Рустам Мирзахмедов, Instafilter. Яйцо в ложке 250 млн раз: как маски в stories рвут шаблоны и генерят подписчиков

Как Инстафильтр возник из неудачных экспериментов с AR

Иннокентий. Рустам, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Рустам. Привет, спасибо, что пригласил.

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, для начала, чем занимается твоя или ваша студия Инстафильтр.

Рустам. Я так понимаю, что вы вдвоем работаете, да? С компаньоном. Да, мы работаем с партнером, с Ильей. Мы сейчас, по сути, представляем из себя продакшн, который специализируется на AR-эффектах в Инсте. Мы пытаемся найти какой-то язык универсального AR, который бы заходил всем, и который можно было бы использовать не только в маркетинге, но и, допустим, в геймдеве, потому что мне кажется, что целая поляна еще неизведанная с играми вокруг лица человека.

Иннокентий. То есть у нас есть AR лица.

Рустам. И рук, да. Рук пока еще нет в Инстаграме, есть в Фейсбуке, но надеемся, что их добавят в скором времени. По крайней мере, в Снэпчате такая функция уже есть, работает отлично. Я недавно изучал прогноз до 2030 года — не помню, что за аналитическое агентство, но они говорили о том, что рынок social AR будет что-то в районе 200 миллиардов долларов, и большая часть из него, где-то процентов 30, наверное, это AR-гейминг. И мы очень надеемся, что в этой нише сможем занять что-то серьезное.

Иннокентий. Ты сказал, что бывают маски, игры, инста, Snapchat, Facebook. И далеко не все наши слушатели хорошо понимают вообще, что это. Если такую делать быструю классификацию, что есть от простого к сложному на текущий момент?

Рустам. Самое простое в классификации — это, конечно же, простейшие AR-маски. Это когда просто ты прибожаешься, глазки становятся больше, накладывается какой-то макияж, ресничками что-то такое. И это, наверное, самый распространенный формат. Их очень много, делают сейчас все, по-моему, только ленивые не делают. Мы делаем их тоже, но гораздо реже сейчас, потому что занимаемся следующими типами эффектов.

Вторые эффекты — это эффекты, которые могут быть расположены относительно любой горизонтальной поверхности. Это может быть стол, пол, стул, все что угодно, просто площадка на улице. Это, наверное, самый неизведанный такой формат, и там больше всего потенциала заложено на текущий момент.

Иннокентий. То есть необязательно лицо даже?

Рустам. Да, необязательно лицо. Когда мы только выдумали эту историю, мы с Ильей проверили большое количество гипотез, где можно применить дополненную реальность, и понимали, что маркетинг за счет эффекта вау действительно имеет большой потенциал. Но способ доставки контента был несовершенен тогда — нужен был некий контейнер, куда вы помещаете этот контент в дополненной реальности. Я видел очень много разных AR-питчей, но до прихода вот этих массовых штук редко можно было увидеть что-то реальное. Скорее, все кейсы попадали в зону видимости как разовая штучка у блогера, про которую потом написали СМИ, и из этого уже получались охваты.

Иннокентий. А с приходом масок и вашей темы AR стал доступен в два клика по сути каждому.

Рустам. Да, именно так. Мы на самом деле рассматривали Инстаграм первоначально как способ доставки контента. Мы думали, что Инстаграм будет вторичен — это всего лишь приложение, которое установлено у всех на телефоне, и за счет этого можно делать классический AR вне соцсети. Но оказалось, что соцсеть первична, и сейчас продавать AR внутри контекста соцсети гораздо легче, чем классический AR. И все за ним, собственно, идут и выстраиваются очереди. Тут, конечно же, впереди простейшие маски, потому что это самое понятное — большинство аудитории знает, что это за формат, с ним легко взаимодействовать. То есть с ним даже не нужно взаимодействовать, ты просто включил маску, и все — уже чувствуешь контент на себе, можешь простыми движениями вроде моргания или открывания рта позаимодействовать.

С эффектами для задней камеры, конечно, все сложнее. Алгоритм поиска горизонтальной поверхности работает только на основной камере, то есть на задней. Во-первых, чаще всего у тебя селфи-режим включен, то есть тебе нужно переключить камеру — уже трение, уже конверсия падает и охваты. Затем у тебя появляется какой-то объект, и ты можешь его как-то вращать, принять — все что угодно с ним делать. И это тоже сложно. Люди не понимают иногда, что объект по умолчанию появился каким-то маленьким и его можно увеличить. Он может показаться слишком большим, слишком маленьким, его не увидят. С этим всем нужно работать и выстраивать UX так, чтобы это было удобно.

Иннокентий. А это пока только разработки или есть уже какие-то кейсы?

Рустам. Уже есть кейсы. Один, ну, наверное, из коммерческих могу рассказать про кейс для Райффайзенбанка. Они спонсировали концерт Металлики.

Иннокентий. А это с гитарой?

Рустам. С гитарой, да. Мы придумали такую штучку: сделали гитару Хэтфилда — забыл название гитары самой, у Ильи, он музыкант, и он говорит: блин, это же та самая гитара, давай делать ее. Мы сделали хэтфилдскую гитару в расцветках Райффайзена, и сделали гриф в виде конька Райффайзеновского. Плюс мы сделали анимированные руки, которые играют какой-то динамический рифф на этой гитаре. Таким образом мы создали инструмент, при помощи которого любой пользователь мог проявить свою смекалку и креативность и подвести его к какому-то неживому объекту и оживить его. То есть это были колонки, мусорные ведра, швабры — все могло играть на гитаре.

Иннокентий. А это был розыгрыш билетов или оживляшка концерта?

