Михаил Чернов, Refin.online, Ксения Зайкова, NODE PR. Коварные квизы и личный бренд: продвижение маркетплейса ипотеки

Как появился Refin.online

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, про Refin.online. Как вообще появилась идея делать что-то на рынке ипотеки? Вроде бы такая горячая, злая тема, где все уже поделено. Зачем там еще один стартап?

История нашего бизнеса, скорее, связана с важным знакомством. Мы с моим партнером оба являемся выпускниками Сколково, Московской школы управления, правда, в разные годы. Мы познакомились и скрестили наш опыт и наши знания. Мои знания были связаны с IT, запуском проектов, технологиями. А мой партнер, Эльмиран Гусейнов, много лет, уже 8, в брокеридже.

На эту тему мы начали генерировать, что же можно новое делать в брокеридже, потому что видим: сама модель брокериджа офлайн, когда в офис приходят сотрудники, постепенно погибает, количество клиентов снижается, многие уходят в онлайн. Почти год мы готовились к запуску, смотрели бизнес-модели, изучали клиентов, делали тестовые закупки, делали CustDev, изучили все зарубежные бизнес-модели. И пришли к тому, что хотим запустить диджитал-брокеридж в ипотеке, чтобы помочь дистанционно людям получать ипотеку и рефинансировать.

Иннокентий. А расскажи чуть-чуть про бизнес-модель. На чем вы зарабатываете?

Михаил. Основная наша бизнес-модель заключается в том, что в формате one-stop-shop, то есть одного окна, мы позволяем людям получить весь срез по рынку согласно его профилю. Если бы заемщик самостоятельно хотел получить предложение восьми банков, он подал бы заявление на восьми разных сайтах, вник бы в общение с восьми разными менеджерами, которые в разном темпе работают. Кроме того, ни один банк не скажет: у нас хорошие условия, но в соседнем банке они лучше. Собственно, мы это и делаем — подбираем лучшую ставку для клиента, минимизируя его общение с банком.

Чем занимается NODE PR

Иннокентий. Ксения, расскажи, пожалуйста, про NODE PR. Чем занимаетесь? И я всегда спрашиваю агентства этот каверзный вопрос: агентств много, коммуникационных несколько меньше, но тоже немало. В чем ваша особенность, в чем ваша фишка?

Ксения. Мы работаем с B2B-проектами в основном. У нас четко сформулированная миссия — помочь B2B-проектам, малому и среднему бизнесу делать качественный, хороший пиар. И я думаю, в этом есть наша определенная уникальность, потому что долгое время считалось, что пиар — это удел корпораций, больших, тех, у кого есть большие бюджеты, доступ к журналистам, доступ к телу. И мне кажется, такой миф до сих пор превалирует на рынке. Мы же показываем, что качественный, классный пиар, классный сторителлинг можно делать и при минимальных бюджетах. Но мы никогда не против, если у нашего клиента есть дополнительные бюджеты.

Иннокентий. Скажи, минимальные — это какие? Потому что нас слушают в том числе стартапы, и многие задумываются про пиар. Но самое частое возражение, которое я слышал у себя в консалтинге: блин, давай лучше что-нибудь попроще, какой пиар, у нас нет на это денег.

Ксения. Если говорить откровенно, пиар — это достаточно дорогое удовольствие, прежде всего это игра в долгую. И даже если стартап нанимает человека в штат или работает с агентством, нужно рассчитывать на долгий контракт, минимум 8 месяцев. И даже если мы возьмем средние цифры по рынку, что контракт стоит от 100–120 тысяч рублей в месяц, все равно надо закладывать почти миллион бюджета на пиар.

«Мы всегда говорим нашим клиентам: если у них стоит выбор между пиаром и маркетингом, то это не выбор. Всегда выбирайте маркетинг, потому что если вам надо нагенерить лидов, то для пиара еще слишком рано».

Поэтому когда речь идет именно про бюджетирование, мы ориентируем клиентов на то, что это работа в долгую, это достаточно затратно даже без дополнительных бюджетов на размещения, интеграции. Но с другой стороны, это следующий уровень, когда компания может сильно масштабироваться.

Иннокентий. То есть это инструмент, когда закрыты все маркетинговые обычные вещи и стоит приступать к пиару?

