Сергей Тонков, St. Friday Socks. 300+ тысяч пар: как носки делают коллабы c Третьяковкой, ситуативный маркетинг и антираспродажи

О названии и идее

Иннокентий. Расскажите, пожалуйста, про то, что же такое St. Friday Socks. У меня очень странное ощущение — я, когда делал research, потом поспрашивал людей со стороны, говорю: ребят, вы знаете, что у нас в Питере есть такая крутизна? Все такие: да, ты не знал. Но всё-таки, может быть, есть ещё такие отсталые люди, которые живут под камнем и не знают, что такое St. Friday Socks. Расскажите про вас отдельно.

Сергей. Мы ещё молодой начинающий бренд, на самом деле не сильно известный. А St. Friday Socks — это вдохновение прежде всего. Да, мы делаем носки, у нас своя фабрика с носками, мы бренд прежде всего дизайнерских носков. Но с самого начала так повелось, что мы создаём вдохновение, а уже потом продаём носки. Это позволяет нам просто мыслить немножко больше, чем просто категории — что вот мы выпустили аксессуар, который больше, чем носок, больше, чем аксессуар. И выстраивать совершенно другую коммуникацию с нашей аудиторией: мы вдохновляемся ими, они вдохновляются нами. И вот в таком взаимообмене мы и живём. Соответственно, мы всегда рады видеть среди наших подписчиков и клиентов тех, кто вдохновляется тем, что мы делаем.

Иннокентий. В двух словах, как появился проект?

Сергей. Одним безработным пятничным утром. Это, на самом деле, уже легенда, но она абсолютно правдивая, хотя и эволюционировала за время. Я находился в поиске работы после краха туроператора Верса, где я был директором по маркетингу. И искал работу, которая бы мне нравилась — это был всегда принцип на протяжении всей моей 20-летней карьеры: работать только там, где я становлюсь амбассадором. Это, может быть, не всегда очень профессионально, но зато позволяет мне отдаваться на полную тем проектам, которыми я занимаюсь.

Я искал работу, долго не находил те проекты, которые бы меня вдохновили, и занимался параллельно какими-то проектами, которые мог бы, допустим, запустить. То есть если нет работы, можно её придумать — принцип был очень простой. И вот одним пятничным утром я надеваю носки, смотрю такой: вот она, идея, это же и про бизнес, и про творчество. Потому что мне всегда было интересно и творчество, и бизнес-составляющая творчества.

Тут же сел гуглить, как делаются носки. Для меня это было вообще непонятно, мне казалось, что их производят какие-то волшебные машины. Всё оказалось не так сложно, не так дорого с точки зрения входа в бизнес. Дальше я просто несколько дней не отлипал от компьютера, мониторил рынки и пытался понять, что это такое.

Иннокентий. Название такое скорее на пятницу вечер намекает, на вот эту радость после освобождения от офисного рабства.

Сергей. Ну, на самом деле я точно не помню, в пятницу это был день или в какой-то другой день недели, потому что когда ты безработный, у тебя семь пятниц на неделе — день сурка такой. Но название появилось уже после того, как появилась даже фабрика. Очень долго я не мог придумать название, но в какой-то момент застопорилось: Saint, если пятница, то святая. Это опять же привязка к нашему городу, где мы находимся. И это тот символ, у которого очень приятные коннотации: и семь пятниц на неделю, и традиция casual friday. Всё, что связано с пятницей, — это всегда всем прекрасно.

И это очень большое поле, не нужно быть зацикленным только на счастье, настроении, хорошем вкусе, как это делают большинство марок. Пятница в итоге получается очень общим понятием: мы её ждём, чтобы пойти в субботу в музей, заняться шоппингом. То есть мы делаем в пятницу вечером или на выходных после неё гораздо больше, чем просто хорошее настроение — это не только угар вечера пятницы, пьяный карнавал, но и культура, которая происходит во время уикенда.

Иннокентий. Да, конечно.

Сергей. С одной стороны, когда мы только появились, мы сделали упор, что типа хорошее настроение, яркие носки спасают от тоски — создаём настроение, а не носки, и так далее. Но со временем появились бренды-клоны, которые множатся, еженедельно появляется какой-то новый бренд носков, и они все идут по этому же пути: дизайнерские носки, продаём настроение, не носки. Мы такие: так, стоп, надо как-то от них отделиться. Это произошло буквально в первый же год, и мы в итоге зацепились за вдохновение — продаём вдохновение, не носки. И в эту территорию уже никто не заходит, потому что это уже слишком уникально. Когда ты делаешь хорошее настроение, ну, носки с настроением, тогда все скажут, что вы повторяете, потому что так все делают. А мы зацепились за вдохновение, и это нам позволяет как-то веселее жить.

Объёмы и сезонность

Иннокентий. Давайте для контекста, какие у вас сейчас объёмы?

Сергей. В прошлом году, в 2018-м, мы сделали 300 тысяч пар с копейками.

Иннокентий. 300 тысяч пар?

Сергей. Да. А в этом году ещё, естественно, не считали, но я думаю, что больше, потому что рост у нас идёт почти с коэффициентом 2 каждый год. Точно не знаю, но мы растём, пока считаю только вал, всё остальное буду считать в январе.

Иннокентий. То есть сейчас у вас будет самое-самое горячее время, мы записываемся в середине ноября?

Сергей. У нас уже горячий сезон, мы уже перешли в режим 24/7. Самый горячий сезон с точки зрения продаж — это, конечно же, декабрь, потому что носки — отличный подарок под ёлочку, и не только. И февраль. 23 февраля, вот эти 4 дня перед ним — это как весь декабрь вместе взятый по всем фронтам.

Иннокентий. То есть это главный мужской подарок-носок? Как в анекдоте прям всё.

Сергей. Ну, на самом деле не только старшее, моё или более старшее поколение считает, что носки — классный подарок, молодёжь тоже следует этим традициям. А когда это не просто чёрные носки, а какие-то интересные, то можно спокойно, без зазрения совести дарить носки на 23 февраля каждый год и не мучиться, потому что они всё равно будут разные.

