Профессионалы 4.0 / «Газпром нефть» + Nimax. Инфлюенс-маркетинг для enterprise: а что, так можно было?

Что такое «Профессионалы 4.0»

Иннокентий. Даша, расскажи, пожалуйста, о профессионалах 4.0. Что это, кому они адресованы и как вообще вы работаете?

Дарья. Профессионалы 4.0 — это проект «Газпром нефти». Как его только не называют: и цифровое облако фрилансеров, и сервис для сборки гибких команд, и решение для сотрудничества талантов и бизнеса. Мы претерпевали много итераций в части названий. Но, наверное, самое правильное в текущих реалиях определение — это цифровое облако knowledge workers, которых бизнес привлекает для решения конкретной задачи или реализации проекта.

Заказчики — обычно продакт-менеджеры или проектные менеджеры — публикуют на платформе проект и в короткие сроки получают шортлист фрилансеров, которые могут этот проект решить. Заказчики выбирают, с кем работать, а мы берем на себя всё, что связано с администрированием проекта, бюрократическими вещами, контрактованием. Сами фрилансеры, или таланты, как мы их называем, могут быть как свободными художниками, так и штатными сотрудниками разных компаний, которые совмещают работу по трудовому контракту с проектной деятельностью.

Их customer journey — регистрация на платформе, заполнение профиля, предотбор. Дальше они могут откликаться на проекты, которые им нравятся, или сами заказчики предлагают им стать частью проекта, увидев релевантное портфолио. Чем лучше заполнен профиль, тем выше шанс, что кандидата выберут на проект, который подходит по компетенциям, бэкграунду, квалификации и интересам.

Когда заказчик и талант нашли друг друга — пройдены оценочные процедуры, состоялась первичная коммуникация, — у нас на платформе есть чат для удобной коммуникации. После того, как стороны выбрали друг друга, мы заключаем договор, и они получают гарантию безопасной сделки, начинают реализовывать проект. Плюс есть дополнительные сервисы — например, трекерское сопровождение проекта, которое помогает пройти контрольные точки и довести проект до финала.

Иннокентий. А в трекеры к вам можно записаться, если что?

Дарья. Да, конечно. У нас есть как внутренний рынок трекеров, так и внешние. Раньше все думали, что трекер — это какой-то девайс, который отслеживает пульс во время бега. Сейчас все понимают, что это функция на стыке менеджерских компетенций и координаторских навыков. Это человек, который координирует работу в гибкой команде, настраивает коммуникацию между лидером проекта и талантом, помогает сгладить углы, если возникают проблемы на уровне soft skills или hard skills.

Чем это отличается от бирж фрилансеров

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, в чём ваше отличие от, не знаю, Free-lance.ru, Кворка, других площадок? В чём ваш фокус?

Дарья. Free-lance.ru, Кворк и прочие — это биржа фрилансеров. Мы не в чистом виде биржа. Мы даём возможность талантам на короткий период времени прикоснуться к проектам крупного бизнеса, стать частью проектных команд на время, потом пересобраться, уйти на другой проект, снова встроиться в какую-то структуру и таким образом за короткий период реализовать много амбициозных, разных многопрофильных проектов, создать красивый кейс для портфолио.

Мы не про хантинг в чистом виде, а про то, как корпорациям становиться гибче и работать по-новому, с одной стороны. С другой — мы даём возможность талантливым профессионалам со всей России стать частью знаковых, амбициозных проектов, доступ к которым в любое другое время был бы им закрыт.

Иннокентий. То есть, короче, хочешь работать со стартапом — идёшь на фриланс.ру, хочешь работать с крупным энтерпрайзом — идёшь на «Профессионалы 4.0».

Дарья. Это так, да. Мы не про голубые воротнички, мы про белых воротничков, про менеджмент. У нас в базе сейчас более 25 тысяч талантов разного профиля. Фокус мы делаем на IT, диджитал-специальности. Наиболее востребованы разработка — фронтенд, бэкенд, — data scientists, бизнес-анализ, аналитики, маркетологи, диджитал и цифровое направление. Это самые хайповые специальности сейчас.

Что делает Nimax для проекта

Иннокентий. Лика, давай короткий питч про агентство и подробнее про то, что вы делаете для «Профессионалов», в чём проект Nimax для компании.

