VW + Advanza. VR-ивент в 7 городах и тренды автомобильного маркетинга

Как устроен маркетинг Volkswagen Group и Bentley в России

Иннокентий. Кстати, я не знаю, насколько это видно, ну и наши слушатели точно не видят, может вам видно. У меня толстовка Tesla, а не Volkswagen, но автомобиль у меня Volkswagen, причем второй. Я правоверный клиент бренда, так что легкое отношение к происходящему имею, как потребитель. Маркетинг Volkswagen явно на меня работает. И как раз хотел Викторию спросить первый вопрос. Понятно, что маркетинг автобренда – это чудовищного размера тема, но все-таки как устроен маркетинг Volkswagen Group в России? Очень, если крупными мазками рассказывать. И может быть отдельно чуть-чуть про Bentley, которым ты занимаешься сейчас. Это интересно, потому что про Bentley всегда интересно.

Виктория. Прекрасный вопрос. Попробую быстро описать коротко, если получится, как устроен маркетинг. Компания Volkswagen Group в России представлена такими марками, как Volkswagen, Volkswagen коммерческие автомобили, Skoda, Audi, Lamborghini, Bentley и Ducati с недавних пор к нам присоединились. Соответственно, у каждой марки существует своя команда, которая занимается маркетингом.

У каждой команды, естественно, есть некое кураторство в штаб-квартире, в штаб-квартире конкретной марки. Иногда это влияние достаточно опосредованное, иногда очень директивное в каких-то реализациях визуалов или стратегии компании. Например, Volkswagen недавно сменил свой слоган Das Auto на просто нейминг Volkswagen. Соответственно, это все диктуется штаб-квартирой. И дальше на локальном уровне каждая команда маркетинга реализует, адаптирует стратегии для конкретного рынка. Volkswagen бренд в России координирует российский рынок, также рынок Казахстана и Узбекистан сейчас присоединяются.

Если говорить о Bentley, то здесь у нас двойное подчинение. Основная штаб-квартира у нас находится в Крю, это Англия. Непосредственное управление нами идет из нашего, так скажем, центра, это Европа-Мюнхен. И в ведении маркетинга Bentley России находятся, кроме шести дилеров, представленных в России, еще и такие страны, как Турция, Израиль, Азербайджан, Армения, Казахстан, Белоруссия. То есть всего у нас шесть дилеров России и семь дилеров в страны региона Восток. Соответственно, в России сидит центр управления данными дилерскими центрами, и мы имплементируем ту стратегию, которую штаб-квартира, так скажем, спускает нам в этих рынках, в этих дилерских центрах.

Вот примерно так выглядит наш спрут и пульт управления Bentley в русскоязычных и частично англоязычных странах.

Иннокентий. А очень кратко, в чем заключается стратегия, которая спущена из центра? Про это можно говорить вслух или это секретная стратегия?

Виктория. Нет, это не секретная стратегия. Естественно, у нас есть и у других марок есть общее видение того, в каком направлении движется бренд, о чем он, для кого он, что он хочет донести. Вот в данный момент у нас есть новая стратегия. Это номер один — sustainable luxury. Мы двигаемся в сторону полной электрификации, поэтому толстовка Tesla очень даже в тему. Они, наверное, первооткрыватели, есть чему поучиться. Мы сейчас встали на этот путь, и со следующего года Bentley в России будет представлен не только двигателями внутреннего сгорания, но также гибридными двигателями. А постепенно, к 2030 году, мы полностью перейдем на электрические двигатели. И вот в сторону этого sustainable процесса будут направлены все наши маркетинговые активации в ближайшее время.

Advanza: чем занимается агентство

Иннокентий. Антон, расскажи теперь про агентство, пожалуйста. Чем Advanza занимается и в чем ваша специфика? Агентств, понятное дело, много, но у каждого есть какая-то своя крутая фишка, какая-то вещь, за которую любят клиенты, и которой агентство особенно гордится. Что это у вас?

Антон. Инструмент, который мы применяем, — мы занимаемся ивентами, мы делаем мероприятия, ничего кроме мероприятий не делаем, и на этом сконцентрированы. Мы, в принципе, наверное, для себя определяем, так же, как и Виктория, что мы занимаемся маркетингом, то есть мы пытаемся осознать это свое место в той самой большой стратегии, понять, что нам нужно сделать, и посильный вклад внести в то, что уже до нас сделали многие-многие люди.

Чем мы отличаемся? То есть, наверное, самое большое действительно отличие от остальных — мы пытаемся все знания, все процессы систематизировать, превратить в технологию, чтобы у нас не изредка получалось выдавать тот результат, который клиент просит, а чтобы это был стабильный процесс, чтобы мы стабильно одно и то же делали. Это связано и с тем, как читать брифы, как понимать задачи, это связано и с тем, как просто внутри мы строим процесс, как делать так, чтобы получалось все, что мы обещали сделать, чтобы все было вовремя, спокойно и прочее.

