Зоя Скобельцына. Это казино! Маркетинг больших фестивалей и артистов: Стереолето, Present Perfect, Roof Fest, Animal Jazz & more

Про агентство и его нишу

Иннокентий. Зоя, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Зоя. Привет-привет.

Иннокентий. Расскажи просто про своё агентство. Оно правильно называется Line_up Event Art PR или просто Line_up? Очень много странных слов.

Зоя. Вот длинное название, но верное — Event Art PR.

Иннокентий. Как вы отвечаете на телефон, если вам звонят?

Зоя. Я думаю, не звонят, но всё-таки интересно, не знаю, в основном мне звонят. «Здравствуйте». — «Здравствуйте, Зоя, вас порекомендовали».

Иннокентий. То есть не фигурирует ваше красивое название обычно?

Зоя. Всё равно агентство существует, и все входящие — это мой бренд. Это сейчас без пафоса, просто так устроены продажи.

Иннокентий. И расскажи, пожалуйста, в общих чертах, чем вы занимаетесь. Понятно, что тема — ивент, но это же широкая тема.

А мы занимаемся именно маркетингом мероприятий, но в целом делаем весь комплекс: пиар, СММ, контекстную рекламу — в общем, все виды рекламы, направленные на продажи билетов. Это может быть офлайн, онлайн, трафик, медийка. Плюс пиар-активности — это тоже весь офлайн, наружка. Под клиента, исходя из того, что у него уже есть: например, приходит клиент, говорит — у меня внутри агентства пиар уже вшит, нужен трафик. Мы говорим — окей, вот это и вот это можем.

Это наша основная специализация, и мы отчасти заняли нишу. Мы не работаем со стульями, не продаём окна, двери — таким не занимаемся. Хотя были идеи.

Иннокентий. А окна, они бросятся к вам?

Зоя. Бросятся иногда, но я их отдаю в другие агентства, просто потому что не вижу смысла. Во-первых. Во-вторых, мне нравятся культурные мероприятия, это наша ниша, и мне нравится, что в ней есть куда развиваться.

Иннокентий. Да, эта ниша очень крутая, потому что в основном ты можешь обратиться с мероприятием куда-то, и тебе сделают что-то: может, кто-то нальёт трафик, кто-то даст площадку, но чтобы под ключ, сфокусированно и хорошо — на рынке немного таких. Мне кажется, продвижение мероприятий немножко похоже на рынок услуг ремонта: очень много «делателей», но тех, кто сделает в срок, более-менее в бюджет и без косяков — единицы.

Зоя. Тут ещё есть специфика: мы работаем в основном с большими мероприятиями, с большими концертами. Это концерты от 10 тысяч человек, и фестивали, соответственно, тоже от 10, 20, 30 тысяч. Кампании длятся 6-7 месяцев. Часть наших клиентов при подготовке большого мероприятия ежемесячно проводит мероприятие на 2-3 тысячи человек, и всё это идёт к мероприятию на 10, 15, 20 тысяч. Здесь сложность не в том, чтобы налить трафик, а в том, чтобы придумать, как его правильно налить. И если ты не понимаешь специфики, не делал этого, ты можешь совершать ошибки.

С кем работали и почему фестивали «с нуля» — самое сложное

Иннокентий. Покидай немножко название, с кем вы работали. Я вижу из публичных источников — со Stereoleto, с Усадьба Jazz, с Geek Picnic. Кто ещё из крутых?

Зоя. Это разные, в разные годы. Сейчас мы работаем с фестивалем Present Perfect, тоже четвёртый год. Работали с фестивалем «Одиссея», запускали его.

Иннокентий. Какое самое большое мероприятие? Для контекста — по количеству участников. А может быть, по количеству труда, который в него вложен?

Зоя. Могу ответить по количеству труда. Самые сложные мероприятия — это мероприятия с нуля. Когда клиент приходит и говорит: а я хочу делать фестиваль. Обычно это человек из индустрии, который, например, делал концерт, нашёл денег и решил сделать фестиваль. Это всегда самое сложное.

Самая спокойная компания в моей жизни, которая вызывает у меня огромное уважение, — фестиваль Stereoleto, потому что там ребята, 17 лет, всё чётко, супер чётко. А вот мы запускали свой фестиваль One La Fest в прошлом году совсем с нуля — от названия до организации, до лайнапов, до всего. Поэтому самые сложные компании — с нуля, потому что очень много непредсказуемых вещей.

Я как раз рассказывала про One La Fest на «Солдауте», там была романтическая подоплёка: когда человек хочет придумать и сделать фестиваль, это такая красивая амбиция — я хочу фестиваль. Он проверяет гипотезу. И зачастую это очень дорого. Фестивали окупаются далеко не в первый год — мне кажется, какой-то третий-четвёртый год. Это большие деньги, которые ежемесячно нужно вкладывать в продукт. И мне кажется, не все это понимают. Это моя личная боль: в фестиваль с нуля вложена куча силы, энергии, денег и эмоций, например, шесть месяцев работы, а клиент искренне считает, что он ушёл в минус в первый год, потому что у него был плохой маркетинг. Очень печально.

