Алексей Никушин, Матемаркетинг. Маркетинг «Матемаркетинга»: бюджеты, каналы, хаки, сценарии

Путь в аналитику: от макросов в Excel до конференции

Иннокентий. Алексей, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Алексей. Добрый вечер, спасибо, что позвали.

Иннокентий. Я всегда гостей подкаста спрашиваю о том, что они порекомендуют читать, где порекомендуют учиться. И каждый второй человек говорит: а вот «Матемаркетинг» — это лучшая конференция про маркетинг вообще, вот где нет воды, вот где конкретика. Так что сразу от всего сообщества огромное спасибо. И вот за этим вслед уже вопрос: расскажи о своём пути. Как же этот дивный «Матемаркетинг» появился? И заодно как ты создал канал «Интернет-аналитика», который, наверное, самый читаемый про аналитику по-русски. Это для тебя фултайм-работа? И как ты перешёл к этому от работы в корпорациях — Rambler, МегаЛабс у тебя там в анамнезе?

Алексей. Спасибо большое за высокую оценку. Я как организатор слышал абсолютно разные отзывы, но мне отрадно, что молва живёт.

Алексей. Вот сразу скажу, что это Кентин мне сам прислал эти вопросы, я его не просил говорить со мной об этом.

Иннокентий. А я сам захотел, это все вопросы мои, как и всегда в моём подкасте. Нет ни одного вопроса, который я не хочу задать.

Алексей. И теперь, когда мы всё выяснили, я расскажу свой на самом деле путаный опыт, который привёл меня туда, где я сейчас есть.

Вообще всё началось с моего увлечения цифрами ещё в школе. Я очень любил физику — она очень хорошо ставит голову на место, ты начинаешь понимать взаимосвязи. А математику я понимал в меньшей степени, наверное, но мне тоже нравилась грация геометрии, и периодически я был в восторге от тех лаконичных решений, которые предлагала школьная алгебра.

Институт на первых порах немножко разрушил всю эту картину, потому что я очень долго не въезжал, например, в интегральное исчисление. Но потом, когда я для себя понял физический смысл многих физических величин, функций, производных и всего остального, я начал понимать, что с помощью этого можно всё описывать.

Моё знакомство с цифрами и обработкой данных началось в университете. Я учился в университете связи и информатики в Самаре — это город-миллионник. А приехал я туда из очень маленького села в Ульяновской области, в котором, если говорить абстракциями, население примерно в шесть раз меньше, чем сейчас количество подписчиков «Интернет-аналитики». Там живёт где-то шесть тысяч человек. Я учился в школе, где было сто шестьдесят человек. В общем, для меня это был путь откуда-то с такого днища — этим не горжусь, не каюсь, просто это есть.

Собственно, я студент, мне 18 лет, и у меня проблемы с деньгами. У моих родителей нет высшего образования, и для меня высшее образование было прям идеей фикс. Я пробовал устроиться на работу, но кому я нужен в 18 лет, без опыта, в чужом городе. Листовки раздавать не совсем входило в мои планы.

Я устроился на кафедру физики лаборантом, участвовал в различных конференциях, олимпиадах. На третьем курсе начал всю эту историю выигрывать и начал зарабатывать тем, что у меня сложилась некоторая репутация в университете — люди стали видеть меня на каких-то мероприятиях и думать: чувак что-то соображает. Я начал практиковать делать курсовые работы — расчётные, я всё программировал через Excel и через MathCAD.

И потом я понял, какой смысл делать десять курсовых работ, если можно решить сразу десять тысяч вариантов — по числу студенческого билета. Excel и MathCAD позволяют решить сразу десять тысяч вариантов, а макросы в Excel позволяют из этого написать полноценный текст. Ты просчитываешь все возможные ситуации и понимаешь, что у тебя порядка ста различных ситуаций с разными цифрами, с разными выводами. Я начал учить макросы в Excel, ВПР, ЕСЛИ и всё остальное, чтобы рассчитывать на десять тысяч вариантов. Это хорошо сказалось на моих финансах — каюсь, я существенно портил систему образования своему институту.

После третьего курса я решил, что институт мешает мне развиваться, потому что я занимался наукой, и ушёл работать в Ростелеком, потом в Мегафон. Там я был инженером по оптимизации радиосети: сидишь в SQL, смотришь, какие абоненты потребляют много трафика, какие соты загружены, какие перегружены, какие чаще всего отказывают. Написал маленький скриптик, вытащил какие-то данные, что-то поисследовал. Я тогда был студентом 4–5 курса, поработал в Мегафоне года три. Меня это крайне устраивало, я таким образом исследовал мир вокруг себя. В институт не ходил, у меня 98% пропусков на 4–5 курсе, но тем не менее красный диплом. Я даже умудрился поступить в аспирантуру, но не закончил — меня отчислили после переезда в Москву, я перестал посещать заседания кафедры.

