Ольга Сидорова, экс-главред медиапроектов Mail.ru. Про 10 млн DAU, бренд-медиа, нативку и рецепты killer-контента

Что такое медиапроекты Mail.ru

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, что такое медиапроекты.

Ольга. Знаете, у меня есть такая классическая манера начинать всякие лекции. Я говорю: у кого приложение Mail.ru или кто заходит на данную страницу. И обычно в зале появляется довольно много рук. Я спрашиваю, кто заходит проверять почтовый ящик — рук поменьше, понятно, приложения отъедают у нас очень большую такую долю этих людей. Но все равно в зале всегда есть люди, которые заходят на портал. И я начинаю рассказывать: на главной странице очень-очень много ссылок на контент. Этот контент — это и есть медиапроекты. Это 10 редакций. Новости — спорт работает как агрегатор, то есть свой контент не производит, но есть редакция, которая вручную, получая контент от партнёров, строит картину дня из лучших заметок и достойных инфоповодов. Остальные редакции — тематические, отраслевые: леди, дети, авто, здоровье и так далее.

Иннокентий. Сами пишете всё?

Ольга. Да, пишут всё сами. Суточная аудитория 10 миллионов человек. Очень большие проекты — это вся Россия. Возможно, в течение разговора мы ещё будем к этому возвращаться: Mail.ru — это массовый информационно-развлекательный сервис. И это оказывает очень большое влияние на то, как мы работаем, процессы, результат, сам контент, который мы производим. Это важно. Но в двух словах медиапроекты — это 10 редакций, 10 миллионов, вся Россия. Это офигенно большая штука.

Иннокентий. Какой у тебя самый любимый? Или так нельзя, как о детях, да? Расскажи чуть подробнее про работу какого-нибудь одного из них по выбору, чтобы люди, кто не в теме, лучше поняли, как устроена работа с медиапроектами в IT-холдинге.

Ольга. Вообще, если мы говорим именно про продукт, про контент, который мы производим — а это классика для всех медиа, не только для нас — он базово делится на новостной поток и так называемый core-продукт, то есть основной. Это статьи, лонгриды, длинные формы, материалы, которые требуют больше энергии, времени, ресурсов, отличаются более сложным процессом производства. Написать новостную заметку и написать репортаж — очевидно, разные задачи. Процентов 50, 60, 70 материалов у нас новостные, и какая-то доля приходится на те самые core-статьи.

Иннокентий. Толстая скорлупа и маленький сладкий орешек внутри, на 30%?

Ольга. В таком ключе, абсолютно правильно. Есть ребята, которые работают с этим потоком — в отличие от core-материалов мы называем его flow, ровно за его быстрое производство и быстрое протухание. Поток материалов. И есть редакторы, которые работают с теми самыми статьями. Там могут быть детали в стиле того, как в какой редакции оформляют материалы, есть ли выпускающие, есть ли трафик-менеджер один или один на несколько редакций. Базово во всех редакциях есть те, кто производит контент, те, кто его обслуживает, отверстывает, вычитывает, и есть те, кто дистрибутирует, заботится о том, сколько народу это всё увидит.

Пятьдесят человек на десять миллионов аудитории

Иннокентий. 10 редакций — и сколько примерно в среднем в редакции человек? Всем кажется, что Mail.ru — это что-то невероятно титаническое и очень закрытое из крупных российских компаний, ничего не понятно, что внутри.

Ольга. Может, сейчас вся аудитория такая: «Боже, мы всё знаем про это Mail.ru». Я сомневаюсь, на самом деле. Всего в редакциях получается больше 50 человек — это не включая новостную редакцию, у неё, как у агрегатора, отдельный процесс. В остальных редакциях, в СМИ, это больше 50 человек: новостники, авторы, редакторы, выпускающие — все, кто вовлечён в производство контента. Между проектами очень по-разному всё устроено. Есть какие-то ресурсы, которые редакции делят. Есть редакции побольше — например, Lady, Auto, наши крупные редакции. Но смотря с чем сравнивать: для нас они крупные, а если сравнить с любым условным лайфхакером, окажется, что не такие уж и большие.

Иннокентий. Получается, медиапроект Mail.ru, штуку, которую видят миллионы, делает в среднем пять человек?

Ольга. По большому счёту — да, если не считать тех, кто на подхвате или производит для них графику. Есть ещё внештатные авторы, их очень много, честно говоря, даже не возьмусь на вскидку посчитать — устроено очень по-разному. Один внештатный автор может постоянно сотрудничать с редакцией, а кто-то делать одну статью в два месяца, но это будет обалденная статья.

Иннокентий. Я бы ещё хотел сопоставить, зачем эти проекты Mail.ru — про рекламную отдачу, которую создают эти люди. Ну, скорее всего, сложно что-то сказать про бабло в паблик.

Ольга. Вряд ли можно. Публичная отчётность — рычаг хороший.

Иннокентий. Я так думаю, что если медиапроект Mail.ru делает пять человек, при этом там крутится реклама с миллионами показов, то свой хлеб они отрабатывают нормально. Журналистам вечно говорят, что денег нет, зря вы работаете, но у вас, видимо, не зря.

Ольга. Медийный бизнес, конечно, один из самых, я полагаю, низкодоходных и при этом высокозатратных.

Иннокентий. И сейчас все наши слушатели из агентств начали скрести зубами — я помню на всех последних отраслевых конференциях этот бесконечный рефрен: «Не делайте своих медиа, это самая плохая затея с точки зрения бизнеса».

Ольга. Да, все бегом отсюда из медиа. Мне кажется, нет какого-то прям рейтинга отраслей, но про медиа существует такая мысль, что это очень затратный и очень низкодоходный бизнес. Но при этом мы развиваемся — например, год прошёл, запустили проект про питомцев.

Иннокентий. Питомцы — это любовь. Открываешь новости про котиков, и всё понятно.

