Алёна Агапиева, Третьяковка. Куинджи vs Burning Man: как устроен маркетинг в большом музее

Что такое Третьяковка и почему музейный маркетинг устроен иначе

Иннокентий. Алёна, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Алёна. Привет, спасибо большое, что я здесь. Очень интересно, это моё первое участие в подкасте.

Иннокентий. Обычно я всегда гостей спрашиваю: расскажи, пожалуйста, про свою компанию, про свой бизнес. Но я думаю, что тут стоит спросить: расскажи, пожалуйста, что такое Третьяковка. Это очень странный вопрос, поэтому я попрошу тебя скорее рассказать для слушателей, чем в общем музейный маркетинг отличается от маркетинга в коммерческой сфере. Например, если посмотреть на твой предыдущий опыт с «Литрес» или ещё с чем-то, на что ты можешь сориентироваться при сравнении.

Алёна. В общем-то, даже сам вопрос, что такое Третьяковка, очень интересный. Я, честно, искала на этот вопрос ответа два с половиной года. И многие ищут его уже больше 30 лет — те, кто там работает. Потому что она уникальна тем, насколько сильно ты чувствуешь именно саму Третьяковку как некий образ, и насколько сложно его сформулировать одинаково для всех.

Это, собственно, бренд. Когда бренду больше 170 лет, и об этом бренде ты узнаёшь не из таргетированной рекламы или наружки, а от своей бабушки, именно так, как она тебе об этом рассказала, то дальше, работая внутри компании, сложно работать с этой мифологией, с этой легендой о Третьяковской галерее. Это достаточно сильное отличие. По крайней мере, из моего опыта я работала в компаниях, которым было 10–15 лет. Это всё достаточно внятно и подъёмно с точки зрения работы с брендом.

А вторая часть — это специфика работы в государственном учреждении, на госслужбе, а может быть, это специфика работы в принципе в таких давних институциях. Это история про так называемый стыдливый маркетинг — мы так назвали его внутри. Это история о том, что здесь всё идёт не так, как вы привыкли. Здесь не так выстроены процессы, здесь не так выстроено принятие решений, создание продуктов. Вся система работы в музее очень своя собственная, заточена абсолютно под другие вещи. Она редко заточена очень четко под финального посетителя или пользователя — чаще она заточена под нужные задачи самого музея.

Это, конечно, достаточно сильная специфика, особенно с учётом того, что коммуникатор — будь то маркетолог, пиарщик — один из немногих, кто направлен всей своей деятельностью как раз к той аудитории, которая должна с ней разговаривать, находить точки внутри этой аудитории, почему им это может быть вообще интересно.

Третьяковская галерея часто просто выходила, условно говоря, в чистое поле и говорила: «В Третьяковке открывается выставка», убеждённая в том, что это работает. И два с половиной года было потрачено на то, чтобы объяснить коллегам и руководству, что это уже так не работает. Мы, к сожалению, находимся уже в 2019 году. В Москве как минимум уже открыто более 4 тысяч кинотеатров, много тысяч музеев и вообще хорошая погода.

Иннокентий. То есть косвенная конкуренция сильная.

Алёна. Конечно, сильнейшая, потому что если докапываться до того, зачем человек посещает музей — я говорю конкретно про художественный музей, — то, к сожалению, это история про проведение досуга. Говорю «к сожалению», потому что мои коллеги видят в этом намного больше глубины. Всем хочется, чтобы люди погружались в искусство, находили там какой-то ресурс, у них возникала надежда. И это всё очень глубоко и правильно, но, к сожалению, это просто проведение досуга — не для всех, но для большинства. А значит, мы конкурируем с хорошей погодой, с классными парками, с катками, с кинотеатрами, с домашними кинотеатрами и вообще со всеми этими развлечениями.

Иннокентий. Да, с одной стороны, очень мощный бренд за тобой, хотя это накладывает обязательства, а с другой стороны — ты конкурируешь с хорошей погодой. И тебе не дают при этом залезть в продукт, потому что музейный куратор — не тот человек, который хочет, чтобы маркетологи ему говорили, что будет выставляться.

Алёна. Можно себе представить. Но на самом деле это противоречие — что креатор, тот, кто создаёт продукт, по факту оторван от мира, от той аудитории, для которой он его делает, — нам за два с половиной года вполне удалось процентов на 60 решить.

Коммуникатор не страшный злодей и негодяй, который придёт и скажет: «Выставка отстой, делать мы её не будем», не зная при этом, что это за художник, не имея искусствоведческого образования — у меня его нет, и понятно, что на этой почве были определённые сложности. Но нам удалось объяснить им, что мы всего лишь помощники, проводники, мы помогаем понять рынок, помогаем понять лучшую аудиторию и помогаем делать тот продукт, который будет актуален, на который люди придут — и не просто придут, а будут довольны и придут ещё и на следующий продукт этого креатора.

Мы пытались встроиться, интегрироваться в систему принятия решений, в систему разработки проектов в Третьяковке, и попытались разобраться с барьерами, которые были у наших коллег относительно того, что коммуникаторы — злодеи. У нас было много встреч, презентации, которые назывались «Зачем нужен маркетинг музею». И пусть это звучит смешно, но это был очень актуальный вопрос именно в такой формулировке — для самого музея. Мне кажется, мы в этом смысле достаточно хорошо продвинулись, но не на 100%. На 100% ничего нельзя сделать.

Как объясняли коллегам, что маркетолог не враг

Иннокентий. Я как раз хотел спросить, как именно убеждали коллег, потому что понятное дело, что здесь большое противоречие, некая священная территория. Ну я понял, что образование, презентации.

Алёна. Да, это ликбезы были, потому что мы провели небольшую аналитику внутри команды и поняли, что весь негатив идёт не из чего-то конкретного, не кто-то конкретный кому-то не нравится, а просто из отсутствия информации. При этом какие-то наносные убеждения, которые совершенно не соответствуют правде: про то, что коммуникатор будет рушить продукт, что он злодей или перетянет всё на себя.

