Иннокентий Нестеренко. Почему я ушел из Nimax? Про Websummit, Giphy, TikTok, книги и добрых роботов

О переходе из Nimax в консалтинг и стартапы

До 2018 года я был партнёром в диджитал-агентстве Nimax. Там я построил отдел интернет-рекламы и много чего сделал по маркетингу самого агентства: выступления, спецпроекты и тому подобное. Это было очень классно. Мы поработали с кучей замечательных клиентов: с Cadenas, с Mail.ru, с Альфа-банком, с Касперским, с Хоум Кредитом, с Достоевским, Airport, «Кассир», Петрович — вот кто в Питере знает Петровича, все наверняка.

Агентство вообще это такая штука — это кратный ускоритель опыта и кратный увеличитель запары. Ты можешь работать в агентстве, если ты не собственник. So far, я был партнёром, но, справедливости ради, Nimax основали Никита Михеенков и Максим Коновалов, а я был рядом с ними и им помогал. Поэтому к 2018 году я понял, что пришла пора посмотреть вокруг. Невероятно благодарен Никите, Максиму и команде, той, что была тогда, и той, которая там сейчас.

Nimax — прекрасное место, но меня ждали какие-то свои собственные дела, какие — ещё непонятно. Знаете, бывают такие моменты, когда нужно остановиться и посмотреть вокруг, перестать на минутку бешено херачить. А в агентстве никакого другого режима, кроме бешеного херачения, не бывает. И вот в 2018 году я отошёл от дел в Nimax и занялся консалтингом, а одновременно рассматриванием того, что происходит вокруг.

Поконсультировал разные стартапы, другие агентства, какие-то корпорации — например, даже с Московской биржей получилось поработать. Это было очень круто, спасибо всем, кто звал меня в свои проекты в 2018-м, начале 2019-го.

Пока я консультировал, я понял одну вещь. Собственно, я думал о ней и раньше, но тут она мне стала кристально ясна: самое интересное для меня в будущем — это продукты. И продукты не только на российский рынок, и, может быть, даже не столько, а скорее на мировой. И знаете, это мистика, но если чего-то хочешь, то оно к тебе приходит.

В середине 2019 года я присоединился к стартап-лаборатории Михаила Гаврилова. Если вкратце: Миша Гаврилов — вице-президент Банка Санкт-Петербург и одновременно очень крутой стартап-деятель, мыслитель, предприниматель. У Миши стартап-лаборатория, и мы тестируем идеи разных, в основном потребительских, штук на мировом рынке.

Ну и для банка тоже я делаю кое-какие штуки, о них вы наверняка что-нибудь услышите или увидите уже в 2020 году. Короче, это такая история, как ребёнка привезти в магазин игрушек и не просто сказать, что можешь брать что угодно. Нет, это круче: теперь ты тут директор и можешь творить, что хочешь.

Огромное спасибо Мише Гаврилову и его стартап-движухе.

Где взять SMM-щика, таргетолога и агентство за небольшой бюджет

Первый блок — что меня спрашивали чаще всего. Топ-1, самый популярный вопрос в 2019 году: где взять SMM-щика? Или где взять таргетолога в малый бизнес? «У нас издательство, у нас ювелирная мастерская, у нас какая-то сервисная штука для B2B, нам бы нужен прикольный SMM-щик или таргетолог, который нам что-то контентное настроит, соберёт клиентов. Где его взять на зарплату в 50 тысяч рублей?»

Внимание, ответ: нигде. Вообще кончились. Соцсети — неважно, перформанс это или работа с сообществом, контентная история — это самый горячий канал. Спрос на специалистов велик. Количество дебилов среди специалистов огромно. Количество умных людей ничтожно. И поэтому на умных людей спрос очень большой. Они хотят гораздо больше денег и никогда не пойдут в малый бизнес, который пока не совсем понимает, чего он хочет, или не может им предложить каких-то огромных перспектив. Все эти люди либо работают в агентствах за хорошую зарплату, либо идут в продукты, либо ещё куда-то. Их нет.