Рустам. Да, это был розыгрыш билетов, по-моему, 5 билетов они раздали. При том, что билеты были выкуплены сильно до старта мероприятия — это был очень большой ажиотаж, конверсия недовольна, количество пришедших заявок недовольна.

Кейс с яйцом: 250 миллионов просмотров без единого рубля на посев

Иннокентий. Мне очень понравился ваш собственный кейс — пасхальный, вы так круто подкатили яйца 250 миллионов раз. Расскажи, может быть, немножко про это.

Рустам. Все зашло настолько, что нас узнавали в Калифорнии, когда мы там были. Мы говорим: вы знаете нас? Они такие: да, блин, ребят, кейс с яйцом. При том, что это чисто российская тема с этим яйцом. Мы собрали с него около 400 тысяч подписчиков, и надо признаться, что большая часть из них была не из России — это Бразилия, Индонезия, еще что-то. Почему-то им очень зашло, мы не знаем. Это, наверное, эффект как со всеми смотрят кей-поп или японскую рекламу — какая-то упоротая штука, совершенно не важно, кто ее придумал, русский или индонезиец, она такая упоротая, что хочется поделиться.

На самом деле у них-то, понятное дело — что там в Индонезии с Пасхой, я вообще без понятия, там какая-то часть мусульманская. Если говорить про Бразилию, там должны быть зайцы пасхальные, кролики. На самом деле мы понятия не имели, почему они не заходили. Эффект назывался Easter Challenge, но в самом эффекте ничего по Пасху не было — мы делали просто игру с яйцом, и как-то мы зашли в булочную с Ильей, увидели, что там подаются куличи, написано «С праздником Светлой Пасхи». Мы такие: блин, Пасха же скоро, давай перевернем. То есть это все было выдумано на ходу.

Мы собрали около 400 тысяч подписчиков с одного эффекта, и большая часть из них была не из России — Бразилия, Индонезия. Почему-то им очень зашло, мы не знаем.

Иннокентий. Я читал в вашем большом обзоре, с дивным названием, отдельно респект журналисту, который выделил, что с креветкой на голове ты всегда выглядишь уже становишься интересным. Там было написано, что вы 250 миллионов раз проконтактировали.

Рустам. Это посмотров в сториз, да.

Иннокентий. А как сеяли эту штуку?

Рустам. Никак. Вообще никак. Сама полетела.

Иннокентий. Как сама? Ну вот совсем показали только друзьям, и все?

Рустам. Да. Смотри, на самом деле на Фейсбуке есть большое комьюнити, там порядка 70 тысяч человек, называется Spark AR Community. Это официальное комьюнити Фейсбука по этой технологии, и там очень много криэйторов из разных стран.

Иннокентий. А, то есть это вроде продукт-ханта такого для AR на Фейсбуке.

Рустам. Ну, продукт-ханта, да, плюс комьюнити небольшое. И ребята, естественно, унесли к себе, им всем понравилось, они все у себя сказали об этом — несколько тысяч активных людей, каждый заметен в своей тусовке в своей географической локации, и понеслось. В этом комьюнити есть около сотни, наверное, криэйторов первой волны, которые собрали вокруг себя определенную аудиторию, где-то по полмиллиона каждый. И вот они рассказали своей аудитории о нашем эффекте. Наверное, там все и произошло, вся магия.

Как получили нечестное преимущество: ранний доступ к маскам в Инстаграме

Иннокентий. Это история про новую волну — вы же в России вообще первые этим занялись, да? Или одни из первых?

Рустам. Да, мы сделали вообще первые.

Иннокентий. А как вам это удалось? Это же закрытая история с Инстаграмом, Фейсбук как главная компания давал только некоторым людям в это поиграть.

Рустам. Это очень интересная история. Про то, как зерно попало на благодатную почву. Суть в следующем: весь 2018 год мы тестировали различные гипотезы по использованию дополненной реальности где-либо. У нас были склады, у нас была медицина — мы в первом меде ставили, у нас было несколько операций с использованием дополненной реальности, но мы не смогли найти никаких инвестиций на тот момент. И мы все это заморозили, сидели очень голодные, потому что уже все деньги мы бутстрапили, мы потратили все, которые у нас были. Мы понимали, что маркетинг это выстрелит, вообще AR там востребовано, но очень много трения, и мы искали что-то похожее. Мы смотрели на WebAR.

Есть такая замечательная компания Fрирайдер, она проводила SPB Startup Day в Питере, в Холидей Инне на московских воротах, и мы попали туда на афтепати. Там был Виктор Шабуров — человек, который создал Looksery, такой стартап, и продал его за 150 миллионов, если я не ошибаюсь.

Иннокентий. Снапчату, да?

Рустам. Снапчату, да. И мне его представили, говорят: слушай, вот этот чувак делает что-то вроде AR в соцсетях в Снапчате. Если честно, я не сразу понял и сопоставил, что маски это тоже AR на самом деле — я только когда начал готовиться к нашему разговору, тоже как-то у меня все щелкнуло, что маски это AR.

Рустам. Мы пообщались с ним, я показал ему какие-то наши проекты, он сказал: все это круто, но мы понятно, что делаем, и ладно. И вот и все. А потом у меня мыслительный процесс пошел, и я понял: блин, так получается, что в соцсетях... Я даже скачал Snap Studio, подумал, что неплохо бы начать делать в Снэпе что-либо. Понял, что там тоже есть горизонтальная поверхность. И тут — если я не ошибаюсь — на Фейсбуке проходит какая-то новость от бывшего основателя MSQRD из Беларуси, который точно так же купился и интегрировался в Фейсбук, что вот открывается закрытое бета-тестирование в Инсте.

Иннокентий. И это все в том же сообществе?

Рустам. Где-то вот поскользнуло, я где-то вот... не понял, где именно.

