Виталий Григораш, Яндекс.Дзен. 300 млн минут: зачем блогеры, малый бизнес и бренды делают видео в Дзене

Что нового в Дзене за последний год

Иннокентий. Обычно я спрашиваю всех про бизнес, про компанию, но спрашивать тебя про Яндекс в целом или про Дзен в целом смысла никакого нет — во-первых, все знают, что это такое, а во-вторых, у нас уже был выпуск про Яндекс.Дзен, но он был год назад. За этот год много чего изменилось, поэтому я спрошу, что нового в Дзене за год и, может быть, что изменилось в вашем понимании, что это за сервис.

Виталий. Давай я расскажу, что вообще нового появилось и как мы поменяли немножко наше видение продукта, в какую сторону мы идем, почему в последнее время мы очень много говорим про видео, про короткое видео. Из самого крупного: мы стали очень плотно встроены в мобильное приложение Яндекса — теперь лента Дзена присутствует в Яндексе, и еще больше людей стали пользоваться нашей лентой. Мы обновили дизайн полностью — сделали более свежий, современный продукт, чем был еще год-полтора назад. Большое внимание уделяем не только статьям и ссылкам на медиа, но и видео, особенно короткому.

И, наверное, самое крупное изменение — мы переворачиваем понимание нашей блог-платформы в сторону видео. Мы всегда говорили, что Дзен — это мультиформатная блог-платформа, и это остается правдой: у нас равносильно есть и тексты, и ссылки, и короткие форматы, посты, и видео длинное, и короткое. Мы стараемся создать такую платформу, в которой себя хорошо чувствуют разные форматы — как для пользователей, так и для блогеров, которые приходят к нам, чтобы зарабатывать деньги, вести свои каналы, становиться популярными.

Недавно я рассказывал ребятам, что больше половины просмотров и времени, которые люди проводят в Дзене, уже приходится на видеоформат — хотя исторически все на рынке воспринимают Дзен как текстовую платформу. Это одна из самых крупных парадигм сдвигов, которые случились за последний год-полтора.

Иннокентий. Из того, что я лично заметил, тексты стали качественнее. Явно алгоритмы научились поднимать наверх. Было очень много некоторое время назад материалов в стиле баззфид, типа «8 причин, почему огурец лучше парня». Этого стало явно меньше. Тут я аплодирую вашим усилиям.

Виталий. Да, это такой аппаратно-человеческий комплекс — и алгоритмы, и качество модерации, и подходы к тому, какой контент предпочтительнее, какой люди потребляют, читают, смотрят. Мы уделили очень много времени качеству рекомендаций, качеству контента и работе с блогерами: отбираем их, смотрим на их возвращаемость, на их так называемое счастье.

Больше половины просмотров и времени, которые люди проводят в Дзене, уже приходится на видеоформат — хотя исторически все на рынке воспринимают Дзен как текстовую платформу.

Почему Дзен пошёл в видео и чем короткий формат отличается от TikTok

Иннокентий. Все думают, что делать с видео, все смотрят на TikTok. Для кого-то он хороший, кто-то в ужасе от того, что нужно теперь танцевать. Как вы смотрите на видео и, может быть, стоит сравнить с TikTok — в чём разница?

Виталий. Почему мы вообще пошли в сторону видео и видим здесь потенциал роста? Во-первых, потому что видео лучше вовлекает во многих областях. Мы сделали автопроигрывание в ленте, как во многих социальных сетях, в отличие, например, от YouTube, где нужно сначала кликнуть, чтобы посмотреть видео со звуком. Это влияет на то, какое видео лучше заходит для аудитории. Это вовлекающее видео, которое человек воспринимает за первые 10–15 секунд — задача автора сделать так, чтобы человек захотел это видео смотреть, понял основную суть сообщения за первые 10–15 секунд. Мы для себя такой интервал выделили.

Это важно и для длинных видео (до 10–15 минут, более задержательных), и для коротких — мы считаем короткими видео до минуты. Вертикальные видео а-ля TikTok, Instagram, YouTube Shorts, ВК-клипы, Дзен-ролики — это новый формат, и очень важно, как видео вовлекает. Мы видим, что люди хорошо вовлекаются, хорошо досматривают. Мы видим, как видео влияет на нашу абонентскую базу: к нам приходит новая аудитория, люди проводят больше времени. Для нас это возможности и для дальнейшей монетизации, и для блогеров, чтобы они зарабатывали на этом деньги.