Что с этим делать? Как что — нужно самому становиться SMM-щиком. Никакого другого ответа нет. Если для вас важный канал, к примеру, Instagram — всё, вы главный гуру в Instagram. Если вы видите, что что-то крутое в YouTube ждёт ваш бизнес — вы главный ютубер в вашем бизнесе. Никаких других ответов нет, никаких шорткатов. Делайте сами, курите сами. И, может быть, когда вы наладите сначала эту машину — производство контента, — вы сможете частички делегировать и вернуться обратно в бизнес. Простого хорошего ответа нет.

То же самое касается таргета: сначала настраивайте сами, потом, может быть, что-то сможете делегировать, скорее всего — кому-то внутри команды. Дёшево и просто не будет.

Следующий популярный вопрос — где взять агентство, у нас бюджет 200 тысяч рублей в месяц. Ребята, к сожалению, ответ тот же, что и на таргетолога: никакие такие агентства к вам не придут, всё придётся делать самим. Почему? Потому что для нормального агентства 200 тысяч рублей в месяц — это не бюджет. Агентство хочет с клиента зарабатывать минимум 100 тысяч в месяц. Соответственно, агентство хочет работать с клиентом, если брать Питер, от полумиллиона, если Москву — от миллиона-двух-трёх в месяц. То есть если вы хотите обратиться в агентство, где налаженные процессы, хорошие специалисты, классный менеджер, расписание, нет сбоев, классная отчётность — для такого агентства ваш бюджет маловат, к сожалению. Вам пока рано туда идти.

Если вы нашли агентство, которое говорит «о-о-о, 200 тысяч, да, давайте несите сюда» — это школьники, которые не знают, что делают. Однозначно, нет другого ответа. Они увидели огромную сумму, которая на них падает с неба, и сейчас как-нибудь по ходу разберутся, что с ней сделать. Что получится? Они на ваших деньгах научатся работать, деньги сольют, станут опытными и станут крупным агентством или уйдут работать в крупные агентства. А вы останетесь ни с чем.

Ответ на этот вопрос — всё делать самому, но не обязательно вообще-вообще всё. Есть полезные сервисы, которые помогут. Например, eLama — это классная штука, упрощённый рекламный кабинет с простыми стратегиями, с простым биллингом. У них есть и обучающие программы. Разбирайтесь потихоньку, учитесь сами. Никто с вашими парой сотен тысяч ничего хорошего из агентства сделать не сможет.

Следующий популярный вопрос 2019 года — где взять недорого умного маркетолога, который придёт и всё настроит? Ответ — нигде, я думаю, вы уже поняли, это просто кросс из предыдущих двух вопросов. Вы — этот маркетолог, если у вас малый бизнес. Если бизнес крупный — побольше денег дайте, придёт, всё будет хорошо.

Ещё один популярный вопрос — кто сделает аудит перформанс-кампании, контекстной рекламы, таргета разных видов, ремаркетинга. Зависит от вашего бюджета, но, скорее всего, если вы этот вопрос задаёте, бюджет у вас не очень большой, и вам надо идти к фрилансерам. Хороших фрилансеров мало, стоят они дорого. У меня есть — стучитесь, поговорим, порекомендую.

Следующий популярный вопрос — где взять трафик для стартапа. Ответ не такой простой, как кажется. Если вы задаёте этот вопрос, скорее всего, вашему стартапу ещё рано закупать или даже привлекать трафик. Поделайте какие-нибудь вещи из репертуара customer development. Походите по людям, постарайтесь кому-то вручную что-то продать, покажите кому-то, поговорите с кем-то. И тогда вы уже поймёте, какой вам трафик нужен, и у вас отпадёт вопрос, где его брать. У вас возникнет вопрос, как сделать так, чтобы он пришёл, где взять деньги, чтобы его купить, как сделать конкретный пиар. Но такой общий вопрос — где взять — вы задавать не будете.

Про подкаст и вопрос «как ты всё успеваешь»

Два личных вопроса, которые мне часто задают. Зачем тебе подкаст? Это хобби, никакого другого смысла. Ничего не собираюсь никому продавать. Ну, если вы ко мне постучитесь за консультациями, это будет приятный бонус, но никакого расчёта на это нет. Мне просто прикольно общаться с интересными людьми. Точка, конец цитаты.

И последний популярный вопрос: как ты, Иннокентий, всё успеваешь? Ответ: а кто вам сказал, что я всё успеваю? Я кучу всего не успеваю. Просто что-то иногда получается.

