Елена Иванова, СберМаркет. Сила бренда: как расти х14 за год

Как «продать» бренд экосистемы: эксперимент в Ростове и Краснодаре

Иннокентий. Елена, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Елена. Добрый день, Иннокентий. Спасибо, что пригласили.

Иннокентий. Спасибо, что пришли. У меня сразу же всегда вопрос самый первый про компанию, но я думаю, что про СберМаркет не знает тот, кто жил под камнем, а он не слушает подкасты про маркетинг. Поэтому расскажите немножечко про компанию, но, наверное, вот в таком ключе: это дико быстро растущий стартап, который еще недавно назывался Instamart. Как компания развивалась в последние годы, и как вы туда попали?

Елена. Это один из самых моих любимых вопросов, потому что о СберМаркете я могу говорить практически вечно, потому что это one love. Почему one love? Потому что скорость стартапа, совмещенная с ресурсами огромной экосистемы, делает свое дело, и бизнес развивается не просто быстро, а супербыстро. И меня от этого прет, и могу сказать, что прет абсолютно всю нашу команду.

Пришла после компании Domino's как раз на интеграцию Instamart в другую систему. Эта другая система на тот момент была не в полной мере определена, потому что у нас было несколько альтернатив: Mail.ru и Сбербанк, потому что обе компании являлись нашими инвесторами. Вышла на роль маркетингового директора в Instamart, начали интеграцию в экосистему Сбербанка. И один из вопросов, который передо мной стоял: стоит ли менять бренд или нет. И был проведен самый классный маркетинговый эксперимент на свете.

Потому что очень мало кому за карьеру удается сравнить два бренд-имени и померить тот самый вес, ту стоимость, которую дает громкое, раскрученное имя, чтобы потом всем инвесторам и всему рынку честно говорить: бренд стоит денег, бренд увеличивает эффективность в нашем случае в среднем на 25%.

И это круто, потому что война диджитал-мира и офлайн-мира очень часто сводится к тому, зачем инвестировать в бренд, если это все равно никогда не окупится. Так вот, хочется сразу всем, кто так считает, сказать, что бренд всегда окупается. Это огромный актив для любой компании. И если у компании есть возможность присоединиться к большому бренду, это один из самых быстрых способов завоевать рынок.

Иннокентий. А как был построен этот эксперимент?

Елена. Сразу могу сказать, что его результаты, когда я говорю 25%, — это намного больше, чем я ожидала. В моей голове стоимость бренда всегда была, ну, там 10%. Такие существенные результаты не ожидала даже я.

Как сделали: выбрали два региона, где Instamart еще не очень хорошо знают, — Ростов-на-Дону и Краснодар. Мы по факту запустили там две компании параллельно: есть Instamart, есть СберМаркет, есть одно приложение, есть другое. Абсолютно равные доли поделили маркетинговый бюджет и начали вести себя, как будто мы рекламное агентство двух компаний, и каждую рекламную кампанию стремились сделать более эффективной.

В таком режиме мы прожили пять недель, и дальше смотрели, где за одинаково вложенный бюджет лучше показатели Customer Acquisition Cost, конверсия из захода в приложение в заказ и в первый заказ. По этим метрикам сравнивали, где маркетинговый бюджет отрабатывает более эффективно. И результаты были просто вау. Я буду вспоминать этот эксперимент на протяжении всей своей карьеры, потому что это тот редкий момент, когда ты на кончиках пальцев чувствуешь стоимость маркетингового продукта.

Иннокентий. Про такое я только читал в книжках, и обычно это про Америку — берут два похожих штата где-то в середине, какой-нибудь Мидвест, и там тестируют.

Елена. Мы не только брали два похожих города, мы еще в одном городе запустили сразу два сервиса и сравнивали с похожими городами. Всем рекомендую, если есть такая возможность, посмотреть на конкретных результатах — уйти от теоретических исследований в кабинете к практике.

Бренд увеличивает эффективность в нашем случае в среднем на 25% — это тот редкий момент, когда ты на кончиках пальцев чувствуешь стоимость маркетингового продукта.

