно при таком объёме размещения, — SMM или блогерское направление могло отрисовать через своего подрядчика оперативно креатив для блогера или телеграм-канала, а там что-то не соответствует нашей логике дизайна, брендбуку — например, логотип без охранных полей. Тогда бренд или креатив придут и скажут: ребята, это неправильно. Но точно так же может прийти кто-то из других направлений. У нас надзорные органы за всё — нам только дай возможность в чате кому-нибудь что-нибудь прокомментировать. Но это неплохо, мне кажется, что это скорее полезно: ты всегда можешь рассчитывать, что твою ошибку найдут, если она была, и быть уверенным, что хорошие размещения тоже будут замечены коллегами.

Метрики: от первого депозита до LTV

Иннокентий. Получается, что у вас набор метрик такой уже продуктовый — не просто передали лид куда-то, а до первого депа, до второго депа, LTV. У меня был вопрос про глубину этих метрик, особенно интересно про Big Data — насколько вы её используете. Я слышал на одной конфе международное выступление кого-то из британских букмекеров, и там было очень интересное хозяйство разного рода догоняющих офферов. Можешь тут как-то прокомментировать, или это тайна?

Алексей. Прокомментирую, сколько смогу. Во-первых, это данные, которыми не хочется делиться с рынком, потому что есть какие-то решения — у кого-то, я знаю, нет даже нормальной аналитики с точки зрения дашбордов.

Иннокентий. До сих пор?

Алексей. До сих пор, да. Есть какие-то свои решения из серии: у нас есть 10 дашбордов основных, и всё, мы по ним живём. Может быть, они и правы, может, и не нужны на самом деле. Но у нас, я знаю, у большинства конкурентов и рынка в целом огромное количество — я даже сейчас на вскидку не скажу, может, ребята из аналитики сказали бы «ты тупица, у нас там 50 дашбордов», но мне кажется, что полтинник точно есть минимум: всевозможные — от работы СП, время ответа на звонки, где какая нагрузка, растёт она или падает. Если мы видим, что нагрузка на СП растёт, — это всё в цифре, есть данные.

Иннокентий. А СП это что такое?

Алексей. Да, прости, служба поддержки. Мы условно знаем, видим, у кого какая нагрузка. Аналитики строят модели, понимая, что в такие-то периоды, в такие-то дни, на основании календаря событий спортивного, будет нагрузка выше. Либо мы запускаем рекламные кампании с новыми условиями, акциями, которые вызовут вопросы и звонки в службу поддержки. Это всё тоже есть.

А касаемо данных и аналитики — даже не знаю, с чего начать. Давай сверху пойдём. Безусловно, вся воронка, любые конверсии: конверт в регу, конверт в деп, конверт в деп от 500 рублей, конверт в деп до 500 рублей, иные метрики, между-депозитные — все возможные. Есть когорты по каждому каналу, отток клиентов, когда я перестал ставить, параллельные исследования. Мне нравится, что блок исследований находится в маркетинге, а блок аналитики находится в другом департаменте — это логично.

Когда мы на цифрах понимаем, что где-то что-то — пользователь с такого-то канала или в такой-то турнир ставит хуже, — мы либо получаем инсайты от аналитики, либо сами видим, идём и спрашиваем наших клиентов, потенциальных клиентов, аудиторию в целом, которая ещё не ставит, через исследование — качественно или количественно. Мы стараемся не просто посмотреть на данные и дать себе ответ, а понять, почему так происходит.

Понятно, если цифра говорит, что у тебя был креатив в этот период, вот такой конверт был, 40%, а потом поменял креатив — 60%, тут исследования не нужны, ты понимаешь, что просто креатив поменялся. Но если у тебя вдруг какой-то вид спорта с точки зрения среднего депозита на клиента показывает, что LTV лучше, средний депозит лучше, оборот лучше, — вопрос почему. Есть такие виды спорта, мы их называем «липовскими» условно говоря, у которых реально намного качественнее аудитория. Ты привёл клиента вообще с другого источника, не связанного с этим видом спорта, а он ставит на доту и на теннис в равных пропорциях — и таких много, и они формируют не львиную долю, но достаточный процент от оборота или прибыли по месяцу.

