Ultima Яндекс Go + МЕЛ. Супер-BTL: зачем Ultima построила обсерваторию на горнолыжном склоне

Роль BTL в маркетинге Ultima

Иннокентий. Друзья, привет. Давайте для начала, для контекста, поговорим немножечко про то, где вы работаете. Про Яндекс вообще спрашивать бесполезно, и даже про Яндекс Go спрашивать сложно — такая огромная вещь. Юлия, расскажи, пожалуйста, как устроен маркетинг Ultima. Кстати, как правильно ударение ставить — Ультима или Ультима?

Юлия Нестерук. Ультима мы называем её везде. Наверное, где-нибудь произношение на английском, но при этом смысл считывается на русском. В общем, внутри называем как Ультима. Ultima — это один из брендов, который входит в Яндекс Go. Изначально это вообще был тариф повышенного класса. И чуть позже, когда у нас была классификация от эконома, комфорта и выше — бизнес, эту ветку повышенных классов стали расширять. Появилось понимание необходимости выделения этого как продукта внутри Яндекс Go, и появился бренд Ultima, который теперь становится тоже экосистемным. То есть у нас помимо сервисов такси повышенного класса теперь есть еще и Ultima Еда, а буквально недавно открылась Ultima Маркет. Мы начинаем внутри уже премиального бренда делать подпродукты для оказания повышенного класса сервиса и в других направлениях. Поэтому не могу сказать, что я веду только Ultima — это один из продуктов, входящих в Яндекс Go.

Иннокентий. Как я понимаю, сегодня мы будем говорить о проекте, где была первая интересная офлайн-интеграция, достаточно нестандартная для этого уровня обслуживания. Мне очень хочется для контекста понять, как вы подходите к маркетингу — история про BTL и такого рода ивент-проекты, спецпроекты.

Юлия Нестерук. С удовольствием. У меня, мне кажется, работа мечты, потому что я занимаюсь тем, что должно приносить людям радость — BTL и всё, что связано с нестандартным продвижением. Семь лет назад я пришла в компанию, и отдел, который мы внутри называли локальным маркетингом, был на стадии формирования — KPI, географии, задач, которые строились на тот момент в Яндекс Такси. Сейчас это уже большое количество продуктов, входящих в супераппе, включая Ultima.

Если говорить про BTL — это один из каналов взаимодействия с аудиторией. Понятно, что есть комплекс маркетинговых инструментов: коммуникация в продукте, наружка, и вишенкой на тортике становится BTL, который достаточно сложно померить с точки зрения эффективности. Но как канал он необходим, потому что это очень качественная, долгая коммуникация с будущим пользователем, с нынешним пользователем — с кем угодно.

Про Ultima у нас бывает на протяжении года большое количество запусков. Есть рекламные кампании, которые готовятся полгода. В рамках такой кампании идет распределение по каналам — это может быть наружка, диджитал-проект, продуктовые задачи, и одним из каналов может стать BTL. Здесь не раскрою тебе прям структуру на год — часто что-то меняется, сдвигается, импровизируется, и мне кажется, в этом тоже некий класс: когда ты быстро адаптируешься под меняющиеся условия.

Если откатываться к проекту Ultima и New Star Camp — так сложилось, что мы должны были в апреле запустить большую рекламную кампанию под определенным слоганом, и фестиваль New Star Camp стал неким тизером этой кампании: разница была примерно в семь дней с началом фестиваля.

Понимая задачу с точки зрения взаимодействия с аудиторией, мы хотели завоевать New Money — это люди, которые только начинают зарабатывать, только чувствуют вот это превосходство и возможность себе позволять чуть больше. Наша задача была, грубо говоря, пересадить людей с Comfort Plus на бизнес или премьер, который идет дальше. Мы не говорим о тех, кто постоянно пользуется Ultima — эта аудитория уже с нами, мы её удерживаем по-своему, и там совсем другие мероприятия: очень закрытые, камерные, всегда суперизбирательные.

Но эти New Money, как мы поняли, идеально собираются на фестивале New Star Camp. И почему бы нам не зацепиться за это семидневное событие с 10–15 тысячами гостей ровно нашей целевой аудитории, и не подсветить наш продукт, который потом будет их сопровождать уже в рамках коммуникационной и продуктовой кампании. Мне кажется, тогда сложилась вся мозаика, и тот риск, который мы внутри себя поставили, на сто процентов оправдался.

