Максим Володин, Газпром нефть: зачем нефти digital, где вход в СМИ без $$ и как победить в большом тендере?

Как «Газпром нефть» устроена внутри и зачем ей маркетинг

Иннокентий. Как правильно вы говорите? «Газпром нефть» или «Газпромнефти»?

Максим. Самое главное — не путать «Газпром» и «Газпром нефть». Это частый миф: 98% респондентов говорят «ну, Газпром». Это все-таки разные вещи. Это болезнь.

Иннокентий. Когда я готовился, у меня сразу же возник совершенно нелепый вопрос, я думаю, тебя уже достали, но не могу не спросить. А зачем вообще «Газпром нефти» маркетинг, или вернее цифровые коммуникации, которыми ты занимаешься? Нефть же и так себя продаёт, нет?

Максим. Это правда, но компания «Газпром нефть» занимается не только добычей и переработкой нефти, она ещё занимается геологоразведкой и всякими разными штуками, которые связаны с нефтью и газом. В общем, это, как написано на нашем сайте, вертикально интегрированная компания, в которую входит полный комплекс работ от добычи до продажи конечным пользователям.

Есть довольно большой пул задач, которые мы можем решить с помощью инструментов маркетинга. Но основные, верхнеуровневые задачи — это коммуникационная стратегия компании и коммуникационные образы, которые мы хотим донести до наших целевых аудиторий. Целевых аудиторий, на самом деле, достаточно много. Я не буду говорить, сколько, потому что это, наверное, коммерческая тайна. Я подписал договор инсайдера, поэтому много информации сегодня не расскажу. Но большая работа — это маркетинговый отдел и пресс-служба.

Иннокентий. А примерно какая команда занимается маркетингом?

Максим. У нас в структуре есть пресс-служба и отдел маркетинга. И я, на самом деле, отношусь к пресс-службе, потому что исторически так сложилось, что все смыслы у нас держат представители пресс-службы. Маркетинг занимается уже донесением этих смыслов. И соцсети, и сайт — все внутренние ресурсы сосредоточены в отделе пресс-службы. Есть главный штаб, который сидит у нас на Почтамтской. И такие же пресс-службы есть во всех дочках. Поэтому посчитать, сколько это всего человек, мне довольно сложно. Но это хороший штат, давай так скажем.

Чтобы ты понимал, насколько это серьёзно: от первого контакта со мной до первого моего рабочего дня прошло полгода. Меня сначала один раз проверили, со мной пообщались, потом второй раз пообщались другие люди, третий раз — ещё другие. Задавали разные вопросы, и не только про профессионализм — про профессионализм спрашивали на первых двух уровнях. Потом проверяли, какой я вообще человек: в каких политических партиях состою и так далее. Хотя они потом сказали, что это не важно, но просто интересно, почему я состою в такой партии.

Интересная история: когда-то в детстве я был в общественной организации Российского союза молодёжи, ещё в Волгограде. Я был активист, ездил в лагеря, устраивал молодёжные КВНчики. И однажды одна из руководителей сказала: «Ребята, сейчас бомбу расскажу. Есть новая партия, называется «Честно». Вот вы же хотите, чтобы всё было честно? Политики честные, продавцы честные». А мы такие: да, хотим, это то, чего желает наше сердце. И она говорит: принесите паспорт, и мы запишем вас в партию «Честно». В общем, я поставил свою подпись и забыл про это на долгие годы.

Иннокентий. Вот это маркетинг-партия, я скажу. Хорошее название, если хочешь работать с молодёжью — всё просто, максимализм, как водится.

Максим. И я забыл про это. А при устройстве в «Газпром нефть» мне сказали: нам, конечно, не важно, но просто интересно всплыло, что вы состоите в такой партии. Я почесал голову и думаю — блин, а что же это? Ошибки молодости.

Агентство против корпорации: где выгораешь, а где растёшь

Иннокентий. Судя по тому, что мы сидим не в офисе «Газпром нефти», а в коворкинге, у нас тут, может быть, немножко слышны какие-то барабаны. Принести два микрофона, два провода и рекордер в защищённый офис тоже очень сложно.

Максим. Это правда.

Иннокентий. Я заранее понял, что много конкретики не будет, но давай говорить о сочных побочных вещах, о которых можно. Часто шутят, что мы же не «Газпром», откуда у нас такие ресурсы. Но, тем не менее, у тебя уникальная позиция: ты не так давно перешёл из хорошего драйвового агентства в крупную корпорацию, и ты, условно, теперь припал к этим как бы безграничным ресурсам, возможностям. Как на самом деле? Каковы ограничения, бюджеты? Чувствуешь ли ты, что это всё безгранично?

Максим. Всё гранично, и очень сильно. Есть бюджетные рамки на определённые активности, и эти рамки бюджетируются каждый год. То есть мы понимаем, что хотим делать таргетированную рекламу, условно, или SEO-оптимизацию сайта — мы должны заранее подумать про это и написать какой-то бюджет, смету, чтобы нам её согласовали. Эти цифры мы не можем взять с потолка, как многие думают — что сейчас мы там ещё немножко качнём и будет бабло. Не будет.

Мы работаем в рынке. У нас нет такого, что мы берём все топовые бутиковые агентства и работаем только с ними. Если посмотреть на структуру наших партнёров — это обычные агентства, с которыми работают и большие, и маленькие компании. Если посмотреть на петербургский рынок, мы работаем с петербургскими ребятами. Я даже не знаю каких-то супердорогих чуваков в Петербурге, которые могли бы сравниться с московскими агентствами. Мы всегда смотрим не только на качество работ, но и на ценник. Всё в бюджете, всё зарегулировано, и ниоткуда лишние деньги не свалятся.

Если я приду к руководителю и скажу: блин, я придумал Каннский кейс, давайте сейчас сделаем, про нас будут все писать, стоит это миллион рублей — мне, конечно, скажут: Максим, какой миллион рублей? Делай то, что должен делать, а не придумывай Каннский кейс.

Иннокентий. Ясное дело, что в корпорации всё медленно, а в агентствах всё взбалмошно — это стереотип. А вот ты видишь и то, и другое: что хорошее из агентской практики реально можно перенести в текущую работу, и, может быть, ты стараешься это делать? И наоборот, что бы не помешало делать агентствам такого, что делают в серьёзной, солидной компании, где люди ходят в пиджаках?

Максим. Ходить в пиджаках. Во-первых, на самом деле я боялся очень сильно корпоративного стиля, но когда я оделся в рубашечку — мне, на самом деле, это очень нравится.

Это сложный вопрос, потому что я никогда раньше не работал на стороне клиента, я всегда был агентским парнем. Я когда пришёл, не успел подметить, как было до меня — попытался перенести всю свою историю туда и как-то влиться в тот коллектив, в те правила, которые есть.

Если честно говорить про разницу работы в агентстве и на стороне клиента — в агентстве ты довольно быстро выгораешь. Почему? Потому что у тебя поток клиентов с разными задачами и разными уровнями компетенций. Кроме своей работы, тебе постоянно нужно доказывать выбранные стратегии, постоянно отчитываться за то, что ты сделал. И не всегда ты можешь донести свои идеи, нужные цифры клиенту. Клиент бывает взбалмошный и говорит: а вот мне не нравится запятая вот здесь. Или мне не нравится креатив, который вы нарисовали. Или мне подруга сказала, что CTR ВКонтакте должен быть 300, а у вас 0,7.