Мы знаем, когда клиенты начинают окупаться: объём депозитов в рамках первого месяца от приведённых новых клиентов — это ничтожно малая цифра, которая тебе ничего не даст. Ты фактически работаешь не на привлечение, а на работу с действующей базой.

Дальше есть инфа по спортам, разбивки по тому, на что ставят в лайве либо в приматче — во время матча или до матча. Есть отдельные отчёты по каждому направлению: отдельно аффилиатка, там можно посмотреть по фильтрам, источникам — все возможности. Даже по спонсорству есть карта России, откуда игроки ставят, я имею в виду их геопривязанность — ты можешь строить гипотезы относительно того, влияет ли спонсорство на популярность в конкретном регионе или не влияет, и почему, например, юг России ставит активнее, чем северные регионы. Гипотез полно, но данные для них есть.

Есть даже отчёты по ТВ. Покупаешь ты рекламу серии А на «Матч ТВ» — рекламные слоты, рекламные перебивки, — должен ли у тебя расти объём ставок в рамках этого события? По идее должен, а он у рынка не растёт ни у кого — есть данные, аналитика, которая говорит обратное. Ты выкупаешь за огромные деньги конкретный европейский турнир, который «Матч ТВ» показывает в большом объёме, и всё, что ты получаешь как бренд, — это мелькание логотипа и знание бренда, никакой прямой связи, что во время матча люди пойдут ставить и рост на этот вид спорта или лигу. Это работало бы 4-5 лет назад, сейчас уже не работает — потому что очень много форматов коммуникации с одним пользователем у каждого букмекера, и у него уже есть паттерны выбора: 2-3 букмекера у каждого человека, который не лудоман, а выполняет правильный паттерн ставок — иногда может поставить, у него как правило скачаны приложения 2-3 букмекеров, потому что «тут мне не везёт — пойду сюда». Такие паттерны тоже есть.

Поэтому да, много аналитики, всё возможно — и не я должен про это говорить, потому что есть ребята, которые это делают.

Иннокентий. Больше продуктовая история, да, уже получается?

Алексей. Да, да, да.

Кейсы: «Шинник» и сборная Сербии

Иннокентий. У вас последние несколько лет каждый год я вижу премии за креативность, за пиар, несколько «Серебряных Меркуриев», и очевидно, что вы делаете что-то правильное. Можешь рассказать один-два любимых кейса — что классно сработало, что приятно вспомнить?

Алексей. Расскажу про не банальные, нетипичные кейсы, которых не было — как минимум в рамках прошедшего сезона, сейчас спортивный сезон только начался, но поговорим про прошедший.

Кейс с «Шинником». Есть стандартный флоу — презентации клуба, формы команд перед сезоном, вкидывают небольшой кейс или презентуют основную форму. У ярославского «Шинника» — они играли в прошлом году в первой лиге, это лига пониже, чем РПЛ, — стандартные красно-чёрные цвета. Мы были спонсором, они пришли к нам с вопросом, есть ли идеи, как в презентацию что-то вместе можем сделать. Достаточно быстро родилась идея, что Ярославль — это город с тысячной купюрой, и можно эти данные связать.

При этом важно было сделать форму так, чтобы болельщик разрывался в логике: это кринж или это нормальная форма. Почему важно было зайти на территорию нормальности? Потому что он должен поверить, что этот дизайн теперь будет их формой на весь сезон. Если сильно перегнуть палку кринжа, любой пользователь скажет: конечно, мы не будем играть в форме с картошкой фри и кетчупом, нас обманывают.

Что мы сделали — форму, которая с точки зрения паттернов, визуализации сильно похожа на тысячную купюру Банка России, при этом достаточно сильно от неё отличается, и мы её немного стилизовали, чтобы она была похожа на нормальную форму. Себе подстелили: понимали, что будет хейт, будет много юмора. Во время презентации кейса аккуратно на заднем плане мы боком повесили основную форму — защищая себя, чтобы не обвинили, что мы «переобулись».