Иннокентий. Это скорее уже для подкаста про стартапы, а не про голый маркетинг. Но дико интересно все-таки, где это вы нашли.

Рустам. Слушай, это был его пост, прямо у него на странице, и кто-то это репостнул из моих друзей, из авиа-тусовки. Я увидел эту ссылочку заветную и подался. И через два дня меня одобрили. Я не понял, почему, но есть подозрение, что это связано с тем, что мы для Oculus Store — компания Oculus, тоже компания, которая принадлежит Фейсбуку, — делали контент. У нас были игры, они достаточно популярны, ну, они какую-то заметность достигли, будем так говорить. По крайней мере, среди этого рулевого по AR в Фейсбуке, среди него заметность. И они нас одобрили, и мы уже за два дня получили туда доступ одними из первых.

Иннокентий. Крутяк, это просто круто.

Рустам. Параллельно развивалась история с тем, что наши друзья являются франчайзи Dodo Pizza, и у них в Петергофе открылась пиццерия на тот момент. Мы хотели сделать тоже посредством этого коллаб: мы делаем для них контент, выкладываем его в том самом классическом виде в приложении, они его пиарят, и, возможно, это дойдет до глобалов, и, возможно, мы с этого бы что-то получили. У нас уже эта танцующая птичка была готова на тот момент, еще до одобрения заявки, она лежала, пылилась, потому что как-то не срослось, и вот уже чуть-чуть проект бы съехал вообще. И тут нас одобряют, я скачиваю себе эту студию.

Иннокентий. И вы получаете нечестный доступ к механике, которой нет вообще ни у кого, да?

Рустам. Получается так, да. Самая здесь заковырка заключается в том, что с самого начала во всем инициирующем письме было написано, что нельзя делать эффекты для... нет, не так. Там была формулировка очень странная: нельзя создавать брендированные эффекты. Мы такие: ну что такое брендированные эффекты? Ну, наверное, это эффекты с логотипом, типа Coca-Cola написано в верхнем левом углу — вот это брендированный эффект. Если у тебя бутылка, окей Coca-Cola, с черной жидкостью, красной этикеткой, то все ок. Мы так и подумали: танцующая птичка Додо не является брендом, это просто танцующая птичка. И тогда еще была функциональность, когда ты мог выкладывать не только на свою страницу, но и на аккаунты других людей через привязку к странице Facebook.

Мы такие: ну а как мы поймем, является ли это брендом или нет? Давай просто выложим, а там посмотрим, если что попросим прощения. Ну а что нам это может грозить? Ну, отнимут доступ. Мы выложили, и оно опубликовалось. Видимо, никто не знает в Штатах про Додо. Тема новая, русскоязычного модератора, который был бы в культурном контексте, не нашлось — может быть, он эмигрант, но про Додо Пицца уже не очень понимает. Все прошло.

Рустам. Один из них попал на vc.ru. Он вышел в понедельник или во вторник, а мы за выходные с Ильей успели сделать какую-то посадочную страничку. И с этого релиза все началось. На нас упало, не знаю, около, в течение недели около 50 заявок от крупнейших агентств Москвы и Петербурга, от каких-то брендов. И мы начали работать, мы не могли не работать. Мы взяли несколько заказов, и нам как раз где-то через пару недель после этого пришло объяснение, что же такое брендированные эффекты, и мы поняли, что мы не можем делать. Но все деньги были возвращены, все нормально. Но мы поняли, что нужно действовать с опаской, осторожнее.

И после этого подавать заявки стало сильно сложнее. Мы понимали, на какой риск идем, понимали, что где-то летом это все станет возможным официально. Но нам очень хотелось — тут как бы или пан, или пропал, или ты выживаешь каким-то образом до лета и собираешь какую-то компетенцию, портфолио, и потом с ним работаешь.

Иннокентий. А открыли когда, значит?

Рустам. Середина августа 19-го.

Иннокентий. А вот это бета-тестирование началось?

Рустам. Оно началось где-то в середине октября 18-го.

Иннокентий. То есть полгода такого вот нечестного преимущества, но нужно очень аккуратно действовать, чтобы не расскориться.

Рустам. Мы научились продавать таким образом, что мы сразу говорили бренду о том, что, возможно, вас не опубликуют, но если вы хотите быть первыми, то давайте пробовать. Также у нас была история про то, что мы им говорили: ваш эффект никуда не денется, и когда публиковать эффект станет возможным, вы окажетесь в первой волне российских брендов, которые получат свой эффект. Хотите? И многие отвечали да. И вот на таком отложенном спросе мы прожили до августа. И в августе, когда официально открылось, наша воронка сильно расширилась — мы написали всем тем, кто ждал.

Иннокентий. И сколько сейчас людей над этим у вас трудится?

Рустам. Нас сейчас 9 человек. У нас есть два программиста целых. Первые какие-то эффекты я описал сам еще, когда не было команды, и это было очень тяжело — я, в принципе, неплохо кожу на Юнити, вроде бы как, но это было неподъемно для меня. Сейчас ребята делают такие штуки, что я даже не хочу лезть в код, лучше в развитии, общаться с людьми — мне это нравится. Помимо кодеров, у нас есть еще три художника, которые специализируются и на 2D, и на 3D. Два аккаунт-менеджера. И менеджер по развитию у нас появился недавно.

Игры вместо анимашек: как встроить механику в рекламную кампанию

Иннокентий. Давай вернемся немножко к кейсам. Про яйцо разобрали более-менее — давай что-нибудь коммерческое, расскажи один-два любимых.

