Екатерина Шпигель, Cardsmobile. 7 млн MAU, 2К партнёров и Mastercard: как Кошелёк задал жару + Do Immigration

Кошелёк: от аналитики больших данных до 750 тонн сэкономленного пластика

Иннокентий. Катя, добро пожаловать в маркетинговую рубку. Расскажи, пожалуйста, ребятам про приложение «Кошелёк». Часто бывает так, что я делаю ресерч и думаю: ничего себе, эта компания существует у нас в России, даже, может быть, в Питере, какие они крутые. И все мне говорят: ну да, а ты что не знал?

Екатерина. Да я уже три года пользуюсь. С «Кошельком» именно возникла такая же история. Но всё равно, может быть, кто-то, как и я, невежественный и не знает, что вы делаете. Оно зародилось в 2013 году, то есть ему уже довольно много лет. И изначально это было приложение для хранения карт лояльности. Пользователь может сфотографировать свою пластиковую карту либо выпустить новую карту сразу из каталога, что является уникальной фичей. То есть тебе не нужно ходить в магазин, чтобы получить их карту лояльности.

Иннокентий. Дико удобно. Перекрёсток я вот сам заценил.

Екатерина. Очень удобно. И недавно мы запустили ещё новый сервис — новую фичу продукта, так называемый «Кошелёк Pay». Теперь ты можешь точно так же добавить и пластиковую банковскую карту того банка, клиентом которого ты являешься.

Иннокентий. Любого российского банка, или пока какой-то пилот с кем-то одним?

Екатерина. У нас уже порядка восьми банков в пуле, и они добавляются каждую неделю, потому что там есть уникальная технология. Мы являемся официальным партнёром Mastercard в России, у них есть решение MDES, и банки, которые подключаются к этому решению, могут переносить карты своих клиентов в смартфон, в наше приложение. Это очень сложная система, просто чтобы ты понимал: мы сертифицировались порядка двух лет, чтобы стать таким сервисным каналом.

Иннокентий. Я смотрел последние показатели: 150 миллионов карт лояльности, 5 миллионов пользователей и 200 тысяч карт лояльности в день у вас добавляется. Это похоже на правду?

Екатерина. Да, всё так и есть, это ещё относительно свеженькие цифры. У нас порядка 9 миллионов карт в месяц пользователи добавляют либо выпускают, и больше 50 миллионов раз в месяц открывают приложение, то есть пользуются картами.

В среднем у человека более 20 карт в кошельке. Если у тебя меньше — ты отстаёшь от медианы, надо догонять.

Иннокентий. И не то 400, не то 500 тонн пластика можно выбросить благодаря вам.

Екатерина. 750 тонн. У нас есть один человек, у которого больше тысячи карт. Я не знаю, как он это делает, сколько лет он собирал эти карты, чтобы перенести их в кошелёк, и как он ими пользуется. Загадка. Тем не менее, он существует. Он просто коллекционер.

Два пивота: от big data для западного ритейла до карт лояльности в России

Екатерина. Изначально у нас вообще был другой стартап. У моих ребят, с которыми я работаю до сих пор в «Кошельке», был стартап, который занимался персонализацией коммуникации в ритейле на основе аналитики больших объёмов данных. Это было очень давно, данные мы анализировали тогда, когда понятие big data вообще только зарождалось на рынке. Ориентировались мы на Европу и Штаты, Россия у нас была по остаточному принципу.

Иннокентий. Это 2013 год или раньше?

Екатерина. Ещё раньше, это был 2010, может быть, 2011. И довольно успешно мы маркетировались, в основном через B2B-шный PR, на Штаты и Европу. А потом получилось так, что мы поняли: окей, ты персонализировал какой-то оффер для конечного клиента ритейл-сети, а как его донести? Это был большой вопрос, потому что тогда мобильное приложение было не таким понятным и юзабельным явлением, как сейчас, не у всех были смартфоны. После этого мы начали думать: окей, а может, нам создать канал коммуникации? И придумали приложение «Кошелёк». Сначала мы начали экспериментировать, тоже такой твист судьбы, с prepaid-картами банков. Это были сначала платёжные карты.