Фабрика как маркетинговая гаубица

Иннокентий. Вот тут я хочу как раз перейти плавно к самим носкам, и мне очень понравилась цитата, которую я уже упоминал, когда мы настраивались, из одного вашего интервью, что фабрика — это большая маркетинговая гаубица, из которой мы стреляем по рынку. Соответственно, вопрос: как устроен процесс создания этих патронов для гаубицы? Как вы разрабатываете ваши разнообразные линейки, креативы и так далее?

Сергей. Наши основные патроны — это наши коллекции, потому что сейчас очень много, как я говорил, появляется конкурентов, но практически все они не делают то, что делаем мы, а именно 15–20 коллекций в год. Огромный ассортимент нам позволяет работать с разными целевыми группами: не только на нишевой аудитории, допустим, 14–20, но и на аудиторию промежуточную, на аудиторию взрослую. Вот это самый главный инструмент. Как я и говорил, наше вдохновение — это наши клиенты, и коллекции придумываются.

Сейчас мы, конечно же, уже переходим хоть к какому-то планированию, но поскольку у нас есть своя фабрика, если приходит какая-нибудь молниеносная идея или запрос — стучится в дверь условно какая-нибудь звезда и говорит, давайте сделаем коллабу срочно, у меня через месяц концерт, альбом, — мы можем собрать свои силы в кулак и выпустить даже в высокий сезон.

Иннокентий. А сколько примерно уходит времени от идеи до?..

Сергей. В низкий сезон бывает день-два. Такие случаи были: утром придумалась какая-нибудь идея, мы такие — блин, давайте сделаем. И вечером мы её уже отвязали, сфоткали.

Иннокентий. Почти как в полиграфии получается, по темпам.

Сергей. Ну, в низкий сезон — да. Опять же, это не тираж, это выпустить в продажу: мы отвязали сэмпл, быстрее его сфоткали, на следующий день поставили в продажу. Тираж — это уже какое-то время, там хотя бы несколько дней. И когда производство не загружено, конечно, это буквально количество дней, не недель.

Иннокентий. Принципы другие, как в полиграфии — там можно нажать кнопочку «принт», здесь немножко по-другому всё работает.

Сергей. Есть вязальный станок. Чтобы поменять в нём программу... есть уже станки современные, новые, где можно нажать кнопочку с условным принтом, и всё уходит автоматически, в конце вываливается готовая продукция, отформованная, отглаженная, упакованная. Но они стоят адских денег, которые совершенно для нашего рынка не рентабельны — при такой цене мы продавались бы, наверное, по 30 евро.

Иннокентий. Ситуативный маркетинг на носках, в чистом виде.

Сергей. Да. Мы сделали носки «Ямы», например, не в поддержку Голунова, а в поддержку, в принципе, — то есть это больше, чем просто про события с Голуновым. Мы сделали эти носки, мы их дарили бесплатно, не продавали, но выпустили. Буквально в понедельник вышли газеты «Яма» в трёх крупнейших изданиях, во вторник мы уже начали раздавать.

Или «Город храбрых бесов» с Екатеринбургом — там в какой-то день появилась табличка на въезде в Екатеринбург, после того как Соловьёв назвал их городом бесов.

Иннокентий. Нет, к сожалению, я помню, что вы из Екатеринбурга, но не слежу.

Сергей. Там пикетировали против строительства храма. Соловьёв назвал Екатеринбург городом бесов, кто-то из арт-сообщества повесил на входе табличку «Город храбрых бесов». Мы тут же выпустили такие же носки буквально на следующий день, и они уехали в Екатеринбург продаваться буквально через несколько дней.

Иннокентий. Супер, это прям супер. Мерч сопротивления гражданского.

Сергей. Ну, опять же, это не политический слоган, в политику мы не лезем принципиально, потому что в политике нет вдохновения, в политике есть манипуляции, ложь, воровство. С точки зрения науки политика не является честной наукой — это основа основ, и поэтому мы никогда не полезем в политику. Но это скорее добрый хайп. Мы про вдохновение, про другие истории, когда какое-то резонансное событие выходит на улицы — как «Город храбрых бесов», он просто превратился в граффити, в уличное искусство, это развивается до сих пор, куча стикеров по всему городу. Почему бы это не подхватить?

Коллаборации с музеями

Иннокентий. Вы упомянули коллаборации, и это ещё одна вещь, которая вас сильно отличает — Третьяковка, Пушкинский музей, художники, музыканты, кто угодно. Расскажите чуть-чуть про этот процесс: как находите партнёров и как вообще это устроено?

Сергей. Коллаборация действительно наш сильный инструмент. Все про них в фэшне говорят, да? А умеют ли все делать? Делать-то умеют все, потому что, в принципе, совместную коллекцию выпустили — вот вам уже коллаборация. Интерес прессы уже, конечно, угас: если даже три года назад вы выпускаете коллаборацию, все пишут ради эффекта новизны. Сейчас удивить коллаборацией уже сложно, и скорее мы относимся к этому как к продуктовой стратегии в маркетинге: нам нужно развивать матрицу, поддерживать определённые кирпичики в ДНК бренда, и мы работаем с разными аудиториями и брендами — музыканты, музеи, художники.

Как находим? Ну, есть условный список: хотели мы работать с музеями определёнными — крупнейшие музейные институции в России, это Третьяковка, Пушкинский, Эрмитаж, Русский. Мы со всеми поработали, с Эрмитажем ещё нет, но, надеюсь, поработаем.

Иннокентий. Но у вас было про эрмитажных котов, по-моему, что-то?

Сергей. У нас была питерская серия, она ещё есть в продаже — эрмитажный кот просто как символ, к Эрмитажу эта коллекция не имеет отношения. С Эрмитажем всё сложно, но, надеюсь, они сдадутся. А дальше — есть идеи, пишем, выясняются условия, желания. И четыре года назад, конечно же, большинство нам отказывали, музеи по крайней мере. Тот же Русский музей, с кем мы потом выпустили коллекцию, сначала написал: вы что, с ума сошли, как высокое искусство — и на что, на носки?