Иннокентий. В военное время значение CTR может превышать 100%.

Максим. И это в режиме нон-стоп. Ты просыпаешься, приходишь, и начинается. На позиции руководителя СММ-отдела в Молиносе это была постоянная череда каких-то непонятных совещаний с людьми, которые тебя просто не слышат. И ты бегаешь, бегаешь. Но это приносит тебе удовольствие — нужно сказать и отметить, что это не просто ад, это такой приятный адок.

Иннокентий. Развлекательный адок.

Максим. Развлекательный адок. Мне на самом деле нравилось работать в агентстве. Что сейчас на стороне клиента? На стороне клиента ты можешь выращивать свой бренд, свой продукт, и ты чувствуешь причастность к этому. Ты понимаешь, что те решения, которые ты принимаешь, помогают бизнесу. Ты видишь разницу, что было и что стало. Мне эта принадлежность к чему-то большому очень нравится. И я понимаю, что работаю в команде единомышленников, которые думают так же, как я, стремятся сделать всё хорошо.

У нас слоган корпоративный — «Стремимся к большему». Мы реально стремимся к большему и пытаемся делать хорошие продукты. К сожалению, про них нельзя рассказывать очень сильно, потому что у нас корпорация. Но я понимаю, что сделал правильный шаг, что ушёл на сторону клиента — на данном этапе жизни, потому что мне безумно нравится.

Диджитал-маркетинг довольно большой, и там есть разные направления. Мне, конечно, интересен перформанс, юнит-экономика, продажи, e-commerce. Но то, что сейчас я делаю — это имидж, охватные истории, — мне тоже нравится. Здесь ты думаешь чуть больше не с позиции цифр, а с позиции смыслов. И мне больше хотелось про это думать. У меня было несколько проектов в рамках Молиноса, когда мы качали свой бренд, и мне это довольно нравилось — не просто таргетинг на привлечение клиентов, а проекты охватные, про которые говорил весь рынок и все говорили: вау, ребята, вы молодцы, что это придумали.

Сайд-проекты Молиноса: словарь, карта СММ, ГОСТ

Иннокентий. Хороший момент, чтобы задать вопрос, который я держу в руке как раскалённый камушек. Со стороны были очень заметны сайд-проекты Молиноса и твои собственные: неформальный словарь петербуржца, субботник ВКонтакте, ещё несколько штук. Ты постоянно тестируешь какие-то вещи, я недавно видел тест стартапа про поиск пропавших животных. Не все взлетают, но некоторые расходятся очень круто. Расскажи, пожалуйста, про эти сайд-проекты: как придумываешь и что они тебе дают — и как представителю организации, и лично?

Максим. По-разному. Давай разделим эти проекты на несколько частей. Первое — проекты, которые я делал в рамках Молиноса для продвижения Молиноса, второе — проекты в рамках Молиноса для фана, и третье — проекты, которые я пытаюсь делать для себя.

Первые начинались очень просто. Я сидел в интернете и понимал, что для продвижения агентства нам нужны какие-то контентные истории — не чтобы написать и забылось, а чтобы было интересно. И я подумал выбрать стратегию, когда пишу для себя: садился и думал, а чего мне не хватает. Первая моя статья была про SMM-размеры. Я поискал по рынку — нигде не было SMM-размеров в одном месте: кто-то писал про ВКонтакте, кто-то про Фейсбук, кто-то собирал старые данные без новых форматов. Я написал статью про основные соцсети: ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, Одноклассники и Ютуб. И мне было важно, чтобы это можно было самому юзать.

Я написал не просто под SEO, с ключевиками и ссылками, а нормальный контент: выбрал нужные соцсети, форматы, сделал ссылочку на Google Диск, где бережно собрал PSD-шаблончики для всего этого. Просто хорошая, заботливая история. И с этого всё началось — я увидел, что у людей начался отклик, они говорили: блин, Максим молодец, давно хотели такую же штуку, продолжай.

Дальше были карты SMM — я подумал, что очень много людей тратят деньги на непонятные курсы по SMM, которые ведут непонятные люди, и решил сделать карту SMM, которая включала бы все аспекты: верхнеуровневые булиты, по которым понимаешь — ага, вот этого я не знаю, нужно почитать. Сделал её как московскую карту метро, взял за референс работу Лебедева.

Иннокентий. Кстати, карта от Лебедева висела и в Петербурге, по-моему, неделю, а потом её почему-то убрали.

Максим. Я не успел заметить. Это было, когда они выпустили её в Москве, появилась в Петербурге, и я подумал: блин, петербургское метро тоже офигительное. У нас такая специфическая схема, сплюснутая. В общем, карта тоже очень хорошо стрельнула, все начали на неё ссылаться, куча публикаций.

Последний из этих проектов — ГОСТ СММ, когда я собрал всю работу СММ-команды с клиентом от брифования до отчётности, расписал всё по пунктам, сделал красивые иллюстрации с иллюстратором, который помогал мне со словарём петербуржца. Получился классный контент, который нужно было как-то двигать. И вот здесь важно: когда я готовил ГОСТы, понимал, что это практически то же самое, что карта СММ, и двинуть их так же не получится.

Я подумал: если это ГОСТы, то какой-то Володин Максим на рынке — это просто песчинка, ничего. И пригласил соавторов: Васю Богданову из Little Big — это московская тусовка — и Сергея Шмакова из LiveDune, он там продакт, ведёт свой блог во ВКонтакте, «СММ Шмакова». Довольно крутые парни из разных тусовок — это важно, московская и просто СММная. Втроём мы сделали крутой продукт и выпустили его на рынок. Три имени из разных тусовок сыграли свою роль, и ГОСТы пошли жить своей жизнью, распространяться по интернету.

Иннокентий. То есть коллаборация, заранее продуманная.

Максим. Да, всё так.

Словарь петербуржца: как случайная идея в метро стала книгой

Иннокентий. Словарь петербуржца.

Максим. Тут такая история. Я не хотел изначально продвинуть Молинос, просто сделал это, когда там работал. Давайте начну сначала, у нас же есть время. Я ехал в метро и смотрел на баннер, озаглавленный «Давайте говорить как петербуржцы». Там были какие-то очень депрессивные слова — есть прекрасный мемасик про тлен и безысходность. Но были нормальные слова, без суицидальных мыслей — коррупция, девальвация. Ты смотришь на это и думаешь: боже мой, зачем я это читаю? Если вдумываться и попытаться составить мозаику всех этих смыслов, получается довольно грустно.

Я обернулся и посмотрел, что в метро довольно много уставших людей, которые ехали после работы домой. Была, по-моему, зима. И я понимаю: блин, какой же тлен, плакат говорит «давайте говорить как петербуржцы», а я понимаю, что петербуржцы не хотят так говорить. Петербуржцы чего хотят? Смузи, веселиться, корюшку.

Я подумал: нужно придумать свои петербургские слова и подать их как рубрику «Говори как петербуржец». Стоя в метро, держась за поручень, я думал: так, надо придумать какие-то слова. Бордюр-поребрик — я пошёл чуть глубже. Корюшку любят только в Петербурге, я из Волгограда, там про корюшку никто не знает, эта рыба огуречным запахом не манит никого на рынках. Бадлон — это водолазка во всей остальной России. В общем, из таких слов я решил сделать глаголы с забавным описанием. Например, из бадлона — «бадлонить»: крепко обнимать за шею, потому что водолазка крепко обнимает тебя за шею.

Иннокентий. Мне очень «мелонить» понравилось.

