Даниил Чаус, ZIGMUND.ONLINE. Как вырасти в 13 раз за год: кейс маркетплейса онлайн-терапии

О компании: managed-маркетплейс для психотерапии

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, про ZIGMUND.ONLINE. Что за проект, чем отличается от остальных, которых какое-то количество есть и люди их знают?

Даниил. ZIGMUND.ONLINE — это сервис для онлайн-психотерапии. Мы живем уже почти три года на растущем рынке психотерапии, который еще буквально год назад был многим непонятен. В основном я смотрю с позиции инвесторов, которые на тот момент нередко сомневались в том, что в России есть рынок для этой услуги. Но в 2020 году их сомнения стали очень быстро рассеиваться. А сейчас это вообще, можно сказать, хайповая история.

Если говорить про другие проекты, действительно на рынке много проектов. Я наблюдал появление и гибель десятков уже за то время, сколько мы этим занимаемся. Есть относительно крупные игроки. И мы все, с моей точки зрения, отличаемся в деталях очень сильно. Собственно, из деталей складывается общее впечатление пользователя — и со стороны психолога, и со стороны клиента.

Иннокентий. Расскажи немножко про различия бизнеса. То есть вы, я так понимаю, это маркетплейс. У тебя же в прошлом, насколько я помню, Авито — ты не мог не сделать свой маркетплейс.

Даниил. Да, я работал в Авито, в том числе, среди прочих мест. Почти 4 года, и длительное время занимался там вертикалью услуг. Мы изучали много маркетплейсов услуг в мире и в России. Наша модель — это managed marketplace. То есть это не просто площадка, которая связывает спрос и предложение. Это сервис, который фактически пытается управлять качеством услуги. И, собственно, делает это с определенным успехом. В том числе стандартизирует и цену, и то, как происходит процесс оказания услуги.

Для клиента это выглядит так, как будто он пришел в сервис и занимается внутри сервиса. В действительности у нас много частных проверенных психотерапевтов. Сервис на данный момент пропускает одного из шести, кто приходит к нам проходить отбор. Мы привлекаем клиентов и каждого мэтчим с выборкой подходящих психотерапевтов. А затем обеспечиваем их работу внутри сервиса по стандартной цене и постоянно сопровождаем весь процесс. Наша цель — доводить клиента и психотерапевта до результата терапии.

На рынке есть несколько площадок, которые отвечают только за связывание спроса и предложения, но не управляют дальнейшим оказанием услуги. И есть буквально одна площадка, кроме нас, которую мы считаем серьезной, успешной, которая, как и мы, подходит к процессу так же. Но в деталях, опять же, сильно по-другому.

Как устроен отбор психотерапевтов

Иннокентий. Может быть, немножко странный вопрос. А что такого в остальных пяти психотерапевтах не так, которых вы не берете? Какие-то сатанисты или что?

Даниил. Я на самом деле думаю, что сатанисты к нам не попадают. Потому что на данный момент поток психотерапевтов в основном органический, и у нас уже на старте их качество, скорее всего, выше, чем если бы мы просто делали массовую рекламу на психотерапевтов и пытались их привлекать в сервис.

Они проходят отбор из нескольких этапов. Первый — формальные критерии. Если перечислять супер детально, это более 20 страниц критериев для разных подходов психотерапии. Но базово мы проверяем наличие опыта частного консультирования от трех лет, образование в определенных вузах, наличие высшего психологического образования, сертификацию для ведения психотерапии в определенном перечне подходов. Мы в том числе проверяем качество обучения по данным подходам, прохождение супервизии, личной терапии и так далее.

После этого скрининга психотерапевт попадает на интервью с экспертом, где задаются реальные кейсы. Эксперт смотрит, как психотерапевт подойдет к решению, не нарушает ли он этические нормы и насколько профессионально подходит к задаче. И только после этого психолог онбордится в сервис.

Иннокентий. А бывали какие-то истории, когда человек прошел весь этот каскад, и клиенты после этого жаловались, что как-то не срослось?

Даниил. За три года были случаи различные. Нам самое главное — убеждаться самим, насколько это возможно, в том, что психотерапевт профессионал, и в целом мы понимаем, что у нас все достаточно хорошие профессионалы, у нас нет причин думать о них плохо. Бывают случаи, когда личностно не совпадает клиент и психотерапевт — тогда может быть какой-то негативный фидбэк.

