Феликс Морозов, Herocraft. Миллионы $$$ и тонна креатива: gamedev-маркетинг на несерьёзных щах

Про две ипостаси и почему в геймдеве серьёзные вещи делают на несерьёзных щах

Иннокентий. Расскажи для начала — мы, когда настраивались, обсуждали: Феликс ты или Алексей, мы тебя можем найти и так, и так. Расскажи, как это получилось, почему?

Иннокентий. То есть так формально-неформально, да, такой быт?

Феликс. Да, да, да. В геймдеве это вообще серьёзная индустрия на несерьёзных щах. Мы занимаемся достаточно серьёзными вещами, с одной стороны, с другой стороны — фан. А фан в основе всего. И если ты делаешь фан с кислым лицом, то ты, скорее всего, не сделаешь его. Тебе надо учиться быть простым.

Где HeroCraft на карте геймдева

Иннокентий. Расскажи немножко о компании, потому что геймдев — сфера довольно закрытая, народ может не представлять себе, что есть инди-разработчики, паблишеры, ещё кто-то. Расскажи, где вы в этом ландшафте, каков ваш размер относительно российских компаний, может быть, международных — чтобы все понимали контекст разговора лучше.

Понятно, что в России мы на слуху, и отличаемся мы в первую очередь тем, что мы очень много паблишим и при этом достаточно серьёзно разрабатываем. Мы не являемся ярко выраженным только разработчиком или только паблишером. Качаем обе ветки параллельно, одновременно, и стараемся знания из одной тащить в другую и наоборот.

Иннокентий. А поясни для тех, кто вообще в танке, в чём разница.

Феликс. Когда ты девелопер, ты разработчик, ты сам делаешь игры, сам их продвигаешь, сам зарабатываешь и, по сути, все деньги забираешь себе — за исключением какой-нибудь лицензионной истории франшизы, когда ты должен делиться с обладателем лицензии.

Если ты берёшь игру на издательство, то находишь либо команду, либо инди-разработчика, либо несколько инди-разработчиков. Чаще даже они тебя находят, потому что у инди-разработчика есть задача — найти паблишера и выпустить игру. Почему он не может делать это сам? Потому что надо обладать экспертизой сразу в куче сфер: и как работает маркетинг, и геймдизайн, монетизация, промо. Ещё QA — это отдельная история, если ты сам по себе или у вас маленькая команда, особенно на мобильных платформах, где очень большой парк девайсов.

Конечно, есть аутсорс, но тут вопрос, насколько этот аутсорс действует в интересах твоего бизнеса. Аутсорс будет действовать в интересах себя, и хорошо, если тебе они подойдут по ценам. А в случае с издательством это уже история, когда вы в одной упряжке и стараетесь оптимизировать косты, ускорить прибыль и увеличить её.

Бюджеты: от пятизначных до восьми-девятизначных

Иннокентий. Расскажи что-нибудь про размер бюджетов — вообще, и, может быть, у вас, что можно раскрывать.

Феликс. В игровой индустрии бюджеты бывают от пятизначных до, наверное, восьми-девятизначных. Можно прикинуть — есть инструментарии, которые позволяют достаточно прозрачно посмотреть, какой проект заработал на какой платформе из мобайла за последний месяц. Называется Sensor Tower — полезный инструмент для ресёрча, чтобы понимать, кто где едет.

Этот доход за последний месяц можно умножить на какой-нибудь коэффициент и прикинуть маркетинговый бюджет. Коэффициент может быть от 0,5 до 3, в зависимости от целей бизнеса: можно масштабироваться на будущее, понимая, что через полгода к тебе всё вернётся, а можно работать здесь и сейчас, сразу окупаясь с установки. Ещё зависит от специфики продукта: в мобайле стараются делать продукты с большим лайфтаймом, чтобы игроки долго играли, и там горизонт окупаемости намного дальше.

Но сейчас очень сильно рулит так называемый гиперкэжуал — очень простые игры. Самый заметный пример — Archero, который в прошлом году просто всем изменил сознание, потому что это достаточно сложный гиперкэжуал: даже не все уверены, что это гиперкэжуал, но туда прикрутили механики, которые позволили удерживать игроков куда дольше, чем обычно в таких играх играют. Обычно люди их просто меняют — следующее, следующее, посмотрел рекламу, принёс какую-то пользу.

Иннокентий. Расскажи чуть-чуть про гиперкэжуал для тех, кто в танке.

Феликс. Можно зайти на аккаунт компании PlayGendary на своём мобильном устройстве и посмотреть — это одни из ребят, которые максимально в этой теме погружены. А ещё посмотреть, что у них в рекомендациях: там будут все остальные, потому что алгоритмы знают, во что играют люди, и всегда рекомендуют похожее.

Если у тебя меньше 10 тысяч долларов имеет смысл тратить на маркетинг, то, скорее всего, ты свой продукт не доработал. Такие продукты тоже есть, и даже у нас такие есть, мы с ними тоже работаем. Но цель всегда — раскачать, найти ту нишу, найти, что в игре надо добавить, чтобы это всё заработало.

Если у тебя меньше 10 тысяч долларов имеет смысл тратить на маркетинг, то, скорее всего, ты свой продукт не доработал.

Команда: юзер-акквизишн, свой креативный отдел и без пиарщика

Иннокентий. Расскажи немножко, какая команда у вас рулит этими серьёзными бабками. Как с точки зрения людей, ролей устроено продвижение мобильных игр?