Рустам. Мне нравится креатив, который придумали для Dodo Pizza — это наш второй кейс с ними, с орущими людьми. Во-первых, потому что он достаточно элегантно встроен в общую линию рекламной кампании — у них по ТВ проходила реклама с орущими людьми. Во-вторых, это игра, и она управляется очень необычно: чем шире у вас открыт рот, тем выше или ниже у вас птичка находится на игровом пространстве. И чем шире или уже у вас открыт рот, тем громче или тише проигрывается звук — рандомный крик, который накладывается поверх того видео, которое вы получите в итоге. И получается достаточно виральный контент на выходе, которым интересно поделиться. Как вишенка на торте, повторюсь еще раз: круто, что это встроено полностью в контекст рекламной кампании — это не просто виралка, что все кричат с открытым ртом, приделанная сбоку.

Иннокентий. Да, я видел кейс, но я без звука смотрел, видимо, не понял половину прикола. А есть какое-то преимущество у тех, у кого очень большая пасть? У меня, например, огромный рот, я могу стоять спичный коробок в длинную диагональ.

Рустам. Нет, там все относительно, это все работает одинаково.

Был еще классный кейс, вышел совсем недавно у S7, он мне тоже нравится тем, что классно интегрирован во всю рекламную кампанию. Если ты видел их кей-вижуал — по метро Петербурга, Москвы, в общественных пространствах висят эти плакаты, что отпуск начинается с билета, и там такой кей-вижуал, что ты держишь билет вот так вот по своему лицу, и видно, как ты в горах в Альпах или под водой где-то плаваешь. Мы сделали эффект, который повторяет этот кей-вижуал: там есть три эффекта — промазит, подводный мир и горы, и по тапу можно менять. То же самое: вокруг ты в своей обыденной обстановке, а через это окошко билета магическое ты видишь себя в желанном месте, где бы ты хотел оказаться.

Иннокентий. Давай про результативность, все хотят цифр. Что было с S7 и что с Dodo?

Рустам. S7 идет прямо сейчас еще, поэтому пока сложно говорить об этом. Понимаешь, какая интересная штука с эффектами: все хотят цифр, но мы их специально не даем. Очень тяжело считать результативность эффекта в отрыве от всего остального, потому что у одного эффекта был очень крутой креатив, но компания потратила на продвижение, не знаю, 100 тысяч рублей, а у другого креатив не очень, а компания потратила на продвижение миллионы рублей. И, естественно, так как это медийные бюджеты, они идут не к нам, и не мы занимаемся продвижением этих эффектов.

Иннокентий. Может быть, по виральному коэффициенту, например, соотношение посева и органики, что-нибудь такое, как в классических вирусных роликах было.

Рустам. Эту статистику мы начали вести, но так как до августа месяца мы выкладывали не с брендированных аккаунтов, а с каких-то других... Дело в том, что сейчас у брендированных масок немножко другой алгоритм по охвату — ее, например, нет у тебя в трее, то есть ты открываешь интерфейс, строишься, листаешь все маски, даже если подписан на бренд, ее там не будет. Ты должен как-то из другого места на нее выйти. Но если поюзаешь хотя бы один раз, она у тебя там на какое-то время появится. И оказалось, что это очень важно: охваты у брендированных масок сильно ниже, чем охваты у не брендированных, потому что редко когда человек, даже если она понравилась, полезет к бренду в аккаунт, возьмет там маску, заюзает ее и выложит. Это долгий путь.

Иннокентий. Ты можешь ее сохранить к себе, кстати.

Рустам. Мы сейчас агитируем всех, чтобы они в свою активацию вставили именно это — сохранить к себе маску, чтобы не потерять и использовать ее каждый день. И тут еще можно добавить, что маски могут меняться с течением времени — она может быть в понедельник одна, во вторник другая. Мы понимаем, что это очень сильно влияет на retention, на удержание, и стараемся сейчас всех агитировать к тому, чтобы делать какую-то, типа, адвент-календарную механику — маску, которая будет меняться день в день.

Иннокентий. То есть это прямо уже казуальная игра, по сути такая, да?

Рустам. Это скорее какая-то коллекционная механика. Ну, да, наверное, можно отнести к казуальной игре, и коллекционная, и такое простое действие, на котором залипаешь. Просто интересно, идет какое-то развитие событий с течением времени, и ты за каждый день заходишь и смотришь, а как же оно поменялось. Мне кажется, вот это очень круто, и оно должно очень положительно влиять на охват.

Иннокентий. Вернемся к охвату.

Рустам. Штука заключается в том, что тех каких-то невероятных охватов, которые мы показывали в миллионы-миллиарды — некоторые медийные лица, которые активно используют маски, докладывают, что у них там миллиард просмотров...

Иннокентий. Вот у вас было с Сергеем Мезенцевым что-то такая довольно большая история, да?

Рустам. Да-да. Это все, конечно же, было, но это было тогда, когда маски были у малого количества людей. Сейчас маски появились почти у всех, по-моему, только ленивых нет. Это не может не влиять на охваты — упало сильно. У первого баннера был CTR типа 46% — у самого первого баннера, который вообще в принципе был когда-либо повешен в интернете, потому что никто не знал, что так можно. Вряд ли сейчас бывают баннеры с CTR-ом 46, да. И плюс, если мы все-таки говорим про бренды, то у брендированных, так как они не видны в списке stories по умолчанию, это тоже влияет на охват.

Процедурные бабочки для Лены Темниковой и провал с Джо Роганом

Иннокентий. Мы когда разговаривали про интервью, у вас мелькнул разговор про то, что вы что-то делали для Джо Рогана. И я тут сразу же возбудился, решил, что я точно хочу с вами поговорить, потому что это дико интересно. Что это было? И ты потом еще сказал, что это был скорее фейл, чем вин.