А так был бы, возможно, кандидатом физико-математических наук. Недавно открывал эту диссертацию — у меня написано «кирпич лежит в шкафу», это иероглифы, это радиофизика, сейчас это не моё абсолютно.

Мегалабс, Москва и первый опыт в маркетинге

Алексей. Так вот: Excel-ки, SQL, загрузка сети — какое отношение это имеет к тому, что есть сейчас? Первым шагом была моя работа в МегаЛабс. Случилось это после следующего проекта.

Я заметил, что в общаге вечерами делают студенты — смотрят Comedy Club через свистки мегафоновские, МТСные и прочие. Я пришёл и говорю: слушайте, вот Мегафон притормаживает, давайте им накатим определённый тип трафика на всех. Возьмём вот эту нашу общагу, общагу медицинского института, который рядом стоит, общагу аэрокосмического, накатим на этих людей новый тип трафика, посмотрим на их поведение. И если они будут довольны и положат ещё деньги, то есть, современным языком выражаясь, сделаем look-alike, найдём подобных абонентов в Самаре, снова накатим и посмотрим, как это будет масштабироваться.

Это на самом деле прошло довольно успешно, Мегафон заработал какие-то большие деньги, меня похвалили. А через некоторое время пришли ребята из МегаЛабс и говорят: слушай, ты тут немножко разбираешься в технике и вроде немножко разбираешься в маркетинге — потому что я в том числе предложил, когда мы запускали сеть 4G: слушайте, вот эти ребята очень много стримят, очень много скачивают, давайте им приложим 4G-модема, позовём в офис, напоим чаем-печеньками, разгрузим сеть, и они будут амбассадорами. Это тоже понравилось местному маркетингу или пиару, не помню.

В общем, ко мне пришёл МегаЛабс: раз ты понимаешь и в технике, и в маркетинге — приходи к нам. И я окунулся в абсолютно незнакомую мне продуктовую среду, где нужно было на уровне региона запускать разные проекты. Там уже было больше цифр, ты должен был посчитать модель. Поволжский филиал всегда был опорным регионом и очень хорошо моделирует Россию: есть бедные регионы типа Калмыкии, есть богатые типа Самарской области. Мы проводили кучу тестов, тестировали различные гипотезы. Вот отсюда пошло моё увлечение всей этой историей.

Алексей. То есть откровенно заменил робот: в Москве раскатали единый биллинг, и региональные менеджеры стали не нужны, подразделения закрыли. Я перешёл в B2B-маркетинг, понял, что это не моё, и принял решение, что мне нужно что-то большее, нужно ехать в Москву. Я уехал в никуда, в Москву, и за два месяца довольно сложного поиска нашёл работу.

JSON Partners: как родился телеграм-канал

Алексей. Я нашёл работу консультантом в JSON Partners Consulting. Консалтинговое агентство, оно также занимается телекомом, широкополосным доступом. Там я стал консультантом: мы делали что-то типа стратегий, каких-то дополнительных продуктовых стратегий на операторов связи. Тут уже нужно было анализировать рынок, считать клиентские базы, потенциальный выхлоп от всего этого. Потом это легло в основу телеграм-канала «Интернет-аналитика».

Но самое интересное со мной сложилось именно в JSON Partners. Однажды ко мне подошёл заместитель генерального директора и сказал: слушай, а давай ты будешь не просто ходить на конференции отраслевые, а слушать внимательно, что говорят со сцены, находить узкие места, про которые не говорят, и предлагать нашу экспертизу, чтобы они могли использовать её не только для техники, но и для пиара.

Самый показательный кейс — это рынок M2M, 2015, начало 2015 года. Мегафон говорил, что у него самый большой трафик M2M, МТС говорил, что у него самая большая абонентская база M2M. И я говорю: слушайте, вот вы говорите одно, вы — другое, а давайте мы как независимое агентство придумаем ряд метрик, по которым вы можете друг друга сравнивать. Эта история всем нравилась, у меня стало получаться продавать исследования, и я начал понимать, чем отличаются различные мероприятия друг от друга. Есть откровенно пиарные мероприятия, когда приходит человек на конференцию, чтобы отчитаться об успехах, а есть более практические, на которых говорят про совсем другие вещи, которые никоим образом не бьются с пиаром.

А потом случился кризис 2015 года, консалтинг в привычном виде стал никому не нужен. Да и сам я был всегда апологетом не догматики, когда ты что-то придумываешь, читаешь и, так скажем, натягиваешь собственную сову на чужой глобус, перенося это на российские реалии. Мне стало больше по этому: есть клиентские данные, нужно исследовать собственные данные. Об этом говорили сами операторы — то, что мы в своих клиентских данных нарыли вот это. Я понимал, что будущее за большими данными, хотя и не делал никаких шагов в этом направлении.