Иннокентий. Но, видимо, был какой-то травмирующий прошлый опыт.

Алёна. Это реально просто незнание. Знаешь, это как вопрос — если человека на улице спросить, чем занимается пиарщик или маркетолог. У людей есть какое-то убеждение относительно этой профессии, которое редко соответствует правде. То ли мало интересуются нашей профессией, то ли это какая-то суперсложная тема, то ли никто не хочет верить, что маркетологи управляют миром — не знаю. В общем, абсолютно все говорят одно и то же, причём неважно, какого они возраста. Что у моей коллеги старшего возраста, что у моей молодой коллеги — все приходили с одинаковым убеждением, что мы какие-то злодеи и негодяи.

Иннокентий. Такой разговор книгопродавца с поэтом.

Алёна. Но нам удалось каким-то образом этот разговор наладить, выработать единый язык. Понимаешь, здесь даже была проблема в том, что у меня есть любимая статья в The Art Newspaper, которая написала о том, что я использую слово «эвент», и это какой-то кошмар. Я долго не могла понять, как к этому относиться, а потом поняла, что человек напуган — он не понимает, что это значит. Ему кажется, что я говорю на каком-то тайном языке, и что все мои действия призваны к тому, чтобы всё уничтожить — всю команду, компанию. Я пыталась им объяснить, что цели маркетинга ровно противоположны, что вся наша задача направлена на то, чтобы у всех всё было хорошо.

В общем-то, мне кажется, мы правда хорошо в этом смысле продвинулись за два с половиной года, но, к сожалению, всё ещё не могу забрать эту формулировку «стыдливый маркетинг». Он всё ещё происходит, наверное, в большей степени.

Как устроен отдел маркетинга и почему нейминг выставок теперь общее дело

Иннокентий. Про взаимодействие с коллегами и про разницу поговорили. Расскажи немножко, как устроен тот самый маркетинг. Какие направления работы и какая команда?

Алёна. У нас максимально широкое понимание работы с внешней аудиторией. В отдел маркетинга входит пресс-служба, собственно маркетологи, которые занимаются ключевыми и нишевыми продуктами музея. Входит фото- и видеосъёмка, которую мы делаем для внешней коммуникации, рекламные ролики. Это всё наш отдел. Потом у нас входит диджитал — все онлайн-проекты Третьяковки, в том числе и основной сайт, тоже ведёт отдел маркетинга.

Мне нравится такая структура тем, что мы суперинтегрированы друг в друга. Нет такой разобщённости в действиях относительно продвижения или информирования о каком-то проекте. Всё собрано в одном месте, всё работает вместе, один инструмент поддерживает другой, один сектор поддерживает другой сектор. Это принципиально важно.

Мы постарались интегрировать эту историю в рабочий процесс Третьяковки в принципе. Условно, если креатору пришла идея сделать выставку, у нас есть регламент, механизм, который уже людям привычен: они приглашают нас, чтобы мы смогли проанализировать этот проект или продукт. И очень здорово, что нам удалось такую важную вещь, как нейминг проектов, тоже не забрать себе, а принять в этом активную часть.

Иннокентий. Удалось, да? У меня много друзей в Эрмитаже, я археолог по образованию, туда не пошёл, но осталось много знакомых — западноевропейское искусство и так далее. Поэтому я чуть-чуть понимаю музейную кухню и название выставок типа «Птицы, вестники богов». Что это значит?

Алёна. Да, и это то, что нам удалось сломать, к сожалению, другого слова не подберёшь — мы это насильно вводили. И даже были кейсы, когда мы говорили: «Хорошо, будет по-вашему, но людей не будет». И так и было. То есть помимо ликбезов мы также собирали себе авторитет и вес — условно, маркетинг сказал так, и так и произошло. Это накладывало на нас достаточно большую ответственность: мы должны были суперчётко продумывать свои решения, если мы что-то обещали, обязаны были это выполнять. Но мы были заточены на это, потому что видели, что иначе нам не доверятся.

И мне кажется, что уже доверились: очень много наших кураторов обращаются к нам при придумывании названий выставок. И я очень этому рада, потому что раньше наши выставки могли называться цитатой из 16 слов, ещё с подстрочником из 5. И это было нормально, потому что креатор смотрит изнутри своей идеи, концепции. Конечно, он видит, что именно эти 16 слов, ни одно не выкинешь — оно идеально описывает то, что он хотел сказать. Но нашей задачей было внести в этот разговор конечного посетителя, его восприятие, его особенности, потребности, которые мы можем закрыть, и зацепки, которые можем оставить в названии.

Эту мысль удалось донести до коллег, и, за редким исключением, все названия выставок проходят через нас, и мы стараемся их адаптировать, не потеряв идею куратора.

Иннокентий. А можешь привести пару примеров — было-стало?

Алёна. У меня даже, мне кажется, были лекции по неймингу культурных продуктов, потому что половину лекции я показывала варианты, которые набрасывали наши коллеги-кураторы. Это просто бомба. Я сейчас, к сожалению, не вспомню, но это всегда какие-то очень пафосные, красивые, сильные, тяжеловесные цитаты, взятые из дневников и так далее.

О проекте, который стал переломным: была выставка, которая называлась «Некто, 1917». Прошла в 17-м году, была посвящена революции. Такое ощущение складывается, когда слышишь «Некто, 1917»: судьба маленького человека в пожаре революции. На самом деле это была офигенная история, которую никто не сделал в Москве, и, насколько я знаю, в России тоже. Мы взяли все полотна наших художников XX века, которые были написаны в 17-м году, и повесили их на стенах — я сейчас супер упрощаю, понятное дело. И оказалось, что там очень мало революции. Какие-то женщины, какие-то коровы, венчальные службы, люди идут, кто-то праздник празднует. О, какой-то красный платочек мелькнул, но тоже не массово.