Рустам. Мы собираемся выходить на рынок США в первом квартале 2020 года, скорее всего с марта начнем — в 19-м уже не успели. И у нас была история по тому, что мы хотели бы подогреть как-то аудиторию всего перед тем, как туда выйти, попробовать усилить свое присутствие на американском рынке. Я слушаю Джо Рогана, он мне очень нравится. Как-то он рассказывал про свою собаку, что его собаку в Инстаграме очень любят. Я зашел к нему в Инсту впервые, я даже не знал, что она у него есть, хотя сам подкаст слушаю и смотрю. И у него там было аж целых 7 миллионов подписчиков.

Я подумал: ну, наверное, неплохо, то есть он такой осознанный товарищ, любит Инсту, любит все новое, любит технологии. Мне очень понравилось его интервью с Джоном Кармаком, уже на текущий момент бывшим сотрудником Oculus. Они там очень много про технологии сказали, о том, что у него в офисе есть HTC Vive, он очень любит там позалипать. Я подумал: вау, так он открыт к технологиям, почему бы для него не сделать эффект, так же как мы сделали когда-то для Сережи Мезенцева.

То есть мы, никого не спрашивая, сделали эффект, написали самому Джо, точнее, в тот раз Сереже сказали: смотри, какой классный эффект, хочешь? Давай мы тебе его передадим. За что? Да просто расскажи о нас, и мы как бы квиты. Так мы познакомились с Сережей Мезенцевым, кстати.

Я подумал, что вот отлично, это сработает во второй раз. Мы сделали у него эффект, писали ему со всех аккаунтов — даже с нашего полумиллионника, но сейчас уже там 400 тысяч осталось, — я ему писал со своего личного аккаунта, но мы до него не смогли достучаться, к сожалению. Это факап номер один.

Факап номер два: так как я говорил, что у нас есть процентов 30, наверное, аудитории из Малайзии, а они там все мусульмане, они все стали под этим постом писать одно и то же слово — джамбали, что ли, что-то такое.

Иннокентий. Захейтили собаку?

Рустам. Нет, у нас в посте было мое лицо с этой маской. Она выглядела как логотип Джо Рогана — такое солнышко, а не солнышко, что-то странное.

Иннокентий. Грибное солнышко.

Рустам. Да, он там слегка упоротый, широко улыбается. Мы специально выделяли зубы, делали их прям белыми, чтобы это создавало соответствующий эффект. И на лбу там была такая печать иллюминати — это его логотип. Любой мог встать на логотип Джо Рогана, сфоткаться и выложить что-то. Что оказалось: все малайзийцы стали писать одно и то же слово джамбали. Я не помню точное слово, я полез, долго искал и нашел, что это обозначение антихриста в исламе. И в русской Википедии сказано, что антихрист придет в образе человека с красной кожей и печатью на лбу. И, видимо, у них в каких-то религиозных институтах, куда они ходят, этот образ раскрыт шире, чем в других мусульманских странах. И они все стали массово анфолловить нас — у нас ушло 40 тысяч подписчиков суммарно из-за Малайзии.

Иннокентий. То есть настоящее оскорбление чувств верующих. Только, наверное, должен быть не анти-Мухаммед, а анти-антихрист. Джо Роган-то не достучались в итоге?

Рустам. Не смогли.

Иннокентий. А, то есть это был тест, такая гибридность — давайте попробуем.

Рустам. Нам это стоило не так много времени, чтобы сделать такой эффект, запустить его. Ну, не получилось. Бывает, будем пробовать дальше. С другой стороны, мы попробовали много всего другого, и получилось. И это не повод не пробовать еще раз.

Три ценовых сегмента и процедурная генерация бабочек

Иннокентий. Наверняка нас слушают те, кто задумывается про то, чтобы заказать маски. Давай немножко продакт-плейсмента, расскажи примерно, что сколько стоит в двух словах.

Рустам. У нас есть три сегмента. Первый начинается где-то от 70 тысяч рублей — это такие прям очень простенькие маски, и в зависимости от контента это может доходить примерно до 120 тысяч рублей. Это обычная маска с хорошим крафтом, вылизанная до неприличия. Наш подход очень бутиковый — мы поняли, что не хотим работать по аджайлу и брать с людей постепенно, то есть если он там истек свой лимит, брать с него чуть больше денег. Мы поняли, что нам так неудобно, а делать некрасиво мы не любим. Поэтому мы сразу закладываем правки туда.

Обычно, даже когда мы рисуем эскизы, показываем, как это будет выглядеть на движке уже, всегда очень тяжело попасть в ожидание клиента, потому что он сам не знает, как это будет выглядеть — это новый продукт, и очень много нюансов приходит в процессе. Мы поняли, что окей, мы просто будем закладывать это в бюджет, поэтому в эти 70-120 тысяч рублей входит все до того момента, как заказчик будет доволен.

Иннокентий. А средний сегмент?

Рустам. Средний сегмент — это маски, которые начинаются где-то от 120 до 250 тысяч рублей, обычно где-то посередине.

Иннокентий. Что туда входит?

Рустам. Это какие-то маски с интерактивом, что-то необычное, чего не было ранее. Это или какой-то скрипт прям сильно упоротый, как мы делали, например, с бабочками для Лены Темниковой. Я очень люблю этот пример, ему уже почти год скоро, но я продолжаю по нему рассказывать, потому что бабочки — вообще достаточно популярный сюжет в масках, но обычно они там или сидят на лице, вообще не двигаются, или в животе, или летают по какой-то круговой орбите вокруг головы, и это выглядит очень просто.

А наши бабочки — ребята написали через кривые и Гаусса какой-то там алгоритм, и получается, что каждая бабочка в каждый момент времени понимает положение себя и других бабочек, положение головы в кадре, и формирует свой полет в дальнейшем в связи с этой информацией. Таким образом, бабочки никогда не налетают друг на друга, никогда не летают гурьбой, никогда не перекрывают лицо человека, даже если ты будешь пытаться резко двигать головой — они будут его облетать.