РАЭК: рождение канала «Интернет-аналитика»

Алексей. Финальная часть моего затянувшегося повествования — это работа в РАЭК. Я туда перешёл как раз в разгар кризиса 2015 года. Сережа Плуготаренко сказал, что у них большой скоп задач по аналитике — публичные исследования, экономика Рунета и прочее. Я тогда сказал: ребята, я заведу канал «Интернет-аналитика», в котором буду публично размещать наши исследования, которые в открытом доступе, и пытаться как-то их интерпретировать.

Это была та же работа, которую я делал в JSON Partners — только там я всё размещал в большой Excel-таблице, а в РАЭК сначала делал это во внутреннем чате, где собирал новости и писал короткую интерпретацию: что это значит, что будет, с чем бьётся. А потом начал писать в телеге. Надо мной, конечно, посмеялись: кому нужна аналитика, ну тридцать человек тебя будут читать. Я сказал: тридцать человек тоже хорошо.

У меня тогда не было ни имени, ни фамилии, никто меня не знал, в Фейсбуке было 200 человек друзей. Но я обнаглел тогда: написал Андрею Себранту, у него тогда было 2000 человек в канале. Я написал: Андрей, вот я такой-то, вас читаю, нашёл ваш канал, мне бы хотелось, чтобы вы дали пару советов, как вести канал. Он сказал: обязательно не констатация фактов, а обязательно твоё отношение к теме вопроса, твоя личная оценка, не бойся давать оценку. Говорит: я подписался, послежу.

И тогда, на моё счастье, это был январь 2016 года, случился Всемирный экономический форум в Давосе, который собирает вокруг себя очень много отчётности — исследования, интернет-рынки, цифровая экономика, она тогда только-только появлялась. Так вышло, что я им переводил какие-то данные, вытаскивал картинки, и Андрею Себранту это понравилось — он сказал, что это чуть-чуть расширило его информационный пузырь.

Через две недели я ему написал, спросил: вы не отписались, я нормально всё делаю? Он говорит: да-да, всё хорошо, молодец. Я потом ещё раз обнаглел, говорю: Андрей, если не противоречит вашим принципам, напишите, можете ли вы рассказать о моём канале внутри своего? Он такой: почему нет, вроде ты пишешь адекватные вещи, давай. И в какой-то момент он рассказал про «Интернет-аналитику» у себя в TJ Sparks.

И я помню этот момент, когда из моих там 200 человек, которые каким-то образом туда попали, в основном по моим старым знакомым, туда пришло ещё человек 700.

Алексей. Я помню, это было 13 часов 15 минут, когда ко мне пришло 700 человек из канала Себранта. Я думаю, это был именно тот костяк, который дал пуш. Потом Дождь написал, потом я стал попадать в подборки — и волной меня выросло.

Если мне сейчас задать вопрос, как прокачать свой канал в телеграме — я не знаю. Я не закупал рекламу никогда, ну, грешил в своё время подборками, кросс-опылением друг друга, но это было на заре, сейчас уже этого нету. Я всем говорю, что люди, которые пришли в «Интернет-аналитику» — это, во-первых, люди, которые пришли оттуда, где я, будучи в РАЭК, довольно много выступал, светился на их мероприятиях. Оттуда какая-то аудитория пришла. В Фейсбук я писал. Так как я немножко комментировал телеграм, когда его блокировали, я попал в подборку «Медузы» 12 декабря 2016 года — ко мне пришло сразу 3000 человек. Вот так я стал большим.

Как появился чат и идея «Матемаркетинга»

Алексей. Идея «Матемаркетинга» пришла следующим образом. Когда в канале было 5000 человек, я думаю: блин, кто эти люди? Нужно создать чат. Я создал чат и думал, что меня читают какие-нибудь стратеги, исследователи, журналисты. Оказалось, что нет — меня читают маркетинговые аналитики, стратеги, маркетологи, продакты. Я говорю: а зачем? Они говорят: ну вот мы какие-то цифры из этих исследований используем для продуктовых стратегий, ещё для чего-то. Я такой: ну окей.

Собрал их в чате и сначала следил, о чём они будут говорить. Мы им ввели дресс-код, как я это называю: каждый должен был представиться, рассказать о своей работе, ответить на вопрос, чем он может научить и чем он хочет научиться. Мы до сих пор сохраняем это правило. В чате за 5 лет всего 700 человек, потому что это мало, но зато это классные люди — это руководители аналитики, маркетинга, продукта почти во всех крупных компаниях. Я горжусь этим чатиком, потому что там действительно толковые люди.

Алексей. Они говорят: слушай. И я помню, мне звонит Лёша Ростоцкий — он занимался, по-моему, маркетингом в номинале — и говорит: слушай, а приходи к нам, и, кстати, сколько ты хочешь денег? Я ему называю тогда сумму — 150% от текущей зарплаты. Он говорит: всё, приходи завтра.