Агентство MEL: фокус на ивентах

Михаил Шутов. МЕЛ — креативное агентство, но с прям сильным фокусом. Можно сказать, что это единственный продукт компании — мы делаем ивенты, BTL, спонсорские интеграции, всякого рода офлайн-проекты. Нам 11 лет в этом году. Были разные эксперименты — мы пробовали делать и бренд-стратегии, и диджитал, и заниматься SMM и всем прочим. Опыт показывает, что есть флагманский продукт, который мы умеем очень хорошо делать, и на этом сейчас основной фокус. Есть видение того, куда мы идем, какие могут быть усиления, дополнительные юниты вокруг всего этого как экосистема. Но пока мы видим, что наше дерево очень плотное, хорошее, оно уже плодоносит, и нам хочется сейчас заниматься улучшайзингом. Последние три года мы очень сильно пилим бизнес-процессы.

У меня есть партнер — доли делены 50 на 50. Я занимаюсь исторически всем, что касается фронт-офиса: ньюбиз, аккаунтинг, продюсирование проектов, маркетинг. Мой партнер — наш генеральный директор, он очень системный, умный, аналитический, выстроенный, правильный. Я такой чуть более хаотичный, взорванный. Поэтому у нас в этом смысле идеальный баланс и хорошая синергия.

Мы фокусируемся на ивентах, делаем очень много всего. И то, что мы в этом году поработали с Юлей и с командой Ultima, для меня большая гордость, потому что Ultima — это, конечно, такая премиальная вишенка на торте. Про то, как коллеги относятся к тендерам, как относятся к работе с командами, которые выбирают в качестве подрядчиков на те или иные проекты — это большой опыт, и про это сегодня тоже хочется затронуть.

Как выбирали подрядчика: бриф и тендер

Иннокентий. У меня дальше вопрос. Отчасти, Юль, ты ответила уже на него — как появилась задача New Money, эта новая целевая аудитория, вы поняли, что это фестиваль. Как вы дальше работали? Как выбрали именно МЕЛ, как ставили ТЗ, как было с тендером?

Юлия Нестерук. У нас всё супер прозрачно. За эти 7 лет уже было несколько разных форм работы, и внутри команды, и со сторонними агентствами составлена, так сказать, шпаргалка по процессам. Мы внутри себя поняли, что есть аудитория New Money, с которой хочется взаимодействовать. Соответственно, мы сначала внутри команды формируем бриф. Он состоит обязательно из какого-то сообщения от стратега, который адаптирует концепт фестиваля, женит нашу задачу с продуктом и придумывает что-то контекстно уместное и для фестиваля, и для Ultima.

Дальше мы идем в команду креатива, которая формирует мудборд, очень детально рассказывает про сам продукт — что в нём важно учесть, что можно исключить. Лилия Поповская — наш креативный директор, которая стояла у истоков, прописывала всё, что касается бренда Ultima, его позиционирования, каких-то деталей, которые нужно отражать, а что, наоборот, исключать. Она активно участвует в брифинге агентств.

Если откатиться — это документ, презентация, которую мы формируем внутри команды. Участники — стратег, креативная пара, и мы как менеджеры, которые это все будем внедрять в сам фестиваль. Дальше у нас есть отдел закупок, туда мы отправляем этот бриф, и начинается процедура тендера. Мы зовем сильных агентств — их, на самом деле, в Москве уже не так много осталось, если честно, но ребята есть. Происходит брифинг: мы рассказываем всю презентацию, отвечаем на все вопросы, которых обычно много, потому что я занимаюсь продвижением Яндекс Go, а Ultima — это совсем другая планета: всё, что связано с премиум, оно по-своему капризное.

Тут нужно учитывать большое количество деталей, материалов, которые дальше используются. И в целом тебе надо очень проникнуться этим продуктом, чтобы после сделать правильное предложение. Брифинг произошёл, дальше мы отправляем агентства на проработку, просчёт идеи. В среднем мы даём где-то две-две с половиной недели.

Мы разрешаем всем агентствам до момента отрисовки прийти к нам с каким-то подходом, с референсами — просто с какими-то скачанными картинками. Хочется услышать, насколько ребята правильно поняли бриф, потому что это стоит много денег и времени, и мы являемся неким фильтром на начальном этапе.