Но также, конечно, были единицы случаев за три года, когда происходили вещи, которых не должно было бы быть: психотерапевт, судя по словам клиента, мог себя вести неэтично. Мы проводили детальную работу по изучению кейса, почему так произошло, работу с психотерапевтом. И либо отказывались от сотрудничества, либо отправляли на доучивание.

Стоимость привлечения клиента: снизили в 10 раз

Иннокентий. Ты уже сказал немножко про привлечение. У вас две главные целевые аудитории — психотерапевты и клиенты. Психотерапевты идут по рекомендации. Давай ближе к маркетингу поговорим про привлечение клиентов. В одном из интервью ты говоришь, что в 2019 году у вас acquisition был по 20 тысяч рублей, экономика совсем не сходилась. Как снизили стоимость привлечения?

Даниил. Для красного словца в статье мы привели некий экстремум. Конечно, в среднем такого не было — это не то, чтобы один раз спайк на графике, один клиент за 20 тысяч купился. Такое действительно было в среднем в какой-то короткий период времени, и мой личный долг — не допускать таких ситуаций, неправильного расходования средств.

Но в среднем, если смотреть за длительный период — примерно за первый год существования и сейчас — стоимость лида нам удалось снизить в 10 раз. Мы много занимаемся маркетингом, и могу рассказать о принципах, которые мы исповедуем.

Я бы начал с того, что у нас очень серьезная комбинация маркетинга и продукта. Наш маркетинг — это не просто использование стандартных инструментов привлечения. Это доведение пользователя по некоторому пути от того, как он впервые столкнется с упоминанием нашего бренда или вообще психотерапии, до того, как он придет на первую консультацию у нас в сервисе.

«У нас очень серьезная комбинация маркетинга и продукта. Это не просто использование стандартных инструментов привлечения — это доведение пользователя по пути от первого столкновения с брендом до первой консультации».

Помимо стандартных инструментов маркетинга, наш отдел маркетинга — как ни странно, до сих пор два человека, которые работают на full-time. Есть партаймеры и много людей, которые помогают, но в целом на данный момент работу делают два человека. Они отвечают в том числе за путь клиента на лендингах и за воронку acquisition — как человек проходит путь от подачи заявки до оплаты и посещения первого занятия. И получается, что продуктовые, UX-овые подходы, вороночное мышление перекладываются и на маркетинг, и на баннеры, и на то, какое сообщение мы доносим людям, чтобы они максимально просто, доступно и быстро понимали, что за услуга и почему она нужна.

Кастдев вместо интуиции: как искали сообщение для баннеров

Иннокентий. Давай конкретный пример, какая-то связка, которая сработала, а раньше не работала — что вы поменяли?

Даниил. Из самых ранних и простых примеров — то, как мы подходили к генерации первых баннеров вообще. Нам было важно удешевить клик, и вначале, конечно, директор по маркетингу подумал, что психотерапия — это про счастье, про помощь людям, и нагенерировал десяток креативов. Они были классные, ничего не скажешь, но я принес из прошлой своей работы некоторые представления о продуктовой культуре, о гипотезах, о дешевых тестах прежде чем начать что-то использовать за деньги.

Я посмотрел на это, и мы решили провести кастдевы и найти все-таки, чего ожидают клиенты психотерапии — те, кто уже в терапии или думают об этом, — какими словами, какими образами они это выражают, и как сами психотерапевты выражают ту пользу, которую приносят клиентам в процессе работы.

Мы собрали множество инсайтов — это были страницы текстов, различных фраз, из них выдергивали отдельные цитаты, и потом привели это к образам и отдельным фразам, которые можно уместить на баннере с учетом ограничений. И мы тогда увидели, что это радикально сказывается на результате.

Иннокентий. А что на самом деле? Какие сообщения лучше работают, если можешь раскрывать?

Даниил. Я бы не стал компетентно раскрывать. Одно из тех, которые я мог бы, и которые мы не используем, — это то, что психотерапия помогает жить вкуснее. Это объемно на самом деле: если вдуматься, ты просто начинаешь чувствовать вкус от того, что ты делаешь, от того, как ты живешь.