Анжелика. Nimax — диджитал-агентство, которое на рынке более 20 лет. Мы работаем по четырём основным направлениям. Это веб, где мы создаём сайты и сервисы; брендинг, где мы помогаем брендам со стратегией, позиционированием, фирменным стилем; перформанс — всё, что связано с SEO, контекстом, таргетом; и медиа, где мы управляем коммуникациями компании через диджитал-контентные стратегии, продвижение контента практически любого типа, инфлюенс-маркетинг, пиар.

«Профессионалы 4.0» пришли на полную комплексную работу, которую мы начали со стратегии и продолжили вместе со всеми инструментами продвижения — контекст, таргет, инфлюенс. Я как тимлид направления инфлюенса и пиара занималась стратегией по работе с лидерами мнений на всех платформах, формировали узнаваемость проекта через телеграм-каналы и другие соцсети.

Маркетинг проекта: две аудитории и много каналов

Иннокентий. Даша, расскажи про маркетинг «Профессионалов» в целом. Nimax же только помогает, но есть более общая картина. И про целевую аудиторию: откуда берётся заказчик и есть ли какие-то неочевидные аудитории.

Дарья. У нас две целевые аудитории. Это бизнес — руководители проектов, руководители направлений, продукт-менеджеры, которые являются держателями бюджета и у которых есть потребность реализовать проект. И это таланты-фрилансеры, которые заинтересованы в том, чтобы работать не в штате, а на проектной основе.

Наш маркетинг — это большая, сложная конструкция, где тесно переплетён офлайн и онлайн, потому что мы задействуем и традиционные, и нетрадиционные механики. Активно работаем с внутренним рынком «Газпром нефти» — много заказчиков у нас оттуда. Плюс много внешних заказчиков: сейчас порядка пятидесяти компаний с нами сотрудничают на партнёрской основе. Сибур, Сколково, администрации (хотя сейчас с администрациями работаем гораздо меньше), АЛРОСА, крупные нефтяные компании, Ernst & Young. У всех примерно одна и та же боль: нужны компетенции, нужны быстро, хочется избежать проблем с контрактованием.

Наш маркетинг — многоступенчатая история. Очень много заказов приходит через личные продажи, когда мы на уровне руководителей или держателей экспертизы продаём проекты напрямую. Много обращений через сарафанное радио, по рекомендациям. За счёт активной стратегии экспансии в диджитал растёт органика, виральность — люди, которые попробовали нас однажды, приходят второй, третий, четвёртый раз, рекомендуют коллегам.

Никто не отменял классические мероприятия, хотя сейчас они ушли в диджитал — мы представлены на всех ивентах по цифровой трансформации, орг-трансформации, изменению майндсета, HR, бизнес-процессам. Плюс наша коммуникационная кампания 360, работа с лидерами мнений.

Ещё есть телемаркетинг, который, как ни странно, до сих пор работает — я была удивлена. Когда мы экспериментировали с каналами, долго думали, что выстрелит, делали ставку на одни вещи — и они совершенно не сработали.

Иннокентий. Так-так, отсюда поподробнее, какие вещи не работали. Это всем всегда очень интересно.

Дарья. Например, у нас отлично работает B2C лидогенерация в диджитале, а B2B — не так, как мы думали. Мы предполагали, что диджитал-рынок настолько ёмкий, что будет на регулярной основе приносить основной поток клиентов в B2B. Оказалось, нет: бизнес не столь лоялен к рекламе в диджитале, сколько к рекомендациям, сарафанному радио, знакомству face-to-face на мероприятиях, тому же телемаркетингу, личным продажам.

Какие-то вещи мы пощупали, измерили ёмкость, потом ротировали. Поскольку мы стартап внутри большой корпорации, мы можем себе это позволить: сами группируемся, понимаем, что что-то неэффективно, отказываемся от этого, перераспределяем бюджеты и активируем другие каналы.

«Мы предполагали, что диджитал-рынок настолько ёмкий, что будет на регулярной основе приносить основной поток клиентов в B2B. Оказалось, нет — бизнес не столь лоялен к рекламе в диджитале, сколько к рекомендациям и сарафанному радио».

В комплексе хорошо работает минимум три касания воронки: сначала прокоммуницировали с людьми в диджитал-каналах — Facebook, Instagram, Telegram, — они увидели наш полезный контент, даже не обязательно с точки зрения применения, а просто как информацию: тренды платформенной занятости, удалённой работы, гибких форматов. Потом происходит повторное касание на одном из мероприятий, и дальше мы догоняем их предложением по сотрудничеству — ретаргетингом. И обязательно на каком-то мероприятии находится лидер мнений либо талант с полезным опытом сотрудничества с нами. Если к нему лоялен потенциальный заказчик, это фактор, из-за которого к нам практически точно придут.