Иннокентий. То есть у вас круг замкнулся — сначала начали с пластика, потом до-пластика?

Екатерина. Да, это были prepaid-карты. Тогда технологически невозможно было добавлять другие карты, поэтому мы начали с них. Потом переключились на лояльность, убили prepaid-карты, а сейчас добавили уже абсолютно все типы карт банковских.

Иннокентий. Классный путь. С 2011 года — восемь лет разнообразного развития и как минимум два пивота: от агентства, которое делает big data для американского ритейла, до prepaid-карт, до карт лояльности в основном на Россию. Кстати, какие планы обратно выходить, забираться в большой мир?

Екатерина. Да, конечно. Сейчас мы в России являемся одним из топовых приложений в сторах: например, по версии App Store мы приложение 2019 года, одно из лучших. И в покупках мы в топе, при том что это такая категория, где Aliexpress и подобные мастодонты. То есть в России мы уже прям большие ребята и думаем о том, чтобы идти на Европу. Возможно, в следующем году начнём этим заниматься.

Иннокентий. Просто потому, что ближе?

Екатерина. Мы провели анализ рынка. Безусловно, логистически проще начать с Европы. Мы выбрали для себя страны, которые потенциально могут быть нам интересны с точки зрения конкуренции, целевой аудитории и развития ритейла и банков. Для нас Европа, возможно, станет некими воротцами на другие континенты. Например, если ты идёшь в условную Испанию, то потом можешь пойти в какую-то Латинскую Америку — потому что у тебя уже и связи, и локализованная версия.

B2B: бизнес-завтраки с игристым, мерч и удалённая редакция

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, ближе к теме подкаста про маркетинг. Как у вас устроен маркетинг и твоя зона ответственности?

Екатерина. У нас сложно сочинённая история, потому что есть B2C-пользователи и есть B2B-партнёры, карты которых ты можешь выпустить в «Кошельке».

Иннокентий. Это, наверное, самая сложная история?

Екатерина. Сложно было сначала, когда было непонятно, с чего начать, потому что у тебя есть некий продукт, и в нём нет ни тех, ни других.

Иннокентий. Как любой продукт с нетворк-эффектом — тут же проблема курицы и яйца. Где ваши пользователи? Где у вас сети? Как вы решили этот вопрос?

Екатерина. Есть свои способы, когда ты сначала просто предлагаешь пользователям некий урезанный функционал. Мы называем это «легкая лояльность»: ты просто мог сфотографировать свою карту и показывать её на кассе, и было не факт, что её примет кассир — по настроению, знаешь, всё происходило. А потом мы начали интегрировать партнёров. Потом показываем: вот вашу карту в нашем приложении 100 тысяч раз чекнули, вы не хотите что-нибудь с этим сделать? Может быть, показать этим людям что-то — проверить баланс бонусных баллов или размер скидки, сделать секьюрный штрих-код, чтобы не было фрода у вас на кассе и пользователи не могли передавать карту мужьям, жёнам и детям, за что нас, кстати, ужасно ругают сейчас. Но по правилам безопасности от торговых сетей должно быть именно так. Ну и, собственно, понеслось.

Иннокентий. И как устроена команда, если про маркетинг говорить?

Екатерина. У нас есть B2C-направление, которое занимается в основном user acquisition — это трафик, имейлы, соцсети. И есть B2B-шная команда — это ивенты, PR, контент.

Иннокентий. Давай тогда поговорим и про то, и про то. Я очень люблю B2B-дела, поэтому давай сначала про них. Может быть, что-то самое интересное, яркое, что сработало, или наоборот — хотели, ожидали, но не сработало за последние пару лет.

Екатерина. Начнём тогда с ивентов. Помимо классической истории участия во всяких B2B-шных нишевых выставках со стендами, со спикерством — у нас есть целый пул спикеров — мы также делаем свои ивенты.

Иннокентий. Слушала недавно твой подкаст, где вы долго обсуждали бизнес-завтраки.