Ольга. Ну, на котиках весь YouTube построен был. Сейчас уже, конечно, не так, но когда-то бас был — котики. Это единственные новости, о которых я правда могу бесконечно читать, они очень классные. Или вот мы запускали медиа больше про лайфстайл, для молодёжной аудитории — не люблю так говорить, слово «молодёжная» звучит так, как будто ты сам старпёр, но это неправда, мы молоды в душе. В общем, развиваемся, стараемся прирастать новыми проектами.

Бренд-медиа: не поздно, но нужно ломать шаблоны

Иннокентий. Тема «не запускайте собственные медиа» — хорошая связка к следующему вопросу. Мне бы хотелось поговорить про бренд-медиа. Очевиден тренд: компании крупные и даже небольшие делают попытки сделать внутри небольшую газету, блог, подкаст или ещё какой-то формат, и некоторые даже преуспевают. Предположим, это действительно медиа: там много разного контента, он собирается, регулярный, над ним работает постоянная команда. Что ты скажешь про этот тренд? Опоздали ли те, кто сейчас подумывает о запуске бренд-медиа?

Ольга. С удовольствием отвечу, это один из моих самых любимых вопросов. Начну со второго: опоздали ли? Нет, ни в коем случае. Другое дело, что очень важно тем, кто такими штуками начинает заниматься, максимально пытаться разрушать любые парадигмы, мнения, пересматривать термины и выходить из знакомых и привычных плоскостей понимания, что такое медиа, в каком формате работать, как строить процессы. Правильно делать не медиа, правильно делать контент вокруг бренда. И делать контент вокруг бренда вообще никогда не поздно. Не успели год назад — не страшно.

У вас, скорее всего, не получится Тинькофф-журнал. У вас может получиться очень много других историй, которые будут работать на вас заметно лучше. В каждой конкретной ситуации бизнеса должно быть чёткое понимание аудитории: что этой аудитории нужно, какой контент это должен быть, на каких площадках его лучше делать. Когда мы просто говорим «медиа», в глазах сразу возникает сайт, что-то посадочное, собранное на условном WordPress или Тильде, кнопка «Блог» на сайте и набор статей. Господи, зачем? Зачем делать статьи, если можно делать подкасты, если можно делать нарративы, если ваша аудитория в соцсетях — идите туда. Это тоже будет своего рода медиа, просто выглядит не классически.

Раньше мы полагали, что производить контент могут только специально обученные люди, только журналисты, и только в одном формате. Внутренне мы наделяли правом говорить только определённое количество людей. Мне кажется, слилось очень много рекламы — она была не очень качественная и очень агрессивная, и мы привыкли не давать бизнесу и брендам голоса: типа что они могут сказать, они в любом случае будут пытаться тебе что-нибудь впарить. Но, к счастью, с изобретением, в кавычках, нативной рекламы ситуация поменялась. Когда ты видишь статью, в которой, например, эксперт из банка объясняет тебе по-настоящему содержательно, почему тебе стоит или не стоит брать ипотеку, — мы стали привыкать, что бренды могут говорить с нами как эксперты.

Могу вспомнить пример, который мы обожаем: онлайн-кинотеатр про Иваны, помнящие родство — сериал, который снял бренд дядя Ваня. Космически классный сериал, покидаем ссылку в описании к подкасту. Мы наконец пришли в ситуацию, где стена между нами, аудиторией, и брендами — в нашем представлении о том, что они имеют право делать и как с нами коммуницировать, — сломалась. Теперь правил нет, нужно выходить из плоскости старых установок и искать свои точки приложения. Можно называть это медиа, можно не называть — главное делать.

С чего начать небольшой компании

Иннокентий. Отличный посыл. Тут сразу несколько вопросов в догонку. Первый — про то, что делать. Ты сказал ломать рамки, но всё-таки нужна какая-то инструкция. Возьмём компанию не очень большую, у которой есть драйв, но не очень много ресурсов. Какой-то неравнодушный маркетолог или руководитель хочет, чтобы у компании была контентная история. Что бы ты порекомендовала — подкаст, YouTube, смесь, блог? Предположим, это не банки, а какая-то отрасль, где не очень много прецедентов. С чего начать и на какие форматы посмотреть?

Ольга. Мне кажется, есть только одно универсальное правило в этой вселенной, где нет ни одного универсального правила: нужно смотреть на аудиторию и на задачи. Для кого ты это делаешь и что ты от этих людей хочешь получить или дать им. На стыке этих двух вещей ты поймёшь, в какую сторону бежать. Понятно, что ещё очень долгое время самым дешёвым в производстве и самым доступным будет оставаться текст, текст плюс картинка. Делать видео мне представляется самым дорогим форматом и совсем недоступным. Хотя я вижу примеры — людей из консалтинга, психологии, которые снимают на телефон с наушником в ухе. Но это скорее только про профессии, где ты и так говоришь целый день — просто ещё раз поговорить с камерой для тебя не составляет труда.

Иннокентий. Насколько бизнесу и бренду может подойти формат блога? Это частная практика, наверное, бизнесы стремятся делать более масштабные и имиджевые истории — с красивым продакшеном.

Ольга. Предпочтение — нет денег на красивое и дорогое, потому что нужно понимать, с кем ты коммуницируешь. Условно, если у тебя трубопрокатный завод, странно заводить Инстаграм — хотя я верю, что трубы можно красиво показать в Инстаграме. У General Electric очень хорошо показана вся эта техническая штука, но они делают это, потому что могут и есть ещё порох в пороховнице. Если ты пытаешься поразить инвесторов или каких-то чиновников, наверное, это не совсем та площадка. Вопрос — для кого ты хочешь сделать, и что с этим человеком должно произойти в итоге: он должен дать тебе миллион инвестиций или купить твои стальные трубы?

Один из кейсов — Инстаграм «Магнита», который, казалось бы, самый неожиданный магазин для соцсети. Однако я подписалась на этот Инстаграм, у меня рядом с домом есть их магазин, прохожу мимо, думаю, что там всё ужасно, а там классные ребята всё время снимаются, молодёжные. В общем, что ты хочешь: продать, донести имидж, миссию, ценности? Это совсем другая задача. И кто те люди, которые будут тебя слушать, читать, смотреть? Что они уже знают, что любят, что им категорически не нравится, что они считают красивым? Только так, соотнося эти вещи, можно предполагать про форматы.

