Григорий Свердлин, Ночлежка. Креатив, PR и CRM во имя добра: как маркетинг помогает бездомным вернуться в социум

Как устроена ночлежка: гуманитарные проекты, приют и юридическая помощь

Иннокентий. Григорий, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Григорий. Добрый день. Мы сидим не в переговорке, не в офисе, а в данный момент мы сидим на крыше. Ночлежка плотно работает, все помещения чем-то полезным заняты. Конечно, у директора есть небольшая переговорка, но там же сотрудники пьют чай. И поэтому, чтобы спокойно побеседовать, сегодня хороший день, получилось сбежать на крышу.

Иннокентий. Я бы хотел, чтобы ты для начала кратко рассказал для тех, кто не в курсе или, может быть, недостаточно хорошо понимает, чем занимается ночлежка, социальная проблема, которую вы решаете, объем работы, которую вы делаете.

Григорий. О, класс. Тут неподалеку живет ОМОН, и они сейчас съезжают, что-то демонтируют. Поэтому звуки будут интересны у нас иногда. Ночлежка — это благотворительная организация, с 90-го года существующая, помогающая с момента своего основания бездомным. И, как мы это сформулировали некоторое время назад, основная цель всей нашей работы — это помогать людям выбираться с улицы и способствовать тому, чтобы в России появилась система помощи бездомным. Система, состоящая не только из ночлежки, а состоящая из многих разных организаций, государственных и благотворительных. Я во всей этой истории как волонтер с 2003 года, как сотрудник с 2010, как руководитель организации с 2011.

Иннокентий. То есть уже 8 лет ты рулишь этим непростым делом.

Григорий. Да. Если вкратце, то так. У нас есть гуманитарные проекты, которые помогают примерно 6000 человек каждый год. Это прачечная, это раздача еды, проект «Ночной автобус». Это пункты обогрева, которые мы ставим на 5, иногда 6 холодных месяцев, где люди могут переночевать в тепле. Это душевая, и это пункт выдачи, в котором волонтеры выдают пожертвованную одежду, средства гигиены. И вот эти гуманитарные проекты мы называем точками входа, потому что это место, в котором завязывается коммуникация, появляется доверие между человеком, который обратился за помощью, и сотрудниками, и волонтерами организации.

И там человеку подсказывают, что если он хочет не просто помыться в душе или постирать вещи, а хочет попробовать выбраться с улицы, то он может обратиться уже в более сложные проекты ночлежки. Это реабилитационный приют, на крыше которого мы сидим, и это консультационно-юридическая служба, которая находится на первом этаже этого же здания. И эти два проекта помогают примерно 3500 человек каждый год.

Кто-то приходит один раз проконсультироваться у юриста по поводу, не знаю, мошенничества с жильем, из-за которого человек оказался на улице. Кого-то мы берем на так называемое длительное сопровождение, когда в течение недель-месяцев специалист по социальной работе или юрист помогают человеку восстановить трудовой стаж, начать получать пенсию, устроиться в интернат для инвалидов, найти родственников и так далее.

А есть еще, если говорить не о прямой помощи людям, а об изменении ситуации в целом, у нас есть еще такие направления работы, как просвещение — и это как раз, видимо, приближается к теме маркетинговой рубки. Наряду с просвещением — это распространение опыта. Мы очень стараемся, чтобы таких организаций, как наша, становилось больше, потому что в российской благотворительности пока организаций мало, в сфере помощи взрослым их совсем мало, а в сфере помощи взрослым бездомным их прям мало-мало. А очень хочется, чтобы было больше, потому что проблема большая, и никому в одиночку ее не решить.

И последнее направление — это то, что называется GR, или защита прав. Мы отслеживаем всякие изменения в законодательстве, стараемся по возможности повлиять на этот процесс, очень надеемся в течение пяти-семи следующих лет добиться усовершенствования в России системы регистрации, которая является одним из краеугольных камней, из-за которых люди оказываются на улице или не могут потом с этой улицы выбраться.

Команда и планирование: как некоммерческая организация работает как бизнес

Иннокентий. Расскажи в целом про то, как у вас устроено планирование, как вы ухитряетесь под все эти направления что-нибудь сделать. И какая команда над этим работает?

Григорий. Смотри, у нас сейчас где-то 40 сотрудников. Примерно, если говорить в терминах бизнеса, то это фронт-офис — это соцработники, это юристы, это психологи.

Иннокентий. Это постоянные штаты?

Григорий. Да, это постоянные штаты. Кто-то работает на полставки, кто-то работает удаленно, но это именно профессионалы. Скажем, шесть у нас специалистов в социальной работе — это люди, которые работают пять дней в неделю, а иногда, к сожалению, и больше, хотя я очень стараюсь всех призывать не работать по выходным, не открывать почту по ночам, но сам периодически этим грешу, к сожалению.

Надо понимать, что невозможно оказывать квалифицированную юридическую помощь людям и при этом делать это от случая к случаю, да еще и не очень разбираясь в предмете. Мы очень стараемся быть не просто хорошими ребятами-идеалистами, которые за все хорошее и против всего плохого. Мы очень стараемся быть профессионалами. Мы очень стараемся, с одной стороны, максимально эффективно помогать людям, а с другой стороны, максимально эффективно тратить деньги, которые нам пожертвовали. Не только деньги, но и прочие ресурсы: одежду, еду, медикаменты, время, которое волонтеры жертвуют.