А у нас команда — из User Acquisition Manager в первую очередь, и недавно мы построили отдельно свой креативный отдел, который занимается конкретно продакшеном креативов, то есть рекламных роликов. Это Motion Design во главе с креативным директором. Мы с ним плотно работаем на бизнес-языке, а он уже спускает задачи и рулит руками, что они будут делать.

User Acquisition Manager, соответственно, выстраивают рекламные кампании, следят за ними, анализируют. Мы постоянно встречаемся и анализируем происходящее. В том числе они ведут работу с агентствами, если мы с ними работаем в этот момент.

Плюс есть SMM и PR — сферы достаточно важные. Но в целом PR у меня сейчас не закрыт: я остался в какой-то момент без пиарщика, а потом понял, что мне сейчас он не очень нужен, что в целом я в случае чего сам могу общаться с прессой. По SMM отдельно, по крупным проектам есть свои social media, комьюнити-менеджеры — и они помогают в том числе с маркетингом, но в целом большую часть времени тратят на общение с комьюнити, на его поддержку.

И буквально на днях я понял, что мне нужен ассистент — что я не выгребаю.

Иннокентий. А сколько людей всего, если можешь сказать?

Феликс. У меня в отделе где-то около десятка. Может, чуть-чуть поменьше, но мы иногда подрастали, смотрели, потом понимали, что избыточно, как-то перераспределяли. Ещё в отделе уже месяца три как есть аналитик, и мы постоянно автоматизируем задачи — получается, что мы можем успевать за единицу времени больше, но рутинную ручную работу ты можешь ускорять, а работу твоего мозга вряд ли. Лучше высвобождать время для этого — получается, что мы высвобождаем время, чтобы лучше подумать, что же мы делаем.

Facebook, Google UAC и Unity: три главных канала закупки

Иннокентий. Расскажи немножко, что закупаете? Понятно, что вопрос многомерный — можно говорить про разные проекты, про разные рынки.

Феликс. Это очень открытая информация. AppsFlyer — один из двух крупных трекеров, которые занимаются атрибуцией. Они проводят исследования и каждый год выкладывают отчёт о том, какой перформанс-индекс у разных платформ по разным сегментам, отдельно по играм, отдельно по жанрам. Вся информация открыта, любой может загуглить AppsFlyer Performance Index — и всё сразу станет понятно.

Самые крупные игроки — это Facebook и Google UAC. Потом их догоняют видеосетки. На третьем месте, если не ошибаюсь, в играх чаще всего мы увидим Unity. Все со всеми соревнуются, и в каких-то жанрах будут более нишевые истории, но в целом топ-3 для нас — Facebook, Google и Unity.

Но там есть нюансы. Если с Facebook всё очень круто с таргетингом, и можно невероятно много сделать, если ты понимаешь, как он работает, то Google UAC — это чёрный ящик сейчас. С чёрным ящиком работать сложнее: с одной стороны, он требует от тебя меньше, с другой — повлиять и увеличить эффективность ты можешь меньше, и больше всё зависит от продукта, от креатива, и в том числе от аналитики, потому что если ты пользуешься нативными инструментами Google — есть такой инструмент Firebase, — то результат лучше.

Иннокентий. Как тебе Firebase?

Феликс. Честно, я им ещё не пользовался, мы его интегрировали недавно и планируем потестироваться. У нас нет цели в Firebase заниматься именно самой аналитикой, у нас цель — пробрасывать из Firebase в UAC, подразумевается, что Google лучше понимает, что там происходит. Не знаю, правда это или нет, но хочется в это верить — по-моему, даже Google так позиционирует, что если вы встроите Firebase, у вас больше шансов. Как ты никогда не знаешь «да» или «нет» — сколько я ни пытался выяснить у коллег, кто был в обеих стадиях до и после Firebase, ответы косвенные: вроде получше, но точно вычленить эффект очень сложно, потому что мы всё время меняем проекты, креативы, всё время апдейтим, а потом поди пойми, что же сработало. Это ведь не параллельный тест, а последовательный, а последовательный АБ-тест — по сути, ничего.

Азия, США и недооценённая Бельгия

Иннокентий. Окей, а можешь что-нибудь сказать за разные географические места — Америка, Азия, какие-то наблюдения про маркетинг туда и туда?

Феликс. Конечно, и США, и Азия, и в частности Китай — это огромные рынки. Вся эта информация периодически светится в ежегодных отчётах, видно, как эти рынки друг с другом соревнуются. Китай в своё время грозился всех догнать и перегнать, сейчас, может быть, чуть-чуть отыграется США — непонятно. Плюс Европа, конечно. И есть ещё растущие рынки, которые иногда очень выгодно покрывать, пока про них все забыли. Это моя стратегия.

Иннокентий. То есть Бразилия, например?

Феликс. Да, это может быть и Бразилия, и Мексика, и Россия в том числе, и Белоруссия, и Украина. Буквально недавно на AppTop в итогах года я писал, что Россия становится сильнее. Это моя общая позиция: я вижу и верю в российский рынок, верю, что российские игроки приучаются платить, понимают, что это в том числе поддержка разработчиков.

Хорошие сервисы с региональной политикой цен — та же ВКонтакте, Boom, музыкальные сервисы — приучают, что за небольшие деньги можно получить хороший ништяк. И человек понимает, что это экологичное отношение продукта и пользователя. Таких пользователей всё больше. Именно музыкально — недорогая подписка на Яндекс.Музыку, Google Play и остальные, связанные с музыкой сервисы, — приучают людей, что можно эти 150 рублей в месяц отдать, и от этого будет всем только лучше, удобнее.