Telegram, YouTube и подкасты: что сработало, а что нет

Иннокентий. Лика, расскажи, пожалуйста, про инфлюенс, то, что вы делаете для «Профессионалов», подробнее.

Анжелика. Всё начиналось с одной большой стратегии, которую формировали наши коллеги. Оттуда определили основные цели и задачи — в первую очередь это была лидогенерация: привлечение талантов на платформу и привлечение бизнес-заявок. На тот момент мы выбрали несколько платформ: YouTube как более охватную историю узнаваемости, Telegram для лидогенерации и подкасты как тест — мы понимали, что они отрабатывают, но с длинным хвостом прослушиваний.

Если сейчас спойлерить: с подкастами тяжёлая лидогенерация, долгосрочная и скорее на узнаваемость. У «Профессионалов 4.0» есть телеграм-канал, и в том числе его продвижение было отдельной задачей. Там было несколько путей развития. Три главные задачи: лидогенерация талантов, лидогенерация бизнеса и продвижение телеграм-канала.

Главный наш канал был Telegram, потому что там очень большой блок IT-каналов, диджитал, технологий. Из того, что я вижу, Telegram лучше всех заходил с точки зрения лидогенерации: узкая направленность, и ребята были готовы даже к рекламному посту, несмотря на то, что там сложно делать креативные посты — именно на лидогенерацию лучше отрабатывают рекламные посты, где ты прямо объясняешь, что такое «Профессионалы 4.0» и почему тебе нужно туда пойти. Если мы делали интересный пост, который мог бы привести к нам, он тоже лидогенерировал, но не так сильно, как прямой рекламный с призывом зарегистрироваться.

Иннокентий. А что с YouTube в итоге? Сработал, нет?

Анжелика. Основное направление было на бизнес. На YouTube вообще не очень много хороших бизнес-каналов, либо это инфоцыгане, которые обещают заработать миллионы, — это большая часть. Поэтому у нас был пул некоторых бизнес-каналов, которые говорят про настоящий бизнес и его развитие.

Один из главных каналов — «Русские норм», потому что он был самый целевой, его смотрит бизнес-аудитория, и мы реализовали там интеграцию. Это была очень сложная интеграция: любой продакшн на YouTube или подобная реклама с большими каналами — долгосрочная история. Сначала разбирались с документами, юридическими согласованиями, потом сценарий, совпадение нашей реальности и их реальности. Пытались найти идеальное решение для всех.

В целом канал выполнил свой KPI, просто большая проблема на YouTube — никто не гарантирует лидогенерацию, это исключительно охватная история, они прямо говорят: мы ничего тебе не гарантируем, кроме просмотра. Но в любом случае мы это оцениваем, и лиды были. Большая часть лидов была уже после того, когда человек посмотрел видео, интеграцию, потом где-то ещё увидел «Профессионалы 4.0» или сам прогуглил и пришёл с проектом.

Дарья. Да, кстати, «Русские норм» действительно один из проектов, который обеспечил нам хороший приток лидов. Мы в какой-то степени были удивлены, но по эффективности это один из самых крутых каналов.

Спецпроект с Парфёновым

Дарья. Инфлюенс-маркетинг — интересная сфера, здесь много можно креативить. Мы делали, например, проект с Парфёновым. Мы разрабатывали мобильное приложение для его «Парфенон.ТВ», для того чтобы весь контент — выпуски «Парфенона», выпуски на «Медиазоне» — были агрегированы в одном месте, и на Smart TV всё это можно было смотреть.

Парфёнов пришёл с этой задачей на «Профессионалы». Мы собрали команду разработки, полностью под ключ сделали приложение, разместили его в сторах и выпустили рекламную интеграцию, где Парфёнов рассказал, как он пришёл к нам. Он прошёл весь этот customer journey от постановки задачи — «хочу что-то, где будут собраны все мои материалы, ребят, что предложите» — до готового результата. Мы совместно с ним решали эту задачу в по-настоящему гибкой творческой команде, и на выходе получилось приложение, которое сейчас можно скачивать в сторах.

Кроме того, «Sostav» написал об этом проекте с хорошим результатом, но это была скорее охватная кампания: больше трёх миллионов охватов по итогам интеграции, большой хайп вокруг проекта, сильно выросла узнаваемость и лояльность. Но колоссального притока новых проектов по итогам не было — такой задачи в рамках спецпроекта и не стояло.

