Варя Семенихина, Timepad. Как Timepad продает 700К билетов ежемесячно

Как Timepad превращается из билетного сервиса в место, где идеи становятся опытом

Иннокентий. Варя, добро пожаловать в маркетинговую рубку. Расскажи, пожалуйста, про Timepad. На самом деле все знают, но, может быть, не все знают историю сервиса или, скажем, его состояние на сегодня. Все знают, что это организация мероприятий, но, может быть, что-то большее. Расскажи, как вы сами о себе рассказываете.

Варя. Мне кажется, это суперважно — рассказать о том, как мы поменялись. Многие знают, что нам уже 13 лет, но мы всё ещё ощущаемся стартапом. В целом мы продумали новое позиционирование: Timepad — это место, где идеи становятся опытом.

Мы соединяем в этом определении обе части. Есть люди, которые создают, превращают идею в опыт. Это и оффлайновые события, и онлайн-мероприятия, какие-то видеозаписи, видеолекции. Это может быть и продажа мерча — всё это можно делать через нас. А с другой стороны, у людей появляется идея сходить куда-либо. Они могут прийти к нам на сервис, выбрать событие, посетить его и получить новый опыт, новое впечатление.

Многие знают нас как продукт для организаторов мероприятий, мы даём много разных возможностей. Но кроме этого мы также разворачиваемся лицом к конечным клиентам и позволяем выбирать мероприятия, ходить на них, покупать билеты — удобно и приятно.

Иннокентий. Очень здорово, что у вас идёт разворот в сторону людей, потому что я знаю о вас как о сервисе для организаторов, но классно, что появилась афиша. Раньше у меня как у юзера была боль — найти то или иное мероприятие.

Путь от СММ-менеджера к CEO

Иннокентий. Расскажи про свой карьерный трек. Ты занималась маркетингом в Звуке, была директором по маркетингу Яндекс.Медиасервисов. Оттуда, я думаю, из Яндекса растут ноги афиши. Как ты пришла в Timepad?

Варя. Это очень длинная история — столько же ей лет, сколько и компании. Я познакомилась с одной из фаундеров, Людой Павловой, ещё когда жила в Перми, училась в институте. Были такие события, они назывались «Рабочие выходные» — там собирались ребята, которым было интересно предпринимательство, стартапы. Мы много общались, и я знала Timepad с тех времён, когда он только зарождался.

По образованию я математик, закончила специальность компьютерной безопасности, и ничего не предвещало, что я пойду в маркетинг. Но именно на рабочих выходных я познакомилась с Алексеем Карловым, фаундером одного из московских СММ-агентств. С этого начался мой карьерный путь — одна из первых строчек в резюме — СММ-менеджер в агентстве. Я достаточно много лет проработала СММщиком, ещё тогда, когда это не было мейнстримом и этим занимались не только школьники.

После я сменила направление, но осталась в маркетинге — ушла больше в мобильное продвижение, так попала в Звук. Там началась моя длительная история в интертейменте — музыка большая часть развлечений, и я ей посвятила много лет, достаточно хорошо знаю индустрию. Когда работала в Яндексе, смогла посмотреть ещё и на кино, и на мероприятия, это обогатило мой опыт всего, что касается развлечений. Поэтому когда мне предложили пройти в Timepad, поучаствовать в его активном развитии и трансформации, я с удовольствием приняла это предложение.

Иннокентий. А в чём разница? Яндекс огромный, там есть очень разные команды внутри корпорации, а Timepad небольшой — порядка 80 человек. В чём разница, и может быть есть совет для маркетологов, которые сидят в корпорациях и мечтают перейти в стартап?

Варя. Я всю свою жизнь большей частью работала в небольших компаниях и стартапах. В Звуке, он в тот момент ещё не был частью Сбера, я работала с Аленой Владимирской. Работала в Groupon, когда это ещё был стартап. Я очень люблю стартапы, мне нравится наблюдать и участвовать, быть сопричастной к кратному росту бизнеса. Когда я приходила в Яндекс.Музыку, тоже это был не очень большой сервис, и мы много потрудились, чтобы сделать его более массовым и популярным.