Суд с клиентом и урок про партнёров

Иннокентий. Вы же можете на старте всё объяснить, но эмоции захлёстывают, цифры захлёстывают, когда смотрите отчёт после. Как мне сказал мой бизнес-коуч, когда бизнесмен теряет много денег в первый раз, у него начинается эмоциональная дыра, и ему хочется всем не заплатить. И самый простой путь — не заплатить агентству, сказать, что из-за вас мы ушли в минус. Как боретесь с таким?

Зоя. У меня был суд, я судилась с Колей Гореловым — это не за Geek Picnic, а за фестиваль Life Picnic. Мы подписали в итоге мировое соглашение, и всё закончилось хорошо. Это было давно, но это был важный для меня опыт — было интересно, как это работает, как работает судебная система. Я больше не хочу в это лезть, потому что потратила полтора года. Это очень много времени, я всё время общалась со своими юристами, мы всё время общались с теми, с кем судились. И те деньги этого не стоят, потому что за это время можно заработать намного больше.

Это был разовый опыт, который нужно было получить, чтобы понять: дальше нужно просто внимательно отбирать партнёров. Все, кто с вами делают это, — партнёры. Либо не работать со всеми подряд, потому что ты никогда не знаешь, как они будут себя вести. Есть куча факторов, и есть наверняка и наши какие-то недоработки — я адекватный человек, понимаю, что в рамках большой компании всегда можно сделать лучше, любую компанию можно масштабировать.

Но есть и другие факторы: цунами, задержка входа на много часов, люди сдают билеты, отменённые хедлайнеры, дождь для питерского фестиваля — куча факторов. Конкурент, который вдруг появляется уже после того, как вы согласовали все бюджеты и стартовали, и появляется в ту же дату. И дальше начинается перетягивание канатов — кто прав, кто виноват. Эта история грустная, печальная.

Я бы хотела, если этот подкаст будут слушать те, кто делают мероприятия: старайтесь идти на компромиссы, на беседу. Здесь нет однозначного виновного никогда, ни в одном мероприятии. Только если подрядчик не привёз сцену, сцена не появилась на площадке и артист не смог выйти — тогда да, тогда есть один виновный.

Здесь нету однозначного виновного никогда, ни в одном мероприятии нет однозначного виновного.

Почему именно ивент и как справляться с нервами

Иннокентий. Ниша у вас крутая, подрядчиков, которые могут такое сделать, не так много, но очень нервно. Почему именно ивент? Ведь миллион вещей в маркетинге интересных — какие-то ниши, любимые мной стартапы, например. Конечно, нигде не бывает совсем комфортно, только в гробу, наверное, но ивент — самое нервное, что может быть для продвижения. Ведь если говорить об окупаемости мероприятий, тот же фестиваль, даже если проводится уже несколько раз, на самом деле понимает, заработал он или нет, только когда всё закончилось. Правильно я понимаю?

Зоя. Ну, отчасти. Когда это не первый год, у нас есть тикет-планы, мы понимаем продажи, умеем читать сметы, аналитику, конверсии, и в целом более-менее можно предсказать, как будет вести себя аудитория. Повторюсь, это связано с опытом — 3-4-5 лет или 15 лет. Когда этого опыта нет, все действительно очень нервничают.

У меня есть отдельные лекции про выгорание, про трудоголизм, даже TEDx на тему выгорания, 15-минутный. Честно скажу, раньше было лучше — мне кажется, моя нервная система лучше справлялась. Это связано, я думаю, со старением: все системы организма стареют, и нервная система тоже. Обхаживаешь себя психотерапевтами, бизнес-коучами, всем чем можно. Но я каждый год пытаюсь разгадать эту загадку. И единственное, что мне пока помогает, — объём и команда, максимально точно подходящая.

Я сейчас пришла к тому, что просто какие-то проекты не беру. Заранее, исходя из опыта, понимаю: всё круто, очень интересно — знаешь, такой детский подход, ты стоишь и думаешь, блин, это вообще можно так сделать. Но потом опыт стучит сзади и говорит: это будет очень тяжело, тебя это вынесет. И ты просто говоришь — нет, спасибо.

Я научилась отказываться. Это, мне кажется, мой главный инсайт последних лет.

Иннокентий. Это очень крутой инсайт. И тут я поддержу — со стартап-темой, да и вообще с продвижением любого бизнеса. Тебе кажется — вау, вот эта штука. Со стартапами в особенности — они тебя увлекают, как ураган. И такой… нет, это год труда, и совершенно непонятно, что получится. Но со стартапами очень четко ясно: ты смотришь на команду и понимаешь — вывезет, не вывезет. А если эти люди тебе хоть насколько-нибудь не нравятся, то всё, до свидания.