Екатерина. Мы делаем бизнес-завтраки. Все любят покушать по утрам. Но мы принципиально делаем их в ресторанах и предлагаем ещё игристое, потому что это важно, людям должно быть хорошо. И мы любим своих партнёров. А ещё мы делаем свои собственные вечеринки на какие-то праздники, типа Нового года, или на крупные ритейл-мероприятия — свои афтепати. Последняя из них была на Фенополисе, например.

Иннокентий. Размах.

Екатерина. Ну, мы вкладываем в это деньги, да. И очень много вкладываемся в мерч. У нас есть свой брендированный мерч, у нас есть своя команда дизайнеров, но мы работаем прямо с лучшими производителями. Мы мечтаем открыть свой стор — это мечта нашего основателя. Когда-нибудь, наверное, это случится тоже.

По контенту у нас есть удалённая редакция. Мы решили не делать своё медиа — долго спорили на эту тему, но моя ролевая модель в контенте, Ильяхов, абсолютно прав, что для того, чтобы делать собственное медиа, ты должен понимать, что с этим делать дальше, и делать всё это хорошо. Это огромные ресурсы, и мы поняли, что не хотим и не можем сейчас тратить на это столько времени и денег. Поступили самым простым путём: у нас есть главный редактор, она же контент-менеджер в команде, у которой есть удалённые авторы. Мы разрабатываем рубрикатор, у нас есть контентный план. Наша тема — это лояльность во всех видах и проявлениях, мы переводим интересные кейсы, зарубежные исследования и рассказываем ритейлерам — это основная наша целевая аудитория, сейчас уже начнём и банкам — как с клиентами работать, как их привлекать.

Иннокентий. Наконец-то научите банки работать с клиентами. Ладно, это я так, просто попало в больное место, я много работаю с банками, и там есть вопросы.

Екатерина. Ну естественно, у них тоже есть вопросы ко мне. У нас довольно успешный блок: мы делаем примерно одну статью в одну-две недели, и у нас порядка пяти тысяч прочтений ежемесячно, что неплохо для чисто B2B-шного контента про программу лояльности. Мы пытались найти какие-то болевые точки, понимая, что наша целевая аудитория в B2B — это директора по лояльности, по маркетингу, немножечко IT-директора. И есть прям такие специальные люди, которые занимаются CRM, — CRM-директор.

Иннокентий. Удивительно, что это существует, я про это не слышал, но, видимо, я просто и не залетаю так высоко.

Екатерина. Действительно, во всех крупных ритейлерах абсолютно везде они есть. Иногда это совмещённые позиции, понятно, что там разные комбинации, разные функционалы людей. Мы изучили сначала то, что происходит у нас в информационном потоке, поняли, что есть вещи, которые публикуются только на английском, и, будем откровенны, далеко не все владеют английским в достаточной степени, чтобы читать исследования про тренды в ритейле.

Иннокентий. А ещё, чтобы отличить клёвое исследование от так себе исследования.

Екатерина. Абсолютно. Сначала его надо найти, потом прочитать, потом оценить. Мы делаем это за них, публикуем такой контент и просто смотрим какие-то нишевые истории, что на эту тематику почти ничего нет, и закрываем эту дырочку своими силами.

Иннокентий. А какой из последних материалов в блоге лучше всего зашёл? Просто чтобы нам на сайте дать ссылочку в описании к подкасту.

Екатерина. Это была тематика лучшей программы лояльности, про кейсы.

Иннокентий. Ещё что из B2B прикольного?

Екатерина. В пиаре мы стараемся не просто публиковать новости, которые никому почти не интересны, потому что это всё-таки нишевая история. Мы работаем со своими нишевыми СМИ — все СМИ, которые касаются ритейла, лояльности, но в том числе и айтишные истории. И мы таргетируем B2C-шные СМИ, в том числе сейчас со всякими своими спецпроектами, с партнёрскими проектами и, например, срезами статистики из «Кошелька».

Иннокентий. У вас же куча данных, которые никто из них не видит, а вы видите весь рынок целиком и можете про него говорить что-то интересное.

Екатерина. Мы видим срез по людям в каждом регионе России: кто что покупает, где, какие карты у людей есть, и при этом мы знаем, какого он возраста, где живёт, какого пола, и примерно понимаем его предпочтение по тому самому набору карт.