У нас пять человек занимается фандрайзингом, связанным с привлечением частных пожертвований и пожертвований со стороны бизнеса. И эти же люди занимаются пиаром. Дело в том, что в части привлечения, особенно частных пожертвований, невозможно, как мне кажется, разделить пиар и фандрайзинг. Проходит какая-нибудь компания социальной рекламы. С одной стороны, это про просвещение, про изменение стереотипов, и это, казалось бы, такой пиар. А с другой стороны, понятно, что каждая компания социальной рекламы приводит к притоку новых волонтеров, новых жертвователей, новых посетителей сайта, новых подписчиков в соцсетях. И тем самым привлекает ресурсы. Есть компании, которые ориентированы на привлечение средств, а есть компании, которые в большей степени ориентированы на просвещение, но это все равно такое перекрестное опыление.

Иннокентий. А у вас есть какая-то система, как в бизнесе были бы, — какие-то KPI, что вы меряете по каждой компании?

Григорий. Мы стараемся это делать в зависимости от того, на что компания была ориентирована. Если компания была ориентирована на приток людей, которые подпишутся на сайте на регулярные пожертвования, то мы отслеживаем, сколько людей в течение...

Иннокентий. Это прямо e-commerce такой, только благотворительный.

Григорий. Конечно, в том, что касается просветительских акций — а у нас их большинство — все сложнее, потому что тут мы можем отслеживать количество упоминаний в СМИ, количество просмотров ролика, количество людей, которые увидели публикации или сделали репост, разместили хэштег и так далее. Но по-хорошему, конечно, нужно было бы каждый раз проводить нехилые исследования общественного мнения, чтобы померить, а насколько мы добились своих целей, получилось ли у нас донести реальную картинку о причинах бездомности хотя бы нескольких процентов нашей целевой аудитории. Таких ресурсов у нас нет, мы это не проводим, и я скорее призываю себя и коллег оценивать эту деятельность как некий совокупный информационный вал, который мы генерируем, и на дистанции в несколько лет можем отследить, насколько он меняет атмосферу в городе, отношение журналистов.

Иннокентий. Меняет?

Григорий. Меняет, меняет. Очень хорошей контрольной выборкой оказалась Москва, в которой мы стали в прошлом году открывать филиалы.

Григорий. Там по-прежнему история непростая. Вот совсем недавно мы проводили акцию на территории, прилегающей к Еврейскому музею: размещали таблички, стилизованные под рамку Инстаграма, акция называлась «Инстадрама», и на этих рамках было написано, что вот для вас это скамейка, а для бездомного это не только скамейка, но и место для ночлега. Почему я про это вспомнил? Потому что сначала, когда я в какой-то момент написал в соцсетях, что мы делали акции совместно с Петергофом, с Русским музеем, а теперь хотим сделать крутую штуку в Москве, все парки Москвы отозвались: «Ребята, давайте к нам». Но когда дошло до дела, и когда мы стали им показывать эту «Инстадраму» — абсолютно, как мне кажется, невинную историю, никого не задевающую, — оказалось, что даже самые либеральные, лояльные к благотворительности места в Москве стали сдавать назад: «Наша аудитория не поймет, к нам приходят в парк люди отдыхать, давайте как-нибудь в другой раз».

То есть оказалось, что эта тема, к сожалению, пока на задворках общественного сознания в Москве.

Иннокентий. А в Питере не такая ситуация уже?

Григорий. В Питере ситуация сильно другая. То есть в Питере тоже, конечно, все согласования — особенно с госструктурами, теми же парками, которые находятся в госведении, — это всегда сложно, но все-таки сильно проще, чем в Москве. И хороший маркер: я в какой-то момент понял, что процентов 70 московских журналистов по-прежнему в статьях пишут «бомж». И это для меня было странно, я уже отвык в петербургской прессе. При том, что мы никогда никому не писали «пожалуйста, не используйте это слово». Нам самим это слово не нравится, мы его не используем, кроме того, мы понимаем, что оно юридически безграмотное, потому что что такое «определенное место жительства», толком нигде в законах не прописано.

Иннокентий. С языком так не работает — запрещать и с чем-то бороться. Получится безумный срач, только хуже будет.

Григорий. Мне кажется, что это приводит только к тому, что вместо объединения по поводу по-настоящему важных вещей получается разъединение на тему каких-то третьестепенных вещей. В данном случае лексика — это, как мне кажется, третьестепенная история. Но меня очень радует, что мы спокойно использовали везде слово «бездомный», и потихонечку — естественно, это не только наша заслуга — город сам тоже генерит более человеческое отношение к людям.

Иннокентий. То есть этот многолетний маховик пиара сдвинул и общественное сознание, и — самое главное — пресса по-прежнему формирует лексикон.

Григорий. Да, да, это важно.

Иннокентий. По поводу планирования.

