Виталий Лапин, Сан Суши Сендо. Здесь рыба есть! Как Сан Суши Сендо строит сеть в малых городах России

От автозапчастей и книг вразнос — к суши в Усть-Куте

Иннокентий. Виталий, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Виталий. Добро, пожалуйста. Прекрасно, что заглянул.

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, нашим слушателям вкратце историю своего бизнеса, Сан Суши Сендо. Как дошел до жизни такой, и понятно, почему открылся в небольшом городе — видимо, жил там. Но почему решил остаться с маленькими городами? И у меня такое небольшое уточнение, вопрос с подвохом: если вас сравнивают с Додо Пиццей, у вас там с Овчинниковым даже какое-то пересечение в виде книжного магазина есть — такая интересная рифма биографии, — то как выглядит твоя ситуация?

Виталий. Первый мой суши-магазин я открыл в городе с населением в 50 тысяч человек. Открывался я на хлебозаводе, договорился об аренде. Собственно, оттуда пошла моя дорога. Раньше, лет 6-7 назад, маркетинг был вообще не развит — я бы сказал, он был мертвый, во всяком случае, в таких городах. Из маркетинга мы использовали объявления в формате А4 с номерами телефонов на подъезды. Собственно, вот в этом и заключался весь маркетинг.

Почему открылся в городе Усть-Кут? Честно, было страшновато открываться в своем городе — я родом из Братска, население 250 тысяч человек.

Иннокентий. А, то есть это не твой родной Усть-Кут. Это соседний райцентр, куда ты съездил на гастроли, чтобы открыть бизнес.

Виталий. Да, такая идея, все правильно. Хоть сейчас я вспоминаю: у тех конкурентов, которые были в Братске, не было федеральных сетей, все были местного уровня. Но почему-то мне на тот момент было страшновато.

Я не привлекал инвестиции, у меня было 400 тысяч рублей — собственно, весь мой бюджет, и на него нужно было организовать какой-то бизнес. Наверное, тогда я сделал акцент на том, что сам приготовил пиццу, мы ее доставляли и так далее. По поводу маркетинга — как я и сказал, это были форматы А4.

Иннокентий. Пиццу или суши?

Виталий. И пиццу, и суши, все верно. Но один из хороших моментов по маркетингу, что могу сказать: я просто шел по организациям, общался с людьми. Говорил: здравствуйте, вы знаете, я открыл доставку суши, держите вам флаеры, попробуйте. И это работало и сейчас, в нынешнее время — это достаточно один из мощных инструментов. Просто сейчас уже не я хожу, а другие люди общаются, берут обратную связь.

Иннокентий. Ты берешь харизматичных людей, которые такие же классные, как ты, и они убеждают всех. Как устроен этот отряд? Или они сами приходят?

Виталий. Нет, это два моих, грубо говоря, друга. Мы вместе работали на книгах — продавали книги по организациям. Там прошли хорошую школу по общению с людьми: продавали все, начиная от книг, заканчивая пустыми банками из-под Кока-Колы. Такой достаточно мощный курс по продажам. И с этого бизнеса я взял момент — общаться с людьми на месте. У меня по факту был немного другой бизнес, связанный с автозапчастями, и когда я его открыл, я то же самое сделал: пришел в любую организацию, поговорил с сотрудниками — какое у вас авто, я открыл автомагазин и так далее. Вплоть до того, что: держите визитку, звоните лично мне, я вам прямо сделаю скидку. Это достаточно хорошо работает — руководитель пришел и сам предлагает услуги, и познакомился тут же.

Флаеры и «поле»: как работает офлайн-маркетинг в разных городах

Иннокентий. Слушай, а скажи, пожалуйста, сейчас вы развились, сеть уже большая — 38, я смотрел по открытым источникам, суши-магазинов, суши-баров в разных городах. Усть-Кут, окей, там кто-то пришел, поговорил — это классно. А если город побольше, Чита, я не знаю — там это тоже работает, или это чистая история про малые города?