Даже была в рамках культурного форума здесь в Петербурге открытая дискуссия, куда пригласили директоров по маркетингу московских музеев — МОМА, Пушкинский, Третьяковка, они приехали, а от Русского музея не пришёл никто. Называлась сессия «Зачем музеям носки?». Она была посвящена музейному мерчендайзингу и тому, как музеям зарабатывать в современном мире.

Иннокентий. А это была ваша инициатива?

Сергей. Нет. Это просто носки стали символом, потом на «Блюпринте» вышла статья, типа музейный мерч периода Инстаграм 2.0, где на обложке тоже были носки. В какой-то момент носки стали таким шумом — коллаборация с Пушкинским музеем, когда она вышла (это была вторая наша музейная коллекция, первая была Третьяковка), наделала очень много шума в прессе: было 145 публикаций за неделю, далеко не все были с упоминанием нашего бренда, по телевидению — Первый канал, НТВ, все приезжали в музей. В какой-то момент мне даже Динара, на тот момент директор по маркетингу или пиару Пушкинского, я уже не помню, звонила и говорит: боже мой, мне неделю только про носки звонят, ещё один звонок про носки — и я просто не смогу отвечать, мы хотим про выставки рассказать, про Гольдера.

Они очень сильно выстрелили в тот момент, и поэтому носки и музей в какой-то момент закрепилось, что это такой смелый ход. Сейчас уже меньше — в Москве этим кого-либо удивишь, и с тех пор уже мелкие музеи к нам стали присоединяться: музей советских игровых автоматов, Екатеринбургский музей изобразительного искусства, музей русского импрессионизма. Пошла уже поменьше кавалерия, но работают, носки покупают. В той же Третьяковке продажи растут в гору.

Иннокентий. До сих пор?

Сергей. До сих пор. Мы обновили в этом году ещё коллекцию, она мне даже нравится больше, чем первая — первая была по авангарду, Малевич и его последователи. Музейные коллекции продаются, и это классно, это то, что мы хотели, потому что наша задача была подтвердить один из кирпичиков в нашем ДНК — искусство, что носки как предмет искусства. Это важно для России, потому что в России до сих пор есть стигма, что носки — это нижнее бельё. На том же круглом столе в рамках культурного форума часто вопросы от петербургских снобов звучали, что будет дальше — презерватив, ассоциативный ряд с презервативами, туалетной бумагой и трусами. На что москвичи говорят: а почему бы и нет, весь мир это делает. В Лувере есть туалетная бумага.

Иннокентий. С Моной Лизой?

Сергей. Не знаю, с кем. Многие музеи в мире выпускают очень много всего невероятно нестандартного. И опять же, искусство — это украшательство, начнём с этого: все эти росписи на потолках и стенах. Тот же Малевич, я думаю, была бы ему возможность, с удовольствием бы лично курировал коллаборацию с носками. Большинство художников занимались украшательством — что унитазы, вазы, урны, сундуки, всё рисовали, разукрашивали.

Но есть некая стигма, их две. Первое — что искусство это нечто высокое, элитарное, недоступное, и оно должно быть за семью замками в музее, что, в принципе, тоже не так. И с другой стороны, что носки — это некий интимный предмет гардероба, просто прокладка между кожей и обувью, и всё.

Иннокентий. Да, и связка носки и трусы до сих пор...

Сергей. Мы боремся с этим. Мы не хотим, чтобы носки являлись интимным предметом, мы хотим, чтобы носками хвастались, чтобы их было видно, чтобы они повышали настроение или являлись манифестом. Мы хотим, чтобы отношение к носкам было другое. Искусство нам в этом очень сильно помогает.

Как делать коллаборации

Иннокентий. Такой очень общий вопрос, на который сложно ответить: что посоветуете тем, кто думает сейчас про коллаборации? Можно делать, нельзя, стоит, не стоит, с чего начать?

Сергей. Можно и нужно, почему нет? Прежде всего, это инструмент. Нужно просто понимать, для каких целей вы делаете совместный проект. Коллаборация — это, если переводить дословно, совместный продукт. Мы сейчас с вами тоже делаем коллаборацию, это всё очень просто. Дальше нужно понимать цели, которые вы хотите достигнуть — это может быть шумиха в прессе или в соцсетях, добиться виральности. Это может быть совершенно некоммерческий продукт. Это может быть коммерческий продукт, где вы ставите во главу угла получение нужного ассортимента и повышение продаж.

Во всех случаях это обмен аудиториями между брендами, поэтому очень важно, чтобы проект, с которым вы коллаборируете, был вам близок по духу, по ДНК, и ваши кирпичики ДНК сплетались в какой-то момент. Иначе это превратится просто в мерч — символику с логотипом, хотя в мерче тоже нет ничего плохого.

Сейчас коллаборируют все со всеми: банки с художниками, художники с IT-гигантами, IT-гиганты с бургерными. И это абсолютно нормально. В какой-то момент, наверное, пик спадёт, но никуда коллаборации не денутся, потому что даже если интерес прессы к этому угаснет (а он уже угасает), интерес аудитории никогда никуда не денется. Мерч изобрели не в этом столетии — мастерами мерча были ещё Битлз и Элвис Пресли, которые выпускали со своими монограммами всё что угодно, от халатов до хлопьев.

Иннокентий. Скорее обмен аудиториями, в меньшей степени стоит ожидать хайпа? Или нужно сделать что-то супер такое, что ещё никто никогда не делал, как носки и музей?

Сергей. Вопрос в том, что такое хайп. Это информационный шум, внимание СМИ или аудитории. Хайп сегодня не обязательно внимание СМИ, это может быть хайп просто в соцсетях: если картинка расходится в пабликах с мемами, это уже тоже хайп, когда их особенно много. Можно прогнозировать тот или иной успех, как с точки зрения вирусности, так и с точки зрения продаж, но случится это или нет, никогда не известно. Коллаборация — это не разовая история, это должна быть серия, чтобы это сработало как инвестиция.