Григорий. В преддверии каждого следующего года мы составляем элементарную табличку в Excel, которая называется у нас «план активности». Мы прописываем там все наши активности по разным направлениям, стараемся не делать ее слишком громоздкой. По горизонтали разные проекты — гуманитарные проекты со своими активностями, проекты ресоциализации со своими, а в части пиара и привлечения средств свои штуки, тоже разбитые под разделы: компании социальной рекламы, акции для подопечных и так далее. По вертикали месяцы. И мы отслеживаем эту штуку, это ориентир. Понятно, что мы вносим изменения, появляются новые идеи, приходят агентства с крутыми историями, которые обязательно хочется реализовать прямо сейчас, как было с Маском.

Иннокентий. Про план еще хотел спросить: а вы делаете в конце года какое-то ревью, что получилось, что нет?

Григорий. Да, обязательно делаем. У нас, кроме плана активности, есть прям такие KPI, на которые мы ориентируемся: мы знаем, сколько денег мы надеемся привлечь, и понимаем, что если мы привлечем это количество денег, то сможем реализовать такие-то проекты, а если больше — то еще и вот такие-то. Мы знаем, сколько мы хотим, чтобы к концу года у нас было подписчиков ВКонтакте, в Фейсбуке, в Инстаграме — это для нас тоже такие KPI. То же самое по сайту: сколько уникальных посетителей, сколько посещений.

Иннокентий. Мне кажется, в этом месте вы опережаете, если брать региональный российский бизнес, наверное, 70% компаний. Планы под Новый год — это примерно как обещание себе похудеть. Предприниматели все делают, а вот ревью, план-факт делают далеко не все.

Григорий. Мы стараемся максимально качественно, хорошо работать, и эту качественность мы сверяем, конечно, не по региональному бизнесу, а хотим быть — не знаю — как PricewaterhouseCoopers какой-нибудь. У нас директор нашего московского филиала 10 лет отработала в EY, и сейчас год Даша с нами, чему я ужасно рад. И приятно, что она говорит, что в части планирования и автоматизации этого планирования — можем еще отдельно про CRM поговорить, у нас несколько CRM — мы на уровне. Мне приятно это слышать.

Иннокентий. Скажи, а ты сможешь поделиться этой таблицей — ну либо контентом, либо шаблоном?

Григорий. Да, ради бога. Она, по-моему, нигде не выложена, такой внутренний документ, но мы вообще, если говорить о маркетинге, у нас ставка на максимальную прозрачность организации: у нас абсолютно все прозрачно, в том числе, например, зарплата сотрудников выложена на сайте — можно посмотреть, кому интересно, — и такими штуками без проблем поделимся.

Кейс: акция про Илона Маска за меньше месяца

Иннокентий. Давай посмотрим на парочку каких-нибудь акций. Очень интересно разобрать, сколько по времени заняло от плана до выполнения, какие ресурсы пошли и какой вообще был процесс от задумки до исполнения. Выбери какую-нибудь масштабную историю, которая тебе больше всего нравится за последнее время.

Григорий. Ну вот ты заговорил про Илона Маска — это прям совсем свежая история. Охват был отличный. И это было очень быстро, быстрее, чем обычно, потому что я встретился с Димой Макаровым, владельцем и креативным директором агентства Great, с которым мы давно дружим, и он поделился этой идеей просто в сыром виде. Я примерно пять секунд подумал и сказал, что надо делать, потому что мне страшно понравилось.

Иннокентий. Это когда было, если на таймлайн рисовать?

Григорий. Это было в середине марта. Дальше в течение нескольких дней ребята из Great очень оперативно нарисовали эту историю, и с дизайном будущих плакатов мы обратились к двум операторам рекламных площадок в Москве, с которыми мы дружим и которые иногда предоставляют нам за бесплатно кто-то пять щитов, кто-то десять, потому что щиты не продались, а тут вроде как хорошие ребята что-то делают, почему бы не поделиться.

Больше всего времени, недели полторы, ушло на общение с юристами этих компаний, потому что оказалось, что они опасаются в Москве такую штуку размещать: Илон Маск реальный человек, и есть ли у вас разрешение от него. Понятно, что у нас нет, мы пытались аргументировать, что это в данном случае мем, нарицательный персонаж. Но не получилось их убедить, и тогда мы спешно придумали, что 12 апреля, ко Дню космонавтики, это все приспособим — по-моему, Даша как раз придумала, — мы транслировали эту идею в Great, им тоже страшно понравилось, дальше мы быстро договорились с несколькими связанными с космонавтикой местами в Москве — музей космонавтики, планетарии, — и все 12 апреля это вышло. То есть это редкий случай, когда...

Иннокентий. Это меньше месяца.

Григорий. Да, меньше месяца, это прям быстро, потому что обычно в среднем месяца 2-3.

Иннокентий. Какой примерно охват был? Ты помнишь какие-то цифры?

Григорий. Я могу тебе потом прислать.

Иннокентий. Надо какую-то ссылку кинуть, чтобы люди поняли масштаб.

Григорий. Да, давай, я потом это подгоню. Это хорошо разошлось и в интернете, и в различных московских СМИ. При том, что мы рассчитывали на наружку и особо не сомневались, что эта история понравится дружественным владельцам рекламных площадок, а с ними, к сожалению, не сложилось.