Ксения. Ну да, как минимум запараллелить этот процесс. Если у компании стоит проблема, что им нужны клиенты, лиды, нужен денежный поток за счет этого, то это задача номер один. Потому что пиар — это больше про имидж, это больше про усиление этого потока. Если есть барьер с точки зрения доверия, пиар может помочь решить эту проблему, но он не генерит клиентов. Это еще один частый миф, когда к нам обращаются и говорят: ребят, ну все, давайте вот статью в РБК сделаем, сколько нам от этого придет лидов? Ну, нисколько он придет. Рынок приходится образовывать, объяснять, что да, это доступно, но нужно четко понимать, для каких целей вы прежде всего это делаете.

Иннокентий. Да я думаю, на самом деле, если еще лидов пока нет, наверное, и истории для бизнес-пиара нет. А с чем рассказывать?

Ксения. Тут есть хитрый момент. Например, стартапы, которые на стадии MVP могли привлечь инвестиции, они могут про это рассказывать, это их инвестиционная привлекательность, но при этом у них может не быть вообще практически ничего, кроме какого-то минимально жизнеспособного продукта.

Квизы, которые снизили стоимость лида — и слив данных, который всё испортил

Иннокентий. У Refin.online, конечно же, продукт уже есть и маркетинг тоже есть. Расскажи, пожалуйста, про то, где берете клиентов. Что работает? Ощущение такое, что рынок горячий, много желающих — Тинькофф, наверное, какие-нибудь огромные бюджеты тратит, другие прогрессивные банки тоже очень хотят этого клиента. Как вы действуете на этом рынке?

Михаил. Запускаясь чуть больше года назад, мы не стали писать огромных платформ, технологических решений и прочего. Первое, что мы сделали, — мы закупили трафик, посмотрели реальный жизненный путь клиента, его заражение, сколько времени занимает лендинг, сколько усилий требует, какие типы коммуникаций с ним выстраиваются.

Начали мы с того, что не делал никто на рынке, практически никто. Мы начали закупать трафик, используя квизы. Квизы помогли нам снизить стоимость лида. У нас очень низкая стоимость лида была, это нас воодушевляло и подкрепило нашу уверенность в том, что даже при очень плохих конверсиях юнит-экономика сходится. На старте всегда плохие конверсии, потому что ты не знаешь клиента, не знаешь пути его, не знаешь возражений.

Иннокентий. А расскажи про эту механику чуть подробнее. То есть что вы делали? Facebook плюс квиз?

Михаил. Да. Квиз был банальный, нам нужно было принять к себе квалифицированную заявку — данные клиента по текущей ипотеке либо по планируемой ипотеке и его контактные данные. Так как мы стартовали, у нас даже не было лендинга. Несколько месяцев вообще не было лендинга. Мы брали эту заявку, она поступала к нам, и дальше выстраивали работу с этой заявкой.

Квиз нам помог очень быстро онбордить клиента: он оставлял заявку под какой-то рекламный интерактив, и дальше наши менеджеры старались отработать эту заявку. Такая механика показала очень хорошую конверсию, низкую стоимость привлечения лида. И, на самом деле, после этого нас скопировало огромное количество участников рынка. Офлайн-брокеры нас скопировали и даже звонили нашим сотрудникам, спрашивали, а как квизы работают.

Единственное, почему мы отказались от квизов насовсем: один из лидеров России, кто предоставляет квизы, мы поймали на том, что они сливают данные.

Иннокентий. Опаньки. То есть они забирают их и такие: а что ты за квиз про ипотеку, значит, надо перепродать? Так происходит?

Михаил. Фактически так и получилось. В одно время мы получили несколько гневных сообщений от клиентов, что мы сливаем данные. Мы знаем, что мы не сливаем — это, наоборот, вредит нашей модели. Мы не получаем от банков комиссию, и, соответственно, смысла нам сливать никакого нет. Начали искать, где утечка, провели внутреннюю большую работу по анализу, начали оставлять тестовые заявки в нерабочее время, когда гнали трафик, — получили звонки от других офлайн-брокеров, которые покупали эти квизы.

«Используя любой инструмент, прошу вас быть просто аккуратными и всегда контролировать, где может быть слив».