И это было так красиво, так интересно посмотреть на этот год глазами известных художников и понять, что та революция, о которой в 17-м году так много говорили, на самом деле мало отражена даже в этом году, в полотнах суперпопулярных тогда художников. Очень крутая история, но назвали её «Некто, 1917». Что это название говорит? Год как персонаж? Это какая-то цитата, кто-то когда-то где-то — и это ещё в кавычках было. Название в кавычках просто меня убивает. В кавычках «Некто, 1917», к столетию революции, всё. Какой здесь мог быть у человека отклик? В какое место в его сердечке мы здесь могли попасть? Непонятно.

Иннокентий. Только подробный разбор в каком-нибудь афишном сайте поможет.

Алёна. Да, ну кто это читает? Это читает 10% наши любимые «познающие», которые глубоко окунаются в каждую тему, в каждое слово, им важно, почему это так называется. Это 10% людей.

Иннокентий. Одна из 10 ваших аудиторий, я смотрел лекцию, у тебя там было про 10 аудиторий.

Алёна. Вот да, «познающие». А например, наша самая большая аудитория — их две — это «хранители традиции» и «семейные». Для них это слово, к сожалению, ничего не скажет. Они не зацепятся ни афишей, ни имиджем главным, ни этими словами — подумают: «Это не для меня, я туда не пойду». К сожалению, это работает таким образом.

Например, был случай, когда название было странное, но сработало: у нас была выставка Ильи и Эмилии Кабаковых, называлась «Будущее возьмут не всех». Она у нас была ориентирована на «опознающих» и «модников», и это сработало классно, потому что для «познающих» это был вопрос — что это значит, почему так сформулировано, что это за художники. Им это стало интересно. Для «модников» сработало как тренд на важные для них слова — «будущее» и так далее. И самое клёвое, что афишу нарисовал сам Илья Кабаков, что тоже никогда не происходило в его жизни, а мы с ним смогли об этом договориться — это моя коллега Дарья Праведникова сделала. По сути, это была 13-я инсталляция из всех, что смогли привести Кабакова. Название странное, но сработало на ту аудиторию, на которую было направлено. Это очень важно: пусть оно может быть странным, пусть длинным, но если оно работает — супер, если не работает — извините, ребята.

Работа со СМИ: 40 тысяч упоминаний в год и обложка журнала «Максим»

Иннокентий. Расскажи немножко про каналы. Понятное дело, что есть работа со СМИ — огромная история, наверное, СМИ сами хотят что-то узнать.

Алёна. По моему опыту я, конечно, никогда не сталкивалась с таким количеством запросов. Первое время, когда только пришла, пыталась каким-то образом что-то инициировать, продумать истории, но впоследствии поняла, что о Третьяковке выходит 40 тысяч упоминаний в год. Это очень большая цифра для любого бизнеса, и это происходит само по себе. Мы решили перенаправиться на работу с уникальными для нас СМИ. То есть: кто о нас пишет, а кто не пишет, а почему они о нас не пишут, а есть ли там наша аудитория, которой нам нужно донести какую-то классную мысль. По работе с пресс-службой мы концентрировались на выходах, на охвате, на интересе в тех СМИ, которые, как нам казалось, читает наша аудитория.

Есть частая ошибка культурных институций: они очень любят писать о себе в культурных СМИ, но не во всех остальных. Это провал, потому что культурные СМИ читают только такие же, как и мы, но не читают обычные люди, для которых мы делаем наши проекты. Поэтому одну из задач я себе ставила — выйти в «Караван историй». Казалось, банальная тема: у нас есть художник, у художника есть какая-то жизнь. Почему мы ни разу не были в «Караван историй»? Ну вот не были. А с Куинджи у нас вышло, слава богу, шесть разворотов в «Караван историй».

С Мунком мы, например, вышли в журнале «Максим». Нам достаточно сложно было это утверждать, но я стояла на своём: люди, которые приходят на выставку Мунка, разные, и они не занимаются тем, что целый день читают канал «Культура». Некоторые видели, может быть, мем с криком только когда-нибудь в своей жизни. И им, в принципе, интересно, что там какой-то Мунк, чего-то. Почему бы не прийти к ним в неожиданный канал — например, в журнал «Максим», который они читают вообще-то с другой задачей.

Мне больше всего понравилось то, что мы попали на обложку прямо рядом с выдающейся частью тела модели, которая была изображена. Это успех для «Максима» — все обратили внимание на Мунка сразу. И у нас была там чудесная статья про его любовную жизнь, про то, как ему прострелили пальцы, — сразу же после эротической фотосессии, которая стоит ровно в середине журнала. Я считаю, что это суперпобеда — это тот канал, который был супернеобычен для музея, для культурных институций в принципе. Они редко к ним обращаются.

Если говорить о маркетинге, здесь понятные каналы, что и у любого бизнеса: онлайн-реклама, контекст, таргет. Для нас было ново то, что в музее до этого не была выстроена система маркетинговой коммуникации — почему мы выходим в таргетинг, а что мы там делаем, к кому обращаемся. Это происходило скорее в хаосе, спонтанно. Нам удалось выстроить постоянную систему, где с каждым проектом мы понимаем, какие инструменты нужно проработать, добавить, если они актуальны для целевой аудитории.

Партнёрства: перекресток, Роскосмос и упавшая ракета

Алёна. Самое интересное на мой взгляд по продвижению — это работа с партнёрствами. Не скажу, что все они получились, но мне понравилось, что музей в принципе не думал о том, что может работать с такими партнёрами. Банальный пример: X5 Retail Group, «Перекрёсток». Я всё ходила и понимала, что умираю как хочу наклеечки — маленькие чёрные квадратики, чтобы люди их собирали и в итоге получали билет.

Иннокентий. Получилось?

Алёна. Я пришла в X5 Retail Group, они говорят: «Вы музей, к нам ни разу в жизни музеи не приходили». Они были очень довольны, хотели поставить это бесплатно, но дальше произошёл ряд бюрократических, к сожалению, проблем, которые не дали это сделать. Но я рассказываю об этом на каждой лекции, чтобы сказать: ребята, идите, пробуйте, все ждут музея, все очень рады, если музей придёт и начнёт что-то делать с партнёром. Это всем нравится.