Иннокентий. Недавно попал на Дзен и там было видео, где монетку нарезают лобзиком в спираль — невозможно оторваться. Ровно тот самый рецепт, который ты рассказываешь: первые пять секунд — и поехал.

Виталий. Еще очень важно, чтобы это видео было оригинальным, потому что мы делаем блог-платформу и просим всех блогеров создавать контент самим — не дай бог это украденное видео, мы с этим очень сильно боремся. Классно, если это реально наш блогер делает такие вирусные ролики и они начинают распространяться.

Если говорить про тематики — хорошо заходит travel, все, что связано с путешествиями, особенно по России. Готовка, еда, кулинария. Do it yourself — вот мой случай про монетку. Например, канал «Левша» и подобные, когда реально делают какие-то прикольные уникальные штуки, — и мы знаем, что это блогеры Дзена, которые пришли к нам и заливают оригинальный контент.

Кейсы малого бизнеса: переплётная мастерская, деревянные игрушки, подписка на одежду

Виталий. Если говорить про развитие канала блогера как малого бизнеса — есть канал «Ваш реставратор». Очень нишевый: у блогера своя мастерская, они реставрируют старые книги. Реально очень маленькая аудитория, очень мало специалистов, кто этим занимается, и на Дзене этот канал существует очень давно — там около 20 или 30 тысяч подписчиков, я точно не помню. Для чего они это делают? Чтобы сделать пиар своей студии. И на самом деле они стали лидерами мнений в индустрии, потому что они на слуху, про них знают — стали тренд-сеттерами, а остальные скорее вокруг. Это кейс, когда небольшой канал нашёл свою аудиторию, и в этом плане алгоритмы как раз помогают: собрать подписчиков сложнее, чем то, что алгоритмы тебе показывают релевантные видео.

Иннокентий. Виральности очень мало. В TikTok она есть, но такая — 15 минут славы, невозможно постоянно держаться на этом гребне. На YouTube всё очень сложно. У вас, наверное, несколько попроще. Я уж молчу про Фейсбук, где никакой виральности для контента вообще нет.

Как работают программы поддержки блогеров

Иннокентий. Ты сказал, что вы много думаете про счастье блогеров. Расскажи подробнее — какой трафик вы даёте им, если они всё правильно делают.

Виталий. У нас есть различные программы поддержки блогеров. Например, программа «Нирвана», куда попадают топовые блогеры, — мы им помогаем, есть менеджеры, которые отвечают на вопросы, есть служба поддержки. Любой блогер, если у него возникают проблемы с публикациями, с охватами, с ростом аудитории, может обратиться в поддержку, и ему через какое-то время ответят. Это важно, потому что мы получаем много фидбэка: кто-то становится популярным, приходят новые блогеры, кто-то теряет свою популярность. И любой человек, создающий контент, хочет понимать — а почему вчера я был популярным, а сегодня становлюсь непопулярным.

Некоторые начинают эксплуатировать нашу платформу и менять правила своего блога, чтобы попасть в тренды. Человек может в этом не разбираться, но видит, что у других авторов заходит новая тематика, и пытается нас хакнуть. Мы это видим и боремся. В итоге получается, что те, кто создаёт оригинальный, качественный контент, получают на платформе чуть больше успеха — мы настраиваем таким образом правила. А те, кто пытается нас эксплуатировать или обмануть, потихонечку либо гибнут, либо исчезают, либо мы их блокируем.

Иннокентий. Расскажи про этих негодяев немножко — что люди пытались сделать?

Виталий. Например, do it yourself. Какое-то время у нас было очень популярно направление поделок из эпоксидной смолы — вы можете знать, они очень залипательные, когда кто-то заливает смолу, она застывает, её шлифуют. У нас были оригинальные авторы, которые делали это сами в своих мастерских, мы это знаем, мы с ними общались, видели, как это работает. А другие люди понимали, что тема классная, залипательная, и начинали воровать видео со смолой в интернете, пытаясь рассказывать, как будто бы сами это делают от своего лица. Когда ты заливаешь смолу, там же не видно, кто это — руки, баночка, смола. Мы с этим боролись и поборолись — убирали такие кейсы, когда понимали, что очень много похожего контента появляется вдруг резко.

Иннокентий. Это скорее алгоритмически или уже усилия модераторов руками?

Виталий. Алгоритмически, модераторами и правилами внутри — разным комплексом.

Иннокентий. Расскажи ещё примеров, как малые бизнесы продвигаются без бюджета, но с временем и знанием.