Поэтому две недели на просчёт, на протяжении которых даём время на причек, и дальше происходит защита. На защите агентство презентует свой концепт, погружает в легенду — потому что за средой, объектом стоит большая история. Дальше наши коллеги из отдела закупок оценивают сметы, потому что всё должно соответствовать бюджету. После вся команда собирается, отсматривает предложения и понимает, что подходит. Мы выбираем финалиста, и дальше начинается очень детальная проработка каждого макета, сообщения — потому что не все агентства понимают тонкости продукта. Обычно, когда мы выбираем финалиста, с ним внутри создается чат — большая команда агентства, большая команда нашего отдела маркетинга. И мы начинаем дотошную проработку каждого материала, каждой строчки, каждого визуала, доводя это все до финального решения, которое потом стоит в среде.

Иннокентий. Михаил, а как с вашей стороны это выглядело? То есть, типа, о, нам пишет Яндекс. И что дальше произошло?

Михаил Шутов. Мы начали в прошлом году работать с Яндексом, но не с командой Юлии. Яндекс — это огромная экосистема сервисов, и есть вертикали. Одна из них — e-com и fintech, куда входит Go, доставка, Лавка, международное направление и много всего. Мы делали очень прикольные ивенты для Яндекс Маркета, назывались они «рефы», и мы уже тогда подумали — ничего себе, там взорванные ребята. Скорость брифинга, принятия решений, реализации мероприятий — на каких-то невероятных скоростях. Плюс клёвое отношение к креативу.

Когда рефы первые делались, концепция была — постебаться над советским Новым годом: дарить зайчиков, прикольный мерч в эту тему, взять олдскульный театр на Садовом кольце и поставить утрированную советскую ёлку. Очень прикольно, когда ты понимаешь, что ты с коллегами супер на одной волне креатива.

Что касается брифа на Ultima — мы были в восторге от того, что это Нью-Стар. Так получилось, что за 10 лет мы, агентство, ни разу не делали ничего на Нью-Старе. Хотя у меня лично есть квартира в Красной Поляне, я там очень много времени провожу, знаком лично со всеми организаторами, мы постоянно пересекаемся. И, конечно, очень хотелось, потому что комьюнити там супер правильное, суперклассная атмосфера — в Москве люди зачастую не могут так увидеться, как видятся на Нью-Старе.

И когда приходит бриф — так ещё и от Ultima, так ещё премиальный продукт. Количество премиальных брендов, которые делают масштабные штуки в стране, можно пересчитать по пальцам одной руки. Я помню времена, когда садишься с брифом от международного бренда со штаб-квартирой где-нибудь в Нью-Йорке — это особый трепет. И для команды это ещё элемент нематериальной мотивации: бриф Ultima × Нью-Стар — супербудораживающий вообще всех, от креатора до продюсера, дизайнера, копирайтера.

Нью-Стар всегда играется в пиковый режим загрузки. Мы смотрим на всё это, понимаем, что частично можем отработать штатно, но нужно очень сильно усилиться. И мы вдохновились настолько, что пошли на тендер — неоплачиваемый — к знакомым дубайским ребятам, у которых архитектурное бюро, договорились с ними о коллабе, и на этапе тендера за свой счёт рисовали всё, что там происходило.

Идея обсерватории: как родился креатив

Михаил Шутов. Стоит проговорить про идею обсерватории и про сам брифинг. Когда команда Юли брифует — и, Юля, ты сказала про Лилю — тебе спасибо всегда за твои брифинги, это очень чётко, профессионально, очень глубоко, на кончиках пальцев человек чувствует, что хочет получить от агентства. Из письменного брифа большинство понятно, а потом ещё голосом проговаривают, коллеги не закрываются — это, кстати, привет другим брендам, кто не проводит брифинги агентств, это супер важно.

Мы даже не примем участие в тендере, если нет очного брифинга — публичного либо отдельно с каждым агентством, — и этапа причека, если работаем впервые с брендом или впервые над задачей какого-то нового подразделения. Иначе невозможно прочувствовать задачу. У нас, как правило, есть направление — я всегда шучу цитатой из КВН 90-х: «большая, синяя и та». Мы показываем большую синюю и ту, а клиент говорит: смотрите, вот эта норма, эта вообще не туда, а вот эта — давайте дотюним. И на основании этого происходит качественная дебрифовка, на основании которой мы что-то можем делать. А защита — тоже очень важный момент, потому что идея может быть прочитана не так, как ты её задумывал, и важно проговорить голосом, чтобы убедиться, что все на том конце зума поняли, услышали и прочувствовали то, что твоя команда хочет донести.