Виталий. Нет, Чита, Улан-Удэ — это тоже работает неплохо. Но сейчас пандемия, конечно, посложнее — с пропуском идти на организацию и вообще пройти. Так это тот же самый сотрудник, Павел Завут, он работал в городе Улан-Удэ на протяжении полутора месяцев. За полтора месяца он каждый день выходил — мы это называем «поле» — и работал с потенциальным клиентом. Больше никак не назовешь.

Иннокентий. А, собственно, получается, что вы используете такой прием, который обычно для B2B, — бизнес-девелопмент, — для того чтобы продвигать вполне себе потребительскую вещь, ставку суши: ходите, конкретно с каждым человеком общаетесь, даете ему флаер.

Виталий. Да, все верно. Вот это круто. Как-то так и работаем.

Кросс-маркетинг с пивными магазинами, саунами и посуточными квартирами

Иннокентий. Расскажи немножко про маркетинг сейчас. Понятно, что начинали вы с этого и работали на сарафан. Но все-таки теперь вы выросли, ты не можешь всем заниматься, и помощники не могут всем заниматься. У вас есть какой-то формальный отдел маркетинга, какие-то планы, и что работает? Особенно интересно, что работает в малых городах в сравнении с большими. Поделись опытом, пожалуйста.

Виталий. Офлайн-маркетинг неплохо работает. Кросс-маркетинг достаточно хорошее место занимает.

Иннокентий. А расскажи на примерах, что классно выстрелило, какой-нибудь кейс. И, может быть, контрпример — что должно было сработать, но не получилось.

Виталий. Ну, смотри, возьмем пивные магазины разливного пива — в принципе, они есть везде, и в малых, и в больших городах. По кросс-маркетингу мы договорились с пивными магазинами, что при покупке от 6 литров пива даем сертификат на 50% скидку на набор. Пивные магазины выигрывают в увеличении среднего чека, а мы выигрываем в том, что закладываем завышенный, с хорошей маржой, набор — то есть отдаем со скидкой. В этом заключается кросс-маркетинг.

Работать можно по кросс-маркетингу много с кем: это сауны, это пивные магазины, цветочные магазины — их достаточно много. У нас целый кейс на этом сделан.

Иннокентий. И они есть в каждом городе, неважно, даже в небольшом совсем.

Виталий. Да, все верно. Квартиры посуточные, допустим, мы достаточно хорошо оттуда черпаем клиентов. Мы делаем список квартир посуточных, со всеми договариваемся и размещаем у них рекламную информацию за наборчики роллов.

Иннокентий. По бартеру, короче. А диджитал-инструменты, модные всякие таргетинги в Инстаграме — что-нибудь работает у вас из этого?

Виталий. Если разбирать контекстную рекламу, то она работает не во всех городах. Потому что нереально настроить во всех — у многих городов их просто нет в настройках.

Иннокентий. Усть-Кута нет, например?

Виталий. Нет, Усть-Кут, по-моему, есть, но точно нету Черемхова, по-моему. Несколько городов мы пробовали настроить — не получается. Плюсы однозначные, если контекстную рекламу рассматриваем: цена лида получается очень маленькой в сравнении с большими городами.

Иннокентий. А если в сравнении с вот такими ручными продажами — там цена лида в сравнении с контекстной рекламой какая? Как вы это сравнивали?

Виталий. Если контекстная реклама, то в среднем 100 рублей лид получается у нас по малым городам, по большим городам она доходит до 200-250. Если брать офлайн-рекламу, у нас лиды получаются в районе 20-30 рублей.

Иннокентий. Но тут интернет-рекламу ты настроил и подкручиваешь, а тут в поле нужно выходить каждый день, ничего не сделаешь.

Виталий. Да, офлайн-реклама — это уже больше по трудозатратам.

В малых городах у нас очень высокий LTV, средняя жизнь клиента. Мы по факту сделали сарафанное радио — пошел слух, и все. Это как паровозик: мы его раскочегарили на маркетинге, а дальше он едет сам.

Продукт против маркетинга: почему в малом городе плохой сервис не спрячешь

Иннокентий. Здорово. А какие-то бюджеты можешь раскрыть? Примерно какие-то порядки хотя бы, или что-то в сравнении — сколько вы отводите, я не знаю, во франчайзинговой программе?

