Никита Севостьянов, ФК «Зенит». PR чемпионов: аэростаты, подкасты и добрые дела

Что входит в PR-отдел «Зенита»

Никита. Начальник пиар-отдела занимается тем, как называется его должность. Он занимается руководством проектов и программ по работе с общественностью. Здесь есть некоторая рудиментарность этого названия: формально мы называемся пиаром, но фактически мы там давно выросли из понятия чистого пиара или пиара корпоративного, который скорее больше GR, инвестиционные отношения и так далее.

В нашем случае, если говорить про связь с общественностью, пиар — это набор проектов, программ, событий по работе с аудиториями, разными аудиториями, с разными целями. А глобально это про то, чтобы оставаться в повестке, увеличивать количество болельщиков на матчах, вокруг «Зенита», формировать позитивную повестку теми или иными способами.

В клубе помимо пиар-отдела есть еще такое структурное подразделение, как редакция — это ребята, которые занимаются онлайн-коммуникациями. А пиар-отдел, которым я работаю и который возглавляю, — это скорее оффлайн и гибридные форматы. Тяжеловесные события, которые в том числе продвигаются и рассказываются через онлайн, но их основное присутствие все же в реальной жизни, в прямом взаимодействии с болельщиками по тем или иным поводам.

В общем и целом, во всех футбольных клубах сейчас это структурное подразделение есть. Просто потому что аудитории становится больше, их ожидания от футбольного клуба тоже меняются время от времени, и клуб должен отвечать на эти запросы.

В пиар-отдел входит несколько магистральных направлений. Первое — наследие: весь комплекс проектов и программ по работе с историей клуба, ее сохранение, выставочные форматы, музейные вопросы. У нас пока, к сожалению, нет музея, но мы занимаемся в том числе разработкой проекта музея футбольного клуба. Работа с ветеранами, какие-то соревновательные формы с ними, социальное сопровождение ветеранов клуба — все это упаковывается в слово «наследие».

Второй большой трек — социальная ответственность. Не побоюсь здесь какой-то излишней гордости: у нас, наверное, лучшая социальная программа среди всех российских футбольных клубов, и она одна из лучших, если мериться в европейском масштабе. Она целостная, сформулированная, с понятной позицией, не просто хаотичное взаимодействие с входящими запросами — «позовите футболиста сюда открыть», «помогите формой». Мы пересобрали эту историю и понимаем, что наша цель — инклюзивное комьюнити. Поэтому последние три года мы комплексно и последовательно занимаемся бесшовным комьюнити: есть болельщики с разными ограничениями, физическими, в развитии, психологическими, эмоциональными, но они по-прежнему остаются болельщиками футбольного клуба «Зенита», и мы стремимся создать для них ситуацию, когда их опыт посещения матча, опыт боления, опыт принадлежности к сообществу не будет ограниченным, не будет никаких барьеров ни физически, ни внутри комьюнити.

Иннокентий. То есть болельщики принимают их спокойно, понимают, о чем речь, понимают, как взаимодействовать с другими. И на это можно влиять?

Никита. Да, и на это можно влиять. Это «Зенит рядом». Мы ее делаем и продолжаем развивать, в ближайшее время как раз несколько значимых событий произойдет в этой программе.

Еще у нас есть трек — это все, что касается молодежи и студенчества. Отдельный сегмент аудитории как работа с будущими поколениями болельщиков. Внутри есть подразделения: поддержка студенческого спорта, работа с фан-клубами, стажировки, совместный образовательный проект с университетами. Сейчас близок к финальной стадии сборки большой проект: одна из лидирующих компаний в России в сфере онлайн-образования — мы вместе с ними запускаем онлайн-университет «Зенита» про компетенции, которые есть у сотрудников клуба и которыми мы готовы делиться с профсимпатиками.

Еще много работы, связанной с широкими аудиториями. Это предматчевая программа «Фан Променад» — все, что происходит на стадионе до начала футбола, развлечение в оффлайне на стадионе и в онлайне как предматчевая телепрограмма, шоу. Этим тоже занимаемся мы.

И, наконец, к нам относятся все ключевые события в сезоне: празднование чемпионства, каких-то исторических событий — 95-летие клуба было год назад. Либо если возникает экстраординарная ситуация, как она возникла у всех в прошлом году — коронавирус, — то большой проект существования клуба во время коронавируса, назывался «Вместе победим». Мы эту всю историю собирали и упаковывали, хотя были скорее диспетчерами и частично отвечали за какую-то часть в этом блоке.

