Даниил Гридин. Account-Based маркетинг в суровой реальности отечественного b2b

Как Даниил Гридин попал в B2B-маркетинг

Иннокентий. Для начала расскажи просто вкратце, как ты вообще попал в B2B-маркетинг и чем занимаешься сейчас.

Даниил. Периодически рефлексируя на эту тему, на тему своего попадания в маркетинг, и конкретно в маркетинг B2B, я вспоминаю игру моего, да и думаю, твоего тоже детства. Называлась она Fallout. Помнишь, была такая изометрическая RPG. И ты вначале, когда персонажа генеришь, ты ему очки раскидываешь по разным характеристикам. И там в системе Special была последняя буква L, luck, удача. Если ты хотел всякие критические удары наносить, в казино выигрывать, какие-то дополнительные опции в диалогах иметь, ты себе высокую удачу делал.

У меня такое ощущение, что при генерации моего персонажа кто-то мне поставил очень высокую удачу, потому что иначе как счастливым стечением обстоятельств попадание в маркетинг не назвать. Изначально я шёл по айтишной стезе, поступал на радиофизический факультет в Политехе Питерском. Уже на вступительном экзамене я понял, что физика, наверное, не совсем моя чашка чая, хотя я готовился.

И я поступил на факультет связанный, тоже технический, но больше инженерный. И на первом курсе приходит ко мне в гости мой школьный друг Андрей Бочаров. Он в это же время поступил на маркетинг в Университет Герцена, если мне не изменяет память, и просто привёз мне книжку: слушай, нам книжку дали, вот смотри, книжка о креативной стратегии в рекламе. Такая красная книжка, где-то у меня лежит, возьми, почитай.

Я открываю, там какие-то стандартные рекламные кейсы: кто-то не мог продать велосипедные шлемы, написал слоган, взвинтил продажи; какие-то круизы, которые не могли пенсионеров привлечь, что-то придумали, запустили. Я заинтересовался, и через полгода перевёлся на маркетинг внутри того же Политеха. У меня даже диплом написан на тему продвижения консалтинговых услуг через социальные сети в B2B в 2007 году.

Иннокентий. То есть ты настоящий карьерный маркетолог?

Даниил. Я прям настоящий карьерный маркетолог. С первого курса работал по специальности, что-то где-то без опыта продавал, но в маркетинге я пришёл сразу. Сказать, что были какие-то метания — нет, как-то с первого раза щёлк.

Другое дело, что внутри самого маркетинга, когда я начал смотреть на специализацию — я могу сейчас начать задвигать про миссию, как будто небеса развернулись и оттуда вылезла огромная рука, которая указала мне нишу. На самом деле всё было очень просто. Я посмотрел: маркетологу, или человеку, который занимается продвижением, продажей, платят. Но очевидно, что чем больше сделка, тем на больший процент ты можешь претендовать. А где большие проценты? Когда компания продаёт компании. С салата в ресторане много себе не возьмёшь, а когда кто-то продал флексографическую машину за 2 миллиона евро — совсем другое дело. Вот я так и пришёл в B2B.

Формат работы: Done with You вместо классического консалтинга

Иннокентий. А как устроено то, чем ты занимаешься сейчас? Это консалтинг, ты внедряешь, ты учишь?

Даниил. Какое-то время я больше концентрировался на обучении, но это уже лет пять как позади. Сейчас мне больше всего нравится формат, который я называю Done with You — это проектная работа с передачей методологии. У меня бизнес-модель не построена на том, что я присасываюсь к бюджету заказчика и что-то делается, пока я рядом.

Я делаю пилотный проект за нормальные деньги в течение пары месяцев, и параллельно у меня как ученики команда вокруг бегает. Я показываю: вот что я сделал, вот что написал, вот как настраиваем, вот как раскладываем закупочный центр. В зависимости от проекта, какой сегмент, какая часть воронки. На выходе есть результат пилотного проекта, который сделал фактически я, и команда может всё это реплицировать.

Иннокентий. Мне кажется, что такая модель — хочешь называй её трекингом, менторством. Такой директор по маркетингу на аутсорсе, который выращивает из джунов нормальных ребят.

Даниил. Да. Можно, конечно, начать возражать, что с точки зрения LTV это плохо, потому что когда тебе на протяжении пяти лет каждый месяц что-то залетает от заказчика, это со временем складывается в приличную сумму. Но штука в том, что если у тебя capacity ограничен, а у меня он ограничен, потому что я с самого начала принял решение не раздувать команду, не делать супер-пупер агентство имени себя, — все проекты так или иначе я веду самостоятельно, просто рейт со временем повышается.

С точки зрения развития тебя как профессионала здорово, что всё время новые ниши, новые рынки. Сколько там, 14-й год идёт, как я всей этой штукой занимаюсь. И я с трудом себе представляю, чтобы у кого-то на рынке была насмотренность в большем количестве b2b-практик, чем у меня. Причём не просто насмотренность, а нащупанность.