Что удивило в работе с блогерами

Иннокентий. А ещё что-то, что вас приятно удивило в инфлюенс-маркетинге? Или неприятно, тоже интересно.

Дарья. Есть блогеры, с которыми мы начинали сотрудничество, и потом они комплиментарно отзывались о нас уже в другом, не рекламном и не партнёрском посте — рассказывая про цифровые инновации «Газпром нефти», про то, как нефтянка может быть совсем не такой, как привыкли думать многие, а гибкой, современной, трендовой. То есть люди не просто делают рекламную интеграцию и уходят, а смотрят вглубь и, если видят позитивную динамику в отрасли или крутые достижения, интересные современному IT-поколению, зумерам, — с удовольствием об этом рассказывают.

Анжелика. Я тоже соглашусь. Для меня самое приятное было работать с телеграм-каналами вообще — это достаточно быстрый процесс реализации рекламных постов, и с авторами чаще всего общаешься лично, поэтому получается сформировать доверительную линию, где им интересно послушать и про сам бренд. Они не возьмут бренды, которые им неинтересны и которым они не доверяют, — тщательно всё изучают.

Учитывая, что мы очень чётко отбирали телеграм-каналы — не какие-то огромные базы, а конкретные каналы, — с ними получилось выстроить приятную коммуникацию: даже сейчас, когда повторно выходишь, они рады тебя видеть, делают скидки, идут навстречу. Это для меня было одним из открытий вместе с «Профессионалами 4.0» — что в Telegram достаточно быстро выстраиваются доверительные отношения, плюс быстрый процесс реализации и результата рекламных постов, посевных.

Иннокентий. Не то что YouTube.

Анжелика. Долго, дорого и далеко не всегда результативно. Но там охват, там большая часть охвата.

Как стать подрядчиком «Газпром нефти»

Иннокентий. Вопрос с подвохом: а почему именно Nimax, почему стали работать? И, может быть, чуть шире — нас слушает много агентств, и вам одного агентства наверняка мало, или есть же ещё какие-то проекты в экосистеме «Газпром нефти». Как стать подрядчиком? Или хотя бы как попасть на радары, если ты исполнитель?

Дарья. Во-первых, иметь отвагу, безумие, выдержку, потому что все подобного рода проекты в обязательном порядке проходят тендерный отбор, и он длится довольно долго — корпорация непроста и неторопка. Это не секрет, это корпоративные процедуры, не только наши. Нужно очень чётко попасть в ТЗ с тем предложением, которое делают коллеги, потому что мы внутри хорошо понимаем, что нам нужно, с одной стороны, но с другой — ждём проактивной, инициативной позиции от агентства.

Nimax были одними из тех, у кого всё сошлось: и форматы, которые нам понравились, и клиентоориентированность, и энергия, которую мы увидели. Плюс, безусловно, соответствие всем критериям тендерного отбора.

Иннокентий. А эти тендеры где-то публикуются у вас?

Дарья. Да, безусловно, на сайте закупок «Газпромбанка» — прямо оттуда можно.

Иннокентий. А может быть, кто-то маленький, кто хочет показать портфолио, может, есть ещё какой-то ход? Лучше не надо?

Дарья. Да, безусловно, можно — нетворкинг никто не отменял. Когда мы встречаемся на мероприятиях или профильных тусовках, мы со всеми общаемся, всегда рады свежей крови, новому взгляду, с удовольствием рассматриваем все варианты. Нет такого, что это закрытая система, в которую не попасть — талантливые, неординарные люди попадают.

Плюс всегда есть ход конём: можно прийти на платформу «Профессионалы 4.0» — там от «Газпром нефти» масса задач разного профиля, от разработки мобильных приложений до разработки стратегий, креативных концепций, айдентики. И вперёд: если у таланта релевантный опыт и портфолио, он проходит предотбор и может смело откликаться. Как правило, есть таланты, которых по 5, 6, 7, 8, 9 раз выбирали на проекты, — это основной источник их дохода, плюс расширение нетворка, новые компетенции, повышение рыночной стоимости.

«Есть таланты, которых по 5, 6, 7, 8, 9 раз выбирали на проекты. Это основной источник их дохода — и расширение нетворка, и новые компетенции, и повышение рыночной стоимости».