Иннокентий. А какие тренды? Что происходит интересного в этой аналитике?

Екатерина. У нас примерно 50 на 50 женщин и мужчин. То есть шопятся в России всё-таки все поровну — вот эта история про женщину, которая делает закупки на неделю самостоятельно, уже уходит в прошлое. Надо учесть, что у нас целевая аудитория, ядро — это 25–34, всё-таки активные люди. Но у нас есть и люди, которым за 65, и они пользуются приложением — это тоже очень круто, потому что оно очень удобное, когда уже карты свои завёл туда. Скоро мы, например, опубликуем исследование, такой маленький срез по регионам, где статистически какие-то категории карт выше по значимости, чем в среднем по России. Например, в Питере наибольшей популярностью пользуются магазины мебели и всяких интерьеров.

Иннокентий. Больше любим украшать дома? В каждом петербуржце живёт богемный дизайнер интерьеров.

B2C: покупка трафика, TikTok, который быстро выгорел, и секс, который продаёт

Иннокентий. А вот если говорить про B2C, я вижу, у вас какие-то затеи на «Медузе». Расскажи про это, пожалуйста.

Иннокентий. Но ты всегда можешь отказаться от пушей, если ты пользователь.

Екатерина. Они хранятся у тебя в центре уведомлений, зайди туда. Из интересного — у нас 50 на 50 платный трафик и органика. И мы делаем часть работы in-house, а часть отдаём агентствам. У нас пул агентств, который постоянно обновляется, немножко меняется в миксе.

Иннокентий. У вас получается работать с агентствами именно по перформансу?

Екатерина. Вполне получается. У нас порядка 6–7 агентств в пуле, среди них есть большие, есть поменьше. Мы никого не пускаем в Google, потому что не хотим каннибализировать трафик. В остальных каналах что-то делаем сами, что-то отдаём агентствам. TikTok недавно попробовали.

Иннокентий. И как?

Екатерина. Очень быстро выгорел. Мы его отключили практически полностью.

Иннокентий. Я после Web Summit, на котором мы вместе были, понял, что пора, установил, посмотрел. Понял, в чём суть — это Harlem Shake, только поставленный на военные рельсы, всё коротко и угарно. Понял, что я слишком стар для этого.

Екатерина. Но там есть залипательные вещи, признаемся откровенно.

Иннокентий. Есть, конечно. Хорошо, что я больше B2B — там всё-таки больше для условной Coca-Cola мемасики можно делать.

Екатерина. Ну, пожалуй, да. Но мы делаем свой креатив, тоже агентство делает свой креатив, с нами согласовывает. Мы не вкладываем много денег в креатив — просто ребята идут и снимают в офисе какие-то ситуации либо идут в ритейл, снимают. И это очень прикольно видеть, насколько — известный факт — креатив влияет на конверсию. То целевое действие, которое ты показываешь в креативе, оно и происходит. Если ты показываешь человеку в ролике, что можно выпустить карту из каталога приложения — у нас всплеск выпуска. А если показываешь фотографирование карты, то есть перенос уже существующего пластика, люди начинают переносить пластик.

Иннокентий. Все вот настолько буквально. Беседовал тут с коллегами из клёвого стартапа-финтеха, которые делают управленческую отчётность. У них ровно такая же история: когда в перформансе показывают интерфейс, табличку — конверсия есть. Не показывают табличку — конверсии нет.

Всё, что ты показываешь в креативе, оно и происходит. Если показываешь фотографирование карты — люди начинают переносить пластик.

Екатерина. И, конечно, нельзя не сказать, что секс до сих пор продаёт и всегда будет продавать. Если ты показываешь девочку с картами в магазине — это очень хороший креатив.

Иннокентий. Это грустно, но, что ты сказать, это работает.

Екатерина. Но голеньких девочек мы не показываем — всё-таки в Facebook с этим сложно.