Максим. «Мелонить» — это было, блин, я сейчас не вспомню, что-то вроде «устраивать ссоры». И издательство нам сказало: Максим, всё хорошо, но вот «мелонить» — это как раз неформат, не будем использовать. Я такой: ну да, хорошо, главное — выпустить книжку.

В общем, придумал я это всё в метро, рядом со своей будущей женой Анастасией. Говорю ей: смотри, что придумал. Она говорит: о, прикольно, а ещё можно придумать слово и называть его. Пока мы шли до дома, придумывали такие слова. Я пришёл домой, написал пост, и неожиданным образом он начал разлетаться. Алгоритмы Фейсбука начали рекомендовать его друзьям друзей, и друзья друзей начали писать свои слова.

Соответственно, алгоритм Фейсбука подтасовал мой пост редактору Life78. Корреспондент говорит: Максим, классная идея, давай запишем репортаж. Мы записали, я сидел в Скайпе, на другом конце провода женщина, которую я вижу первый раз, говорит: Максим, привет, как старому другу, расскажи про проект. Я рассказываю, и после этого 30-секундного спича мой телефон начал обрываться: мне начали писать газеты, журналы, радио, телевидение, все захотели снять репортаж. А чтобы ты понял — на тот момент был только пост, я не хотел делать из этого книгу, ничего не хотел.

Иннокентий. Выглядело, как будто это такая продуманная история — как будто вы знали, как всё это растёт.

Максим. На самом деле я подал потом так, потому что когда мы увидели эту нездоровую волну интереса, я говорю Оле, нашему пиар-директору: нужно что-то делать, включай свою мельницу пиара, давай сделаем горячо. Оля распаковала свою записную книжку с журналистами, и мы начали активно продвигать эту историю в СМИ, подавая, что Молинос — просто креативные ребята, которые могут придумать такую историю.

Потом, это было в конце года — я не помню, какой это был год, — мы сели и подумали: классная история, нужно сделать из неё ещё что-то, выразить в какую-то сущность. Мы сделали календарь, по-моему, это был 2017-й или 2018-й, со словами и красивыми иллюстрациями. У нас есть классный иллюстратор, я буду её рекламировать, если можно — Вика Самсонова. Мы сделаем ссылочку в описании подкаста на её портфолио, сделаем хорошо хорошему иллюстратору.

Когда мы получили готовый календарь и начали раздавать его клиентам, они говорили: вау, круто. И мы поняли, что календарём здесь не отделаться, нужно делать что-то ещё — решили сделать книгу. Собрали её из того, что уже придумано и мной, и людьми: я собрал это в один Google Doc, накидал ещё дополнительных слов с женой, получился большой файл, который мы отправили в издательство и сказали: смотрите, у нас есть такой инфоповод, миллион упоминаний, миллионные охваты, большой интерес — опубликуете? Они говорят: ну давайте опубликуем. И книжка вышла с иллюстрациями Вики Самсоновой, которая нарисовала для каждого слова свою классную иллюстрацию.

Иннокентий. Крутяк, со всех сторон интересно. Расскажи, что тебе это дало лично — а потом я тебя ещё потерзаю про то, как стать таким же крутым, если кто-то хочет.

Максим. На второй вопрос не могу тебе дать ответ. Что мне это дало лично? Ну, навыки держаться перед камерой федеральных СМИ — до этого у меня не было такого опыта, а тут неожиданно НТВ, Россия и все эти ребята приехали и говорят: хотим снимать. Это был довольно интересный опыт.

Второе: когда нас взяли на радио, в газеты и на телевидение, мы удивлялись с моими друзьями, насколько скучно в Петербурге жить, что они пишут про это. Или вот когда в первой итерации сборник мемов ссылался просто на мой пост в Фейсбуке — источник, конечно, офигительный.

Иннокентий. У меня есть аналогичная история про мои несколько минут славы с постом про то, как я сидел с маленьким ребёнком — попал в AdMe, в Афишу. Примерно подобная история, поэтому я очень хорошо понимаю эту динамику.

Максим. Но пост был офигительный, даже я, человек, у которого нет ребёнка пока, — мне очень понравилось.

Иннокентий. Ну и показывает, что тебя ждёт.

Максим. На самом деле всё хорошо обернулось. И на самом деле телек — не самое главное. Самое главное, что я понял — это доступность вот этой минутки славы. Она очень рядом. Если ты хочешь что-то, или у тебя есть в голове идея, доступность к телеку, к средствам массовой информации — она очень рядышком. Поэтому если ты крутой чувак — я надеюсь, ты, человек, который это слушаешь, очень крутой, — не бойтесь, пробуйте.

У меня довольно много проектов, которые не взлетают.

Иннокентий. Какое примерно соотношение?

Максим. 90%. Допустим, с субботником: я прихожу к другу и говорю — смотри, друган, есть идея, таргетированная реклама, геолокация 500 метров, во ВКонтакте. Многие люди боятся выходить на субботники одни — я могу предложить им сделать субботник, а я уже приглашу на него людей. Круто? Друг говорит: отстой, никто не будет идти, зачем тебе это, совок, старьё. Ты вообще смотрел Варламова? Варламов говорит, что субботники — это отстой. Это очень часто было. Но всё равно я попытался это сделать, и получилось довольно хорошо.

Субботник ВКонтакте: 118 акций в 86 городах

Иннокентий. Давай быстренько про субботник расскажем.

Максим. Мы как раз подходим ко второй категории проектов — которые я делал в Молиносе для фана. Идея была использовать узкую георекламу для привлечения людей на субботники. Я сделал концепт — просто документ в Ворде, где написал «субботник и геотаргетинг», идею, механику, разложил всё по полочкам. И думал — с кем это реализовать? Можно было заходить в разное окошко: либо к бизнесу — дай денег, пожалуйста, — либо в какие-то социальные сети со словами: ребята, смотрите, какой классный благотворительный проект, вы просто хайпанёте на этом.

Я пошёл по второму пути, потому что мы работаем с ВКонтакте как агентство, и у каждого агентства есть свой менеджер во ВКонтакте — это понятно в любой соцсети, кроме Фейсбука, там непонятные люди раз в квартал выходят и говорят: давайте мы вам что-нибудь прооптимизируем. А во ВКонтакте есть менеджер реально. Я отправил ему письмо: смотри, есть проект, давай сделаем. Кроме этого, отправил в личку менеджеру ВКонтакте, который занимается благотворительностью — Ире Шубиной. Мы с ней были знакомы, потому что когда-то вместе жюрили «Серебряный Меркурий», сидели рядышком в жюри, добавились в друзья, ставили иногда лайки друг другу.

Всё закрутилось: мы расписали концепт, который у меня был на одной страничке, на очень много страниц в Google Doc, продумали всё до точечки. И в знак благодарности ВКонтакте я пытался максимально интегрировать их в этот процесс: сделали группу ВКонтакте, сделали приложение, которое только появилось — с силами агентства, конечно, — где можно было оставить заявку, а для каждой заявки мы делали мероприятие ВКонтакте (кто-нибудь помнит вообще, что такой функционал есть — а мы вспомнили и добавили). В каждое мероприятие добавляли чаты. Дополнительно мы, конечно, двигали Молинос — если зайти в нашу группу субботника, там видно, что придумало и организовало это агентство Молинос, а батя, за чей счёт вся эта гулянка, — группа «Благотворительность ВКонтакте».