И вот теперь я беру паузу и 4 месяца сижу в Подмосковье на даче и пишу людям из своего чатика: научите, расскажите, что такое Яндекс.Метрика, что такое Google Analytics, что такое AppsFlyer и всё остальное. И, наверное, самое правильное решение в моей жизни — я езжу по этим людям прям в Москву, приезжаю, говорю: слушай, я дурачок, я не понимаю, на пальцах мне объясни, какой там физический смысл. Я всегда апеллировал к физике: показатель отказов или, скажем, CTR — какой физический смысл CTR? Это доля людей, которым ты правильно объяснил свой посыл с помощью баннера, насколько ты правильно попал в целевую аудиторию. Что такое показатель отказов? Это процент людей, которые прекрасно обходятся без твоего продукта.

Rambler: задача, которая поставила мозги на место

Алексей. И вот когда у меня выстроилось некоторое понимание функционала, возможностей инструментов, понимание, куда тыкать, в моей жизни случился Rambler. Помню, написал Алексей Петровский: говорит, вот директор по маркетингу ищет тебя, подавай резюме, вроде ответственная должность, поговори. Я пришёл, поговорил с Антоном Сучковым. Я тогда сказал ему слова, которые очень зашли: мне неинтересна догматика, мне интересны цифры, не основываться ни на каких-то исследованиях или бумажных портянках, а именно говорить про цифры, про какие-то поведенческие факторы. Он говорит: всё, приходи, подумаем.

И он мне дал потрясающую задачу, которая поставила все мои мозги на место. Я пришёл в пятницу, 1 июня.

Иннокентий. Видишь, я какие-то тебе 16 января, 1 июня спрашиваю, а ты сразу помнишь даты.

Алексей. Я прошу прощения, просто у меня хорошо с цифрами, я помню даты, номера телефонов — прошло несколько лет, а я вот... Не то, чтобы я специально готовился, просто у меня почему-то это есть, заранее извиняюсь за эти ненужные никому подробности в датах.

Это была пятница, он говорит: слушай, у нас 32 проекта, 10 каналов привлечения трафика, вот плановые цифры — собери, пожалуйста, фактические и скомпонуй отчёт. Вот тебе доступ к Яндекс.Метрике. И говорит: в понедельник сможешь? — и подколол меня: ты же у нас лучший аналитик. Похлопал по плечу, ушёл.

Я сижу, думаю: блин, мне на это полжизни не хватит. 32 проекта, 10 каналов трафика, квартальные, полугодовые. Я первый день, никого не знаю. Я в чате говорю: ребята, мне нужны питоновые скрипты, чтобы всё это выгрузить, я понимаю, как и что, но не понимаю, как. Мне ребята из Яндекса скинули, как достучаться в API, другие ребята сказали, как написать базовый скрипт. Я за ночь с пятницы на субботу прошёл курс на Степике по Python, прослушал его весь. Потом в субботу я в YouTube высмотрел всё, что касается работы Python с трафиковыми каналами. И в понедельник у меня был готов ужасно черновой, но тем не менее некий вариант отчёта, который можно было показать.

Алексей. Потому что спросить в нужный момент у правильного человека, что делать, куда смотреть, куда бежать — это самое правильное решение.

Рождение конференции

Алексей. И потом родилась идея: окей, у меня-то есть возможность спросить, а у большинства людей нету, а задачи-то все решают примерно одинаковые. Либо ты обладаешь хорошим нетворком, чаще случайным — просто знаешь, что человек веб-аналитик из e-commerce, а ты задаёшь ему вопрос из области медиа. И он может быть некомпетентен не потому, что не знает, а потому, что у него просто другая специфика бизнеса.

Я думаю: вот что нужно делать. В чате происходят потрясающие беседы, люди задают друг другу вопросы, отвечают на них — это нужно упаковывать в программу и делать конференцию. Я, конечно, когда был в РАЭК, принимал участие в программах РИФа, РИВа и чего-то ещё, но полноценно ни разу не делал. Мне было ужасно страшно делать «Матемаркетинг» — мне iMetrics поставили накануне, я боялся, думаю, переносить, не переносить. Ладно, все, мы будем делать.

И в первый год ко мне пришло 650 человек, второй год — 1700. Сколько в этом году придёт, не знаю, потому что нужно приходить в онлайн, а в онлайн-конференции я не верю — сейчас я расскажу тебе все свои боли по поводу онлайн-конференций.

И вот случился этот «Матемаркетинг». Я ушёл из Rambler, уволился, потому что понял, что можно развивать свой проект, в нём есть потенциал, и мне нужна была какая-то перезагрузка. Я устроил себе что-то типа sabbatical — уехал в отпуск на 4 месяца, была небольшая кругосветка, полсвета я объехал, почти всё, кроме Северной и Южной Америки, и Африку, и Юго-Восточную Азию, и Новую Зеландию с Австралией. И приехал уже понимая, что мне в офис как-то не хочется, поэтому я сейчас рад, что удалёнка и можно откуда угодно работать — раньше такого не было. Я решил: попытаюсь сделать из себя какого-то предпринимателя.