Но это штука, которая больше описывает внутреннюю кухню в том смысле, что клиент видит маленький кусочек ее, может установить по каким-то параметрам, что она происходит, но она совсем не очевидна.

Иннокентий. Ну, это хороший ответ. То есть процессы для человека, для конечного потребителя ивента, для посетителя фестиваля, того кейса, про который мы будем говорить, какого-то виртуального или еще какого-то корпоративного ивента — это карнавал, это яркая штука, которая происходит, она занимает час или день, но не более. А для вас это процесс, это какая-то длительная подготовка, это может занимать полгода и все время.

Антон. Технология, скорее, да. Технология производства, которая выдает как бы результат.

Иннокентий. Предсказуемо классный.

Антон. Одинакового уровня, да.

Роль ивентов в маркетинг-миксе Volkswagen

Иннокентий. Ну и ближе к ивентам, снова вопрос, Виктория, про Volkswagen, наверное, уже, коль скоро мы больше про этот кейс сегодня. Какое место ивент занимает в маркетинг-миксе Volkswagen группа России? Расскажешь немножко.

Виктория. Как ивентщик с большим стажем и человек, который работает в ивентах с 2000 года, я бы сказала, что, конечно же, не такое большое, как ATL, Digital и какие-то прямые рекламные размещения — естественно, на долю ивентов приходится сильно меньше. И более того, в случае каких-то сокращений бюджета в сложные времена, ивентщики первыми страдают. Потому что, как вы помните, во время пандемии были отменены все мероприятия, конференции, все это перешло в онлайн. Ивентщики, конечно же, переквалифицировались.

Но, тем не менее, доля ивентов, она все-таки не такая заметная. По крайней мере, что касается Volkswagen — ну, не буду называть конкретные цифры, но один к десяти соотношение примерно такое. Поэтому ивенты очень трудозатратны. Ты не можешь сделать, как Антон сказал, такой стабильный процесс, но в любом случае любой ивент по трудозатратам дается сложнее и более подвержен каким-то влиянием внешних факторов, чем, например, рекламный ролик, который крутится по телевизору.

Стоимость контакта на ивенте в разы выше, чем у рекламного ролика, а сам контакт несопоставимо более длительный и качественный.

При этом рекламный ролик показывает стабильный охват, да, и стоимость за контакт такого ролика, естественно, соизмеримо меньше. Так же, как и баннеры в интернете, так же, как и какие-то клики по письмам, которые были отправлены клиентам. Если говорить об ивенте, то стоимость контакта, конечно же, в разы выше. Сам контакт несопоставимо более длительный и качественный. Но, как я уже сказала, не всегда измеримо то влияние, которое ивент оказывает на человека. И, грубо говоря, достаточно легко перевести какие-то просмотры в конечные покупки, а посещение ивента в конечные покупки перевести немного сложнее.

Вот, соответственно, во время кейса Digital Experience мы как раз и пытались отцифровать, так скажем, визиты в те машины, которые были проданы по результатам этого мероприятия. Наверное, это была основная задача.

Как родилась концепция Volkswagen Digital Experience

Иннокентий. Да, ну, коль скоро заговорили, давай тогда расскажи со стороны клиента, что вы просили от агентства, как была поставлена задача, а дальше я Ирину потерзаю вопросами, как они это все делали.

Виктория. Итак, у Volkswagen Experience, назовем так, была достаточно длинная история. Изначально проект был разработан для внедорожника Touareg 10 или 15 лет назад и представлял собой серию внедорожных тест-драйвов, когда клиент приезжал на площадку за город и активно тестировал автомобиль, наслаждался природой, хорошим шашлыком, кейтерингом и так далее. Но, естественно, стоимость за каждый контакт была просто какой-то космически высокой.

И вторая проблема была в том, что так как мероприятия проводились за городом, как в Москве, так и в регионах России, не всегда клиенты доезжали до площадки, у них менялись планы, они вставали в пробку, решали не ехать и так далее. Поэтому мы их ждали, слот был занят, клиент не приехал. В итоге стоимость контакта еще сильнее росла.

И вот этот подход не нравился в проекте, поэтому мы решили пойти в те места, где люди уже присутствуют, то есть где они готовы впитывать информацию, где они не заняты — например, покупками в Ашане перед дачей, где они не бегут в пятницу по магазинам и потом быстрее домой на дачу и по своим делам. То есть мы решили, что это фестивали — отличное место, потому что люди туда приходят провести время на весь день. То есть они приходят с семьей, в хорошем расположении духа, имея определенное количество свободного времени, которое мы можем занять и потратить на просмотр наших автомобилей, на знакомство с маркой, на какие-то интересные активности, и тест-драйв в том числе.