И потом, в России больше 100 миллионов мобильников, население беднее — если говорить про большие траты, у нас disposable income после всех трат — это, условно, 5000 рублей, а в Америке, не знаю, 50 тысяч. Но если говорить про небольшие игры, где речь о долларе-двух, чисто количество голов здесь всего лишь в два раза меньше, чем в Америке: у каждого есть мобильник, а то и два.

Плюс Steam с очень качественными распродажами, региональная политика очень сильная, эта информация открыта, есть сервисы, которые позволяют посмотреть, какая игра в какой стране сколько стоит. Разница бывает в три раза сейчас. И это круто: с одной стороны, показывает, что мы не очень платёжеспособны относительно Америки, а с другой — что мы всё равно имеем возможность эти игры покупать и играть.

Запуск — это трамплин: софт-лонч, предрегистрация и Бельгия как секретный рынок

Иннокентий. Собственно, вот самый главный мой вопрос, который меня всегда мучил, как только я узнал, что существует геймдев и в нём маркетинг. Расскажи немножко про разницу между запуском новой игры и постоянными усилиями по поддержанию и расширению базы пользователей. Что важнее — крутой запуск, постоянные усилия, или одно за другим?

Феликс. На ПК очень важно запуститься хорошо. Запуск — это, возможно, большая часть продаж за первый год. Если продукт очень сильный, большой — какой-нибудь «Ведьмак», — он потом будет годами продаваться. Но если у тебя что-то не настолько большое, то, скорее всего, основные продажи ты получишь на запуске. Поэтому готовиться к запуску нужно максимально — это твой день, час икс, это вообще всё. А дальше уже можно эти продажи как-то поддерживать. Чем лучше запустился, тем больше у тебя виральности, тем больше людей придут играть, позовут своих друзей.

Это касается ПК, платных продуктов. А с free-to-play история немножко другая. Но, опять же, хороший запуск — залог хорошего оперирования продуктом, потому что скорость проверки гипотез зависит от твоего Daily Active Users, Weekly, Monthly. Если ты запустился плохо, и у тебя есть гипотезы, как это поменять, то тебе надо либо дополнительно выливать платный трафик и выжигать на это деньги, чтобы что-то проверить и улучшить, либо очень долго ждать.

Плюс не так давно мобильные платформы добавили возможность предрегистрации. Это очень круто, потому что ты можешь начать рекламную кампанию заранее, собрать предрегистрации, а в день релиза твоим пользователям придут пуши, и, насколько я помню, конверсия там от 40 до 60% людей, которые предрегались, поставят игру. Это free-to-play, бесплатно, поэтому конверсия высокая: нагнал 10 тысяч пользователей — получил 5000 установок в день релиза.

Иннокентий. Круто. То есть это твой трамплин, ты можешь только вверх с него лететь, и чем выше запрыгнул сначала, тем выше можешь попасть дальше?

Феликс. Но можно и потихонечку, это другой путь. На ПК есть такая история, как ранний доступ, и он обычно на весь мир. В мобайле стандартно запустить софт-лонч на какую-то страну или несколько стран. Ты выкатываешь продукт, допустим, в одну страну — там Австралия, иногда мы в России софтимся, почему бы и нет, можно в Канаде, Новой Зеландии, куда все мчатся софтиться — туда, наверное, уже не надо. Надо софтиться туда, куда почему-то никто не добежал. Например, на Бельгию смотрел в прошлом году. Почему бы не запуститься в Бельгии? Страна, которая никогда не фигурирует ни в каких рассказах про софт-лонч, но совершенно своеобразная, с типично усреднённым европейским менталитетом. Платёжеспособная, пиво вкусное.

Соответственно, ты можешь достаточно мягко запуститься, и даже если ты где-то ошибся, и продукт перформит не очень сильно, это не катастрофа. Ты можешь всё поменять, залить в него пользователей и проверить, что теперь. Можешь перезапустить продукт ещё раз, снять и запустить снова. Многие компании запускают продукты на аккаунтах, которые даже не угадаешь, что принадлежат этой компании, — их так неймуют, что ты даже не узнаешь, что это будущий продукт гиганта. А там какой-нибудь прототип с временной графикой, какой-то трэш, но они проверяют не графику, а механику — есть ли ретеншн.

Ретеншн — это удержание пользователя в продукте, самое главное: сколько людей остаются. Можно проверить, сколько они платят, или хотя бы вовлекаются ли в то, что потом станет платной механикой. Самое главное, конечно, — LTV, но без ретеншн LTV не будет, а вот с ретеншн может и не быть LTV. Так что главное — это всё вместе.

Аналитика: кривая платежей, конверсия в туторе и почему magic ML — миф

Иннокентий. Слыхал, что в геймдеве какие-то фантастические модели, что по небольшому количеству сигналов за пару дней можно понять, что человек будет полгода или год играть. Правда ли? Расскажи немножко про аналитику, что ты про неё думаешь, может быть, про LTV отдельно.

Феликс. Я не могу сказать за всех, потому что здесь действительно большой диапазон возможностей: разные компании тратят совершенно разные бюджеты. Где-то machine learning во весь опор, а где-то на глазок посмотрели и прикинули. Всё зависит от наличия исторических данных: если они хорошие и ты умеешь их ворочать, можно проанализировать достаточно базово. Есть такое понятие, как кривая платежей: если у тебя пользователь на седьмой день занёс уже столько-то, то, скорее всего, на 30-й занесёт столько-то и так далее.