К сожалению, к вопросу про универсальные рецепты — удивительным образом мы все их ищем. У меня была история с редакциями: мы затеяли серию лекций, звали ребят из отрасли делиться опытом. После одной из встреч спрашиваю у редактора обратную связь, а она говорит: «Ну так опять же пришёл и не сказал, что делать». Вот эта потребность, чтобы кто-нибудь сказал «делай раз, делай два, и будет вот так» — она просто невероятная.

Иннокентий. Что кто-нибудь уже изобрёл философский камень и сейчас бесплатно тебе расскажет.

Ольга. Это, к сожалению, общее место всего маркетинга — если что-то общеизвестно, оно уже не работает. Всё интересное происходит там, где эксперименты, риск, непонятно.

Иннокентий. Я бы сказал от себя, что вижу в корпоративных делах интересные HR-затеи, связанные с онлайн-трансляциями и тем, что их потом выкладывают. Это JetBrains и их видео. Поиск программистов — одна из самых свирепых HR-задач, и у них к продукту и бренду подтянута мощная программа профессиональных ивентов, трансляции, регулярность и качество этого всего впечатляют, хотя на самом деле это не так затратно — важны спикеры и регулярность. Для них это органично, потому что программисты любят собраться, послушать своих гуру, а потом ещё и посмотреть запись.

Ольга. Хороший пример. В этом смысле подкасты — формат, который очень разошёлся в России среди того, что мы любим называть тусовочкой: программисты, гики, маркетологи, медиатусовка. Но при этом он и ограничен этой тусовкой. Я себе слабо представляю подкаст на очень массовой аудитории — например, подкаст, который зашёл бы на 10 миллионов нашей аудитории. Мне кажется, он не изобретён, и мы ещё очень далеко от этого момента. Но если твоя аудитория — тусовочка, подкаст прекрасный способ с ней взаимодействовать, особенно если у людей есть потребность в новых знаниях, хочется слышать умных людей и вдохновляться ими.

Как измерить, что материал сработал

Иннокентий. Предположим, вы сделали историю — лонгриды, видео или подкаст, и регулярно её отгружаете. Давай поговорим про измерение результата: куда бы ты отправила человека, о чём подумать, чтобы правильно оценить эффективность бренд-медиа?

Ольга. Очень важный момент — на неделе буквально попадалась формула про то, что 100% успеха — это только 20% продукта и 80% дистрибуции. Важно не забывать, как мы будем доносить то, что сделали, до аудитории, потому что мало просто сделать. Важно закладывать изначально, с точки зрения стоимости всей истории, как это будет попадать до пользователя: реклама, СММ, закупка ссылок, интеграции, коллаборации. Только после того как продукт увидела аудитория, можно говорить об эффективности.

Иннокентий. И как считать?

Ольга. Здесь всё зависит от задачи. Если мы изначально думали о продажах, наша основная метрика — как это повлияло на продажи: партнёрские коды, реферальные ссылки, переходы в магазин. Если мы хотели донести идею, вопрос — это охват и попытка замерить, поменялось ли мнение людей, какие-то исследования, но это мало кому доступно.

Если говорить про внутренние технические метрики текстовых материалов — уже ставшие классическими редакционные метрики: показатели доскроллов, сколько людей досмотрели текст до конца, показатели по прочтениям — сколько людей не просто быстро пролистывали и сканировали глазами, а правда читали. Это можно следить и для нетекстовых форматов, например для нарративов из карточек — как в Дзене, или похожих форматов в приложениях Сбербанка, Тинькофф.

Иннокентий. В Сбербанке они меня очень удивляют — кто их там смотрит?

Ольга. Никогда не знаешь. Я очень удивлялась, когда такие штуки приехали в Яндекс.Такси, думала: господи, кому это может быть нужно? А потом застала себя в моменте, когда жду машину и ставлю эти карточки — да, потупишь.

Иннокентий. А у вас же был какой-то внутренний продукт про редакционные метрики. Расскажешь чуть-чуть — пригоден ли он для широких масс или только для больших медиа?

Ольга. Пригоден везде, где есть тексты, потому что это инструменты аналитики, которые помогают оценить, как именно с текстом взаимодействует человек. Яндекс.Метрика, Google Analytics, top.mail.ru — это инструменты, как мы их называем здесь в редакциях, маркетинговые. Они показывают, как человек взаимодействует со страницей в целом. Иногда это почти совпадающие множества, но чаще всего не пересекающиеся: если на странице есть блок с текстом, ссылки, врезки с видео, комментарии, конверсионные блоки — очень трудно выделить именно текстовый блок и понять, насколько он эффективен.

А редакционные метрики строго про текстовый блок: как люди с ним взаимодействуют, в какой момент отваливаются, если им становится неинтересно, сколько читателей дошло до конца, как внимательно они читали. Это инструмент, который помогает оценивать и сравнивать с медианными значениями.

Иннокентий. То есть там есть какие-то бенчмарки?

Ольга. Да. Именно про время чтения мы сравниваем с так называемым предполагаемым временем чтения. Известно, что скорость чтения на русском — что-то в районе 120 слов в минуту, могу ошибиться. Если ты понимаешь, сколько слов в статье, делишь на 120 — понимаешь предполагаемое время чтения. У нас считается, что если фактическое время в два раза меньше предполагаемого — это золотой стандарт, значит средний из тех, кто пришёл на статью, прям очень хорошо читал.

Тенденция к тому, что люди просматривают, проскраливают, знакомятся, но не вчитываются, — это даже не тенденция, это данность интернета и всего этого потребления информации. Сканирование, а не чтение — в первую очередь.