Выбрана была такая концепция, что мы идем туда, где есть люди. Это летние фестивали, был составлен список мероприятий. И дальше мы решили, что нужно, конечно же, в каком-то формате подстроиться под эту фестивальную тему, сделать некое такое пространство, брендированное маркой, куда будут приходить люди. Им будет комфортно, удобно, они будут знакомиться с брендом. Каким-то образом мы будем вовлекать их в коммуникацию с нами, собирать контакты, телефоны, мейлы. Если человек заинтересован в покупке и, может быть, каким-то образом хочет пройти тест-драйв, не выпивал напитки алкогольного партнера на фестивале, то мы можем организовать тест-драйв.

Но так как не во всех локациях возможно было размещение большого количества автомобилей, мы решили, что некоторые тест-драйвы мы сможем провести виртуально. Как раз только начался тренд на все эти виртуальные реальности, тест-драйвы в виртуальной реальности. Поэтому в бриф агентству мы включили задачу по максимально возможному охвату людей, которые пройдут тест-драйв либо на реальном автомобиле, когда это возможно, либо с помощью очков виртуальной реальности. И, соответственно, задача была каким-то образом дать людям протестировать автомобиль. Это было указано в брифе. И вот коллеги его получили и приступили к реализации.

Volkswagen Camp: как прошли пять месяцев по фестивалям

Иннокентий. Ирина, продолжи, пожалуйста, как у вас все это шло? Как шла работа? Какие были плюсы, минусы, подводные камни?

Ирина. Ой, шло прекрасно. Сейчас мы там разговариваем, даже не верится, что были фестивали. Пять месяцев мы ездили по всей стране. С нашей концепцией было, да, в дополнение к Вике — у нас был определенный бриф, и мы с учетом этого брифа подготовили нашу концепцию: Volkswagen Camp. Мы очень гармонично, могу сказать с уверенностью, я думаю, Вика подтвердит, вписались на эти площадки. Площадки у нас были разные. У нас были музыкальные фестивали и спортивные. У нас была концепция, вот я опять повторюсь, кэмпа. И было большое количество людей. Невероятно, это было прям очень приятно. Это было очень популярное место.

Иннокентий. Большое количество слушателей очень любят цифры. Может быть, какие там были порядки на этих фестивалях? Очень интересно, сколько.

Ирина. Я могу, вот, даже не поверите, открыла презентацию, потому что у нас есть внутреннее голосование. У нас было заявлено, что по данным организаторов всех фестивалей, где мы участвовали, общее количество людей, которые посетят данный фестиваль — 348 500 человек. Вот у меня есть все цифры.

Иннокентий. Вот это, я понимаю, немецкая точность.

Ирина. Да, немецкая точность. И по факту, по результатам, которые мы получили от организаторов после мероприятий, количество людей, которые посетили фестивали, подтвержденным билетом, внесенным в списках и так далее, — это было 351 099 человек. Таким образом, план по охвату, так скажем, был выполнен на 101%.

Иннокентий. Красота. Великолепно.

Виктория. Да, у меня все цифры есть. Я знаю, что, конечно же, очень интересно всегда послушать какую-то конкретику. Могу сказать, что по количеству гостей, которые должны были посетить нашу зону, заходя внутрь, мы немного недовыполнили план, и он составил 79%, потому что это был первый опыт нашей интеграции в фестиваль, и мы не учли такой простой фактор, как летний дождь.

Потому что, несмотря на то, что люди приходили на фестиваль, если внезапно начинался дождь, заставал в какой-то момент людей, то они разбегались, не успев дойти до нашего лагеря, либо находились и пережидали дождь достаточно длительное время в каких-то других локациях и не перемещались по площадке. Тем самым количество людей, которые посетили нашу зону, скорректировалось на эти неблагоприятные погодные условия.

Иннокентий. Это интересно, да? VR — VR, а реальность вносит коррективы все равно. То есть от дождя ты никуда не денешься, какой бы ты ни был виртуальный.

Виктория. Да, даже если люди приходили на фестиваль, то есть вроде билеты проданы, все пришли, но начинался ливень, часть людей, кто был с детьми, не могли мокнуть под дождем, уезжали, убегали. Поэтому, так скажем, план по заходам на территорию кэмпа немного недовыполнили, но мы его ставили сразу очень амбициозный, высокий и максимально возможный. Поэтому 79% я считаю, что это уже очень хороший результат.

Иннокентий. Красота. Ирина, расскажи дальше, как работали.

Ирина. В дополнение могу сказать, что там как раз по KPI, по тест-драйву тоже открыла цифры, и по VR именно презентации мы как раз нашу внутреннюю перевыполнили. Вообще у нас была 99% заполняемость нашего VR-кинотеатра. Мы для решения задач клиента придумали первый в России VR-кинотеатр в формате roadshow с очками Oculus Go, 12 человек одновременно. И после самой VR-репрезентации появлялся автомобиль.