Спецпроекты: признание в любви себе и эко-боксы для карт во «Вкусвилле»

Екатерина. Давай ещё расскажу про спецпроекты — это, наверное, самые классные, нестандартные истории. Мы делаем их и в диджитале, и в офлайне. В диджитале это могут быть очень простые истории, когда ты запускаешь конкурс и за репост дариш айфон. И это всё работает, если у тебя простая механика — здесь нет никакого секрета Полишинеля. Вопрос в том, в какой тональности проект, насколько он релевантен людям.

Одна из лучших наших компаний — это был проект на 14 февраля, когда ты просто мог признаться через наш лендинг себе в любви и сделать пост на своей странице: «Я люблю себя за то, что я классный чувак».

Иннокентий. О, какая психотерапия красивая.

Екатерина. Да, а ещё и выиграть айфон заодно. Всё супер-изи, но всё работает. А в офлайне один из самых симпатичных сейчас проектов — мы захватили экоплатформу, потому что 750 тонн пластика, извини, это очень много. Когда ты выпускаешь карту из каталога приложения, ты просто не получаешь изначально пластик и таким образом делаешь свой вклад в экосистему и сохранение природы.

Иннокентий. Понятно, что это какие-то маленькие копеечки, но известно, что всем нужно по чуть-чуть вкладываться, чтобы что-то получилось.

Екатерина. Экоплатформа сейчас довольно затёрта, все пытаются на неё зайти, но она нам реально очень релевантна, поэтому мы решили в этом направлении тоже двигаться. Мы участвуем в разных раздельных сборах, партнёримся с эко-такси. И один из свеженьких проектов — со «Вкусвиллом», когда мы в 100 магазинов «Вкусвилл» поставили эко-боксы для сбора пластиковых карт, и у нас был очень хороший охват.

Иннокентий. Я видел, это последнее, что сильно заметно в прессе — именно история со «Вкусвиллом». А как это устроено?

Екатерина. Это просто бокс, который забрендирован «Вкусвиллом» и «Кошельком», и на нём написано, что ты можешь принести сюда свои старые дисконтные карты. Люди приносят карты, и раз в месяц мы собираем по всем «Вкусвиллам» эти карты и отправляем на переработку. Оказалось, что это специальный тип пластика, который далеко не все берут на переработку. В Питере вообще есть одно место, где их принимают. Даже «Вкусвилл», который искал переработчика, не смог найти его в Москве — будем возить из московских магазинов в Питер.

Иннокентий. Это действительно круто, вы молодцы.

Планирование: KPI без привязки к деньгам и трагедия с индийским доменом

Иннокентий. Расскажи, как у вас устроено планирование маркетинга?

Екатерина. Мы делаем стратегический план на год. У нас есть KPI по количеству компаний, по пользователям, по количеству спецпроектов. Слава богу, на деньги мы не завязаны. Я вообще из тех маркетологов, которые не на стыке маркетинга и продаж: я могу поехать на встречу и рассказать про то, что мы можем сделать с партнёром совместно, но я ненавижу продавать, и всегда так было. Я вообще из бренд-маркетинга пришла, и для меня история немного другая — больше про создание контента, чем про его прямолинейное маркетирование, чем про продажу результата конечному пользователю.

Есть очень крутой кейс Nike в России и вообще по всему миру — я знаю директора по маркетингу Nike. Это крутая компания, потому что у такого крупного производителя и ритейлера цели маркетинга никак не привязаны к деньгам. Их задача — делать как можно больше крутых штук, это просто рай для маркетолога.

Иннокентий. Круто, когда можешь себе это позволить, но именно такой масштабный подход и работает.

Екатерина. Посмотри, что происходит: есть конкуренты Adidas и Nike, и кто из них воспринимается круче, креативнее и релевантнее модной молодёжи? Не Adidas. И, возможно, это связанные вещи, потому что в Adidas, насколько я знаю, всё немножечко по-другому, там нет такой свободы.

Иннокентий. Про планы продукта — что собираетесь делать дальше?

Екатерина. Сейчас у нас одна из фокусных задач — развитие сервиса Pay. Прямо сейчас у нас идёт очень крутое промо с Mastercard: если ты перенёс свою карту в «Кошелёк», можешь пойти в любой магазин офлайн, оплатить любую покупку от одного рубля, и тебе прилетит сертификат сети «Перекрёсток» в подарок, в «Кошелёк». И у нас некоторое количество подобных промо планируется на следующий год.