Ольга. Тиражи — и что? Человек купил газету, чтобы её прочитать, или чтобы пирожок завернуть. Он купил, что прочитать — твою гениальную статью на три разворота или кроссворд на последней странице? Мы этого вообще не знали. А редакционные метрики — это массовая обратная связь с читателями. Когда мы всё это внедряли в редакциях, была вся палитра: гнев, торг, отрицание, принятие. Потому что мы всё это время полагались на редакторское чутьё: я специалист, я считаю, что этот автор хороший, этот формат правильный, этот текст интересный. Есть анекдот у Хармса: писатель говорит рабочему — «я писатель», рабочий отвечает — «по-моему, ты говно». Писатель, поражённый этой новой мыслью, падает замертво.

Это, правда, может быть очень обидно: ты можешь положить в статью всю душу, тебе скажут, что ты обалденно поработал, а люди будут отваливаться на 20%, потому что им скучно. Дальше можно строить гипотезы, почему это происходит, но когда ты это видишь — это очень меняет мировоззрение.

Иннокентий. Оптимизировались в итоге? У вас есть ощущение, что получается лучше увлекать?

Ольга. Да, и это очень быстро происходит. По нашему опыту достаточно двух месяцев такой плотной работы с метриками, чтобы выстроить очень чёткую картинку в голове: что нравится аудитории, что заходит, как верстать правильно — насколько визуально это построено так, что внимание удерживается до конца материала. Очень важно, что в разных ресурсах, разных медиа, или если у вас бизнес-блог, бренд-медиа — эти правила будут очень разными.

Я говорила вначале, у нас массовый информационно-развлекательный сервис — это влияет на контекст, в котором люди читают наши материалы, и на запросы, с которыми они это делают. Поэтому у нас одни правила верстки, одни правила подачи и одни правила по форматам, которые заходят. Если у тебя, например, медиа про книги и у тебя вовлечённая аудитория, которая хочет читать про книги, или деловое издание — они дочитают до конца, как бы скучно ни была подана статья, потому что это их работа, их деньги. Это супер разные миры, поэтому правила, которые мы выявили здесь, могут работать, а могут и не работать где-то ещё.

Правила верстки: короткие абзацы и удивление

Иннокентий. Можешь чуть-чуть про правила? Какие-то правила буравчика, два-три. Если человек пишет лёгкий материал, чтобы развлечь аудиторию, и, может быть, она что-то купит в итоге — что работает?

Ольга. Кликбейт работает.

Иннокентий. Давай добрые советы, кликбейт все без нас знают.

Ольга. У нас правило, к сожалению, покажется банальным: в интернете стоит писать лаконично, разбивая тексты на короткие абзацы, вынося главную мысль в начало абзаца. Это облегчает сканирование — мы говорили, что сканирование основной метод потребления информации в интернете. Человек пробежался по первым строчкам коротких абзацев, понял, о чём идёт речь, понял, что от него хотят — и если ему будет интересно, он вчитается. Но если ты делаешь кирпич текста, вероятно, что ты человека потеряешь, особенно на мобильном. Это очень важно, потому что мы продолжаем верстать продукты на десктопах — это нормально, на ноутбуке удобнее работать, — а читать стали преимущественно с мобильных, по моим наблюдениям процентов 80. Если у тебя на десктопе всё красиво и строчки короткие, это не значит, что на мобильном это не превратится в кирпич.

Из правил, которые у нас есть: важно, чтобы в каждом экране что-нибудь происходило, было какое-то сбитие ритма — не монотонный текст, а появилась картинка, врезка, цвет, которым выделена важная строчка. Визуальное повествование нужно строить так же, как текстовое. Иногда это достигается очень простыми методами: например, у тебя есть пять картинок — просто расставить их равномерно, чтобы они не сбивались стадом в одном месте, а одна только скрылась, а вторая уже появилась — и тебе всё время интересно, ты видишь, что дальше что-то есть.

Ещё: не полагаться на то, что все пользователи доберутся до конца статьи, и если есть конверсионные элементы — не располагать их только внизу, а дублировать где-то по тексту, где уместно. Использовать интерактивные форматы, потому что важный момент про интернет и потребление информации в том, что это про удивление. Мы имеем дело с очень насмотренными людьми — если сравнивать до-диджитальную и диджитальную эпоху, там были люди очень ненасмотренные, опыт с версткой газет был не такой большой. А мы видим западные спецпроекты, ролики, много классных сайтов — это создаёт у человека клавиатуру ожиданий, с которой он невольно сравнивает. Поэтому если хочешь держать внимание — придумай что-нибудь, чего он ещё не видел, удиви его.

Ольга. У меня есть любимый пример: в какой-то момент на The Village выкатились такие выплывающие заголовочки — скроллишь или на телефоне свайпаешь, и он как будто с эффектом параллакса прилетает на странице. Боже, я сидела весь вечер и туда-сюда скроллила, потому что это очень эффектно, очень приятная верстка. Какие-то такие детали, или интерактивная карта, или интерактивная инфографика — что-то, что ты не понимаешь, как устроено, тебе интересно это изучить, или просто очень эффектно, как 360-панорама. Все методы хороши, их, к сожалению, не то чтобы запредельно много, но фантазии есть где применить. Удивлять — это очень круто.

Иннокентий. Хочется добавить про заголовки, микроанимацию — может показаться, что всё это очень сложно и дорого, но на самом деле даже в хороших шаблонах, типа Тильды, всё это есть, сделано людьми со вкусом.

Ольга. Если у вас небольшой бизнес и вы думаете про текст, и у вас есть что сказать именно в тексте — берите такие инструменты, там можно сделать всё достаточно разнообразно, что это будет на уровне.

Иннокентий. Я голосую всеми руками — интернет стал очень дешёвым в производстве, я имею в виду с точки зрения готовых инструментов, которые дают невероятные возможности делать очень крутые продукты за копейки.

Ольга. Честно говоря, на самом деле и для крупного бизнеса тоже. Нет никакой необходимости делать какую-то кастомную разработку, это всё очень доступно, очень эффектно. Поэтому если подбирается команда, которая говорит вам, что нужен миллион и два — точно там что-то нечисто, надо перепроверять. Сайт на Тильде стоит 600 рублей в месяц или что-то типа того. Если у вас есть на это миллион — вложите его в контент, дайте видеографам, только не давайте им покупать технику, это тоже такой процесс, он очень затягивает, пускай они идут в поля и снимают ваши станки, прилавки, ваших прекрасных продавцов, которых любят все клиенты.