Иннокентий. Нащупанность, очень хорошее слово. То есть ты решаешь таким образом главную агентскую проблему — не в смысле денег, хотя, думаю, денег тоже, а в смысле того, что агентство обычно погружается неглубоко и все очень быстро устают, потому что мышиная возня и нет реального результата. А у тебя и результат есть, и удовольствие.

Что такое account-based маркетинг

Иннокентий. По всему, что ты пишешь, видно, что ты топишь за account-based маркетинг. У тебя есть очень клёвая лекция на полтора часа, ссылочка будет на сайте. Но всё же дай, пожалуйста, для тех, кто только слышал аббревиатуру или даже вообще ничего не знает, — что такое account-based, с чем его едят.

Даниил. Account-based — это подход, который появился совсем недавно, в году где-то в 75-м. Суть его заключается в том, что вместо того чтобы размазывать усилия, бюджеты, людей и все остальные ресурсы тонким слоем по всему рынку, мы концентрируемся на очень ограниченном количестве крупных потенциальных заказчиков или среднекрупных, которых мы по определённым критериям отбираем. И всё концентрируем только на них.

Это ровно та модель, по которой развивался в своё время IBM, Xerox, Microsoft в ранние годы и все другие крупные товарищи. Другое дело, что тогда account-based это никто не называл — хотя термин account-based selling был, account-based маркетинга не было. А у нас последние полтора-два года, на Западе последние 5-6 лет, эта история начала набирать обороты по причине определённого технологического ренессанса. Все резко поняли, как работать с таргетингом по IP-диапазону, как считывать интент на основе анализа запросов из IP-диапазона, каждый из которых привязан к той или иной компании.

Появилась возможность понять, что, например, ищет та или иная компания. Не на уровне конкретного человека, потому что это нарушение различных законодательств, а то, что ищет конкретная компания. Или показать баннер только вот этому IP-диапазону, то есть людям, которые в той или иной компании работают. Из всего этого выросло достаточно большое количество технологий, которые воскресили эту историю с account-based и активно её развивают. Но по факту концепту очень много лет.

Иннокентий. А ты говоришь «воскресили», а он как-то умирал?

Даниил. Воскресили — он не был. Просто если ты посмотришь аналитику запросов по Google, никому это не было нужно, и потом, лет 5-6-7 назад, резко всё пошло наверх. На самом деле, Иннокентий, ты же помнишь меня ещё с первой конференции «Диджитал», я подозреваю?

Иннокентий. Конечно.

Даниил. Там я уже тогда задвигал всю эту историю про «давайте сконцентрируемся» на небольшом количестве потенциальных клиентов. Я не знал, что это называлось account-based. Узнал об этом буквально пару лет назад. Естественно, быстренько переобулся, потому что ну что, я сумасшедший, что ли, такой инфоповод не использовать. То есть фактически я, конечно, дедушка account-based подхода в России, но я не знал, что это так называется.

А идея не тратить ресурсы на всех, а сконцентрировать их на небольшом количестве высокопродуктивных потенциальных клиентов — это не совсем тянет на Нобелевскую премию по экономике. Сказать, что это прорыв в развитии человеческого мозга, нельзя. Но ты удивишься — не до всех она доходит, даже в B2B.

Кейс: выход на крупную фарм-компанию

Иннокентий. Согласен, скорее речь о термине. Опять же, все, пожалуйста, посмотрите на сайте, будет ссылочка в подкасте, там подробнее всё рассказано про account-based. Давай на примере, покажи, а не расскажи, кейс другой из последних лет — если, конечно, это можно рассказывать.

Даниил. Слушай, можно рассказать всё, запикивая. Одна крупная компания — кейс, по которому буквально вот там записываемся в четверг, в среду я презентацию проводил, держу в памяти. Компанию, которую мы называть не будем, в профессиональных кругах все знают, и компанию, в которой всё очень-очень хорошо с инбаундом. То есть они лидеры мнений, ресерчи, книги — всё замечательно. Есть какой-то поток входящих лидов.

Но, как это часто с инбаундом бывает, эти лиды не совсем из тех компаний, которых хотелось бы видеть в списке клиентов. Объективно мелковатые. А чтобы был входящий поток условного Газпрома, Сибура и разных других энтерпрайзов — этого нет. И мы решили придумать, каким образом самим выйти на крупный энтерпрайз.

Тут был ещё пикантный момент. Те компании, да и частные специалисты, которые работают на рынках с высокой экспертной составляющей, — те же юристы, например, — у них есть психологический блок: мы не можем сами никуда приходить, к нам должны прийти. Мы же специалисты, нейрохирург же не пристаёт к людям на улице и не предлагает сделать операцию. Почему юрист должен? Вот такая логика. И тут тоже был пикантный элемент: с одной стороны, мы приходим сами, но при этом это должно выглядеть органично и экспертно.