Второй очень классный кейс — Роскосмос. У нас была выставка Куинджи с глубокой мыслью, что это выставка от Земли к небу, что Куинджи весь такой человек был интересный, искал вот это ничто и нечто в космосе, и ему хотелось повыше куда-нибудь улететь. И мы пошли в Роскосмос. Мне нравится этот кейс даже не тем, что он получился или не получился, а тем, как была выстроена идея: почувствовав продукт, почувствовав аудиторию, инфоповоды, связанные с этим партнёрством, мы пошли и поговорили с этим партнёром.

Оказалось, что Роскосмос, если можно так сказать, ещё более бюрократическая организация, чем мы, но дело даже не в этом. В какой-то момент наша коммуникация прервалась, мы пытались её возобновить, но самое смешное произошло где-то за неделю до выставки: у них упала ракета, которая несла все товары и предметы на МКС, куда мы хотели поместить кисточку Куинджи, какие-то его репродукции, провести онлайн-трансляцию с космонавтами о том, как они видят оттуда Землю, что думают про Куинджи. И ракета у них упала. Поэтому мы сейчас с Роскосмосом не сотрудничали, мне запретили об этом думать, но в целом как направление мысли и как показатель того, насколько широко культурные институции могут вообще взаимодействовать, — это очень важный кейс. Надо просто подумать шире, чем обычно: не The Art Newspaper, а журнал «Максим», не листовки раздавать, а партнериться с кем-то большим, странно и круто с тобой соединяющимся.

Все будут рады, надо просто подумать шире, чем обычно: не The Art Newspaper, а журнал «Максим».

Фейл с нелегальными экскурсиями и антикризисный регламент

Иннокентий. Несколько моих следующих вопросов перехватило — у меня был вопрос про самый примечательный фейл, но мне кажется, когда упала ракета...

Алёна. Слава богу, я туда кисточку не положила, как ты понимаешь, потому что меня бы уже не было. Но нет, самый примечательный фейл есть, конечно, это история про экскурсии. Тут, честно, перед вами — с точки зрения пиара это действительно наш провал.

Иннокентий. Хотел спросить, как отрабатывали эту жесть — для тех, кто в танке, нелегальные экскурсии, большая волна негатива лета 18-го года.

Алёна. Да, это лето 18-го года, сразу после Репина, там вообще всё как-то страшно наложилось. Я, честно, всегда рассказываю: ситуация была следующая. Произошёл триггер — сходили к нам историки и решили написать в «Регнум» о том, что их выгнали. «Регнум» написал это, никто на это внимание не обратил, не стал перепостить. Потом появилось несколько сообщений в Facebook от разных людей, а потом пришла «Медуза» и поступила очень профессионально, как и всегда: просто собрала все эти сообщения и выложила как статью — без какой-то аналитики, без комментариев, без связи с нами, без связи с кем-то ещё, просто разместила.

И, конечно, когда ты размещаешь заведомо ложную информацию в таком количестве, это всё взрывается, становится очень широко. А дальше Третьяковка совершенно неправильно взяла позицию тишины. И, к сожалению, она оправдана совершенно банально: это был июль, большая часть Третьяковки в отпуске. Соответственно, когда у тебя нет половины руководителей, которые принимают подобные решения, ты зависаешь в тишине. И эта тишина длилась на протяжении трёх недель. Это самый страшный наш фейл, потому что за три недели история, которая стоила условно одного высказывания, одного комментария, одного выхода, где мы бы сказали: «Это не так», или «Ребята, помогите нам», — не важно, какой был бы разговор, важно, что это был бы выход к людям, — он не произошёл.

И за три недели маленькая история превратилась просто в кучу желчи и яда. И это было абсолютно оправданно, я прекрасно в этом смысле их понимаю. Спустя три недели мы вышли и предложили людям провести брифинг, предложили прийти на него, предложили внести свои правки в правила, сделали специальную форму для приёма ответов. То есть через три недели мы поступили так, как должны были поступить сразу. Но эти три недели — это самый страшный наш фейл.

Слава богу, после этого у нас появился регламент, который обязывает нас при появлении какого-то ЧП действовать по определённой схеме. Условно, первое сообщение от Третьяковской галереи должно произойти не позднее, чем через шесть часов после того, как что-то случилось.

Иннокентий. А если начальства нет?

Алёна. Не важно. В этом регламенте прописаны специальные инструменты — как мы поступаем, если чего-то нет, если что-то есть. У нас создаётся специальный чат с теми, кто есть, они принимают решения. Это всё с передающейся ответственностью, потому что иначе в любой момент может это произойти — в новогоднюю ночь, в июле, любая ситуация может случиться. В этом регламенте людям, которые несут ответственность, регламентировано, что они обязаны быть на связи, обязаны принимать решения, обязаны быть в контакте с нами. Он очень чёткий, очень крутой. Мы разрабатывали его на основе регламентов, которые прописаны у мобильных операторов — у МТС, «Мегафона» и так далее, потому что у них часто происходят аварии, сложности, и мы понимали, что их система реагирования, скорее всего, хорошо разработана.

Иннокентий. Проверена в бою. Уже доводилось применять эту экстренную систему?

Алёна. Да. Как ты помнишь, после ситуации с экскурсиями случилась ситуация с Куинджи — через полгода зимой была украдена картина. Были истории с посещением нас группой современных художников, которые голые ходили по старой Третьяковке. Были истории с кормящими матерями. И на самом деле было ещё много историй, но они были не большого размера. Таким образом они выявлялись нами как ЧП, как ситуация, на которую нужно отреагировать. Так как мы отреагировали в самом начале, она просто сдувалась автоматически, никуда дальше не шла. Всё сработало классно.

Иннокентий. Антикризисный пиар — чем быстрее, тем лучше.