Иннокентий. И даже без тендера.

Дарья. И даже без тендера — официальный, но при этом упрощённый путь.

Работа с корпорацией изнутри: терпение вместо секретного соуса

Иннокентий. Лика, расскажи, пожалуйста, со своей колокольни, как работать с крупными брендами изнутри корпорации. В чём нюансы? Предположим, агентство небольшое, но мы уже поняли, что оно может пойти на «Профессионалы» и наработать портфолио, попытаться пробраться в тендер. Но дальше что главное — как его выиграть, как работать с крупными брендами?

Анжелика. На такой вопрос можно отвечать вечность. Очень много нюансов, есть определённая система, под которую либо ты подстраиваешься, либо нет. Суть, наверное, в том, что масштабные корпорации обладают определённой системой, правилами, бюрократией, этапами согласования — это одни из факторов, под которые ты подстраиваешься.

Ещё сложность — быстро принимать решения, потому что это большая команда, большие цели и задачи, которые нужно согласовывать через много разных людей. С маленькими, новыми компаниями проще: им проще принимать более креативные решения или думать в другую сторону.

Иннокентий. То есть нужно просто подождать, или есть какой-то секретный соус?

Анжелика. Скорее просто набраться терпения — всё получится классно, просто чуть попозже. Не ждать быстрых решений и результатов.

Источники вдохновения

Иннокентий. Мой любимый вопрос — про любимые источники информации. Что читаете, какие каналы, паблики, книжки?

Анжелика. Скажу про инфлюенс, потому что у меня всегда была беда — про инфлюенс никто ничего не пишет. Когда я начинала три года назад, знаний по теме было ноль, всё получаешь только в опыте. Мой основной источник, учитывая, что у меня немного времени на изучение, — Telegram, это просто любовь. Использую его и в работе, и для личного образования: там максимально быстро получаешь новости, статьи, стратегии. Каналов немного, но узконаправленных — по инфлюенс-маркетингу. Плюс большое потребление контента в соцсетях: YouTube, подкасты, Instagram.

Из телеграм-каналов — супермаленькие, где не больше тысячи-двух тысяч подписчиков, по инфлюенс-маркетингу, всякие новости и инсайдерская информация.

Книжки читать особо нет времени. Всё, что я читала, — это классика вроде «Пиши, сокращай», но это всё уже есть в интернете. Поэтому чаще всего для вдохновения — потребление контента вокруг: всегда в трендах, смотрю всякий трэш, потому что иногда приходится это знать в любой сфере — бизнес, медиа, реклама, фэшн. Всё, что связано с клиентами, изучаю через интернет и соцсети, чаще всего YouTube — много интервью. Подкасты мне сложно слушать — секрет в том, чтобы ускорить их в полтора раза и делать под них домашнюю работу, уборку или бег.

Иннокентий. Даша, расскажи про свои любимые источники информации.

Дарья. Очень часто инсайтом для меня являются вещи вообще непрофильные — что-то из креативных индустрий: реклама, кино, балет. Вещи, которые, казалось бы, не имеют ничего общего с гибкими формами занятости, платформами, трансформацией, стартапами. Но они наталкивают на новые инсайты, креативные мысли, сподвигают делать что-то новое и свежее в рамках продукта.

Слежу за тем, что делает «What the Fuck HR», за исследованиями Big Four, за тем, что делают Сколково, PwC — по бизнес-платформам, эффективности, по фриланс-френдли рынку: как меняется рынок у нас, какие тренды в мире, какие в стране, чем отличаются, в принципе, этот рынок на Западе и у нас. Telegram, безусловно, большой кредит доверия. «Темная сторона» — считаю, что этот канал делает суперзнаковые вещи в маркетинге и простым языком доносит интересный контент до разных целевых аудиторий, конвертит аудиторию в лояльных пользователей, продаёт им продукт.

А так, честно, может быть что-то очень неожиданное. Вот сейчас на столе у меня, впрочем, вполне ожидаемое — Джеффри Мур, «Зона победы», о том, как компаниям трансформироваться, превращаться из динозавров в тех, кто будет на коне в следующем десятилетии.

Напутствие

Дарья. Я рада, что мы здесь, рада, что сейчас можно выбирать любую форму занятости. Хочешь работать в компании, корпорации, выбрать офис — вэлкам. Хочешь работать в новом формате, пробовать разные проекты, развивать себя и портфолио — приходи на «Профессионалы 4.0», и будет тебе счастье.