Зоя. Наверное, с ивентом тоже есть свои критерии, хотя их сложно формализовать. Отношения меняются: вы на старте все горите, всё хорошо, потом начинаются первые трудности, и многое меняется. Здесь, как в человеческих отношениях, мало кому удаётся оставаться в отношениях вдвоём надолго, и чтобы при этом все были счастливы. Тут примерно такая же история.

Ко мне приходят ребята стажироваться после моих лекций, все вдохновлённые. Им кажется, что они сейчас придут, им нальют мартини, и они пойдут тусоваться в гримёрке. А нальют мартини не им — это они будут наливать. И в итоге через год они поймут, что всё не так радужно и весело, и что очень нервно.

Как Зоя попала в ивент

Иннокентий. Ты не сказала, как ты попала в это нервное место.

Зоя. Я закончила факультет медицинской физики в Политехе.

Иннокентий. Я археолог по образованию, если что — примерно та же близость к маркетингу.

Зоя. У меня вообще физическая семья, и, мне кажется, для папы было важно, чтобы у меня был именно физический факультет. Я получила диплом бакалавра, потом магистра, и после магистратуры поняла, что надо что-то менять — не хватает социализации. Это к вопросу, как найти себя, если нас слушают те, кто помоложе: мне кажется, надо смотреть на процессы, которые тебе нравятся, именно в формате общего мироощущения. И мне всегда нравилось контролировать людей, контролировать дела. А мероприятия — прекрасное место, где это можно реализовать.

Я попала в продюсерскую компанию, почувствовала, что весь этот движ с мероприятиями — как раз то, что мне по душе. И понеслась. Потом был пиар, СММ, потом появилось агентство, потом артисты, потом большие фестивали, и вот так вот. Сейчас у меня от этого года большие ожидания.

Иннокентий. Последнее, что не спросил про то, чем ты занимаешься: деловые мероприятия вы делаете, или только музыка, фестивали, опен-эйры, музыканты?

Зоя. Деловые, да, конечно.

Иннокентий. А деловые тогда какого размера? Понятно, что митап на 30 человек — не к вам.

Зоя. Мы работали с WayForum, 2500 человек, с форумом Event Live, который проходит в январе для организаторов, — тоже несколько тысяч человек. То есть такого формата, больше в нашей нише — про эвент, про музыкальный. И я сама обучаю — это вообще большая часть моей работы. Я всегда говорю: если можно было только обучать и только выступать, я бы только так и делала. Так что я мечтаю стать великим стендапером и больше не заниматься маркетингом.

Что изменилось в продвижении мероприятий

Иннокентий. Расскажи, что работает в продвижении мероприятий сейчас, и, может быть, как это изменилось по сравнению с тем, что было пять лет назад.

Зоя. Во-первых, все научились настраивать таргет. Сначала все научились, потом все начали обучать, теперь все обучаются. Соответственно, если раньше достаточно было хорошо настроить таргет, то сейчас этого недостаточно.

Что принципиально поменялось — появился исчезающий контент, Stories и во ВКонтакте, и в Facebook, и в Instagram. Основное, что поменялось: мы сейчас по некоторым проектам рекламные бюджеты частично забираем именно в дизайн. К нам приходят клиенты, говорят: вот у меня есть столько-то денег. Я говорю: хорошо, например, миллион рублей — давайте 100 тысяч отдадим дизайнерам, потому что визуальная часть стала супер важна. Для ивентов она важна, потому что нам нужно за 15 секунд нарисовать эмоцию, которую человек получит, если купит билет.

Из последнего — летом мы делали 8 концертов для Roof Fest, там были большие артисты: Дима Билан, Ева Польна, «Каста», Animal ДжаZ. Мы отрисовывали красивые истории, где был артист, УТП — «первый раз на крыше», небо, люди танцуют, — и вся рекламная кампания через все каналы была пронизана этой идеей: «гоу на крышу». Можно было прорабатывать новую аудиторию, потому что тема «есть площадка на крыше» — она для меня, как для позднего большинства, если рисовать цепочку принятия инноваций, докатилась, я думаю, благодаря вашим усилиям за предыдущие годы.

Зоя. Это скорее благодаря ребятам-организаторам, потому что они резко вырастили этот сезон — до 30-40-50 концертов. На рынок одним днём вышел такой гигант: они вырастили количество концертов, сделали свою площадку, свой бар. Очень-очень большие молодцы, мои любимые клиенты.

Фестиваль против артиста: разные маркетинговые задачи

Иннокентий. Расскажи, чем отличается маркетинг фестиваля от маркетинга или продвижения артистов? Есть какая-то разница, как ты это объясняешь?