Смотря для чего. Если вам нужно просто пополнять свой ассортимент в рамках какой-то продуктовой стратегии, вы можете рисовать сами, можете выпускать в сотрудничестве с кем-то. Можете сделать красивую съёмку, красивую подачу, разослать информацию лидерам мнений и журналистам. Быстро ли это сделается виральным, можно только прогнозировать, плюс вливать какие-то деньги в это. И это тоже не факт, что будет виральным — мы видим, музыканты снимают клипы, всегда есть бюджет на посев, и никогда не понятно, соберёт это 10 миллионов просмотров или нет.

Тут то же самое: вы выпускаете, прогнозируете, вкладываете, и либо у вас разумные рыночные вложения, либо у вас юнит-экономика, где главное просмотр или скачивание — тогда вы считаете совершенно другую экономику. Делать это, естественно, стоит, потому что сотрудничество между кем-либо существовало всегда и даёт какой-то интерес. Даже если вы просто выпускаете носки с каким-то блогером, и его аудитория реагирует позитивно и начинает скупать ваш продукт — why not, все заработали, и блогер, и вы, даже если это не получило никакой шумихи вне вашей и его аудитории.

Мы хотим, чтобы носками хвастались, чтобы их было видно, чтобы они повышали настроение или являлись манифестом. Мы хотим, чтобы отношение к носкам было другое.

Маркетинговый арсенал: соцсети, контекст, оффлайн

Иннокентий. Можете рассказать, что ещё у вас применяется из маркетингового арсенала, грубыми мазками, что-то по каналам, инструментам? Что хорошо, а что, наоборот, переоценено, и от чего отказались?

Сергей. Мы экспериментируем со всем, что попадается. Мы активно работаем с социальными сетями, это наш самый главный источник — с точки зрения пиара это работа с лидерами мнений и контент-стратегия. Мы создаём какой-то контент, пытаемся создавать его оригинальным — он у нас всегда уникальный, но мы экспериментируем с форматами подачи. Это работает, аудитория растёт, при этом денег на рекламу в социальных сетях мы практически не тратим, поскольку, по крайней мере, в низкий сезон с марта по октябрь очень низкая конверсия в клиенты.

Поскольку у нас не юнит-экономика, где важно любой ценой нарастить базу клиентов, мы действуем очень разумно. Были даже примеры, когда мы привлекали разных таргетологов с целью попробовать: все с горящими глазами начинают пробовать, потом приходят — боже, мы такой статистики никогда в жизни не видели, очень крутая вовлечённость, но очень низкие продажи. Тут просто проблема в том, что носки летом носят, но почти не покупают. Это особенность российского рынка — во всём мире в тёплую погоду носки покупают мало. Летом, я шучу, что так много получают в подарки носков на 23 февраля, что летом они уже просто не нужны.

Поэтому в высокий сезон мы активно пушим весь рекламный инвентарь социальных площадок, чуть сокращаем контекст, поскольку очень сильно растут ставки — даже в самые низкочастотные запросы приходят крупненькие типа Озона, Wildberries и все прочие, и подметают ставки до небес. Летом мы, наоборот, активно пользуемся контекстом, поскольку он самый высококонверсионный, а в высокий сезон самым высококонверсионным оказываются социальные сети.

Плюс мы используем работу со СМИ — с нашим событийным поводом нам это удаётся вполне успешно. Плюс мы участвуем и интегрируем возможные оффлайн-мероприятия, всё без денежного участия, мы ещё не заработали на то, чтобы выступать спонсорами мероприятий — это интеграции продуктовые, творческие.

Иннокентий. Музыкальные фестивали или какие-то ещё мероприятия?

Сергей. Музыкальные фестивали — мы совместно выпускаем коллекции с фестивалем «Стереолето», с фестивалем «Завтра», с другими. Активно участвуем в маркетах на этих фестивалях. Расчёт целесообразности участия не с точки зрения заработка, а с точки зрения присутствия и получения новой аудитории. С каждым годом этот инструмент, конечно, слабеет, потому что процент новой аудитории на этих мероприятиях уже снижается. Три года назад мы стояли на «Пикнике Афиши», и все говорили: о, блин, какой новый бренд, вы откуда, — и мучили вопросами. Сейчас уже объяснять никого не надо.

Иннокентий. Вот мне надо, как оказалось.

Сергей. Ну, это значит, нам нужно найти другие новые мероприятия, и это как раз мы сейчас и обдумываем. С точки зрения заработка окей, но сейчас придите на любой маркет, и там носочников будет просто десятки. Нам стоять среди, условно говоря, Aliexpress не хочется, потому что половина всех марок в России — это Турция и Китай, купленные за 3 копейки, с приклеенной этикеткой. Из чего они состоят, что это плагиаты, нарушающие все возможные авторские права российского законодательства, — это уже второй вопрос, никого особо не волнует. Ставить рядом с ними нам уже не хочется.

Если на крупных мероприятиях с хорошим брендом в Москве, типа «Пикника Афиши», идёт селекция и такого не допускается, то маркеты, ярмарки, на которых мы участвовали активно первые годы, пока были совсем неизвестными, мы сейчас снижаем градус участия.

Иннокентий. Негативно сказывается на бренде, да?

Сергей. Мягко говоря. Это ничего нам не даёт. Не забирает пока что, но и не даёт. Поэтому этот инструмент будет эволюционировать, мы будем пытаться интегрироваться в какие-то другого типа мероприятия.

Иннокентий. Может быть, деловые?

Сергей. В том числе. У нас был интересный кейс — есть такая премия Рунета... как же эта компания называется. У них большая выставка, «Неделя Рунета», рядом с Москва-Сити, называется Russian Internet Week. У них было десятилетие, и мы интегрировались очень просто: мы сделали приглашение в виде носков, и нужно было прийти не с приглашением, а в носках, и за это мы получили стенд на РИВе. Это было очень необычно, потому что кругом какие-то IT-стартапы, инновационные компании, а тут мы с носками.