Виталий. Если брать большие города, там бюджет на маркетинг уходит большой — там какая-то постоянная война между конкурентами, все друг друга пытаются плюшками переманить. А в малых городах немножко все по-другому: здесь очень сильное сарафанное радио. Если у тебя продукт плохой, ты там не выживешь. В большом городе ты еще как бы можешь благодаря маркетингу привлекать новых клиентов, в маленьком — поработаешь годик и умрешь. Здесь важен момент по поводу продукта. Мы просто с конкурентами воевали, и ни одних конкурентов, даже тех же самых федеральных сетей, мы закрывали.

Иннокентий. К этому я и говорю, что продукт и сервис занимают достаточно хорошее звено. У меня был вопрос для всех тех слушателей, которые в основном сидят в больших городах и думают: а как делать маркетинг на маленький город и нужно ли туда идти? Очевидно, важный критерий — если продукт у тебя так себе, то не надейся, что просто на объеме ты его кому-то продашь.

Виталий. Да, все верно. То есть не нужно какие-то большие бюджеты тратить на маркетинг — зачем, если сарафанка работает и она знает город.

При этом федеральные сети все равно приходят, пытаются, и в основном не выживают. Я не буду говорить по поводу партнеров-франчайзи, потому что они достаточно недавно пооткрылись. Но касаемо своих сетей — мы проконкурировать успели уже, наверное, со всеми федеральными сетями. И результат — либо закрылся конкурент, либо он работает, но мы мониторим выручки, и получается, что он работает на 15-20% рынка, если мы захватываем где-то примерно 60.

Почему малые города выгоднее: рентабельность с первого месяца

Иннокентий. Крутой кейс. Какие планы — малых городов гораздо больше, чем больших, очевидно, и больше, чем 38.

Виталий. Ну, все верно. От этого планы, наверное, должны сами впереди меня шагать. Мы сделали акцент на малых городах, потому что, открываясь там, инвестиции уходят гораздо меньше, и ты выходишь, грубо говоря, с первого месяца в хорошую рентабельность. Если разбирать большие города, лукавить не буду — там нужно месяца два-три вкладывать в мощнейший маркетинг, чтобы выйти в рентабельность. В больших городах, как правило, стараются открыться партнеры, у которых очень много денег, и они такие: пофигу, будем вливать миллионами, раскачаем. А в малых городах, конечно, все по-другому.

Иннокентий. Помнишь, я вначале спрашивал про Додо Пиццу. Как ты сравниваешь себя с ними? Или вообще не в твоем поле зрения?

Виталий. Честно сказать, мы когда начинали, я каких-то там супертренингов не проходил. Не буду скрывать — мы у них очень много что копировали. Нам нравилось, мы просто себе забирали, и это работало и у нас.

Иннокентий. Понятно, то есть такой источник вдохновения.

Виталий. Ну да, хороший источник вдохновения.

Стоматология из франшизы и предел маленького города — 9 тысяч человек

Иннокентий. Если представить себе, что какой-то федеральный бизнес хочет зайти — пускай это будет не суши, чтобы они тебе не мешали, что-нибудь другое, неважно, представим компьютерная лавка какая-нибудь, — хочет зайти в малые города, действительно малые, то есть не миллионники и не близко к ним, а такие небольшие, по 50-100 тысяч человек. Вопрос: если они хотят зайти в такой город, о чем им подумать, кроме того что без качественного продукта соваться не следует? Какое напутствие дашь?

Виталий. Ну, честно, смотря что за бизнес. Далеко ходить не нужно: я купил франшизу стоматологической клиники, у меня жена ее управляет, я помогаю в плане маркетинга. Если это большой город, у них также управляющая компания в основном занимается продвижением — контекстная реклама, таргетированная реклама, все. Мы буквально за пару месяцев из 30 франшиз поднялись с 25-27 места на третье, сразу шагнули.

Иннокентий. Это в Братске?