Плюс мы являемся внутренним ивент-агентством клуба: когда есть запрос на собственные корпоративные мероприятия, представительские истории для сотрудников — этим тоже занимаемся мы.

Иннокентий. Ведь в каждом направлении есть люди, есть проекты, есть дедлайны, есть координация.

Никита. На самом деле high stakes, потому что футбол — это эмоции, болельщики ждут очень многого и часто негодуют по каким-то поводам. Отношение болельщиков к спортивному бренду строится не на рациональном, а на эмоциональном — ничего рационального. И поэтому ставки высоки. Это всегда пропускается через призму спортивного результата: как на текущий момент команда выступает. Побеждаем — все молодцы, не побеждаем — все не молодцы. И в этой постоянно переменчивой эмоциональной среде наша задача в том числе выравнивать ее, чтобы пики были менее ощутимы во взаимодействии с аудиториями.

Кризисные ситуации и пресс-служба

Иннокентий. Если случаются какие-то сложности на стадионе, агрессивные болельщики, кто-то подрался — это как-то имеет отношение к вам? Вы даете комментарии, или это отдельная пресс-служба?

Никита. У нас в департаменте, помимо пиар-отдела и редакции, есть еще подразделение — пресс-служба. Она состоит из пресс-секретаря первой команды и пресс-атташе второй команды, женской команды, молодежных команд. К счастью для меня, они занимаются этим, потому что это отдельное мастерство, и я глубоко уважаю и восхищаюсь тем, как коллеги эти сложные ситуации преодолевают. Мы можем поддерживать их какими-то оффлайн-решениями.

Из самого известного — года три назад была серия нелицеприятных комментариев от бывшего руководства города в отношении нашей крыши, которая протекала якобы по причине бакланов, которые на ней садились. Коллеги из пресс-службы работали по сути, а мы немножко помогли, пошутив: поставили на стадионе таморезки бакланов, с которыми все могли сфотографироваться. Типа: вот эти бакланы есть, а про других, про которых вы говорите, мы не знаем.

Что касается соцсетей, YouTube и других ответвлений — это редакция. Они управляют руками, плюс есть программное управление, какое-то количество проектов инициируется ими, какое-то — нами. Например, если мы говорим про наследие, в прошлом году в мае был сериал про артефакты клуба. Сейчас мы запустили вместе с коллегами из редакции подкасты: мы их делаем, а ребята дистрибутируют по соцсетям, правильно задают ракурс и дискурс повествования, управляют публикациями так, чтобы болельщикам было удобно и вовремя все получать.

Подкасты про «Зенит»: миллион прослушиваний за девять месяцев

Иннокентий. Про подкаст хотел отдельно спросить, потому что профессиональные подкасты слушают не очень. Я точно знаю, что есть потолок у подкастинга российского. А что спортивные болельщики, они слушают? Разберемся с Аршавиным — самое интересное прошлого года. Там видео или чисто звук? И если чисто звук, то как охваты?

Никита. Мы писали три подкаста так называемого первого сезона, все было вокруг 95-летия. Из них два подкаста были только в аудиоверсии. Это «Сине-бело-голубые и другие цвета» — про фанатов, историю боления и вообще социокультурные вопросы активной поддержки, как это работает. У нас был потрясающий эксперт, весоведущий Юлия Матунина — их всего пять в мире, по-моему, кто профессионально занимаются темой боления в спорте. Был подкаст «Без пяти минут» — про те соревнования, те матчи, в которых мы не победили, и почему это произошло.

И был подкаст в двух формах, и аудио, и видео — «Разберемся с Аршавиным», где соведущим с ним был гениальный абсолютно Лев Лурье, видный историк Петербурга и болельщик «Зенита». Вдвоем они через исторические вехи проходили и их обсуждали.

Цифры, которые мне показывали, сказали, что за девять месяцев совокупное количество прослушиваний всех трех, включая видео-версию, около миллиона. Мы все время были в топе — я смотрел по Apple подкастам, в спортивной категории. Нас Apple сам рекомендует, видимо, считает, что это интересно.