То есть у нас гости, когда заходили, они в VR смотрели презентацию, знакомились с ключевыми преимуществами автомобиля, все, что было необходимо, и потом, снимая очки, видели реальный автомобиль. Также у нас была реализована запись на тест-драйв — про все эти инструменты, что Вика сказала. И у нас была 99% заполняемость VR-кинотеатра.

Вообще этими очками мы стартанули — они 1 мая в США вышли, в тот год, когда мы реализовывали проект. И через две недели они у нас уже были всеми правдами и неправдами в количестве 12 штук на первом мероприятии. Это еще год такой был связанный с чемпионатом мира по футболу. То есть там много всего было. У нас еще были диджитал-инструменты, там AR-метки, AR-открытки, диджитал-кикер, связанные с футболом, наши прекрасные приложения. То есть все было очень диджитальное. При этом это все-таки был Volkswagen Camp — мы обязательно учитывали, что это фестиваль, что это такая все-таки расслабленная атмосфера. И гости могли не только познакомиться с автомобилем в разном формате, но и просто комфортно провести время.

Иннокентий. Какие были сложности? Звучит просто все замечательно. Народу собрали много, и кейс красивый.

Ирина. Сложности были. Например, чемпионат мира по футболу. Мы привезли, помимо того, что мы придумали первый раз, шатры голландские — прекрасная конструкция, невероятная. Мы же придумали нейминг, саму концепцию полностью, оформление, key visual мероприятия. И шатры. Шатры великолепные. Чемпионат мира, таможня — все стоит. Не один седой волос добавился у меня на голове при прохождении этого. Были сложности. Вопрос того, что проведение пять месяцев мероприятия — это переезды, это постоянные монтажи. Это не сложности, это такой большой, крупный проект, прекрасный. Но хотя бы сказать Вике тысячный раз спасибо за этот совместный проект. Было очень круто, невероятно интересно. Это такой прям опыт невероятный. И предлагаю поехать еще, когда уже все откроется, поехать еще на фестивали.

Иннокентий. Ну, кажется, что большие фестивали откроются все-таки не завтра, да, мы пишем в мае 21-го.

Ирина. В 22-м году. Хотелось бы, хотелось бы в 22-м уже под Барселоной.

Иннокентий. Я сейчас буду рыдать.

Ирина. Ужасно, ужасно.

Заявки на покупку: что дал фестивальный маркетинг в цифрах продаж

Иннокентий. А мы возвращаемся к нашему интервью. Что касается записи на тест-драйв, какая-то, может быть, конверсия есть в ваших отчетах? Очень интересно, потому что всех всегда волнует... ну вот эти мероприятия для верхнего уровня воронки, самого верхнего, куда-то. Очень всем всегда интересно, а что на самом деле, а что по факту, что получилось.

Виктория. Конечно. Но я вам так скажу, что на самом деле человек, когда покупает машину, он не делает решение в ту минуту, когда прошел тест-драйв. В любом случае ему нужно некое время, чтобы обсудить покупку. Это дорогостоящая, крупная покупка. Тем более, что если мы говорим о каких-то внедорожниках, на которые мы делали акцент, тот же самый Teramont. То есть, как минимум, нужно записаться, подождать, обсудить с женой, продать текущий автомобиль, выбрать дилера. То есть по факту процесс покупки от стартовой точки тест-драйва занимает порядка шести месяцев. Это такой, так скажем, средний показатель.

Поэтому я могу сказать, что чуть меньше, чем полсотни было заявок на покупку на момент после проведения проекта.

То есть это заявки, которые были близки к тому, чтобы купить автомобиль. Я не могу, к сожалению, сказать, по факту был автомобиль приобретен или нет, но, тем не менее, заявок в высокой степени теплоты было достаточно много.

Иннокентий. То есть это сразу же люди выходят и такие: все, хватит тянуть, хочу?

Виктория. Нет, мы в ходе проекта отслеживали эти показатели. Естественно, еженедельно после проведения проекта мы мониторили и сопоставляли количество верифицированных email-адресов, количество открытых писем, которые мы отправляли. Все вот эти достаточно легко проверяемые показатели, а далее уже к коммуникации с клиентами, чьи контакты мы передавали в наши внутренние продажные системы, подключались дилеры — они верифицировали более подробно и детально контакты, выясняли потребности, готовность покупки. И по результатам работы наших дилерских центров, к которым моментально после проекта попадали контакты, было сделано менее пяти сотен таких заявок.

Иннокентий. Пятьсот заявок на топовые автомобили — это очень красиво.