Web Summit: данные, AI и второе рождение Garmin

Теперь я хочу немножко рассказать о том, что интересного было в 2019 году. Самое интересное, конечно, это была поездка на Web Summit. Туда мы возили один из наших проектов, Fantasy Invest — про это есть отдельный выпуск подкаста «It's Fantasy Bro», сходите послушайте. Тут только коротко скажу про некоторые свои наблюдения.

Что такое Web Summit? Это 70 тысяч человек, 3,5 дня, больше двух тысяч только стартапов, больше тысячи спикеров. То есть весь цвет мирового IT съезжается на недельку в Лиссабон и рассказывает всё самое прикольное, модное, новое, интересное — европейское, американское, в том числе то, что происходит в маркетинге и в продуктах. Если вы хотите погрузиться в то, что происходит в мире, а не в нашей местной песочнице, Web Summit — очень хорошая возможность начать. Естественно, когда конференция на 70 тысяч человек и десятки потоков одновременно, невозможно всё охватить. Поэтому расскажу пять прикольных мыслей, кейсов и штучек, которые я почерпнул для себя.

Первое. Все говорят про privacy, sustainability, про ответственность бизнеса не только перед акционерами, но и перед сотрудниками, и главное — перед клиентами. Но это бла-бла-бла про privacy, по сути, только ширма. На самом деле дата-майнинг усиливается, сбор данных усиливается, добавляется сбор из разных источников, в том числе геофакторы. То есть следят за нами ещё больше.

Данные — это новая нефть и главная ценность. Тут ничего удивительного, скорее занятно, как это преломляется в реальность.

В частности, Procter & Gamble никогда не занимались данными сами — «ну чего, мы там продаём моющие средства, зачем нам все эти данные, пускай будут у агентства». Забрали всё внутрь, развернули дата-центры и сидят сами, делают прямую коммуникацию с клиентами, агентствам не отдают. И видят очень большую силу в том, что какие-то продукты станут connected, в том числе подгузники или косметика, которая сама тебе показывает, куда себя мазать. Или можно сказать голосовому помощнику типа Alexa, чем должна пахнуть комната, а Procter & Gamble продаст штуку, которая сделает так, что комната будет пахнуть чем угодно приятным. Этого станет больше — сбор данных усиливается, но, может быть, из этого выйдет что-то не только стрёмное, но и забавное.

Второй тренд, связанный с этим, — искусственный интеллект и machine learning. Везде, где есть данные и можно найти какие-то паттерны, будет AI. В маркетинге это выразится, в частности, в том, что все таргетинги будут автоматически look-alike на основе ваших данных. Или, к примеру, в дизайне: фирменные стили, тональности будут делать люди, но дизайн носителей под миллион разных применений вполне уже может делать искусственный интеллект. Более того, интересные кейсы были про то, что AI делает в коммерческой архитектуре — там он позволяет сделать черновую планировку помещений типа торговых центров для повышения доходности. То есть, с одной стороны, многие рутинные вещи и базовые аспекты профессии автоматизируются и какие-то специальности уйдут, но для стратегии и творческих приёмов становится больше времени. И страшно, и прикольно.

Третий пункт, который мне очень понравился, — это выступление Garmin. Люблю такое: человек вышел со слайдом и сказал — вот 10 лет назад было 10 компаний, про которые все говорили, что они умрут или сожмутся. И там такие логотипы, как Kodak, Nokia и другие компании, которые сдохли. Конечно же, Garmin был в их числе, потому что с выходом айфона и других смартфонов основная продукция компании — навигаторы — потеряла всякий смысл.

Как Garmin сделал то, что сделал? Самое главное — они нашли кучу ниш и поняли, что нужно сделать для каждой. И очень крутая вещь, которую они сделали: в каждой продуктовой команде есть passion product owner. Например, если продукт для дайверов — главный в команде дайвер. Если продукт для бабушек — главная в команде бабушка. Кстати, этот приём используют не только продуктовые компании, которые делают что-то жёсткое, но и, например, медиа: если медиа-продукт нацелен на подростков, в команде будут подростки. Все про это говорят: если у вас сейчас нет представителя целевой аудитории в команде, ваши конкуренты это уже делают.