И вот сейчас, буквально два дня назад, мы запустили второй сезон и выпустили первый из эпизодов про устройство футбольного клуба. Подкаст называется «Как это работает». Теперь мы для себя договорились, что дальше все подкасты будут в двух формах: и как видеошоу, и как аудиоподкаст. Мы руководствуемся принципом неограничения: есть те, кто хочет смотреть, — пусть они смотрят, для нас с производственной точки зрения это незначительное изменение процесса. Те, кто хотят слушать, слушают.

Мы даже попробуем, на волне успеха книги «Как так вышло», которая про этику, сделать текстовые расшифровки предыдущих подкастов и выложить их куда-то, кому удобнее читать то, что мы наговорили. И это тоже найдет свою аудиторию, своего болельщика.

Цифры, которые мне показывали, сказали, что за девять месяцев совокупное количество прослушиваний всех трех подкастов, включая видео-версию, около миллиона.

Аэростат весом 900 килограммов у Петропавловской крепости

Иннокентий. Расскажи какие-нибудь любимые кейсы последних лет.

Никита. Я расскажу одну историю, которую я как-то унесу с собой в могилу. На моем надгробном камне, пожалуйста, сделайте такую гравировку. Это история про то, как мы запускали на 95-летие самый большой в России аэростат, иными словами, воздушный шар с пляжа Петропавловской крепости, к которому был прикреплен баннер площадью 800 квадратных метров, и все это весило что-то типа 900 килограммов.

Это даже в цифрах звучит страшно. А в тот момент, когда ты начинаешь это все собирать, на каждом этапе любой человек, с кем ты общаешься, тебе говорит: это невозможно, это не полетит, это слишком тяжело.

Моя главная тревога была вообще, когда мы все это запускали и когда это все спустилось, что буквально в 60 метрах от края балки, которая в совокупной конструкции весит немало, находится шпиль Петропавловской крепости, который внесен во всемирный список наследия ЮНЕСКО. И ты понимаешь, что если сейчас в городе Петербурге, который никогда не отличался предсказуемой погодой, вдруг возникнет сильный порыв ветра и балку качнет на шпиль, то тут закончится все и для всех, и навсегда.

Но по большому счету все это преодолелось за счет профессионализма подрядчиков и партнеров, с кем мы работаем. Ты в любой момент задаешь вопрос: давайте подумаем, как мы можем это преодолеть, как снизить риски. По факту мы были вынуждены сократить площадь этого баннера в ширину и высоту, чтобы снизить парусность, но при этом с точки зрения значимости, эпичности и масштабности для стороннего наблюдателя ничего в худшую сторону не изменилось, а безопасность процесса стала в два раза выше.

Все это тестировалось, проверялось, перепроверялось — были тестовые прогоны в полях, когда мы это все поднимали и спускали несколько раз. Сложность в том, что ты не можешь попробовать это сделать на Петропавловке — ты должен поднять и опустить, потому что это сразу и есть событие.

В какой-то момент ветер все-таки подул, и в итоге, когда мы побежали с моим коллегой, который сейчас уже не работает в клубе, мы побежали с ним вдвоем ловить трос и удерживать балку. Я понимаю, что вот тут тоже сопричастность: не просто на бумажке прикольно нарисовать что-то и стоять в сторонке смотреть — нужно бежать ловить балку. Бежишь, ловишь балку, потому что все равно для клуба.

Моя главная тревога была, когда буквально в 60 метрах от края балки находится шпиль Петропавловской крепости, внесенный во всемирный список наследия ЮНЕСКО, — и если ветер качнет балку на шпиль, все закончится и для всех, и навсегда.

«Раз "Зенит" сделал, значит, это можно»: помощь больницам во время ковида

Никита. Вторая история, важная и трогательная, — это наш ковидный кейс. И тут даже я скорее не про то, что мы делали (а сделано было много), а про обратную сторону — историю, которую мне рассказывали потом коллеги.

Мы много чего делали с фондом «Не напрасно» — это фонд профилактики онкологических заболеваний. Они такие институциональные партнеры в вопросе медицины, взаимодействия с больницами, а клуб перечислял в то время пожертвования в больницы. И потом уже Илья Фоменцев, их директор, рассказывал мне, что когда все началось, когда весь этот ковид пришел, огромное количество компаний боялись делать какие-то действия в отношении больниц, потому что как будто бы существовало правило, что это не дело корпораций, это дело государства — с этими вопросами разбираться.