Без исторических данных я вообще не представляю, насколько это возможно. Придумали ещё всякие прокси-ивенты, про них часто говорят — я их никогда не видел, что называется. Про геймдев-аналитику много разговоров про чудеса, предиктивность, но никто её не видел. Может быть, только в большом e-commerce, какой-нибудь Amazon на своих компаниях это делает, а в реальной жизни редко встречаешь.

Есть лекции на YouTube, есть две самые крупные игровые конференции — DevGAMM и White Nights, — и на их каналах можно увидеть лекции по маркетингу, в том числе по machine learning, по предсказаниям, увидеть какие-то формулы. Честно говоря, сколько я ни пытался, я не понял, как это применить.

Я человек простой, я ищу корреляцию. Допустим, есть событие, которое предшествует платежу — достижение какого-нибудь уровня, если игра линейная. И я могу посмотреть, если данных достаточно, что пользователи, достигшие уровня 5, конвертируются в платёж на 20%. И могу предположить, что воронка будет постоянной, и задача — оптимизироваться не столько на платёж, сколько смотреть, что каждый день столько-то пользователей достигает этого пятого уровня, и, скорее всего, всё будет хорошо. Но это не гарант, это просто вспомогательный KPI, который позволяет понимать, что нет каких-то диких выбросов.

Каждый день смотришь, анализируешь — ежедневно, еженедельно, ежемесячно, разные разрезы в разный период. Задача — понимать, какое поведение нормальное, и обязательно смотреть конверсию в прохождение тутора — обучения в игре, конверсию в первые ивенты, которые показывают, что игрок вовлёкся. Игры сейчас так устроены, что стремятся сконвертировать человека в лояльного плательщика буквально за день-два-три. Если сконвертировал в платящего, скорее всего, он уже будет укладываться в твою кривую, и там всё попроще. А если не можешь сконвертировать, должен как можно раньше понять, что здесь что-то не то — плохо проходит обучение, не понятно, что можно что-то покупать, и так далее.

Чем больше масштабы всей этой маркетинговой истории, тем больше хочется найти эту волшебную палочку, и тем больше бюджеты тратят на ML-алгоритмы. Есть внешние сервисы, которые обещают: подключитесь к нам, и у вас всё будет. Эти ребята носятся по конференциям за всеми, у кого на бейджике написано что-то про маркетинг.

Иннокентий. Я бы тоже носился на их месте.

Феликс. Они достаточно агрессивно, в хорошем смысле, пытаются себя продать. Но сколько я ни спрашивал коллег, я так и не понял, кто с ними работает — есть общие чаты разной степени закрытости, и я там постоянно спрашиваю: ребята, а вы с этими работали? И все молчат. Я такой: да как же они делают свой бизнес, если никто не признаётся.

Я больше с российским геймдевом общаюсь: в России либо гиганты, у которых 50 NDA и поэтому даже если работают — не расскажут, либо не гиганты, которые могут рассказать, но просто не доросли до этого. Мне кажется, мы где-то в этой истории.

Но всё-таки есть дашборды, есть KPI, на них смотрят еженедельно и ежедневно, но искусства в этом много, не меньше, чем цифр, математики и формул, — чтобы понять, что продукт вот такой, и как его улучшить, и как отличить хороший канал от плохого. Мне кажется, маркетинг прекрасен тем, что он очень любит людей, которые «гуманитарные технари» или «технарские гуманитарии» — которые могут и в цифры посмотреть, и при этом сотворить.

Мне кажется, маркетинг он прекрасен тем, что он очень любит людей, которые гуманитарные технари или технарские гуманитарии, которые могут и в цифры посмотреть, и при этом сотворить.

Data-driven подход в мобайле, во free-to-play, просто необходим. Чем мне нравится мобайл — это аналитика в первую очередь. Я вообще не про цифры, я больше как художник. Но сам факт, что я могу видеть ежедневно, почти в реал-тайме, некоторые вещи, позволяет мне радоваться от того, что я что-то нашёл, как-то соптимизировался, и быстро вижу результат.

Я вообще ума не приложу — когда слушал твой подкаст, и слушал, что ребята делают, я просто не понимаю, как можно что-то сделать и потом три месяца ждать момента.

Иннокентий. Это ещё хороший вариант, если три месяца.

Феликс. Я больше про B2B, конечно, там и год можно ждать. И у меня волосы шевелятся: вот это вы, ребята. Я именно так органически в мобайл, наверное, и попал. Сам я больше играю на ПК изначально, но сейчас уже привык и в мобайл играть тоже — активно перехожу по той рекламе, которая мне нравится, и смотрю, как же это работает, пытаюсь пройти путь пользователя. Но на ПК подход — большая подготовка, а потом молись и надейся. Он мне не очень близок. Мне нравится реагировать прямо сейчас: отреагировали, изменили стратегию. Мне нравится такая боевая тактика — поэтому я люблю какие-то RTS-ки, серию Total War, и именно не стратегическую часть, а где надо на поле боя конницу с фланга, вот это всё.

Иннокентий. А меняешь что — что-то внутри продукта или закупку?