Четвёртый пункт — это голос. Бешеный рост голосовых помощников: у Alexa 100 миллионов пользователей, у Google Assistant и Siri по 500 миллионов. Никакого прям конкретного совета тут нет, но совершенно ясно, что идут голосовые интерфейсы, нужно подключаться, изучать. И нас с вами ждут интересные поиски того, как должен быть устроен брендинг, когда бренд начинает существовать не только в виде рекламных роликов, сайта, соцсетей, но ещё и в виде голоса. Как звучит наш бренд? Как он отвечает — дружелюбный, технологичный, тёплый, холодный? Ответов ещё нет, но скоро всем придётся что-то делать с голосовыми интерфейсами. Я поговорил с человеком, который успешно делает игры для голосовых интерфейсов — там сотни тысяч пользователей, деньги и успех.

Giphy: как гифки стали медиаплатформой

И очень крутой кейс, который мне дико понравился, — это Giphy. Что такое Giphy? Это сайт, где анимированные гифки, котики пляшут — казалось бы. Но так и начал их основатель рассказывать про Giphy, а дальше выяснилось, что в семнадцатом году уже мессенджеры по объёму того, что генерится, стали больше, чем соцсети. Если говорить про сегодняшние цифры, то 9 миллиардов постов в день появляются в соцсетях и 276 миллиардов сообщений идёт в мессенджерах.

Это значит, что в ближайшие лет семь реклама придёт в мессенджеры, и они станут таким же общепринятым каналом, как сейчас таргет. Он тоже раньше был на сдаче, а сейчас основной канал.

И Giphy возглавляет этот движ. Как они это делают? Во-первых, у них все гифки лицензированы — любая сценка из фильма, любой гиф со знаменитостью, любой гиф с брендом, на всё это у них есть лицензия. И дальше они делают брендированные гифки, разного рода интеграции с брендами, когда какую-то эмоцию передают брендированные гифки, условно, Coca-Cola. Giphy отдают анимированные гифки во все мессенджеры, это их платформа, у них есть SDK, соответственно, очень глубокое проникновение. И они только начали, и уже офигенно зарабатывают.

Что такое Giphy сегодня? Это 10 миллиардов гифок в день отгружается. По объёмам поиска — это 15% от Google, кстати, себе размах. Всё, что связано с эмоциями, настроениями, фильмами, обрабатывает Giphy. Время показов этих гифок равно YouTube. Ого! И дневная аудитория у них более 700 миллионов человек. Просто черти.

Ещё раз: если вы хотите понять, что происходит в мире, в продуктах, маркетинге и шире в IT — езжайте на Web Summit в ноябре. Очень просто за три дня всё можно понять.

Подкасты, Reddit, Medium и почему я удалил TikTok

Второй пункт — это подкасты. В мире подкасты просто рвут, аудитория нарастает, появляются шоу с миллионными прослушиваниями на выпуск. Один Spotify вложил 500 миллионов долларов в развитие подкастов: с одной стороны, купили топовую студию Gimlet, чтобы у них были свои шоу — для Spotify это очень выгодно, потому что не нужно платить правообладателям, они сами правообладатели, соответственно, рекламная выручка получается гораздо лучше. С другой стороны, купили Anchor — технологическое решение для народных подкастов. И это только один маленький кусочек, у всех крупных медиа появляются подкасты.

Что в России? В России, мне кажется, подкасты слушает одна и та же тусовка — 10-50 тысяч человек. Количество продакшена в этой сфере растёт, новых подкастов становится больше, новых слушателей больше не становится. Поэтому если вы думаете, что ваш будущий подкаст сделает вас звездой, — не станете. Я это очень четко понимаю для себя, я понимаю, что люди в маркетинге слушают подкасты, поэтому я делаю свою штуку для нескольких тысяч профессионалов, и мне это ок. Но если у вас есть какие-то свои звёздные амбиции для широких масс — идите на YouTube, может быть, TikTok. Точно не в подкастах.