Для нас там был B2B-смысл, поскольку тогда мы только запускали корпоративное направление, а на РИВе очень большой процент — это всевозможные рекламщики, которые отвечают в том числе за сувенирную продукцию. Мы были по сути единственной компанией, которая представляла какой-то продукт в постпродакшн-смысле, и у нас была дикая очередь, нам несколько раз подходили организаторы, типа сделайте что-нибудь, в проход не стояла толпа. Негласно мы получили звание лучшего стенда на РИВе. Такая интеграция дала нам очень быстрый, резкий скачок продаж в СТМ — private label, мы его только-только запустили и сразу же получили продажи.

Иннокентий. Супер-супер кейс, очень классно.

Сергей. Вот такой нестандартный кейс. К слову о том, что надо участвовать только в отраслевых выставках, там, где ваша целевая аудитория и где нет ничего другого похожего на вас — тогда это будет успешно.

Иннокентий. Гений среди удобных.

Сергей. Главное, чтобы была целевая аудитория. Это касается и B2B, и B2C.

Против распродаж: набор-сюрприз

Иннокентий. Ещё одна цитата, вернее, не цитата, а сюжет из интервью — вы рассказывали про ваш взгляд на распродажи, что их быть не должно, по крайней мере у такого бренда, как St. Friday. И вы давали рецепты избавления от остатков: набор-сюрприз, последние пары и другие. Расскажите немножко, я думаю, что не все в курсе этих ваших механик.

Сергей. Тут не совсем принципиально позитивная штука, я не хочу, чтобы у нас были распродажи. С другой стороны, на несезонную группу мы делаем какие-то акции, поскольку пока это экспериментируем. Первый год у нас тоже были распродажи на коллекции, но потом в какой-то момент придумался этот набор-сюрприз.

В принципе, идея была с самого начала, но по первости мы его запускали ещё в 15-м году, и его просто никто не покупал. Со временем, когда мы наработали свою постоянную аудиторию, некую силу площадки — ещё не бренда, а просто площадки, что нам можно верить, — второй раз этот набор появился осенью 16-го, 17-го года, это второй год жизни бренда, и стал быстро хитом.

Туда идут коллекции, которые... мы каждый квартал садимся и чистим ассортимент, потому что содержать более тысячи позиций очень тяжело.

Иннокентий. Уже тысячи?

Сергей. Да. Для этого у нас появился набор-сюрприз: как только модель, собственно, снимается с производства, у нас есть внутренний документ, эти модели называются последними — они до сих пор доступны в оптовых продажах, в розничных продажах, но первым делом идут в сюрприз. Плюс бывают ещё такие штуки, мы это называем «ночной дизайн»: ночью иногда ночная смена перепутает цвета в носках, и вместо, скажем, белого с красным рисунком получается фиолетовый с зелёным. Куда этот носок девать? Ставить его в продажу — начинает включаться дорогая механика, нужно снять товарную карточку, завести на сайт. Продажи на сайте только в сезон глубокие, вне сезона они не слишком большие, то есть эти 100 пар могут растянуться просто на полгода и занимать место на складе. Они тоже идут в сюрприз. Сюрпризы можно получить иногда очень уникальные, это как марка с опечаткой или монета с опечаткой — но это не брак, не второй сорт, просто модель в других цветах.

Иннокентий. Вот, кстати, коллекционеры у вас уже есть?

Сергей. Есть.

Иннокентий. Есть, да? Как круто.

Сергей. И вот этот набор-сюрприз позволил нам оперировать складскими остатками и отказаться от распродаж как таковых. Если у нас какая-то коллекция плохо продаётся, значит, она просто в какой-то момент идёт в сюрприз.

Иннокентий. Цена не снижается при этом?

Сергей. Нет, не снижается. Нельзя эту модель и старые коллекции взять и купить — можно купить сюрприз и понадеяться, что она там будет. Это не значит, что там совсем устаревшие модели, поскольку мы выпускаем 20 моделей в год и у нас очень большая ротация ассортимента — сюрприз, который вы возьмёте сегодня, там будут в основном модели этого года, а не прошлого, в прошлых уже нет.

Сюрприз является очень популярным продуктом для двух целей. Первое — это те, кто не может выбрать из такого большого количества ассортимента и верит в удачу. Второе — те, кто хочет попробовать, но для них кусается цена, и получается такой промо-сэмпл-набор. И третье — в Новый год и в 23 февраля это самые крупные с точки зрения объёма заказы, потому что люди начинают заказывать по 10–20 этих сюрпризов.

Иннокентий. No-brainer, всем разные можно подарить.

Сергей. Совершенно верно. А с размерами там выбирается размер — то есть у набора-сюрприза можно выбрать размер и настроение: яркое, спокойное и ассорти.

Иннокентий. То есть такой Spotify для носков.

Сергей. Да, яркое — это всё вырви глаз: жёлтый, фуксия, салатовый. Спокойное — тёмные, бордовые, коричневые, серые, чёрные. И ассорти, понятно, всё в миксе. Выбирается размер, и всё — человек может выбрать настроение и размер.

За два года существования этого набора было два случая, когда человек пытался закатить истерику со словами: блин, мне пришло одно [нехорошее]. Ну извините, это же фортуна, мы с этим, естественно, работаем. Но большинство наших клиентов — и это тоже к слову о том, кто наша аудитория, — они оптимисты и, как правило, очень лояльны ко многим вещам. И когда они получают сюрприз, который им половина не нравится, они его раздаривают, и это тоже классно. У нас есть несколько клиентов, которые сидят только на сюрпризах, не потому что экономят деньги, а потому что не знают, что купить в такой большой матрице. Они всегда покупают раз в полгода один-два сюрприза и что-то добирают гарантированно, а остальное складывают и потом раздаривают на те же 23 февраля.

Иннокентий. Да, на самом деле это суперинсайт, потому что с подарками неблизким людям очень сложно всегда понять, что купить. Можно купить 20 красивых календарей, но потом все будут ходить друг к другу в гости и видеть те же календари. А тут получается уникальный подарок для каждого. И когда ты получаешь этот сюрприз, с тебя сняли головняк, но дальше ты уже можешь выбрать для друга то, что ему скорее подойдёт — то есть в какой-то момент осмысленность всё равно появляется.