Запустили проект, потратили невероятное количество сил — на нём работало, наверное, 12 человек, потому что это просто чума, сколько там было дел, мы не ожидали. Нужно было запустить рекламу, чтобы люди делали заявку, потом, когда одобряли заявку, — поговорить с человеком, сделать для него мероприятие, посмотреть, придёт он или нет. Очень много организаторской работы, потом нужно было запустить рекламу на каждый регион.

Я был в тот момент в отпуске, но так получилось, потому что отпуск я планировал заранее, а субботник ВКонтакте — очень быстро. Я поехал в Волгоград, домой, сидел за компьютером, настраивал, пока жена общалась с родственниками. Акция длилась неделю, и у нас получилось 118 субботников в 86 городах России — довольно достойный результат, как мне кажется.

Иннокентий. Внушительно.

Максим. Мне кажется, круто. Я недавно был на лекции своего коллеги, который работал у нас таргетологом в Молиносе в то время, он рассказывал этот кейс, и я видел, как у него горели глаза. Он говорил: блин, ребята, вы прикиньте, мы вывели на улицы людей из 86 городов, просто сидя в Петербурге, потратив небольшие деньги — но эта причастность к чему-то большому всегда зажигает глаза.

Иннокентий. Давай суммировать: для агентства — отличный кейс, известность, охваты. Очень важная вещь для команды — это не рутина, с которой ты начал, а вещь, которая больше, чем команда, и которая вспоминается годы спустя. И для ВКонтакте это просто пиар, очень крутой.

Максим. Да, прекрасно.

Иннокентий. Ещё очень важная мысль, которую ты сказал: послали на удачу в несколько мест. Под лежачий камень вода не течёт: придумали, идей много, нужно куда-то послать — куда есть контакт, туда посылаем, и, может быть, всё получится.

Максим. Спасибо, что суммируешь мою бессвязную речь. Про идеи — это ведь очень важно, что их много, важна реализация.

Иннокентий. Как ты отбираешь? Я чувствую, что у тебя не просто прут идеи изо всех щелей.

Максим. Не совсем так. Я человек импульса — если посмотреть на год, три месяца прёт, потом два месяца плоско, потом небольшие пики, потом опять прёт — всё очень нестандартно. И в момент, когда у меня много идей, я уже точно знаю: нужно всё записывать, и потом, может быть, через несколько лет, вот как с этим подкастом сейчас — я его придумал давно, но вот сейчас добрался.

Иннокентий. А у тебя как: ровно креатив появляется или какая-то ещё система?

Максим. Сложный вопрос. Давай немножко отмотаем в детство. В 10 классе я узнал, что мои друзья собрали команду КВН и будут играть в районной лиге. Я такой: блин, вау, круто, я тоже так хочу. Пришёл в свою школу: ребята, создаём команду КВН. И там у меня родилась история отбора шуток. Шуток много, юмор специфичный, кому-то смешно, кому-то нет. Критерием хорошести шутки для меня было: я представлял себе зал в голове и рассказывал, и думал — смеются люди или нет. Если смеются — хорошая, если нет — нехорошая.

Иннокентий. И как сбывалось потом, если перемотать?

Максим. Если честно, не сбывалось, всё было очень плохо, если быть откровенным. Но система впаялась в мои микрочипы в голове. Сейчас у меня такая же история: приходит идея, я думаю — зайдёт или не зайдёт, сразу проверяю на воображаемом фокус-группе. Потом, конечно, иду к друзьям — они могут сказать: Максим, всё плохо, не пробуй, или всё хорошо, пробуй. Но первая фильтрация происходит у меня в голове.

Неожиданность как маркетинговый триггер: как карта СММ помогла выиграть тендер

Иннокентий. Когда мы настраивались, я попросил у тебя слово-триггер, и ты сказал — неожиданность. Расскажи про эту профессиональную историю.

Я такой: ой, как интересно, какой у вас стенд, много всяких бумажек, а это что? Он рассказывает — это наше, продукция. А это что? А это что такое? Мне говорят: ну вот, карта СММ. Я говорю: о, а вы знаете, что это Молинос сделал? Они такие: да, Молинос, о, интересно, это вы? Мы говорим — да, это мы. И тут наш менеджер, который тоже приходил со мной, говорит: а видели, снизу написано — сделал Максим Володин. Так это вот этот Максим Володин? И вот здесь, это самое слово-триггер, неожиданность проявилась на лицах менеджеров: реально вы?

В общем, мы тогда подружились, познакомились, и тот тендер выиграли. Двойная неожиданность: во-первых, я не ожидал увидеть эту карту распечатанной на А4, а не А3, как мы предполагали. Вторая — лицо маркетолога. И третья — что благодаря этому контентному кейсу мы выиграли тендер.

Как работать с большой корпорацией, если ты агентство

Иннокентий. Прекрасная байка, и отличная связка к моему следующему вопросу. Я думаю, все люди из агентств, которые нас слушают, ждут одного: как же выиграть тендер в «Газпром нефти». И чтобы сделать из этого вопроса что-то более осмысленное — ты сейчас довольно много смотришь на разные агентства, подбираешь под свои проекты, смотришь с клиентской стороны. Где коллеги косячат, чего не хватает? Что бы ты посоветовал среднему агентству, которое идёт к вам?

Максим. Хороший блок, но я бы его немножко разделил: сначала расскажу, как работать с большой корпорацией, а потом — как выиграть тендер.

Как работать с корпорацией — не нужно думать, что на стороне корпорации работают тупые люди, это самое главное. Когда я пришёл в компанию, понял, что многие агентства так думают. До банального примера: я прихожу, смотрю рекламные кабинеты, статистику на сайте и хочу получить рекламные доступы от подрядчика — клиентский доступ. Спрашиваю: ребята, дайте мне клиентский доступ. Они говорят: а таких не существует. Я такой: как не существует? Немножечко выпал в осадок. Из хелпа справочка — извольте ознакомиться, есть же. Они сказали: ну нету, но я узнаю у специалиста. Эта катавасия с выдаванием доступов длилась очень долго: сначала их нет, потом мы не можем вам дать, потом в нашем договоре это не прописано, потом мы просто не знаем, куда нажимать.

Иннокентий. От презрения до незнания, куда нажимать.

Максим. Хорошее название. А потом оказалось, когда дали нам рекламные доступы, что рекламный бюджет скручивался варварски плохо, скажу так. Месячный бюджет мог выкручиваться в один день, никакой сегментации внутри вообще не было, никаких ретаргетингов. Очень много косяков, которые мне не понравились, и я начал спрашивать — ребята, а что вот так? Они начали говорить: ой, да то, да сё. И в итоге непонятно, как подрядчики позволяют делать такой продукт.

Первое, что хочу сказать: если вы работаете с компаниями, неважно, большими или маленькими, делайте это хорошо, потому что делать плохо и просто срубать бабла — это путь не туда. Это не стратегия, это тактика, и она такая героиновая: ты некоторое время сидишь на игле, получаешь нормальный бюджет от приличной компании, ставишь её в кейс, но потом бюджет у тебя отберут, репутация будет просрана, от компании позвонит юрист и попросит убрать кейс — и ты ничего с этим не сможешь сделать. Всё, ты в жопе — нет ни кейса, ни денег.

Иннокентий. Что мешало настроить ремаркетинг?