Третье, рэндом-наблюдение: ни один стартап не полетит без двух вещей — нечестного преимущества и команды, которая херачит на полную. Нечестное преимущество — что-нибудь, чего нет ни у кого точно такого. Например, вы 10 лет работали в одной тематике, ещё 5 лет в другой, у вас есть и опыт, и нетворк из этих двух сфер, вы можете их объединить — никто больше не может, в том числе Google за год не сможет повторить то, что вы сделали. Или для выхода на какой-то рынок нужно одобрение крупной компании, и вы знакомы с её руководством, а никто из других стартаперов не знаком. Очень разные бывают преимущества — и технологические, и какие-то старые связи. Но что-то должно быть. Если этого нет — вы просто придумали плохую идею, стартап не полетит, даже забудьте.

И второе: стартап нельзя сделать на сдачу. Если вы думаете, что работаете днём, а по выходным чуть-чуть ковыряете стартап, и эта штука полетит и станет большой — нет, не станет. Бывают случаи, когда люди работают днём на работе, а ночью пилят стартап и вообще не спят три года — вот если вы за три года в таком режиме успели что-то сделать, да, оно может получиться. Но по чуть-чуть стартапы не делаются, по чуть-чуть можно только идею протестировать. Потом нужно вкладываться и фигачить по полной. Это одна из причин, почему так плохо идут корпоративные инновации: встретились, обсудили, поковыряли, через неделю опять встретились, обсудили. Нет, так не делается, должны херачить. Именно поэтому корпорациям проще купить стартап, чем сделать свой.

Ещё несколько рандом-наблюдений 2019 года. Reddit — офигенная штука, в частности, для тестирования гипотез. Мы сделали пост, где описали одну из наших продуктовых идей — YouTube для подкастов, ссылку дам на сайте kenest.com. И я ожидал, что нас закидают говном, но ничего подобного — нам дали очень много классных, полезных советов, по пунктам объяснили, где наши теоретические измышления хороши, а где не очень и что допилить.

Ещё одна площадка, которая мне по-прежнему нравится, — Medium. Почему? Потому что там по-прежнему есть органический трафик, и SEO-трафик туда хорошо собирается, и внутренний гуляет туда-сюда. Как вы знаете, на большинстве социальных площадок органические охваты резко падают, в Facebook их нет вообще. Вот в Medium что-то ещё сохраняется. У меня не так много опыта с Medium, но, скажем, на примере своей статьи про скандинавскую ходьбу — некоммерческая история — я вижу, что написал её пару лет назад, и каждый месяц несколько тысяч человек её читает, и количество этих людей только растёт. Очень круто. А в английской версии ещё есть feature-подборки, поэтому я очень рекомендую Medium тем, кто делает какой-то длинный контент.

На Web Summit также я много слышал про TikTok. Классный искусственный интеллект делает из всего такой промышленный Harlem Shake, все танцуют, все друг другу подражают. Очень увлекательно, залипательно и классно, мемасы, поставленные на промышленную широкую ногу. Ну, посмотрел и удалил, потому что я и Instagram-то удалил, чтобы не залипать, а работать. А с TikTok вообще тяжело.

Про TikTok я лично считаю, что я слишком стар для этого дела.

Что я имею в виду? Окей, я понимаю, как может Coca-Cola это использовать, я понимаю, как это может использовать магазин на диване, который продаёт, скажем, карточные фокусы. Но что с этим делать бизнесу среднего размера, который делает что-то B2B-шное или что-то скучное? Ну, разве что танцевать на фоне продукции. Пока я не вижу много возможностей продвижения в TikTok для обычного бизнеса.

Тренды 2020: микро- и суперконтент, автоматизация перформанса, нано-инфлюенсеры

Теперь давайте потрендим о трендах — от каких технологий или приёмов я ожидаю чего-то интересного в 2020 году.

Во-первых, я ожидаю дальнейшего расслоения всего коммерческого контента, который помогает маркетингу, на микро- и суперконтент и смерть среднего сегмента. Микроконтент — это как я говорил про TikTok, очень короткие штучки, в один абзац, пара эмодзи и всё, быстрая коммуникация становится всё короче и быстрее. И вторая вещь — суперконтент, длинные форматы. Если раньше это были лонгриды, то теперь это скорее лонгриды, которые очень интересно анимированы, дополнены чем-то, и, главное, по качеству того, о чём там говорится, они должны быть на голову выше всего остального.

Весь средний сегмент — просто длинная статья о чём-то, просто кейс — никому не нужен.