Алёна. Это правда. Причём даже, если можно добавлю — не так важно, что именно вы скажете. То есть если у вас за эти 6 часов не появляется новая информация, позиция, что-то ещё — такое бывает, — хотя бы просто выйдите и скажите: «Мы в курсе, мы работаем, мы тоже думаем, что делать». Смысл даже не в том, чтобы дать ответ или решение через 6 часов. Условно, у нас произошла кража, и Третьяковка обязана была выйти и сказать: «Кража произошла. Мы ничего не можем с этим сделать, мы не следственные органы, чтобы ловить преступника, мы могли только внутреннее расследование проводить, проводили его — но мы должны были выйти сразу и сказать: да, кража была совершена». Это очень важный момент — выхода к людям.

Коллаборации: носки, платки, квас и мечта про Lego

Иннокентий. Хочу вернуться на шаг назад к партнёрствам. Очень интересные у вас коллаборации в том, что касается мерча. У меня был на подкасте некоторое время назад Сергей Танков из Sammy Frayed Socks — очень интересно рассказывал про носки, которые вы делали. С Малевичем лучше всего у них пошли, по его данным.

Алёна. Да, они все ещё продаются, они чудесные.

Иннокентий. Да, вы делали платки и даже квас. Был в прошлом мае, мне кажется?

Алёна. Да, у нас запускался квас «Русский дар» с Гончаровой, с Третьяковской галереей в партнёрстве — очень симпатичный.

Иннокентий. Я хотел спросить, как ищете партнёров, и, может быть, что-то порекомендуешь тем из музеев, кто хочет работать с партнёрами.

Алёна. Я не думаю, что наш опыт релевантен вообще для всех музеев, потому что музеи разного размера и с разным ресурсом. Но всё же, в нашем случае эта ситуация шла скорее от обратного: на протяжении долгого времени к нам обращалось очень много людей, которые хотели использовать наше изображение или устроить коллаборацию по мотивам наших изображений. Этим занимался наш коммерческий отдел. Мы часто участвуем в неделях моды с дизайнерами, потому что на что ещё опираться, кроме русского искусства.

Потом у нас появилось лицензионное агентство, которое помогает с поиском партнёров, с условиями работы, с тем, какие приоритетные для нас шедевры используются в этих продуктах. Сейчас это уже работает через нашего партнёра.

Последняя идея, которую мне хотелось реализовать, — не знаю, можно ли о ней говорить, но расскажу, может, у какого-то другого музея получится. Очень круто было бы сделать сотрудничество с Lego, где можно было бы реально собрать из Lego ту же самую старую Третьяковку, потому что она так симпатично может выглядеть. И чтобы можно было крышу открыть, там были залы с картинами тоже, сделанными в виде Lego-элементиков, и сидел смотритель в виде Lego-человечка.

И такие идеи я очень люблю, потому что и с точки зрения лицензии, и с точки зрения партнёрства это может быть выгодно музею и прибыльно, и интересно, и при этом само по себе доброе, красивое — про детей, про то, что они смогли бы с маленького возраста понять, как работает музей. Всё, что я смогла сделать, — передать эту идею, и дальше надеюсь, что у коллег получится что-то сделать с Lego. Мне кажется, это любой музей может сделать, и было бы классно, если бы это сделал вообще Департамент туризма Москвы — зачем только одну Третьяковку, надо и Кремль тогда, пусть все разбирается-собирается.

В общем, мои идеи обычно направлены в такую сторону: мне интересны проекты, где объединяется явная польза, выгода для компании и при этом какая-то красивая, может быть, социальная, душевная история.

Один синий череп, которого не будет

Иннокентий. Тут как раз мой следующий вопрос — про согласование таких необычных вещей. Есть история про старую гвардию, которая охраняет какие-то принципы, миф, статус, и так далее. Есть история про городское начальство, которое должно опасаться оскорбления чувств. А тут — носки или Lego. Есть с этим сложности?

Алёна. Третьяковка разная, правильно? Есть Третьяковка, которая хранит искусство, есть Третьяковка, которая делает выставки, есть Третьяковка, которая строит или реконструирует, возвращает к жизни старые здания. Есть Третьяковка, которая делает диджитал-продукты. Это всё одна и та же Третьяковка, но её отдельные части. И у этих частей разные уровни согласования, потому что разные люди принимают решения относительно того, что в каждом из этих направлений будет полезно для завтрашнего дня.

Но всё это не работало бы без директора. Самое крутое, что директор, Зельфира Трегулова, абсолютно верит в каждого из этих людей, которые принимают решения. Она верит в развитие, она видит его. Она в этом смысле очень сильный визионер. Она понимает, что старые убеждения, старые способы коммуникации уже не актуальны, нужно делать по-другому. И при этом совершенно деликатно и волшебным образом имеет возможность чтить ту вечность, в которой мы находимся, и вечность, которая находится в наших шедеврах.

Она такое объединяющее начало, что был только один раз кейс, когда Зельфира Исмаиловна сказала мне: «Нет, Алёна, так дело не пойдёт».

Иннокентий. Так-так, что это было?

Алёна. Была история с продвижением выставки Верещагина. Я только-только пришла, и мы за полгода до неё начали готовить план по продвижению. И я такая: так, ребята, нам нужны какие-то наружные конструкции, нам нужно, чтобы все узнали, Верещагин всё-таки не самый популярный художник. И я не знаю, как я это сделаю, но уговорила нашего дизайнера нарисовать рядом с Новой Третьяковкой гигантский синий череп.

Иннокентий. Как скульптуру?

Алёна. Да. Моя идея была в том, что стоит синий гигантский череп на набережной, все его видят, интересуются, приходят, дети играют, залезают ему в пасть. И это каким-то образом продвигает Верещагина. Я прихожу к Зельфире Исмаиловне, она смотрит...

Иннокентий. «Апофеоз войны», почему бы не так?

Алёна. Ну да, да. Огромный синий череп у Новой Третьяковки. Я прихожу, говорю: вот, смотрите, какая у меня новая, свежая, гениальная идея. Она говорит: «Да, Алёна, идея прекрасная, но я не очень люблю черепа, поэтому, простите, давайте мы это отменим и попробуем делать что-то другое». Я страшно расстроилась, думаю: господи, да как же так, это же такой свежий взгляд, это же так могло привлечь кого-нибудь. Но спустя время — вот недавно я нашла эти материалы, теперь использую их во всех своих презентациях, — просто чтобы показать, что не все идеи супер, иногда нужно немножко остановиться и успокоиться в каком-то креативе, в поиске нового, сказать: так, ладно, у меня есть здесь и свои ценности, есть ценности самой Третьяковки, надо им следовать и уважать.