С мая по ноябрь мы готовили «Матемаркетинг» 19-го года. Мы очень много в него вложили сил, и он проявил себя очень хорошо. Люди пришли, в целом были довольны. Конечно, есть несколько людей, которые писали плохие отзывы, но я считаю, что если 5 человек из 1700 пишут, что им не понравилось, это статистически незначимо, поэтому внимания можно не обращать. Я бы сказал, что это статистически ожидаемо: если у тебя большая популяция, в ней есть некоторый процент людей, которым ты не понравишься, или какой-то процент городских сумасшедших. Какая разница?

Иннокентий. Слушай, отличная история, мне кажется, это супер. Давай я подытожу.

Алексей. Давай я подытожу. Мой путь очень путаный: из инженера, из человека, который учился в институте связи, у которого фактически нет сильного математического образования, и он самоучка — то, что удалось по крупицам собрать. При этом я не прибегал к помощи онлайн-курсов, я считаю, что онлайн-курсы это неблагодарная трата денег за такие цены, какие они просят. Если ты умеешь структурировать информацию и задавать вопросы в Google, ты сможешь найти на них ответы при любых обстоятельствах.

То, что я ушёл из крупной компании — да, я теряю в глубине проработки некоторых вопросов, так как большую часть не делаю руками. Я настроил аналитику на свои каналы, на Facebook, на TimePad, и в какой-то степени этого достаточно, в какой-то степени нет. Я теряю глубину в некоторых моментах, но, видимо, развиваюсь как маркетолог, как продюсер, как сценарист, и мне от этого отрадно.

Я не то что горжусь тем, что мне платят за то, что я делаю — а тем, что я не делаю то, за что могли бы платить. Я пытаюсь перевернуть эту систему и пока чувствую себя комфортно.

Иннокентий. Супер, спасибо, что поделился. Мне кажется, это дико поучительно, и, пожалуйста, все, кто у нас только начинает карьеру, внимательно послушайте этот рассказ, может быть, второй раз — здесь масса полезных советов о том, как двигаться и как на самом деле устроена карьера. Если меня спросить, как устроена моя карьера — я сейчас не буду вас всех утомлять этим экскурсом в прошлое, но точно так же миллион каких-то зигзагов, а по образованию я вообще археолог, и то, как я оказался в маркетинге — точно такой же странный зигзаг.

Продвижение канала и конференции: сарафан, HeadHunter и Wi-Fi-радары

Иннокентий. Про то, как продвигать канал, ты уже сказал — надо просто, чтобы про тебя написал Себрант и «Медуза». А как продвигается «Матемаркетинг»? Это чистый сарафан и чат, или есть всё-таки платные каналы? И как измеряешь эффективность — расскажи немножко про сапожника с сапогами.

Алексей. Первый «Матемаркетинг», который был маленьким — в 2018 году, позволю себе назвать его маленьким, потому что один раз получилось, второй раз вырасти — мы собрали только силами «Интернет-аналитики», чата, моих постов в Фейсбуке в личном профиле и партнёрских активностей: рассылок различных онлайн-школ, близких друзей. Здесь сыграла определяющую роль задача правильно выставленной коммуникации: пишешь ты про свою конференцию, об участии в ней пишут спикеры. Если правильно дать спикеру понять, почему ему стоит в своём профиле в Фейсбуке написать про «Матемаркетинг», про выступление на нём — это работает, это конвертит.

При этом мы спикерам никогда в жизни не давали никаких ссылок с UTM-метками — мы не будем считать, сколько ты сделал нам переходов. Если ты напишешь даже без ссылки на сайт, просто скажи, что будешь выступать на «Матемаркетинге» — для нас это будет выше крыши, за что тебе большая благодарность. И поэтому первый год был только так.

Второй год я пришёл к Роме Кумару, и мы договорились, что они будут с точки зрения перформанса помогать нам с рекламой. В прошлом году на рекламу в Фейсбуке мы потратили примерно 430 тысяч рублей. Это немного, с учётом того, что мы продали такое количество билетов.

И здесь я скажу следующее: мы воспользовались различными хаками.

Первый лайфхак — разместить объявление на HeadHunter, пока это ещё можно. Размещаешь объявление типа «ищем аналитика», «ищем директора по маркетингу» — тебе открываются тысячи резюме специалистов. Парсишь их, собираешь оттуда номера и почты, формируешь из этого сегмент для Фейсбука, льёшь туда трафик, потом собираешь look-alike и используешь эту аудиторию.

Второе — ретаргетинг всех, кто зашёл на сайт. Это дешёво, ты с телеграма всю жизнь лил на свой сайт, потом собрал ретаргетинг, показываешь им рекламу в Фейсбуке, во Вконтакте.

Третье — есть такая история, как Wi-Fi-радары. Купил радар, положил его в рюкзак, ходил по митапам, смотрел, сколько людей пришло, сканировал всю эту историю — в основном это было связано с e-commerce, — потом мы на них таргетировали тоже.