Иннокентий. Это называется процедурно-генерируемая траектория.

Рустам. Да, процедурно-генерируемая траектория бабочек.

Иннокентий. Там такая неплохая математика в фоне чувствуется.

Рустам. Да-да, и, естественно, это требует не просто анимашки. Как бы люди не очень часто понимают: вроде бы и тут бабочки, и здесь бабочки, но между этим лежит, не знаю, неделя работы и тестировщика, и программиста, которые занимаются вытачиванием. В итоге, наверное, народ все-таки голосует условными перепостами, использованиями, потому что ты не понимаешь почему, но эти бабочки гораздо круче, чем соседние.

Иннокентий. Да, бабочки у Лены точно абсолютно хит, она, по-моему, до сих пор их постоянно использует, хотя им уже 9 месяцев или больше.

Рустам. Мне вот очень нравится рассказывать о разнице между нами и другими ребятами на этом примере. Может быть такое, а может быть это просто какие-то маски со скинами, когда есть 2-3 каких-то типа контента, и по тапу они переключаются, как, например, с S7, про который я уже рассказывал. Также туда относятся какие-то эффекты для основной камеры, какие-то 3D-модели, где интерактивно по тапу происходит какое-то действие. Это основной сегмент, самый распространенный.

А выше него только игры — и там практически бесконечность, потому что что придумаешь, то и будет. Обычно все где-то шестьюстами тысячами ограничивается. Самый, наверное, другой наш проект, который у нас был, он пока еще делается, не могу по нему рассказать, но он будет очень классный.

Рустам. И игры, да. Мы, по сути, сами... на самом деле это такое параллельное развитие: одну из первых игрушек выкатила Лена Темникова, и где-то в то же самое время — я не помню, кто первым, по-моему, все-таки она, но примерно в ту же декаду — мы выпустили нашу игру с яйцом. И, по сути, вот это зачало жанра игр — к нам начали сыпаться заказы на игры. И мы почти в два, два с половиной раза увеличили средний чек. И в целом оборот сильно вырос. Мы, по-моему, все лето только делали, что пилили игры для всех.

От геймдева и очков для склада к дополненной реальности в соцсетях

Иннокентий. Это очень хороший переход к следующему вопросу. У меня был вопрос про то, что ты из геймдева, и как это помогает, и почему собственно вы попали в маски. Но я так понял, что геймдев применительно к AR — вы искали применение, или какая-то более сложная история была?

Рустам. Я вообще долгое время работал системным инженером в одном питерском интеграторе системном и занимался тем, что ездил по всей России и устанавливал телекоммуникационное оборудование. И моим хобби была разработка игр на Unity — то есть я в самолетах, в поездах, в перерывах кодил игры и мечтал стать крутым инди-девелопером. Но из этого ничего не вышло: максимум, до чего мы дошли, это что мы даже с одной студией заключили контракт на издание нашей игры, но она не пошла совершенно.

И в общем навык остался по Unity, а вот куда его применить, было непонятно. И как-то ко мне обратились в качестве фрилансера, попросили сделать контент для VR, для AR, на HTC Vive и так далее. Я сделал, и подумал: блин, так существует еще и бизнес-разработка, оказывается, можно не только на фри-ту-плей моделях зарабатывать на Unity, можно просто для кого-то писать какой-то код. Это было что-то около 15-го года, хайп VR, и я вообще не спал, подумал: классно, здорово.

Какое-то время фрилансил, а потом понял, что навык-то есть и хочется сделать какой-то продукт свой. И я тогда уволился из интегратора, перестал быть системным инженером, и мы скооперировались с Ильей. Илья — очень классный такой операционист, один из его бизнесов — франчайзи, и он занимается самым разным видом учетов. У меня тогда была идея, что если одеть очки дополненной реальности на оператора склада, то можно ускорить процессы на складе при помощи этих очков. Я написал прототип, купил очки где-то на Ebay, эпсоновские. Но мне нужен был кто-то, кто интегрирует это в текущие ERP-шки, и Илья идеально подходил на эту роль. Мы с ним договорились обо всем и начали стартапить.

Мы попали в заочный акселератор Фрирайдер, попали в MTS StartUp Hub, и мы всем ходили и показывали наш прототип. При этом самый большой факап — что ни разу сами на складе еще даже не тестировали его. И когда все дошло до первого пилота, мы поняли, что идея абсолютно нежизнеспособна: у нас очень дешевая рабочая сила в России, и гораздо легче нанять просто еще людей. Рост производительности был очень такой инкрементальный, в пределах 15%, и можно было просто нанять еще людей, которые бы это нивелировали.

Иннокентий. Удивительное дело, но так — я работал с конвейерщиками довольно давно, как маркетолог-фрилансер тоже, и посмотрел на все пищевые производства в окрестностях Питера, но во всей остальной России все то же самое. Полностью автоматизировано только пиво. А все остальное — какая-нибудь сметанка, там заклеивает крышечку и наливает сметану робот, а все остальное кладут сверху пластик, в коробочку, в коробочку кладут в большой ящик, увозят на склад. Это все делают люди. Я говорю: почему, это же тупая работа. Ну, что поделаешь.

Рустам. Да. Но рабочая сила в России настолько дешевая, что любая роботизация никогда не окупится по сравнению с этим, и пиво автоматизировано только потому, что это требует западный партнер, который дает бренд, у них определенные стандарты.

Иннокентий. То есть вы искали идею и нашли — очень удивительно, но и неудивительно, много пробовали наконец-то.