Это был буквально один из немногих случаев, когда Зельфира Исмаиловна сказала мне: «Нет, эта идея не очень, этого делать не будем». А во всех остальных случаях в моей работе, связанной с продвижением, она очень внимательно всегда погружалась в тему: если она даже чего-то не знала, как что-то работает, мы ей рассказывали, она глубоко погружалась, и, складывая весь этот космос решений, который есть у неё в голове, говорила: «Да, это тоже сработает, ребята, идите и делайте».

Если говорить про город — нам скорее надо говорить про Минкульт, а про Минкульт я говорить, конечно, не могу. Мы государственное учреждение, и у нас очень много проектов и способов продвижения приходится согласовывать не только внутри музея, но и на федеральном уровне.

Иннокентий. Понятно, не буду пытаться вытянуть, потому что это бесполезно.

Блогеры как СМИ и любимый YouTube-канал «Парфенон»

Иннокентий. Ещё один вопрос про каналы, который не задал: хотел спросить про инфлюенсеров — с блогерами работаете?

Алёна. Мы начали работать с блогерами два года назад, пока не системно. Сейчас у нас в системности выведены YouTube-блогеры: раньше мы их воспринимали как блогеров, теперь воспринимаем как СМИ. Ребята, которые снимают на «Россия 24», и ребята, которые снимают для своего YouTube-канала на 100 тысяч человек, — для нас равнозначны.

Иннокентий. А то и по охвату YouTube может ещё и зарулить.

Алёна. Да, раньше мы просто запрещали съёмки, не давали ютуберам снимать — у них бывают разные запросы, иногда креативная съёмка, где они сами что-то хотят снимать, иногда съёмка наших событий, наших инфоповодов. Два года назад мы это исправили, стали работать с ютуберами непосредственно, потому что какая разница — это те же самые СМИ, а то и больше.

Относительно блогеров в Instagram или Telegram у нас налажена история с культурными блогерами, как и с культурными СМИ, но, на мой взгляд, всё ещё не систематизирована история про работу по сферам. Условно, с помощью Репина и Поленова у нас более-менее ожила база так называемых инстамам — семейных блогеров, которые рассказывают о ценностях семьи, о своей жизни, об особенностях воспитания. Эта история более-менее налажена, мы понимаем, кто на рынке, как они к нам относятся, делаем для них специальные мероприятия. Но дальше, на мой взгляд, ещё пока нет единой системы, о которой можно было бы говорить позитивно, но мне кажется, что она вот-вот будет построена.

Иннокентий. «Караван историй» — это, конечно, всё классно, но сколько людей читает Сашу Митрошину. Это правда, мне кажется, что ютуберы могут быть не только больше по охвату, но и гораздо лучше по фокусу, чем медиа общего рода, даже культурные.

Алёна. Да, это действительно так — человек приходит и целенаправленно смотрит это, а не там что-то, реклама, картошка валится, — это правда работает лучше. Один из наших любимых — «Парфенон», потому что там ещё и интересная подача того, что у нас происходит. «Парфенон» — это лучшее, что случилось в жанре YouTube для взрослых про культуру.

Работа с агентствами: подрядчики вместо больших контрактов

Иннокентий. Нас слушает довольно много людей из агентств — хочу спросить, работает ли Третьяковка с агентствами? Я знаю, что с ONY вы делали какие-то вещи по ребрендингу, очень красивые кейсы, по-моему, 16-й год. Также по маркетингу какие-то стратегические консультации у вас бывают. Это разовые истории, или у вас бывают разные подрядчики по маркетингу?

Алёна. Пока я работала директором по маркетингу, я старалась как можно меньше работать с агентствами — кроме тех ситуаций, в которых именно агентский опыт нам был жёстко необходим. Например, социологическое исследование, бренд-стратегия, бренд-платформа. В тех местах, где я понимаю, что агентский опыт нам супернеобходим.

Если говорить о диджитал-агентствах, которые занимаются рекламой, то я принципиально с ними не работала. У нас было несколько не самых позитивных кейсов, когда именно агентский опыт — не сам результат, а подача этого результата, работа с командой, — не устраивал нас по той форме, в которой всё происходило. И так как наши задачи не уровня МТС, когда нужно всё очень задорого, — любую большую компанию можно сюда подставить, — у нас нет ресурса, нет бюджета, ну он есть, но очень осознанный и очень ограниченный. В этих условиях я скорее работала с подрядчиками, то есть просто с человеком, условно. Если мне нужна таргетированная реклама, у нас был таргетолог на договоре.

Но есть много других задач, кроме маркетинга, в Третьяковской галерее, которые требуют именно агентского опыта. Поэтому не надо бояться работать с Третьяковкой — с нами работать хорошо, мы достаточно хорошо, особенно во всём секторе развития, понимаем, что нам нужно, куда мы идём, какую задачу может помочь решить агентство.

Иннокентий. А как стать подрядчиком? Формальная закупка где-то написана на сайте?

Алёна. Мне кажется, нужно просто точно держать контакт, интересоваться тем, что происходит, подписаться на таких, как я, в Facebook, чтобы понимать, есть ли запросы или проблемы, которые вы можете решить. И дальше уже смотреть по ситуации. У нас нет аукционной или конкурсной процедуры — такой большой, потому что мы работаем по 223-му закону, это история про рекламную деятельность. Там нужно предоставить коммерческое предложение, и всё.