Европой мы, безусловно, начнём плотно заниматься в какой-то момент. Сейчас мы выбрали имя для зарубежных рынков — это была трагическая история. Мы провели серию брейнштормов по неймингу с внешними и внутренними модераторами, очень заморочились, выбрали имя, которое всем понравилось. Потом оказалось, что домен занят индусами, которые его давно закинули, он им не нужен. Мы через брокерскую службу написали этим индусам: ребята, продайте. Они ответили: окей, 2500 баксов. Мы обрадовались и очень быстро ответили, что да, конечно, давайте. И ровно через 10 минут пришёл ответ: извините, мы ошиблись, забыли поставить нолик, 25 тысяч долларов.

Иннокентий. И тут вы подумали, а стоит ли оно того?

Екатерина. Тут мы просто офигели от того, какие они наглые ребята. Мы сделали паузу и написали: хорошо, мы готовы дать вам 10. А они ответили: мы пересмотрели цены, сейчас это стоит 50.

Иннокентий. Понятно, это просто трагедия.

Екатерина. Но мы, в общем, думаем, что с этим делать. У нас запускаются очень крупные партнёры прямо сейчас, будет куча всяких спецпроектов с уникальными условиями для пользователей.

Иннокентий. Это очень круто. То есть вы одновременно используете и большие данные, и креатив, и свою B2B-силу, потому что у вас много партнёров, и только на стыке этого можно сделать такие интересные акции. Ни один банк, ни одна платёжная система, ни одна сеть сама по себе такого сделать не может.

Do Immigration: как открыть винный бар и перестать в нём ночевать

Иннокентий. Давай немножко поговорим ближе к личному. У меня есть пара любимых вопросов, но так получилось, что я больше не пью — не потому что какая-то идеологическая мысль, а просто как из анекдота: «Мама, папа, это моя новая подруга, девочка Таня, она не пьёт и не курит». Но последний раз, когда я что-нибудь выпил, это было в баре Do Immigration.

Екатерина. Да, так оказалось, что это мой бар. Ему уже шесть лет, между прочим.

Иннокентий. Расскажи немножко про это. Как вот этот весь космический ритейл, B2B и всё остальное, и при этом бар? Люди часто, мне кажется, видят это как выбор: либо работа на корпорацию или растущий стартап, которая требует полной отдачи, либо на всё забить, ехать серф преподавать или бар открыть. Как тебе даётся это совмещать?

Екатерина. Все хотят свой бар, это абсолютный факт.

Иннокентий. Я вот хочу. Я не открою, потому что я ни хрена не понимаю в барах.

Екатерина. Я тоже когда-то не понимала в барах. Я очень люблю путешествовать, много путешествую обычно. Одно время мы часто ездили в командировки в Нью-Йорк, ну и сама по себе гоняла в Берлин, потому что там друзья и тусовки. И поняла, что на свете существуют винные бары, и это очень крутая штука, а демократичных винных баров в России нет вообще. Это был 2013 год, как-то зародилась эта идея. Я подумала над концепцией, у меня был партнёр, который понимал именно в барном деле — работал очень много до этого в барах. И мы вместе открыли это место путём проб и ошибок.

На самом деле всё было довольно просто, но эта стройка — когда ты меняешь пожарную лестницу на архитектуру известного питерского дизайнера, придумываешь, как с ним договориться, находишь исполнителя, выбираешь полку, какие вина ты на неё ставишь. Самое жуткое — разработать кухню, потому что понять, чем ты хочешь кормить людей, это не просто налить винчик, тебе нужно заморочиться, сделать проработки, найти повара. В общем, спасибо партнёру — вот эта часть концепции была полностью моей. Нейминг тоже.

Иннокентий. Офигенный нейминг — непонятно, что значит, но сразу хочется прийти и посмотреть, что там происходит.

Екатерина. На самом деле всё не так буквально, это только одна из интерпретаций. Вторая — это, собственно, почувствуй себя как в эмиграции, когда туда приходишь. Мы хотели сделать место, которое не похоже на российское или даже питерское.