Я вот за такие истории партизанского маркетинга — за поиск аудитории с помощью дешёвых каналов, потому что прийти на бесплатный митап — с одной стороны, с людьми познакомишься, пообщаешься, послушаешь, что говорят, а с другой — соберёшь репрезентативную аудиторию.

Алексей. Так, да, основной канал прошлого года — это таргет в Фейсбуке и партнёрство с онлайн-школами, с каналами Яндекса, с крупными компаниями, и большое количество дружественных нам телеграм-каналов. Этого хватило. В этом году, думаю, будем развиваться так же, но подключим ещё СМИ и крупные тематические порталы — надеюсь, это придаст нам дополнительные охваты и позволит сконвертировать людей в онлайн, потому что в этом году у нас онлайн.

Почему онлайн-конференции — трэш

Иннокентий. Супер, спасибо большое. А что же с онлайном? Как перенести? Я мучаюсь с ивентами не такими крупными, но у нас всё очень хорошо было в оффлайне и совсем не так хорошо в онлайне. Как вы собираетесь переносить свою атмосферу и программу в онлайн?

Алексей. Я тебе сейчас первому говорю об этом — чем раньше ты опубликуешь подкаст, тем быстрее аудитория узнает о наших ноу-хау, если это можно так сказать. Но честно, пока даже не все члены команды знают, как это будет выглядеть.

Сначала расскажу, как мы к этому приходили. За весну и лето я успел поучаствовать в различных онлайн-активностях разных брендов и понял, что это абсолютный трэш. За это не то что нельзя брать деньги — за это нужно доплачивать, чтобы...

Иннокентий. Доплачивать, да, абсолютно точно.

Алексей. Ужасный звук в Фейсбуке, пережатое видео, постоянно отвлекающийся спикер, который медленно говорит что-то в свою камеру с ноутбука, ты видишь три его подбородка, его люстру — и тебе кажется: господи, что происходит, почему я это смотрю. Ты смотришь, сколько ещё людей вместе с тобой смотрят этот стрим в Фейсбуке, понимаешь, что ты один смотришь его. Я скрины собирал: один человек смотрит стрим, два человека смотрят стрим — думаю, господи, это вот я? Это как бы с той стороны маркетолог смотрит или пиарщик смотрит.

Господи, кому это надо. В общем, я не верю в онлайн-конференции, которые делают вот так.

Если что-то происходит в интернете, это не конференция, это совместный просмотр.

Алексей. И если оффлайн-событие для тебя — это условный отгул, в который ты берёшь ноутбук под мышку, идёшь в классную тусовку, встречаешься со знакомыми, встречаешься с умными людьми, слушаешь кого-то, пускай немного, но слушаешь, чем-то вдохновляешься, приходят какие-то мысли, ты встречаешь кучу знакомых, общаешься с кем-то на стендах, кто-то подходит к тебе, ты подходишь к кому-то, продаёшь свои услуги, продаёшь себя как специалиста, ешь еду, пьёшь кофе, периодически отвечаешь на e-mail и созваниваешься с кем-то, и ты ощущаешь, что жизнь бьёт ключом — вот сегодня вся тусовка здесь, я здесь могу по щелчку пальцев решить любой вопрос, практически всех встретить, я про «Матемаркетинг» опять же — когда 1700 человек, это вся тусовка, все там. А когда ты в онлайне, извини меня, это не отгул, это одна дополнительная вкладка, и, кстати, нет еды, нет шампанского и нет вечеринки, и ты такой: меня всё отвлекает, что это такое, это ещё одна вкладка, я отвлекаюсь.

Я поднял кучу исследований про онлайн, начал с Coursera — думаю, вот ведь Coursera когда-то решала задачу вовлечения, и тут пришёл Лёша Никушин, говорит: я сейчас решу — Coursera не смогла, а Лёша Никушин сможет, фигушки. Но нашёл у Coursera интересные данные: максимальное вовлечение в речь, которое идёт в онлайне на курсе Coursera — примерно 147 слов в минуту. То есть ты должен держать очень быстрый темп речи, чтобы тебя слушали, 140–150 слов в минуту — это то, где слушатель не засыпает, ему всё равно, смотрит он тебя с видео или как картинку. И вот я сейчас тренируюсь говорить примерно в этом темпе, и это сложно, потому что ты должен точно знать, что ты говоришь — в онлайне нельзя выкрутить скорость на 110 или на 120%, только в записи можно выкрутить такую скорость. А в онлайне нельзя, и ты засыпаешь от спикера, который не очень быстро говорит, потому что он привык в оффлайне говорить не быстро — там твоё внимание рассеивается на зал, на других людей, какие-то шумы. А в онлайне ты дома сидишь, у тебя наушник в ухе, и тебе кажется всё удобным, ты говоришь: блин, нужно ускорить. Все подкасты слушают на 125%, все видео на YouTube смотрят на 1.2, потому что эта скорость воспринимается комфортнее.