В чём разница между работой в большой компании и маленькой? Для себя выделяю, что в стартапах у тебя больше возможностей пробовать разные сферы, более размытые роли, нет чётко выраженной одной задачи. Когда я из Яндекса уходила, у меня была команда 60 с лишним человек — я была директором по маркетингу, у меня были разные команды: Яндекс.Музыка, Кинопоиск, Афиша, промо собственного контента. Были и отдельные команды по продукту, и кросс-подразделения — креативная команда, перформанс-команда, общие ресурсы.

Для специалистов в корпорации это суперкруто — ты получаешь возможности, каких не будет ни в одном стартапе: размер аудитории, размер бюджета, количество экспериментов. В стартапах с этим сложнее. Но стартапы по своей культуре более способны хорошо относиться к экспериментам и неудачам — они понимают, что ошибка это часть жизни стартапа. Поэтому важно, чтобы люди набивали шишки и учились. В корпорации с этим сложнее, но многое зависит от руководителя. Я надеюсь, что была и являюсь тем руководителем, который хорошо относится к тому, что люди набираются опыта, пусть даже ценой ошибок.

Тут вопрос своей стратегии, чего дальше хочется. Мне кажется, в основном люди переходят из корпорации в стартапы ради карьерного роста — там больше ответственности дают легче и проще карьерно расти. Но существуют разные стратегии.

Иннокентий. Спасибо. Очень хорошая мысль, что всё крутится, кроме размеров бюджетов, вокруг экспериментов и отношения к ним. Вроде как всё можешь, но лучше бы эксперименты всегда заканчивались успехом, если мы говорим про enterprise, и это иногда может подпекать.

Две аудитории Timepad: зрители и организаторы

Иннокентий. Давай чуть ближе к Timepad. Расскажи про маркетинг сегодня. Я понимаю, что ты не маркетингом занимаешься в основном, но наверняка видишь. Как вы сами видите свои целевые аудитории и как на них выходите, как их привлекаете?

Варя. Тут выделю два блока. Они неравнозначны для нас как для бизнеса, но с точки зрения внимания мы стараемся быть одинаково внимательны к обоим.

Первая аудитория — те, кто ходят на мероприятия. Как только у нас появилась афиша, мы стали помогать организаторам выбирать лучшие мероприятия, формировать подборки, приводить на них людей. Сначала делали эксперименты и просто собирали классные события — поняли, что это плохо работает. Стали собирать аудиторию по интересам — путешествия, концерты, тематически выбирали. Сейчас делим по неделям — план на неделю, разные события. Мы всё ещё экспериментируем, как привлекать пользователей и закрывать их задачу с помощью продукта.

При этом наши организаторы во многом сами участвуют в привлечении клиентов. Мы делали мероприятие вместе с командой TEDx в Петербурге, это было бесплатное мероприятие, и как только они сделали регистрацию у нас, аудитория кратно выросла. TEDx — очень популярное событие, у них своя фанатская группа, и мы не ожидали такого прироста от этого организатора — суперкрутой эффект.

Иннокентий. Люди остались, или пришли разово, зарегались и всё?

Варя. Мне кажется, одна из важных вещей, которую я пытаюсь донести нашим организаторам и партнёрам — стратегия поменялась. Раньше организатор создавал одну экскурсию или театральную постановку и бесконечно привлекал новую аудиторию каждый раз. Сейчас у тебя может быть одно относительно небольшое комьюнити людей вокруг тебя, и ты всё время создаёшь для них новый контент. Тогда не надо каждый раз приводить новых клиентов — можно достаточно долго и много зарабатывать с одних и тех же клиентов.

У нас есть кейсы таких организаторов, и это очень круто работает. Вокруг сильных организаторов собирается комьюнити лояльных людей, и наша задача — чтобы они продолжали общаться друг с другом, чтобы рождались новые идеи, новые экспириенсы, а люди не пропускали их и участвовали, потому что для них это важно.

Например, у нас есть партнёр — импресарио Фёдор Елютин, он постоянно привозит новые опыты. У него был в прошлом году спектакль «Пой, танцуй!», в этом году он продолжается — привозит постановки, где ты гуляешь, слушаешь музыку в компании людей, и это вызывает массу эмоций. Его аудитория суперлояльна, и на каждый следующий опыт приходит всё больше людей. Это кратно улучшает экономику всего, что делается, и позволяет бизнесу чувствовать себя стабильнее и больше зарабатывать.