Зоя. Артисты — это вообще другое. Давай разделим: я, например, была директором группы Animal ДжаZ полтора года. Это артист, который зарабатывает, собирает большие площадки — это А2, «Адреналин», то есть 4-5-6 тысяч человек в столицах, которого можно возить по России. И вот сейчас полгода я работала со Стойчайкиной — условно молодой артист. Здесь, как бы, всё исходя из задачи. Для Animal ДжаZ была задача оптимизировать соцсети, убрать всё, что неактуально, переделать сайт — обновить визуально и с точки зрения подхода к работе в соцсетях. С Тофи была чуть другая задача — эффектно появиться. Мы решали вопросы и по дистрибуции, и по организации концертов. С молодым артистом — история, когда ты в целом никому не нужен, но упорно всем доказываешь, что твой артист должен быть здесь.

С большим артистом ты в основном работаешь на входящих — твоя задача генерировать инфоповоды, но есть огромное количество входящих. Тут подход к маркетингу разный, исходя из вводных. Просто у фестиваля есть финал, а у работы с артистом его нет. И чем дальше, тем проблем становится всё больше и больше, с каждым месяцем.

У меня есть много лекций про работу с артистами — это моя любимая тема, я очень хочу в ней развиваться. Это отдельный дивный мир. У тебя на фестивале, условно, 50 артистов, из них 20 супермедийных, и ты прорабатываешь аудиторию каждого — прописываешь миллион целевых аудиторий: Европа, Америка, кто может приехать потенциально, что мы будем делать с туристами. С молодым артистом мы, собственно, аудиторию ищем, и нам нужно её максимально прогреть, чтобы она хотя бы коснулась этого артиста — не пришла ещё на концерт, но хотя бы послушала, зашла на сайт, и мы можем «зашить» её пикселем, дальше максимально добиться присутствия артиста в инфополе, чтобы к очередному релизу уже была какая-то прогретая аудитория.

Иннокентий. Слушай, а CRM-дела дошли до артистов как-то? Они знают всех своих фанатов поимённо теперь?

Зоя. Не настолько всё круто. Прям поимённо — если мы работаем с билетными операторами сами, как организаторы, и продаём всё через себя, то, естественно, всю фан-базу собираем, и я к этому стремлюсь. Иногда можно следить за этим, когда подписываешь бумажки с билетными операторами, чтобы они отдавали тебе данные — email, телефоны и так далее.

Иннокентий. А легко дают, или это каждый раз торг?

Зоя. Нет, нелегко, конечно. По молодым проще, но это как договоришься — всегда индивидуальные условия, потому что здесь вопрос отношений, личных отношений, объёма, по кому ты ещё работаешь. Здесь много факторов. Поэтому базы собираем, но не могу сказать, что это прям супер-CRM-система, которая работает как часы. Естественно, вопрос — идёт ли к этому.

Каналы: что перегрето, что растёт

Иннокентий. А если говорить про каналы, инструменты — что перегрето, переоценено, перестаёт работать, но все всё равно делают, никак не могут перестать?

Зоя. Ну, какой-нибудь масслайкинг, массфолловинг практически умер. Ребята из Telegram сделали, как мне кажется, второй продукт — TikTok.ru, вот как-то так он называется. Аналогичная штука, только для TikTok. Действительно правда, что приходишь в TikTok, записываешь странное видео, получаешь 500 тысяч просмотров, вложишься в спай довольный, бесплатно, без всего.

Что изменилось — понятно, что если раньше подписчиков в Instagram было дешевле и проще получить, сейчас стало сложнее и дороже, но все равно все стараются. В целом рынок Instagram уже догнал рынок ВКонтакте среди русскоязычной аудитории, которой продаём билеты. Если раньше у нас ВКонтакте прямо лидировало по трафику, то сейчас Instagram начинает обгонять. Инвайтинг ВКонтакте, который был пять лет назад, сейчас, конечно, уже никто не пользуется, но появились рассылки внутри, через виджеты ВКонтакте — такая условная замена.

Что ещё по поводу таргета: очень часто клиент приходит и говорит — мне сказали, что таргет работает, давайте. То есть больше ничего нет, сайта нет, площадка никак не подготовлена для того, чтобы наливать таргет, визуала нет, но волшебный таргет придёт. Нажмите, пожалуйста, волшебную кнопку. И это, мне кажется, по-прежнему: я приезжаю на лекции, даже в Питере, в Москве, спрашиваю — знаете ли вы, что такое пиксель ВКонтакте, — и поднимает руку примерно 15% аудитории.

Иннокентий. А аудитория это кто? Это бизнес?

Зоя. Разная — и менеджеры, кто работает с артистами, организаторы, и социальная сфера, кто тоже работает с соцсетями.

Иннокентий. Прекрасно, значит, ещё 85% есть куда расти, в смысле — можно развивать инфобиз.

Зоя. Да, я этим и занимаюсь — кочевать и рассказывать про пиксели.

Сколько стоит продвижение фестиваля

Иннокентий. Есть смешная статистика, что в себестоимости бутылки кока-колы первое — это маркетинг, второе — сахар, а всё остальное едва-едва. Сколько нужно закладывать на маркетинг при продвижении фестиваля? Можно какой-то процент от себестоимости билета? Или как ты рекомендуешь вообще относиться к бюджету на маркетинг фестивалей?