Виктория. Ну, естественно, есть гораздо больше отложенный эффект, который уже не посчитать. То есть верификация у нас шла по конкретным контактным данным — имя, фамилия, имейл, телефон. Если впоследствии, например, автомобиль оформляется на супругу того человека, кто внесен в базу, то такая покупка не отслеживается, поэтому глобально можно сказать, что вот эти цифры по факту могут быть еще выше.

Процесс покупки от стартовой точки тест-драйва занимает порядка шести месяцев — но фестивальная активация всё равно принесла дилерам около пятисот теплых заявок.

Доступна ли механика VR-ивентов не топовым брендам

Иннокентий. Очень здорово. Очень люблю такие связки имиджа и конкретных результатов. А вот, Антон, расскажи, пожалуйста, — понятно, что многие нас слушают не из крупных брендов, из разных брендов, — эта механика или подобный набор механик, он доступен кому-то, кроме самого супертопа, как Volkswagen, к примеру, как тебе кажется? Может быть, про интеграцию VR в какие-то мероприятия какого-то масштаба, что можешь сказать как прием?

Антон. У нас традиционно в ивентах в целом автомобильные производители — это всегда такой локомотив, который приносит все новые всякие штуки. Просто потому, что, с одной стороны, высокая конкуренция, а с другой стороны, высокие требования, достаточно большие бюджеты. Часто получается так, что именно автопроизводитель заносит какую-то новую фишку, ее получается сделать первый раз, протестировать, и потом, естественно, когда у тебя это уже сделано, эти решения тиражировать и делать во второй, в третий раз проще.

Ну, поэтому, что касается конкретно VR, то это и так достаточно массовая штука, там, условно, доступностью очков ограничивается для аудитории. Но в целом история такая, что поначалу большинство решений, которые доступны автопроизводителям, другим недоступны, но проходит какое-то время, и они становятся доступны — хотя бы просто потому, что уже показали, люди уже увидели, начали искать что-то такое. Но становятся они, в том числе, благодаря именно автомобилям, появляются вообще в индустрии.

Иннокентий. А если говорить про вас — вы в 18-м году сделали этот кейс, правильно? В 19-м году он, насколько я вижу, насобирал призов на отраслевых фестивалях. А дальше вы делали что-то с VR или ждете 22-го, когда вернутся фестивали?

Антон. Ну, что-то не доводилось. VR — это же не то, что ты ждешь фестиваль или еще что-то, это просто конкретный инструмент, который, наверное, подходит для решения конкретной задачи. Или, как в данном случае, для преодоления каких-то конкретных ограничений. Здесь вопрос в том, что просто задача такая появляется, для которой это оптимальный инструмент, либо не появляется — и как бы все. Я вот так сейчас навскидку не вспомню, может, что-то и было, но так, чтобы это был один из основных каких-то моментов, основных механик, наверное, нет.

Иннокентий. Ну, то есть для какого-то кейса нужны, я не знаю, танцоры, которые летают на... условно, да, для кого-то нужны AR.

Антон. И да, что нужно, то и берешь. Креатив просит, так и берешь.

Тренды в автомаркетинге: персонализация вместо роллапа

Иннокентий. Вопрос Виктории. Расскажи, пожалуйста, как ты видишь тренды в автомаркетинге. Что нового? Ну, кроме вот этого огромного тренда на электрификацию, ты уже рассказала про Bentley, что еще интересненького появляется, коль скоро это такой локомотив изменений, как минимум, в имиджевой части маркетинга?

Виктория. Автомобили сейчас все больше и больше напоминают гаджеты, и практически уже в скорости изменений и реакции на какие-то передовые технологии не уступают производителям смартфонов. Поэтому здесь я могу сказать, что если технологии автомобильные развиваются параллельно с digital различными вещами — в машины добавляются ассистенты, добавляется много различных функций связи с выходом в интернет, связи с другими автомобилями, — то, в принципе, вот эта сама концепция мобильности меняется, потому что раньше автомобиль это было средство твоего передвижения. Сейчас очень многие люди не хотят владеть автомобилем, но хотят пользоваться каршерингом, какими-то другими решениями, арендой автомобиля краткосрочной или абонементом на каршеринг.

Поэтому здесь и маркетинг также меняется, подстраиваясь под эти особенности. В первую очередь сама рекламная коммуникация становится более персонализированной. То есть если раньше достаточно было поставить красивый роллап с логотипом и ждать, когда к тебе придут люди, то сейчас, естественно, этот условный роллап будет выглядеть по-одному для домохозяйки с ребенком, по-другому для какого-то бизнесмена. То есть все коммуникации, в том числе в авто, становятся персонализированными. То есть здесь уже и какие-то таргетированные баннеры, и рассылки, конкретно адресованные тебе.