Признаюсь, что горжусь коллегами, потому что когда к нам пришел запрос от Покровской, Александровской больницы — помогите, базовые средства индивидуальной защиты, маски, защитные костюмы, — клуб очень быстро, буквально за два или три дня, принял решение: да, давайте. Собраны были средства, мы перечислили, и мы вообще не думали о том, что мы заходим на какую-то не свою территорию, потому что кажется, что в этих вопросах не может быть твоей или не твоей территории — это в целом жизнь, здоровье людей.

И потом уже Илья рассказывает: после того как вы это сделали и сказали об этом в открытую, что мы помогли больницам, — в течение недели к нам пришли, наверное, все крупнейшие компании города с готовностью помогать больницам, и они там чуть ли не дословно все говорили, что «ну раз "Зенит" сделал, значит это можно теперь делать».

Примерно так же было с акцией памяти врачами, когда возобновился чемпионат после паузы: мы выходили на всех матчах с фотографиями погибших врачей. К сожалению, к тому моменту их было около 60 человек — за 5 матчей мы постарались каждого из них почтить памятью. Как потом оказалось, это где-то считалось табуированной темой, но, как ты сказал вначале, «Зенит» — не просто футбольный клуб, это часть какого-то культурного состояния Петербурга и петербуржцев, и мы такие вещи не можем игнорировать.

Было еще множество историй — как мы плавали на лодках под проливным дождем на чемпионском параде, когда плыли по рекам и каналам. Опять же, спасибо Петербургу за это, что ты в любой ситуации даже не можешь возмущаться из-за погоды, просто потому что она тут всегда переменчивая. Футболисты в синих париках, кубок у них, а дождь лил просто стеной — мне казалось, в какой-то момент, что лодка затонет, все парики облипли. Но при этом тысячи людей вышли на улицы и встали вдоль каналов, несмотря ни на что, приветствовать команду. И в этот момент ты понимаешь, что настоящий северный дух этого боления — почему так люди болеют за «Зенит» — это в том числе и про погоду, и про суровость города, и про суровость вообще испытаний, предначертанных тем, кто здесь живет.

Иннокентий. Прекрасные три истории, конечно, про больницы особенно берет за душу. Действительно, как бы «Зенит» разрешил — но теперь все, можно, значит.

Никита. Не то что разрешил — мы не разрешали, мы просто действовали по наитию, как мы чувствуем. Для крупного бизнеса мы как будто стали доказательством того, что так можно себя вести.

После того как «Зенит» перечислил больницам средства защиты и рассказал об этом открыто, в течение недели крупнейшие компании города пришли с готовностью помогать больницам и говорили: «Раз "Зенит" сделал, значит, это можно теперь делать».

Кто ещё хорошо работает с коммуникациями в российском спорте

Иннокентий. Народ спрашивает: кто еще в российской премьер-лиге хорошо работает с внешними коммуникациями? Может быть, не обязательно в футболе.

Никита. Прогресс даже последних, мне кажется, пяти лет прям феноменальный. Я рад, что многие клубы начинают работать так же профессионально, сфокусированно, со своими аудиториями.

По моей конкретной отрасли, направлению деятельности этих мероприятий и программ, в свое время был прям хорош «Локомотив» — они сделали отдельный сайт для матчдэя, у них была развлекательная программа. Она есть сейчас, только почему-то это стало не так звучно с их стороны, у них там какие-то изменения вроде происходят.

Часто хорошо, ситуативно, очень по-честному действует «Ростов». Они как-то берут информационный повод и быстро на него реагируют, создают вокруг него целую кампанию. Была у них история с коврами: болельщики на трибуны пришли с ковром, попали в камеру трансляции, и они буквально на следующий матч выпускают специальную коллекцию футболок с принтом из этого ковра и делают ковровый матчдэй. Это круто за счет скорости и простоты поводов — они ничего не высасывают из пальца, а реагируют здесь и сейчас на то, что происходит. За сезон они три-четыре матча очень хорошо упаковывают.

Наш главный конкурент, исторический и современный, — красно-белый клуб из Москвы. Справедливости ради, в последнее время у них усилилась история с соцсетями, они достигают высоких показателей, где-то даже обходят нас, но это тоже нужно уметь признавать — в какой-то момент кто-то действует лучше, чем ты в этом направлении.