Феликс. Скорее закупка. Маркетинг на продукт влияет опосредованно, практически не влияет. Мы больше общаемся с продюсерами, продуктовниками и рассказываем им то, что видим. Есть такое понятие — live ops, live operating, активное оперирование продуктом, которым пользуются игроки. Live ops позволяет устраивать очень умные распродажи, делать ивенты каким-то группам людей, а другим при этом не делать — это такое мастерство развлекать каждый сегмент ровно так, как их надо развлечь.

Live ops — очень сильный инструмент, и там мы больше работаем вместе с продуктом: можем под большую рекламную кампанию сделать мощный ивент с дикими распродажами, или как-то ускорить обучение алгоритма. Вот моя любимая история — стараюсь использовать эти инструменты, чтобы алгоритм быстрее понял портрет своего платящего. В случае без live ops мы скорее можем поменять таргетинги, креативы, тип оптимизации или источник трафика — потому что здесь мы влили через Facebook, а оказывается, больше работает Google или Unity, или другая сетка.

Преимущество больших компаний — много продуктов, мы можем таргетить рекламу одной игры на людей из другой игры, по look-alike на них.

Иннокентий. Работает такой кросс-промо?

Феликс. Да, безусловно работает, но не сказать, что это золотые горы — это дополнительный хороший способ, особенно удобно при запуске продуктов, особенно если у тебя однородная аудитория. У нас по сути несколько сегментов, в первую очередь мы делаем стратегии на мужчин от 25 до 44, условно, может, от 20 до 50, и в этой нише у нас очень много проектов, между ними можно перекидывать пользователей, переливать через кросс-промо, таргетироваться правильно в Facebook или где-то ещё.

Кроме того, есть куча более хитрых стратегий: если копаешься, вдруг обнаруживаешь, что в Facebook таргетинг на интерес к какому-то фильму может дать тебе целевых пользователей, потому что твой креатив делает аллюзию на этот фильм, но при этом отображает игру — и это ровно то, что надо.

ААА, инди и Reddit как амбассадоры

Иннокентий. Я ещё очень понимаю эту историю про большой запуск на ПК — это Голливуд, то есть по сути инди-разработчик не должен делать игры на ПК?

Феликс. Ну, он может делать с издателем — нужен паблишер, у которого есть именно голливудская машина.

Иннокентий. И я так понимаю, что там Голливуд тоже где-то позади остался по сравнению с большими играми, если говорить про бюджет и размах?

Феликс. Слушай, я не сравнивал, но по кассовым сборам точно и по стоимости оперирования, скорее всего, стартовый бюджет уже где-то можно сравнивать — опять же, кино кино рознь, игра игре рознь. Но да, игры, наверное, дальше ушли, потому что вовлекают людей надолго, а фильм вовлекает в основном на один раз.

Плюс про инди-разработчиков стоит сказать, что есть своя ниша не-AAA-продуктов — AA, 2A, 1A — там другая история, и там хорошая выстроенная работа с комьюнити, даже через какой-нибудь Reddit: если ты заявил там, что делаешь такую-то классную игру, а комьюнити адекватное, свои ребята — если им понравилось, они становятся твоими амбассадорами и сами из каждого утюга расскажут, что готовится такой-то продукт. Для инди-разработчика это тоже путь, но это другие амбиции, там чаще более художественный вижн, а AAA — это уже более бизнес-история, как и в кино, когда ты идёшь на фильмы про супергероев или там какие-нибудь фермы, как у Playrix, — это, в общем-то, одно и то же.

Как попасть в фичеринг: нетворкинг, адекватность и умение питчить

Иннокентий. Слушай, а вот интересный момент: я смотрю, вы в каких-то рейтингах об этом, ещё что-то по фичерингу — большие молодцы. Расскажи, как добиваетесь фичеринга, как это устроено изнутри?

Феликс. У нас достаточно хорошее отношение с двумя самыми главными платформами на мобайле. На Google Play это вообще исторически сложилось: ещё когда только-только появлялся Android, мы были в числе самых первых разработчиков, которые сделали игру в Store, и это всё с тех пор тянется.

У каждого стора есть свои региональные представители, которые всех крупных ребят знают — это всё одна тусовка, конференции и не только конференции, они все друг друга знают, все варятся в одном соку, поэтому большие ребята быстро и органично находят других больших ребят.

App Store, например, активно поддерживает инди-разработчиков, у них есть регулярные секции конкретно фичеринга для инди, они вроде открыты, но отсев очень жёсткий, потому что каждый инди-разработчик думает, что он сделал шедевр, а Apple не всегда так думает.

Иннокентий. Мне кажется, каждый комментатор каждой инди-игры так думает — открываешь что-то ваше, а там первый же комментарий: игра очень понравилась, но у меня есть несколько идей для вас. Наверное, тебя задолбали этими комментариями.

Феликс. Если ты достаточно крупный, этот вопрос уже не стоит, а если маленький — надо искать дверцы, лазейки. Ребята из Google, например, выступали года три-четыре назад на DevGAMM и рассказывали, как это выглядит с их стороны: вы ломитесь в эти двери, вас много, что нам делать?

Иннокентий. Давай я просуммирую про фичеринг. Получается, что это нетворкинг, личное отношение, абсолютно B2B-история. С одной стороны, и адекватность твоя, доказанная исторически, — что ты с саппортом нормально общался, всё предоставлял, если и отправлял что-то не то на модерацию, у тебя всё нормально было.

Феликс. Ну, я, наверное, вообще упрощу: адекватность твоя вообще помогает попадать тебе везде. Это B2B-история, умение находить ту дверцу, которая для тебя приоткрыта, и умение питчить.