Раньше достаточно было поставить красивый роллап с логотипом и ждать, когда к тебе придут люди. Сейчас этот условный роллап будет выглядеть по-одному для домохозяйки с ребенком, по-другому для бизнесмена.

То есть здесь все идет к тому, чтобы больше и больше персонализировать общение бренда и потенциального клиента. То есть мы должны немножко предугадывать его желания, его потребности, советовать ему какие-то вещи, о которых, может быть, он не догадывался — что, не знаю, большой багажник — это удобно, или возможность сделать третий ряд в автомобиле. Поэтому все коммуникации, мне кажется, будут нацелены в первую очередь на большую персонализацию и уточнение потребностей и, может быть, каких-то восприятий конкретного человека. Вот мы в марке сейчас также над этим работаем.

Свобода дилеров: зажимать или разрешать креатив

Иннокентий. И еще один вопрос именно про автобизнес, не могу не спросить. Я, когда в предыдущей жизни был на агентской стороне, работал с автодилерами и наблюдал эту историю. Расскажи немножко, как с твоей колокольни выглядит тема, что они все одинаковые. Ну, понятно, что это в какой-то степени проблема, с другой точки зрения это боль, потому что если им дать свободу, они будут кто в лес, кто по дрова. Как вы внутри про это думаете? Дать ли дилерам больше свободы в рекламных коммуникациях, или совсем их зажать так, чтобы все сайты были одинаковые, все рекламные сообщения были одинаковые и они разночались бы только адресами сайтов и номерами телефонов?

Виктория. Это было бы идеально, если бы так было. Но, к сожалению, так нет, потому что всегда есть некие наборы рекламных материалов, которые импортер предоставляет дилеру для коммуникации. То есть это и какой-то key visual по модели, и набор каких-то ассетов — это баннеры, рассылки, шаблоны, еще что-то. Соответственно, дилер может это использовать. Они жалуются, что нас зажали, мы все одинаковые — вот что они говорят.

Естественно, у дилера есть какая-то возможность сделать свои макеты, если на то есть воля правообладателя имиджа, либо сделать какие-то свои коммуникационные интересные материалы. Это никогда не наказывалось. Вопрос в том, насколько дилеры соблюдают стандарты бренда, попадают в тон коммуникации и, в принципе, насколько они профессионально это делают. Потому что, если говорить о географии, в России у того же Volkswagen, наверное, сейчас уже больше 130 дилеров, естественно, технические возможности, креативные возможности и уровень насмотренности у всех маркетологов разный.

Поэтому здесь бывают нюансики или какие-то очень смешные креативы, которые присылают импортеру на согласование.

Иннокентий. Импортер, естественно, здесь чаще всего, если креатив какой-то очень специфический и не соответствует коммуникации бренда, его рубят, дилер расстраивается. Голое тело или что-то еще?

Виктория. Говорит, что он грустный, посыпает голову пеплом, говорит, что импортер ничего не понимает. Вероятно, для локального рынка, для локального какого-то региона данный креатив имеет место. И с точки зрения бренда, который радеет за то, чтобы некая частота коммуникаций все-таки на всей территории сохранялась, мы вынуждены такие коммуникации обрезать. Хотя я достаточно лояльный человек, и я всегда, если это жестоким образом не нарушает наш гайдбук, я всякие вольности позволяю, потому что здесь необходимо все-таки пестовать маркетологов дилерских центров, давать им немножечко свободу, потому что иначе они будут думать, что они просто роботы-исполнители чужой воли.

Тем более им надо, если конкурентная среда — и в городе есть активные другие бренды, или наш же бренд присутствует на соседней улице, — им нужно как-то выделяться, и клиент должен четко запоминать, какой дилер прокоммуницировал то или иное сообщение. Поэтому какая-то вариативность все-таки здесь возможна, и я считаю, что она даже приветствуется, потому что в потоке однотипных имиджей 130 дилеров сложно даже запомнить, кто сделал данное сообщение, а клиент должен за что-то зацепиться, запомнить. Это какая-то игра, какая-то конкуренция, поэтому я поощряю креатив, если он красив.

Иннокентий. То есть все-таки можно в разумных пределах, и не слишком локален, и не слишком, не знаю, объективирует кого-нибудь и так далее.

Виктория. Да, у нас есть конкретный пример по Bentley — у нас есть более строгие, так скажем, дилеры, которые следуют гайдлайнам и очень выверенно и точно следуют всем нашим коммуникационным материалам, а есть те, которые позволяют себе больше, так скажем, роскоши, больше каких-то моментов, которые на их взгляд отображают имидж бренда. Естественно, это дело вкуса в первую очередь, и если клиентам конкретного дилера нравится подобная коммуникация, и они привыкли к тому, что с ними в каких-то рассылках, в каких-то подарках общаются именно таким образом, ну, значит, мы будем все-таки следовать желаниям клиента, а не букве брендбука.

