Иннокентий Нестеренко, спецвыпуск. «Вот урод! Хочу быть как ты»: маркетологи глазами россиян

Зачем понадобилось исследование

Обычно в «Маркетинговой рубке» выходят интервью с практиками, но этот выпуск устроен иначе. Вместе с TopFace Media решили сделать исследование — не привычное для маркетологов, типа «на какой заправке кто заправляется», а посмотреть, как жители России относятся к маркетингу и маркетологам. А заодно — как маркетологи видят сами себя. Собрали цитаты из инфополя, оценили тональность и нарисовали портреты.

Маркетинг глазами россиян: минус 42

По шкале тональности от плюс 100 до минус 100, где плюс 100 — это восторг, а минус 100 — полное дно, маркетинг собрал унылые минус 42. Не совсем дно, но пованивает. Из примерно 100 тысяч упоминаний маркетинга, которые появляются в Рунете за месяц, 70% негативны.

Маркетолог в глазах населения — это плут, обманщик, мошенник и продавец воздуха. Человек, который грабит доверчивое население с помощью хитрых уловок.

Из примерно 100 тысяч упоминаний маркетинга, которые появляются в Рунете за месяц, 70% негативны.

Вот типичный заголовок в региональной газете: «Хитрые маркетологи привлекают доверчивых клиентов лже-бонусами». Или: «Инфлюенсеры под дудку маркетологов наливают аморальный яд в уши» — и не просто жителям страны, а детям. Есть заголовок о том, как детский омбудсмен призывает бойкотировать Сбер и его маркетологов из-за коллаба с Даней Милохиным: «Сделали своими представителями моральных уродов, поносит омбудсмен маркетологов Сбер».

Маркетологи, не стесняясь, выдают дерьмо за аленький цветочек — так пишут о профессии в целом. Достаётся даже Илону Маску: один из, судя по всему, очень успешных юзеров Пикабу дал ему отповедь — «больше маркетолог, чем гений» — обвинив в том, что Маск много обещает и мало делает, используя публичные заявления как спекуляцию и способ заработка на всеобщем замешательстве.

Судя по цитатам, страдают все — от пенсионеров до владельцев BMW. Ролик под названием «Страдание владельца BMW. Как нас обманывают маркетологи» набрал на момент записи 57 тысяч просмотров на YouTube. И так далее — 70 тысяч раз в месяц.

Так ли это справедливо

Да, маркетинг действительно может манипулировать, а в пограничных случаях — обманывать. Достаточно спросить любого человека из арбитража, который наливает трафик на гэмблу или на бинарку, что он на самом деле думает о сути происходящего. Но в 99% случаев в профессии нет ничего демонического или даже романтического: тексты, отчёты, согласования — в общем, долгие усилия для того, чтобы бизнес, для которого мы работаем, процветал и давал рабочие места.

Если в маркетинге и есть настоящий конфликт, то это конфликт между гламурными ожиданиями стажёров и будничной сутью, которая открывается, когда выходишь на работу маркетологом. При этом статей с заголовком «Как маркетологи обманывают людей» — больше 100 тысяч, согласно Google. Представьте картину: нежные, доверчивые люди, и против них коварные маркетологи-вервольфы, которые только и ждут, как бы обмануть несчастных. Впору идти вешаться — ведь со стороны мы выглядим именно так.

Портрет хейтера

Однако не стоит торопиться намыливать веревку — история только начинается. Кто чаще всего ругает маркетинг? От кого исходит большая часть критики?

Портрет хейтера такой: мужчина среднего возраста, который также интересуется компьютерными играми, автомобилями и экономикой. Больше всего маркетинг ругают в «Одноклассниках» — это 89% негативных упоминаний. Живёт хейтер в Краснодарском крае, Самарской или Свердловской области.

Портрет получается довольно выпуклый: недовольный жизнью мужчина, пользователь «Одноклассников», который сбегает от реальности в компьютерной игрушке и ругает мир за то, что тот не додал ему денег — экономика, машина, автомобили. А тут ещё и маркетологи обманули.