Виталий. Да, благодаря тому же самому офлайн-маркетингу. Если про другой бизнес вообще в целом говорить, то тут нужно рассматривать нишу и считать объем рынка. Какой-то малый бизнес достаточно хорошо зайдет в малых городах, а какой-то из-за маленького объема рынка будет работать так себе.

Иннокентий. Да, понятно, что должна быть какая-то логика — стоматология или, я не знаю, автотовары или доставка еды работает более-менее где угодно. Кстати, насколько малым может быть населенный пункт для доставки еды? В какое село нет смысла идти с доставкой?

Виталий. У нас есть один франчайзи, там население 9 тысяч человек.

Иннокентий. И все нормально, едят?

Виталий. Да.

Иннокентий. Вот это кейс, очень классно.

Планы: Казахстан, Белоруссию и «поле непаханое»

Иннокентий. Про планы я тебя спросил, но ты очень аккуратно ушел от ответа, ладно.

Виталий. Планы большие. Мы сейчас занимаемся развитием по России. Дали на регистрацию товарного знака страны СНГ — Казахстан, Белоруссию. Как пройдем регистрацию, будем заходить в эти страны.

Иннокентий. И тоже в небольшие какие-то?

Виталий. Я изучал в плане ниши — японская кухня, суши. Казахстан, если сравнить с Россией, очень неразвит в этом плане, я прям с линзами обтекался.

Иннокентий. Поле непаханое, да?

Виталий. Да, на Казахстан очень хорошая перспектива в этом плане.

«Я не очень люблю книги»: источники знаний по практике, а не по теории

Иннокентий. Ну и последний вопрос, который я всегда всем задаю — это про любимые источники информации. У тебя очень свой взгляд на вещи, но ты, очевидно, очень много впитываешь, что-то читаешь, анализируешь, где-то копируешь, как в случае с Додо Пиццей. Где больше всего берешь информацию? Некоторые отвечают, что нигде конкретно и всегда только под задачу — это тоже ответ. Но, может быть, у тебя есть какие-то любимые сайты, книжки, что-то, что посоветуешь посмотреть людям?

Виталий. Такой вопрос интересный. Честно, вот у меня минус такой большой — я не очень люблю книги. Я прочитал, наверное, две книги за свою жизнь всего. Это «Ботаники делают бизнес» — потому что все сказали: по-любому прочитай, они все прочитали, ну и я тоже прочитал. И вторая — страшные истории, еще в детстве читал.

По поводу того, где поучиться — ну, наверное, скажу как большинство: мне где-то там контент зашел, где-то там контент зашел, везде понемногу. Я не могу сказать, что вот прям бегите туда или покупайте какие-то курсы.

Иннокентий. Не-не-не, курсы мы продавать тут в эфире не будем, у нас честная медиа. Бывает реклама курсов, но она помечена как реклама. Я имею в виду, что, может быть, на каком-то сайте или в каком-то телеграм-канале ты оказываешься чаще, чем в других.

Виталий. Ну, наверное, нет.

Иннокентий. Окей, это прекрасный ответ. То есть ты все на практике — пошел к людям и все у них спросил.

Виталий. Да, мы набивали достаточно... не сказать так, что мы все начали делать, и у нас все начало получаться. Нет, мы набили очень много ошибок, прям очень-очень. Я сам по себе такой человек — я люблю практику больше, чем теорию. Для меня сложно что-то изучать, читать — лучше пойду и сделаю, и посмотрю, получилось или нет. У меня сущность такая, и, соответственно, команда моя также подстраивается под это.

Иннокентий. А как вы планируете? То есть у вас есть какие-то формальные спринты, я не знаю, гипотезы записываете, проверяете? Или просто обсудили и побежали делать?

Виталий. У нас есть общие определенные цели. Цели делятся на подцели каждый месяц. Собственно, мы просто их выполняем либо стараемся перевыполнять.

Иннокентий. Недовыполнять?

Виталий. Ну, у нас такого нет.

Иннокентий. Это я уже понял. Волшебно, Виталий, спасибо большое. Очень классное, короткое, но яркое обсуждение маркетинга и бизнеса в малых городах России. Это был Виталий Лапин, Сан Суши Сендо.