Как ивент-агентствам говорить с клиентами о больших задачах

Иннокентий. Понял, это очень ценно, здорово, спасибо. Антон, расскажи немножко, опять же, про тренды, но про ваши — про тренды в ивентах. Понятно, что пандемия как-то очень сильно все ускорила, изменила, явно что-то новое происходит. Что видишь, на что посоветуешь коллегам обратить внимание, если люди задумываются про ивент?

Антон. С ивент-агентствами не работают как с частью именно маркетингового процесса, не ставят задачи вот именно в маркетинговых терминах — это очень как бы редко случается.

Иннокентий. А как маркетологам себя вести с ивент-агентствами, как идеальная картина должна выглядеть?

Антон. Помогать им понять большую задачу — частью этого является давать как можно больше информации именно о глобальных каких-то целях. То есть не просто «поставьте нам сюда вот условно роллап», да, и все. Как предполагает заказчик, что этот роллап будет работать? В чем еще преимущество агентства? Что оно агрегирует опыт разных маркетологов в конечном итоге. То есть если бы нам было больше понятно про маркетинговые задачи, или хотя бы клиенты были более расположены к тому, чтобы об этом разговаривать и отвечать на вопросы, помогать нам понять информацию, то, конечно, не точно, но у нас появился бы шанс принести больше пользы. Это вот одна история.

А вторая история, что нет запроса на то, чтобы создавать какие-то реально новые решения, которые обладают самостоятельной эстетической ценностью. Есть общая история, что опять же откуда берется вопрос про тренды — что где-то появилось какое-то удачное решение, его надо быстро найти, как бы схватить и тиражировать, пока этого не сделал кто-то другой. Но при всем при этом с точки зрения возможностей, которые есть у брендов, в том числе с точки зрения бюджетов и экспертизы, у них возможности создавать самим вот эти новые тренды несравнимо больше, чем у людей, которые их создают и запускают.

То есть смелее надо быть, хочется сказать всем заказчикам, в том числе ивента, ну и других коммуникаций.

Иннокентий. Не только смелее, а более экспертнее в том числе. У маркетолога ответственность не только перед брендом, но и перед обществом, куда он внедрился со своей коммуникацией.

Антон. Ох, согласен, да. Смотреть на любой столб...

Иннокентий. Абсолютно, абсолютно. Знание о шрифтах и типографике не помешало бы.

Антон. Вот, да. Да, понимаю.

Источники информации и обмен кейсами внутри Volkswagen Group

Иннокентий. Последний мой вопрос, который я всем всегда задаю, — про любимые источники информации. Начну с Ирины. Расскажи, пожалуйста, что читаешь, смотришь какие-нибудь каналы, какие-нибудь книжки, какие-нибудь западные отчеты, что интересного есть?

Ирина. Телеграм-каналы я смотрю разные, пару любимых. Ну вот один, с дополненной реальностью, с интересным приложением, который выпустил приложение. Раньше такая была сложная технология, сейчас ее очень легко интегрировать куда-то в какие-то мероприятия. И канал про рекламу — не могу вспомнить название, да бог с ним. Нормально все.

Иннокентий. Ну и Виктории вопрос, откуда тоже берешь информацию? И отдельно интересно, как устроен обмен? Я знаю, в некоторых корпорациях у нас был интересный выпуск очень про Danone. У них классный внутренний обмен кейсами внутри всех региональных дочек головного бренда. Может быть, у вас что-то такое есть? Расскажешь немножко, где вообще профессиональные данные и знания черпаешь?

Виктория. Это, конечно же, агентства — основной поставщик материалов, потому что во время проведения любого рода тендеров, если особенно какие-то новые подрядчики, они всегда присылают какие-то свои бизнес-кейсы, цифры, статистику, лучшие фотографии. То есть ты открываешь презентацию и видишь уже самый изюм.

Иннокентий. То, чем они хотели удивить.

Виктория. Да, то есть они все за тебя сделали, тебе показали с лучшей стороны. Естественно, все эти мероприятия по максимуму автомобильные, если есть возможность, я сама посещаю. То есть есть такая тусовка агентств, которые вовлечены в подготовку и реализацию автомобильных ивентов. И поэтому на других автомобильных ивентах они периодически пересекаются друг с другом, потому что ходят и подсматривают best cases, так скажем, как все организовано, что вот здесь, что вот тут.

Что касается обмена информацией — естественно, инстаграмы всех брендов-конкурентов, потому что надо мониторить какие-то вещи, что происходит онлайн, stories, какие-то хэштеги. Если какое-то мероприятие у конкурента, и он проанонсировал это в инстаграм с хэштегом, быстро очень все вычисляется — интересно клиентам, неинтересно, насколько захватывающе все происходит, потому что люди очень часто генерят контент и выкладывают. Соответственно, это наши потенциальные клиенты, поэтому можно сделать вывод, интересные мероприятия, стоит ли так делать, либо такой формат им неинтересен, надо будет в своем мероприятии подумать о чем-то другом. То есть, естественно, изучение мнения людей, для которых мероприятие сделано.