Мы прекратили это использовать и смотрели, как другие офлайн-брокеры начали активно использовать квизы, — недоумевали, может быть, они просто не понимают, что там есть слив. Но, тем не менее, на старте нам это сильно помогло. Хороший был быстрый инструмент.

После этого мы перешли к созданию лендинга, и формы заявки появились у нас на сайте. С точки зрения маркетинга мы в большей степени использовали и продолжаем использовать Facebook, Instagram как основной канал с очень хорошим настраиванием таргета. Тестировали и ВКонтакте, и Яндекс. К сожалению, там заявка чаще всего дороже, чем в Facebook, особенно в Яндекс.Поиске. Она прям кратно отличается.

Хоть Ксения говорит о том, что пиар — это для компаний, которые уже тратят деньги на маркетинг, я понимал, что для работы с клиентом нужно создать у него сферу доверия. Сфера доверия создается не закупкой лидов, она создается информационным полем вокруг стартапа. Это информационное поле мы начали создавать практически сразу благодаря пиару.

Пиар для нас — это инструмент воссоздания доверия к проекту, рассказ о том, что мы делаем, погружение в контентную историю. Мы рассказываем кейсы, пишем полезные статьи, делимся нюансами ипотечного рынка. И это все помогает нам получить доверие клиентов. Пиар — это же история не только про клиентов, он может быть ориентированным и на инвесторов: мы знаем, что наши статьи и публикации читают инвесторы, и это помогает нам в общении, в поддержании коммуникации.

Кажется, что в самом начале запускать пиар — дорого, лучше бы закупить лиды, потому что лиды конвертят деньги обратно. Но работая в стратегии, в долгую, рекомендую как можно раньше запускать пиар. Это мое личное мнение.

Кейс Refin.online: с чего начинается работа агентства

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, историю Refin.online как кейс со своей стороны. То есть как это происходит? Приходят стартапы, говорят: нам нужна слава и богатство. А ты им: во-во, давайте начнем с уточнения целей?

Ксения. Если позволишь, немножко вернусь к тому, что прокомментировал Миша. Просто чтобы у слушателей не создалось впечатление, что Refin отдельно, а пиар отдельно. Мы делаем это все вместе.

Опять же, поясняю позицию на тему того, чему отдавать предпочтение — маркетингу или пиару, потому что это частый вопрос, когда идет речь о перераспределении бюджетов. Я всегда настаиваю на том, что лидогенерация первична. Но если вы понимаете, что у вас есть какой-то барьер в виде доверия, как это было в случае с Refin, когда речь идет про деньги людей — это самая крупная покупка в жизни и самая долгая подписка в жизни, — конечно, здесь надо оценивать общее состояние. Если вы можете усилить лидогенерацию и конверсию в клиентов, добавив пиар, — это нужно делать. Но если это не первичная задача, не надо пока тратить деньги, потому что, скорее всего, вы не получите тот результат, на который рассчитываете, а потом будете ходить и говорить, что пиар не работает.

Когда к нам приходят клиенты, мы сначала пытаемся понять, какие у них цели стоят. У 80% эта цель звучит как «мы хотим увеличить поток лидов» — и я такая: ну вот, пожалуйста, ребят, могу вам посоветовать классное маркетинговое агентство. Когда компании понимают, что они уже заняли определенную нишу и им нужен рост, — тогда это наши целевые клиенты. Либо если хотят сделать быстрый проект ненадолго — быстро завоевать сегмент с новой услугой, которую еще не сделали конкуренты, — тогда мы делаем большое количество размещений в разных каналах, чтобы быстро завоевать внимание публики. Либо часто бывает микс между имиджем, доверием и investor relations, когда приходят и говорят: нам надо быть классными, аппетитными для инвесторов.

После того как мы выясняем основные задачи, бизнес-KPI, мы приступаем к подготовке стратегии: анализируем рынок, конкурентов, смотрим, какие запросы есть у целевой аудитории, какие каналы наиболее востребованы, и возвращаемся к клиенту уже с готовой стратегией. Они могут дать встречные замечания, поскольку никто не знает рынок так хорошо, как основатель проекта. После этого мы ее корректируем, и если сходимся на инструментарии и KPI, приступаем к работе.

Иннокентий. Так, пришел к вам Refin, вы это все проделали, и что вы стали делать? Идея писать полезные статьи приходит в голову всем. Но как их делать?