Иннокентий. А как? Можешь пример питча привести, который у вас зашёл?

Феликс. Питч — это хорошая презентация, которая показывает сильные стороны продукта, USP — то же самое, что УТП. Тут сложно выдумать какую-то фантастическую историю, к сожалению. То есть нормально делай — нормально будет, это звучит как-то так себе. Но по сути суметь выгодно подать свою игру, показать, чем она отличается, и что на рынке этого нет.

Когда на рынке нет какого-то продукта, тут может быть две истории: либо ты внезапно займёшь нишу, которая была востребована, и соберёшь всё, либо поймёшь, что этой ниши и не было.

Иннокентий. Как неуловимый Джо — эта ниша никому не нужна, поэтому там ничего и не было.

Феликс. Да-да, и это каждый раз такая работа. Store, когда получает необычную идею, делает своего рода ставку: они смотрят, что игра необычная, но могут оценить — блин, да, наверняка зайдёт, либо — ну как бы нет. У них тоже ограниченное количество мест, и фичеринг — количество дней или часов.

Иннокентий. Кстати, фичеринг — это на сколько, на день?

Феликс. Цикл фичеринга происходит с четверга по четверг — это неделя. У Apple есть ещё секция Today's App, которая обновляется каждый день, но общий фичеринг, главный, происходит раз в неделю, где-то в два часа по Москве в четверг всё обновляется. Я, например, уже взял за привычку — каждый четверг вечерком сажусь и смотрю всё, что фичерится, нет ли чего интересного, потому что нередко там как раз совершенно неожиданные вещи — не AAA, а что-то, что туда попало, потому что нашли какую-то другую дверь. И вот таких ребят гораздо интереснее слушать, смотреть, потому что с гигантами всё понятно — это Голливуд со своими правилами и канонами, а вот что делают художники и как выкручиваются — или бывает крутая комбинация, когда и бизнес, и художник, — это вообще невероятно круто.

Агентства: почему revenue share работает, а процент от бюджета — нет

Иннокентий. Мы когда настраивались, ты сказал, что про агентство это большая сложная история. Нас наверняка слышат ребята из агентств. Как к вам приобщиться, в чём заключается адекватность для агентства, которое хочет с вами поработать? Работаете ли вы с фрилансерами, как стать вашим подрядчиком?

Феликс. Как я уже говорил, мы большую часть задач всё-таки автоматизировали и сделали возможность решать самим больше, поэтому по большому счёту я не вижу очень большой потребности в том, чтобы ещё агентства работали. Но всё равно это какое-то масштабирование, это интересно, может быть полезно.

С агентствами история такая — есть питерские, условно, есть московские, и ты тоже где-то упоминал на одном из своих подкастов...

Иннокентий. Это был Макс Володин, тоже про то, что москвичи умеют продавать, а питерцы — делать, и москвичи в итоге аутсорсят в Питер.

Феликс. Да, и когда я это услышал, утвердился, что что-то чувствовал, какой-то подвох, потому что ребята уверенно приходят и говорят: вот 15% от вашего бюджета, и всё будет хорошо. И вот та самая история масштабирования — типа как это работает, как вы это масштабируете. Для меня это совершенно не работает: мы не готовы с такой историей работать, мы пробовали несколько раз — никаких чудес не происходит, мы больше сами.

Иннокентий. Это ты про revshare, или про что?

Феликс. Именно когда не revshare, а процент от твоих маркетинговых затрат — то есть фиксированный процент они берут и за это работают.

Иннокентий. А, да-да, это московская темка, они очень это любят.

Феликс. А мы очень не любим — потому что это одна и та же работа, какая разница, бюджет там нулик добавился, работа та же почти. Если бы мы были Голливудом, это ещё могло иметь смысл, потому что там тебе всё равно, ты зарабатываешь сильно больше, отстегнул какой-то процент. А когда ты не Голливуд, начинаешь считать деньги по-другому, поэтому revenue share или CPA-модель более реалистичны с такими ребятами.

Иннокентий. Работает для вас, есть какая-то успешная практика, или всё-таки больше in-house?

Феликс. Больше in-house, но по CPA, по revenue share мы работаем с адекватными партнёрами — это субъективное: есть ребята с опытом в играх, а есть ребята, которые очень хотят с играми, и это немножко две разные истории. Если ты уже работаешь, ты уже говоришь на одном языке, и с тобой более вероятно будет какой-то нормальный кейс. А если ты просто очень хочешь — ну, это риск.

Пандемия, коронавирус и переформатирование рынка

Иннокентий. У меня два общих вопроса. Первый про тренды, про будущее — что думаешь про облачные игры, Apple Arcade, Google Stadia? Как это повлияет на продукт и на маркетинг?

Феликс. Хороший вопрос. Про Stadia в последнее время ничего особо не слышно.

Иннокентий. Да, ощущение такое, даже у меня как непрофессионала, а просто наблюдателя со стороны — очень было шумно, и что-то, видимо, не полетело пока.

Феликс. Последние три месяца информационное поле вообще достаточно сильно поменялось — мы записываемся в апреле 20-го, у нас ничего кроме коронавируса. Но даже до этого было ощущение, что Stadia что-то подсдулась. Сейчас я уже просто смирился, что половину новостей, которые могли услышать весной, услышим осенью, все немножко заморозились, непонятно, кто что делает.