Нативная реклама: границы размылись

Иннокентий. Ты упомянула чуть раньше про нативную рекламу, давай про это поговорим — что вообще думаешь, хорошие примеры и кому подойдёт. Не так давно разговаривал с Максом Володиным, руководителем по цифровым коммуникациям в Газпромнефти, и говорю: «Макс, ну как там, безграничные ресурсы?» Он говорит: «Да сейчас, конечно. Если я предложу, что какая-нибудь штука стоит миллион, мне скажут — иди занимайся своим делом». То есть даже в Газпромнефти нет безграничных ресурсов. Все, кто думает, как поделить бюджет, который далеко не бездонный, — стоит ли включать в микс нативку, и если да, то в каком случае?

Ольга. Коварно, как ты понимаешь вопрос, учитывая, что я то место, куда должны нести все эти нативные бюджеты, и мне интересно, чтобы их было как можно больше. У меня очень разносортные мысли по поводу нативки. С одной стороны, я в неё верю, с другой — она явно переоценена. С третьей стороны, наверное, к счастью, волна переоценки уже идёт на спад, и отношения становятся всё более трезвыми, а попытки посчитать, что же нам реально принесло, всё более скрупулёзными, и это классно.

Когда мы только для себя открыли это явление, оно у многих в голове было застолблено за изданием «Медузы», и многие отношения, мнения, стандарты мы наследовали оттуда, где впервые об этом слышали. С той эпохи ситуация точно поменялась. Если раньше говорили про стену, про недопустимость — что это редакционный материал, «просто, потому что объективно у рекламодателя хороший продукт», — то сейчас всё пришло к тому, что границы между рекламой и нативностью очень зыбкие и на практике их трудно удерживать.

На практике очень трудно, скажу за рекламодателя, понимать в каждый конкретный момент, где рекламодатель всё ещё прав, а где он уже пытается просто продавить привычные для себя подходы к материалам. Обычно происходит так: на этапе переговоров ты объясняешь, договариваешься, кажется, что вы друг друга прекрасно понимаете и всё будет прекрасно. Потом ты делаешь материал, статью, видеоролик — и выясняется, что с той стороны всё выглядит по-другому: «мы недостаточно хорошо интегрированы, нас мало, мы хотим ещё вот это». Начинается торг, и в этот момент правда очень трудно удержать разумные границы. По факту получается, что они очень размыты — эта стыдливость «ой, это на самом деле редакционный материал, просто так вышло, что там ещё плашка партнёрский» — уже забывающаяся реальность.

По мне, это не делает материалы хуже. Например, несколько дней назад развлекалась на «Медузе», смотрела текст с партнёрской интеграцией — по ощущению откровенно рекламный материал, там везде висит плашка «партнёрский материал», очень много интеграции, но мне интересно. Там было что-то про израильскую кухню, поэтому почему бы и нет. Тут, наверное, важно качество того, что делаешь, и удовольствие читателя от этого продукта — тогда получается, что вы вместе с рекламодателем достигаете правильных целей. Это то, о чём я говорила: мы стали спокойно относиться к тому, что контент исходит от бренда, что мы признаём их право разговаривать с нами как эксперт, право развлекать нас, что оттуда может идти что-то хорошее, а не только скидка на туалетную бумагу и реклама фильма по 20 раз.

Иннокентий. Конкретный вопрос про то, кому надо, и может быть про примерный бюджет, которым можно ожидать отдачу.

Ольга. Насколько я знаю, на рынке есть кейсы, когда коммит по нативной рекламе выражался в кликах и переходах, и я думаю, это показатель того, что редакция умеет работать с таким форматом — это на грани работы рекламного агентства, коммерческого продакшена. Не случайно во многих редакциях производство нативки выделено в отдельную редакцию, они даже пытаются построить стену между обычной и коммерческой, чтобы совсем не смешивались. Потому что это предполагает определённые навыки: с одной стороны, ты должен понимать аудиторию своего медиа и его политику, чтобы в неё вписываться, а с другой — понимать, как работает продажа, маркетинг, как продавать в принципе, если уж коммитишься на клики.

Классно, когда такое можно посчитать. Но базово мы привыкли полагать, что нативная реклама больше про охват, имидж, донесение идеи. Я думаю, это потому, что нативная реклама изначально пришла к нам как «есть очень классный контент, рядом с которым не стыдно стоять бренду» — то есть про имидж. А это, как ты понимаешь, очень трудно измерить: можно посчитать, сколько читателей было на статье, как хорошо она читалась, но не более того.

Использовать нативную рекламу как инструмент первой волны — это примерно как вложить все свои бабки в рекламу во время Суперкубка, очень странная идея. То есть у тебя решены все задачи по контекстной рекламе, по SEO, у тебя в SMM всё хорошо, медийка работает, лидогенерирует, но чего-то не хватает — и в этот момент мы ищем пути расширения, и нативная реклама хороший способ выйти на новый уровень.

Иннокентий. Инструмент третьего порядка, грубо говоря?

Ольга. Да. Это, конечно, очень зависит от самого медиа, от формата, от темы, которую придумают редакция с заказчиком. Но да, я больше склоняюсь к тому, что это про идеи, про принесение ценности, а через это уже может быть, как следствие, продажи. Хотя ещё раз повторюсь, кейсы бывают очень разные, и границы здесь могут быть подвижными.

Медиапродакшн и как выглядит хороший результат

Иннокентий. У вас, по-моему, есть свой медиапродакшн, кстати, хотелось спросить.

