Кирилл Чумаков, Альфа-Банк. 3000 экспериментов в год: как работает маркетинг крупнейшего частного банка

Путь из Мурома в Альфа-Банк

Иннокентий. Про Альфа-Банк все и так знают. Расскажи для начала, пожалуйста, про себя. У тебя карьерный путь от дизайнера до руководителя интернет-продаж в огромном банке. Как вообще это получилось?

Кирилл. Ну, единственное, наверное, не совсем я с дизайна начинал. Я начинал вообще с контент-менеджера. Это было в далеком 2008 году. Я как-то шел с товарищем со спортивной тренировки и спросил, чем он занимается, как он зарабатывает деньги. Мне рассказал, что он занимается контент-менеджментом, добавляет информацию на сайт, и зарабатывает неплохие деньги. Это было в небольшом провинциальном городе, город Муром. Работал он уже тогда удаленно, в далеком 2008-м. Меня эта тема заинтересовала просто из-за того, что это была достаточно денежная история. Я ничего не умел, но написал в резюме, что все умею. Так нашел свой первый проект и окунулся в мир интернета ровно за счет жажды финансово обогатиться.

Иннокентий. Жажда наживы.

Кирилл. Да, жажда наживы. А дальше пошло-поехало, и мне все это очень сильно понравилось. Я начал изучать HTML, CSS, потом узнал про контекстную рекламу. Первая работа у меня была связана именно с контекстной рекламой. Я так попал в диджитал-маркетинг. Переехал в Москву в 2013 году. До этого в Москве ни разу не был, хотя жил совсем недалеко, примерно 300 километров от Москвы. Переехал, устроился на работу за 30 тысяч рублей, как сейчас помню. И добираться мне нужно было до работы 2 часа в одну сторону и 2,5 часа в обратную.

Для человека, который живет в провинциальном городе, где до любой точки 15 минут, это, конечно, был шок. Меня хватило ровно на полгода, потому что когда в пятницу все кричали «мы идем в бар», я кричал «я иду на электричку». Это отличная школа жизни, я ни в коем случае не жалею. За эти полгода я узнал про интернет-маркетинг очень много. Но уехал обратно, потому что решил, что это все-таки не мое — жизнь в большом городе с его ритмом, с его расстояниями, с таким маленьким количеством денег, когда я еле сводил концы с концами.

Отчаялся и вернулся назад. Но хватило меня всего лишь, наверное, на полгода. Проведя лето в Муроме, я понял, что надо пробовать еще раз, занял денег и поехал снова. И здесь я уже с умом подошел к поиску жилья: мы с друзьями сняли квартиру уже в Москве, а не в Пушкино, где я жил до этого. Устроился в рекламное агентство «Медиапортнет» — они существуют до сих пор, классные ребята, занимаются рекламой недвижимости. Я там проработал два с половиной года, вырос от обычного ничего не умеющего джуна до замруководителя по контекстной рекламе. С этого и началась моя карьера в диджитале. Потом сменил агентство, поработал в «Реалвебе» достаточно долгое время, тоже с карьерным ростом. А потом случилась сторона клиента — случился Альфа-Банк. И в Альфа-Банке я работаю по сей день, уже три года практически.

Я немного сменил профиль. Если раньше это был только диджитал-маркетинг, сейчас на стороне клиента это интернет-продажи — полный цикл, начиная от лида, от привлечения трафика, заканчивая выдачей продукта. Мой главный KPI — это штуки и деньги продаж, которые мы должны приносить в банк, ну и счастливый клиент, который этот продукт получает.

Как устроены интернет-продажи в банке

Иннокентий. Расскажи поподробнее, пожалуйста, как устроены интернет-продажи именно в Альфа-Банке и как связаны продажи и маркетинг. Я знаю ситуацию в некоторых других банках: там продукт — это одни люди, маркетинг — совершенно другие, продажи — третьи. А у вас, я так слышу, по крайней мере в диджитал-части, это какой-то очень единый процесс. Или нет?