Lean-команда из двух человек и рост в 13 раз

Иннокентий. Расскажи что-нибудь про привлечение — какой-нибудь интересный прием, который сработал.

Даниил. Прежде хочу упомянуть про пару важных принципов. Мы исповедуем lean-подход, именно поэтому у нас два человека, которые делают невообразимые вещи. Для понимания: мы выросли в 13 раз, если сравнивать февраль к февралю — февраль прошлого года к этому февралю. В начале 2020 года мы привлекали по 100 клиентов в месяц, даже чуть меньше новых. В феврале привлекли уже больше 5000 новых клиентов — я сейчас говорю о лидах.

«В начале 2020 года мы привлекали по 100 клиентов в месяц. В феврале этого года — уже больше 5000 новых клиентов. Это вытягивают два человека».

Это вытягивают два человека, и мы везде настроены на то, чтобы сначала показать, что мы реально умеем достигать результата даже малыми ресурсами. И потом начинаем вкладывать все больше и больше. Сейчас как раз идем по пути уплотнения команды, расширения ее и расширения бюджетов.

Lean — это еще один важный для нас принцип. И третий — доверие команде и поиск в первую очередь каких-то человеческих качеств, нежели подтвержденного опыта. Как пример — один из этих двух людей пришел к нам работать из службы поддержки одного стартапа, и он очень хотел развиваться в маркетинге. Сейчас он отвечает у нас полностью за направление блогеров, частично за перформанс-маркетинг. И по блогерам его результаты очень точны — если сравнивать с результатами агентств, с которыми мы общались, он во многом превосходит то, что они делают в попадании в целевую аудиторию, а это сложно. Когда ты ищешь блогеров, часто бывает, что из десяти только один выстреливает, действительно приносит качественные лиды. У нас эти показатели сильно выше.

Партнерства: суши, Delivery Club и секс-просвет от Badoo

Иннокентий. Про конкретные кейсы?

Даниил. Была пара интересных историй. Одна — в начале 2020 года, когда мы запартнерились с Delivery Club. Это нетипично, потому что наша услуга для людей в начале 2020 года, в среднем по России, странная, нетипичная. И при этом нам удалось построить партнерство с Delivery Club, где мы приглашали людей на сессию с психологом — одного человека или пару — вместе с покупкой сета от «Много лосося». То есть там тройное партнерство: мы, Delivery и «Много лосося».

Наша цель была донести до людей, что психотерапия — это нормально, что это обычная услуга, которая может помогать, тем более в ситуации ковида. Человек покупал сет и получал конверт с красивым приглашением на сессию с психотерапевтом. Мы об этом рассказали много где, многие СМИ решили рассказать про эту историю.

Это был эксперимент, мы, если честно, немножко переживали, как люди воспримут. Плюс от психологов тоже было не суперчеткое понимание, как это сработает — они переживали, что услугу можно обесценить. Но в итоге все остались довольны. Наш трафик с точки зрения маркетинга вырос больше, чем на 50% в среднедневном значении с момента запуска акции. Конечно, потом был спад, но мы сделали level up, получили много лидов и очень большой охват среди целевой аудитории.

«Мы приглашали людей на сессию с психологом вместе с покупкой сета от "Много лосося". Трафик вырос больше, чем на 50% в среднедневном значении».

Это привело к дальнейшему партнерству — к нам пришло несколько B2B клиентов, и это послужило портфолио для похожего партнерства с Badoo. Осенью мы запустили партнерство с Badoo, где они разработали ресурс про сексуальное просвещение — рассказывали про интимную жизнь, что нормально, какие бывают у людей подходы к тому, как они ведут интимную жизнь. И мы были единственным партнером, кто давал консультации с психотерапевтом на тему секса и на тему отношений по очень привлекательной цене. Благодаря этому тоже наш трафик возрос, мы получили огромный охват. Мы намерены такие истории делать дальше — таким образом, достаточно широкой аудитории мы доносим месседж, что психотерапия — это нормально.

Иннокентий. Очень разный диапазон — от дейтинга до лосося.