Зоя. Расскажу, как мы делаем. Если мероприятие уже проводилось и мы его делали, у нас есть аналитика, есть конверсия. Мы садимся, обсуждаем, насколько все хотят вырасти, и примерно прогнозируем.

Иннокентий. Наверное, есть цена привлечения с прошлого года?

Зоя. Есть цифра конверсии, есть цифра трафика прошлого года, есть прописанные квоты билетов в разные периоды, как они должны продаваться, — есть тикет-план. Есть план и есть факт. Наверное, важное отличие мероприятия от всего остального — это живой организм, ты каждую неделю чекаешь ситуацию и можешь вносить коррективы в рекламную кампанию.

Бывает, что есть вещи, которые реально нельзя предсказать — я в этом глубоко убеждена, особенно это связано с медийностью артистов. Если это культурное мероприятие, и когда ты его букируешь, артист супер в топе, в зените, а когда начинается активная фаза продаж, с ним что-то произошло в инфополе, и он угас. Или наоборот, самый идеальный вариант — когда ты его букируешь дешёвым, никому неизвестным (не будем называть имён), а через полгода он взрывает, появляется какая-то песня, и у тебя конверсии просто бешеные, люди как сумасшедшие кликают. Как такие вещи предсказать заранее — это талант букера, конечно, немножко похоже на арт-рынок: как предсказать, какой художник будет популярен?

Это казино, если глобально. Хотя тоже в казино люди ходят с опытом, с логикой.

Зоя. Возможно, это самообман. Опять же, у меня был новый фестиваль, и я практически точно предсказала продажи, исходя из вводных, исходя из первых конверсий, из лайнапа и из своего опыта. Это были самые лучшие цифры — не все были довольны.

Иннокентий. А если говорить в среднем по больнице, я сам не люблю отвечать на такие вопросы, но всё-таки — сколько стоит привлечь одного слушателя на фестиваль, большой, на несколько тысяч человек?

Зоя. Это напрямую зависит от того, сколько фестиваль на рынке. Возвращаясь к Stereoleto: когда фестиваль выходит в продажу с одним хедлайнером, у него есть те, кто покупают сразу первый пул билетов. Все большие хорошие фестивали сейчас выходят в декабре, и лайнбёрды продаются у кого-то лучше, у кого-то хуже, но продаются. Есть иностранные фестивали, известные в широких и узких кругах, которые продаются полностью, sold out, вообще без объявленных артистов — просто на бренд, потому что есть стопроцентное доверие, что там будет хорошо.

Ещё надо понимать, что рынок реально перегружен, перегрет. В какой-то момент все пошли делать фестивали — каждый выходной, кажется, четверг, пятница, субботу какой-нибудь фестиваль проходит. Сезон 19-го года был супер перенасыщенный. И там ещё появились мероприятия, которые начало делать государство с большими артистами летом — это были ивенты, которые делали во время митингов, чтобы отвлечь всех. Там были упомянуты действительно большие артисты, а они потом в своих соцсетях писали: не-не-не, мы там не выступаем.

Русский и западный фестивальный рынок

Иннокентий. Вопрос, который не могу не задать: что у нас и что у них? В чём разница в продвижении, например, тех же фестивалей западных и наших? Не называю брендов в силу своего невежества — подскажи, с чем можно сравнить тот же Stereoleto?

Зоя. У нас есть 80% местного лайнапа, и хорошо, если 10-15% иностранцев. И это очень дорого — начиная от истории с визами и заканчивая гонорарами в евро, в долларах. Иностранному фестивалю намного проще с этим, по всем параметрам. И в какой-то момент, после того что произошло с валютой, у нас русская музыка везде просто повсюду. Сейчас потихоньку начала возвращаться история — не все фестивали могут себе позволить иностранных хедлайнеров мирового уровня. А не-хедлайнеров нет смысла привозить, потому что кто на них придёт? Это классно с точки зрения «посмотрите», но всё равно люди покупают билеты на большие имена.

Когда мы берём какой-нибудь большой европейский фестиваль, там билеты продаются даже если фестиваль уходит в продажу без имён. У нас людям важно, кто будет, какие хедлайнеры. Мы иногда, понимая, что в целом всё хорошо, но не хватает чего-то, говорим клиенту или организатору: давайте добавим что-нибудь сочного в лайнап, чтобы усилить контентную часть — не будем вкладывать эти деньги в маркетинг, а усилим контент, потому что мы не выдерживаем конкуренции по артистам.

Ещё одна беда — у нас в целом артистов, которые собирают большие площадки, в России всего 80. Условно, Шнуров и ещё 79 человек. Ну, Шнуров — это уже те, кто собирают стадионы. Каждый год есть хедлайнер сезона — помнишь, был хедлайнер «Сплин», он на всех фестивалях. Потом хедлайнер Земфира на всех фестивалях. Потом хедлайнер «Мумий Тролль» в прошлом году на всех фестивалях. И организаторы его делили, чтобы, например, в Питере и в Москве он хотя бы не был в одном месяце. Такой фестивальный чёс большого артиста.