Как устроен маркетинг при росте х14: разделить стратегию и операционку

Иннокентий. Расскажите, пожалуйста, как работает маркетинг сейчас? Меня тут много всего волнует. В частности, вы явно очень хорошо разбираетесь в маркетинг-операциях — как строить все с точки зрения структуры, планирования, найма. Вы растете, если я не ошибаюсь, в 11 раз за прошлый год — по-разному можно найти разные цифры в открытых источниках, но что-то невероятное. Как у вас устроено планирование, настройка систем, может быть, найм сотрудников?

Елена. Я работаю в СберМаркете два года, то есть в Instamart—СберМаркете. И за эти два года у нас маркетинг трансформировался. Я бы сказала, он не эволюционировал, а революционировал, потому что компания очень быстро растет, разные задачи.

Сейчас я получила новую роль в компании — занимаю роль вице-президента, отвечаю не только за маркетинг, а еще за два департамента. И как раз столкнувшись с тем, что нужно найти директора по маркетингу, которого мы искали около полугода и так, кстати, до сих пор не нашли, я лично столкнулась с тем, что людей, которые одинаково хорошо разбираются в стратегическом маркетинге и операционном, практически нет.

Поэтому первое, что пришлось сделать, — разделить две логические части маркетинга. Одна это стратегия и бренд, другая — операционный маркетинг, куда входят digital, CRM и проекты, требующие спецвнимания, такие как retention, acquisition и так далее. Сейчас у нас два департамента: операционный маркетинг и стратегический маркетинг, у которых разные задачи.

Возможно, неправильно будет с моей точки зрения давать такую оценку, но я ее все-таки дам: я считаю, что стратегический маркетинг — это чуть легче, чем операционный, потому что стратегический — ты открыл учебник, посмотрел позиционирование, поиск доли рынка, как определить нишу, как классный слоган придумать, проверил в 15 разных исследовательских агентствах, точно знаешь, что делать, и делаешь. А операционный маркетинг — это история, которая связана с куда большими нюансами, где нужен контроль каждый день и час, тем более в современных условиях инструментария. Поэтому считаю, что операционный маркетинг — это более сложная задача. Очень ее люблю.

Как построен операционный маркетинг как процесс: поскольку маркетинг единолично отвечает за все продажи в компании, и это абсолютно наш KPI — GMV, разная система, можно по-разному назвать, но это наш показатель. У нас настроен отчет так, что мы видим, что происходит с системой каждый день — как верхнеуровнево (какие у нас клиенты, повторные или новые), так и внутри воронок по каналам. И три раза в неделю у нас есть так называемая сейл-встреча, где мы встречаемся со всеми собственниками каналов, смотрим статистику и корректируем как наши инвестиции в маркетинг, так и действия здесь и сейчас.

На мой взгляд, без такого, может быть, на чей-то взгляд микроменеджмента не получилось бы управлять продажами настолько эффективно. Маркетинг в СберМаркете держит руку на пульсе каждый день и каждый час и является лидирующей функцией в компании, которая отвечает не только за красоту, но и за продажи.

Если говорить про каналы привлечения, наш масштаб подразумевает историю, когда мы привлекаем покупателей абсолютно из всех каналов, начиная с нишевых, таких как микроблогеры, реферальные программы, и заканчивая широкоохватными, такими как телевидение, радио и так далее. У каждого канала свои показатели эффективности, и мы стремимся сделать так, чтобы каждый канал в своей нише работал максимально эффективно. Но говорить о том, что мы даем приоритет какому-то каналу, сейчас уже не приходится. У нас федеральный охват, большие цели на рост. Мы должны быть одинаково эффективными как на телевидении, так и в нишевых каналах.

Три истории про каналы: телевидение, блогеры по CPA и упорство с DBM

Иннокентий. Для малого бизнеса все проще: 80–20 — 80 дает один канал, 20 — остальное мелкой россыпью. Но у вас, конечно, совершенно другая ситуация. Все равно, наверное, есть какой-нибудь любимый канал или, может быть, любимый кейс из какого-нибудь нелюбимого канала. Расскажите какую-нибудь фактуру.

Елена. Да, конечно, расскажу. Во-первых, я преподаю в институте и вижу много крутых маркетинговых ребят, у которых есть явная война в голове: диджитал или телевидение. И вот эту дискуссию можно устраивать прямо рубку — реально у вас подкаст называется «Рубка», и это прямо реально можно рубку устраивать. Поэтому я очень люблю истории, которые этот миф развенчивают и говорят о том, что одно без другого не работает.