Кирилл. Что такое интернет-продажи? Интернет-продажи для нас — это счастье клиента. Если описать работу нашего департамента, он называется департамент интернет-продаж, — мы делаем все, чтобы клиент быстро, удобно, с комфортом и с улыбкой на лице получил банковский продукт. Начиная от привлечения трафика, здесь мы говорим о перформанс-инструментах в первую очередь, заканчивая выдачей продукта, например, средствами доставки.

Если говорить про структуру, наш департамент включает управление интернет-продажами (это моя команда), дирекцию цифровой платформы — ребята, которые занимаются IT-частью, то есть сайтом, анкетами и привлечением на эти платформы, колл-центр — ребята, которые дозванивают заявки, перезванивают, консультируют, напоминают нашим клиентам, и доставку — как быстро привезти дебетовую или кредитную карточку на следующий день. Ну и, конечно, аналитика. И мы все трудимся на то, чтобы цифровые продажи росли из года в год, из квартала в квартал, из месяца в месяц.

Иннокентий. И у вас есть какой-то единый процесс? Какие-то общие планерки? Или все-таки есть немножко феодальная раздробленность?

Кирилл. Феодальной раздробленности нет, структура суперэффективна. В банке есть разные виды бизнесов, например, бизнес кредитной карты. На выполнение продаж кредитных карт трудится огромное количество людей, и это далеко не наш департамент. Этот набор людей, которые трудятся над выполнением плана продаж, называется стрим — стрим кредитных карт. В этот стрим выделяются эксперты от каждого из департаментов, от каждого направления, как правило, по разным этапам воронки. Мы, как подразделение, отвечающее за интернет-продажи, выделяемся туда и отвечаем за интернет-канал.

Внутри этого интернет-канала есть этапы воронки, туда входят ребята, которые отвечают за привлечение, за сайт, за анкеты, риски, доставку, отделение, телемаркетинг. Огромное количество людей. У них есть свой бюджет на продвижение, свои ключевые проекты на год, на квартал, планирование, итоги спринта. Они живут двухнедельными спринтами в полном фреймворке скрам плюс канбан-доски. В начале двух недель запланировали работы, через две недели — демо, где каждый участник стрима рассказывает про свой результат. Это отличный инструмент, чтобы эскалировать проблему или подсветить зреющую.

Иннокентий. Это космически круто, что у вас это так работает. Потому что я еще раз знаю ситуацию в некоторых других местах, и там совсем не то — там скорее иногда бывает война.

Кирилл. И что важно, все эти люди объединены единым KPI. Это тоже немаловажный фактор мотивации, следствием которого являются такие результаты.

Триста экспериментов в месяц и 90% провалов

Иннокентий. Давай чуть ближе к теме подкаста. Что используете из каналов привлечения? Понимаю, что все, но, может, можешь рассказать пару каких-то любимых кейсов о том, что работает особенно хорошо. Может быть, что-то неожиданное, и, может быть, какой-то фейл, наоборот — что-то должно было сработать, но провалилось.

Кирилл. Я думал, что, возможно, будет похожий вопрос, и специально открыл наши дашбордики, которые показывают, сколько в месяц, в неделю мы проводим экспериментов. У нас есть шесть ключевых продуктов, которые мы активно продвигаем и продаем в интернете. И вот на эти шесть продуктов мы за месяц провели 250 экспериментов. И это только на этапе привлечения, то есть все, что касается трафика. И многие из них провалились. Из того, что «стрельнуло», не такой уж большой процент. Я считаю это очень круто.

Мы за месяц провели 250 экспериментов на шесть продуктов. И 80, даже, наверное, 90% из них — это эксперименты, которые просто провалились. Мы потеряли деньги, но небольшие, потому что эксперимент никогда не проводится на больших бюджетах. Зато мы приобрели огромное количество знаний, за счет этого только приумножим те деньги, которые приносим в банк.