Даниил. Я не скажу, что мы движемся каким-то одним методом. Мы просто используем появляющиеся возможности. Сейчас уверенности в том, что мы делаем, у нас намного больше, чем два года назад. Долгое время у меня лично было ощущение, что прежде чем я начну массово рассказывать о том, что мы делаем, я должен сам убедиться, что мы действительно классно это делаем и даем реальную ценность. Сейчас такое ощущение есть, и мы просто беремся за возможности. Как правило, в последнее время очень многие партнеры и ресурсы сами нас находят.

Удержание клиента в терапии: 10–14 сессий до результата

Иннокентий. Очень интересный вопрос в контексте вашей услуги — про удержание клиента. С одной стороны, нужно довести до результата терапии, с другой — у людей может быть сопротивление, которое часть процесса терапии. С третьей стороны, хочется не потерять клиента. Как у вас устроено удержание — с одной стороны, техническое, с другой — нужно не отпускать людей, которым еще нужно договорить с терапевтом?

Даниил. На данный момент мы стараемся упрощать все процессы вокруг терапии и минимизировать все барьеры, которые неестественны для этого процесса — какие-то внешние факторы. У нас не встает вопрос в том, чтобы вмешиваться в саму терапию, и мы не хотим этим заниматься. Сейчас, если посмотреть в среднем, люди не добираются и до гипотетического момента, когда должен наступать результат терапии.

Мы проводили ресерч на эту тему. В целом, для того, чтобы человеку решить запрос, с которым он приходит, независимо от метода, если в среднем смотреть по разным школам терапии, нужно 10–14 сессий. Оценки разные, но пляшут вокруг этой цифры. Мы видим, что в среднем и на рынке, и в сервисе люди пока что не доходят до этого результата.

«Чтобы решить запрос, с которым человек приходит, независимо от метода терапии, нужно 10–14 сессий. Люди в среднем не доходят до этого результата — ни на рынке, ни у нас».

За счет простых способов повышения удобства взаимодействия между психотерапевтом и клиентом, помощи в устраивании сеттинга терапевта — управлении расписанием, переносами, отменами — и в управлении качеством, когда мы стараемся донести до терапевтов, что может отпугнуть клиента, а что может мягко погрузить в терапию, — за счет этого всего мы пока что удерживаем клиента и постоянно улучшаемся в этом.

Иннокентий. Какой-нибудь ремаркетинг коварный используете? «Вернись, я все прощу» — ой, Зигмунд.

Даниил. Ремаркетинг мы, конечно, используем, но я бы не назвал его коварным — мне кажется, это вполне себе оправданно.

Аналитика в Google Таблицах вместо сквозной системы

Иннокентий. Может быть, расскажешь немножко про ваше аналитическое хозяйство? Наверняка у вас все здорово, учитывая твое продуктовое прошлое.

Даниил. Мы data-driven, и действительно опираемся на данные, но то, как у нас устроено аналитическое хозяйство, оставляет желать лучшего. Потому что данные, которыми мы всё драйвим, мы считаем в Excel, в Google Таблицах, смотрим в Google Analytics, и у нас это немного разрознено. Я не могу похвастаться какой-то единой аналитической системой, даже не могу похвастаться сквозной аналитикой, и тем более машинным обучением, какими-то моделями предсказаний.

Я думаю, что мы к этому всему придем. Мне нравится, что мы используем те имеющиеся инструменты, которые у нас есть, по максимуму — это больше про культуру ответственности и овнерства. Маркетинг у нас старается каждый вложенный рубль использовать максимально умно. И если у нас нет системы, которая автоматически обновляет данные, ребята сами периодически все считают, смотрят поканально и делают выводы. Из тех инструментов, которые не новые — те же самые кабинеты Google, Facebook и прочее — мы стараемся выжимать максимум, насколько это возможно.

Фейлы: сломанный релиз и месяц переговоров с пиар-агентством

Иннокентий. Всегда спрашиваю про фейлы. Что-то, что должно было сработать и не сработало?

Даниил. Фейлов у нас было достаточно. На ум сразу приходит фейл, связанный с отсутствием аналитики — но это не столько про маркетинг, сколько про продуктовые изменения. У нас уже два раза было так, что мы делали масштабный релиз, у нас что-то ломалось, и мы об этом узнавали косвенно, через месяц и больше.