И по поводу обмена опытом между подразделениями. Если говорить о Volkswagen Group, у нас, естественно, есть внутренний портал, на котором регулярно выходят короткие обзоры с фотографиями по проектам коллег. То есть, естественно, можно ознакомиться, как что прошло. Есть регулярный обмен опытом среди маркетинговых тимлидеров, так скажем, круглые столы маркетологов. Есть, естественно, у каждой штаб-квартиры рассылка каких-то маркетинговых новостей — по пятницам, по вторникам, по-разному. То есть коллеги из штаб-квартиры агрегируют лучшие кейсы. Это может быть ивент-маркетинг, это может быть диджитал, это может быть какие-то sales-маркетинг мероприятия. И делается рассылка. Соответственно, там же есть какие-то, может быть, шаблоны, может быть, есть какие-то приложения, которые можно скачать и локализовать для российского рынка.

То есть такие рассылки информационные, маркетинговые и PR, они существуют, поэтому в рамках концерна точно все бренды не остаются в пространстве, так скажем, изолированном от мирового сообщества. Мы, естественно, получаем информацию от коллег. Кроме того, если пандемия закончится, все будет хорошо, регулярно проводятся какие-то саммиты, встречи, которые организует штаб-квартира. Если запускается какая-то важная модель, проходит конгресс, посвященный этой модели. И там, естественно, есть возможность подсмотреть какие-то классные приемы, штучки и потом реализовать их в России.

Как маленькому агентству попасть в подрядчики к Volkswagen

Иннокентий. Супер, очень увлекательно. Скажешь, для маленьких агентств есть какой-то шанс стать вашим подрядчиком? Нас слушают и большие агентства, и поменьше, кто очень бы хотел в каком-то крупном поработать. Куда им идти? Или им нужно просто пока что качать кейсы?

Виктория. Не рекомендую, шутка. На самом деле любой проект в нашей компании постоплатный, это критический вопрос для многих агентств. Если у агентства нет возможности кредитовать, то, естественно, возможность участия в наших проектах отпадает сама собой, потому что это достаточно затратно. Если мы говорим о каких-то инвестициях в продакшн, в аренду места, в какие-то ресурсы по производству контента — это все, естественно, на предоплате. Агентства вынуждены компенсировать эти расходы. А у нас полностью постоплатная система работы, поэтому в первую очередь агентству стоит рассчитывать на свои финансовые возможности.

Если мы говорим о больших проектах, действительно, таких как Digital Experience, — это проект, который стоил не 100 рублей, это очевидно, — поэтому здесь агентство, естественно, должно исходить в первую очередь из того, может ли оно финансово подписаться под все эти условия, которые существуют у концерна.

Любой проект в нашей компании — постоплатный, и это критический вопрос для многих агентств: если у агентства нет возможности кредитовать, возможность участия в проектах отпадает сама собой.

Маленькие агентства, если какие-то маленькие проекты — естественно, это все возможно, но у нас существует практика заключения рамочных договоров с подрядчиками, поэтому если агентство находится в пуле наших поставщиков, каждый раз проводится мини-конкурс между агентствами, которые находятся в этом пуле, и по результатам предоставления лучшей концепции или лучших ценовых предложений выбирается поставщик на реализацию конкретного проекта. Поэтому, наверное, сложно сказать, что возможно прийти, открыть дверь с ноги и войти в наш пул, это немного не так.

Такие конкурсы проводятся достаточно редко. Наверное, есть смысл, как минимум, качественно отрабатывать брифы, которые присылаются, вникать в цели и задачи, может быть, организовывать дополнительные встречи, не бояться задавать вопросы по тому, что написано в брифе, потому что, естественно, есть какие-то проблемы восприятия, и клиент имел в виду одно, а агентство немножко недопоняло задачу, или поняло, но не так, как говорится. Поэтому всегда лучше проговорить, если есть такая возможность, бриф еще раз, зафиксировать моменты. И вот у коллег из Advanza существует собственный бриф, который они заполняют по результатам обсуждения заявки от клиента. И всем агентствам советую все-таки еще раз уточнять задачи и ожидания клиента от того, что он хочет увидеть на выходе, как результат работы агентства.

Иннокентий. Да, Антон начал с того, что это очень важная часть процесса, ну и очевидно, что нужно договориться, что же должно быть на выходе. Окей, спасибо огромное, очень интересно. Виктория, Антон, Ирина, спасибо вам огромное за рассказ. И это была маркетинговая рубка.