Иннокентий. Для тех, кто не знает: Do Immigration находится во дворах, причём это второй двор, и туда ещё нужно подняться по лестнице.

Екатерина. У нас есть мост через двор на соседнюю крышу, на которой мы построили веранду.

Иннокентий. Как же ты совмещаешь?

Екатерина. Поначалу было сложно, безусловно. Я ходила в офис, а вечером ехала на смену — бар открывается с шести вечера, у меня был день разделён на две части, я очень мало спала тогда. Сама стояла за стойкой, сама наливала, кормила даже иногда людей. А потом мы просто начали искать людей — набирали их очень интересными способами, просто знакомых знакомых, кого-то встречали, классного чувака на каком-нибудь фестивале стритфуда, и просто хантили его. В общем, укомплектовались. А сейчас я почти не трачу времени на бар — какие-то стратегические или финансовые вопросы, провожу собрание персонала, но он самоорганизован. Это меня само удивляет, как это работает.

Иннокентий. Сколько лет прошло от старта, когда ты сама наливала, до того, что он почти не требует времени?

Екатерина. От старта до сегодняшнего момента прошло 6 лет, а года 3, наверное, он не так много требует к себе внимания. И с каждым годом всё меньше и меньше.

Иннокентий. Мне кажется, сейчас многие слушатели зачесали в голове. Но если вы не готовы первые 3 года не спать и наливать по ночам — не надо открывать бар.

Екатерина. Я тебе больше скажу: я одно время уезжала в Москву, за эти 6 лет за 3,5 прожила в Москве, и ездила каждый выходной в Петербург, в том числе из-за бара. Но на самом деле не только из-за бара — я просто не могла не поехать на выходные в Петербург, потому что в Москве жить невозможно, только работать.

Продвижение бара: «мы никогда ничего не делали»

Иннокентий. А что работает сейчас в продвижении заведений, раз уж зашёл разговор про бар?

Екатерина. Это очень серая зона. Явно какая-то химия, потому что заведения прогорают, а какие-то, наоборот, растут, какие-то просто прекрасно существуют, но не растут. Для меня это совершенно новая сфера, я не очень разбираюсь. За эти годы у меня было несколько других проектов, тоже в хорике, даже был проект уличного питания Do Sosiski, с которого всё началось когда-то, с хот-догами, которые сейчас в Петербурге на каждом углу, а тогда мы были первыми. Я не вывела для себя никакую формулу — ты никогда не знаешь, стрельнет у тебя бар или нет.

Иннокентий. То есть это как вирусный ролик?

Екатерина. В какой-то степени да. Есть какие-то механики, можно что-то предпринять, более-менее понятно, как поступают те, у кого выстрелило, но гарантий никаких вообще. Есть стандартные консервативные истории крупных холдингов — мы все понимаем, как «гинзы» маркетируются: ведут соцсети, делают статьи, вешают билборды, нагоняют людей через свои другие заведения. А если ты просто маленький бар, здесь очень большой вопрос, что будет с тобой происходить дальше, особенно если ты не на фасаде.

Иннокентий. А что вы делаете? Что работает?

Екатерина. Мы никогда ничего не делали вообще. У нас с первого дня технического открытия всегда было битком. Просто к нам пришли друзья, а потом пришли друзья друзей, и менялся состав постоянных гостей. Сейчас некоторые ходят 6 лет, некоторые перестали пить вино, но всё равно продолжают рекомендовать. Но конкуренция выросла, потому что если 6 лет назад мы были первыми, то сейчас, конечно, есть огромное количество винных баров.

Иннокентий. У вас преимущество, что вокруг вас уже есть миф, а вокруг них пока нет.

Екатерина. Знаешь, какая у нас публика? Это просто наша аудитория, это наше всё. Когда ты идёшь на спектакль в какой-нибудь БДТ, а потом приходишь после спектакля и видишь на лестнице актрису со сцены, которая только что перед тобой играла, и она пьёт винчик и курит сигаретку.