Виталий. Вот пример — Дмитрий Богомазов, блогер, у него своя мастерская. Он получает заказы локально у себя в мастерской, но через Дзен приводит очень много вовлекающей аудитории. Он рассказывал кейсы, когда к нему приходят с оптовыми заказами. Он не просто показывает, как он что-то делает, — он рассказывает, показывает процесс: делает классные деревянные игрушки, разные вещи из дерева. У него очень большая аудитория, мы несколько раз приглашали его на наши мероприятия, общаемся с ним. Его блог растёт, потому что он не рекламирует свою мастерскую и продукты, а рассказывает, как он это делает — очень увлечённо. Люди смотрят, вовлекаются, и в какой-то момент срабатывает триггер: а давайте-ка мы ему закажем, давайте с ним поговорим. К нему таким образом приходят заказчики.

Ещё есть Ренат Карамба — блогер, который придумал подписку на одежду. У него в блоге так и написано: «я здесь рассказываю про малый бизнес, который хочет стать большим бизнесом». Он рассказывает, как ведёт свой бизнес, записывает видео, берёт интервью, общается с интересными людьми в этой сфере. Таким образом он растит свой бренд «Карамба» и рассказывает про него.

Иннокентий. То есть нет никакого шортката, как с помощью Дзена победить. Надо сначала делать что-то интересное, желательно ещё визуально привлекательное, а потом с помощью Дзена усилить это и получить новую аудиторию.

Виталий. Да, мы здесь скорее похожи на социальные сети, когда блогеры или малые бизнесы ведут свои аккаунты, рассказывают что-то интересное — такое СМИ-СММ. Не просто ты рассказываешь о себе и своих товарах, а вокруг этого делаешь историю. Мы не зря назвали себя блог-платформой, блогами увлечённых людей — очень важно, чем ты завлекаешь. Ты можешь быть психологом, учителем истории, готовить детей к ЕГЭ, но если ты умеешь рассказывать об этом красиво, превращать в сторителлинг, то, я думаю, ты можешь через это и продавать.

Крупные бренды в Дзене: Литрес, «Премьер», «Тинькофф Журнал»

Иннокентий. Мы поговорили про небольшие нишевые бизнесы. А есть что-то интересное, что делают более крупные или, по крайней мере, публичные бренды — не рекламное, а именно нативное, текст или видео?

Виталий. Да, у нас есть хороший пример с «Литрес» — они делают очень качественные обзоры книг, аудитория канала больше 100 тысяч. Это не рекламные размещения, а именно органические публикации: люди читают, смотрят, следят за тем, какие книжки почитать.

Второй пример, связанный с видео, — короткие видео. Недавно к нам пришёл онлайн-кинотеатр «Премьер», и сегодня их аудитория уже больше миллиона человек, количество подписчиков растёт. В коротком формате они рассказывают про премьеры, про новинки сериалов, передач, фильмов, и это очень хорошо влияет на вовлечённость, потому что это лучшие моменты — обычно шутки, приколы, короткие нарезки из сериалов.

Иннокентий. Такая интерактивная афиша получается, или тележурнал здорового человека — что нового, новый трейлер, посмотрите.

Виталий. Это классическое взаимодействие бренда со своей аудиторией, особенно в онлайн-кинотеатрах, когда люди просто хотят знать, какие новинки выходят. Через этот канал они об этом узнают и, я думаю, приходят на сервис, возвращаются, смотрят.

«Тинькофф» ведёт у нас журнал про ваши деньги — больше 200 тысяч аудитории, рассказывают разные лайфхаки о том, как управлять своими финансами, как получать кэшбэк.

Иннокентий. Они-то точно за деньги это делают, нет?

Виталий. Нет, это специальный отдельный канал. Есть канал «Тинькофф», а есть канал под названием «Тинькофф Журнал про ваши деньги» — публикуют различные лайфхаки и интересные вещи на ту же тему.

Иннокентий. То есть они не только делают хорошие медиа самостоятельно, но ещё и у вас делают что-то отдельное. Мне кажется, это как раз хорошие примеры для вдохновения.

Тренды: мультиформатность, укорачивание и удлинение видео одновременно

Иннокентий. Давай поговорим про тренды. Куда всё идёт в видео в соцсетях? Очевидно, что оно укорачивается, но что там — по одной секунде видео скоро будет, или всё-таки есть предел? Может быть, есть обратный тренд на удлинение — TikTok вроде опять чуть-чуть подлиннее стал делать.