Ольга. Да. Раньше нативкой занимались прямо в редакциях, но тематически: приходил, например, производитель товаров для здоровья — у нас есть проект здоровья, нужны мамочки — у нас есть проект «Дети». Но сложновато объединять редакционную работу и коммерческую — это разные процессы, разный уровень стресса, подходы должны отличаться. Так что мы выделили это в отдельный продакшн, отдельную редакцию. У нас есть медиапроекты и медиапродакшн. Медиапродакшн — это коммерческая служба, к которой должен прийти бренд, и там ему помогут определиться, в какой из медиапроектов зайти и с чем, и произвести это. Либо это может быть отдельный, совсем с нуля спецпроект — больше с текстом, больше с видео, неважно, может быть и вовсе без привязки к площадке.

Иннокентий. Можешь кратко рассказать про какой-нибудь из последних проектов — то, что тебе самой понравилось и где были хорошие результаты, с охватом?

Ольга. Я тебе честно скажу, что я всегда за человеком, который недоволен. Как бы хорошо мы ни сделали, я всегда недовольна, мне всё время кажется, что нужно было лучше.

Иннокентий. Это позиция главреда. Но всё-таки, если внутреннего критика чуть притушить — что прикольно людям посмотреть?

Ольга. Я не буду приводить примеры нативных реклам, хотя они есть и с хорошими показателями. Предложила бы сходить на сайт медиапродакшна Mail.ru и посмотреть наши видеоработы — они, на самом деле, не коммерческие штуки, хотя мы готовы и рады делать такие для заказчиков. Но те примеры, которыми я прямо горжусь сейчас и которые выложены на сайте, — например, документальный фильм про Монина и наша коллаборация со «Сникерхедом», магазином кроссовок в Москве. У нас сейчас работает несколько проектов, про которые жалко, что я не могу рассказать — они ещё в работе, не можем их показать.

Гегемония медиа закончилась

Иннокентий. Такой общий вопрос про медиа и их место в будущем. Ты в каком-то интервью или выступлении хорошо сказала, что гегемония медиа на информировании вообще закончилась, а теперь у каждого в руках инструмент, и нас информируют все подряд. Куда всё идёт?

Ольга. Я думаю, что в мире медиа уже который год все в режиме апокалипсиса, потому что все идёт в пропасть. И более того, мне кажется, если применять к этому жёсткие рамки и жёсткие термины, понимание, что только медиа — вот как оно должно работать, — то, о чём мы в самом начале говорили про бренд-медиа, — получается не очень работоспособная картинка.

Я думаю, что медиа в классическом понимании — которые были разносчиками новостей, были твоим единственным рупором и единственным источником информации — это время очевидно очень давно закончилось. Удивительно, насколько многие отдельные журналисты, отдельные редакции всё ещё не могут это признать. Понимаешь, мне кажется, красота того, что сейчас происходит, — мы живём в очень фрагментированном мире. Это может казаться проблемой, но с другой стороны, это очень интересное явление.

Фрагментация выражается в том, что всё ещё есть старые медиа и люди, которые готовы потреблять эти медиа по-старому — их всё устраивает. Есть читатели газет, слушатели радио, вероятно, всё ещё существуют люди, которые заходят на сайт и читают новости. И одновременно существуют люди, которые совсем по-другому живут, вообще не понимают, зачем читать новости — самое важное им расскажут возле кулера, если нужно. Они не включают телевизор, а контент получают в приложениях, скажем, банка — почему бы и нет, увидели контекст, перешли, включили YouTube, а там блогеры комментируют последние новости.

Иннокентий. Вот я сегодня утром смотрела Лебедева, он только комментировал новости — вот тебе и пожалуйста, узнала пару свежих для себя.

Ольга. Сосуществует очень много разных форм и форматов, и если говорить про тренды, это не разбериха, это существование очень разного. Закончилось время старых, понятных правил — «работаем вот так, у нас есть сайт и нелепый SMM-щик, который перекладывает эти материалы в соцсети».

Очень важный момент для медиа: всё очень быстро меняется, прям очень быстро. Скорость перемен в этой отрасли — мне трудно сравнивать с маркетингом, но если говорить про медиа: полтора года назад мы, кажется, не очень принимали в работе Яндекс.Дзен. За это время он успел колоссально вырасти, стать нашим всем — сколько у вас трафика из Дзена постоянно обсуждалось, — а сейчас, мне кажется, во многом тихонечко пошёл на спад.

Иннокентий. Пошёл на спад, да, Дзен? Интересно, а с чем это связано? Для меня новая информация, расскажи-ка.

Ольга. Возможно, там меняется алгоритм, там всё время связано с обновлениями того, какой материал продвигается.

Иннокентий. То есть внутренне, я так понял, Дзен набирал трафик и раздавал его не такому большому количеству каналов, а теперь их прирост, может быть, немного замедлился, а количество контент-провайдеров внутри увеличилось, поэтому каждому конкретному достаётся меньше — поэтому это и выглядит как спад?

Ольга. У нас была редактор, которая помогала нам с Дзеном, так вдохновилась, что завела свой канал про паровозики — была автором, блогером на Дзене.

Ольга. И мне кажется, с медиа и трафиком происходит что-то похожее постоянно. Прошло всего полтора года — на самом деле это очень мало, а мы прожили целую жизнь с Дзеном за это время. Более того, мы успели прожить историю с подкастами: год назад, когда ВКонтакте запустила свою подкаст-платформу, потом Яндекс.Музыка — все такие «господи, наверное, нужно делать подкасты». Теперь такая штука, которую всем кажется нужно делать, — это, видимо, TikTok, хотя, честно говоря, в последнее время слышу об этом меньше, видимо, никто так и не научился его готовить и понимать, куда его прикладывать.

Иннокентий. Ну, это такой немедийный момент всё-таки.

Ольга. Но очень характерно для медиа это метание: всё время происходит какой-то пик, и все, вопреки тому, что не хватает ресурсов, вопреки тому, что мы плохо умеем там работать, всё равно туда бросаются. Эта суета и попытка ухватить, что же самое главное, характерна, мне кажется, не только для медиаистории — во многих отраслях так устроено: ты только отстроил, как всё должно работать, а снаружи всё поменялось, и такой — господи, нужно время, чтобы развернуться.