Иннокентий. Ну вот такая история. Ну и тоже можно понять. Вполне может быть, что их юристы и правы. Хотя думаю, дело не в ведомстве — думаю, дело в том, что если ты зарегистрируешь домен Илона Маска, то те могут прийти от Илона Маска. А, кстати, сам-то не проклюнулся, нет?

Григорий. Мы ему скидывали, но пока не проклюнулся. Я вижу, там какие-то украинцы Теслу сняли в деревне под названием Марс. Мы надеялись, может, и выстрелит вдруг. Хотя уже, конечно, многовато времени прошло.

Кейс: «Мраморные люди против каменных сердец» и рождение партизанского маркетинга

Иннокентий. Давай какую-нибудь для контраста разберем тоже большую историю, но которая больше времени заняла по подготовке.

Григорий. Давай, потому что по-разному бывает. Вот скажем, с этой «Инстадрамой» у нас чуть ли не год ушел на поиски площадки. Идея была придумана давно, дизайн сделали довольно быстро, много времени ушло на поиски площадки. Надо сказать, что я бы это все назвал таким партизанским маркетингом — зачастую нацеленным на дружелюбную провокацию, чтобы малыми силами вызвать большой резонанс. В этом нашем партизанском маркетинге часто есть идеи, которые тянутся-тянутся, и как только мы находим, наконец, площадку, история выстреливает.

Иннокентий. У вас есть какой-то бэклог, какой-то набор историй, который можно сделать, если появится наружка в нужном месте, площадка нужного типа, известное лицо, которое согласится что-нибудь записать? То есть у вас тонна креатива, и вы где-то его храните.

Григорий. Да, так и есть. Для хранения, синхронизации команды используем Trello, наверное, многим известный. Но главное — чтобы, ну, как пузырьки от шампанского в воздухе, в атмосфере, в которой живет и работает команда, чтобы было место для сильных и креативных людей. Это касается не только команды, но и друзей, каких-то агентств, которые нас окружают, потому что в далеком 2012 году, когда мы делали первую такую большую акцию с Great...

Иннокентий. А что это было?

Григорий. Это были «Мраморные люди против каменных сердец». Такая акция в Летнем саду. Тогда ночлежка, как я уже сказал, много лет к тому времени существовала, но была сильно меньше. Бюджет у нас был в 6-6,5 раз меньше, сотрудников было меньше, проектов было меньше. У нас было очень мало частных пожертвований, а сейчас это основной источник формирования бюджета. Тогда были гранты, в основном, из зарубежных благотворительных фондов — это было 80% нашего бюджета. И я понимал, что ситуация будет только ухудшаться в части иностранного финансирования. Надо срочно что-то делать, иначе через пару лет организация загнется.

И очень хотелось сделать компании социальной рекламы. Я, поскольку сам из маркетинга и бывший бренд-менеджер, сохранял какие-то контакты. И с Great я стал разговаривать. Мы вместе думали: да, конечно, хорошо, если бездомный что-нибудь рассказывает о своей жизни. Ну сколько людей будет слушать этого бездомного? Окей, какой-то Гриша Свердлин может рассказать о жизни бездомных — ну кому нужен Гриша Свердлин?

В какой-то момент мы набрели на идею, что есть в городе такие известные бездомные, которых будут слушать. Это статуи в Летнем саду — они там все время находятся. Такая может получиться громкая история. И дальше прекрасные креативщики Great придумали, что мы разместим такие баблы, как в комиксах, рядом со статуями, с пронзительным текстом. «Искусство охраняется, а человек беззащитен». Там даже статуи зимуют под крышей, потому что их на зиму оттуда перевозят.

Дальше у нас несколько месяцев ушло на согласование с Русским музеем, которому подведомственен Летний сад. И это все было непросто. Директор Летнего сада был, я бы сказал, несколько напуган этой идеей. Но сказал: окей, вот мы просили — я не помню, на неделю, кажется — разместить эти таблички, и при этом они совершенно не нарушают ничего.

Иннокентий. Ни граффити на статуях.

Григорий. Да, боже упаси, никаких граффити. Мы сделали специально колышки, на которых были шесты с этими баблами, сделали их под цвет зелени, чтобы они не бросались в глаза. Гуляешь по парку, кое-где видишь эти баблы. Но в результате нам разрешили разместить только на несколько часов.

Иннокентий. Часов?

Григорий. Часов. Но мы совершенно не расстроились, потому что в таких историях охват гораздо больше через СМИ, чем через непосредственных посетителей Летнего сада.

Иннокентий. То есть это такая классическая партизанская акция: сделали, показали журналистам, разбежались.

Григорий. Да, именно так. И надо сказать, я себя чувствовал абсолютно так же, как бывает, показывают в кино американского президента, который дает интервью одновременно 15 каналам, к нему тянутся мохнатые микрофоны. Просто все журналисты города Петербурга — у меня было такое впечатление — точно абсолютно все каналы, все крупнейшие печатные издания, все приехали.