Не обязательно любить продукт, чтобы честно его продвигать

Иннокентий. Ещё парочка более личных вопросов. Я уже говорил, что я по образованию археолог и довольно много времени провёл в Эрмитаже, лет пять. И там я наблюдаю такую историю — есть даже распространённая среди эрмитажников шутка, что для кого сокровищница мировой культуры, а для кого путь в столовую. То есть явно замыливается глаз. Вот у тебя не замылился ли глаз, по-прежнему ли тебя радует искусство — неважно, классическое или новое, Третьяковское?

Алёна. У меня тут две части ответа. Первая: я не любитель выставок. До того как пришла в Третьяковскую галерею работать, я не приходила туда на выставки. Это может сейчас показаться странным — как можно продвигать то, что ты сам не делаешь. Но я не очень согласна с этим тезисом. Моя личная позиция в том, что у меня, как у коммуникатора, есть голос. И этот голос я могу отдать команде и компании, в которой работаю. Я умею выстраивать систему коммуникации, я это называю голосом. Соответственно, я могу этот голос отдать в недвижимость и продавать, заставлять людей брать гигантские кредиты, ипотеки, выстраивать в них потребность, которая приведёт к долговой яме. А могу работать в музее, где я точно понимаю и где беспрекословно полезно то, о чём я рассказываю. То есть я не обязательно сама должна очень сильно любить то, что продаю, но то, что я продаю, должно быть точно абсолютно полезно людям. Это была моя позиция по поводу Третьяковской галереи.

Я полюбила искусство больше, потому что люди, которые работают в Третьяковской галерее, — это реально служители. Они живут этим, верят в это, видят это совсем другими глазами. И когда эти люди рассказывают тебе о проекте с горящими глазами, с горящим сердцем передают свою любовь к Верещагину, очень сложно его не начать любить, потому что ты видишь, какие тонкие штуки за ним стоят, какие истории стоят за каждой выставкой. Я выставки теперь по-другому смотрю. Понимаю, что это не картинки, висящие на стене, а гигантская работа куратора, которого никто никогда почему-то не хвалит, к сожалению.

А если говорить о том, что путь в столовую, — это, конечно, тоже происходит. Но у меня первые месяца четыре я отмечала ежемесячную «годовщину» — типа, вот я ещё один месяц проработала в Третьяковской галерее, как это круто, как я её люблю. И я ходила прямо по району Якиманки, Полянки, по Замоскворечью и восторгалась тем, что я здесь, я могу быть здесь, я могу что-то дать. Со временем, конечно, стирается острота этой радости, но я насильно её в себе вспоминала — это очень важно, иначе ты можешь очень быстро выгореть, особенно в такой непростой организации. Я выходила на улицу, стояла рядом со зданием, пыталась посмотреть на него новыми глазами, увидеть так, как увидят люди, которые видят его впервые, — и это возвращало мне тёплое чувство к Третьяковке как к образу.

Для меня Третьяковка — это какое-то почти живое существо. Когда я уходила, мне было важно остаться в какой-то памяти — будет ли помнить меня Третьяковка, не имея в виду конкретных людей, а вообще как живое существо. Оно состоит из всех людей, которые там работают, из этих зданий, запахов, холода, жары — и это очень круто. Я всем рекомендую попробовать поработать в музее хоть раз, это ни с чем не сравнимо абсолютно.

Для меня Третьяковка — это какое-то почти живое существо. Мне было важно остаться в какой-то памяти: будет ли помнить меня Третьяковка.

Канал Taller: одежда для тех, кому не подходит масс-маркет

Иннокентий. Да, я как стажёр могу подтвердить, и спасибо большое, что поделилась, это было очень круто. Когда я готовился, я жене рассказал — вот надо же, маркетинг, Третьяковка, и ещё замечательно, есть телеграм-канал у Алёны.

Алёна. Мне немножко неловко рассказывать об этом, потому что я придумала эту идею в мае и обещала себе, что за год сделаю очень много для этого канала, что у меня будет 20 тысяч подписчиков в Telegram, что всё будет классно. Но никак не могу найти каких-то сил.

Идея в том, что я метр девяносто ростом, и я постоянно в поиске какой-то одежды, обуви, чтобы выглядеть так, как я хочу — иногда женственно, иногда спортивно, как хочу, так и выгляжу, — но при этом чтобы это на мне сидело так, как сидит на всех остальных людях. Это было капитально сложно, и я поняла, что таких женщин и мужчин выше среднего роста, на который рассчитан масс-маркет (а он рассчитан до 175), очень много, но не так много, как я думала.

Поэтому я запустила канал Taller, но вот уже несколько месяцев не могу его вести, не могу понять, зачем это нужно, кому это нужно. И такие слова, как ты сейчас сказал, что твоя жена этим интересуется, — это очень поддерживает. В такие моменты я думаю: если есть хоть один человек, как я, которому нужна моя помощь, я буду искать для него водолазку на длинный рукав.

Алёна. Я постараюсь, я сейчас вернусь, осознаю, зачем это, как это, и что с этим делать дальше, постараюсь сделать что-то ещё полезное для таких же высоких, как я.

Иннокентий. Я как раз хотел спросить даже чуть-чуть про канал, но ты уже на всё ответила — что это хобби в каком-то смысле, но есть потенциал развития.

Алёна. Я посчитала, что в России порядка 3% женщин выше среднего роста. Я очень плохо считаю, но из статистики, которую я нашла, порядка 3% всех женщин в России выше среднего роста — то есть выше метр семидесяти трёх. Из них ещё какой-то меньший процент — выше метра восьмидесяти, — им не подходит масс-маркетовская одежда. Получились какие-то условные два-три миллиона по России. Это немножко меня застопорило, потому что я не очень понимаю, как их найти и как им помочь, потому что не везде есть магазины, которые я могу рассматривать и говорить: вот это девочке хорошо, вот это плохо.

Меня на это смотивировала встреча, которую проводила Маша Миногарова два года назад для высоких женщин. Она просто написала: приходите все, кто выше метра восьмидесяти. Я впервые в жизни пошла куда-то по такому зову, и там пришло сто совершенно невероятной красоты женщин. Все были моего роста или выше меня, и я почувствовала себя дома в первый раз — знаете, когда попадаешь на другую планету, а там все такие маленькие. А тут я прихожу, а все такие же, как я, и я чувствовала себя очень хорошо.