Сергей. Подарок персонализирован. Люди складывают эти носочки, дарят их по случаю и без случая, и это всегда классно. А потом у человека меняется настроение, и он уже любит эти носки — такое тоже очень часто случается.

К слову, об отсутствии распродаж: с осени 17-го года у нас не бывает никаких скидок, кроме как на наборы. Все наборы готовы заранее, там есть скидка 10–15%. У нас нет аудитории, которая ждёт чёрную пятницу, у нас нет скидок на носки в чёрную пятницу — есть скидка на какие-то готовые наборы, но гарантии, что там будет именно та модель, которую вы давно хотите, нет вообще. Это, опять же, подстёгивает импульсивные продажи.

У нас нет скидок на носки в чёрную пятницу. Есть скидка на готовые наборы, но гарантии, что там будет именно та модель, которую вы давно хотите, — нет вообще.

Рынок носков: пустая ниша

Иннокентий. Вопрос опять же очень общий. Идея заняться носками, футболками с прикольными надписями и подобным мерчем, мне кажется, приходит... это такая идея первого порядка — что бы такое поделать, прикольные футболки. Сегодня имеет смысл этим заниматься или нет?

Сергей. Носками? Вообще, я бы сказал, мерчем в целом. Есть какой-то смысл — да. Рынок большой перегрет, если говорить про футболки, мы сами экспериментируем с футболками, но ориентируемся только на ту аудиторию, которая есть у нас. С точки зрения носков рынок пустой, потому что игроков, за которыми стоит следить, с которыми конкурировать, можно пересчитать на пальцах одной руки. Рынок реально пустой.

Есть моменты, где можно сегментироваться и цементировать свою аудиторию в каком-то одном поле — выбрать направление, например, хотим выпускать супрематические носки. Дно бездонное, в этой нише можно работать, это ниша долгая. Можно и нишевые проекты делать, и гранд-бренды, и в этом отношении — why not, welcome. Плюс тут, конечно, мои интересы как фабрики: мы очень много носочных брендов выпускаем под заказ. У нас корпоративное направление живёт и процветает. Если человек хочет попробовать что-то в носках, самое логичное — попробовать идею и прийти к нам сделать небольшой тираж и попродаваться.

Иннокентий. А от какого примерно тиража?

Сергей. От 120 пар на дизайн.

Иннокентий. Класс, такой MVP носочный можно сделать.

Сергей. Да, private label. Мы делаем и для носочных брендов, и для одёжных брендов, и для крупных компаний, потому что это самый популярный корпоративный подарок.

Иннокентий. Да, и все маркетологи, которые нас слушают и думают, что подарить внутри компании — вот, дарите носки. В момент, когда выйдет выпуск, можно уже не соваться, но если есть планы выпуска к 23 февраля, можно успеть на январское окно.

Сергей. Да, потому что первые 10 дней января фабрика работает, всё остальное не работает — она работает только под срочные заказы.

Опыт из медиа и туризма

Иннокентий. Ещё несколько таких более отвлечённых вопросов. Первый — про то, чем вам помог предыдущий опыт в медиа (портал Geometria) и в туризме (история с Версой). Как это применяете?

Сергей. В медиа у меня был опыт гораздо больше, чем в Geometria, я начинал свою карьеру как журналист и как редактор моды. Весь накопленный опыт, конечно же, помогает во всём, помогает более осмысленно подходить к тем или иным вопросам: я знаю, как устроен модный рынок, как устроен рекламный рынок, как устроен медиарынок, как устроен, в принципе, маркетинг вообще. Опыт с Версой тут, наверное, менее релевантен, там ещё был опыт с аптеками, мало где значится. Но опыт в медиа, конечно, помогает — я понимаю, как медиа работает.

Даже когда более-менее выстроил работу фабрики так, чтобы это не отнимало каждый день, я поехал на полгода жить в Москву, чтобы просто познакомиться с московской тусовкой, потому что она очень быстро меняется — модная тусовка, там ротация кадров очень сильная. И в тот момент, когда я её знал, теперь там уже все новые лица — условно говоря, весь свет первой линии, все редакторы глянца эпохи, когда я занимался модой, они все ушли, больше не в глянце — я про Хромченко, Далецкую и всех остальных. Все теперь абсолютно новые лица. Чтобы их узнать, я просто поехал потусить в Москву. Но, естественно, я это делал не с нуля — какие-то старые контакты мне тоже помогали, заводили в нужные места. И я просто увидел, как всё устроено заново, подписался на нужные каналы СМИ и стал работать по обновлённым правилам индустрии.

Плюс, поскольку мы не совсем только про моду, но и, скажем, про сувенирный сегмент, все знакомства с рекламными агентствами тоже мне дают понимание, как это работает.

Иннокентий. То есть весь BTL вам знаком?

Сергей. Да. В итоге я понимаю, как работает клиент, как работает посредник (агентство), как работает площадка (медиа). Весь этот опыт помогает меньше совершать ошибок на пути покорения того или иного сегмента.

Каналы и книги

Иннокентий. А вы сказали про каналы, про медиа — может быть, что-то про полезные ресурсы, что-то, что читаете регулярно, какие-нибудь книжки посоветовать?

Сергей. Книги я давно не читал, хотя у меня есть какая-то библиотека любимых книг. Советовать книги зависит от того, на какой стадии человек находится. Если это человек «ноль», то клиенты на всю жизнь советуют читать первую книгу вообще до прочтения любых других, а потом её перечитать спустя несколько лет.

Каналы я читаю про моду, чтобы понимать и находиться в контексте визуального и не только визуального кода, чтобы принимать взвешенные решения по оценке фотографов, моделей, стилистов. Плюс я читаю некоторые B2B-истории — каналы про маркетинг.

Читаю «Беспощадный пиарщик» — кейсы про пиар. Читаю VC, с появлением у них Telegram перестало открываться приложение. «Модные хроники», «Злая киска», BFN, форум и чат — это как раз истории про моду как бизнес. GQ Marketer, Karl, «Блюпринт» — они выдают, кстати, очень много полезных текстов с точки зрения бизнеса, а не только картинки. Fashion United читаю просто, чтобы знать статьи. Читаю Овцева — у него канал, он пиарщик Bosco. Buro 24/7... Есть сложные названия про Инстаграм. Читаю «Состав», чтобы быть в курсе рынка индустрии, контент от Kenzo Fashion Business — хороший канал про фэшн как бизнес. В общем порядка 40 каналов, раз в два дня я трачу час на их чтение.