Выгорание: путешествия вместо отдыха и work-life balance зарубежных боссов

Иннокентий. Предпоследний вопрос, традиционный для маркетинговой рубки: выгорание. Ты говорила про время, когда не спала, работала на двух или даже более работах, потому что я знаю, что у тебя были ещё параллельно проекты в спорте.

Екатерина. Я до этого работала на FIFA.

Иннокентий. А сейчас уже нет — окончился чемпионат мира, всё. Но всё равно и «Кошелёк», и бар, и чемпионат мира — это всё где-то сходится в одной точке. Как ты спасаешься от перегрева и выгорания?

Екатерина. Путешествиями, абсолютно точно. Я могу легко сорваться и уехать на выходные, например, на какую-нибудь вечеринку к друзьям в другую страну, или просто погулять. Как-то раз после чемпионата мира я была настолько уставшая, что купила горячую путёвку первый раз в жизни — просто через агентство, я вообще не понимала, как это работает, и улетела на пять дней в Доминикану, просто потому что мне надо было полежать на пляже. Это прям супер перезаряжает, очень здорово.

Иннокентий. То есть фигачишь изо всех сил, но часто ездишь?

Екатерина. Очень часто, да. Это помогает отвлечься, ты как будто забываешь обо всём, что у тебя есть. На самом деле, конечно, не забываешь, потому что тебе всё время звонят и пишут письма, но всё равно ты меняешь обстановку, и это помогает отвлечься и как-то поднабраться энергии из нового места.

Иннокентий. А спать спишь?

Екатерина. Сплю. Ну вот раньше нет, а теперь да, всё-таки. Work-life balance — я довольно давно поняла, что его надо соблюдать. Знаешь, как было раньше, когда я работала в каких-то западных крупных компаниях: все сидели, молоденькие такие ребята в маркетинге, и просто фигачили с утра до вечера, ты задерживался в офисе до десяти, потом немножко спал и опять шёл на работу, и ты горел, тебе было прикольно, что у тебя столько работы, ты делаешь такие классные проекты. А при этом были какие-то боссы-иностранцы, про которых ходили легенды — они были в каждой компании, — которые стабильно вставали ровно в шесть вечера и выходили домой, потому что у них семья, дети, и вообще они хотят погулять или сходить в театр. И все такие: блин, как они могут, это же нечестно, они, значит, не горят своей работой. А так вот, они горят своей работой просто, они так распределяют свой день и своё время, и они настолько эффективны, что могут себе это позволить. Я вот ловлю себя на том, что хочу прийти к этому и постепенно уже начинаю это делать, и вроде получается.

Они так распределяют свой день и своё время, и они настолько эффективны, что могут себе позволить уходить в шесть.

Иннокентий. Это суперкруто, я очень за тебя рад. Давай последнее, что скажем людям: где тебя можно найти и зачем, о чём с тобой можно поговорить? Может быть, ты консультируешь или хочешь с какими-нибудь подрядчиками познакомиться.

Екатерина. Я открыта к любым вопросам. У нас есть пул подрядчиков, но мы, безусловно, будем рады познакомиться с новыми. Если у кого-то будут вопросы по бизнесу, по маркетингу в бизнесе, в IT — пожалуйста, по ивент-маркетингу — пожалуйста. По барам, как открыть свой бар, мне можно не писать, я не буду отвечать на такие вопросы. И не предлагайте продвижение Instagram и всё остальное для бара — это просто любимейший вопрос всех гостей или людей, которые узнают, что у тебя есть бар. Все спрашивают: а как открыть свой бар? И как бы не хочется, но уже просто нет сил отвечать на него.

Иннокентий. Тебе нужно написать статью «что я узнала, открыв бар», и всем давать ссылку.

Екатерина. Я узнала, когда открыла бар, что на свете есть огромное количество очень хороших и крутых людей, которые приходят к тебе, и с ними можно разговаривать бесконечно. Это удивительно, какая концентрация крутых людей в Петербурге.

Иннокентий. А куда стучать, в Facebook?

Екатерина. Да, в Facebook, это оптимально.

Иннокентий. Отлично, Катя, огромное спасибо за время, за рассказы.