Что касается каналов привлечения, ты правильно заметил, мы используем все. И я думаю, кто-то, кто сейчас не использует все, на рынке уже, наверное, не существует.

Из интересного, что мы сейчас активно используем, — это микроблогеры.

Иннокентий. А микро — это на сколько микро?

Кирилл. Микро — это до 300–200 тысяч подписчиков. Либо напрямую, но это тяжеловесная история, нужно очень много ресурса, либо через платформу. Мы работаем, мне кажется, уже со всеми сейчас платформами, а микроблогерских платформ становится все больше — растут, как грибы, и каждую мы подключаем. Достаточно хорошие результаты у нас с ними получаются. Есть определенные плюсы и минусы, но канал окупает себя, перформит. И когда ты выбрал всю емкость по выгодной для тебя цене, скажем, в том же контексте, — отличный канал, куда нужно пойти.

Еще мы активно качаем мобилку. В прошлом и в этом году провели огромную работу — и организационную, и аналитическую, с точки зрения подготовки, и с точки зрения наращивания компетенции внутри команды по мобильному привлечению. Сейчас активно масштабируемся, продолжаем масштабироваться в части мобилки, потому что ни одним контекстом, ни одним поиском, ни одними рекламными сетями в мобильном трафике не исчерпывается — там тоже огромная емкость для продаж.

И третий канал, о котором я всем не устаю говорить, — это партнерство. Будь оно классическое, по модели CPA, будь это какие-то взаимовыгодные партнерства, обмен данными, аудиториями, даже обмен опытом. Это залог успеха в этом и следующем году, и дальше тоже — принимая во внимание все закрутки гаек в части аналитики, отмену кук для аналитики. Партнерства с обменом данных встают во главу угла. Ну и классическая CPA-модель. Про контекст и все остальное не говорю — все эти инструменты известны, все умеют их запускать и круто делать.

Иннокентий. Про микроблогеров поддерживаю тоже на разных проектах, видим очень хорошие результаты. Есть свои минусы — на некоторых рынках даже нет платформ, приходится делать руками, но это все равно окупается, несмотря на то что приходится сажать команды человек по шесть, которые аутричат, контролируют это все. Это все равно совершенно офигительный канал. В ТикТоке, в частности, очень интересные результаты на микроблогеров.

Как устроена собственная партнерская платформа

Иннокентий. А про партнерство не можешь рассказать какой-нибудь пример? Понятно, что обмен данными — это тема, про которую, наверное, не стоит в эфире много рассказывать, но что-то, что запомнилось из интересного.

Кирилл. У нас есть платформа Альфа-Партнерс — это партнерская программа банка. Таких платформ немного, сейчас все банки начинают их делать. У нас она достаточно давно, и по своей сути соединяет в себе двух игроков — рекламодателя и паблишера, банк и партнера. Партнер на своей стороне видит статистику, сколько денег получит, может задать любой вопрос, согласовать любой креатив, оценить эффективность воронки продаж по тем заявкам, которые он в банк привел. Не нужно обмениваться огромным количеством Excel, как часто это бывает для сверок. В этой платформе и рождается суперэффективное партнерство.

Здесь я под партнерством понимаю именно CPA-модель. Кроме классических CPA-сеток, которые у нас по умолчанию подключены, кроме классических веб-мастеров-физиков, у нас есть совсем нестандартные кейсы: мы работаем с сотовыми операторами — наверное, это тоже стандартный кейс, — мы работаем с ребятами из Яндекс.Еды, с ребятами из «Кошелька», они по CPA продают наши продукты. Мы недавно интегрировались с Циан, долгое время были на эксклюзиве с Яндекс.Недвижимостью в части продаж ипотеки, работали с разными площадками по недвижимости, тоже продавая на них свою ипотеку.

Скажу так: сейчас в платформе подключено 46 тысяч аккаунтов, которые подтвердили себя, верифицировали почту. Конечно, активных меньше, чем 46 тысяч, но это та база, с которой мы работаем, которую развиваем, которая может приносить нам продажи, и мы очень много ресурсов инвестируем в это направление и верим, что такое партнерство может быть взаимовыгодным.