Иннокентий. Спасибо огромное, мы всё скинем в ссылки — можно скриншотить эти каналы, чтобы можно было их посмотреть.

Сергей. Да-да-да, супер.

Иннокентий. Повесим для народа, чтобы полистать — и про маркетинг, и про фэшн всем будет интересно. На сайте kenest.com после выпуска будет шоу-нотс, и там мы повесим, конечно же, все эти ссылочки. Следующий вопрос — когда вы успеваете всё это читать, учитывая фабрику и всё остальное?

Сергей. На фабрику я езжу один-два раза в неделю, дорога занимает час. Я убеждённый пешеход и не хочу покупать себе автомобиль, плюс я часто в разъездах, и мне не всегда надо ездить на фабрику. Поэтому я езжу на такси, и за поездку в одну сторону я успеваю прочитать накопленное за неделю. Плюс я далеко не всё читаю подробно — то, что мне надо прочитать, сохраняю в Pocket. Все пресс-релизы мечтать не нужно, я просматриваю картинки, улавливаю суть, поэтому просмотр каналов происходит достаточно быстро.

Иннокентий. То есть скорее снять ландшафт, чем прочитать глубоко?

Сергей. Да, есть каналы, которые надо читать именно как тексты, на них я трачу больше времени. А каналы с картинками — я смотрю картинки, хорошие сохраняю себе тут же на диск прямо из Telegram, потом их как-нибудь разгребаю, у меня есть папочка «мудборды». Сохраняю всё, что мне нравится в той или иной степени — это не только фэшн-съёмки, это и упаковки, я подписан на каналы «Шедевры рекламы», скидываю картинки, потому что рано или поздно они могут всплыть. Иногда захожу в папочку «мудборды», всё отсматриваю, отыскиваю — иногда это сложно, но получается. И Сапсан — это же великое изобретение для чтения, своё лучшее я всё прочитал и сделал всякие презентации, тексты тоже в Сапсане.

Про выгорание

Иннокентий. Согласен совершенно. Ещё вопрос, который я всем задаю, — про выгорание. Насколько это для вас реальный риск, и если да, то что делаете, чтобы не выгореть?

Сергей. Тут надо конкретизировать: профессиональное выгорание в маркетинге — выгореть в нём сложно, мне кажется.

Иннокентий. Многие жалуются.

Сергей. Ну, жалуются, наверное, им надо поменять сферу. Поскольку я работал и в медиа, и в пиве, и в ресторанах, и в аптеках, и в туризме, сейчас в носках — совершенно разные сферы, у меня нет такого выгорания. Я считаю, что свои знания и умения можно применить абсолютно в любой сфере, если сфера интересна.

Конечно же, есть творческое выгорание, оно меня волнует куда больше. Бывает, что после каких-то проектов, выпуска коллекции, я просто выгораю и неделю нахожусь в состоянии социального кризиса, когда вообще не понимаю, зачем всё это, мне кажется, что всё, что мы будем делать дальше, уже плохо. Способ один — это прокрастинация, отвлечение, полное переключение на совершенно другие сегменты. В этот момент меня иногда спасают — приглашают почитать какие-то лекции, проконсультировать какие-нибудь совершенно левые бизнесы. Я в них так погружаюсь на полдня и переключаюсь совершенно. Главное просто сделать тумблер, а потом в какой-то момент появляются новые идеи, весь план на полгода переписывается опять, и торпеда на полгода заряжается вперёд. Часто это не происходит, но раз в какой-то период происходит — когда получается особо удачный хит, потом есть некое похмелье: как же сделать ещё лучше?

Иннокентий. Такое творческое?

Сергей. Да, в том числе. Летом мы выпустили поэтическую коллекцию — я вернулся из отпуска после майских праздников в состоянии вообще непонимания. Смотрю план на год, думаю: это всё плохо, если не сказать хуже, это всё не то. То есть это как бы всё окей, я понимаю, что даже конкуренты наши всё, что мы запланировали, не сделают, но это всё не то, нужна какая-то изюминка, чтобы было вау, чтобы сказали: это что-то новое, крутое. А в списке планов до конца года этого нет. Ну да, есть Третьяковка, ну да, есть новый Пушкинский, ещё что-то — но не то. Я неделю нахожусь в состоянии такого похмелья, морального.

И потом мне приходит идея — вот та поэтическая коллекция, когда мы взяли запрещённую лирику золотого и серебряного века, взяли панчи из этих стихотворений, вырванные цитаты. Был очень глубокий ресёрч, я сидел в библиотеке, подтверждал подлинность стихов, потому что очень много неподлинных стихов, авторство которых приписывают уже Маяковскому и Есенину, хотя на самом деле у Маяковского таких стихов не так и много. Была крутая съёмка, весь продакшн очень крутой, был большой тайлинг про неё. А потом я опять сажусь и думаю: а что дальше? Придумывается съёмка в Нью-Йорке, я такой — окей, полетел в Нью-Йорк снимать новую коллекцию, тоже что-то классное новое. Вот так вот в этом колесе и живём.

Это если про творческую историю, потому что дальше начинается анализ — смотреть, как коллекция продаётся, насколько глубина продаж удовлетворительна, где она продаётся, поскольку интернет-продажи — это одно, а наше оптовое направление, которое даёт основную валовую прибыль, выручку, — это совершенно другое, и это разные статистики продаж, потому что коллекция, которая продаётся в интернете, может вообще никак не продаваться в опте, и это тоже нормально. Тут начинается поиск баланса, что делать дальше.

Иннокентий. Когда хит уже есть, куда его пристроить — это тактический вопрос.