Расскажу три истории. История номер один, про широкоохватные каналы — телевидение, YouTube и так далее. Мы сделали огромное количество замеров: как брендовых, так и влияния на органический трафик, влияния на конверсию внутри платных каналов. Я могу сказать однозначно: у нас есть четкое понимание, сколько новых клиентов нам генерирует телевидение и другие OLV-каналы (YouTube из них основной). И мы точно знаем, что произойдет, если завтра мы отключим телевидение и другие широкоохватные каналы, насколько просядет наша система. Поэтому по факту мы сделали так, что бренд-каналы тоже являются в какой-то степени перформанс, и мы отсматриваем несколько косвенных метрик. Могу сказать, что на наших объемах роста без телевидения, YouTube, спонсорства очень сложно выдерживать темпы.

Вторая история про любимые каналы, и считаю, что Россия в этом уникальна: эта история требует чуть большего вовлечения. У нас в России есть платформы, которые позволяют работать с микроблогерами по системе CPA, Cost Per Action, — мы платим только за то, что блогеры приводят нам заказ. Сейчас и крупные блогеры переходят на эту систему. Она позволяет масштабировать бюджет от одного рубля до огромных миллионов, не теряя эффективности. И, кстати, Россия в этом отношении уникальна: у меня коллега живет в Германии и руководит маркетингом одного из самых крупных на территории Европы маркетплейсов, и у них нет такой системы работы с блогосферой, они очень сильно страдают. Она всерьез думает создать на базе своего маркетплейса такую платформу.

Поэтому этот инструмент в России уникальный, и если кто-то из маркетологов его еще не использует, туда нужно бежать. Потому что любой такой инструмент имеет натуральный износ: через три года он будет работать уже куда менее эффективно, а через 10 лет, может быть, не будет работать вообще.

Иннокентий. Перебью на секунду, Лена. А через что вы работаете по CPA? Вы же не с каждым отдельно?

Елена. Не буду называть их осознанно — есть два конкурирующих сервиса, мы работаем с обоими. Но думаю, если вы забьете в поисковике «блогеры по модели CPA», они тут же будут понятны. Есть третий сервис, который сейчас тестирует свои услуги. И да, вы абсолютно правы, Иннокентий: я люблю защиту со всех сторон, поэтому с некоторыми блогерами мы договариваемся напрямую в обход сервисов. Это иногда выгоднее.

Это вторая история про эффективность и про любовь. И, конечно, третья история. Я честно всем советую считать, что игнорирование ни одной крупной площадки ни к чему хорошему не приводит. Facebook, Instagram, Google, MyTarget, Яндекс — все эти площадки требуют более чем пристального внимания. Если у вас не получается работать с какой-то площадкой, главный вопрос, который стоит задать: а где проблема? В площадке или в том, что я не с того конца пробую? Потому что если у кого-то площадки работают, логически они могут заработать и у тебя.

Иннокентий. Какой-нибудь пример на тему того, как площадка не работала и заработала?

Елена. Могу сказать, что мы еще некоторые площадки не до конца взломали, но мы их обязательно взломаем. DBM, система Double Click Bid Manager, — в Европе это второй по эффективности канал. В России этот канал сейчас приоритизирован у очень многих компаний, потому что есть очевидные истории с эффективностью. Но наша история в том, что мы не сдаемся. Я честно знаю, я работала в международной компании, что этот канал может генерировать до 30% новых клиентов. И до тех пор, пока этот канал не станет для нас значимым хотя бы на 20% новых клиентов, мы будем пробовать. Потому что если не будем пробовать мы, будет пробовать кто-то другой. А здесь в маркетинге такая история, особенно на конкурентном рынке: тот, кто преуспевает первым, чаще всего имеет отрыв от всех остальных.

Иннокентий. Абсолютно. И тот, кто пробует что-то неожиданное или то, что всем не нравится, на что нет гарантии. Я в прошлой жизни был агентским маркетологом, и клиенты меня всегда спрашивают: а где гарантия, чем докажешь? Я просто устал объяснять, что везде, где есть гарантия, уже все выжжено, там все дорого. Да, это работает, но не даст реально большого буста. Даст просто какой-то ровный, небольшой приток, и все. А все самое классное — оно неожиданное, странное, может быть неприятное на вид, и все говорят, что оно не работает, но если ты научился его делать — ты большой молодец.