Мне кажется, вообще происходит такая история, что небольшие рекламодатели подсократили бюджеты, потому что у них более рисковые стратегии, а гиганты наоборот понимают, что народ сидит дома и играет — сейчас про это очень много исследований, заходишь на какой-нибудь AppTop и видишь два исследования про то, что в Америке и в Германии больше играют и платят. Соответственно, гиганты наоборот нарастили бюджеты. В это время оффлайн-бизнес, скорее всего, ушёл с рынка — если говорить о Facebook — и уже не конкурирует.

Сейчас происходит дикая перестройка, и мне кажется, тренд — такое непонятное выруливание всей ситуации, и вопрос, сколько люди будут сидеть дома. Если они будут сидеть дома до того, когда у них кончатся деньги, и выйдут ещё с деньгами — это будет для гигантов вин, потому что они получат повышенную активность игроков, повышенную платёжеспособность, а потом вернутся примерно к тому, что было, да ещё и обгонят немножко тех, кто в это время отсиживался, потому что больше исследований, больше гипотез. Если же у людей закончатся деньги раньше — это будет совсем другая история, тренд на серьёзное переформатирование рынка.

В первую очередь страдают малые бизнесы, и в игровой индустрии тоже, не только у нас в стране — это везде происходит, всем надо думать, а достаточно ли я конкурентоспособен, если проигрываю, а времени подумать, конечно, нет.

В этом плане геймдев выигрывает у оффлайна, потому что даже сидя дома, будучи изолированным, можешь пилить свой изолированный продукт и даже его запустить сейчас, продать. Возможности хорошие, но это до тех пор, пока есть платящие люди, которые готовы тратить на развлечения, — тем более что часть развлечений уже отрезана: кинотеатры, бары, кафе.

Иннокентий. Рестораны, да, мы им очень сочувствуем, но ничего не поделаешь. А как у вас, кстати, выручка подросла? Есть ощущения?

Феликс. Тоже интересные качели наблюдаются. В целом, скорее да, видно, что пользователи больше играют, но нет такого кристального «на 30% всё лучше», к сожалению. В разрезе каждого продукта разная история: какой-то вырос в полтора раза, какой-то на 10%, а какой-то упал — ты такой: почему не растёт всё одновременно? Но в целом можно сказать, что действительно пользователи стали больше играть. Плюс у нас разные продукты востребованы на совершенно разных рынках, и это не сознательная стратегия, так исторически сложилось — есть азиатские продукты, есть европейские, есть российские, в основном, и там совершенно разные истории.

Иннокентий. И цикл этой эпидемии разный в разных странах тоже.

Феликс. Да, да, и если кому-то интересно, я прям очень рекомендую почитать — сейчас в сети есть исследования на то, как эта история повлияла на игры, не только на игры, на покупательную способность населения, какие потребности прогнозируются в будущем у людей. Всё это очень интересно и очень важно сейчас об этом думать.

В том числе, я думаю, история с Голливудом тоже может измениться, потому что интерес будет какой-то другой у части аудитории — какая-то часть перестанет играть в клоны. Понятно, что работа под копирку имеет какую-то стабильную историю, но я думаю, что мир немножко изменится, в том числе благодаря тому, что выживут одни, не выживут другие, придут новые с другим виженом. Сложно сказать как.

Иннокентий. То есть новые ниши, ты думаешь, откроются, потому что у людей изменится немножко взгляд на мир?

Феликс. Да, сейчас на мобайле одна из самых стреляющих игр последний месяц — это Plague Inc., игра про распространение вирусов на планете Земля, стратегия, где ты занимаешься этим распространением. Так получилось, что их даже в Китае забанили достаточно быстро, потому что они вошли в дикий топ — такая «пропагандистская» штука. Потом они кучу денег потратили на благотворительность, на борьбу с этим — то есть это прям большая история.

А в России в то же время у нас есть знаменитая «Мор Утопия» от Ice-Pick Lodge, которая тоже немножко мрачная и про болезни. Когда начиналась вся эта движуха, я зашёл в Steam, а у них там скидка 50% — совершенно понятно, что ребята соседствуют с инфоповодом, и круто, что у них есть возможность выправлять свою ситуацию, потому что там очень долгая история, на DTF она хорошо раскрыта, куча интервью можно почитать. За этими русскими разработчиками следило практически всё гик-игровое сообщество России, потому что это прям художественный продукт.

Выгорание: делегирование, принцип Парето и созвоны до 11 вечера

Иннокентий. Последний вопросец мой, всегдашний — про выгорание. Реально для тебя? И если да, то как справляешься? Столько всего, столько продуктов, нагрузка, ответственность, бюджет — давит?

Феликс. Ну конечно давит, конечно давит. Учусь делегировать — в первую очередь делегирование, коммуникации, контекст: вместо того чтобы делать руками, я учусь описать контекст и дать задачу, дать ответственность разобраться самостоятельно. Практикую это как в команде, так и на уровне коммуникации с ребятами, которые вообще ко мне не имеют прямого отношения, но всё равно это работает.

Но если ты просто делегируешь всё всем и вся, это немножко странно, поэтому выбираю, на чём фокусироваться. Распределение Парето тут всегда работает — 20% усилий дают 80% результата, и я всегда, когда думаю о чём-то странном, такой: а вот сейчас я думаю про 20 или про 80? Может, я сейчас пытаюсь делать то, что принесёт малую пользу. В этом плане я уже какой-то фрик, потому что иногда людей бью по рукам: нет, ты делаешь не то. Не знаю, как они меня терпят, но всё равно считаю, что должен быть кто-то, кто всем напомнит: ребята, есть усилия основные, а есть вспомогательные.