Сергей. Да, хит — это хит, дальше надо понимать: где-то могли нащупать новое направление, значит, его надо усилить. Как усилить — и начинается. Я же мыслю не категориями «сегодня» или «полгода», я вот сейчас уже сижу и думаю над планом следующего года, потому что мне нужна коллекция в январе, в феврале, в марте, мне нужен новый продукт на лето, совершенно новый, и мне его нужно сделать в марте, а не летом.

Совет тем, кто хочет начать своё дело

Иннокентий. И предпоследний вопрос. У вас очень классный опыт — взяли маркетинг и приложили его в бизнес, плюс опыт в медиа перед этим. Что посоветуете маркетологам, которые сидят и думают: может, мне лучше что-то своё сделать? Кому стоит делать что-то своё, а кому лучше бы не дёргаться?

Сергей. Если у вас хорошая зарплата и не горит на пятой точке — сидите на попе ровно, тут очень простой вопрос. Все думают: я открою свой бизнес, построю свой свечной заводик, и всё будет хорошо, буду летать на Мальдивы, не буду работать на дядю, буду сам дядя. Чушь — вы будете работать просто не на дядю, вы будете работать на всех тех, кто работает на вас. Потому что зарплату вы должны платить по расписанию, иначе они все разбредутся. У вас больше уровень ответственности, у вас вроде бы деньги есть, но их никогда нет. Первые годы это самое тяжёлое, самый стрессовый период.

Плюс вы, вот вы такой маркетолог, а теперь вы всё. Понятно, что вы можете найти специалистов на все области, но поверьте — любые важные должности вас могут обмануть, обокрасть. Поэтому вам нужно будет разбираться в трудовом кодексе, в налоговом кодексе, в гражданском кодексе, во всех остальных кодексах. Потому что, чтобы хорошо проконтролировать работу, нужно хотя бы понимать азы этой работы. Если раньше вы думали, как же вам проконтролировать диджитал-направление, потому что вы не понимаете, что такое CPA, чем оно отличается от CPM — или наоборот, или вообще что это такое, если вы чистый диджитальщик, как контролировать что-то другое? Теперь вам придётся контролировать бухгалтерию, понимать, чем бухгалтер отличается от коммерческого директора, заниматься прогнозированием. А если у вас ещё производство — это ещё другая история. И пошло-поехало.

Поэтому 33 раза подумайте и попробуйте снизить все свои аппетиты, поделить их примерно на 10, а лучше на 100. Вот вы построили бизнес-план — такой посчитали, вот поделите его в несколько раз, это будет реальность. Потому что шансов, что выстрелит, на самом деле не всегда так много, как кажется. Есть гипотезы, в маркетинге это наука гипотез. Любой маркетолог, который придёт и скажет «я вам гарантирую» — шарлатан. Поэтому стройте гипотезы, проверяйте, ищите команду, потому что без команды тоже ничего не получится. Иначе помимо того, что вам придётся всех контролировать — бухгалтерию, производство, маркетинг, — вам придётся всё это ещё и делать самому.

Если бы не команда сейчас у меня, я бы, наверное, давно бы застрелился, потому что это совсем...

Иннокентий. Да, подтверждаю, предприниматель, малый в особенности — это просто последний человек в очереди на зарплату.

Сергей. И самое главное, я вижу это у всех, кто занимается своим бизнесом — у меня много и друзей, и знакомых. Когда вы начальник, допустим, директор по маркетингу, вы беспокоитесь за свой отдел, и то как-то поверхностно, скорее профессионально. Когда же вы владелец или совладелец бизнеса, вы беспокоитесь за всех, кто у вас работает. Даже если — а это мой принцип — найди руководителя, и он набирает тебе команду, но если у кого-то в его команде случится какая-то беда, то в 99% случаев решать эту проблему, эту сложную конфликтную ситуацию придётся вам. В итоге вы становитесь мамкой-папкой для всех, кто на вас работает, и ответственность увеличивается тоже во много раз.

С ростом компании можно будет сокращать этот путь, но при малом бизнесе это будет стопроцентно. Поэтому если вы не умеете общаться с людьми и решать какие-то вопросы — или не хотите, — то стоит подумать.

Все думают: я открою свой бизнес, и не буду работать на дядю, буду сам дядя. Чушь — вы будете работать просто не на дядю, вы будете работать на всех тех, кто работает на вас.

Как связаться

Иннокентий. Отличный совет. И самый последний вопрос — как с вами связаться лучше всего и зачем, для чего? Понятная история про компании, если они хотят сделать какие-то свои внутренние заказы. Может быть, ещё по каким-то поводам вы консультируете, лекции читаете?

Сергей. Лекции я не то чтобы читаю, у меня есть несколько тем, иногда я разрабатываю новые. Сейчас планирую разработать цикл тем на следующий год, потому что одна из стратегий — это как раз присутствие в бизнес- и IT-тусовке. Есть чем рассказать, о чём рассказать, и вроде бы я умею даже говорить. Поэтому меня можно приглашать выступать — у меня есть множество тем на тему пиара, маркетинга в целом и бизнес-кейсов небольшого формата.

Второе, естественно, можно заказывать носки — как корпоративные, со своим дизайном, символикой, так и для своих магазинов, вдруг у вас там лавка какая, кто нас слушает.

В-третьих, консультирование бывает, но я не скажу, что прям развиваю это направление — просто очень часто мне звонят, приглашают пообщаться на тему, связанную либо с бизнесом, либо с маркетингом, но скорее про выступление и про сам продукт.

Иннокентий. А куда стучаться? Фейсбук, куда-то ещё?

Сергей. Я использую все каналы — Telegram, email, Фейсбук, ВКонтакте, больше вроде бы нигде не пишут.

Иннокентий. В Инстаграме?

Сергей. Да, в Инстаграме тоже много пишут. В общем всё установлено, всем пользуюсь, можно писать куда угодно, пожалуй, кроме Viber, Skype и ICQ — ну вдруг кто ещё помнит.

Иннокентий. Отлично, Сергей, огромное спасибо за время, за рассказ. И это была «Маркетинговая рубка» на kenest.com. Всем пока.

Сергей. Всем спасибо и с наступающим Новым годом!