Михаил. Мне хочется дать небольшую вводную, потому что мы пришли изначально даже не с пиаром — мы делали количественные и качественные исследования вместе. Это помогло нам до конца собрать портрет и мнение потенциальных клиентов. Мы пришли в NODE PR с заказом количественно-качественных исследований. Достаточно оперативно ребята собрали несколько фокус-групп, задали вопросы, интересующие нас, когда мы еще не имели даже лендинга. Мы хотели понять, на какие боли нужно бить, какие есть возражения, психологические паттерны, что люди думают вне нашего продукта, как они задумываются о рефинансировании, об ипотеке, какие у них мнения по поводу работы с банками, есть ли вообще привязанность к банку в ипотечном продукте.

Это помогло раскрыть многое и сократить время на изучение клиента. Благодаря пиару и совместной работе первой ласточкой стало именно количественно-качественное исследование.

Иннокентий. Слушай, а можешь раскрыть — я понимаю, что это интимная информация, — но может быть какое-нибудь интересное наблюдение, что вас самих удивило?

Михаил. Нас очень сильно удивило, что у людей фактически нет привязанности к банку в ипотечном продукте — психологической привязанности к тому, что это «мой банк». Это первое. Второе: люди всегда предполагают, что банк что-то недоговаривает, и недоговаривает в свою пользу. Зная изнутри, что там в банках, я не буду спорить с этим предположением публики.

Ксения. Миш, можно я дополню? Возможно, для Refin это уже был известный факт, но нас, как людей, которые проводили это исследование, очень сильно удивило, что большая часть респондентов были готовы сократить срок, а не объем ежемесячного платежа. У нас была гипотеза, что все хотят сократить ежемесячные выплаты, пусть даже на несколько тысяч, но по факту оказалось, что большая часть людей предпочитает сокращать именно срок.

Михаил. Ну, потому что выгода больше. Еще из интересного могу добавить: большую часть решений в ипотеке принимает женщина. Даже если ипотека на мужа, все решения принимает женщина, и в нашей коммуникации мужья говорят: сейчас мы спросим у супруги и вернемся.

Три трека пиара: B2C, личный бренд и инвестиционная привлекательность

Иннокентий. Так, давайте вернемся к порядку работы. Вы сделали исследование, уточнили, сфокусировались, и дальше что нужно делать? Ксения, расскажи стартапу про пиар на примере Refin: какие действия, как идет планирование, дальше какие размещения, где, как вы работаете?

Ксения. У нас три основных трека по работе. Первый — работа с B2C-сегментом, направленная на то, о чем говорил Миша: формирование доверия, снятие возражений, барьеров. Здесь мы работаем вместе с командой маркетинга Refin, которые уделяют большое внимание образованию рынка, раскрытию лайфхаков, советов. Мы транслируем это через популярные издания.

Второй наш трек — развитие личного бренда Миши как основателя Refin. Здесь мы больше уделяем внимание бизнес-аспектам: как правильно выбирать бизнес-модель, стратегическим моментам.

Третий трек — направлен на инвестиционную привлекательность проекта, когда мы рассказываем непосредственно кейсы про Refin. Строится это поэтапно: начали с B2C, потом подключили Мишу на личный бренд и постепенно переходим к третьему этапу, когда на рынке уже существует большой интерес к проекту — редакции проявляют много интереса. В целом наша работа в течение месяца строится из микса этих трех направлений.

Иннокентий. Как стартапу попасть в СМИ, в медиа? Вопрос очень общий, но дико интересно.

Ксения. На самом деле все очень просто. Возможно, потому что я занимаюсь этим каждый день, мне кажется, что это очень просто, а со стороны это выглядит...

Иннокентий. Да-да, тебе кажется.

Ксения. На самом деле это не секрет, вы все можете делать это самостоятельно, вам не нужно для этого агентство или специальный человек. Это вопрос того, насколько вы цените свое время, готовы ли потратить его на что-то более стратегически важное, чем пиар, и делегировать это кому-то. Но в целом это все можно делать самостоятельно. Все, что нужно понимать, — это о чем вы можете рассказать, насколько ваш инфоповод или история интересна, и какие запросы у целевой аудитории данного издания.