Максим. Непонятно. Да не в ремаркетинге дело, а просто в подходе. Может быть, если бы подход был бы более гибким от менеджера, ты бы не стал так подробно интересоваться, потому что твои цели более охватные — ты мог бы даже не вникать. То есть они сделали всё максимально плохо, потому что считали, что ты тупой, раз ты вылез из нефти — человек нефти, не знает где там. Не надо так думать, ребята.

Иннокентий. Агентства, будьте эмпатичны.

Максим. Эмпатичны и симпатичны. Вот такой посыл.

Москва против Питера: разные подходы к комиссии

Иннокентий. Хочу немножко рассказать про переход человека из агентства на сторону клиента.

Максим. Мне на самом деле в профессиональном плане было довольно тяжело. Почему? Общение с клиентами — у меня, мне кажется, средний плюс уровень диджитала, скажу так. И когда я вижу, что агентство и их главные специалисты присылают мне совсем слабые работы, я не могу сдержать себя. Мне хочется сказать: ребята, ну вы чего, вы же агентство, отдайте, пожалуйста, своего таргетолога на какой-нибудь курс, которых миллион, или пусть он посмотрит какой-нибудь вебинар. Потому что то, что иногда присылают, — довольно интересно, назову это так.

Кстати, надо оговориться, что я рассказываю не про наших подрядчиков, текущих или прошлых, а про то, что видим на тендерах — срез по рынку. Мы ходим на встречи, спрашиваем людей, что да как, и они отвечают.

Самое интересное для меня было — настоящий культурный шок, — когда чувак из хорошего питерского агентства думал, что московское агентство ещё круче, потому что оно работает с большими клиентами. Когда я начал встречаться с москвичами, понятно, что цены намного дороже, но и сам подход немножко удивил. Некоторые агентства берут комиссию с таргетированной рекламы — допустим, 15%. А мы в Молиносе брали агентскую комиссию: считали, сколько потратим часов на задачу — поиск гипотез, парсинг аудитории, создание креатива, — делали смету и говорили: вот это займёт столько, неважно, какой у вас бюджет.

Иннокентий. Time and material.

Максим. Да. А в подходе, когда у тебя процент от таргетированной рекламы, очень много непонятного — ты можешь потратить 100 тысяч рублей и отдать 10 тысяч агентству, а если у тебя миллион за ту же самую работу, они берут уже намного больше денег. У меня был логичный вопрос: ребята, а почему можно делать так? У нас были нередкие зарубы с московскими агентствами — они говорили: нет, так правильно, так и нужно работать.

Иннокентий. Опять же, считали тебя тупым, или как-то иначе это выглядело?

Максим. Ну, наверное, считали меня выскочкой, потому что когда ты в агентстве, ты всегда смотришь на клиента немножко снисходительно: что этот клиент знает в своей жизни, мы вот запускаем каждый день по 20 рекламных кампаний, общаемся с менеджерами площадок напрямую, а ты никто, мы там кофе в Яндексе пьём.

Иннокентий. Регулярно, и делаем фотки на фоне логотипа Mail Group.

Максим. Да-да-да. И проблемка была с непониманием, как работают москвичи. Но на самом деле они работают профессионально, хорошо — просто есть такие вопросы.

Иннокентий. А вот сравнить Питер и Москву по качеству и по восприятию — как ощущения на сегодня?

Максим. Питерские агентства действительно попроще: офисы попроще, ребята попроще, менеджеры попроще, коммерческие предложения отчасти попроще. Если ты приезжаешь в Москву к топовым ребятам — хорошие большие офисы, переговорки стеклянные, презентации под тебя подточены, чувствуется уровень и умение продавать. Если говорить про качество работ — я не могу сказать, что оно сильно отличается.

Иннокентий. Может быть, они аутсорсят тем же агентствам, которые не смогли тебе продать.

Максим. Да, 100%.

Как выиграть тендер: сделать прототип вместо стандартного КП

Иннокентий. Всё, давай — как выиграть тендер?

Максим. Выиграть тендер очень просто — нужно сделать хорошее коммерческое предложение. Расскажу пример. У нас коллеги задумали делать сайт, сделали срез по рынку и запросили коммерческие предложения у довольно хороших ребят, которые на рынке ценятся. Получив одно предложение, они сказали: всё, мы работаем только с этими ребятами. А остальные девять предложений, хотя они тоже были хорошие, полетели в мусорный бак на компьютере.

Иннокентий. Интрига.

Максим. Что они сделали? Просто проработали ТЗ. То есть сразу на этом этапе они не стали присылать стандартное КП, где написано «мы можем сделать прототипирование, напишем тексты» и так далее. Эти ребята сразу сделали прототип — картинку, где написали: здесь будет блок такой, здесь такой. Не в пейнте, а реально постарались, сделали красиво. Понятно, что до финальной версии этот прототип не дойдёт, он будет порезан. Но мои коллеги увидели в этих ребятах проактивных людей — что они профессиональные, могут сделать красиво, понимают, какие блоки нужны на сайте. Кроме этого, они прислали понятную, прозрачную смету и дорожную карту. Не нужно было никаких вопросов, дополнительных встреч, чтобы понять, что ребята крутые.

Им позвонили, сказали: ребята, вы крутые. На той стороне были приятные менеджеры, которые сказали: спасибо большое, мы готовы к вам даже приехать, чтобы всё презентовать. Они приехали и просто по щелчку пальца всё допродали.

Я понимаю, что делать красивые предложения — это понятно. И вот я одному своему другу-маркетологу рассказываю эту историю, а он говорит: ну, это понятно, нужно постараться для такого большого клиента, и они тебя купят. Я говорю: а если понятно, почему другие девять агентств не сделали ровно то же самое?

Иннокентий. А проект в итоге сделали?

Максим. Делают, да, всё более-менее хорошо, я слежу одним глазком.

А насчёт того, почему не делают: агентства часто не понимают профиль своего клиента и, соответственно, не вкладываются достаточным образом в тендеры. Получается, что чтобы выиграть тендер, нужно от души вложиться, но это дорого и сложно, и ты не можешь так вкладываться каждый раз, когда тебе прилетает что угодно. Если ты знаешь профиль клиента, ты видишь — о, это наша заявка, на неё вкладываешься, не наша — посылаешь стандартно, и, скорее всего, не выиграешь.

В топ уходят те, кто быстрее понимает эту простую истину: если пришла заявка мечты, мы бросаем всё и делаем только её. Это капитанство, ничего особенного, но реально это осознать — чтобы не хвататься за всё, чтобы отказываться. Если ты хочешь «Газпром нефть», а к тебе пришло что-то чуть-чуть поменьше, тебе придётся что-то выбрать. Если ты не смог выбрать — ты просрал и то, и другое.

Иннокентий. Золотые слова. Спасибо.

Текущие задачи: SEO-гигиена в масштабах компании и HR-мифы

Иннокентий. Давай вернёмся к твоей работе. Можешь что-нибудь рассказать про текущие кейсы? Я тебя немножко спрашивал, зачем «Газпром нефти» маркетинг, ты сказал очень в общем — коммуникационные задачи и так далее. Что-нибудь конкретное, о чём уже можно говорить?

Максим. Могу рассказать про текучку, про большие проекты пока не буду, потому что они делаются.

Иннокентий. Когда можно будет тебя потерзать про это?

Максим. Скоро, ты их точно увидишь. Есть рутинные задачи, как всегда у интернет-маркетолога: сделать так, чтобы люди, которые захотели загуглить что-то про «Газпром нефть», увидели на первой строке выдачи хорошее — точнее, правильное. Когда человек забивает «Газпром нефть», у него должен быть понятный красивый сниппет, должна быть информация в Википедии. Он должен заходить на сайт и видеть протокол HTTPS, а не «небезопасно». Если заходит с мобилки — мобилка должна летать, турбо-страница или AMP-страница должны быть. В общем, гигиенический минимум, но в масштабе космического.