Сочи много чего делает, но у них большая сложность с аудиторией, потому что местного сочинского комьюнити не так много — люди прилетают-улетают, а местные жители работают 24 на 7 как раз в туризме. В хоккее в целом все хорошо — и ЦСКА, и «Авангард» постоянно что-то делают. Российский футбольный союз прекрасно ведет соцсети, стал очень прозрачным, открытым. Вообще везде все растут, но вот те, кого я назвал, — те, кто в первую очередь приходят на ум.

Путь из агентств в «Зенит»

Иннокентий. Ты работал до того, как прийти в «Зенит», в Огилви, насколько я вижу, и еще в SPN. Что тебе дала работа в агентствах? Нас слушает много ребят из агентств, которые думают, что дальше. Можешь рассказать про свой карьерный трек?

Никита. Могу. Это стечение обстоятельств прикольное — и для меня, и для «Зенита», надеюсь. В агентствах я занимался стратегией. Когда я пришел в SPN Communications, я вообще приходил к ним, по-моему, менеджером по работе с проектами, с клиентами, но во время собеседования они вдруг обнаружили во мне какой-то потенциал стать стратегом и в итоге взяли меня стратегом, хотя я до этого ни дня не работал стратегом. За полтора года, что я там работал, я благодарен своему учителю и боссу, которому я всему научился по большому счету в стратегии.

Потом я ушел в Огилви. К тому моменту я уже хотел уйти из Огилви, но не очень активно, и совершенно случайно в это время «Зенит» искал начальника пиар-отдела. И там, насколько я понимаю, портрет идеального кандидата включал умение работать со стратегиями — стратегическое мышление, когда ты можешь собрать любой проект и упаковать его не просто с точки зрения «два стула, три шатра», а с точки зрения коммуникационного смысла, импакта, работы с аудиториями, целей и задач, даже в ивенте, относясь к ивентам как к коммуникациям, а не «побегай, попинай».

Вот такой скилл был нужен, плюс ожидание, что это будет парень, плюс-минус знакомый со спортом, уверенно ощущающий себя петербуржцем — не обязательно, чтобы вырос и родился здесь, но достаточно времени проживший здесь. В такой портрет в тот момент в городе мало кто попадал — чтобы и парень, и стратег, и относился к спорту, у нас, может, было пару человек на весь город. Я попал, и «Зенит» вышел на меня, через серию собеседований я к ним пришел.

Год назад я искал специалиста, который будет работать внутренним аккаунт-менеджером, — он работает с коллегами из коммерческого департамента, у тех есть партнеры с запросами по интеграции в проекты пиар-отдела. Нужно было найти человека, кто будет заниматься внутренним аккаунтингом: собирать информацию, переносить ее, продюсировать, работать с подрядчиками, самостоятельно реализовывать проекты. Я целенаправленно искал в агентствах, потому что компетенция «договориться, услышать всех, свести, все посчитать, выстроить правильный процесс производства проекта» — она только на стороне агентств, никто из клиентского бизнеса этими компетенциями не обладает, просто потому что это другой формат работы. Относиться к партнеру как к клиенту — правильная практика, потому что мы так и относимся к ним. Я нашел отличного человека, девушка работает уже больше года, никаких вопросов — агентский скилл очень уместен.

Иннокентий. А будут ли у вас какие-нибудь еще вакансии, если да, то где искать?

Никита. Мы всегда все публикуем на HeadHunter. Не могу сказать, что вакансии у меня возникают часто — как правило, все те, кто приходят, работают долго, потому что, как ты сказал в начале, это сложно, но очень интересно. Я знаю, что для большого количества людей, особенно в агентствах, когда ты долгое время работаешь с разными клиентами, вырабатывается отстраненность, потому что ты знаешь, что что бы ты ни придумал, скорее всего, внедрится дай бог треть, и скорее всего не так.

Иннокентий. И еще ты этого не увидишь.