Встречающаяся тема на серединке и есть то, с чем вы можете написать в редакцию: уважаемая редакция, я такой-то, у меня есть такой-то проект, и я думаю, что мог бы поделиться экспертизой на такую-то тему. Практически в любой редакции есть раздел с именами редакторов, которые курируют ту или иную рубрику, у них практически везде есть в открытом доступе контакты, они спокойно отработают с материалами со стороны и открыты к общению.

«Тут в пиаре самый главный критерий, которым должен обладать специалист либо человек, который занимается пиаром, будь это собственник или человек в найме, — это адекватность. Это не астрофизика».

Надо просто быть адекватным и понимать, какие запросы есть у целевой аудитории, что может быть интересно читателям и как ваша история может помочь им дойти до какой-то полезной мысли.

Иннокентий. Скажи, пожалуйста, бывает такое, что начинают предлагать платные публикации? Как отрабатывать?

Ксения. Ну да, конечно, бывает. Здесь есть два момента. У нас есть платные публикации, где мы активно рекламируем свой продукт, ставим ссылочки. И есть редакционные публикации, они направлены прежде всего на пользу для читателей издания. Если вы, как стартап, настаиваете на том, чтобы на вас стояла ссылка и были перечислены все ваши фичи, — конечно, вас очень вежливо направят в коммерческий отдел. Но чаще всего бывает так, что если вы адекватны и понимаете, какую пользу несете и какой экспертизой можете поделиться, редакции с радостью берут такие материалы.

Иннокентий. Есть смысл заранее готовить материал или лучше просто буллеты, про что можете рассказать?

Ксения. На российском рынке чаще всего просят тезисы — это как раз такой скелет будущей статьи. Он направлен на то, чтобы люди, которые пишут материал, понимали, о чем они будут писать, а журналисты и редакторы понимали, насколько это будет интересно аудитории. Потом копирайтеры могли на этот скелет нанизать мясцо, чтобы не было конфликта ожидания и реальности. Но на западном рынке часто бывает так, что нужна сама статья. Для западных СМИ, например для Business Insider, требуется уже прислать готовый материал, который потом будет дорабатываться, перерабатываться и, скорее всего, переписываться, но он уже должен быть готов.

Аналитика: когортный анализ, эластичность базы и загадка Петербурга

Иннокентий. Михаил, у вас есть история лидогенерации, вы подключили пиар, но все это нужно все-таки вместе, совокупно оценивать. Как у вас устроена аналитика и как вы оцениваете эффективность пиара?

Михаил. Я дам небольшую ремарку про деформацию Ксении, что пиар — это легко. Находясь в позиции стартапа, это поле неочевидности. Непонятно, куда идти, что писать в СМИ, не знаешь, где взять контакты. Люди, которые говорят про личный бренд, — вообще все какие-то сатанисты, даже не хочется с ними кофе пить.

В условиях непонятности, когда ты самостоятельно пытаешься сделать пиар, инфоповодов, с которыми ты можешь прийти, незначительное количество. А пиар — это про отношения, отношения пиарщика и СМИ. Поддерживать отношения с регулярной частотой общения достаточно сложно. Поэтому у пиарщиков, которые ведут несколько компаний, частота общения выше, и складывается возможность проговорить не только тематику Refin, но еще нескольких проектов, поэтому и выше уровень доверия. Заходить в холодную сложно. Поэтому профессиональные участники рынка с именем, репутацией, контактами всегда будут востребованы.

Чуть-чуть про аналитику. У нас есть аналитические инструменты, которые отслеживают эффективность маркетинга. Когда лид попадает к нам, мы по нему считаем все конверсии в воронке, и, на самом деле, из продуктов, с которыми я сталкивался, это самая длинная воронка. Кроме того, мы считаем когортный анализ по всем лидам, которые к нам приходят, делаем корреляции с рыночными тенденциями. Последнее, что мы считаем, — эластичность базы, которую собираем, по отношению к ключевой ставке и к ставкам рыночным.

«Мы очень жестко отслеживаем конверсию по разным геолокациям. Из примеров могу сказать, что пока мы не выяснили причины, но почему-то Питер очень плохо конвертит».

Иннокентий. Это поиск, да? Потому что Яндекс — это много чего, хоть Дзен, хоть...