Иннокентий. Те люди, которые ходят на иммерсивный театр и покупают билеты через вас, они на другие мероприятия через Timepad ходят? Это помогает вам растить аудиторию в целом?

Варя. Мы никогда не старались сталкивать в прямую аудиторию наших партнёров-организаторов — говорить им, что вот ещё 15 миллионов клиентов, куда вы можете сходить. Это скорее второстепенная задача с точки зрения сервиса. Мы понимаем, что должны помочь организатору удержать его аудиторию и взаимодействовать с ней. Конечно, будем рады, если клиент решит что-то ещё узнать и пойдёт искать у нас на сервисе, и мы всё для этого делаем.

Но базово мы убрали баннерные места, рекламные места на мероприятиях. Раньше было — у тебя страница события, ты ведёшь туда трафик, а в конце баннеры других событий, которые вообще не ты организовываешь.

Иннокентий. О, я помню это, меня это подбешивало. Делаешь своё, «как поднять продажи в 10 раз», а сбоку чужое «как в 15» — думаешь, блин, куда люди?

Варя. Мы понимаем, что это очень нечестно, и убрали это. Есть разные версии страниц событий, на старых версиях это ещё осталось, но мы больше не продаём этот формат и никому не даём размещаться. Неправильно уводить куда-то клиента, которого даже не ты привёл.

Но у нас есть ещё тонкое место — желание рекомендовать нашим клиентам, которые ищут мероприятие, какой-то контент. Мы хотим, чтобы они ходили на события вместе с нами и получали от этого удовольствие. Один из каналов — рассылки, и там ты вынужден указывать не одно мероприятие, а делать подборку, так или иначе сталкиваешь партнёров на единой площадке. Но когда эта история станет более персонализированной, и мы сможем понимать, какой аудитории что релевантно, это сильно уменьшит негатив. Мы здесь ищем баланс — у нас клиент не один, есть две категории: те, кто покупает билеты, и те, кто делает события. Нам важно сделать хорошо для обеих.

Разворот в сторону организатора: данные вместо интуиции

Варя. Ещё хочется поделиться, куда мы активно смотрим с точки зрения изменения продукта. Раньше мы всегда пытались сделать так: хочешь красную плашечку — сделаем, хочешь слово поменять — поменяем. Но мы никогда не говорили организаторам, а как же хотят это воспринимать конечные клиенты. Что нужно, чтобы купить путешествие — видео посмотреть, или как выглядит цикл продажи с обратной стороны. Мы шли максимально на сторону организатора: хотите такой лендинг, хотите другой. Хотя понимаем, что наша ценность как раз в обратном.

Мы проводим миллионы транзакций, миллионы сделок между организаторами и участниками, и знаем, в какой тематике большая конкуренция, где много мероприятий, в какие даты уже супер много событий стоит — не стоит туда вставать с конференцией, там будет много конкурентов. Мы должны в обратную сторону помогать организаторам: смотри, ты можешь изменить дату, и у тебя понизится конкуренция, больше людей сможет прийти. Или в этом районе много запросов на мероприятие такого типа, если ты его сделаешь, будет классно. Мы должны обогащать организаторов знаниями о том, что рынок хочет.

Иннокентий. Это прекрасные штуки — это только роудмап или уже что-то внедрено?

Варя. Пока это скорее роудмап, но у меня есть понимание, что мы к этому должны прийти в ближайшем будущем. Один из первых шагов — у нас в сервисе существует пять версий страниц мероприятия. Мы постарались сделать EP5, event page номер пять, внутренний сленг, максимально релевантной. Прежде чем запустить, много тестировали разные варианты дизайна — на что должен быть направлен лендинг, продающий мероприятие: на повышение конверсии в оплату билета. Выбрали макет, который давал лучший результат. Можно улучшать и дальше, делать разные лендинги для разных типов событий — мы смотрим, где конверсия хуже среднего, где выше, чтобы сделать более кастомно. Пока первый шажочек.

Ещё мы сделали для организаторов доступной обратную связь от клиентов. Недавно зарелизили возможность ставить лайки и дизлайки на события. Ты покупаешь билет, после можешь оставить отзыв — что понравилось, что нет. Организатор в кабинете, если событие было публичное, видит, сколько лайков-дизлайков он получил и что конкретно написали клиенты. Обратная связь тоже может сильно повышать качество — это первая ниточка, связующая организатора и участника.