За сколько нужно начинать организацию мероприятия

Иннокентий. Дурацкий вопрос, но мы должны его озвучить: за какой срок можно организовать ивент? Ну, не супер глобальный, всё понятно, что можно и за год, и раньше. Но, скажем, на несколько тысяч человек, или деловое мероприятие. Есть ли смысл к тебе приходить за два месяца и говорить: давайте соберём две тысячи человек на классный ивент про IT?

Зоя. Тут зависит от того, на каком этапе сейчас мероприятие. Когда совсем с нуля — название придумали, само мероприятие начинает собираться, — да, за год. Даже не для десяти тысяч, а для двух.

Иннокентий. Никаких хороших новостей для тех, кто опоздал.

Зоя. Опаздывающих всегда есть, и это, собственно, первая ошибка. Просто иногда уже не хочется отменять — например, клиент ждёт сайт, это вообще какая-то всемирная боль русских предпринимателей. Клиент ждёт сайт месяца два, из-за этого стоит компания. Потом какие-то согласовательные моменты, потом раз-раз-раз — уже лето прошло, уже сентябрь, а у нас мероприятие в декабре, в ноябре. Или летом фестиваль, всё что-то согласовывается, документы пытаются подписать долго, и в итоге начинают в мае, что тоже поздно.

Когда лучше не делать вовсе

Иннокентий. А бывает у тебя такое в практике, что ты говоришь: лучше не делать? Лучше зафиксировать убытки и перенести на год?

Зоя. Конечно. Недавно был кейс, когда мы с девушкой посидели два часа — мероприятие не очень большое — и я ей чётко сказала: у вас будет минус 170 тысяч, я прям 100% гарантирую, я посчитала минус. Говорю: хотите — пожалуйста, без проблем, можно вложить 170 тысяч, если есть какая-то будущая цель, рост подписчиков, какие-то первые… Ну вот эта тема — протестировать гипотезу и через несколько лет выйти в плюс. В этом мероприятии такого не было. Оно было концептуальное, но абсолютно бессмысленное. И, собственно, итог консультации лучше, чем облажаться и потерять деньги.

Иннокентий. А с большими мероприятиями здесь надо считать, что дешевле — отменить и понести все риски, или всё-таки провести и понести убытки?

Зоя. Отменять очень тяжело. Когда у тебя небольшое мероприятие, в принципе, ничего страшного — перед всеми извинился, немножко денег дал, и все успокоились. А если у тебя фестиваль на 15 тысяч человек отменяется — это серьёзно. И возвраты, и артисты, и всё — боль.

Иннокентий. Мы все помним историю с фестивалем электронной музыки, который отменился в день мероприятия.

Зоя. Это был большой, 2016-2017 год.

Иннокентий. Мы в описании на kenest.com кинем и лекции Зои, и этот фестиваль вспомним — потом напишем, что это было.

Зоя. Да, это была супер боль.

Иннокентий. А они деньги вернули в итоге людям?

Зоя. Да, я думаю, да. И у нас в этом году тоже был фестиваль Present Perfect — те, у кого были билеты, там была партнёрская история, такая поддержка фестиваля. Это очень больно.

Собственный маркетинг и жизнь без операционки

Иннокентий. Два слова про ваш собственный маркетинг. Ты сказала, что это в основном твой бренд — у тебя там подписчики во ВКонтакте, в Instagram тоже примерно столько же. Выступаешь, шутишь. Что еще для вас работает?

Зоя. Работают кейсы. На самом деле кейсы, конференции работают. Это самая честная продажа, потому что ненавижу лекции, где: здравствуйте, всего подписчиков ВКонтакте столько-то — какие-то непонятные теоретические истории, которые никому вообще не нужны. Мои лекции построены прямо по горячим следам — приправлены теорией, но всегда базируются на практике, у меня в голове миллион историй, и я их рассказываю. И через час-полтора выступления у организатора появляется ощущение, что ребята вообще понимают.

Иннокентий. Но это сложно. Тебе из этого никак не выйти. Ну, то есть пока ты, наверное, и не хочешь?

Зоя. Хороший вопрос. У меня в 17-м году я три месяца жила в Азии, практически не работала — ничего не остановилось. Просто я отдала себе время немножко выдохнуть.

Иннокентий. То есть не нужно делать перерыв на год, но на три месяца можно?

Зоя. На самом деле приоритеты меняются, и я постоянно ищу, что мне нравится. Мне нравится выступать, и я хочу выступать. У меня сейчас выступление про маркетинг и не про маркетинг — и, кстати, «не про маркетинг» мне очень нравятся. У меня был TEDx, сейчас буду соведущей разных мероприятий — такие штуки. Мне это нравится, но я думаю, что у этого всего есть развитие. Я сейчас прописываю себе план на следующий год и понимаю, как мне хочется, чтобы дальше всё выглядело.