Михаил. Да, Яндекс.Поиск сильно отличается. В отличие от других регионов, любой миллионник показывает выше конверсию, чем Петербург. Непонятно почему. То ли нужны другие интерактивы с дождем и без солнца, то ли нужно писать «парадные». Мы не поняли еще. Но в целом есть какие-то тенденции, которые не подлежат объяснению, но их нужно отслеживать. Когортный анализ делаем регулярно, это помогает контролировать конверсии, применять экстра-действия и анализировать эффективность потраченных денег в определенный период времени.

Иннокентий. А как пиар вписывается в эту историю?

Михаил. Восприятие тебя влияет — мы, например, используем пиар в маркетинге. Те статьи, которые мы делаем вместе с пиаром, мы потом отправляем нашим клиентам для их образования. Последнее, что мы затестировали: сделали определенный гайд по ипотеке и через образовательную воронку построили привлечение лидов, что снизило стоимость привлечения и повысило конверсии, потому что клиент оказался уже образованным благодаря нам же.

Еще мы видели, что хорошо работает, когда трафик гонят на статью — заказную, не редакционную. Мы пока не осуществляли размещение платных статей, у нас очень много редакционного материала. Мы даем большое количество комментариев по различным новостям рынка: повышение ключевой ставки, выступление руководителя Центрального банка, высказывания руководителей Министерства строительства или аналитического центра Дома РФ. Это все повышает доверие к нам как профессионалам, повышает цитируемость, мы больше выходим в выдачи в Google. Соревноваться бюджетами с банками бесполезно, поэтому мы используем synergy этих инструментов, и это становится мультипликатором.

Отношения с инвесторами и опасность пиара без фактуры

Иннокентий. Мы немножко говорили вскользь про отношения с инвесторами. Ксения, расскажи, как смотришь на investor relations, что для этого нужно сделать, чтобы быстрее закрыть раунд, что у Refin вполне удачно получилось.

Ксения. По поводу investor relations у меня совет тот же самый, что и по поводу взаимоотношений с редакциями. Надо быть адекватными. Надо понимать, какие качества продукта, проекта, бизнеса интересуют данного конкретного инвестора, — совершается предварительная работа, и в этом случае делается акцент на материалы, которые транслируются вовне.

Помимо очевидных ключевых бизнес-показателей, многие инвесторы смотрят на адекватность фаундеров, на то, как они видят стратегию развития, насколько это совпадает с их видением будущего сегмента. Это требует достаточно большой предварительной подготовки: эту информацию нам чаще всего дают фаундеры, они делятся гипотезами, мы параллельно проводим анализ материалов, публикаций, которые делал фонд либо бизнес-ангелы, и ищем скрещение этих тем, чтобы представить проект так, чтобы это попало в то яблочко, на которое мы рассчитываем.

«Пиар, несмотря на то, что он про смысл, он во многом именно про аналитику и про подготовку домашнего задания».

Иннокентий. Михаил, а что ты скажешь про отношения с инвесторами? Как на это смотришь?

Михаил. Я думаю, что время, когда инвесторы вкладывали денежные средства без трекшена, без подтвержденной выручки, закончилось. Почти все у нас спрашивали выручку, и мы целенаправленно с партнером первый год вкладывали собственные средства в значительном объеме, чтобы показать выручку, динамику выручки, показать, что мы знаем каналы.

Инвесторов интересует не только сам продукт — это можно изучить из инвестиционной презентации, — а насколько глубоко ты знаешь рынок, какие у тебя прогнозы. Важно понимание, что с этим бизнесом можно делать дальше, где экзит из этого бизнеса. Правда, статью про экзит не напишешь — не будешь писать, что скоро нас купят. Я видел ребят, которые публиковали такие вещи, писали, что Сбербанк будет покупать такой проект. Это самое глупое, что можно сделать, потому что это точно оттолкнет инвесторов, а не притянет.

Самое главное, что нужно понять: коммуникация с инвесторами не строится через СМИ, она только подкрепляется. Строительство коммуникации ведется в основном через рекомендации и знакомства, поэтому работать нужно над выстраиванием собственного нетворка. А выстраиванию нетворка помогает персональный бренд — тебя как профессионала. Коммуникация с инвестором идет через нетворк, а нетворк — через твой личный бренд. А личному бренду помогает пиар во многом и твое поведение.

Иннокентий. Ксения, два слова про личный бренд. Что нужно, чтобы у стартапера появился личный бренд, отвлекаясь от всяких инфокоучей?