Никита. И ты этого не увидишь, да. А здесь у нас ровным счетом наоборот: все, что ты делаешь, ты сразу делаешь с большой аудиторией, и ты сразу видишь их ответ на твое действие — нравится, не нравится, что изменить. И это дает огромный внутренний, эмоциональный ресурс продолжать это делать, потому что мы делаем хорошие дела — странно бы, если бы мы делали плохие, — ты делаешь хорошие дела для людей, и им это нравится, они тебя, точнее, не тебя, а клуб благодарят, но ты понимаешь, что ты к этому причастен, и это заряжает.

Сейчас у меня пять человек, мы растем очень органично: как только доходим до точки, когда понимаем, что ресурс закончился, а двигаться дальше нужно, открываем новую вакансию, находим нового человека. HeadHunter — да, я все публикую еще и себе на Facebook. За четыре года работы в «Зените» я взял, по-моему, пять человек, и четыре из пяти в итоге через Facebook нашлись.

Источники опыта: личная практика, поездки и отчеты про нормкор

Иннокентий. Где берешь информацию? Может быть, какие-то профессиональные или бизнес-книжки, телеграм-каналы, западная практика — кто круто пишет про пиар спортивных дел по-английски?

Никита. У нас все достаточно однозначно: главный источник информации — это личный опыт, потому что многие вещи невозможно описать, а если описаны, то будут описательными. Никто не пишет на VC кейс, как двигать спортивный клуб первой величины. Не двигай, пока ты сам не напишешь.

Кроме того, в российском ландшафте не так много, на что хочется смотреть с точки зрения «а как вы это сделали», поэтому для нас основной бенчмарк — это в любом случае европейские, североамериканские практики. Там об этом пишут, какие-то вещи можно почитать на профильных ресурсах вроде 442, но лучший опыт — это опыт объективного присутствия.

Мы три года назад с моим бывшим коллегой были в трехнедельном туре по Северной Америке: летали на профессиональную конференцию, потом заехали на Mercedes-Benz Arena, посмотрели, как проходят матчи NFL, заехали на студенческий футбол. Я до сих пор впечатлен этой поездкой, до сих пор какие-то вещи оттуда вытаскиваю, потому что когда ты смотришь, как это все устроено, сам, с точки зрения простого потребителя, а не дистиллированную выжимку, которую написали в какой-то статье, — тогда ты понимаешь многие вещи по-другому.

Я стараюсь, когда есть возможность, ездить на выездные матчи российского чемпионата и смотреть, как происходят дела на других стадионах. Завтра полечу в Краснодар, который многие называют лучшим стадионом России, — хочу посмотреть, как у них там устроено взаимодействие, развлекательная программа до и во время матча.

А так я читаю обычно какие-то большие итоговые исследования про потребление. Есть фундаментальные труды про спортивный маркетинг, их совсем немного, но есть книжка, ей уже лет 40, называется «Sports Marketing», и она до сих пор актуальна — какие-то постулаты в ней прописаны, которые все еще работают.

Есть сумасшедшие ребята из Нью-Йорка — по-моему, K-Hole называется, — которые выпустили штук 4 или 6 отчетов про современное потребление, ребята, которые сформулировали доктрину нормкора. Они выпускают отчет раз в 3 года, я читаю и просто разбираю на цитаты, потому что жутко интересно.

Иннокентий. Они именно про спорт или шире?

Никита. Нет, они вообще про маркетинг, там супервизионерское понимание.

Иннокентий. Так, все, мне точно нужно это.

Никита. Да, это невероятно — ребята, которые придумали нормкор, в 2013 году вообще сформулировали, что это такое. Это просто психотерапевтические отчеты, безумное мастерство слога — как они умудряются на 30 страницах собрать ощущение человечества. Это просто супер.

Плюс, у нас есть периодически собственные исследования, инициируемые клубом, мы тоже их смотрим, разбираемся, понимаем, что происходит, слушаем, что говорят болельщики после каждого матча, и какие-то срезовые исследования после сезона. А в остальном я просто читаю какой-то странный набор книг, художественных и не художественных, скорее для кругозора, потому что по большому счету все можно адаптировать и применить.

Иннокентий. Абсолютно поддерживаю. Хорошая книжка, которая заставляет тебя о чем-то задуматься, часто бывает гораздо полезнее, чем конкретная инструкция, которую ты, может быть, и не сможешь применить.

Никита. Да, примерно так.

Никто не пишет на VC кейс, как двигать спортивный клуб первой величины. Не двигай, пока ты сам не напишешь.