Второй момент: когда мы развиваемся в интернете и пытаемся сделать что-то в онлайне, мы должны жить по законам медиа, решать задачи с помощью медийных возможностей. Когда мы говорим про задачу управления или развития бренда работодателя — в оффлайне мы ставим стенд, в онлайне лендингом эту задачу не совсем решим. Поэтому я пока не буду рассказывать секреты, как мы это решаем — придёте, посмотрите, это будет общедоступно. Но огромное количество процессов из оффлайна в онлайн нельзя перенести как есть, поэтому нужно придумывать некий сценарий вовлечения людей в онлайн-тусовку.

Онлайн-конференция, которая есть сейчас у большинства людей, если смотреть чужим взглядом, не взглядом организатора — это набор каких-то смысловых кирпичей, которые не очень связаны между собой, которые по каким-то причинам я должен прослушать, отдать им своё внимание или ещё как-то денег за это заплатить.

Алексей. У меня как у слушателя подобных историй возникает вопрос: а почему вы мне не объяснили, что там будет? Если в оффлайн-зале я могу понять, про что это, выйти, зайти, сменить зал, то здесь не получается. Здесь я должен включить аудиодорожку или видеосигнал, потратить какое-то количество времени, чтобы понять, о чём это. Я не могу ни перемотать вперёд, ни назад — я не знаю, как с этим жить. И это всё мешает.

«Матемаркетинг» как сериал-симулятор

Алексей. И потом я думаю: а что чаще всего люди смотрят в интернете? Конечно же, Netflix. Пойдём дальше: что люди смотрят в Netflix чаще всего и что больше всего досматривают? Сериалы. Давайте включим жанр — какие жанры они смотрят? Детективы. А ведь аналитик — он в чём-то детектив, он же тоже роется в данных, пытается что-то найти, вычленить какие-то смыслы. А какой сериал завладел умами всех гиков в последнее время? «Чёрное зеркало». А что, если попытаться переосмыслить онлайн-конференцию?

Многие говорят: а какой смысл в онлайн-конференции, всё же это отложенный контент. А отложенный контент получается очень похожим на некий курс. А какие курсы сейчас популярны? Симуляторы. А что, если мы в рамках «Матемаркетинга» сделаем, скажем так, аналитический детективный сериал с возможностью выбора персонального сценария?

Алексей. У нас в онлайне будет четыре потока, каждый из которых в конкретный момент времени демонстрирует развитие той или иной ситуации. Первый день «Матемаркетинга» — мы эмулируем историю: именно сегодня вы получили позицию главного аналитика в крупной компании. У вас есть сайт с огромным трафиком, приложение, хранилище данных, несколько аналитиков, маркетологи, финансисты, генеральный директор, инвесторы — вся эта корпоративная ботва. И тебе задают вопрос: ты главный аналитик, что дальше? У тебя четыре варианта, и мы сразу даём четыре трека.

Первый трек: мне нужно поговорить с финансовым директором, с директором по продукту, с CEO, с главным по маркетингу, чтобы понять, на какие метрики мы смотрим, какой стратегии придерживаемся, куда бежим.

Сценарий номер два: я пойду к инженерам и спрошу, что у нас в хранилище данных — может быть, я больше про технику, а не про маркетинг.

Или: может быть, я не понимаю, на чём мы зарабатываем, потому что я только пришёл в компанию, и мне нужно прийти к финансисту и сказать: чуваки, расскажите мне про ваши процессы, на чём вы зарабатываете, я декомпозирую это до юнит-экономики.

Мы проводим первую сессию, ты понимаешь — ага, ты посмотрел, например, про продуктовую историю. А во второй сессии мы говорим: ты главный аналитик, тебе нужно отвечать за маркетинговую аналитику, за продуктовую, за веб и за хранение, доставку и обработку данных, чтобы в ней ничего не пропадало. Что тебе ближе на этот раз, какую задачу ты сейчас решаешь? И ты, например, говоришь: мне нужно выстроить веб-аналитику так, чтобы я мог в любой момент оценить эффективность маркетинговых каналов и управлять этой эффективностью. И снова переходишь. Таким образом мы тебя проводим по этому сценарию в первый день.

У нас будет тема второго дня, которая несколько отличается от первой. Каждый день — это симуляция какой-то ситуации, в которую каждый аналитик, наверное, хочет попасть, или наоборот, не хочет.

Мы в онлайне. Онлайн отменяет границы, поэтому мы можем позвонить Симо Ахаве, можем позвонить в Бостон, можем позвонить моим друзьям в Австралию, можем спросить мнение ребят из Сингапура и Индонезии — и мы этим воспользуемся.