Виталий. Мы изначально, будучи текстовой платформой, сделали видео более длинным — до 10, до 15 минут, потом увеличили: хотите — заливайте и 30-минутные, и часовые видео. И сделали погружённый просмотр — люди заходят и погружаются в видео. Это позволяет монетизировать длинные видео, платить блогерам деньги с этого. Я считаю, что эта штука какое-то время будет оставаться, но при этом короткие видео тоже сильно развиваются на рынке. Все в это идут, и, если посмотреть на тренды, я считаю, все будут плюс-минус мультиформатными.

Мы из текста пошли в длинные видео и нашли здесь некоторый успех и точку роста. Сейчас запустили короткие видео под названием «ролики», сделали свой редактор — видим существенный рост, люди вовлекаются и много времени проводят в просмотре короткого видео. При этом длинное видео не падает, даже растёт — это общий тренд роста.

То же самое в соцсетях: TikTok начинал с короткого видео, сейчас удлиняется вплоть до 10 минут, до часа. Instagram, будучи минутными видео в ленте, хотел запустить IGTV с более длинным видео, а сейчас делает так, что длинные видео появляются прямо в ленте — до 60 минут, недавно об этом заявили. У них есть рилсы, есть текстовые посты с картинками. YouTube всегда был про длинные видео — 10, 15, 20, 40 минут, сейчас запустили YouTube Shorts, у них появились посты для подписчиков. Все платформы пытаются найти комбинацию разных форматов, и мне кажется, тренд пойдёт в то, что будут разные форматы: один будет отходить на задний план, его сменять новые — более длинные, более короткие. Но платформы, скорее всего, будут уметь во всё.

Если говорить про короткие видео — они будут немножко удлиняться. Это правда, потому что если ты не танцуешь под музыку, не развлекаешься, а хочешь донести какую-то более осознанную информацию, тебе 15 или 30 секунд может не хватить, особенно если это образовательный контент.

И очень много появляется взаимодействия пользователей и блогеров в видео. Я думаю, дальше пойдут тренды на то, что лайвов будет всё больше — люди смогут взаимодействовать друг с другом, общаться с блогером, давать обратную связь. Может быть, будут покупки. Если посмотреть на рынок, видно, как все крупные e-commerce игроки начинают играть в социальную коммерцию. В Китае, например, уже есть покупки в прямых трансляциях — через видео, через TikTok, это уже большая e-commerce платформа. У нас это только зарождается, но, возможно, мы или кто-то из игроков эту штуку взломает и построит бизнес.

Все крупные e-commerce игроки начинают играть в социальную коммерцию. В Китае через прямые трансляции уже проходит очень много покупок — это уже большая e-commerce платформа. У нас это только зарождается.

Нужны ли камера, свет и монтаж, чтобы начать снимать

Иннокентий. Многие думают: а не начать ли мне делать видео. И тут же возникает вопрос про качество — может, нужна камера, хороший звук, свет? Если посмотреть на метрики и алгоритмы изнутри — что именно получает наилучшие результаты на Дзене? Нужно ли сильно заморачиваться про качество видео, или гораздо важнее, что там происходит по содержанию?

Виталий. В любом случае лучше подготовиться. По крайней мере, даже если вы снимаете какое-то видео, оно должно иметь смысл, какую-то историю, которую вы хотите рассказать, — это просто лучше работает, сторителлинг и прочее. Если говорить про камеру, свет, профессиональный монтаж — если вы крупный блогер, уже работаете в этой сфере, наверное, да, стоит готовиться: такой контент более качественный и даёт лучшие результаты на долгосрочную перспективу.

Если вы только начинаете и учитесь — можно пробовать делать контент более короткий, используя обычную камеру с телефона. Все спецэффекты, монтажи сейчас уходят в мобильные приложения. Мы для этого запустили мобильный редактор, потому что есть очень большой спрос у блогеров: они хотят создавать, монтировать, быстро накладывать эффекты, переходы на мобильном, потому что популярен вертикальный контент, который многие создают прямо на ходу.

И ещё важный момент про короткое видео: таких видео должно быть больше. За определённый промежуток времени блогер должен создавать больше видео — люди посмотрели 15–20 секунд, и чтобы рассказать историю или быть на слуху, в день нужно создавать несколько видео: два, три, четыре, кто-то пять. Одно короткое видео в неделю, скорее всего, не принесёт большого успеха.