Рустам. Да, видишь, мы все это время пока пробовали самое разное, понимали, что маркетинг — это самый сок, но не было способа доставки контента, и мы искали его, и нашли, и мы думали, что это всего лишь способ доставки контента, но он сам по себе оказывается живучий.

Иннокентий. Да, самостоятельный жанр.

Рустам. Когда весь этот хайп пойдет на спад, когда уже маски внутри Инсты станут не так интересны, это останется все равно просто классной платформой дополненной реальности для доставки контента. Появится такой фиджитал — физикал и диджитал, когда, не знаю, те самые классические кейсы, когда на упаковку что-то, то есть когда активация из физического мира происходит. Инста для этого всего как инструмент идеально подходит, и это все останется.

Иннокентий. То есть будущее — это такой ведущий канал для всяких промо-затей, от прямого стимулирования сбыта до промо-вирусного, который просто сверху воронки на awareness.

Курсы по маскам не покупайте: они бесплатно есть у Facebook

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, где, помимо вот сообщества про AR — оно закрыто, или туда можно попасть? Где начать, что почитать? Какие каналы, сообщества, может, на YouTube кто-нибудь что-нибудь рассказывает? Где какая-нибудь более-менее прикольная инфа для постороннего?

Рустам. Понятия не имею. Мне кажется, нету нигде ничего.

Иннокентий. Хорошо. То есть в одном месте не особо. Надо бы, наверное, сделать какое-то свое медиа и начать рассказывать.

Рустам. Может быть и нет, слишком много всего.

Иннокентий. А что почитать? Что ты сам читаешь?

Рустам. Я читаю официальные гайдлайны, которые предоставляет Facebook. Я читаю Spark AR Community, я вообще хожу туда за вдохновением, там всегда очень много интересных кейсов. И иногда на таких телеграм-каналах, как у D-Native и «Русский Маркетинг», выходит обзор каких-то масок, каких-то новых механик — это, наверное, так просто, как новости. Но да, я больше слежу, конечно, за западными какими-то изданиями, за тем, что происходит у них.

Иннокентий. Какие любимые?

Рустам. Wired, наверное, Engadget — там обычно выходит все, что нужно по AR.

Иннокентий. Окей. Начинающим что посоветуешь? Вот все думают: о, клево, инста, маски или там игры, stories, очень хочется как-то в это все попасть, как-то к движу присоединиться, из чего-то перепрофилироваться. Может, я там SMMщик и хочу в GameDev — вот какие-то советы.

Рустам. Слушай, такое большое количество SMMщиков полезло в маски, и не стоило этого делать.

Иннокентий. Я почему и задаю вопрос, я же чувствую — у меня очень большое количество в личке запросов такого свойства: значит, я SMMщик, кодить не умею, но придумал гениальный креатив.

Рустам. Нет-нет-нет. Кодить не умею, рисовать в фотошопе тоже не очень, но уже сделал 12 масок, общий охват там 200 тысяч, возьмите меня, пожалуйста, на работу. То есть вообще так получается, что Инстаграм — это какая-то такая платформа для авантюристов. Очень много людей думает, что можно пойти в Инсту, стать популярным, заработать очень много денег — неважно как, там инфоцыгане, можно просто показывать свое тело, еще что-то, зарабатывать много денег.

Та же самая история с масками: одновременно с нами стартануло несколько блогеров, которые тоже получили туда доступ, но каждый добился того, чего хотел, и они показали всем, что можно на масках получить большое количество подписчиков, а подписчики — это же топливо, потом им можно подавать все что угодно. Правда, никто не говорит, что там таких пацанов десять, наверное, только из России, все остальное вообще со всего мира, и они пришли за контентом к тебе, за твоими масками, а ты им сам не интересен ни в коем образе — там очень низкие охваты у всех по постам, по сторис.

И все ринулись туда, все начали думать, что они сейчас будут делать маски, выкладывать их, получать себе какие-то невероятные охваты, становиться популярными, основывать онлайн-школы масок. Пожалуйста, если начать искать в гугле «курсы по маскам в Инстаграм», там уже порядка, наверное, 10 ноунейм онлайн-курсов — не покупайте их. Это все бесплатно доступно на сайте Фейсбука, зайдите, возьмите там, не платите, не нужно.

Не покупайте курсы по маскам в Инстаграме — это все бесплатно доступно на сайте Facebook.

Рустам. Но если вам интересна 2D-графика, если вам интересна 3D-графика, вы что-то можете в этом делать и хотите дальше развиваться, то, безусловно, да, можно делать контент для Инсты, но освойте сначала те инструменты, в которых создается этот самый контент — от Illustrator и Photoshop, если это 2D, до Blender и 3ds Max, если это 3D-графика. То есть научитесь сначала сами создавать свой контент, а не брать его на Sketchfab.

Иннокентий. Sketchfab, да, ты знаешь, что это?

Рустам. Ну, в общем, это библиотека, где ты можешь зайти и бесплатно скачать модельку и разместить ее, и многие так делают. Им там нужна масочка новогодняя — какие-то свечки, крендельки — они заходят, качают все готовые ассеты просто. И вот у всех одинаковые крендельки, видно, что они со стоков. То есть очень много людей, которые дают просто сточные какие-то ассеты и начинают их использовать.

Иннокентий. Ты хороший дизайнер — можешь переложить свои скиллы туда. Партнерься с программистом, читай спеки, и все будет. Или иди в Инстафильтр десятым сотрудником.

Рустам. Кстати, да, у нас скоро — мы еще не подписались пока, но ИТМОшники скоро будут отправлять к нам на стажировку людей, и мы будем их качать, потому что не так много студий по AR в России, а направление такое уже есть.