И в итоге за буквально два с половиной месяца, с достаточно большими ограничениями по ресурсам — у нас не было супердорогого мартеха, у нас было в команде, если фулл-тайм смотреть, условно полтора человека плюс я, — мы взломали этот код, и научились выходить на очень крупную фарм-компанию, которую я тоже не буду называть, потому что там есть люди, которые читают, все поймут, о чём речь. Это та крупная фарма, которую все хотят — те бренды, на которые все смотрят и облизываются, потому что хотят бюджета фарма. Вот эти топ-10, топ-15.

Выходы были в том числе через LinkedIn, который в России как бы запрещён, но через который замечательно при определённом подходе всё реагирует. Выходы, фоллоуапы, звонки, физические директ-мейлы — вся активность заточена вокруг небольшого количества потенциальных клиентов, целевых аккаунтов. Технические подробности все описаны в презентации, на которую мы дадим ссылочки.

А если отбросить долгие технические моменты в сторону, мы смогли совершенно с нуля создать систему — это очень важно, система масштабирована. То есть это тексты, которые может собрать любой BDR, это контент, который кастомизируется по понятному алгоритму, это каденции — последовательности касаний, которые все понятны: сначала добавляем в LinkedIn, пишем в LinkedIn, потом через два дня e-mail, потом, если не ответил, физическим директ-мейлом присылаем книжку, потом звоним. Достаточно понятная последовательность шагов, направленная на конечное количество компаний — в данном случае несколько десятков.

Внутри каждой компании у нас, естественно, есть несколько потенциальных — это не совсем ЛПР, потому что в B2B понятие ЛПР очень условное, есть члены decision making unit, того самого закупочного комитета — люди, которые так или иначе могут повлиять. По одной сделке это могли быть люди из маркетинга, из финансов, из HR. По каждому из них уходили кастомизированные касания — это не ситуация, когда мы пишем один универсальный шаблон и он уходит по всем. Есть кастомизация по индустрии, а где-то прямо по компании: здравствуйте, мы знаем, что у вас в годовом отчёте подсвечены такие инициативы, и вот мы можем с этим зайти, вот это предложить.

По сути, немножко в сторону отойду: ABM по сравнению с традиционным аутбаундом — мы делаем меньше касаний по меньшему количеству потенциальных аккаунтов, но больше вкладываем времени и ресурсов в персонализацию. И за счёт этого у нас конверсия в разы больше.

Account-based по сравнению с традиционным аутбаундом — мы делаем меньше касаний по меньшему количеству потенциальных аккаунтов, но больше вкладываем времени и ресурсов в персонализацию. И за счёт этого у нас конверсия в разы больше.

Где проходит порог входа в ABM

Иннокентий. Отлично, понял тебя. Опять же, в твоей презентации всё это есть, но давай для тех, кто не доберётся или пока ещё думает, добираться или нет: очевидно, что что-то тут про холодные продажи — ты сказал про аутбаунд. В чём разница неуловимая? От бизнеса какого масштаба подходит account-based маркетинг?

Даниил. Я как раз недавно на эту тему давал интервью айтишному хорошему изданию, мы там установили трешхолд. Опять же, тут всё сильно зависит от региона, от зарплатного фонда, потому что главная затратная часть account-based истории, если мы говорим про работу на территории постсоветского пространства, — это люди, их зарплаты, а зарплаты в разных городах могут варьироваться. Но давайте так: если клиент вам хотя бы 3-4 миллиона рублей не приносит, то, наверное, account-based — не совсем ваша чашка чая, по той простой причине, что слишком много ресурсов занимает кастомизация, подготовка, отбор клиентов. Вот я бы такой трешхолд поставил.

Иннокентий. Окей, вот 3 миллиона сделок в год.

Даниил. Это может быть 12 раз по 300 тысяч, если вы какую-то рамку подписываете, но минимальный порог я бы поставил таким, потому что иначе в сравнении с другими sales-методологиями account-based просто не покажет лучшие цифры.

Иннокентий. Слишком много возни. Это же не для продажи воды — ты всегда приводишь пример про воду в офис.

Даниил. Ты воду в офис не будешь продавать account-based, и на самом деле по ряду причин. Первая причина в том, что транзакции небольшие. Но даже если транзакции большие — потому что тут же много воды покупают — вода это не тот продукт и не та услуга, вокруг которой можно развернуть какое-то прям мега жирное ценностное предложение. ABM — это достаточно комплексная многокомпонентная история с длинным циклом продажи, с относительно большим количеством людей, которые участвуют в процессе принятия решения, и что-то, что стоит каких-то денег, потому что иначе это будет не очень рентабельно. И я сейчас говорю не про зарплаты консультантов и рекламный бюджет, я говорю про затраты людей.