Иннокентий. Как вы нашли этот креатив — про обсерваторию, которая не наружу, а внутрь? Офигительно.

Михаил Шутов. Кирюха Тирлеев, привет тебе большой, ты невероятный талант и креативный директор этого проекта с нашей стороны. Там был список идей — из пяти-шести, — и обсерватория была той, которая очень сильно выделялась. Она была для нас самой сложной, потому что тендер шёл примерно за полтора месяца до фестиваля, а подведение итогов — за две недели до застройки. И вот эти две недели нам нужно понимать: нарисовать можем всё что угодно, а реализовывать нужно это на очень сложной площадке, на склоне, где перепад дневных-ночных температур достигает 30 градусов.

При этом это премиальный продукт: если это диван — то суперкастомный диван, который делался с определенным натяжением, определенной тканью, определенным ощущением кожи. Если гости снимут нижний слой термобелья с коротким рукавом, им должно быть приятно тактильно это ощущать. И всё это нужно чекать на реалистичность во время придумки.

Кирилл вдохновился — не расскажу, как он это придумал, — и одна из его пяти-шести идей была обсерватория, и мы сразу увидели, что коллегам очень понравилось: горящие глаза.

Не закрывайтесь от креатива клиента. Когда мы начинали, мы приносили идеи, клиент начинал их переосмыслять, и мы думали — блин, всё потеряли, весь смысл похерен. Сейчас мы относимся к этому суперкруто, потому что это значит, что клиент возьмёт весь свой опыт и поможет докрутить идею, сделать её эффективной для бизнеса и классной.

Выбор локации на склоне и первые проблемы

Юлия Нестерук. Я бы откатилась к выбору локации, а ты потом продолжишь с точки зрения реализации. Мы идём на фестиваль New Star Camp не первый год — это, наверное, уже четвёртый-пятый фестиваль, причём с каждым годом количество коллег из других сервисов растёт. Когда-то мы были одним брендом Яндекс Go, потом туда пошла Еда, потом Браузер, потом Плюс. Сейчас там уже около семи-восьми сервисов, которые тоже порадовались результатам, связанным с этим фестивалем.

Но New Star Camp — это достаточно шумный музыкально-спортивный фестиваль. Первая половина дня — контесты, каталка, всё, что связано со спортом. Вторая половина — сцены, инсталляции, световые шоу. Определённый шум, и огромное количество спонсоров — ребята за 15 лет получили очень крутую репутацию, и много брендов хотят там быть представлены. Но Ultima, она же вроде как премиальная, не может стоять в соседстве с какой-нибудь рампой, где на сноуборде делают трюки.

Мы понимали, что аудитория наша, целевая, но соседство и шум сторонних брендов очень сильно превалирует. И к чему мы пришли: вспомнив концепт и слоган — «пространство для себя» — на двух уровнях, 1600 и 1100, где шумная программа и большое количество брендов, решили отсоединиться. И мы выбрали абсолютно новую, ещё даже не испытанную самим New Star Camp точку — между 1600 и 1100, когда ты проезжаешь на лыжах и сноуборде между двумя горящими платформами. Там появляется пространство для себя, где ты можешь переключиться, выдохнуть, настроиться с каталки на концертную часть. Ровно то, что мы несём в продукте повышенного класса — когда ты едешь с одной встречи на другую. И эта точка стала прямо у ресторана «Вельвет».

Утвердились мы, приехав на локейшн-чек, где был снег, было всё очень красиво, и говорим ребятам: хотим встать вот тут. Они говорят: хорошо, без проблем. Отличие Сочи и курорта Роза Хутор в том, что там большое количество людей согласовывают любой шаг. И на момент написания брифа мы уже указали локацию, где хотим быть. Кто-то даже попытался сделать какую-то геодезию, но в итоге ребята всё самостоятельно вычисляли, потому что это меняется каждый раз с погодой.

Но на момент подтверждения локации до старта монтажных работ всё изменилось — снег потаял. И на карте место, которое мы утвердили, оказалось просто мокрым песком, лужей, мокрым снегом — и в этом месте мы должны были строить наш невероятно красивый поп-ап в виде обсерватории.

Иннокентий. Это прям завораживает — такие темпы, такие горные, реально альпинистские сложности. Расскажи же дальше, как выкручивались.