Кому маски не подходят: малому бизнесу без охватных сторис

Иннокентий. А для рекламодателя что посоветуешь? Кому подойдут маски? Понятно, крупные бренды, какие-то развлекательные штуки с большим охватом, блогеры. Вот кому они подойдут и кому точно не подойдут? Кому не нужно про это думать?

Рустам. Я думаю, что все те, кому не очень подходят охватные сторис — те, кто больше в перформанс, малый и средний бизнес — им, конечно, наверное, к нам пока не очень понятно, зачем. У нас в основном сейчас, ты сказал, что у нас покупают московские агентства, которые обслуживают крупные бренды — да, у нас в основном федеральные бренды сейчас.

Другое дело, я о чем подумал недавно: многие, у кого по природе бизнеса есть 3D-модели того, что они делают — не знаю, детские площадки какие-то, игрушки бывают, — засунуть их в Инсту и позволить людям пользоваться, то есть примерять их продукцию у себя в окружении уже сейчас. И для этого не нужны такие большие затраты, потому что эти модели уже есть, их нужно только подогнать. И мне кажется, что вот таким людям, у кого уже есть контент, его нужно просто разместить в дополненной реальности.

Иннокентий. И придумать какую-то интересную историю про этот контент, да, для чего он там нужен?

Рустам. Не обязательно, слушай — это может решать и утилитарную задачу. Типа, а давайте посмотрим, насколько вот это кресло смотрится в том углу. Пожалуйста, почему нет — в чем ты можешь менять скины у этого объекта сразу же.

Иннокентий. У Икеи наверняка что-нибудь такое есть.

Рустам. У Икеи, конечно, да, есть. Но если вы какая-нибудь там мебельная фабрика, боровичи какая-нибудь, то почему нет — вы можете быстро догнать их.

Иннокентий. Даже можно в пиаре сказать, что боровичи утерли нос Икее.

Рустам. Да, крутой AR родом из Боровичей. Вот.

А кому не стоит идти — так это, наверное, малому и среднему бизнесу, который не подает через Инсту явным образом. Но кому еще можно идти, так это, наверное, тем, кто хочет хайпануть как-то, у кого есть какая-то крутая идея. Если ты понимаешь, что это всего лишь инструмент, которым ты можешь рассказывать какие-то истории. И как любой виральный инструмент, он рискованный. Если ты ждешь вот тех самых охватов до показа или каких-то прям денежек завтра, то лучше не надо. А если у тебя все хорошо и есть в медиаплане место для каких-то рискованных, клевых затей, то тогда масочки — это тебе.

Выгорание после года работы со всеми брендами, о которых мечтал

Иннокентий. И последний личный вопрос, который я очень люблю всем задавать — это про выгорание. Вот для тебя это реальная история?

Рустам. Да.

Иннокентий. Как спасаешься? В чем выгорание?

Рустам. Сейчас выгорание заключается в том, что я, наверное, все свои амбиции на российском рынке осуществил. Мы за этот год поработали со всеми, с кем я вообще хотел бы когда-нибудь поработать.

Иннокентий. Это вроде как хорошо и должно драйвить. Причем тут выгорание?

Рустам. К тому, что дальше некуда стремиться. Понимаешь, закончились бренды, с которыми я бы хотел сделать какую-то личную персональную историю здесь. Наверное, какую-то личную персональную историю еще есть куда, а вот просто кто-то с именем — они закончились. И поэтому я борюсь с этим тем, что просто ставлю новые цели. И сейчас это для меня рынок США. Знаешь, как говорил старина Фрэнк: если ты это сделал в Нью-Йорке, то ты сделаешь это везде. И вот это заезжает, это прям дороже — реально поехать туда и показать, что мы можем и там.

Иннокентий. И наконец, чтобы Джо Роган вам позвонил все-таки.

Рустам. И наконец-то, да, чтобы нам позвонил Джо Роган и сказал: ребята, извините, я не увидел вашего сообщения, просто по незнанке ошибся, а теперь пожалуйста. Я опять наелся ДМТ и не увидел, что у вас там происходит.

Иннокентий. Просто ставишь новые цели.

Рустам. Из еженедельного — у меня в субботу такой день тишины, я стараюсь в субботу не работать вообще, никак не прикасаться ни к чему. Ну, конечно же, какой-то развлекательный контент, пожалуйста, но стараюсь на тему работы ничего не читать, имейл не открывать, и в субботу я недоступен для всех. А воскресенье у меня рабочий день, поэтому я воскресенье люблю. У меня есть такая тема, что я приезжаю на Чернышевскую, завтракаю с кем-то из своих знакомых людей — скорее редко с новыми людьми. А потом занимаюсь какой-то такой тихой работой: два-три часа посидеть, помедитировать, выставить план на новую неделю, в общем, подумать над чем-то. Очень заходит.

Иннокентий. Ну да, планирование в тихое время на выходных — это очень правильно. Отлично. И самый последний вопрос: если люди из России все-таки хотят масок, и у них есть на вас бюджет, то как с тобой связаться, или, может быть, с кем-то из вашей команды, где вас искать?

Рустам. Мы есть в Фейсбуке — наверное, самое главное. Мы есть в ВКонтакте, мы есть в Инсте. Добавляйтесь ко мне, друзья, в Фейсбук, буду всем отвечать с большим удовольствием, постараюсь ответить на все вопросы, которые у всех возникают.

Иннокентий. Отлично, Рустам, ну все, спасибо большое, отлично рассказал. Такое первое, маленькое по поверхности погружение в AR для меня, но очевидно, что этого будет больше. И, дорогие слушатели, смотрите, пробуйте — видите, как у ребят получилось: Джо Роган не позвонил, зато все остальные, от блогеров до брендов, прям накинулись. И мне кажется, это там 80% успеха, 20% мимо — это супер. Ловите свою новую волну и делайте маски.