Иннокентий. А ты сказал очень интересную мысль, что основные затраты на ABM — это именно затраты людей. То есть ты хочешь сказать, что все прочие вещи — рекламный бюджет, затраты на сервисы — они меньше, чем зарплатный фонд, если компания по ABM работает?

Даниил. На постсоветском пространстве да, безусловно, потому что тот MarTechStack для ABM, который активно используется в Штатах, в Евросоюзе, он по ряду технических причин в России не применим. На простом примере: многие наши слушатели знают, что сервисы типа EliteFeeder, AlbaCross и так далее, которые показывают, какие компании к тебе заходят на сайт, — смысл в том, что когда ты этот сервис ставишь и заходишь в админку, волшебным образом оказывается, что на тебя заходит Акадо, Ростелеком и другие провайдеры, потому что у нас IP-диапазон привязывается к провайдеру, а не к компании. И поэтому вся эта история с ABM-овским MarTechStack летит в известное место, мы просто не можем этим пользоваться.

Кроме того, всё это стоит достаточно серьёзных денег. Какой-то более-менее приличный MarTechStack по ABM собрать стоит 60-70-80 тысяч долларов в год — это интент-мониторинг, API-based реклама и так далее. То есть а) дорого, б) мы не очень этим можем пользоваться, за редкими исключениями. И плюс мы всё-таки не будем забывать, особенно с последними курсовыми свистопляками, что стоимость труда, даже квалифицированного, на постсоветском пространстве достаточно небольшая. Грубо говоря, есть сервисы, которые помогают ресёрчить целевые аккаунты, интент-мониторинг смотреть — я за этот бюджет на фулл-тайм даже в Москве могу нанять два человека. Это будут джуны, но джуны с мозгами, которые будут всем этим заниматься. Поэтому мы просто затраты технологические перекладываем на людей.

Сервисы для ABM: контент-хабы и синхронизация с продажами

Иннокентий. Коль скоро ты упомянул сервисы: понятно, что какие-то с IP-диапазонами у нас не работают. А какие работают? Что бы ты порекомендовал посмотреть, или что ты используешь?

Даниил. Из того, что все любят и все хотят, и когда видят сразу «ух ты, ничего себе» — это, конечно, всё, что связано с контент-хабами. Вот это Paperflight, на котором ты смотрел мои материалы, который с моей подачи где-то полтора года назад нормально разлетелся по русскоязычному сегменту. Это штука, которая позволяет вам подгрузить контент, сделать некий space, пространство, хаб — называйте как хотите, — сгенерить на него персональную ссылку либо для клиента, либо для компании, и чтобы все вовлечённые в процесс продажи люди на этот хаб заходили. И вы видите, кто и сколько с вашими материалами взаимодействовал, кто сколько посмотрел видео, кто какие слайды перематывал, кто что читал, кто что не читал.

На основе этой engagement data вы можете потом фоллоуапить, понимать, какую тему поднять на следующих переговорах, или про что пингануть. То есть вы не в темноте, что-то отправили и ждёте, или на уровне «открыл или кликнул». Тут гораздо более глубокая аналитика, мы четко видим, кто с каким контентом взаимодействовал, и на основе этого делаем фоллоуап. Контент-хабы прям очень-очень рекомендую.

Иннокентий. Короче, если смотреть простую аналогию — статистика по просмотрам видео на YouTube, привязанная к человеку.

Даниил. Да, где перематывали, смотрели второй раз, но привязанная к конкретной личности, которая смотрела. Мы заходим в целевую компанию, нас интересует, скажем, бренд-менеджер в какой-нибудь фарме, и там 3-4-5 бренд-менеджеров. Мы им делаем один хаб с материалами, какие-то кейсы, методология. И у нас есть Иванов, Петров, Сидоров. Иванов открыл, или посмотрел две секунды, ушёл. Петров посмотрел пять минут, а Сидоров посмотрел полтора часа. Кому мы будем писать? Наверное, с Сидоровым есть о чём пообщаться.

Иннокентий. А они не против? Какая-то хитрая ссылочка, всё это трекается.

Даниил. Понятно, что ты сейчас туда кликнешь, и, во-первых, добавишься в какой-то ретаргетинг Facebook, потом всё это высветится в CRM, и ты уже по умолчанию это откручиваешь. Но по опыту выхода на самых разных энтерпрайзных ЛПРов, даже если люди связаны с маркетингом, они не в курсе таких технологий, на удивление.

Иннокентий. А если бы стали в курсе, это повлияло бы как-то на отношение к компании, которая пытается продать?

Даниил. Зависит от того, как ты это будешь использовать. То есть если ты в лоб: здравствуйте, Иннокентий, я видел, что пять минут назад вы просмотрели презентацию нашего продукта, пожалуйста, скажите, какой лучше шаг нам сделать. А почему это вы не докрутили до конца, скажите, вам что-то не понравилось, я понятия не имею, вы что, пять минут не можете выделить сверху на развитие своего бизнеса — это, естественно, too much. Но если вы увидели, что человек посмотрел, вы выждали подходящую паузу, может быть, даже на следующий день написали и аккуратненько упомянули какой-то контент или тему, на которую человек потратил 15 минут времени вчера — всё по-другому заиграло.