Иннокентий. Тут все маркетологи, которые нас сейчас слушают, конечно же, сделали facepalm, потому что да, естественно, только настроил — и всё опять поменялось. Один рекламный кабинет Facebook — сейчас перечитываю Гарри Поттера, и мне кажется, вот эта конфигурация Хогвартса, которая каждый день разная, — это рекламный кабинет Facebook.

Ольга. Так что да, темп изменений чудовищный.

Ресурсы и подкасты для тех, кто в теме

Иннокентий. Хороший момент, чтобы перейти к вопросам на сладкое. Книжки, курсы, ресурсы — что ты рекомендуешь, когда тебе говорят «что почитать, где поучиться»? Может, какие-то блоги про медиа, где можно узнать всё самое свежее, что-то про нативную рекламу?

Ольга. Ну, в книжки не очень верю. Я бы отправляла в телеграм-каналы, потому что там кто-то уже сделал за тебя всю работу и присматривает за самыми интересными классными ребятами. Покидаю ссылки в описании — дам несколько примеров про медиа. Особенно есть блог, он раз в месяц выпускает такой дайджест со всем, что произошло, и очень классно, мне нравится, что это всегда взгляд надуровневый — не изнутри, а как бы человек приподнимается и смотрит сверху вниз.

Иннокентий. Не просто дайджест, а с каким-то личным синтезом.

Ольга. Да, мне нравится эта точка зрения, чуть-чуть над схваткой. Получается объёмная картинка: раз в месяц прочитал — прям хорошо понял, что происходит. Есть обзоры хороших годных статей, я думаю, это хороший способ следить за отраслью. Покидаю ссылки. И про нативную рекламу тоже можно смотреть все свежие кейсы, которые выходят на рынок — к счастью, это не шквал, вполне делабельная задача присматривать за хорошими штуками, которые выходят: добавляется одна-две-три достойных примера в неделю, можно успеть посмотреть.

И ещё я бы рекомендовала, если интересно, что в умах у людей, которые работают в медийной отрасли, как это всё выглядит изнутри, и найти для себя по-настоящему интересных людей — подкасты. Недавно открыла для себя подкаст, который не очень, конечно, про медиа, скорее про жизнь в целом, в том числе про медиа, — его делает Андрей Коняев.

Иннокентий. Ленточник, да?

Ольга. Да-да. «N+1». Есть ещё парочка интересных в этом направлении. Подкаст даёт возможность познакомиться с человеком, вдохновиться им, услышать другую точку зрения — это тоже может быть очень полезно.

Иннокентий. Честно говоря, скажу, что у меня подозрение, что ты права насчёт книг — по-хорошему, только если мне нужно прям прикладную задачу решить, например научиться хорошо писать, тогда это полезно, но я не очень верю, что это в фоновом режиме может по-настоящему развивать. Поэтому даже не возьмусь здесь рекомендовать. Очевидно, чтобы научиться делать крутой контент, нужно делать его дома медленно или, если хочешь быстро, — в редакции.

Выгорание и профилактика

Иннокентий. Ещё один вопрос — что ты думаешь про выгорание? Насколько это для тебя риск, насколько ты это видишь в отрасли, и как бороться?

Ольга. Риски есть, и я думаю, ровно потому, что всё очень быстро меняется. Как-то попадалась статья: раньше мир был медленным, предсказуемым, с чёткими расписанными ролями, и людей воспитывали как раз люди, привыкшие к такому миру. А сейчас мир очень быстро меняется и требует высокой скорости адаптации. Кто умеет хорошо адаптироваться, принимает перемены и чувствует себя в них органично и спокойно — «пришёл на работу утром, к вечеру совсем другой мир, ну и отлично провели день» — такие люди чувствуют себя прям на вершине.

А если ты более консервативен и удивляешься, что всё поменялось, — люди очень разные, но я подозреваю, что это те самые рисковые зоны для выгорания, потому что не получается угнаться за скоростью перемен. А поскольку мы в таких сферах — медиа, маркетинг — где это происходит часто, нужно быть очень внимательным к себе, чтобы этого не происходило, заниматься профилактикой выгорания.

По крайней мере, для меня очень свойственно строгое отношение к себе: «давай, давай, больше, больше, больше». Со временем, с годами я поняла, насколько это неправильно, непродуктивно — насколько таким отношением, не давая себе отдохнуть, не спрашивая себя, как ты себя чувствуешь, насколько тебе правда интересно и комфортно сейчас, не лучше ли отвлечься, — я могу сама себе вредить. С таким отношением к жизни далеко не уедешь. Поэтому то, что я пыталась поменять — менеджерить и внедрять в свою жизнь здоровые ежедневные привычки расслабления, отдыха, рефлексии, спорта, а не выносить это в какие-то два часа на выходных.

Это оказалось очень сложной задачей — одной из самых трудных перемен, которые когда-либо происходили со мной в жизни. Но в долгосрочной перспективе это работает.

Иннокентий. Сначала наденьте маску себе, а потом позаботьтесь о своей работе.

Ольга. Точно. Из хороших новостей — у нас очень сложная отрасль, нам нужно не молоко за вредность давать, а путешествия раз в два месяца. Мне кажется, даже короткие вылазки на выходные способны творить чудеса.

Иннокентий. Круто, если это можно себе позволить.

Ольга. И очень рекомендую, потому что переключиться и в короткое время восстановиться очень важно. Не относиться к путешествиям как к чему-то, что раз в год и непременно десять городов за три дня.

Если бы были деньги — контент и вклад в перемены

Иннокентий. Ещё один мой любимый теперь вопрос. Предположим, ты заработала столько денег, что о них можно не думать до конца жизни — все базовые вопросы закрыты и следующие за ними тоже. Чем займёшься, что изменится в жизни?

Ольга. Дай мне пару минут помечтать. Казалось бы, такой простой и, наверное, очевидный вопрос, а у меня нет на него готового ответа, я на это не размышляла. Наверное, я попробовала бы внести вклад в то, чтобы мир менялся. Мне кажется, мы живём в удивительное время, когда всё кардинально меняется, и некоторые перемены очень классные. Есть такое сообщество, «random coffee» — возможность встречаться со случайными людьми в рамках сообщества раз в неделю, просто познакомиться, выпить кофе и рассказать друг другу про свою работу.