Это SEO, SMM, продвижение контентных историй, спецпроекты и поддержание спецпроектов, поддержка пресс-туров. Очень много работы.

Иннокентий. А твой предыдущий опыт с классными проектами, которые всех радуют и привлекают внимание СМИ, — есть ли место этому в твоей новой работе, или пока не развернулся?

Максим. Я решил пока завязать с такими проектами, которые для фана или чтобы чуть-чуть продвинуть место, где я работаю. Сейчас хочу сделать несколько хороших проектов, и, кстати, немногие из них будут светиться — они будут внутренние, но я понимаю чисто для себя, что они хорошие, и ими можно будет делиться в профессиональной тусовке, просто своим друзьям рассказывать: а прикинь, что я сделал.

Иннокентий. А на паблик нельзя было?

Максим. На паблик — расскажу один кейс, он скоро выйдет, уже восьмой месяц готовится, скоро родится. Всё просто: есть много HR-мифов, связанных с «Газпром нефтью», что не устроиться, всё по блату.

Иннокентий. Подожди, шесть месяцев ты пробивался — где здесь блат?

Максим. Нет, миф именно в том, что не устроиться. А люди-миллениалы работают на одном месте полгода, а потом уже на следующем месте, а ты говоришь — легко устроиться.

Иннокентий. Окей, я понял.

Максим. В общем, много мифов существует, и мы решили с ними побороться. Идея была такая: те же миллениалы и люди, стремящиеся к ним, смотрят YouTube. И, кстати, очень важно — когда выступают маркетологи и рассказывают про срезы по рынку и аудиторию, никто не говорит про YouTube, все рассказывают про ВКонтакте, Facebook, Instagram, Twitter.

Иннокентий. YouTube вообще больше, чем ВКонтакте.

Максим. Он по аудитории сопоставим с ВКонтакте, они вот рядышком, даже чуть больше.

Иннокентий. А там ещё и вопрос мобильного приложения — точно YouTube впереди в мобилке.

Максим. Я и про это говорю. Когда незнающие люди смотрят на эту статистику, они даже в свою парадигму и стратегию маркетинга не включают YouTube.

Иннокентий. Это фантастика, потому что медиаскоп, бывший TNS, эти цифры всем показывает, и этот паритет был виден ещё в 18-м году. Не новость вообще.

Максим. Согласен. Поэтому YouTube важен, ребят, на той стороне звука: неважно какой у вас бизнес, маленький-маленький, но если вы работаете с конечными клиентами, вам точно нужен YouTube-канал. Я преподаю в EPAM Skills, и рассказываю, что на продакшн можете не тратиться очень сильно. У ваших клиентов есть какие-то вопросы про ваш бизнес — выпишите их из головы, спросите у клиентов, посмотрите в Wordstat, что пишут. Сделайте 10 роликов про это и выложите единоразово, продвигайте на ретаргетинг — и это будет очень хорошо работать, потому что людям, когда они идут к стоматологу или на операцию, важно посмотреть, кто делает. Не просто прочитать, что офигенный чувак закончил кучу университетов, а посмотреть в глаза этому человеку и понять, не урод ли он, до того как они оголят ту часть, которую им будут отрезать.

Мы понимаем, что YouTube — классная площадка, посмотрели по форматам, что сейчас заходит, и увидели формат «10 вопросов специалистам», довольно известный, и решили взять его и сделать под себя — показать, что у нас нормальные люди работают, а не какие-то черти с песьими головами.

На самом деле там несколько целей и задач, но самое главное — показать, что у нас работают реально люди. У нас есть не только бурильщики и продажники, у нас есть космические профессии. Допустим, дата-сайентисты — их довольно много. А чем занимаются дата-сайентисты в нефтянке? Вы гоните, наверное, ребята. А вот первое видео в нашей серии расскажет, что у нас есть дата-сайентисты, они офигительные, умные, красивые.

Недооценённые каналы: YouTube и Одноклассники

Иннокентий. Мой следующий вопрос был про то, как ты ощущаешь, что работает, что нет, но ты уже, по сути, ответил: недооценённый канал YouTube, а ВКонтакте, как всегда, зеленее зелёного и всё хорошо. Здесь тоже важный вопрос: для чего?

Максим. Да, это самое важное. Когда ко мне приходят и говорят — Максим, а что выбрать, ВКонтакте или Фейсбук? — я говорю: блин, я не знаю, для чего. У меня есть курс в EPAM Skills, я преподаю SMM, и после всей статистики по социальным сетям у меня первый слайд — «зачем вам SMM?» Первый и главный вопрос у SMM-щика: а зачем нам использовать этот инструмент? Потому что инструментов дофига — можно заходить не в SMM, а в контекст и собирать лиды. Зачем вам эти картинки, тексты? Можно вообще-то и бумажки по ящикам раскладывать — абсолютно точно, если вы салон красоты для собак на районе, может быть, это всё, что вам нужно.

Иннокентий. И Инстаграм добавляю. Я был на РИФе в этом году. Раньше игнорировал принципиально, а в этом году решил съездить — на стороне клиента мне нужно смотреть по сторонам, а не думать, что моё агентство самое лучшее.

Максим. Перестать верить собственным пресс-релизам и оглянуться вокруг.

Иннокентий. Именно так. Я поехал, посмотрел, там был интересный чувак из QIWI, бывший маркетинг-директор, довольно известный в маркетинг-тусовке, не помню, как зовут — будет ссылочка на доклад.

Максим. Он рассказывал, что когда запускался в Краснодаре, сделал классную диджитал-кампанию, всё учёл, запустился — и провалился. Лиды стоили очень дорого, всё было плохо, и тогда он начал искать другие маркетинговые каналы и нашёл огромный баннер рядом с их центральным парком, где стадион стоит. Выкупил его — и лиды поперли. Для каждой задачи, для каждого гео свои должны быть инструменты, свой подбор ходов. Нет никакого универсального рецепта для малого бизнеса в 2019 году, что сработает, что нет.

Иннокентий. А может, вспомнишь что-то ещё из практики, когда никакая цифровая реклама не работала, а баннер у стадиона — и всё стало зашибись?

Максим. У меня нет, потому что я руководил СММ-отделом, у нас всё-таки всё цифровое. Но есть интересные кейсы. На РИФе выступал мой коллега, таргетолог из Молиноса, Илья Добрецов, рассказывал удивительный кейс. У них есть клиент, который продаёт кухни. Запустились во ВКонтакте, Фейсбуке, Инстаграме, чтобы потестить, тестовый период. И он думает: блин, а запущу-ка я ещё одноклассники. Всё запустил хорошо, с гипотезами, с креативами, а в пятницу вспомнил про одноклассники — запускает за последние 30 минут рекламную кампанию, уходит домой, проверяет в субботу, как обычно делают агентские таргетологи, которые не спят. И видит, что у него в Одноклассниках за ночь двадцать лидов по 60 рублей.

Иннокентий. 60 рублей?

Максим. 60, не 600. Он не верил, потом открутил ещё бабла и увидел, что реально за 200 рублей гнал офигительно много лидов.