Иннокентий. Это полностью ваш движок, то есть не Admitad, не что-то такое, — вы полностью всю эту цепочку контролируете, следите за качеством трафика, за фродом, за выплатами сами?

Кирилл. Да, выплаты, весь биллинг целиком на нашей стороне. Сама платформа создана нами вместе с партнером, который помогал делать IT-часть. Антифроды у нас есть и покупные, и собственные, но платформа — все основные расчеты, биллинги, ставки, офферы, ссылки — все на стороне банка. Admitad здесь уже выступает как партнер, которого мы в эту платформу подключаем, и он работает в ней. У нас есть цель, чтобы как можно меньше сеток было подключено и росла доля прямых веб-мастеров, потому что для них это очевидно выгоднее — они будут зарабатывать больше, потому что сетка не будет брать на себя комиссию, не будет потерь по дороге.

Где искать точки роста продаж

Иннокентий. Понятное дело, очень общий вопрос, но может быть, у тебя будут какие-то идеи — все всегда ищут точки роста продаж, наверняка к тебе приходят посоветоваться, формально и неформально. С чего ты обычно начинаешь поиск, куда смотришь, где обычно недоделано, если мы говорим про российский бизнес, средний, крупный?

Кирилл. Больше всего инсайтов по моему опыту с точки зрения поиска точек роста продаж можно найти у клиента. Все, что нужно сделать, — это позвонить своему любимому клиенту, который оставлял у тебя на сайте заявку на что угодно, хоть подушки вы продаете, но заявку оставил и дальше ничего не сделал. Почему это произошло? Что его остановило? Позвоните сами.

Мы лично берем и звоним. В банке у нас такая культура. Хоть есть отделы voice of client, мы можем их попросить дать выгрузку — вот вам тысяча клиентов, вот вопросики, заберите статистику, — это круто. Но самый классный эффект, когда ты берешь и звонишь сам.

Решение буквально двух кейсов с двумя клиентами потом взрывает продажи, лечит воронку на несколько процентных пунктов, а может, и еще больше.

Иннокентий. А используешь Customer Journey Map? И если да, то как? Опять же, что порекомендуешь людям, на что посмотреть, на что обратить внимание?

Кирилл. Банк и все стримы, про которые я рассказывал выше, все команды, которые занимаются продажами, живут каждый день с фразой «клиентский путь». Давайте посмотрим клиентский путь, давайте посмотрим на экраны, которые видит клиент, давайте отрисуем CJM, давайте посмотрим, какая конверсия на каждом из этапов. Это зашито в ДНК людей, которые работают в Альфа-Банке, без этого инструмента даже невозможно работать.

Если взять воронку продаж, для клиента она выглядит очень просто: я зашел на сайт, заполнил заявку, мне привезли карточку. А если посмотреть со стороны банка — подкапотно такое количество процессов, такое количество экранов, заявка гуляет по таким неведомым системам. И хотя клиент на это не обращает внимания, потому что для него все классно, понятно и нативно, нам самим важно точно знать, как это все выглядит и работает, и с помощью того же вопроса всегда знать, как этот клиентский путь улучшить и видоизменить.

Очень часто в рамках обсуждения тех или иных клиентских путей, просмотра этих экранов, возникают сумасшедшие гипотезы, когда клиентский путь из пяти этапов вдруг на встрече превращается в три. И вместо пяти шагов клиент начинает видеть три — это сильно растит эффективность, конверсию и продажи, и улучшает удобство для клиента.

С точки зрения инструментов, на рынке куча всяких платформ, которые позволяют визуализировать — а это первое, что нужно сделать с клиентским путем, чтобы он был понятен. Мы в банке очень часто используем Miro.

Иннокентий. О, Miro, окей, хорошо, я тоже очень их люблю, молодцы они. Причем, по-моему, это русские ребята.