С точки зрения маркетинга — у нас был фейл, когда мы решили развивать пиар, привлекли к этому агентство, и очень долго не могли добиться от людей из агентства позиционирования бренда в той первой статье, которую мы пытались написать. И понимания того, что мы делаем, и достаточной, я бы сказал, отстройки от конкурентов — в течение очень долгого времени. Пытались пинать эту историю, мне кажется, месяц. Я вмешался лично, хотя очень не хотел тратить на это время. И в итоге мы ничего не получили, а с точки зрения отношений это было тяжеловато, потому что ребята нам нравились, мы хотели дать им шанс, но было ощущение, что мы говорим на совершенно разных языках. В итоге потратили много времени и просто отказались от сотрудничества. Такие истории были несколько раз, мне кажется, это тоже this is life.

Работа с блогерами: искренность вместо охвата

Иннокентий. Последний вопрос про маркетинг. Ты упомянул, что у вас один из участников команды классно работает с блогерами. Где самые «нажористые» блогеры сидят? Инстаграм для вас, Ютуб, или, может, вы классно делаете Тик-Ток — танцуете про психотерапию?

Даниил. По правде говоря, мне кажется, что они есть везде. Вопрос, насколько ты хорошо, ответственно, внимательно подойдешь к их поиску. Потому что все эти ресурсы очень большие, там есть совершенно разные люди, и везде есть наша аудитория. Может быть, где-то просто единица потраченных усилий даст больше результата. Пока что мы в основном фокусируемся на Инстаграме в этом смысле, но в целом пробуем и Тик-Ток. Нам нравится, но пока Инстаграм более массовый для нас.

Иннокентий. Как выглядит типичная интеграция? Это психотерапевты рассказывают, что можно пойти к другим психотерапевтам, или это лайфстайл-блогеры? Кто для вас главный блогер?

Даниил. Это обычно клиенты. Как правило, это блогеры, которые действительно рассказывают про лайфстайл, про здоровый образ жизни — с этим напрямую связана и ментальность в том числе. Мы всегда стараемся, и очень часто у нас получается, реально сначала оказать людям услугу, чтобы они прошли несколько сессий — многие блогеры остаются, продолжают заниматься у нас, — и чтобы они рассказали нативно, именно со своей позиции, о том, что чувствуют, что испытывают, насколько им было удобно в сервисе.

Источники вдохновения: разговоры с людьми, Пастернак и Стив Джобс

Иннокентий. Давай поговорим про твои любимые источники информации. Может быть, какие-то каналы, что-то российское, что-то западное, и, может быть, книжки, которые тебе понравились за последнее время.

Даниил. Лично мой главный источник информации — это общение с людьми. Я очень люблю общаться, и мне кажется, что у меня на это уходит не так много энергии. Мне кажется, это самый простой путь — найти кого-то, кто уже проходил какой-то путь, наделал ошибок, сделал выводы, и может этим поделиться.

Читаю я не так много. В последнее время стараюсь фокусироваться на художественной литературе. В свое время, лет 7 назад и больше, я пытался читать деловую литературу — разные книжки в стиле «Манн, Иванов и Фербер» и подобные. Но мне они базово не очень нравятся, потому что мне кажется, это неэффективно: как правило, в большинстве случаев, с которыми я сталкивался, мысль можно уложить в 10–15 страниц текста, а приводится куча примеров и воды, которые не имеют особого значения, если ты уже понял мысль.

Сейчас стараюсь больше читать художественную литературу. В моменте читаю Пастернака, «Доктора Живаго», мне нравится язык. Стараюсь читать стихи, Пастернак меня впечатляет пока что больше всех. А в остальном читаю стандартные источники вроде VC, Rusbase — по долгу службы стараюсь почитывать статьи тех, кто тоже оперирует на этом рынке.

Из того, что я могу порекомендовать — я говорил про интервью Стива Джобса, которое меня реально впечатлило, я его посмотрел пару лет назад. Называется «Потерянное интервью», насколько я помню. Я его очень рекомендую посмотреть, потому что мне лично импонирует сам стиль мышления: человек очень осознанно подходит ко всему, что он делает, в том числе к вопросам интервью. Видно, что он генерирует что-то прямо в моменте — это творчество. Смотришь на человека и понимаешь, что он даже в момент интервью занимается творчеством. Меня это впечатлило, и это в целом отражает многое из того, что сделал Стив Джобс.