Елена. Да, я понимаю, о чем речь. Во-первых, это очень крутое замечание, а во-вторых, здесь очень большой вопрос еще, как мерить, потому что я много смотрела записей крутых маркетологов, международных и российских, которые рассуждают об эффективности YouTube. Вот вы вспомните, когда YouTube только запускался, все его пытались мерить как чистый перформанс-канал, смотреть атрибуцию по last click. Но сейчас рынок пришел к совершенно другим метрикам измерения: YouTube по факту заменяет телевидение в интернете. Давайте посмотрим на бренд-метрики, на органический аплифт, на атрибуцию просмотра к заказу. И это тоже очень правильный подход. Иногда инструмент не работает, потому что мы на него неправильно смотрим — слишком узко или, наоборот, слишком широко.

Тот, кто преуспевает первым, чаще всего имеет отрыв от всех остальных. И самое классное — оно неожиданное, странное, может быть неприятное на вид, и все говорят, что оно не работает.

Любимые ошибки: аудиореклама, которая не взломалась, и региональный подход, который провалился

Иннокентий. Может быть, есть какой-то любимый фейл у вас? Какой-нибудь один-два — самых замечательных, что-то попробовали и вообще не сработало, хотя должно было обязательно.

Елена. Я обожаю ошибки, честно могу сказать. И меня очень смешат люди, которые говорят: я как Бэтмен, никогда не ошибался. Да, значит, ты ничего и не пробовал, тут все понятно сразу. Мы ошибаемся, мы как команда ошибаемся, я как руководитель ошибаюсь — это все время происходит. Я обожаю ошибки.

Одна из таких в СберМаркете — мы, честно могу сказать, до сих пор, кажется мне, недореализовали эту историю. Мы не взломали историю с работой с аудиосообщениями в качестве рекламы — все площадки, и Spotify, и подкаст-площадки, и «ВКонтакте», звук и так далее. Есть примеры, когда они работают, у нас они не давали никакой эффективности, и мы не нашли ни одной метрики — вообще ни одной. Посмотрели список метрик, где-то там 30, ни на какую не влияет. Но это не значит, что мы не будем пробовать дальше, мы будем пробовать дальше, но пока эту историю не взломали. Хотя я знаю успешные кейсы у других игроков на рынке, поэтому считаю, что это одна из наших ошибок.

Если говорить про ошибки, которые принесли бизнесу негативные последствия, я тоже с удовольствием поделюсь. В начале своей работы я была уверена, что в такой истории, как СберМаркет, можно применить региональный подход — региональный, локальный, когда выбираешь зону обслуживания и делаешь маркетинг только на этой зоне. Понятно, откуда у меня было такое мнение, — я пришла из компании Domino's, которая делает это 50 лет по всему миру. Но выяснилось, что в СберМаркете это не работает.

Там есть определенные свои причины, потому что СберМаркет — это чуть более сложная услуга с большим вовлечением, а пицца — это «хочу есть здесь и сейчас». Потребность немножко по-разному построена. Но мы очень долго пробовали, у нас ничего не получилось. Как только мы перешли на историю, когда охватываем целиком город, тут же увидели совершенно другие результаты — как только включали широкоформатные инструменты: радио, телевидение, YouTube, наружку, даже распространение листовок.

Когда я потом делала ретро по этой ошибке, я поняла, что не учла еще один момент. Пицца — потребность понятная: хочешь пиццу, закажи. История с электронной покупкой товаров в России новая, поэтому широкий канал является источником обучения аудитории. Но пробовали долго, потеряли время, грущу.

Иннокентий. У меня комментарий про звук. У меня в подкасте был Эдуард Гурицинский, у него сеть под названием Unisound, и у них есть очень интересный инструмент — диалоговая аудиореклама, может, заинтересует. Они делают связку из звука в переход на лендинг.

Елена. Слушайте, это круто. Посмотрю.

Иннокентий. Есть выпуск с ним, я могу отправить. И всем, кстати, кто крупный, рекомендую послушать про Unisound, потому что ребята уже 6 лет пилят звук и делают классные перформанс-вещи. Для меня самого было много открытий, хотя, казалось бы, все каналы, все инструменты пробовал.