Иннокентий. А ещё что-нибудь из сервисов? С чего начать, грубо говоря?

Даниил. Начать, ты будешь смеяться, надо с какого-нибудь таск-менеджера слэш дашборда, который синхронизирует задачи по целевым аккаунтам маркетинга и продаж. Потому что суть ABM в том, что мы не просто поработаем очень интенсивно по небольшому количеству целевых аккаунтов — маркетинг и продажи ещё вместе их ведут по всей воронке.

То есть у нас нет, как очень часто бывает у коллег, которые в энтерпрайз продают, что аккаунты, BDR-ы общаются, там какие-то переговоры, офферы, что-то с большой компанией X. И тут этому же человеку, с которым вчера были переговоры у BDR, прилетает какая-то дженерик маркетинговая рассылка от имени той же компании вообще про другое. Часто же такое бывает. И вот задача ABM в том, чтобы таких историй не происходило. Мы берём в некий информационный кокон ЛПР, и каждое касание, каждая щекотулечка по этому клиенту синхронизируется. Где-то маркетинг готовит какой-то видосик, контент, где-то BDR работает, но всё это синхронизировано.

Иннокентий. Я тебя понял. Начинаем с того, чтобы синхронизировать маркетинг и продажи.

Даниил. Да, синхронизироваться — само по себе непростая задача. Без этого — опять же, отсылка к материалу, который у нас в комментариях лежит, там очень исчерпывающе всё расписано, что и для кого и как. Продажа идеи внутри команды и создание рабочей группы, состоящей хотя бы из одного маркетолога и хотя бы одного BDR — это совершенно критическая штука, потому что маркетинг такую историю сам не вытянет никогда. Кто-то должен эти материалы отправлять, кто-то должен с клиентом на холла выводиться. Должна быть синхронизация. Как вы её выстроите — можно делать в Asana, можно в чате в Telegram. По последнему проекту мы настроили Airtable.

Иннокентий. Кстати, согласен про Airtable, очень интересный.

Даниил. Да, в Airtable можно много всего сделать. Модный хипстерский Notion для этого совершенно не подходит, хотя мы пытались, а вот Airtable очень и очень даже.

Типовой фейл: плохое бюджетирование ресурсов

Иннокентий. А вот ты рассказал успешный кейс про выход на фарм, а может быть есть какие-то примеры, когда пошло не так? Или какие бывают косяки при внедрении?

Даниил. Зачем же лёгкие, если можно вспомнить тяжёлые. Паттерн тяжёлых фейлов, он в общем-то одинаковый, и какое-то время назад я его вычленил и понял, в чём дело. Плохое бюджетирование на старте проекта. Презентация, к которой мы отсылаемся, там проект в подробностях расписан: нужно понимать, что когда ты коммитишься на ABM-пилот, вот это условные 90 дней, мы за эти 90 дней хотим получить какую-то продуктивность из 20-ти, из 30-ти аккаунтов в этой вертикали или в этих двух вертикалях. На каждый аккаунт суммарно BDR должен выделить такое-то количество часов, аналитик — такое-то количество часов.

И если этого времени выделено не будет, дальше всё будет происходить очень просто. Мы на входе думаем — вот это классическое: а сколько вам надо времени? Ну как это, сколько нужно, столько и есть. Я по этой реплике со стороны потенциального заказчика сразу понимаю, что человек совершенно не в курсе, какая у него где загрузка. Говорю: нет-нет-нет, обождите. Вот у нас ресёрч — нам нужно делать на этапе скоринга по 20-30 минут на каждую компанию, которая у нас в шорт-листе, чтобы понять, проходит она или не проходит.

Дальше, когда у нас есть ресёрч по стратегическим инициативам — хотя бы час-полтора. Дальше, когда мы понимаем, кто у нас внутри центра принятия решений, нам нужно хотя бы 5-6 ЛПРов внутри, на каждого из них хотя бы полчаса надо потратить — какие-то интервьюшки наискосок посмотреть, социальные сети, где учился, крестился, женился, за какой футбольный клуб болеет — всё это надо вычеркнуть. Это время, никто не сделает это за вас, в это всё нужно инвестировать.

И в итоге на входе всем это интересно, всем нравится. Потом, когда начинается достаточно скучный — и это правда — ресёрч, время внезапно заканчивается, и всё это скатывается тупо в шаблонный аутбаунд. То есть оно со стороны может выглядеть как ABM — мы там что-то рассылаем, какие-то касания, — но нет персонализации, нет того массива данных, который мы превратили бы в таргетированное ценностное предложение, и мы просто лупим по всем плюс-минус одним и тем же. И в итоге, естественно, мы не получаем тот результат, который ожидали. При этом со стороны это выглядит как ABM, а на самом деле...