Юлия Нестерук. Выясняется это на момент приезда команды МЕЛ и заколачивания первого гвоздя, который начнёт готовить огромную платформу для установки обсерватории. Мы в ночь списывались, созванивались с ребятами из New Star Camp, говорим — нам это не подходит, мы не можем стоять в грязи, надо срочно двигаться. Начинаем весь конструктив двигать правее, а он располагается теперь над подъёмниками — по технике безопасности это делать нельзя, потому что сверху могут уронить лыжи-сноуборды. Надо выезжать чуть ли не на трассу, где катаются люди. В итоге одним днём, благодаря организаторам, утверждаем с Розы Хутор новую точку — но это всё равно некоторые изменения по геодезии, для МЕЛа это уже челлендж, чтобы ничего не сдвинулось, потому что это дополнительные работы, металл и так далее. Каждая минута имела вес.

Все менялось, надо быстро принимать решения и адаптироваться, потому что каждый час оттягивает время монтажа, которое так было ограничено. Мы помним, что за две недели до старта фестиваля определяемся с победителем тендера — поэтому промвагона подготовки у нас нет. Челлендж был с самого начала — просто начало строительных работ в конкретном месте.

Строительство в снегу и перепадах температур

Юлия Нестерук. Челленджи были и дальше, каждый день. За семь дней у нас было всё: от дождя до снегопада в сто сантиметров, до отказа водителей ехать на точку, потому что банально не могут подняться по серпантину. Откапывание каждый день нашей обсерватории. Сетки, которые устанавливались тоже каждый день, потому что мы вышли на трассу, где уже катаются люди, и Роза Хутор обязала поставить ограждающую сетку для торможения съезжающих вниз. Каждое утро — один поставит впритык, второй куда-то слишком сдвинет. Это было каждое утро: открывали сети, двигали сети, откапывали обсерваторию, откапывали дороги.

Иннокентий. Фестиваль активный, спортивный, и у вас был свой собственный спорт. Миша, расскажешь, что было с вашей стороны?

Михаил Шутов. Нам подтвердили за две недели. Мы же не просто пришли и построили — продумали график монтажа, пришли и построили, это же так не работает. Нам нужно несколько дней внести изменения в конструкторские особенности, досогласовать элементы. Мы рисовали, оно нам нравится, но это не наш проект, не за наши деньги — есть заказчик со своим видением. Команда Юли давала обратную связь: доработайте это, тут улучшите, посмотрим другую форму ступенек, поговорим про материалы. Это занимает время.

Команда разделилась на две части. Наш креатив и дизайн — дизайн и архитекторы ADF Family, дубайское агентство, занимались согласованием конструкторской, креативной части. Продюсерская группа поехала на площадку сразу вместе с техническими директорами — смотреть, что нас ждёт.

Слушайте, но вы же нас не в переходе нашли. Мы же профессионалы — если вы нанимаете профессионала, прислушивайтесь или хотя бы анализируйте то, что мы говорим. У Юли и команды этого вообще нет — полное доверие.

Мы приезжаем и говорим: у нас всё будет стоять на лаере — это горнолыжный склон, и перепад лаера от верхней части до нижней 6 метров. Если посмотреть, торчит основание около 4,5 метра, а 4 метра спрятано под снегом. Значит, нужно вырыть всё ратраками. И здесь тоже респект — этот коллаборативный подход в проекте сработал, иначе мы бы, честно, ничего бы не сделали. Спасибо ребятам из New Star Camp, которые шли навстречу. У них застраивается вся локация — наверху, в центре, внизу, — идут монтажи. Плюс безумный снегопад, рекордный, чуть ли не за 10 лет — 100 сантиметров снега выпало, и нам нужно было откапываться. Они каждый раз шли навстречу с ратраком — должны были дать один раз, а дали три-четыре, чтобы мы сначала вырыли, закопались, потом всё закопали и оно начало жить.

Самое сложное было сделать так, чтобы при смене погодных режимов — плюс 20 днём на солнце, а ночью подмораживает — конструкция не пострадала. Если бы не учли эти детали с техническим директором, могли просто съехать с горки в какой-то момент. Были переживания с полом: в определённый момент минус, на следующий день лютый плюс, до этого выпало 100 сантиметров снега, весь этот снег под обсерваторией начинает скатываться, и мы переживали, что что-то может произойти. Но мы всё заранее продумали и учли.