Иннокентий. Для некоторых организаторов это может быть неприятный сюрприз, когда появились дизлайки.

Варя. Зато это честная обратная связь. И лучшее, что можно сделать сразу после ивента — раздать бумажные анкеты, где нужно что-то написать, оценить по шкале. Когда это делает сервис и даёт агрегированную статистику — гораздо лучше.

Что получают маркетологи: данные о клиентах, промокоды, гибкое ценообразование

Иннокентий. Может быть, давай специально про возможности для маркетологов подчеркнём. Может быть, какие-то кейсы вспомнишь, как кто-то в последнее время сделал что-то яркое, необычное.

Варя. Мне кажется, очень важная история в том, почему к нам приходят достаточно крупные организаторы и спрашивают — а зачем вы нам, мы пойдём в кассир, в другие сервисы, где тоже можем продать билеты? Мы говорим, что даём сильно больше, чем просто продажу. Мы не гарантируем, что продадим за вас билеты — это часть сделки, которую организатор должен сделать сам, по крайней мере сейчас, мы мало в этом участвуем, эта фича только зародилась.

Но мы даём контактные данные и всю информацию о пользователях, которые совершили сделку — купили билет. Это, кажется, самое ценное, что вообще есть для маркетологов: почту, телефон, всё, что ты запросил у клиента в момент оплаты. Ты можешь повторно рассказывать про свои продукты, предлагать купить что-то ещё. Для этого у нас есть встроенные механизмы промокодов — отслеживание по партнёрским ссылкам, кто пришёл, от кого. Промокод может быть просто в рамках транзакции или открывать отдельную категорию билетов.

Кроме этого важный бенефит в том, что ты можешь по промокоду назначать скидку после определённого чека, после определённого количества билетов. Всё это супергибко настраивается.

Ты можешь придумать, как мотивировать клиентов покупать, повышать средний чек. Эти механизмы уже есть внутри, тебе не надо об этом задумываться — просто говоришь, что хочешь сделать, и система помогает. Ценообразование сильно влияет на оплату и на то, что происходит с человеком дальше.

У нас есть продукт — можно подключать оплату в кредит для билетов с большой стоимостью, но пока редко используется. Мы хотим сделать интеграцию рассрочки, потому что активно слышим запрос на это от рынка — кроме развлекательных мероприятий у нас много образовательных проектов, конференций в разных тематиках: бухгалтеры, стоматологи, маркетологи — все делают через нас.

Из интересных кейсов — когда какой-то день выбирается днём чего-то, мы делали кейс с Днём Земли вместе с ВВФ. С компанией Mail.ru делали проект — продавали билеты на онлайн-спектакль, посвящённый противодействию насилию в интернет-среде, средства от билетов перечислили в благотворительный фонд.

Есть ребята из Казахстана — у нас есть статистика событий, где продано или роздано больше всего билетов, включая бесплатные. Ребята придумали через нас мини-Groupon: раздавали промокоды на скидки на чехлы для айфона. Инструментария много разного, мы иногда сами с удивлением находим такие кейсы — от простого, что можно делать не только оффлайн, но и онлайн-события, люди продают аудиозаписи, аудиоэкскурсии, PDF-файлы для путешествия по городу с описанием объектов. Система супергибкая, позволяет всё делать самостоятельно — вопрос фантазии, а с этим у маркетологов России всегда было хорошо.

Комьюнити вместо разовых продаж: что показывает статистика Timepad

Иннокентий. У вас огромная статистика — более 700 тысяч билетов в месяц. Можешь рассказать, что покупают сегодня? Какие форматы лучше идут, каких становится меньше, и как пандемия повлияла — очевидно, что больше онлайна, но это общий ответ, может быть есть более частные наблюдения?

Варя. Пандемия создала волны в потреблении. Был явный всплеск интереса к образовательным проектам, к онлайн-образованию — оно легче переориентировалось в онлайн-формат, это было быстрее. Развлечения долго искали, в каких формах жить в онлайне. Не сказать, что массово развлекательные проекты перешли в онлайн — эта история осталась оффлайновой, и сейчас, когда сняли ограничения по посещению залов, люди активно снова пошли на оффлайн-мероприятия.