Иннокентий. Так это как каргокульт.

Даниил. Да, это каргокульт ABM абсолютно — такой аутбаунд с претензией, который либо не работает совсем, либо работает значительно хуже, чем мы предполагали и ожидали. Это типовой сценарий, из-за чего сыпется ABM. Хочется сказать, мы там что-то не придумали, плохой message to market match. На самом деле всё очень обыденно. Сыпется просто из-за того, что мы очень халатно подошли к бюджетированию ресурсов, и их хватило на какие-то первичные обсуждения, мозговые штурмы, стратсессии, называйте как хотите, но когда нужно просто сидеть и ресёрчить, и тупо на каждую компанию потратить какое-то количество часов, — время закончилось. И вот это как в мультике «и так сойдёт». А оно, к сожалению, не сойдёт.

Это типовой сценарий, из-за чего сыпется account-based. Хочется сказать: мы что-то не придумали, плохой message to market match. На самом деле всё очень обыденно — сыпется просто из-за того, что мы очень халатно подошли к бюджетированию ресурсов.

Выход на западные компании: продвижение себя

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, немножечко про свои западные дела. Ты много и успешно работаешь на российском и СНГ-шном рынках, но я знаю, что ты делаешь уже и выходы на американские компании. И тут, наверное, вопрос из двух частей: про твои успехи как продвижение себя за пределами русскоязычного пространства как консультанта или ментора, и про клиентские дела за пределами русскоязычного пространства — продавать в американские компании по-английски.

Даниил. Слушай, мы начнём с продвижения себя. Тут, конечно, очень интересный эффект такого щелчка по носу, когда я начал всей этой историей заниматься, потому что на протяжении какого-то времени я вообще был чуть ли не один. Где-то с года седьмого-восьмого по год одиннадцатый вообще этим сильно никто не занимался. Потом, естественно, много диджитальщиков b2b-шных пришли, и я немножко сузился. Я понял, что мне интереснее методологически работать именно со сложными продуктами, длинными циклами сделки, то есть с тем, где будем откровенны — лучше работает аутбаунд, чем инбаунд.

И я начал свои инструменты нанизывать на лучшие аутбаундовые практики sales, и получился на выходе такой немножко гибрид — маркетингово-продажная методология, рассчитанная на исходящий, порой довольно агрессивный выход и расширение внутри действительно крупных заказчиков.

И когда я начал на западный рынок со всей этой историей выходить, я думаю: ну у меня же такая прекрасная, замечательная, узкая ниша, сейчас-то мы и заживём. А в какой-то момент оказалось, что я настолько не одинок — грубо говоря, есть люди, которые делают то же самое, что делаю я, внутри одной индустрии, какой-нибудь финансовой или ещё какой-то. Уровень конкуренции настолько выше, что это очень тяжело описать.

С одной стороны это мотивирует, но с другой стороны те подходы, которые прокатывают на постсоветском пространстве — если ты записал более-менее вменяемый материал по какой-то относительно узкой теме, не просто продажи, а B2B продажи, а если ещё уже — B2B продажи для того-то и того-то, — если материал качественно сделан, с нормальным контентом, то это сразу тебя как-то наносит на карту. Сразу же какие-то запросы, лиды, engagement. На Западе это капля в море.

Я помню, пару лет назад меня позвали выступать на действительно крупную европейскую конференцию, одну из крупнейших по интернет-маркетингу, полторы тысячи человек, огромная сцена — это был город Брно в Чехии. Из Лондона люди прилетели, из Штатов спикеры отовсюду, огромная сцена, все эти мониторы. Я думаю: ну всё, я звезда, вот я тут на полторы тысячи выступил, теперь дело пойдёт. В итоге хвост по паблисити, по каким-то лидам был совсем-совсем печальный, крошечный.

И вот такого широкого покрытия пиар-инструмента, которое нормально работает при продвижении экспертности на постсоветском пространстве, даже в Евросоюзе — про Штаты мы вообще молчим — нет. Нужно что-то более точечное. И истории, которые сейчас хорошо заходят — это тот же самый account-based, то есть точечный выход на целевые компании с предложением сделать то-то и то-то.

Это долгий ресёрч, это элемент, как сейчас модно говорить, social selling, когда ты не сразу стучишься, а где-то полайкал, где-то сцепился в комментариях. Но при этом ты сцепляешься не просто «здрасьте, отличная статья, поздравляю» — это классический лизоблюдский social selling, ты понимаешь, о чём речь, всегда в Facebook: отлично, поздравляю, это отличная веха, супер, класс — без этого. А где-то не согласиться, какая-то серьёзная переписка, перепалка.