Маркетинг пиццы против маркетинга продуктов: что меняется, когда потребность нужно создавать, а не угадывать

Иннокентий. Вот вы сказали про Domino's Pizza, и хоть мы в основном про СберМаркет, но про это тоже не могу не спросить, дико интересно. В чем разница? Мы уже немножко поговорили, что пицца — это понятно, это нужно прямо здесь и сейчас, а со СберМаркетом надо обучать. А может быть, еще что-то? В чем разница между маркетингом там и здесь?

Елена. Разницы очень много, мне кажется, на эту тему можно книжку написать. По факту Domino's — это монобренд с монопотребностью международной, где ты приходишь на работу, открываешь книжку — условную книжку, — и там за 50 лет вообще все, что попробовали в какой-либо стране, есть гипотеза, которую проверяли, как ее проверяли и результат. Ты берешь этот реальный плейбук и такой: круто, пойду пробовать в России, адаптировать. Но, если честно говорить, за 50 лет истории компании пробовали уже все. И маркетинг сводится к тому, чтобы этот конструктор, о котором мы говорили ранее, быстрее всех и лучше всех собрать. Я не говорю, что это просто, это тоже требует усилий, но это более понятно.

СберМаркет — это вообще совершенно другое: новая категория, суперрастущий рынок, нужно параллельно развивать категорию, конкурировать и при этом не забывать о прибыльности, эффективности бизнеса. И это дает немножко другой взгляд на вещи: потребность нужно не попасть в нее, ее нужно создать; инструменты нужно не применить, а очень часто придумать. Это вторая ключевая разница. И третье: нужно смириться с тем, что ты инвестируешь в обучение рынка, хотя часть этого рынка уйдет конкурентам. Это всегда тяжело.

Плюс ко всему, честно могу сказать, что пандемия дала очень большой импульс к развитию рынка, поэтому еще одна особенность: в СберМаркете каждые три месяца — это новая компания, это новый маркетинг в этой компании и новый потребитель. Потому что если еще пять месяцев назад потребители в анкетах говорили нам «ну я даже не знаю, стоит ли мне вообще онлайн заказывать или нет», то сейчас эти же самые потребители говорят: «я попробую все компании, остановлюсь на той, которая мне понравится». И эта быстрая трансформация потребителя делает так, что мы как люди, которые работаем с потребителями, должны трансформироваться в 10 раз быстрее, опережая этот дикий рост.

Плюс потребность не настолько очевидная, если сравнивать с 7-минутной потребностью «хочу вкусную пиццу», с кучей разных потребностей: хочу, чтобы у меня все было в холодильнике; хочу, чтобы мне привезли быстрый салат, потому что я готовлю борщ; хочу обеспечить будущее своим родителям, поэтому куплю им сертификат СберМаркет и точно буду знать, что у них будет что есть; хочу знать, что моему ребенку в другом городе будет что есть. Вот дерево потребностей в нашем случае куда более разветвленное. И нужно выбирать сообщение и позиционирование, которое все эти потребности охватит и никому не противоречит. Это достаточно сложная история именно с точки зрения бренда и стратегии. Пока справляемся. Что будет дальше, не знаю — может быть, ошибемся и придем еще раз рассказывать.

По факту, если честно говорить, за 50 лет истории компании Domino's пробовали уже все. А в СберМаркете потребность нужно не попасть в нее — ее нужно создать.

Стартап внутри Сбера: как удается сохранить дух и чего ждать от рынка доставки

Иннокентий. У меня такой вопрос немножко с подвохом. У вас Сбер в названии — вы, конечно, из стартап-истории выросли, из Instamart и так далее, но если взять банки — довольно консервативная история, можно сказать, тоталитарная где-то в управлении. Как вам удается работать душевно внутри СберМаркета? Как тут с этим?

Елена. Иннокентий, с удовольствием расскажу. Но мне всегда говорили, что одна картинка говорит больше, чем тысяча слов, поэтому я вас официально приглашаю на какую-нибудь нашу корпоративную вечеринку — вы сами поймете, что у нас дух абсолютно стартаперский. Мы чувствуем себя абсолютно свободными, классными ребятами, которые создают новый рынок и новый бизнес.