Мы выкатили форму вместе с клубом, это развирусилось сильно, потому что затрат, кроме дизайна и производства формы в небольшом количестве, не было никаких. Забрали большое количество пабликов от «Банки, деньги, два офшора», которые пишут про финансы, и вообще экономический блок в телеканале Тины Канделаки был, «Лепрозорий» прописал, НТВ сюжет снял про эту историю. Прикольно, когда ты можешь без бюджета взять инфоповод — мы даже логотип свой мимикрировали под форму, он был не в типичном для нас цвете.

Мы там собрали больше 200 таких нативных бесплатных публикаций из-за тысячи рублей — со «Шинником», и с сербами это тоже очень неплохо форсилось.

В «Меркурии» мы заходили с формой Горького — очень простой, на мой взгляд, понятный кейс. Был юбилей рождения Горького, Нижний Новгород, как мы знаем, раньше назывался Горьким, соответственно, у нас там есть одноимённая команда по РПЛ. Взяли форму, стилизованную под его слог — есть его слова на форме, выполнена в ретро-стиле. Тут вопрос даже не в том, как форма выглядит, а в том, как мы её презентовали — по городу были развешаны на фасадах здания большие эти формы.

Короткий кейс был во время Чемпионата Европы — опять же про нестандартность, чем мы отличаемся. Мы первые взяли и подписали во время Евро другую сборную, не сборную России. Во время матчей сборных запрещена реклама — это не клубы, на сборных нельзя.

При этом есть наши братки, сербы, к которым мы вышли перед Евро с предложением на использование бренда, идентики, права на использование и работу со сборной на территории России, чтобы нам не прилетали страйки, проблемы, жалобы.

На тренировочном комплекте разместили наш логотип, подписали сербы, взяли права — у них по правам возможно использование в креативах минимум трёх человек, то есть ты не можешь взять кого-то одного, суперзвезду, и использовать. С ребятами из Sports.ru, крупного игрока на нашем рынке в спортивных СМИ, сделали отдельный спецпроект, выкупили большой объём наружки, даже какой-то ТВ-инвентарь был, где мы поддержим братьев.

Соответственно, везде наш логотип. Это та же самая история, как с конкурентом и Кубком России, который ты считываешь не как Кубок России. Мы заходили через эту патриотичную историю — типа нашей сборной не будет, будут сербы, но на креативах везде наш логотип. Шумели прилично, это был хороший флайт с точки зрения и охватов, и упоминаемости. Ты в любом случае стараешься сделать эту небольшую или большую разницу между платным инвентарём и затратами, которые у тебя есть, и тем, чтобы это ещё и полетело вирально.

Иннокентий. Такой вторичный виральный пиар-охват.

Алексей. Да.

Иннокентий. Алексей, спасибо тебе огромное. Дико интересно, масса фактуры, не ожидал такого огня от букмекерского рынка, просто потому что не знал, что ждать. Спасибо, что приоткрыл завесу.

Алексей. Взаимно, мы рады открывать рынок и для специалистов, которые приходят к нам, и для пользователей — просто потому, что это зона развлечений, не более.

Это не попытка заработка, это просто эмоции, поэтому не пытайтесь заработать на этом. Математически это невозможно и сложно.

Бывают, конечно, случайные события, которые зашли в огромном экспрессе в коэффициентах, но это всё-таки помните — это зона развлечений, добавить огня в просмотр конкретного события с друзьями, не более. Это должно быть в паттерне потребления, как в Англии, условно говоря: это неотъемлемый атрибут — ты идёшь на матч, на стадион, зашёл в бар, взял пинту пива, выпил эту пинту, поставил на предстоящий матч и идёшь с друзьями смотреть. У тебя закончился матч — ты пошёл домой спокойно. Паттерн должен быть таким, и когда-нибудь мы к этому придём — рынок просто очень молодой, поэтому пока идём правильно.