Сейчас, мне кажется, это такая проблема, с которой мы столкнулись или вот-вот столкнемся: эти акции уже как-то немножко приелись, их много, ночлежка их много проводила. А тогда это была первая вообще такая история, да еще и вместе с Летним садом, Русский музей, а тут ночлежка, и я, и Дима Макаров из Great давали бесконечные интервью, и охват, конечно, был потрясающий. При этом мы потратили на эту акцию 24, если я не ошибаюсь, тысячи рублей — в основном на изготовление шестов и самих табличек.

Иннокентий. На носители, да.

Григорий. На носители, да. То есть минимальные организационные ресурсы это от нас потребовало. И с тех пор мы успели посотрудничать с шестью или семью другими агентствами. Совсем — я очень люблю Great, и, наверное, количественно большую часть компаний мы делали с ними, — но уже действительно очень много агентств вместе с нами работали, и хочется всех, пользуясь случаем, поблагодарить.

Григорий. Тогда, в 2012 году, мы не могли мечтать о ситуации, когда придет какое-нибудь агентство и само что-нибудь предложит. А по факту через несколько лет оказалось, что агентствам интересно — они про это слышат от коллег, видят эти кейсы на всяких рекламных фестивалях. Наши компании социальной рекламы успели, по-моему, получить все на свете, кроме Каннских львов.

Иннокентий. Мне уже кажется, вы такие крутые, что у вас должны быть львы.

Григорий. Пока не было, но я думаю, рано или поздно будут. Хотя мы совершенно за этим не гонимся, это скорее нам хочется, чтобы агентству было приятно — это некая галочка последняя, которую надо поставить.

Как НКО и агентства должны работать друг с другом

Иннокентий. Расскажи: если агентство молодое, классное, все понимают, что работа с НКО — это меньше согласований, можно сделать более интересные штуки. Но как сделать действительно пользу, а не просто вещь, которую фонд не сможет использовать?

Григорий. Мне кажется, что тут агентствам надо понимать: если они хотят что-то крутое, клевое, яркое, запоминающееся и приятно им самим реализовать, то благотворительность — это как раз та сфера, где люди смелее, где нет больших бюджетов, потому что их нет в принципе. Люди готовы рисковать. Людей самих прет, и действительно можно сделать что-то очень крутое.

Но при этом надо понимать, что большинство благотворительных организаций — я совсем не кидаю камень в огород коллег, это объективная картина — в основном там работают люди, далекие и от бизнеса, и от маркетинга. Они не очень умеют и понимают разговор в таких категориях: целевая аудитория, бренд-код, охват. Хотя сейчас ситуация меняется, но все равно до бизнесового понимания этих маркетинговых нюансов многим благотворительным организациям далеко.

И если организация, которой вы хотите помочь, такова, то нужен какой-то переводчик — человек, который, с одной стороны, сможет вытащить из благотворительной организации, что им кажется важным донести и в чем они видят проблемы восприятия тех, кому помогают, а с другой стороны, сможет донести это в терминах, привычных рекламщикам. Если качественный аккаунт-менеджер есть в агентстве — это круто, но обычно все-таки нужен посредник, человек, который одной ногой в одном мире, другой — в другом.

Иннокентий. Надо таких искать.

Григорий. Напишите мне, я подскажу что-нибудь.

Иннокентий. Хорошо, мы дадим какой-нибудь контакт.

Григорий. В Фейсбуке, например. Потому что я видел довольно много историй, когда с одной стороны было агентство, которое хочет что-то сделать, с другой — благотворительная организация, которой это объективно нужно, а заканчивалось все тем, что все как-то друг от друга устали от бесконечных совещаний, разошлись, и ничего не вышло. Или, что может быть даже хуже, вышла плохая социальная реклама.

Иннокентий. Да, мне кажется, у социальной рекламы, по крайней мере в России, есть стигма, что это какой-то отстой, наивно и слабо.

Григорий. Да, и это, мне кажется, отчасти связано с теми проблемами, о которых я говорил, отчасти с тем, что и в Москве, и в Петербурге, я подозреваю, и в других городах, есть довольно большое количество поверхностей под соцрекламу, которые выделяет город, но то, что ответственные за это чиновники считают социальной рекламой, отстает лет на 30.

Иннокентий. То есть консерватизм людей, которые рулят, сказывается.

Григорий. Да, к сожалению, и поэтому тут надо не бояться искать новые ходы, новые площадки. Мы, при всей известности ночлежки в Петербурге, раз 10 подавали заявки в городской центр размещения рекламы (ГЦРР), и только несколько месяцев назад впервые появились наши плакаты в метро на этих бесплатных площадях — мы размещали «Давайте действовать как петербуржцы», историю, которая отчасти подшучивала над всем уже надоевшими плакатами «Давайте говорить как петербуржцы».

Иннокентий. Это, кстати, очень интересно. У меня перед тобой пару выпусков назад был руководитель по цифровым коммуникациям «Газпромнефти», Макс Володин, очень классный SMM-щик, перебрался из агентств на сторону корпораций, и он сделал свой словарь петербуржца, который тоже бомбанул — все каналы к нему прибежали, тоже на стебе этого плаката.

Григорий. Да, ну конечно, только ленивый его вообще не пнул.

Три принципа, на которых Ночлежка не идёт на компромисс

Иннокентий. А что ты порекомендуешь фонду, который чувствует, что внутри как-то не хватает идей, драйва или фактических знаний по каналам? Что делать, чтобы найти хорошее агентство и с ним нормально работать?