Спасибо за это нужно сказать самой системе Сбер, потому что то, что они делают с экосистемой, как ее выстраивают, на каких принципах, — это как раз и позволяет сохранить дух стартапа внутри огромной экосистемы. Это придумали не мы, это придумали они. Я смотрю со стороны, каким образом выстроена вот эта governance model, или compliance model, по уровням управления так, чтобы это в конечном счете не затрагивало бизнесы, которым нужно быстро развиваться. Бюрократии, я имею в виду, не затрагивало. Я восхищаюсь.

Иннокентий. Да, понятно, потому что много всего наблюдал, и действительно происходит какой-то compliance creep — все эти принципы риск-менеджмента, которые очень нужны в банковском деле, они противопоказаны стартапу. Круто, что здесь иначе.

Елена. Это большое спасибо самому Сберу, но мне кажется, там работают настолько опытные люди именно на лидерских позициях компании, что это позволяет им этот баланс удерживать. Но я вижу, что другие экосистемы сейчас по этим менеджерским принципам тоже подтягиваются. У меня много друзей работают в разных экосистемах, поэтому думаю, что если мы с вами будем разговаривать через 5 лет, вот этого флера, что если это банковская или инвестиционная экосистема, есть какая-то дополнительная бюрократия, — он просто исчезнет, потому что сами экосистемы трансформируются на более быстрый стартаперский лад.

Иннокентий. А который не трансформируется, мы понимаем, что с ними будет?

Елена. К сожалению, да.

Иннокентий. Окей, вопрос про тренды, очень общий, но не могу не задать. Что ждет маркетинг мобильных сервисов, доставку еды — как вы очерчиваете сферу, чем вы занимаетесь? В ближайшем или, может быть, чуть более отдаленном будущем — что нас там ждет?

Елена. Я не буду умничать, скажу как есть: я не знаю. Ковид нас всех научил, что ты не знаешь, что будет через месяц, если брать ситуацию ровно год назад. Мы сейчас пишем себе в марте. Я порассуждаю, что интересного я вижу, но как будет — не знаю, потому что рынок очень динамичный.

Первое: я сейчас нахожусь технически в другой стране, потому что поехала чуть-чуть отдохнуть, — эта страна Турция. Турция — это просто королева доставок, здесь уровень доставки такой же, как в Китае: здесь все доставляет все, куча компаний с быстрой доставкой, с медленной. И все эти компании — у них были только мобильные приложения очень долго. Сейчас огромный тренд — они, помимо мобильных приложений, делают и веб-интерфейсы. Я вижу это же и в России: как только начались запуски массовых мобильных приложений, продажи с веб-платформы падали, падали, а потом зафиксировались на достаточно высоком уровне и перестали падать. Это касается и маркетплейсов, и компаний, агрегирующих доставки. Поэтому один из очевидных трендов: компания, которая хочет развиваться, должна быть абсолютно на всех платформах, потому что потребителей не переделать — у потребителя есть понимание, с какого устройства он хочет заказывать, и компания должна быть на всех устройствах, потому что полного поглощения одним устройством другого не будет.

Второе, что я замечаю: все больше компаний на китайском, американском, международных рынках, помимо шопинга дают еще shoppertainment. Шопинг становится более развлекательным, более вовлекающим, и вдруг у сервисов, ориентированных на деньги, появляется KPI — количество просмотренных страниц или минут, проведенных в приложении. Это говорит о том, что онлайн-рынок становится полноценным игроком экономики, где для того, чтобы шопинг был стабильным, людей нужно развлекать. Хотя оффлайн-индустрия к этому пришла лет сто назад.

Третье — это диверсификация каналов маркетинга. Очень интересная история: если посмотреть еще лет десять назад, весь маркетинг шел через поисковики, это была движущая сила интернет-маркетинга — SEO, контекст, и все остальное практически не существовало. Сейчас мы смотрим сплит маркетинговых каналов, которые могут генерить клиентов, — там 15, а то и 20 пунктов из разных интернет-платформ: личный кабинет Facebook, личный кабинет Google, личный кабинет MyTarget, блогеры, классический SEO, CPC, поиск внутри самих сторов, которые предлагают мобильные приложения. И эта диверсификация опять же приводит нас к истории оффлайн-рынка, где миллионы инструментов от точных до широкоохватных. Интернет идет по тому же алгоритму, и здесь, наверное, нужно следить за каждым инструментом, потому что в перспективе 2–3 года ты не знаешь, какой выстрелит.