Портрет маркетолога: русалочка из Инстаграма

А что маркетологи думают сами о себе? Часть цитат ожидаема — гордость собой. Маркетологи так часто делают промо, что не могут даже о собственной профессии говорить не рекламными слоганами: «Маркетинг — важнейшая составляющая успеха компании на рынке», «Маркетинг — это будущее бизнеса». Это цитаты из тредов, где новички спрашивают, стоит ли идти в профессию.

Но не всё так радужно. В одном из таких тредов пишут: «Эта специальность хороша, когда экономика на плаву. А в кризис первым делом полетели все маркетологи изо всех фирм». Хотя на самом деле хорошего маркетолога с хорошей фирмы в кризис никто не уволит — наоборот, это время возможностей. Так что можно сделать выводы о том, какие маркетологи жалуются на кризис.

И вечная тема — жёсткая эксплуатация начальством. Вот цитата: «Работодатель считает, что маркетолог — это много рук и много ног. Должен быть ещё немного дизайнером, программистом, продажником и видеографом». Хотя, честно говоря, маркетологу и правда нужно хорошо понимать людей и уметь всё остальное понемногу.

Но это редкий пример жалобной или слегка негативной цитаты о профессии. В целом маркетологи на позитиве, довольны собой и судьбой.

Портрет маркетолога, который пишет о своей профессии: девушка из Москвы или Питера, 25–34 года. Она делает карьеру, а также интересуется темами красоты и здорового образа жизни. Истории про то, что её не понимает начальство, делают её слегка похожей на диснеевскую русалочку — она стремится к чему-то возвышенному, а её часто не понимает отец-босс. Русалочка не попадает в посты и треды «Одноклассников» и Пикабу про лживую суть маркетинга — она обитает в своём инфопузыре в Фейсбуке либо рассказывает про работу в Инстаграме.

Обвиняет маркетинг во всех грехах недовольный жизнью дядя из «Одноклассников», а ругает он энергичную и успешную русалочку из Инстаграма. Просто как дважды два.

Молчаливое большинство голосует ногами

Но когда мы видим такую простую драму — только чёрное и белое — есть повод задуматься, не слишком ли мы упростили ситуацию, не пропустили ли чего-то. И правда: явно высказываются о маркетинге либо сами маркетологи, либо их хейтеры. Большинство людей о маркетинге молчит. Легко смеяться над дядей из Самары и его печальной судьбой. Гораздо важнее, что думает о маркетинге молчаливое большинство, которое никак явно в соцсетях не высказывается.

Каким критерием можно измерить это отношение? Решили, что это будет интерес к образованию в сфере. И тут данные говорят сами за себя: направление рекламы и связей с общественностью входит в топ популярных специальностей — например, в топ-10 рейтинга по данным сайта «Моё образование». Всё новые вузы открывают направления, связанные с маркетингом и рекламой. А профессиональный сегмент онлайн-образования либо посвящён IT — хардскилам, разработке, аналитике, — либо это маркетинг: соцсети, перформанс, SEO, управление проектами и так далее. Тренд как российский, так и общемировой.

В законченном виде драма между маркетингом и обществом выглядит так: общество маркетинг поругивает и не очень любит. Но когда дело доходит до серьёзных разговоров о собственной карьере и будущем детей, общество голосует ногами в пользу маркетинга.

Общество маркетинг поругивает и не очень любит. Но когда дело доходит до серьёзных разговоров о собственной карьере и будущем детей, общество голосует ногами в пользу маркетинга.

В выпуске с Еленой Ивановой из «Бермаркета» — кто пропустил, стоит послушать, эпизод получился волшебным по плотности — Елена говорит, что сейчас лучшее время, чтобы идти в маркетинг: спрос на специалистов огромный, можно расти самому, растить команды и делать суперкрутые проекты. Sky is the limit — что бы там ни говорили инфантильные хейтеры средних лет в промежутке между катками и претензиями к экономике.