Григорий. На самом деле то немногое, что есть у каждой благотворительной организации, — это идея. То, чем можно увлечь людей со стороны. Мне кажется, что надо просто стучаться, писать рекламщикам. Конечно, идеально выйти через знакомых, но можно и просто написать: мы такие-то, нужно 15 минут вашего времени, давайте встретимся и поговорим. И за эти 15-20 минут просто увлечь людей хорошей идеей.

Иннокентий. Личная встреча и питч такой, да?

Григорий. Мы все ходим по улицам, видим каменные лица сограждан, друг друга, и нам кажется — по крайней мере, мне всегда так казалось раньше, — что люди и внутри тоже такие. На самом деле просто у нас жизнь тяжелая и климат такой. Когда к людям стучишься и обращаешься за помощью, предлагаешь поучаствовать в какой-то крутой движухе, оказывается, что людям вообще очень все это нравится. Я не раз слышал от рекламщиков: приходишь в крутой офис, посреди офиса стоит машина, гамаки висят, панорамные окна — все просто рай по сравнению с офисом любой благотворительной организации. И при этом люди говорят: как здорово, что вы пришли, а то мы тут трусы, носки, часы продаем, а вы реальным делом занимаетесь. Давайте мы вам поможем, начальство не согласовало, но давайте мы сегодня ночью поштурмим и завтра утром вам пришлем. То есть люди вообще вписываются.

Я бы просто перечислял и перечислял людей, которые вызывают у меня восхищение, огромное уважение, потому что реально ночью что-то делали — вот эти трафареты, которые ты упоминал, про то, что «при вашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна», стилизованные под блокадные предупреждения, которые размещались в Петербурге. Эскиз этого всего рисовало несколько человек ночью, и уже в восемь утра мы начинали наносить первое и смотреть, как оно все получается.

Тут действительно важно увлечь людей своей идеей, при этом важно понимать, что довольно много идей, которые в свою очередь уже рекламщики будут вам предлагать, они, скорее всего, не подойдут, и это нормально, потому что люди не до конца понимают вашу специфику. Обычная совершенно ситуация, когда агентство предлагает пять вариантов, из них четыре не подходят по разным причинам, один надо докручивать, но когда его докрутят, получается здорово.

При этом бывало, даже с крутыми агентствами — с BBDO мы в какой-то момент встречались, — и поняли, что нам не нравится ни одна идея, которую они предлагают. Мы поняли, что настолько по-разному смотрим на социальную рекламу, что не получится, мы просто слишком долго будем искать.

Иннокентий. Был неудобный момент, наверное, когда вы такие: нет, ребята.

Григорий. К сожалению, да. Но тут, мне кажется, очень важно делать качественный контент. Я могу сказать, в каких вещах мы не готовы идти на компромиссы. Мы для себя в какой-то момент сформулировали несколько принципиальных вещей.

Мы сформулировали, что мы не давим на жалость — не готовы делать социальную рекламу, в которой будут люди с ампутированными от обморожений конечностями. Это реальная зимняя проблема, и таких фотографий изготовить можно множество, а мы не готовы давить на чувство вины. Этот, к сожалению, довольно распространенный в благотворительности подход — про то, что вот вы пьете свое кофе за 150 рублей, а подумали ли вы, что на эти 150 рублей можно спасти ребенка.

Мне кажется, это подход и неправильный, и неэтичный — это какое-то эмоциональное насилие. Мне кажется, это очень короткоиграющая стратегия, которая загадит все информационное пространство для всех фондов.

И третье, наверное, последнее: мы не готовы делать социальную рекламу, которая разговаривает с аудиторией сверху вниз. Это тонкая, но очень важная штука. Мы всегда стараемся быть с аудиторией на равных — и не только с аудиторией, мы стараемся и с людьми, которым мы помогаем, тоже не смотреть на них ни сверху вниз, ни снизу вверх. Мы люди, они люди, наши жертвователи, будущие жертвователи, волонтеры — тоже люди, мы не умнее их, не сострадательнее их. Мы в этом конкретном поле лучше информированы, это да. Информацией поделимся, постараемся сделать это интересно, прикольно, может быть, даже модно в каком-то смысле, но уж точно не сверху вниз.

Вот три таких штуки, которыми важно не поступаться. Вполне может быть, что в других фондах они будут другие — я совершенно не навязываю наш подход, но сформулировать для себя эти принципиальные вещи и не идти на компромиссы в отношении них, мне кажется, важно.

А еще такая штука, которая мне периодически бросается в глаза: это вообще проблема рекламы, но, может быть, в особенности проблема социальной рекламы, потому что сложнее померить эффективность — у тебя нет продаж, есть пожертвования, но не все компании направлены на увеличение пожертвований. Так вот, довольно много компаний социальной рекламы делаются, судя по всему, чтобы круг друзей полайкал твою публикацию, или про тебя написали профильные благотворительные сообщества. Понятно, что это подход неправильный.

Иннокентий. Благотворительное тщеславие — это существует вообще?