Ксения. Я бы все-таки хотела вернуться к интересному моменту. Миша абсолютно прав, что пиар должен идти в подкрепление тому, что стартап транслирует в рамках инвестиционных презентаций, переговоров. Но есть проекты, которые используют пиар для того, чтобы набить себе цену, не имея под собой никакого обоснования.

Вот фестиваль Fyre — один из примеров, когда все говорили, какие они классные, вбухали деньги в рекламу у Кендалл Дженнер и Хейли Бибер, и в итоге продали 100 билетов из тысячи, из 10 тысяч заложенных. И последний кейс, который прогремел пару недель назад, — платформа, которая позволяет стримить блогерам, я, к сожалению, не помню название. Они рассказывали, как долго строили пиар, как онбордят своих сотрудников, что все сотрудники мечтают там работать, что они общались с лидером мнений с YouTube — и все это вылилось наружу, пока New York Times не провел расследование и не выяснилось, что все, что они говорили, не подкреплено никакими фактами.

Тем не менее, при том, что расследование вышло пару недель назад, им удалось собрать несколько раундов, достаточно большой объем инвестиций.

«Пиар часто используют как инструмент, который потом аукнется, но недобросовестные стартапы могут этой цели достичь — привлечь деньги либо быть проданными кому-то».

К чему это поднимает достаточно большую проблему на рынке коммуникации — эта проблема касается фактчекинга, потому что очень часто невозможно проверить какие-то данные, которые предоставляют компании, причем это есть как на зарубежном рынке, так и на российском. На западном рынке сейчас гораздо более внимательно к этому подходят: тот же Business Insider требует большого количества подтверждающих документов, если стартап говорит про какой-то оборот, вплоть до того, что требуют чуть ли не банковские выписки. Даже пресс-релиз просто так не отправишь — связываются с участниками, которых ты упоминаешь. Это вызвано тем, что угроза фейк-ньюс приводит к тому, что что-то несуществующее может в итоге привести к вполне ощутимому результату, и этот результат часто может обернуться негативными последствиями для всех, кто к этому имеет отношение. Поэтому факт-чекинг сейчас на волне в пиаре, и я думаю, что российский рынок тоже будет наращивать инструменты, которые позволят проверять, насколько адекватные данные предоставляют компании.

Личный бренд — это не популярность

Иннокентий. Про личный бренд два слова скажи, пожалуйста.

Ксения. Личный бренд сейчас неразрывно связан с брендом компании — человек редко бывает интересен сам по себе, если мы не говорим про инфобиз и блогеров.

Иннокентий. Мне кажется наоборот, что никому не интересна компания, интересны только фаундеры и первые лица. Что ты думаешь по этому поводу?

Ксения. Фаундеры и первые лица интересны не сами по себе, как сферический конь в вакууме, — они интересны с точки зрения того, как они создали эту компанию, почему создали, как развивали, насколько успешно, с какими факапами столкнулись в процессе. Естественно, достаточно большую роль играет харизма самого фаундера и то, насколько он естественен в общении с медиа. Я бы сказала, 50 на 50: его достижения плюс его собственная личность — в итоге делают классный микс из того, что мы именуем личный бренд.

Михаил. Про личный бренд добавлю: многим кажется, что личный бренд равно популярность, но на самом деле личный бренд — это тот, кто ты, а не то, сколько тебя знает. Личный бренд может быть у ученого, но у нас, к сожалению, личный бренд воспринимается как «я занимаюсь инфобизом или я блогер». Совершенно нет: он может быть скромным по охватам или узнаваемости, но есть понимание, кто это за человек, что он несет, какой месседж и как его воспринимают.

Ксения. Я хочу отметить, что личный бренд воспринимается как какой-то единорог с радугой из одного места, но на самом деле это не так. Бренд — он и есть бренд, без разницы, личный или бренд компании. Он строится на основании платформы, у которой есть определенные элементы, и первый в базе — это фундамент этой платформы, целевая аудитория. Личный бренд ничем не отличается от бренда компании: у личного бренда точно так же есть своя аудитория. Это как раз то, о чем говорит Миша: если это какой-то ученый или маркетолог, у него аудитория тех, кому интересна сфера маркетинга. И не совсем корректно сравнивать условный бренд Ольги Бузовой и, например, маркетинговую рубку.