Отчасти ты прав, что это вопрос просто операционки. Выступать на ключевых конференциях, делать и публиковать кейсы — можно всё делать онлайн, для этого не нужно так много времени. Вопрос — что происходит. А вот медийная часть, посты, выступления, конференции, поездки в другие города — это занимает очень много времени. И, конечно, в самый-самый сезон я практически не езжу, совсем по чуть-чуть. А потом начинаются конференционные сезоны, когда можно оторваться.

Лучший кейс: Present Perfect и One La Fest

Иннокентий. Твой самый любимый, самый угарный, самый классный кейс про то, как всё получилось. Или самый прикольный фейл, где всё прям развалилось, но из этого получился классный опыт.

Зоя. Из классного кейса я бы назвала фестиваль… у нас есть достаточно хорошая часть sold out мероприятий, просто всё сложилось. У фестиваля Present Perfect уже второй год нет билетов ночью — просто не попасть на площадку. Это очень круто работает, и люди начинают лучше покупать билет заранее, потому что знают: перед двумя часами ночи их просто не пустят. Ты приходишь на фестиваль и чувствуешь себя спокойно, хорошо.

Про кейсы — One La Fest, вот он самый мой любимый, потому что мы подписались с ребятами как агентство, а потом я стала соучредителем. Я решила, что хочу тоже фестиваль. И на правах соучредителя у меня появилось понимание всей сметы мероприятия, в том числе участие в обсуждениях, связанных с букингом, площадкой, орг-вопросами. И когда ты трогаешь всю картину, ты совершенно по-другому можешь управлять процессом. Потому что, к сожалению, всё равно есть организатор, человек, который рискует деньгами, и есть агентство, которое нанимается на решение задачи по продаже билетов, и иногда организатор, даже опытный, говорит: всё, я решил, будет так, выключаем таргет. — А зачем? — А вот так, нам кажется, что он не работает. Я даже не знаю, что в этот момент делать. Говорю: ребят, нужно увеличивать бюджет, вот я прописала стратегию на ближайшие три месяца. Организатор читает стратегию, говорит: отменяем всё, отменяем таргет, всё, вас увольняю, до свидания. Ну ладно, окей. Так тоже бывает. Это жизнь.

Провал: невыплата и паника заказчика

Иннокентий. Это скорее ко второму кейсу про суперпровал.

Зоя. Вот это моя вообще боль. Я не хотела бы называть бренд.

Иннокентий. Понятно, но ситуацию можешь описать в красках.

Зоя. Да, по-прежнему, скажем так, я жду денег. И если меня ребята слышат, то я по-прежнему их жду. В suit не пойду, как мы уже обсудили, почему. Но мне очень больно от этой истории, потому что нам пришлось часть команды на проекте выключить, часть оставить. И мне кажется, что я максимально была на стороне организатора, несмотря на то, что мне всё это было супер неудобно. Это просто очень странно, странно всё это было.

Часть компании — это когда часть сотрудников включаешь в проект, а часть подключаешь. Это экономически супер невыгодно, но мне хотелось доделать. Вообще с мероприятиями такая штука — их очень не хочется никогда бросать на полпути. И я была все дни на площадке, я считаю, что своё обязательство полностью выполнила. Были вопросы друг к другу, они решались, в какой-то момент даже адекватно.

Иннокентий. А в какой момент пошло не так? Именно когда выключить часть команды — это потому что страшно потерять деньги? Что не так пошло?

Зоя. Продажи были недостаточно хорошие. Ожидали какой-то крутой динамики, а она была плоская.

Иннокентий. А тебе кажется, что она должна была просто позже наступить? То есть твоей стратегии это соответствовало в тот момент, или тебе тоже казалось, что слабовато?

Зоя. Конечно слабовато. Но опять же, здесь есть история — концепция не вывезла, ожидание, реальность. Я думаю, что концепция отличная, я продолжаю верить. Я в принципе не беру мероприятия, в которые не верю, потому что для меня это важно, я не стала бы заниматься ивентом, который мне лично не нравится по каким-то причинам. Я думаю, что дело в определённых орг-моментах и просто во времени — нужно время раскачаться. Всё должно было двигаться, я не видела критической ситуации.

Иннокентий. А заказчику уже показалось, что всё, пора рубить концы, и они поторопились.

Зоя. Начинается паника на корабле, начинается шторм, и никто не знает, что делать. Попытка сократить косты — убрать агентство, уволить часть персонала. И, как показывает практика, всегда становится хуже.

Иннокентий. В бизнесе точно так же, не в ивентах, в любых историях: если начинается такая бессмысленная паника, всегда потом хуже.