Достаточно посмотреть на VC.ru, где раньше можно было повесить кейс и получить 100 тысяч просмотров, а сейчас это, дай бог, будет несколько сотен. Этот сегмент выгорает. То есть делайте либо много очень прикольного, очень короткого контента, либо дико глубокий, дико проработанный, супердлинный. И все, кто дочитает до конца, — это ваши клиенты, последователи, жертвователи и так далее.

Второй тренд связан с попутным потреблением. Подкасты, которые можно слушать во время готовки, уборки, вождения. Видосики на втором экране — либо параллельно с жизнью, либо вы одновременно смотрите что-то по телеку и что-то на YouTube. Вот такого рода незагрузные видео тоже на подъёме. Всё, что можно потреблять параллельно, попутно с чем-то, будет расти. Люди расфокусируются ещё больше.

Для B2B-маркетинга усиливается история про лидген через образовательные штуки. Все наелись платных онлайн-школ, и сейчас бренды маленькие, средние, большие будут делать очень крутые бесплатные образовательные программы качеством выше, чем классический инфобизнес, только за то, чтобы получить доступ к контактам, показать вам своих первых лиц, своих самых крутых спикеров и влюбить вас в себя.

Тренд, который очевиден, но которого будет ещё больше, — это автоматизация всего, что связано с перформансом. Например, таргет на Facebook: вам нужно какое-то действие на сайте, и дальше привязать к этому look-alike — всё, Facebook сам найдёт по оптимальной ставке людей, которые похожи на тех, кто что-то делает на вашем сайте. Какое там гео, какой там интент — нет, всё это уже не нужно.

Добрые роботы нагонят нам непонятно откуда высококонверсионного трафика, и слава богу.

То есть ваша задача — показать людям, похожим на тех, кто у вас уже покупает, какой-то крутой креатив. Меньше технической возни для маркетологов, больше возни с креативом, текстами, картинками. Меня, как гуманитария, это не может не радовать.

Естественно, на подъёме мессенджер-маркетинг — огромная история и поддержка клиентов, и лидогенерация в мессенджерах, и работа в чатиках. Если говорить про мировой рынок, это чатики, например, Slack, которые далеко не только деловые, а уже давно клубы по интересам, и там происходит масса всего классного. Я уже рассказывал про Giphy с гифками, стикерами — вот этого будет больше. Думайте, как строить мессенджеры у себя, но не обязательно сразу пилить чат-бота. Просто подумайте, может быть, у вас пиар через канал в Telegram должен усилиться в 2020 году. Что-то делать в мессенджерах нужно, это вопрос для всех.

Ещё один очевидный тренд — нано-инфлюенсеры. Даже не микро, а прям нано: каждый человек, у которого есть 500 друзей в той или иной соцсети, может как-то поучаствовать в коммуникации бренда, оставив отзыв. Это всё будет автоматизировано, поставлено на поток и всё более привычно.

Ну и что говорить — старые добрые контентные спецпроекты, которые я так люблю, и старый добрый пиар никуда не денется. Всё так же будут работать контентные штуки, которые в 10 раз лучше, чем другие. Всё так же медиа будет не хватать инфоповодов, поэтому если вы придумали что-то тематическое, они будут согласны о вас написать. Это никуда не денется.

Книги: культурные различия, Google, сон и метод Bullet Journal

Теперь чуть-чуть о книгах. Во-первых, я давно написал несколько подборок, что почитать маркетологу, на VC.ru — они до сих пор там есть, люблю их, ссылки в описании на сайте kenest.com, сходите.

Во-вторых, что я сам прочитал за последнее время и что понравилось. Я читаю примерно по паре книг в месяц, ничего безумного, но темп обычно не сбавляю.

Первая книжка — «The Culture Map» Эрин Мейер, «культурная карта». Это очень толковая книга о различиях разных культур в деловом контексте, там очень живой язык и масса увлекательных примеров. Если кратко суммировать, культуры делятся на восемь групп, и в книжке есть шкалы, по которым культуры стоят либо справа, либо слева. Общение прямолинейное или между строк. Критика в лоб, как в России — «да ты придурок», это нормально в деловом контексте, представляете в Японии такое? Конечно, нет. Лидерство — иерархия или демократия. Решение — коллегиально или директивно. И так далее.