Иннокентий. Вообще о недооценённых вещах, про которые на самом деле все, кто надо, знают, а те, кто чуть-чуть по поверхности хватал, не догадываются. Таргет Mail — главный вообще-то источник недорогого и работающего трафика для очень многих тем.

Максим. Да, важно понимать инструментарий. Если ты диджитал-специалист, таргетолог или бизнесмен, важно посмотреть, какие настройки, какие возможности поиска аудитории есть. Многие не знают, что в Mail Target есть DMP-системы, которые обычно используются для программатики в медийке, а их можно использовать в Mail Target. Когда я говорю, все такие: чё, чё? А это очень просто — в Mail Target можно купить аудитории из разных источников. Допустим, из Hot WiFi — компания, которая собирает по точкам Wi-Fi людей, заходящих в определённые ТЦ, и таргетироваться на них.

Иннокентий. Круто, никто не знает.

Максим. Меня иногда приглашают в агентства рассказать: Максим, а что там есть интересненького? И когда я рассказываю про Одноклассники, все такие: блин, а мы вот недавно там были и этого не видели. А этому уже год с чем-то, просто никто не хочет лазить внутри. Про Одноклассники или другие соцсети есть много таких вещей. Допустим, во ВКонтакте есть пост-вью-анализ, как в программатике — это не когда кто-то увидел баннер, нажал, совершил конверсию, а когда увидел баннер, потом куда-то залез и только тогда совершил конверсию. Тоже немногие это знают.

Конечно, важно копать, узнавать. Но если ты бизнес, нужно находить правильных специалистов, которые тебе расскажут, потому что знать это всё самому невозможно.

Иннокентий. Я маркетолог, но я сейчас не полезу настраивать кампанию, это смешно. Я знаю, как она работает в целом, но нюансы меняются каждый месяц — если я не настраивал в предыдущем месяце, я на самом деле уже не знаю.

Максим. У тебя другой уровень, ты стратег. У меня он тоже уже такой, но, к сожалению, в некоторые вещи даже я уже не полезу.

Иннокентий. И в качестве иллюстрации, что там DMP-система — я до сих пор рассказываю на клиентских консультациях про ремаркетинг, и все такие: а так можно было? А это то, что нас догоняет, мы можем этим управлять.

Есть очень правильная цитата, которую я очень люблю: будущее уже наступило, просто оно неравномерно распределено. Это про интернет-маркетинг в очень большой степени.

Иннокентий. Это не Конфуций случайно?

Максим. Фак, я забыл, прекрасный писатель или мыслитель. Я дам ссылку.

Куда идти учиться: сообщества, курсы, сертификации

Иннокентий. Давай потихонечку заворачивать разговор. Несколько личных вопросов. Первый — про книжки, курсы, ресурсы. Тебя наверняка заваливают вопросами, куда пойти, что почитать про СММ или шире про маркетинг. Куда ты чаще всего людей отправляешь?

Максим. Очень просто. Если спрашивают про СММ, то тут всё ясно: есть несколько офигительных сообществ ВКонтакте, где постоянно публикуются материалы и есть база знаний. Всех, кто хочет овладеть мастерством таргетированной рекламы, я отправляю в Церебро и в Таргет Хантер. В обоих сообществах интересный контент с кейсами, а в Церебро есть база знаний и база кейсов — Google-таблица на тысячи строк, куда вбиваешь ключевые слова и видишь кейс. Допустим, продаёшь машинные диски — вбиваешь «продажа машинных дисков» и видишь, что, допустим, в Уренгое какой-то таргетолог уже продавал их успешно. Заходишь, видишь всю логику: от задачи, гипотез, как собирал, и эффективность — и адаптируешь под себя.

Иннокентий. Какова логика, почему народ им отдаёт информацию?

Максим. Очень просто: если ты неизвестный пока таргетолог, ты хочешь стать известным. Слава двигает.

Ещё есть классное сообщество Дмитрия Румянцева «Маркетинг от А до Я» — там уже чуть более расширенная история про контент, таргетинг, всё вообще. Довольно интересное. Ещё было классное сообщество High Conversion — это сервис автоматизации рекламы, но они продались кому-то, я не помню, и теперь они не High Conversion, а Low Conversion. Ну что это, короче нет больше классного.

Иннокентий. Печально.

Максим. Хорошо для них, но печально для всех остальных. У них тоже был классный контент, много видеозаписей сохранилось на YouTube — можно посмотреть про аналитику и всё такое.

Иннокентий. Курсы. Ты говорил, что послал таргетолога на какие-нибудь курсы.

Максим. Есть курсы, когда мы таргетолога обучаем, а есть тесты, когда мы его проверяем. Если хотим обучить, нужно сначала отправить посмотреть онлайн-курсы, каких много. Мне кажется, у Алексея Князева офигительный поток по таргетированной рекламе. Мои таргетологи, которые проходили, говорили — хороший, я слушаю, что они рассказывают, и понимаю, что это хорошо.

Ещё есть у того же Румянцева, не помню, как сейчас называется — курсы, где не смотришь по телеку, а онлайн вместе с коучами сразу запускаешь таргетированную рекламу: небольшой теоретический блок, и потом сразу фигачишь руками, сразу видишь результат. Очень крутая история.

И, конечно, не лениться отправлять людей на суровый питерский СММ или на большие конференции, где реально крутые спикеры выступают — не просто рассказывают «мы агентство такое-то, настроили этот таргетинг, вау, круто, супер», а что-то реально полезное.

И второй блок — сертификация специалистов. Мы, Молинос, кстати, первые в Рунете написали про Facebook Blueprint — это сертификация специалистов от Facebook. Мы пытались её проходить, прошли только первый уровень, а потом интерфейсы поменялись, и все забыли, зачем пришли. Была смешная история, что мы сначала время перепутали, потому что там какой-то тихий океан по часовому поясу, и стоит довольно много денег, поэтому агентство дальше не проплатило.

В общем, есть Facebook Blueprint, если не подходит — есть сертификация от Mail, от ВКонтакте. Понятно, что эти истории не показывают, насколько ты крутой специалист — есть контраргументы и на Google-сертификацию, и на Яндекс-сертификацию, но попробовать, посмотреть, что вы умеете, — это довольно правильный ход.

Личное планирование: слоты вместо жёсткого расписания

Иннокентий. Личное планирование на день, на год — какие-то рецепты, которые у тебя сработали дольше, чем одну неделю? Потому что все что-то планируют, живут неделю-две по крутым тайм-менеджмент-системам, а что остаётся?

Максим. Слушай, обычно про это говорят какие-то успешные люди, у которых каждая секундочка расписана.

Иннокентий. Ты кое-чего добился, так что не прибедняйся.

Максим. У меня на самом деле такой системы нет, я просто понимаю... Расскажу, что я делаю. У меня расписана неделя условно: понедельник, среда, пятница — ранний подъём, завтрак, зал, работа, дальше приключения. Вторник и четверг — без зала вечером, те же приключения. На субботу и воскресенье советуюсь с женой, что будем делать, и мы то и делаем.

Иннокентий. Календарь и слоты даже на свободное время.

Максим. Ну, я понимаю, что они свободные, но это просто окно, в которое что-то будет происходить. Важные вещи, которые нужно впихнуть, я впихиваю туда — и так живу. Это недельные слоты. Дополнительно я веду заметки в телефоне: одна называется «идеи», другая «дела». В «идеи» записываю идеи, которые хочется реализовать.

Иннокентий. А в «дела» — дела. Какое я предсказуемое.