Есть сезонность: осень и весна — образовательные куски, а перед Новым годом, после и летом — развлечения всех форматов. Есть отдельные редкие опыты для небольшого количества людей, которые остаются закрытыми для конкретных комьюнити, их сложно найти на афише напрямую. Мы думаем, как сделать так, чтобы организаторы хотели приводить туда всех, а не только свою группу.

Наибольшей популярностью пользуются события с невысоким порогом входа — выставка не требует от тебя специальных знаний. Чем проще вход в событие, чем проще понять, что там будет происходить, тем выше вероятность, что ты решишься.

Появляются новые форматы. Май отметился тем, что много путешествий по России, открывается отдельное ивентовое агентство, которое фокусируется на экскурсионных турах по регионам. Раньше мероприятия были ориентированы на свой рынок — люди из Перми делали события для людей из Перми, теперь понимают, что могут приехать из других территорий.

У нас есть внутренняя статистика — сейчас на афише доступно порядка 10 тысяч мероприятий. Некоторые повторяющиеся, некоторые — видеоконтент. Есть огромный пласт, порядка 40% событий, которые доступны только по ссылке — организатор делает мероприятие только для своего закрытого комьюнити. Клубная история очень набирает обороты, таких событий становится всё больше — не все стремятся попасть в паблик, не всем нужна афиша в этом смысле, у них есть своё комьюнити.

Есть мероприятие, которое сегодня опубликовали, а на завтра это уже десятки миллионов рублей — все билеты раскуплены, просто sold out. И ты такой: вообще, что это было? Ты просто видишь по цифрам, что это случившийся факт.

Основное, на чём сейчас все фокусируются — создание комьюнити, поддержание его, взаимодействие, вовлечение. Меня лично беспокоит: есть один формат страницы мероприятия, и через него ты должен рассказать, частью какого комьюнити является эта активность, почему стоит присоединиться. Не всякое комьюнити открыто к тому, чтобы к нему присоединялись. Должны появляться новые выразительные средства.

В целом на российском рынке мало уделяется внимания тому, как упаковываются вещи — как выглядит лендинг, как выглядит само мероприятие, что человек получает, когда приходит, что получает после. Мы спорим с разными представителями индустрии о том, возможно ли оцифровать и сделать полностью рекомендательный сервис про мероприятия, где нивелирована роль редактора. В музыкальных стримингах у всех свои системы рекомендаций, но там короткий трек, три минуты, всегда одинаковый. Видеоконтент длиннее, статичен, но обычно смотрят трейлер, изучают актёров, прежде чем решиться посмотреть. А сходить на оффлайновое мероприятие — это супербольшой коммит: ты не только заплатил деньги, ты забронировал время, тебе надо туда добраться. Много барьеров, которые не всегда просто преодолеть, и у человека должно быть много касаний, прежде чем он решится на такую сделку.

Иннокентий. Спасибо, очень ценно. Когда слышал про закрытые мероприятия, которые сегодня созданы, а завтра заработали 10 миллионов, вспомнил фразу, что лучшие тусовки — это не те, на которые тебя не позвали, а те, про которые ты даже не знаешь.

Варя. Возможно, возможно.

Варя. Я супер верю в стратегию про работу со своей аудиторией, про то, что ты можешь потратить на одного клиента много денег, потому что знаешь, что он принесёт не одну транзакцию, а очень много. Это совсем другие отношения. Ещё и друзей приведёт, которые тоже будут транзакцией, ты с ним будешь долго работать, и не нужно каждый раз привлекать нового дешёвого клиента и думать: о боже мой, лид по 150 рублей, а не по 100, какой кошмар. Можно и 10 тысяч на такого клиента потратить, который будет приносить что-то классное много лет.

Иннокентий. Согласен, это очень важная мысль.

Россия и Запад: культура благодарности и грамотность в маркетинге

Иннокентий. Расскажи, ты же наверняка смотришь на западную практику — в чём разница, какие тренды видны, которых у нас ещё нет? Или, может быть, наоборот, мы где-то впереди планеты всей?

Варя. Мне кажется, сейчас ивенты по всему миру переживают непростые времена. У нас с вами есть возможность ходить на мероприятия, но это далеко не так во всех странах — в Германии ещё недавно нельзя было даже втроём собираться. Мне кажется, мы после пандемии застанем какой-то новый мир с новыми трендами, поэтому про него сложно что-то сказать в моменте.