Формат, бюджет и цена билета

Алексей. Поэтому, если оффлайн-«Матемаркетинг» шёл два дня с утра до вечера, то онлайн-«Матемаркетинг» будет идти пять дней, с 9 по 13 ноября, с понедельника по пятницу. Понедельник, среда, пятница — утро, вторник, четверг — вечер. Мы будем говорить со Штатами, с Африкой, Индонезией, Сингапуром, Австралией, чтобы понять, какие задачи решают люди с тех частей света, какие инженерные мысли сейчас есть в Штатах.

Мы предзапишем часть контента, потому что у части людей, которых я бы очень хотел привлечь, просто нет возможности уделить мне 40 минут. Это касается вице-президентов по маркетингу крупных компаний — типа Леруа Мерлен, Спортмастер, Lamoda, Тинькофф Банк. Есть несколько вопросов, ответ на которые от этих топов был бы очень значимым — на этот вопрос должен ответить именно человек из Ozon, или из Мегафона, или из Сбербанка, или наоборот из какого-то агентства или сервиса.

У нас часть контента будет предзаписана в виде интервью, часть пойдёт из студии в рамках столов, и часть контента, где-то 30%, будет global — это Zoom. Мы всем нашим удалённым спикерам будем рассылать профессиональные камеры — и даже будем давать камеру, ноутбук, звуковую карту и микрофон, чтобы картинка была классной. С ними созвонятся наши координаторы, скажут, как это всё сделать. И там очень много тонкостей, которые позволяют сделать классную картинку, классный звук.

Себестоимость онлайн-«Матемаркетинга» на данный момент без маркетинговых затрат составляет 6,5 миллионов рублей на оборудование, потому что одна стриминговая машина стоит 700 тысяч рублей. Брать её в аренду на 5 дней — это примерно половина её стоимости.

Алексей. Поэтому мы не можем сделать весь контент бесплатным, но каждый день у нас будут треки, которые будут бесплатными — где-то 15–17% контента мы выдадим бесплатно людям под какую-то подписку или под что-то ещё. Ты в один момент времени сможешь смотреть только один трек, двигаться по одному. Я как маркетолог понимаю, что людям интересен сценарий, поэтому часть сценариев будет закрыта, а часть доступна всем публично.

И так как у нас выступают классные спикеры со всего света, мы организуем канал в 4К, и, надеюсь, всё будет хорошо, не будет крашиться — мы всё-таки будем продавать доступ к онлайн-трансляции: доступ к оформленной, профессионально сделанной трансляции, к четырём потокам, к 80 докладам будет стоить всего 8 тысяч рублей. То есть 100 рублей за доклад. Это гораздо дешевле — в три раза дешевле, чем фильм в кинотеатре, в полтора раза дешевле, чем стоимость онлайн-билета в прошлом году, и либо в два, либо в четыре раза дешевле стоимости оффлайн-билета в прошлом году.

Так что я надеюсь, что мы возьмём широтой, и в следующем году, когда всё закончится, когда всем разрешат ходить в оффлайн, мы соберём Крокус, и нас будет тысяч пять человек. Но это мои пока грёзы, потому что мы тщательно работаем над этой историей. О ней очень легко говорить, она классно нарисована, она классно звучит, но реализовать всё это...

Иннокентий. Суперсложно. Это мои бессонные ночи на протяжении сентября, октября.

Алексей. Потому что 80 докладов — это почти 60 часов контента.

Иннокентий. 60 часов контента — это почти «Игры престолов», вообще говоря, если по контенту.

Алексей. Да, это как бы несколько сезонов. А у нас сериальчик на пять дней, с четырьмя потоками каждый день — это 16 часов контента ежедневно, 16 на 5 — это 80.

Иннокентий. Супер. Алексей, у меня, к сожалению, заканчивается время. Нужно сворачиваться, у меня еще вопросов осталось миллион, но мне кажется, что мы сможем сделать раунд два этой беседы — из результатов «Матемаркетинга», когда он пройдёт, и моих аналитических вопросов, которые я сегодня не успею задать. Скажи ещё раз всем гипнотическим голосом, когда нужно подключиться — 9–13 ноября, правильно?

Алексей. Да, 9–13 ноября, я уверен, вы по всем маркетинговым каналам узнаете, как это сделать.

Иннокентий. Это уж точно, с каждого утюга.

Алексей. В этом году мы монополисты в аналитических конференциях, я так понимаю, все либо не дожили, либо что-то там не говорят, но, по крайней мере, пока никого нет. Я взял на себя бремя монополиста, сказал: ну раз никто не делает, я же должен, хоть что-то, но люди ждут. Поэтому я выжгу инфополе чуть больше, чем полностью.

Иннокентий. Супер. Алексей Никушин, дамы и господа, «Матемаркетинг». Алексей, спасибо большое за время и до следующего созвона, до раунда два, когда мы будем подводить итоги, и я задам свои другие вопросы про аналитику, до которых сегодня дело не дошло. Всем спасибо.

Алексей. Спасибо большое.