Юлия Нестерук. Согласование креатива и материалов — это тот момент, когда ты не понимаешь Лилю, которая зарубает предложение просто на слове «пленка» или «пластик». Это очень сложно. Я сейчас пыталась вспомнить, какое слово мы стали избегать — какая-то интерпретация пластика, хотя это абсолютно нормальная пластика качественного исполнения. А бетон — нет, он просто не сработает при минусе. Или дерево — ты не можешь облицевать этим стенки, потому что оно закрепится только в идеально сухих условиях, а здесь влага и перепады температуры. Это был отдельный челлендж. Но потом, когда всё встало и ты на это смотришь, понимаешь, какая Лиля крутая — она не пропустила ничего, что изначально не было в её видении идеальной картинки.

Михаил Шутов. С нашей стороны — отдельный респект нашей команде за то, что мы взяли на себя взвешенный риск. Мы могли предложить то, что точно легко реализуется и будет как-то стоять. А могли предложить то, что не реализуется абсолютно. Здесь — взвешенный риск и пятикратный дабл-чек, чтобы сделать именно то, что можем, в срок, и чтобы при этом это было что-то вау, необычное и супер-креативное.

Что было внутри обсерватории

Иннокентий. Можешь поделиться, что там было самого крутого внутри обсерватории?

Михаил Шутов. Во-первых, локация — супер проходимое место, невозможно было не увидеть отовсюду. Ты видел его от Груши, когда смотрел вверх, оно просто блистало во все стороны. Ты видел его, когда спускался вниз либо к Груше, либо к Олимпии и поворачивал направо. Не мог проехать мимо ресторана «Вельвет».

Мы создали подсвеченные элементы декора — дуги обсерватории с вырубными лайтбоксами, которые в вечернее и ночное время светились тёплым светом логотипов Ultima, и это тоже было видно отовсюду. Когда попадаешь внутрь, первое, на что обращаешь внимание — голографическая накатанная пленка, причём накатана в два слоя, чтобы с одной стороны не скапливался конденсат в самой сфере, а с другой — свет играл по-разному: утром, днём, вечером абсолютно разный свет внутри благодаря пленке.

Плюс эстетичная работа со светом в вечернее время: маленькие локальные светильники и светоотражающие элементы на стенах, которые играли мистическим, магическим, чуть-чуть гарри-поттерским способом, давая правильную атмосферу и линкуя пространство для себя внутри автомобиля Ultima, когда ты вызываешь такси.

Диван — суперкастомный, состоящий из двух частей, посередине довольно большая барная стойка. Мы понимали, что должны создать очень качественную температуру, чтобы было комфортно снять куртку, но не замёрзнуть. Поэтому уделили особое внимание климат-контролю: с двух сторон, аккуратно спрятанные в нишах, стояли кондиционеры, которые постоянно поддерживали температуру.

Что важно: у тебя диван за много денег, очень кастомный, стоит постоянно внутри, а перепады температур 30 градусов. Если не работать с температурой, копится конденсат в верхней части и капает на диван, пол, барную стойку со светоотражающими элементами — и всё придёт в ужасный вид. Как только собрали купол, за пять дней до старта фестиваля, и начали заниматься внутренним декором — отдельная команда декораторов на внутренней части, без мебели, только декор и панели, и отдельная команда на внешней части (облицовка композитом, строительство дуг) — мы включили климат-контроль и больше не выключали. Это было принципиально: если бы температура чуть скакнула, пришлось бы менять элементы интерьера.

Бар без кухни и кастомный калейдоскоп

Михаил Шутов. Бар — здесь тоже супер коллаборативный подход в выборе подрядчика. Мы не закрылись — коллеги порекомендовали посмотреть подрядчика по бару. У ребят бары в Москве и в Дубае, и они славятся тем, что делают очень крутые коктейли, коктейльные карты. Эти коктейли сделаны на основе натуральных выпаренных спиртов, безалкогольная их часть — и ты пьёшь коктейль и задаёшь себе вопрос: а там есть алкоголь или нет? Люди были в шоке от того, что могут выпить невероятно вкусный напиток. Были варианты как холодные, так и горячие, и это вызывало восторг.