Моя самая любимая шкала — рабочий график и время: жёсткое планирование, как в Германии, или «маньяна», как в Испании, или в России, или в Индии, прости господи. Культуры могут совпадать по одной шкале и быть на разных полюсах по другой. Автор учит вас, как международного управленца или, в данном случае, маркетолога, как вести себя и помогать людям из разных стран работать вместе.

Забавный анекдотический вывод из этой книжки — про английский юмор. Вы же понимаете, что английский юмор — это ничего особенного на самом деле, но почему-то есть миф, что он какой-то очень странный, иносказательный, между строк. На самом деле по сравнению с российским юмором, который весь построен на тонких намёках и полусмыслах, английский — это просто дурачество, очень лобовая штука. Но по сравнению с американским юмором, которого вообще практически не существует — то есть в Америке ты сказал что-то, «ха-ха, just kidding», американец обязан добавить в конец фразы явное указание на то, что он шутит, — английский на этом фоне чуть-чуть тоньше, но русский в сто раз тоньше, поэтому нам и непонятно, что такого особенного в английском юморе. И вот миллион таких вещей в книжке присутствует.

Следующая книжка — «How Google Works». Не знаю, есть ли российские переводы, я всё читаю по-английски просто для общего развития, в оригинале всегда сочнее. Эрик Шмидт и Джонатан Розенберг, соответственно бывший гендиректор и бывший вице-президент по продукту, описали, как работает Google на середину десятых годов. Очень классно про то, как им удалось не спечься и не стать унылой корпорацией, про OKR, про разные организационные принципы.

Один прекрасный анекдот из книжки — про то, как появился AdWords. Когда они только запустили контекстную рекламу, как-то раз то ли Брин, то ли Пейдж сидел вечерком и смотрел, что же по такому-то запросу выдаёт их рекламная система, и увидел очень нерелевантные результаты — просто кто больше заплатил, тот и сверху. Основатель написал на листке бумаги, распечатал скриншот, написал там «это реклама отстой» и повесил около кофемашины, и ушёл в пятницу вечером. А кто-то из программистов, кто ещё позже сидел, увидел и такой: «о, точно отстой». Они начали что-то кодить, за выходные накодили систему, которую мы все сейчас знаем — аукцион, на котором учитывается не только ставка, но и релевантность объявления запросу.

Бизнес, который нагенерировал миллиарды долларов, получился из того, что основатель компании скинул вызов команде через объявление на доске.

Представьте себе вашу корпорацию — возможно ли там такое? А в Google это возможно и до сих пор.

Следующая важная книжка — «The Bullet Journal Method», Райдер Кэрролл, дизайнер. Я уже лет пять веду дневник, двух типов — что парит, выбрасываешь из головы всю информацию, и что было, такой лог событий. И надо сказать, что я прочитал книжку про Bullet Journal и впервые за пять лет поменял свою систему полностью. Очень эффективно, попробовал месяц и не оборачиваюсь назад. Сложно объяснить в двух словах, что такое Bullet Journal, я дам в описании к подкасту видео, где сам Райдер за пять-десять минут всё объясняет, а книжка очень хорошо дополняет и расширяет идеи видео. Очень крутой способ ведения заметок.

Последняя важная книжка, которую рекомендую, — «Why We Sleep?», написал Мэтью Уокер. Это обзор всей популярной науки на тему того, что происходит со сном, почему важно ложиться вовремя, вставать вовремя, спать много. Что происходит с людьми, которые не спят, — подробно про их продуктивность, здоровье в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Краткий спойлер: все, кто мало спит, — дебилы и сами себе стреляют в ногу. Но подробностей, конкретных экспериментов, доказательств там очень много, и книжка читается легко и интересно.

Подкасты, сервисы и техника, которыми пользуюсь

Последний маленький блок — мои любимые подкасты, помимо книжек. Конечно, мой самый любимый подкаст — это «The Tim Ferriss Show», на него ориентируюсь, очень классный, любой выпуск можно слушать, там предприниматели, звёзды спорта, звёзды науки — кто только не, всегда интересно. Помимо этого, очень люблю подкаст «Making Sense», ведёт Сэм Харрис, философ, нейрофизиолог. Сейчас он ещё и учитель медитации, у него есть классное приложение Waking Up. Не хочу долго разводить разговоры про медитацию, но Waking Up — офигенная штука. Постарайтесь вспомнить, что вы думаете про медитацию — возможно, что это какая-то разновидность релакса, wellness или ещё чего-то. На самом деле медитация — это очень мощный инструмент размером с большой адронный коллайдер. Сходите на Waking Up, посмотрите, не буду пытаться вам это продать, просто скажу, что очень понравилось.