Это было первым триггером, потом я поняла, что могу им помочь. Всё, что я могу для них сделать, — это потратить своё время, найти для них что-то полезное, как-то улучшить или упростить их жизнь. Это всё, что я сейчас могу сделать для своих сестёр. А сёстры — это реально: если я стою и еду в метро, я вижу всё над головами людей, а если над головами вижу ещё одну голову женщины, мы улыбаемся друг другу и киваем — типа, привет, сестра, я с тобой, я всё знаю, зима — это кошмар, пуховики все короткие. Это реально сообщество, тайное общество, и я хотела бы что-то для них сделать, буду стараться продолжать.

Иннокентий. Мне кажется, это очень крутая история, тебе нужно просто подождать год, и всё случится само, органически.

Алёна. Может быть, или кто-то захочет мне помочь, делать это вместе со мной, я была бы очень рада. Я всегда хороший второй — поэтому и коммуникатор, на самом деле. Но как первый я начинаю сама себя сжирать, грызть и расстраиваться. Мне нужен первый, который будет говорить: нормально, нормально, всё нормально, всё делаем, — и я такая побегу, снова рада что-то делать.

Иннокентий. Не уверен, что среди слушателей именно маркетинговой рубки есть барышня выше 180, но если есть и вы хотите поработать с Алёной — пишите.

Алёна. Да, давайте дружить, пожалуйста.

После Третьяковки: проектная работа и Burning Man

Иннокентий. И самый последний вопрос: недавно в Facebook ты написала, ну и по ходу интервью это понятно, что ты закончила работать с Третьяковкой. Если комфортно про это рассказывать — расскажи немножко, что дальше, какие планы, если сама понимаешь.

Алёна. Ой, знаешь, сейчас суперинтересный момент, я не ожидала, что он будет таким интересным. Когда уходила из Третьяковки, я думала: ну я сейчас напишу на HeadHunter, в Facebook, пойду на новую работу, буду сидеть в штате, всё супер. И сейчас получается ситуация тройственная. Во-первых, у меня сейчас нет работы в штате, и пока я её не вижу — не вижу такого места, где это было бы мне актуально, где был бы интересный работодатель. Есть один маленький вариант, но пока на каких-то первичных разговорах.

Пошла вторая волна, которой я до этого очень редко занималась, — проектная работа, в основном консультирование, сопровождение. Я в первый раз чувствую себя в таком потоке, и это, с одной стороны, страшно, потому что ты по сути всё время в поиске работы, в поиске нового проекта, нового клиента на сопровождении — это для меня супернекомфортная ситуация, дестабилизирующая, негармоничная. Но сейчас она почему-то плывёт совершенно прекрасно, всё сменяет очень плавно друг друга, и мне кажется, что это может работать.

Третья идея, и такой инсайт, который у меня есть, — может быть, странная вещь, особенно с учётом того, что мы всё время говорили про работу. Я была на Burning Man в этом году — это такой город в пустыне Невада, который выстраивается на неделю, и ты там живёшь, у тебя экономика дарения, всё такое, ты весь такой весёлый, музыка вокруг, красота. Жара, правда, дикая, но в целом ничего. И пыль — самая прекрасная вещь, которая там есть, потому что ты всё время чистый, тебе не жарко, ты не потный, не грязный, с тобой всё супер. А вот жара — оказалась для меня испытанием. Но самое главное — интересный инсайт, который я оттуда вынесла.

У «бёрнеров», у тех, кто много раз уже ездил, есть Burner Name. Они приезжают на плайю, в эту пустыню, и меняют имя. Я всё пыталась понять, что это за штука, может, какая-то дурацкая тема с демонами. А потом поняла — у меня получилось на Burning Man отказаться от концепции «я, Алёна Агапиева, работаю пиар-директором Третьяковской галереи». И осталась «я, Алёна». И с этим «я, Алёна» я жила неделю, даже больше, порядка 10 дней, и прекрасно строила коммуникацию, прекрасно знакомилась с новыми людьми, и никому не было интересно, кем я работаю.

А эти супер-бёрнеры, которые берут себе Burner Name, они ещё и отказываются от концепции «Алёна», и остаётся только «я». Это было для меня шоком — что человек может выйти настолько за рамки себя, чтобы сказать: теперь я Майк, или теперь я Джиман Ши, кто угодно. И этот опыт двух недель на Burning Man, где я была просто «Алёна», где не было разговоров про работу, оценки меня через работу и других людей через работу, привёл меня к инсайту, что, может быть, я просто «Алёна».

Я, уйдя с работы в Третьяковской галерее, сейчас нахожусь в этом странном и совершенно некомфортном для себя состоянии, где я просто «Алёна». И дальше идут какие-то мои soft skills, hard skills, какие-то прикольные рассуждения, интересы, и всё это вокруг просто «я, Алёна». Вот поэтому я сейчас где-то в этом плавающем и странно приятном состоянии. Посмотрим, что будет дальше.

Мне удалось на Burning Man отказаться от концепции «я, Алёна Агапиева, работаю пиар-директором Третьяковской галереи». И осталась «я, Алёна».

Иннокентий. Ну что ж, по-моему, прекрасное место, чтобы закончить. Желаю тебе удачи и спасибо огромное за рассказы, за время.

Алёна. Всем, кто нас слушал, тоже огромное спасибо.

Иннокентий. Всё, что упоминали, — лекции, ссылки на прошлые выставки и всякие крутые коллаборации — дадим на сайте kenest.com, в описании будет. Алёна, ещё раз огромное спасибо.

Алёна. Спасибо огромное. Это был мой первый подкаст, и мне кажется, что всё получилось. Мне нравятся теперь подкасты.

Иннокентий. Ура! Теперь тебе нужно пойти на другие какие-то большие площадки.

Алёна. Всё потом расскажу, если интересно.

Иннокентий. Ну ты и сама всё знаешь. Всем пока и до встречи в следующем выпуске.