Конечно, переключаться. Не думаю, что работа 24 на 7 или без выходных в маркетинге — но заниматься есть чем всегда, ты прям всегда занят. Сейчас я просто сплю, что-то пилю, а потом всю вторую половину дня, до 11 по-моему, на каких-то созвонах — коронавирус это всё сильно усугубил.

Учусь делегировать: вместо того чтобы делать руками, описываю контекст и даю задачу — дать ответственность разобраться самостоятельно. Иногда людей бью по рукам: нет, ты делаешь не то. Не знаю, как они меня терпят.

Как попасть в геймдев без опыта

Иннокентий. И самый последний вопрос на закуску: если человек хочет прийти в геймдев, что там с образованием и, может быть, с ходом профессии? Потому что замечательный мир, где на визитке, может быть, написано «Лёха», и очень хочется туда, но как-то не зовут, опыта-то нет.

Феликс. Несмотря на то, что нет опыта, — если человек понимает в маркетинге, но не понимает в играх, но любит игры, у него все шансы оказаться в игровом маркетинге. Нередко я встречаю людей уже на стороне компаний, которые до этого работали в агентствах. Это вполне себе pipeline: они приходят, общаются, получают другой контекст, другой опыт, и нередко даже на выступлениях про это рассказывают.

Плюс сейчас есть достаточно хорошие образовательные проекты — есть аналитическая платформа DevToDev, у которых есть свой образовательный проект, и буквально несколько месяцев назад они выпустили курс по маркетингу мобильных игр. Я его с удовольствием посмотрел — несмотря на то, что я уже достаточно давно в этом, всё равно было интересно, узнал что-то новое. Но в первую очередь смотрел, чтобы понимать, как передавать знания своим джуниорам — сейчас у меня в команде мидлы, но подразумевается, что джуниоры появятся, я сейчас как раз ищу себе джуниора.

Потом есть профильные лекции, две большие конференции — DevGAMM, White Nights, — там люди рассказывают периодически очень интересные вещи, может, не на совсем понятном языке, но темы бывают разные, не все узкоспециализированы. Зависит от контекста: например, про прогноз LTV, если ты работал в других сферах, скорее всего, поймёшь, что там у геймдева.

Также существует куча профильных чатов в телеграме, посвящённых аналитике, маркетингу, — они большие, открытые, я даже не представляю, как они набирают аудиторию, кроме как виральностью: кто-то когда-то в тусовке сделал, а сейчас там по тысяче человек, и там постоянно звучат вопросы.

Иннокентий. Сможешь дать нам ссылочку?

Феликс. Да, безусловно, скину оба больших чата — есть мелкие, но они уже не так важны, а через большие можно выйти вообще на любую компанию, которая не закрыта, потому что там люди отовсюду, плюс можно спросить контакт. В целом это очень крутой коммуникационный инструмент.

YouTube вообще сегодня готов отвечать на очень нестандартные вопросы по необычным темам, как и Quora, где человек задаёт специфичный вопрос, а находится другой человек, готовый дать этот специфичный ответ. Поэтому я считаю, что надо искать любые дверцы, стучаться в них, писать на той же Quora — вы, скорее всего, найдёте, что кто-то уже это спрашивал, и кто-то пришёл и оставил все ссылки. Вот этим надо заниматься, я это называю искусство Google-фу.

Иннокентий. Google-фу, да, отлично. Отличное искусство.

Феликс. Это для меня основное требование при поиске сотрудника в любой отдел — владеет ли он этим навыком. Конечно, не все понимают, что я имею в виду, и это тоже такой критерий: если человек не понял — значит, мы немножко на разных языках говорим.

Иннокентий. Слушай, это на самом деле давно я наблюдаю тренд — есть тема про эрудицию, знание, которое у тебя в голове, а есть про подвижность ума, умение добыть информацию, рекомбинировать её. И мне всегда казалось, что эрудиция — на самом деле мёртвый груз: какое-то количество фактов полезно, но с определённого количества они перестают добавлять ценности. А умение рекомбинировать и мудрость — они всегда остаются. И, конечно, Google-фу по поиску информации — это инструмент скорее мудрости, нежели эрудиции.

Феликс. Расскажу про свой главный, наверное, инструмент вдохновения последних трёх лет. Есть замечательный музыкант Мик Гордон, он написал саундтрек к игре Doom. В 2016 году на конференции GDC он выступил с докладом на тему того, как именно написал этот саундтрек. Это лекция, которую я посмотрел уже, наверное, раз десять.

Иннокентий. Класс, нам нужна ссылка обязательно.

Феликс. Я прям очень рекомендую, потому что там он рассказывает про очень важный софт-скил, который можно поставить прямо рядом с Google-фу. Не буду говорить какой, чтобы осталась интрига. Но факт — я посмотрел эту лекцию раз десять, и меня вдохновляет и идея, и подача. С Миком я даже потом общался на эту тему в Facebook, классный парень, отвечает на вопросы, вообще много интересного. Недавно вышел, кстати, новый Doom, который вроде продаётся хорошо, но при этом прессе не очень нравится — тоже интересная история. Но саундтрек там тоже хороший, я тоже с удовольствием слушаю.

Иннокентий. Так, всё, лекция нам нужна. Договорились. Ну что ж, мне кажется, это прекрасное место, чтобы закончить. Спасибо тебе, Феликс, большое за это погружение в геймдев.