После подкастов хочу посоветовать ещё парочку любимых сервисов, которые понравились в этом году, и одну железяку. Сервисы оба связаны с языком.

Первый — Grammarly. Наконец-то добрые роботы расставят за вас артикли в английском языке. Я довольно много пишу по-английски: за прошлый год я наколбасил примерно полмиллиона слов, и, наверное, 80% того, что я пишу наружу, во внешней коммуникации, — по-английски. Не жалуюсь на знание языка, но, блин, эти чёртовы артикли, предлоги-послелоги, иногда просто голова закипает. И вот искусственный интеллект прекрасно приходит на помощь и помогает всё это причесать, привести в удобный вид. Grammarly крут не только предлогами, а тем, что в профессиональной версии есть ещё контексты — ты можешь поставить контекст, в котором будет читаться твой текст: деловое письмо, какой-то креативный оживляж, научный контекст. И цель, с которой ты пишешь тексты — увлечь, развлечь, убедить, проинформировать. И в зависимости от этого Grammarly советует определённые конструкции, синонимы и так далее. Очень рекомендую.

Вторая полезная штука про язык — DeepL. Это Google Translate здорового человека, выдаёт более чистый перевод. Естественно, если вы автоматически переводите с языка типа русского, который далёк от английского, всё равно получится мешанина. Но если вы знаете, как построить фразу так, чтобы получить из неё скорее английскую, — подстрочник будет хороший.

И железяка, о которой я говорил, — это Rodecaster Pro. Это подкастерский пульт, который решает все задачи одновременно. Там есть возможность подключить 4 микрофона прямо в студии, а также подключить внешнего гостя по USB, по мини-джеку — скажем, он звонит вам по телефону, а телефон имеет гнездо для мини-джека, соответственно, можно принимать звонки. Также на Rodecaster есть специальные кнопочки для звуковых эффектов, вступлений, каких-то смешков, звуков падающих денег — к чему ещё вы хотите оживить свой звуковой ряд. По сути, это способ делать подкасты по технологии стриминга.

Я этот подход не использую, сразу скажу. Почему? Потому что мне кажется, что подкасты, поскольку там нет никакого видеоряда, это чистый звук, предъявляют большее требование к чистоте речи. Поэтому «Маркетинговая рубка» — это штука, которая монтируется. Огромное спасибо Вадиму, который монтировал большинство последних выпусков, — офигенный профессионал, звукорежиссёр, который согласился мне помочь. Это невероятно круто, что он меня выручает. Вадим, респект и кайф. То, что вы слышите на выходе, очищенное обычно от шумов, слов-паразитов и всего остального, — это целиком его заслуга. В реальной жизни ни один человек так чисто не звучит, как получается в обработанной записи.

Однако если у вас более развлекательный формат, или вы будущий Джо Роган и хотите прям всё стримить сразу — вот, Rodecaster, это офигенная вещь. А для меня это мини-студия, в которой всё сразу есть. Очень удобно, красиво и позволяет удобно делать удалённое интервью, мне очень нравится.

Как со мной связаться

И последняя тема на сегодня. У меня есть к вам две маленькие просьбы. Во-первых, если вы знаете кого-то, кто делает очень крутой маркетинг и должен стать героем рубки, пожалуйста, пишите мне. Если вы хотите сами со мной поговорить — тоже пишите, я задам вам пару вопросов, чтобы убедиться, что крутой маркетинг у вас есть.

Во-вторых, если у вас есть какой-то маркетинговый вопрос — ну, только не «нигде найти SMM-щика», а что-нибудь похитрее про какие-нибудь специфические рынки, каналы, приёмы — пожалуйста, пишите мне. Все контакты есть на сайте kenest.com, и в каком-нибудь из следующих выпусков я обязательно дам ответы на все такие вопросы.

На этом у меня всё, дорогие друзья. До встречи в 2020 году. Спасибо, что слушали. Всем удачи. Пока. Хорошего Нового года.