И, наверное, последнее: бренды, даже электронные, стали все больше общаться с потребителем. Какое-то время в электронной коммерции был большой гэп именно общения с потребителем — на него смотрели сквозь цифры, не задавали вопросы, не спрашивали, почему он ушел и как отвалился. Сейчас за счет выросшей конкуренции есть разворот в сторону покупателей. Считаю, это очень здоровая тенденция, потому что это позволит каждому игроку становиться лучше и более нужным клиенту.

Иннокентий. Спасибо, очень круто, много над чем есть подумать. Очень интересен первый пункт про веб — такой, как киты когда-то обратно с земли ушли в море, был тотальный уход в мобилу у всех сервисов, а сейчас получается, что про веб забывать тоже нельзя в условиях острой конкуренции.

Где искать идеи: внутренний knowledge sharing и новости на английском

Иннокентий. Мой самый последний вопрос: вы явно очень много смотрите на внешние рынки — где берете информацию? Отовсюду понемножку или есть какие-то любимые источники, каналы, блоги, рассылки, книжки?

Елена. Это классный вопрос. Честно признаюсь, что основной источник получения информации — у нас есть внутренняя группа с коллегами, которая называется knowledge sharing, обмен знаниями. Туда коллеги со всей компании скидывают огромное количество информации, статей, которые стоит почитать. Но я не могу этот канал предложить внешнему рынку, увы.

Поэтому честно могу сказать, что просто рекомендую подписаться на некоторые международные новостные подборки, которые делают некоторые инвестиционные проекты, и некоторые новостные площадки. И, конечно, если вы интересуетесь какой-то сферой, например фудовой, как интересуюсь я, — получать периодически новости, и если новость заинтересовала, делать следующий шаг: какой-то дипдайв в эту новость, в понимание, что к чему. Каких-то конкретных площадок точно не посоветую, но точно знаю, что поиск новостей на английском языке дает совершенно другую выдачу в Google, поэтому всем рекомендую этим пользоваться.

Иннокентий. Абсолютно точно. Я, например, по работе читаю только по-английски, по-русски все вторично и отстает на три года минимум, а то и на пять — это правда.

Совет маркетологам: сейчас золотое время для карьеры

Иннокентий. Елена, может быть, какой-нибудь совет нашим слушателям, маркетологам — юным, продолжающим и опытным?

Елена. Конечно, хочу сказать, что это век маркетинга. Я вот только вчера обсуждала с коллегой, что сейчас очень долгий найм специалистов в маркетинг именно потому, что мы живем в золотое время, когда вдруг резко рынок понял, что нужны маркетологи с сознанием, с пониманием бизнеса, с пониманием операционной части, с пониманием, как выстраивать всю технологию продаж, а на рынке их оказалось ничтожно мало.

Иннокентий. Да, поддерживаю, — и боль с наймом абсолютно точно есть, так есть.

Елена. То есть это время возможностей для всех людей, которые работают в маркетинге. Если вы не соответствуете какому-то профилю — есть огромная возможность под этот профиль научиться, адаптироваться и быстро сделать себе карьеру. Если вы уже работаете в крутом профиле — для вас это огромная возможность создать целую команду мечты, которая потом разойдется директорами по маркетингу в самые крутые компании и создаст вам лучшее профессиональное сообщество. Поэтому считаю, что сейчас маркетинг — это море возможностей. И, кстати, у нас в СберМаркете всегда есть вакансии, приходите, мы тоже ждем талантливых и прекрасных маркетологов.

Иннокентий. Я думаю, эти вакансии не прячутся, да, и можно их найти в разделе вакансий.

Елена. Да, на hh.ru, в нашем разделе.

Иннокентий. Окей, ссылочку дадим обязательно в описании к подкасту, не пропустите вакансии СберМаркета. Елена, спасибо большое за эту отличную мотивирующую концовку.

Мы живем в золотое время, когда рынок понял, что нужны маркетологи с пониманием бизнеса и операционной части, а на рынке их оказалось ничтожно мало.