Даниил. Нет, мы говорим про действительно серьёзные комментарии, переписки, перепалки, и потом под шумок можно уже с какой-то темой заходить: типа, Джон, хай, ты вот делаешь вот это, вот это, я занимаюсь тем-то, кажется, we need to talk. И вот эта история работает.

Но если мы говорим про какие-то массовые штуки — да, я писал посты, у которых в LinkedIn было по 20 тысяч просмотров, это всё можно у меня найти. Но сказать, что я с этого прямо золотился и ко мне побежали стучаться потенциальные клиенты — вообще нет.

Иннокентий. А что касается реальных успехов — Джон-то приходит в итоге, деньги тебе даёт?

Даниил. Джон приходит, деньги даёт, но пока это не мои dream clients, я так вот аккуратно скажу.

Иннокентий. Надеюсь, Джон не говорит на русском языке.

Даниил. У меня есть мой список компаний, в которые я хочу зайти, и, к сожалению, не получилось. Есть некое количество технологических компаний, которые мне по ряду причин очень сильно интересны, и были прямо обломы. У меня был инфошивный... слушайте, могу его назвать. Есть такая LMS-платформа канадская, называется Docebo, она с итальянскими корнями, канадская LMS. Они мне по ряду причин очень нужны были, и я по своей собственной методологии всё вокруг них выстроил, всем что-то написал, какую-то даже медийку запускал, но у меня не получилось их законвертировать.

Уровень воды там значительно выше. И с одной стороны это тебя стимулирует как специалиста, а с другой стороны какие-то вещи, которые прокатят у нас, на Западе нужно уже делать на два порядка сильнее.

Иннокентий. Это правда. Мне кажется, что на постсоветском пространстве до сих пор достаточно прочитать одну книгу, которая пока не переведена, сделать по ней выступление на одной конференции — и станешь звездой.

Даниил. Слушай, ну не совсем, потому что есть аккаунты, которые все хотят. Так уж получилось, что мои проекты на постсоветском пространстве крутятся вокруг пары сотен потенциальных клиентов. И в итоге, это очень забавно — мы, конечно, не будем людей называть — я знаю ЛПРов, конкретных руководителей, которые мною написанные материалы получали от четырёх, пяти разных компаний. Это всегда очень забавно наблюдать, потому что рынок относительно небольшой по мировым меркам. Все хотят какую-то госкомпанию, какую-то фарму, какой-то IT-кластер. И в каких-то индустриях эта ватерлиния достаточно высока — чтобы привлечь внимание ЛПРа, нужно прям поднапрячься, нужно что-то придумать. Но есть куча интересных с точки зрения денег ниш — какой-нибудь агросектор, да даже крупный, развитый, — но там сильно всё проще.

Работа с западными клиентами: маленькие бюджеты, серьёзные задачи

Иннокентий. И вторая часть вопроса была по поводу того, что для клиентов получается делать выходы на компании, скажем, из Европы или Америки.

Даниил. Слушай, да, я скучал сказать «Оршерова», но это традиционно один из моих главных рынков. Больше, кстати, Украина и Беларусь, чуть меньше Россия — ребята, которые хотят работать со штатовским, с канадским, с южным каким-то бизнесом. Там всё хорошо. Но там интересная штука. С одной стороны, при работе с этими компаниями отсутствует ряд ограничений, связанных с тем, что мы можем использовать технологии, ну те или иные, связанные с IP-таргетингом. Но с другой стороны, в части управления и бюджетирования подход очень часто наш, так сказать, родной. И поэтому нужно решать задачи гораздо более высокого уровня сложности с очень небольшим количеством ресурсов.

Это публичная, кстати, информация — недавно в интервью я прочитал, есть компания «Циан»... Это очень крупные ребята, и с Ольгой Яциной не так давно интервью прочитал, это совершенно информация из публичного доступа, не какая-то кулуарная сплетня. Вот у нас годовой бюджет на маркетинг 200 тысяч долларов. Ты понимаешь, что это очень мало? У игровой компании это бюджет на неделю. Решаются задачи мирового уровня с очень небольшим бюджетом. Тут основной челлендж. Хотя, казалось бы, это очень крупный аутсорсинг-бизнес, и по логике они должны сейчас все этими demand-based обвеситься, там по 30, по 40, по 50 тысяч в год за лицензию — но нет. Очень скромный бюджет.

Поэтому нужно решать серьёзные задачи с ограниченными ресурсами, и тут, конечно, ABM очень классно заходит. Мы комбинируем вот это наше национальное — я его слепил из того, что было, — то есть с минимальными ресурсами что-то получить, и мы всё-таки какие-то технологии сверху накладываем.