Зоя. В этой панике организаторы делятся на две категории. Одни орут, сходят с ума, но при этом всё равно логически мыслят, и с ними можно договориться — прийти, стратегически объяснить, что происходит, что можно сделать. А есть ситуации, когда всё, логика выключается, остаются только эмоции, большие деньги, все нервничают. В такие моменты мне становится очень тяжело, очень грустно, потому что у меня, естественно, своя гора ответственности: инфополе, и у меня ребята тоже на зарплатах, и когда кто-то где-то выключается, начинаются разрывы, надо что-то придумывать, искать.

Этим летом мне пришлось принять много таких сложных решений, после которых я просто уехала на озеро, сидела там два часа, смотрела вдаль и пыталась себя найти, вернуть.

Инвестор или организатор: разница подходов

Зоя. Не знаю, как этого избежать, но у меня есть ещё один маленький лайфхак. Мы работали несколько лет с ивентами, но с брендами — занимались трафиком, лидогенерацией, и это было круто, потому что здесь вопрос заказчика проще: есть бренд, у которого есть деньги и задачи, и ты эти задачи выполняешь. Крутые, интересные задачи, большие бюджеты, всё интересно.

А есть просто организатор, который, условно, нашёл 100 миллионов и решил сделать фестиваль. И понятно, что это его кровные деньги, и у него есть организаторы, которые продадут квартиру после фестиваля, потому что надо деньги возвращать. Не очень приятно — ты год работал, сделал фест и продал квартиру. Но есть крутые чуваки, которые сделали так, и сейчас у них всё отлично, классные мероприятия, мы сейчас с ними работаем — всё у них хорошо. Просто они понимают, что это инвестиция.

Иннокентий. Ты тоже очень много денег потеряла в этом году. Это казино, как ты сказала раньше, в каком-то смысле.

Зоя. Ну видишь, кто не рискует, тот не пьёт шампанское. Здесь просто вопрос опыта.

Как попасть в ивент-индустрию

Иннокентий. Последний вопрос: что посоветуешь тем, кто только хочет стать крутым ивентером, крутым организатором мероприятий? Где поучиться, куда идти за опытом?

Зоя. Я много выступаю перед студентами, и они тоже этот вопрос часто задают. Здесь надо, во-первых, для себя понять, в какую сферу хочется. Есть корпоративный сектор — те же свадьбы, большие корпоративные мероприятия, красивые для бренда. Ненавижу свадьбы, ненавижу. Но там куча креативов — придумать ивент для большой компании, и есть бюджеты, отличный сегмент на самом деле.

Второй момент — открытые мероприятия, культурные, всевозможные фестивали, концерты, которые проходят в городе, в России и не только. Но если вы просто хотите пощупать, потрогать ивенты, самое простое — сейчас начнётся набор стажёров, волонтёров, людей, которые хотят потрогать компании. Скорее после Нового года — когда выпуск полетит в эфир, это будет где-то февраль-март, так что это гораздо ближе.

И, соответственно, агентства, которые занимаются продвижением, мы тоже набираем ребят — я понимаю, какой у меня объём подписан на сезон, и начинаю набирать свежую кровь, людей, которых придётся отчасти обучать. Есть куча черной работы, которую надо делать. Здесь большая текучка, потому что есть ожидание и есть реальность — мартини вам не нальют в первый год.

Вы можете бесконечно смотреть книжки, читать книжки, смотреть лекции — это хорошо. Когда приходит человек, который видел мой курс — мы сделали образовательный курс, пишется event.ru через W, ссылка — там 7 часов записанного контента про продвижение мероприятий, весь мой опыт за все годы, все боли собраны. Когда человек его видел, мне с ним чуть легче общаться.

У меня был момент, когда человек после курса пришёл, я задала ему пару-тройку вопросов и поняла, что он смотрел его, видимо, параллельно с новым сезоном «Силиконовой долины», ещё Джо Рогана, и ещё учился жонглировать — потому что всё как-то сложно уложилось.

Поэтому нужно в поле: ищите либо продюсерский центр, если хотите к артистам, либо мероприятия, если хотите заниматься мероприятиями, либо агентство, если хотите разбираться во всём — в маркетинге, во всех циклах. Главное — начинать. У меня есть ребята, с которыми мы условно начинали, прошли огонь, воду, медные трубы, все большие ивенты, и сейчас это очень классные специалисты.

Иннокентий. И самый последний вопрос: как с тобой связаться лучше, если хочется организовать ивент или проконсультироваться?

Зоя. Мы не совсем организаторы, это важно уточнить, зачем связаться. Есть почта агентства, есть моя личная, я её читаю. Но мне часто пишут в директ в Instagram, и я там тоже читаю — у меня там просто не так много всего, как во ВКонтакте, в Facebook, поэтому директ в Instagram самый чистенький.

Иннокентий. Окей, хорошо, дадим ссылочку. Спасибо огромное, дико интересно.

Зоя. Спасибо большое тебе.

Иннокентий. Я немножечко погрузился в эту атмосферу нервного угара, больших денег, казино и классных эмоций, когда всё получается. Спасибо всем, кто нас слушал.