Кирилл. Да, да, да, они международно работают и прекрасно интегрированы во все, хоть в Slack, хоть в Asana и Notion, но да, наши ребята изначально, по-моему, из Самары.

Работа с большими инфлюенсерами и риск репутации

Иннокентий. У меня еще вопрос частный про инструменты. Ты рассказал про микроинфлюенсеров, а с большими вы работаете? Опять же, есть опыт работы с банками, и натыкаюсь на такое возражение, когда предлагаешь сделать большую коллаборацию с каким-то инфлюенсером: а вдруг он окажется не очень хорошим человеком? Как же имидж банка? Вот вы как на это смотрите? Работаете ли с инфлюенсерами первой величины?

Кирилл. Все, что касается создания знания, создания охвата, — это наша прекрасная команда маркетинга. Она успешно и достаточно давно работает с лидерами мнений, с большими инфлюенсерами, достаточно активно и эффективно. Про нашумевшие кейсы а-ля Моргенштерн весь рынок активно слышал. И я отвечаю на твой вопрос прямо: да, работаем, и это происходит достаточно эффективно. Будем ли мы работать с этим дальше? Я уверен, что наша команда маркетинга будет только наращивать темпы работы с макро, получается, инфлюенсерами.

Иннокентий. Да, если есть микро, наверное, есть еще нано — это я, у меня 300 подписчиков в Facebook. И риск такой, что конкретный, даже заметный, условный Моргенштерн окажется не тем человеком, — вас это не пугает?

Кирилл. Всегда же есть контракт, всегда же есть какие-то условия, прописанные в договоре. И чем лучше договор прописан, тем безопаснее ты себя ощущаешь при взаимодействии.

Иннокентий. Вопрос скорее в другом: если он сейчас сильно ассоциируется с вами, и, не переходя на личность, этот крупный инфлюенсер замешан в большом публичном скандале, — не влияет ли это на ваш имидж негативно? Как вы рискуете? Никакой договор не обезопасит вас от этого.

Кирилл. Я тебя понял. Не могу, конечно, отвечать за нашу команду, но я бы рассуждал так: здесь, конечно, есть определенная доля риска, что какой-то известный товарищ вляпается в какую-нибудь неприятность. Но если ты понимаешь, что те деньги, которые он может принести компании, покроют этот риск, — это, наверное, один из аргументов, почему это нужно сделать. Но есть же еще репутация, как ты говоришь, ее невозможно посчитать. И вот это все, но приходится рисковать, а что делать.

Иннокентий. Ну как бы, кто не рискует, тот не пьет шампанского.

Кирилл. Не пьет, однозначно.

Все, что можно гарантировать, — уже дорогое, потому что его делают все. Соответственно, оно отрабатывает только у людей, у которых CJM построено до десятого колена, они умеют клиенту много всего продавать, окупая даже очень дорогой контакт из поиска. А всякая хитрая штука не считается — инструменты проваливаются, ну и что.

Где искать идеи и как попасть в команду

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, где ты берешь информацию — я подозреваю, что ты смотришь что-то под конкретную задачу, но, может, есть какие-то любимые книжки, каналы в телеге, ютуб-каналы, западные места, где ты берешь интересные кейсы?

Кирилл. Самое классное, сундучок с сокровищами в плане новых идей — это общение с рынком, общение с людьми и нетворкинг. Если ты не знаешь, как решить задачу, спроси у соседа. А если у тебя нет соседа, тебе нужно сходить на какую-нибудь конференцию с этим соседом. Или завести подкаст про маркетинг — вот что я, кстати, сделал в свое время.

Иннокентий. Или завести подкаст, да, это отличная идея, но я пока не дошел до этого.