Поэтому инструменты сейчас становятся всё лучше, доступнее, умнее — разные маски, эффекты, автоматический монтаж под музыку, автоматические склейки алгоритмами. Я думаю, за этим будущее, потому что это упрощает создание контента, делает его качественнее, и блогер будет думать не про монтаж, склейку, звук, а про то, какой контент создавать, в чём идея, в чём смысл.

Для короткого видео ещё важна музыка, составляющая динамики — много склеек, динамичный контент лучше вовлекает. Один длинный минутный ролик без склеек, где кто-то долго говорит, работает хуже, чем видео с некоторой динамикой, которая задаёт темп: это позволяет досматривать видео до конца, потому что есть движуха. Хотя бы смена планов и саундтрек.

Монетизация через интеграции: биржи пока нет

Иннокентий. Последний вопрос про предметную область. Как ты смотришь на монетизацию, когда это не рекламная штука, а блогеры что-то говорят и промоутируют продукт? YouTube-блогеры этим много занимаются, китайская версия TikTok предлагает биржу, где можно посмотреть каждого инфлюенсера и разместиться у него. На Дзене это есть, или бизнесы продвигаются как-то иначе? Будете ли делать биржу, где рекламодатели смогут покупать размещение, или это останется стихийно между блогером и клиентом?

Виталий. Позитивно мы к этому относимся. Нет ничего страшного в том, что блогер во время своего видео рассказывает про какой-то продукт — просто это должно быть сделано очень органично, вписано, не выглядеть совсем рекламой.

Иннокентий. А если будет выглядеть прямо рекламой — вы баните? Есть какие-нибудь запрещённые темы?

Виталий. Нет, мы, наверное, не баним — про это пока только начинаем думать. Про биржу, которую ты упомянул, — такого инструмента пока нет, возможно, в ближайшее время он появится, я не буду загадывать. Но в принципе, когда блогер может получать доход со своего канала не только через прямую монетизацию, размещение рекламы или выплаты за качество в программе поддержки блогеров, — это нормально и хорошо. Многие так и зарабатывают: мы знаем, что на рынке многие блогеры зарабатывают даже сильно больше через интеграции в контенте, чем через прямую монетизацию рекламой.

Иннокентий. По крайней мере, во всех остальных соцсетях это обычно так и работает.

Виталий. Да, здесь нет никаких исключительных правил, мы будем развиваться в эту сторону и точно расти. Как мы это будем делать, будет ли это биржа, кого мы будем блокировать, а кого поощрять, — это открытые вопросы, которые в ближайшее время команда Дзена будет решать.

Источники вдохновения: телеграм-каналы и книга про историю Instagram

Иннокентий. Вопрос, который я всегда всем задаю, — про любимые источники информации. Есть ли места, где ты смотришь тренды, любимые телеграм-каналы, дзен-блоги, может, книжка замечательная?

Виталий. У меня специфичный опыт — я очень люблю поисковик и видеохостинги. Когда нужно что-то интересное, просто идёшь в поисковик, ищешь, читаешь, находишь, следишь за трендами. Если говорить про телеграм-каналы — мне нравится «Гуров Диджитал», нравится наша «Кухня Дзена», потому что ребята рассказывают там не только про то, что происходит в Дзене, а вообще про то, что происходит на рынке в нашей индустрии — это прикольно, там много полезной информации. Книжек я читаю много, но они профессиональные, вокруг индустрии, разработки, продукт-менеджмента, всего, что связано с маркетингом и специальностью.

Иннокентий. Какая-нибудь запомнилась, которую рекомендуешь чаще?

Виталий. Мне очень нравится, я всем рекомендую, — «No Filter», книжка про историю Instagram, недавно появилась и в переводе, и в аудиоверсии. Очень классная, потому что там рассказывают, как с нуля строился Instagram, как они стали крупной социальной сетью. Мне она понравилась, потому что очень похожа на нашу историю — мы очень многие вещи делали точно так же или похоже и не знали, что кто-то делает похожим образом: модерацию, отношение к блогерам, как вести каналы, как строить рекомендации. В общем, очень похожая культура, похожие продукты, я прямо вдохновился.

Иннокентий. Отлично, кинем ссылочку на книгу в описании к подкасту. Виталь, спасибо огромное, было полезно, познавательно, успехов вам в развитии продукта. Всем, кто в России делает контент, обратите внимание на Дзен — для лидогенерации, может быть, просто для славы или наживы.

Виталий. Спасибо тебе большое, спасибо, что позвали.