Я встречаюсь в сообществе продуктовых менеджеров, и нередко попадаются люди из очень любопытных стартапов. Например, одна из последних впечатливших меня встреч — разработчик из стартапа, который занимается внедрением искусственного интеллекта в промышленные предприятия, чтобы предсказывать потенциальные поломки и не допускать их. Боже, это так интересно, так классно. Наверное, для меня это пример того, как технология меняет мир к лучшему, и это очень вдохновляет — понимаешь, что мир прямо у тебя на глазах становится другим.

Если бы у меня было много денег, я попробовала бы либо себя применить, либо каким-то образом помочь в таких вещах, которые сейчас не очень прибыльны, не очень очевидно, получится или нет, но дать толчок тому, что завтра может кардинально пересмотреть, как всё устроено вокруг нас. Я бы этим занялась, мне кажется, это очень здорово.

Иннокентий. Это было бы скорее медиа или скорее стартап-производство — как тебе кажется?

Ольга. Скорее контент. Я очень близка к контенту, всё больше расстаюсь с мыслью, что правильно нужно делать именно медиа в том классическом понимании, которое мы обсуждали. А делать контент, рассказывать, коммуницировать с людьми — это очень важно, одна из самых важных задач. В этом смысле большая надежда, мне кажется, от нашей журналистской тусовки: люди, которые умеют рассказывать, понимают, как правильно это делать, как расставить акценты и умеют делать красивый текст, — они не пропадут, это правда. Профессия переформатируется, медиа переформатируется, сама эта беседа — от кого к кому мы говорим и в каких каналах — переформатируется, но контент не исчезнет определённо. Поэтому я бы работала с контентом.

Куда идти начинающим: пробовать всё, а не сидеть в университете

Иннокентий. И предпоследний вопрос. Если говорить про начинающих, про аудиторию нашего подкаста — это ребята на стыке маркетинга, рекламы, может быть, медиа — что посоветуешь: какие скиллы качать в первую очередь и куда идти за практикой?

Ольга. Я бы пошла туда, где есть возможность попробовать максимальное количество инструментов, форматов, навыков — где можно попробовать и делать, и дистрибутировать, и получать какую-то аналитику. Я не очень верю в долгосрочную перспективу универсальных бойцов, но для старта, когда ты только начинаешь, очень важно понять, что ты на самом деле лучше всего делаешь, либо какое сочетание навыков именно твоё — потому что кто-то может тексты и аналитику, а кто-то гениален в дистрибуции, и его не надо просить писать что-нибудь, кроме заголовка.

Я бы посоветовала посмотреть, что делает бодрый, что нравится по духу — например, открываешь чей-то Инстаграм и прямо млеешь, смотришь YouTube-канал и понимаешь: мои ребята. Это может быть рекламное агентство, бренд или медийная площадка, стартап или начинающая компания — посмотреть, что делают, и совпадает ли это по духу. Тогда это будет хороший выбор для начала — попробовать максимально себя в разных вещах и понять, что нравится, что получается, и дальше развиваться. Тогда уже можно приходить к более серьёзным моно-историям — когда ты понял, что тебе нравится делать спецпроекты, или организовывать ивенты, и заниматься одной историей. Но кайфово на старте попробовать себя и «читать и плавать», как говорили в древней игре. И уж точно не ходить в университеты за всеми этими быстро меняющимися вещами.

Иннокентий. Это очень моя любимая тема.

Ольга. Университет не даёт прикладных знаний — это никогда не было его задачей, это не входит в его идею и идеологию. Университеты, на мой взгляд, нужны, чтобы дать тебе глубину и широту мировоззрения. Если тебе это правда нужно — это классная история. Вопрос в том, что широту и глубину потом не очень можешь сверстать в страницу вроде Тильды, к сожалению.

Иннокентий. Очень люблю анекдот про то, как преподаватель мехмата встретил своего выпускника и говорит: «Ну как, пригодилась вам математика?» — «Да, было один раз: ветер сдул с меня кепку, я свернул проволочку в форме интеграла и достал её из лужи».

Ольга. Всё так, абсолютно. Какое-то время назад меня приглашали в выпускную комиссию в МГУ — идея вуза в том, чтобы позвать практиков, которые посмотрят на лучших студентов, задают вопросы. Я задаю вопрос как практик: девочка отвечала по билету про западную журналистику сороковых, я говорю: «Ну и что, какую картинку можно поставить на сайт, вот на новостной ресурс, где её взять?»

Иннокентий. Слушай, мне кажется, это тебя препод валит, просто зверь — «какого цвета обложка»?

Ольга. Ну валит, сволочь. И вот так всё это устроено. Поэтому да, если хочешь работать — не стоит идти в университет. Журналистика и контент в принципе, на начальных этапах, — это ремесло, в лучшем смысле слова. Я не хочу вкладывать в это оценку. Это очень делаемые вещи, ты им обучаешься. И учитывая мультиплатформенность, мультиформатность, огромное количество инструментов — это про практику. Поэтому нужно идти туда, где тебя будут учить практике, а не Аристотель и Платон. Хотя это всегда можно добавить — это очень круто для личного развития, для горизонта. Можно ходить в бар, можно ходить в синагогу, но не нужно путать бар с синагогой — вот мой посыл.

Где найти Ольгу

Иннокентий. Отлично. И самый последний вопрос — если кто-то хочет с тобой пообщаться про твои дела, про медиапроекты, куда лучше всего стучаться?

Ольга. Я буду очень рада — стучитесь в Facebook, там, надеюсь, достаточно легко найти: Ольга Сидорова, главный редактор медиапроектов. В общем, ссылочка будет — добавляйтесь, поболтаем, будет здорово.

Иннокентий. Ну что ж, Оля, огромное спасибо за советы, за время.

Ольга. Спасибо тебе большое, Кеш, за приглашение, это было очень приятно.