Григорий. Во-первых, оно существует, безусловно, люди, занятые благотворительностью, ровно такие же люди, мы все. Но, во-вторых, мне кажется, это не столько про тщеславие, сколько про искаженную картину мира: ты знаком со своими друзьями, и тебе кажется, что остальные, наверное, тоже примерно такие же. Ты ориентируешься на них — вот эти нас поддерживают, мы примерно на таких же делаем социальную рекламу. В результате эту рекламу видят те, кто и так поддерживает, а она не видна или не интересна тем, кто выходит за рамки этих 200, 300 или 3000 человек.

Иннокентий. Особо хардкорных хипстеров, которые уже подписаны на пожертвования 10 благотворительным фондам. Вообще, кстати, круто, что таких людей больше и больше.

Григорий. Тут просто важно помнить, что реклама не должна нравиться, она должна работать. То есть не должна противоречить корневым правилам организации, не нарушать принципы. Но все остальное, как ты сказал, дружелюбная провокация — это то, что про работу, а не про то, что понравится кругу друзей твоих или друзей организации, которые уже есть.

Иннокентий. И даже вам самому.

Григорий. Бывают какие-то штуки, которые я понимаю: вот лично мне, Грише Свердлину, это не очень интересно. Здесь многовато рюшечек на мой вкус, а здесь наоборот маловато. Но не для Гриши Свердлина делается реклама.

Иннокентий. Это на самом деле в маркетинге ошибка номер один — ориентироваться на себя. «Я сюда не кликаю, мне это не нравится, я так не делаю». Боже, сколько я этого наелся в агентстве.

Григорий. На самом деле, если всю суть маркетинга уместить в одно предложение, мне кажется, маркетинг — это просто взгляд на вас и ваш продукт со стороны. Про это весь маркетинг.

Иннокентий. А вы делаете маленькие пилотные компании? Вот в бизнесе бывает — продвинутая организация делает A/B-тесты.

Григорий. У нас бывает, что мы тестим какой-то дизайн. Вот мы сейчас, например, придумали наклейки на двери заведений, которые участвуют в экспресс-помощи. Нарисовали несколько вариантов дизайна и тестим их...

Иннокентий. Фокус-группа?

Григорий. Да, по сути фокус-группа, тестим их на всех подряд. Но, конечно, с такими историями, как «Мраморные люди против каменных сердец», я не понимаю, как это потестить. И потом тут все-таки важно выдерживать баланс, потому что можно провести кучу исследований, получить какой-то результат, а реальная картинка все равно будет от результатов этих исследований сильно отличаться.

Иннокентий. А бывают акции, которые не заходят? Или вы отсеиваете идеи нерабочие на ранних подступах?

Григорий. Мы точно отсеиваем много идей — в разы больше отсеяли, чем реализовали. Обычная совершенно история, когда у агентства есть пять идей, а мы из них в разработку берем одну и потом ее еще докручиваем. Редко, но бывают обратные примеры, когда приходит агентство с двумя идеями и прям обе надо реализовывать, но это реже.

Каких-то прям провальных, честно говоря, не помню. Были акции, которые, наверное, меньше выстрелили, чем мы надеялись, но такого, чтобы совсем в песок ушло, я не помню. Тут, мне кажется, важно, чтобы наряду со взглядом со стороны было еще какое-то чутье, опыт, интуиция у человека, который внутри организации принимает решение, что делаем, что не делаем. Но это только практикой, обучением, и это какой-то внутренний камертон — он или есть, или нет. Если есть, его можно развивать. Если его нет, то надо лучше кому-то делегировать, у кого он есть.

Этот внутренний камертон, мне кажется, с одной стороны про понимание тонких вещей, а с другой — про умение абстрагироваться от своего личного отношения или отношения своего круга к конкретной акции и посмотреть на нее со стороны людей, которые совсем ничего не знают об организации, или что-то слышали, но если их спросят, чем именно организация занимается, будут теряться в ответах.

Бюджеты акций: почему это не сотни тысяч рублей

Иннокентий. Такой вопрос про бюджеты — бизнес всегда гораздо интереснее, когда спрашивают. Вы тратите деньги на сам бюджет акции, на какую-нибудь закупку или размещение, или это всегда бартер? Расскажи, как вы с рекламными площадками или с операторами наружной рекламы работаете. Или про интернет — вам, по-моему, ВКонтакте помогает?

Григорий. Да, нам помогает ВКонтакте. Слушай, мы никогда не тратили деньги на размещение — тут совсем не такая история, как у бизнеса, и у бизнеса, конечно, так не выйдет, какому-то маленькому бизнесу без бюджетов надо искать другие пути.

Мы иногда тратим деньги на какое-то оборудование. Скажем, мы делали клип «Ой, мороз, мороз», в котором пели и Шевчук, и Гребенщиков, и Шнуров, и к этому клипу рисовали еще анимацию, и аниматору платили 30 тысяч рублей, потому что нам было важно, чтобы это было хорошо нарисовано, а бесплатно аниматора мы не смогли найти. Этот ролик принес нам гораздо больше денег. Тут скорее нужно понимать, что это инвестиции: если вы сделаете хорошую акцию, она в финансовом отношении сразу мгновенно окупится, но она еще потом будет окупаться благодаря тому, что вырастет известность организации, к вам придут волонтеры, какой-то бизнес про вас услышит, и спустя какое-то время вы с этим бизнесом уже будете общаться не вхолодную, а как с некой известной организацией.