Кирилл. Я обычно общаюсь с людьми, причем к этому пришел постепенно. Раньше я рассуждал: блин, я же хочу быть экспертом, а чтобы быть экспертом, нужно, чтобы все вокруг тоже думали, что ты эксперт. А когда ты задаешь какой-то вопрос, ты оказываешься в глазах людей вроде ученика, вроде дурака. Но со временем, с опытом, эту парадигму я каким-то образом у себя в голове поменял. И теперь всегда руководствуюсь принципом, что лучше просто спросить.

Если ты спросишь, задашь глупый вопрос сейчас, то ты дурак на одну минуту, на одну секунду. А если ты этот вопрос не задашь и промолчишь, ты останешься дураком, к сожалению, на всю жизнь.

За счет этого рождаются какие-то эффективные партнерства, и ты будешь знать, как эту же задачу решают другие компании. По моему опыту, все те вопросы, которые у меня возникают, в 99% случаев уже кем-то возникали и кем-то хотя бы решались. Зачем тратить время на изобретение своего велосипеда? Нужно просто узнать.

С точки зрения ресурсов, мы покупаем подписку на EPICGrowth. Классные ребята, по подписке дают доступ к огромному количеству разного контента — продуктового, маркетингового, аналитического: и обучалки, и просто кейсы, и какие-то интенсивы от лидеров рынка. Очень классный инструмент, всем рекомендую.

Иннокентий. А может, какие-то любимые конференции вспомнишь за последний год?

Кирилл. Онлайн, наверное, скорее всего. Из интересного — «Меня и Маркетинг» мне нравится. Ребята знают толк в отсутствии воды, у них конференция для узкого круга уже экспертов, на более высоком уровне с точки зрения экспертизы. Классный продукт делают, мы всегда туда ходим либо смотрим онлайн, во время пандемии очень нравилось. Раньше еще была «Синяя сессия» по контекстной рекламе каждый год, сейчас они куда-то пропали, уже не делают ничего. У них тоже раньше было неплохо.

Иннокентий. И самый последний вопрос. Я подозреваю, что тебе нужны люди — для наших юных слушателей, может быть, не только юных. Вы нанимаете? Если да, как попасть к тебе в команду или шире — в вашу команду, которая занимается привлечением клиентов?

Кирилл. Хороший вопрос, отличный вопрос, прямо в кассу. Мы ищем людей всегда — начиная от диджитал-менеджеров, людей, которые занимаются привлечением на различные банковские продукты. Ищем руководителей направлений — это такие e-com-директора, ребята, которые отвечают прямо за продажи конкретного продукта, работают со всей воронкой, «мучают» различные этапы воронки, персонально людей, чтобы они помогали выполнить план. Классический e-com-директор должен обладать экспертизой не только в привлечении трафика, но и в UX/UI, работе с клиентским путем, с CJM, выстраивании воронки продаж, взаимодействии с колл-центром и другими командами, которые эти продажи потом обеспечивают, например выдачу продукта.

Аналитиков также всегда ищем, и в части аналитиков сейчас, наверное, самая острая нехватка. Задачи у нас суперинтересные, очень много R&D-проектов. И в принципе банк с точки зрения набора данных, набора атрибутов, описаний клиента — один из самых расширенных, потому что когда клиент оставляет нам заявку на кредитный продукт, он указывает довольно много информации о себе, чтобы мы могли принять правильное решение. И вот этот набор данных, с которым работает аналитик для принятия внутренних решений, для увеличения эффективности либо улучшения клиентского пути, очень большой. Я уверен, что аналитикам с этими данными будет очень интересно работать, строить гипотезы, делать выводы и помогать бизнесу принимать правильные решения.

Иннокентий. Да, финансы — это же прям вся наша жизнь, там есть о чем поразмышлять, там есть и драма.

Кирилл. И комедия, да.

Иннокентий. Хорошо, тогда ссылочку на ваши вакансии дадим в описании к подкасту, на сайте kenest.com. Кирилл, спасибо тебе огромное — очень познавательно, поучительно, интересно и полезно. Спасибо, что пришел и поделился вашей кухней.

Кирилл. Спасибо тебе.