С понедельника по четверг мы давали безалкогольные коктейли, в выходные — опция алкогольные и безалкогольные на выбор. Бармены, которые правильно это всё делают, брендированный кусочек льда, который очень красиво ложился, аккуратные бокалы. Кухни нет — приходилось мыть посуду либо в машине у барменов, либо договариваться каждый день с разными локациями. Ты не можешь прийти в ресторан «Вельвет», хоть он и прямо рядом, и воспользоваться их кухней — нужно самим договариваться, где складировать посуду и обслуживать это всё.

Юлия Нестерук. Ты не рассказал про самую классную штуку — калейдоскоп, который в ручной сборке невероятно... Расскажи про калейдоскоп.

Михаил Шутов. Концепция фестиваля — наша задача была придумать не просто обсерваторию, а залинковать это с пространством для себя. В прошлом году концепция New Star была «калейдоскоп». Наша идея была придумать кастомный элемент — калейдоскоп, но такой, в который ты можешь смотреть не в небо, а в это пространство для себя.

Юлия Нестерук. Мы нашли ребят где-то в глубинке, которые за неделю — а ещё нужно было это доставить — сделали нам суперкастомный калейдоскоп, эту подзорную трубу, в которую смотрели гости. Абсолютно все детали — каждый винтик, тринога, на которой это стоит — создавалось с нуля, всё мы согласовывали. Это абсолютный кастом. И нам действительно очень сильно повезло, что мы нашли этих ребят на этапе тендера и поверили в них. Были переживания — с шатром, железом, диваном мы понимали, что это проверенные ребята, а калейдоскоп — это супер удача, что всё, что было придумано, было реализовано именно в том виде. Это центральный элемент экспозиции: дети могли подойти, посмотреть, родители подсаживали, взрослые вдохновлялись.

Как оценивали эффективность

Иннокентий. Это, по-моему, кейс века. Но когда речь про такие яркие, необычные кейсы, всегда есть скептик в аудитории, который скажет — ну хорошо, а что это дало? Юль, может, скажешь два слова, как вы подходите к оценке эффективности таких прекрасных и одновременно безумных проектов?

Юлия Нестерук. Это то, на чём мы экспериментируем уже лет семь в Яндексе. Мне очень нравится, что в компании, в целом в IT, есть возможность ковыряться и вытаскивать интересные цифры. Раньше, когда я работала в Red Bull, я знаю, что многие бренды оценивают успех просто офлайн-охватами: есть проходимость на фестивале, и вот 10 тысяч человек как минимум тебя где-то заметили.

Мы эти цифры тоже используем, потому что они всё-таки есть. Если говорить про New Star Camp — помимо участников фестиваля мы зацепили огромное количество трафика туристов, которые приехали кататься.

За 7 дней, в пик закрытия катательного сезона, мы охватили около 70 тысяч именно туристов, и около 15 тысяч гостей непосредственно в фестивале.

Второе — прямое взаимодействие с участниками фестиваля. Каждый день мы раздавали коктейли — можно померить их количество. Мы поставили Wi-Fi-ловушки — это тоже был для нас эксперимент, агентство Миши с этим справилось. Мы могли вычислить людей, которые заходят непосредственно в наш поп-ап, какое-то время там находятся и выходят — по мак-адресам. Мы раздавали промокоды на поездки — можно оценить конверсию, сколько людей воспользовалось продуктом на момент фестиваля, сколько нет. Дальше можно изучать поведение гостя — поехал ли он дальше на бизнесе, использовал ли этот класс дальше или нет.

Но тут я всегда делаю оговорку — очень много шума. Если у тебя нет повода куда-то поехать на бизнесе, ты не закажешь такси. Или у тебя классная погода, и тебе нравится пойти пешком, не используя никакой транспорт. Ты не можешь наверняка утвердить, что именно интеграция в New Star Camp повлияла на паттерн пользования или, наоборот, на отказ гостя от заказа такси.

Мы делали большое серьёзное продвижение нашего поп-апа — команда была забрифована на публикации в разных пабликах с разными блогерами, и после мы обязательно анализировали количество лайков, комментариев, тональность этих комментариев. Специфика в том, что бизнес очень большой — есть кто-то, кто пишет: ой, а мне отдали сумку, которую я забыла, или с меня списали лишних пять рублей — то, что никак не связано с проектом, но такое есть.