Когда я читаю мастер-классы про личный бренд, у меня есть четыре основных мифа. Номер один — что личный бренд равно популярность. Я часто спрашиваю слушателей: как вы оцениваете, кто более популярен, Ким Кардашьян или какой-нибудь нобелевский лауреат? Естественно, все говорят, что Ким Кардашьян. И это в корне неправильно, потому что количество твоих подписчиков и твоя узнаваемость — большой вопрос в том, насколько твоя узнаваемость попадает в твою целевую аудиторию.

«Если Ким Кардашьян захотела бы Нобелевку по литературе — печаль. Не та аудитория».

Поэтому когда люди хотят развивать личный бренд, здесь опять же вопрос — зачем вам это надо и для кого вы хотите это делать. Два самых простых вопроса, но на которые достаточно сложно найти ответ.

Источники информации

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, про полезные любимые источники информации. Что читаешь, что смотришь, какие-то каналы, телеграм, YouTube, западные источники?

Ксения. Я не могу как-то выделить, потому что, мне кажется, я живу в рамках инфополя, и оно везде стекается мне в голову из разных источников, чисто осмосом. У меня нет какого-то одного любимого места. Могу поговорить про книжки, которые я читаю, но это будут не профессиональные книжки — сейчас я читаю биографию Черчилля. Дико интересно, но никакого отношения не имеет к делам, хотя там много про стратегию, про коммуникации.

Несмотря на то, что Twitter почти умер в России, очень много полезной информации я черпаю из Twitter. Я подписана практически на всех журналистов, которые пишут на интересующие меня темы, — из Forbes, Business Insider, VentureBeat, много-много разных, зарубежных. Они делятся полезными статьями, материалами, и это позволяет мне постоянно оставаться в курсе того, что сейчас в тренде.

Из книг я бы всем рекомендовала прочитать книгу Йоны Бергера «Заразительный». Несмотря на то, что она про маркетинг, про сарафанку, для пиарщиков это обязательный маст, потому что она рассказывает, как создавать имидж продукта, которым хочется поделиться. А все остальное — типичная подборка деловых медиа: в России это Forbes, Inc. отлично пишут. Из отраслевых — наверное, больше всего мне нравится, как пишет AdAge, они пишут в микс между маркетингом и пиаром, но там есть классные, интересные кейсы.

Иннокентий. Михаил, расскажи, пожалуйста, про свои любимые источники информации.

Михаил. Сегодня большое количество источников приходит само, и в целом можно отметить перегруз информации. С точки зрения нахождения в рынке и новостей я использую несколько телеграм-каналов — ипотечных, банковских, подписан на телеграм-канал Банки.ру. С точки зрения стартап-информации, что творится в тех-индустрии, — это VC.ru, Rusbase и, наверное, Crunchbase из зарубежных. Мне нравится РБК, особенно РБК Pro, и Forbes.

Мне очень жаль, что снизилась активность у прекрасного СМИ, которое называлось «Секрет фирмы». В какое-то время еще был журнал «Секрет фирмы», мне нравилось покупать его и читать.

Если говорить про книги, только что я закончил Эрика Риса, «Бизнес с нуля» («Lean Startup»), и одновременно, читая несколько книг, в последнее время начал замечать, что количество деловой информации переизбыточное, и смещаюсь в фокус в сторону художественной литературы.

Также можно отметить формат, который мне очень зашел и нравится, — это ЛайфХакер... нет, скорее сервис EpicGrow, их приложение и материалы — очень классная нарезка по 15–20 минут, она попадает в мой завтрак и ужин, и в этом формате я смотрю ролик и делаю даже заметки по пути. Чаще всего, да, с материалом работаю, и если прочитать и не сделать заметки, у меня потом ощущение, что я не читал этого.

Иннокентий. Ну, это очень правильное ощущение, когда делаешь заметки — воспоминаемость... неправильный термин, но вы поняли, о чем я. Короче говоря, лучше запоминается гораздо.

Михаил. Усваиваемость материала, да, процентов на 85,5 лучше.

Иннокентий. Цифру я только что придумал, но примерно так считают британские ученые.

Все, Ксения, Михаил, спасибо огромное, очень поучительно, полезно, и это была маркетинговая рубка.