Максим. Простая система, и она работает. Я больше скажу: записываю туда не только это — фильмы, которые нужно посмотреть, места, которые стоит посетить. Идёшь с другом, он говорит: блин, а смотрел фильм, не знаю, «Не кричите, волки», условно? Я такой: не знаю, что такое. Он говорит: посмотри. Я записываю, и потом, когда есть свободное время, не туплю в духе «что же смотреть, кинопоиск подскажи», а вбиваю название, смотрю трейлер, нравится — смотрю.

Иннокентий. Хочу поддержать — это прекрасная вещь, списки на вырост: когда у тебя будет свободное время, ты никогда не будешь выбирать, чем заняться. Это касается и длинных проектов, и досуга, и кафешек — я тоже веду списки.

Максим. Блин, знаешь, что я вспомнил ещё? Я каждый год пытаюсь писать планы на год. Это вообще грустная история: когда пишу, думаю — всё сделаю. В конце года смотрю и думаю: почему я ничего из этого не делал?

Иннокентий. По поводу этого я нашёл с годами систему: записываю то, что хочется, и забываю про это, иногда посматриваю. Не нужно ждать, что оно сбудется сразу, но через пару лет можно перечитать — так всё и есть примерно.

Максим. Согласен. Я нашёл, по-моему, листок трёхлетней давности и обнаружил, что реально всё сбылось.

Иннокентий. Это почти магия.

Максим. Секрет в том, что нужно записывать, чего хочется, а дальше твоё сознание где-то это держит и подбрасывает из всего потока входящей информации что-то, что касается твоей мечты.

Иннокентий. И отрезок не год, а три, на самом деле, что-то в этом духе.

Выгорание — на совести руководителя

Иннокентий. Ещё один личный вопрос — про выгорание. Ты уже сказал, что в агентствах люди очень быстро выгорают, к сожалению. Что скажешь по этому поводу? Видишь ли ты это в людях из отрасли, и как с этим бороться, по-твоему?

Максим. Это сложный вопрос, и мне кажется, каждый диджитал-специалист сталкивался с этим: клиенты заморачивают, руководство заморачивает, партнёры не выручают, когда могли бы. И у тебя копится, копится, копится, и когда-нибудь всё взрывается — в нервные срывы или в запои, у кого-то ещё, живущего в 90-х годах.

У меня нет рецепта этой штуки, но когда я работал руководителем отдела, я пытался, безуспешно, конечно, убирать это выгорание у специалистов: предлагал им спецпроекты интересные, чтобы они не только жили в рутине, пытался разговаривать с ними. Но, конечно, выгорание специалистов — на совести руководителя. Если не получается, значит, ты что-то делаешь неправильно. И сейчас я могу признать: наверное, как руководитель, я многого не мог сделать, чтобы мои сотрудники не выгорали. Потому что кроме меня есть ещё выше, выше, выше, и это всё копится, и, наверное, агентский бизнес так и будет всегда построен, что кто-то будет угнетён, и ничего с этим не поделать.

Агентский бизнес — это такой бустер: ты очень ярко горишь, соответственно, много пепла, но потом зато далеко улетаешь.

Иннокентий. Тут есть свои плюсы и минусы, совершенно верно.

Вопрос с подвохом: работа без необходимости зарабатывать

Иннокентий. Вопрос такой. Ты заработал столько денег, что тебе ничего не нужно делать для пропитания, досуга, вообще до конца жизни. Чем займёшься?

Максим. А я заработал и не потеряю это?

Иннокентий. Не-не, у тебя, предположим, подключён какой-то family office, капиталец обслуживается.

Максим. Неплохо. Есть фильм, по-моему, «Красота по-американски», там Кевин Спейси играет чувака, обывателя, который в какой-то момент решает — да пошло оно всё, и у него откуда-то появляются деньги, он покупает крутую машину и просто работает в Макдональдсе, потому что ему прикольно.

Я не знаю, я бы наверняка работал где-то, точно бы работал, потому что без работы, без социума ты слишком много будешь загоняться. Тебе важно жить в атмосфере интересности, чтобы мозг питался чем-то интересным, и это должна быть работа, которая приносит удовольствие. Сейчас могу сказать — я бы остался работать там, где работаю.

Иннокентий. Крутяк.

Максим. И ходил бы, конечно, к тебе на подкасты, если бы ты меня звал почаще.

Иннокентий. Я уверен, что будет ещё не один выпуск.

Как связаться и что пожелать напоследок

Иннокентий. Самый последний вопрос — как с тобой лучше связаться, и зачем связаться. Я так понимаю, ты с удовольствием посоветуешь специалистам и просто предпринимателям что-то по СММ и шире, по цифровым коммуникациям, если они к тебе придут. Куда к тебе нужно с этим прийти?

Максим. У меня есть Facebook, рабочий, через который я проводил все эти спецпроекты, спецоперации контентные, и через него я пытаюсь поддерживать профессиональные связи. Поэтому, если кому-то будет интересно про диджитал, могут мне написать. Я всегда делюсь контактами на мероприятиях, когда пробегаю мимо экспресс-встреч, говорю: ребята, пишите. Конечно, не нужно писать мне в 2 часа ночи, присылать промо-пост и спрашивать, что не так — были такие случаи. А просто: Максим, слушай, есть такой вопрос, я такой-то, можешь помочь? Понятно, что я не буду расписывать всю стратегию, но могу правильно задать вектор развития человека и сказать, что он может посмотреть.

Иннокентий. Что пожелаешь слушателям напоследок?

Максим. Не думайте, что если на дорожке справа препятствия, то на вашей стороне будет такое же препятствие — на вашей стороне будет другое, и вы к нему не подготовитесь. Просто знайте, что нужно всегда находить в себе силы преодолевать его, вставать и что-то делать ещё. И не важно, куда вы придёте, важно, как вы идёте, с каким настроением, с каким настроем, и что вы дарите людям.

Иннокентий. Супер. И, друзья мои, делайте сайд-проекты, не стесняйтесь — это на самом деле поднимает, возвышает, зажигает всех вокруг и позволяет вам работать в крутых компаниях.

Максим. А можно я скажу последнее? Про то, что не стесняйтесь делать контент-проекты — это на самом деле очень дёшево. Если вы хотите сделать какой-то сайт, вам не нужен продакшн, вам нужна Тильда, которая стоит там 700 рублей в месяц, и всё. За месяц сможете протестировать свою гипотезу, запустить что-то, посмеяться.

У меня тоже быстрая история. Когда я продвигал Молинос, мне хотелось сделать интересную историю, чтобы нас брали в тендеры. Я сделал сайт наподобие сайта Навального 2018 года, когда он выдвигался в президенты, — «Молинос 2018», всё похоже на сайт Навального, где написано: ребята, мы крутые, у нас очень много регалий, заслуг, приглашайте нас в тендеры, вот наши кейсы. Запустил в мир эту историю на бесплатном шаблоне Тильды — то есть я вообще ничего не платил, и он пошёл по Фейсбуку, все говорили.

Иннокентий. Вот отличный пример: надо делать такие смелые штуки и не бояться. Не нужно думать, что если у вас нет денег, то ничего не получится.

Максим. Всё получится.

Иннокентий. Спасибо тебе большое. Надеюсь, у нас будет ещё выпуск, где ты расскажешь про следующие свои штуки. А всем, кто слушал, огромное спасибо за внимание. С вами был Иннокентий Нестеренко, «Маркетинговая рубка». До встречи в следующем выпуске. Пока.