Получается, но иногда бывает, что конкуренция в каком-то домене слишком высокая. Приходится искать не просто самые «лакротив» истории, где тупо сильно больше денег, куда все идут. Иногда мы выбираем индустрию, которая вторая, может быть, или третья по интересности, но зато туда попасть легче. Продолжая тему, которую я пять минут назад поднял, — мы идём в условный белгородский аграрный сектор, но в рамках мирового рынка. То есть мы не идём туда, где супер горячо, мы идём туда, где деньги есть, но чуть-чуть поспокойнее с точки зрения конкуренции от других индустрий.

Потому что объективно вся маркетинговая продажная история, рост доли рынка и так далее сводится к очень простой вещи: кто может больше заплатить, соответственно, cost per lead и cost per sale. Всё к этому сводится в итоге. Да, у тебя может быть в три раза меньше ресурсов, но у тебя зато есть какая-то гениальная маркетинговая методология, которой ты пользуешься, и она тебе эту дельту x3 покрывает. Но всему есть предел.

Иннокентий. Меньше шлака обрабатываешь, и, соответственно, больше тратишь именно на своих целевых.

Даниил. Но всему есть предел. Окей, наш гениальный маркетинг позволяет нам компенсировать фору в x3. Но этот гениальный маркетинг не позволит нам компенсировать фору в x4, в x5, в x10. Всему есть свой предел. И в какой-то момент всё тупо упирается в то, кто сколько может потратить на привлечение клиентов. И при всём ABM далеко не всегда это можно выиграть.

Всю маркетинговую продажную историю, рост доли рынка сводится к очень простой вещи: кто может больше заплатить. Всё к этому сводится в итоге. Да, у тебя может быть гениальная маркетинговая методология, которая покрывает фору в x3. Но она не покроет фору в x10. Всему есть свой предел.

Что читать и слушать про ABM

Иннокентий. Скажи, пожалуйста, что читать? Понятно, что есть твой сайт, замечательный, там есть по ABM обзорная вводная штука, на которую мы дадим ссылку. Но что читать, кроме твоих материалов?

Даниил. Из того, что почитать из неочевидного — я бы вам рекомендовал найти в iTunes подкаст, который называется MegaDeals. Это шведы, коллеги мои, которые специализируются на такой гибридной истории — маркетинг и продажа совсем-совсем крупных сделок. По названию понятно. Там достаточно интересные интервью прям реально с практикующими маркетологами, переговорщиками, которые на энтерпрайзе специализируются. Это совсем не раскрученный подкаст — есть там условный Terminus, но про Terminus все знают, или про Engagio. А вот про MegaDeals знают не все.

Также я рекомендую подкаст Terminus, он такой дженерик, и ABM его все знают, но внутри у них была спецрубрика — гостевой спикер берёт интервью у разных энтерпрайз-товарищей, которые ABM внедряли. Есть там такой Стив Уатт, канадский b2b-шный маркетолог, который брал интервью у SAP, у Oracle, у Autodesk, ещё у кого-то. Там как раз про то, как ABM в крупном бизнесе внедряется, и это прям тоже очень хорошо, очень интересно.

Topo, которых недавно, по-моему, Gartner купил — исследовательская фирма, которая специализируется на всяких разных B2B-штуках, у них большое количество саммитов, ресёрч и всего остального — это всё нужно читать, это всё нужно смотреть.

Сертификацию Demandbase не лишним будет пройти по account-based, хотя понятно, это такой продающий, вовлекающий инструмент, потому что Demandbase — это платформа по ABM, и пройдя сертификацию, возникнет стойкое ощущение, что без их платформы вообще никакого ABM существовать не может, что не совсем правда. Но если абстрагироваться от этой ангажированности, там достаточно есть дельные интересные штуки. Но мне кажется, хватит.

Иннокентий. Конечно, хватит, на первые пару лет вникать.

Даниил. На первые пару лет повникать, а про почитать я больше слушаю. И, кстати, у нас всё на YouTube, если мы говорим про западный B2B-контент, там на YouTube очень всего мало. Всё либо по хабам спрятано и раскидано, либо всё в подкастах. Поэтому вот тоже такая штука, которую следует иметь в виду.

Иннокентий. Да, это удивительно, что российский подкастинг — это, по сравнению, совсем небольшой пузырь. Я делаю маркетинговую рубку только потому, что мне самому интересно, и в маркетинге такие подкасты слушают. Во всех остальных темах это печально. Надеюсь, что мы не нулевое количество пузырьков с тобой поднимем.

Даниил. Да, я тоже надеюсь на это.

Иннокентий. Спасибо тебе огромное за время, за рассказ. Классно, что у тебя получаются земные, практичные вещи, которые делают небольшими ресурсами.

Даниил. Мирские.

Иннокентий. Да, мирской маркетинг.

Даниил. Вы какой маркетолог? Я мирской.

Иннокентий. Всё, Дэн, спасибо тебе огромное. Спасибо всем, кто дослушал до конца. Это был Даниил Гридин и «Маркетинговая рубка», и Иннокентий Нестеренко. Всем спасибо ещё раз и до встречи в следующем выпуске.