Из того, что точно отличалось: у нас есть отношение, что ивентщики — это специфичные люди, скорее есть определение креативной индустрии, креативных предпринимателей. Я считаю это похвалой — называть наших организаторов креативными предпринимателями, потому что они каждый раз решают нестандартные задачи, а это и есть креатив. То, что получается в результате их деятельности, может быть сильно шире, чем просто оффлайн-события или видеозапись лекций.

Глобально в мире качество производимого контента сильно выше. Наверное, это ещё экономический фактор — у людей чуть больше денег на опыты, и они их активнее тратят. В России всё ещё огромное количество событий происходит бесплатно. Я иногда смотрю на афиши и думаю — о боже, почему это бесплатно, это же так классно, где ребятам дать денег, потому что они делятся суперкрутым контентом. Я как-то слушала лекцию про космос, суперкрутую, это так увлекательно.

У них в культуре больше принято за это поощрять, донатить. Мы долго обсуждали в прошлом году, стоит ли нам интегрировать донаты, когда начался ковид, чтобы у участников была возможность поддерживать организаторов. Мы проводили опрос среди участников и поняли — люди не готовы к донатам. Люди готовы купить сертификат на будущее мероприятие: типа, мы дали пять тысяч, но потом за них захотим купить билеты. Это такая экономическая история про формат взаимодействия — люди в Twitch платят просто смотреть стрим какому-нибудь творческому таланту.

Мне кажется, у нас в стране люди часто недооценивают себя, не замечают, какие они талантливые, как много умеют — что даже можно классно вышивать крестиком или вязать крючком и учить этому других людей, и это будет и вдохновлять, и доставлять удовольствие. А у нас это всё-таки немножко крипово, странненько на тебя посмотрят, если будешь это делать. В среднем ещё отличается уровень грамотности в маркетинге — о том, что можно делать, как, сколько что стоит, где заказать. Средний уровень грамотности в этом направлении там побольше, чем у нас.

Иннокентий. Спасибо, опять же много информации для размышления. Друзья, не стесняйтесь делать классные вещи и брать за них деньги.

Клиенты как главный источник идей

Иннокентий. Последний мой любимый вопрос про твои любимые источники информации. Это может быть что угодно — деловые книжки, телеграм-каналы, западные ресурсы. Или, может быть, есть постоянные любимые источники?

Варя. Самый любимый постоянный источник — это наши клиенты. Сегодня у нас была забавная история: у меня выходной день, я не в Москве, приехала домой на родину, и звонит телефон. Беру — добрый день, я написал в службу поддержки, мне не ответили, я нашёл ваш телефон и решил позвонить, мне надо срочно решить вопрос. С одной стороны, это очень странно, что партнёры звонят в личный мобильный, чтобы решить свои вопросы. Но в этот момент я понимаю собственную ответственность — я перед этим человеком лично отвечаю, что мы сделаем это, я поняла его запрос. Меня очень порадовало, что я смогла ответить на его вопрос, я переживала, что не буду знать, что подсказать.

Мне кажется, наши клиенты — лучший источник. Мы не стараемся теоретизировать на тему «наверное, нашим организаторам надо вот это» — это всегда плохой способ. Ты просто идёшь и спрашиваешь. Тогда у людей появляется законное место и возможность что-то тебе сказать, а дальше ты должен их услышать и услышать корректно.

Это самый большой и обогащающий нас источник информации и энергии — когда видишь кучу заряженных людей, которые делают что-то, что их супер вдохновляет. У меня недавно была мысль о том, что меня супер вдохновляет: мы даём инструмент тысячам людей создавать сотни тысяч мероприятий и зарабатывать на этом какие-то сотни тысяч рублей. Когда представляешь это в физических пространствах — это супер круто, это очень большая возможность. Большое количество людей получает за счёт этого что-то классное, классные опыты. Поэтому клиент — это всегда классный источник информации и знаний.

Иннокентий. Отличная мотивационная часть получилась под занавес, и прекрасный момент, чтобы нам свернуть выпуск. Варь, большое спасибо, очень интересно, очень полезно. Спасибо тебе за ответы.