У нас накапливается много разных примеров разных интеграций, есть уже таблица, где можно сравнить, какой повод залетел, какой показатель стал лучше. По этому кейсу у нас были очень хорошие показатели по пиару, очень классная тональность, всё было воспринято в позитиве. Новость подхватили некоторые паблики комплиментарно — это говорит о том, что новость оказалась интересной, и за ней захотели рассказывать. UGC-контент тоже сложно померить, потому что кто-то закрывает профили или не делает отметки, но даже с ним мы получили что-то на уровне оплатных публикаций — только это уже были бесплатные посевы и охваты от участников.

Поэтому KPI разный, сбор цифр разный, начиная от офлайна, заканчивая онлайном, но везде всё прокрасилось в позитиве.

Иннокентий. А ощущения весьма конкретные от этих результатов — то есть нет такого, что что-то придумал, запустил, а что было, никто не знает. У вас явно есть бенчмарки, и по ним этот проект уже есть с чем сравнить.

Юлия Нестерук. Выше среднего точно.

Михаил Шутов. Очень успешно. Я очень горжусь этой идеей, реализацией больше, чем любыми цифрами. А то, что нам удалось это сделать эффективно, — это, конечно, вау. Мы старались всё время держать это в уме. Внутри происходили разные события — один день мы делали вечеринку для блогеров. Мы думали о том, что есть такая опция, и, возможно, нам это потребуется. В какой-то момент мы поняли, что идеальный день — четверг, вечер: аудитория уже прилетела, и можно распахнуть двери обсерватории и позвать очень классную аудиторию. И в тот момент, когда гости пришли, я в этот же вечер вижу все эти посты в Инстаграме и понимаю, что точно охватами добьёмся хороших цифр. А когда команда Юли сказала о результатах — мы очень сильно этому обрадовались.

Тренды BTL на будущий год

Иннокентий. Давайте небольшой блиц, буквально по минутке каждому. Что работает, по вашему мнению, в BTL и в ивентах — судим по фестивальным активностям. Что будущий год принесёт, как вам кажется?

Юлия Нестерук. Мы недавно рассуждали на эту тему с Мишей. Во-первых, мне кажется, стала возвращаться история с гиперболизацией — очень многие стали делать надувные объекты или в целом что-то в разы больше того, чем ты обычно взаимодействуешь. Как будто сейчас это в тренде. Не исключаем всякие AR, VR, нейросети — мне кажется, это вообще какое-то будущее, где можно что-то кому-то сказать, и тебе выдаётся невероятная пасхалка, сообщение, предсказание — что угодно.

И я бы ещё отметила кастом — сейчас все стараются себя заманить в какое-то пространство, но предложить уникальный опыт, что-то, что под тебя как-то кастомизирует. Даже продукты, связанные с мерчом, стараются либо дать выбор, либо подстроить под тебя, чтобы это стал твой уникальный подарок. Если быстро — гиперболизация, IT-технологии и кастом, уникальность подхода под каждого. Это я бы выделила и хотела бы использовать точно на следующий год.

Иннокентий. Миша, поделишься, что интересного планируете на 25-й год? Может, с какими-то брендами уже есть договорённости?

Михаил Шутов. Есть, есть, за чем следить — Юля показывает, хорошо. Отвечая на вопрос про тренды — полностью согласен, мы буквально недавно с Юлей это обсуждали. Я бы добавил, что в зависимости от задач и от образа бренда — либо гиперболизация, либо, наоборот, минимализм.

И здесь мы для себя понимаем, что мы умеем делать дорогие штуки — откровенно, мы можем найти самую лучшую команду и с ней реализовать любой, очень сложный проект. Сложнее реализовывать проекты, когда бюджет 3, 4, 5 миллионов рублей, а задача — сделать. В зависимости от плана продаж, интересности проекта для команды, стратегического захода в клиента — ты делаешь этот проект.

Челлендж и тренд в том, чтобы научиться делать дешево дорого — это прям круто. В этом году были и наши, и не наши интеграции фестивальные, которые показывали, что можно очень простыми штуками — лаерными, флаговыми конструкциями, объемными надувными штуками, которые заранее делались, — потому что чем ближе к дате начинаешь что-то делать, тем всё дорожает.

Наверное, такой тренд: дешево, при этом супер стильно — либо минималистично, либо, наоборот, гипермасштабно, но супер оптимально по деньгам.

Иннокентий. Ну что ж, супер, спасибо большое Юле, спасибо большое Михаилу, и это была маркетинговая рубка.

Юлия Нестерук. Спасибо, что пришли.

Михаил Шутов. Спасибо тебе большое.