Но в нашем случае это всегда были десятки тысяч рублей, тысячи рублей или совсем за бесплатно, но никогда не были сотни тысяч. Хотя если бы мы понимали, что акция принесет миллионы, то почему нет.

Иннокентий. Ну вы организуете фестиваль, «Ночлежка Фест» — там наверное бюджет побольше?

Григорий. Да, если говорить о бюджете «Ночлежка Феста», то там несколько сотен тысяч рублей на этапе подготовки, потому что нужно брать оборудование в аренду, и мы стараемся его раздобыть со скидками, но за бесплатно нам его не дают, а иногда и со скидками не дают, приходится арендовывать, и нам нужно оплачивать билеты артистам — за бесплатно раздобыть тех, кто будет петь, получается, но все остальное за деньги. И, кстати, для рекламы «Ночлежка Феста» мы несколько раз покупали рекламные площади, немного, точечно, но покупали, потому что понимали, что это окупится, придут люди и купят билеты.

Что касается взаимодействия с операторами рекламных площадок — скажем, в Петербурге, если я не ошибаюсь, шесть таких компаний — мы в какой-то момент стали с ними связываться, я уже сейчас даже не помню, может, оттуда тоже кто-то с нами связывался. Не было никаких специальных выходов, все рядом, мы связывались, зная, что у рекламных операторов всегда или почти всегда есть площади, которые не продаются, или сезоны такие. И с одними договорились, что окей, мы вам 10 мест будем отдавать каждый месяц, пустующие, если они будут, а с другими — 15. Совсем не со всеми получилось договориться, не у всех есть формат, который нам подходит.

CRM: как ночлежка собирает данные о подопечных и жертвователях

Иннокентий. Ты упомянул CRM, очень интересно, потому что это и для бизнеса очень важная часть — маркетинг это далеко не только формирование предпосылок, продукт и привлечение, это еще и то, что происходит потом: качество внутренних процессов, качество обслуживания клиентов, подопечных, кому бы там организация ни была адресована. Расскажи, как у вас это все начиналось и что сейчас есть?

Григорий. Начиналось, как у всех, я думаю, с экселевских таблиц. Первая CRM, которую мы сделали в 13-м году, была CRM для тех, кто занимается прямой помощью, — для наших социальных работников, юристов и психологов. В эту CRM мы заносим всех людей, которые приходят в нашу консультационную службу. Это ежегодно, как я уже говорил, примерно 3,5 тысячи человек, то есть у нас сейчас в этой CRM 16 тысяч анкет людей, которые к нам обращались.

Эта CRM не просто, чтобы учитывать пол, возраст, паспортные данные — это по сути такое социологическое исследование, потому что мы выясняем у людей в ходе короткого, но глубокого разговора, почему они оказались на улице, выясняем образование, где человек родился, видится ли он с родственниками, есть ли вообще эти родственники, является ли он выпускником детского дома, отбывал ли срок в местах лишения свободы, и так далее. Много вопросов, и мы собираем всю эту статистику — она сейчас есть по 16 тысячам человек.

И эта статистика нам очень пригождается для компаний социальной рекламы, для просвещения, потому что для чиновников невозможно разговаривать исключительно на уровне эмоций, иногда с некоторыми людьми надо разговаривать как эксперт. И мне кажется, очень важно, если организация обладает цифрами, становится экспертом в своем поле, — тогда и журналисты будут звонить за комментариями, и чиновники уже не смогут отмахиваться.

Иннокентий. Вот ваша классическая история по поводу того, что люди считают, что бездомные сами виноваты — вы можете описать на цифрах, как именно они не виноваты.

Григорий. Да, это классический стереотип, и мы стараемся рассказывать, как оно на самом деле, стараемся не воевать с чужеродными концепциями, а транслировать свои.

Потом, в какой-то момент — это уже история двух последних лет — мы сделали себе финансовую CRM, но это не столько про маркетинг, сколько про...

Иннокентий. Внутренний процесс.

Григорий. Про финансовое планирование, про согласование заявок на оплату, чтобы это все было эффективнее, и мы точно понимали, сколько денег у нас будет через полгода, через год, через полтора.

Иннокентий. Похоже на работу отдела продаж, но по привлечению денег в организацию.

Григорий. Да, да. Еще такая большая история, как раз по теме подкаста, — это наша фандрайзинговая CRM, где мы собираем информацию о всех людях, которые пожертвовали в ночлежку, о всех, кто подписался на получение нашей email-рассылки, собираем информацию об open rate этих рассылок, о переходах, то есть о конверсии из рассылок на сайт, о конверсии на сайте.

Иннокентий. Какой, кстати, общий тренд по email-рассылкам за последние несколько лет? Падает, ровненько держится или растет?

Григорий. У нас растет, но мне кажется, это скорее связано с тем, что мы стараемся все более качественно этими рассылками заниматься. Open rate у нас очень хороший, я сейчас не помню средний, но какой-то прям высокий, порядка 30.

Иннокентий. Это действительно много. Все, что больше 20, — это уже ого-го.

Григорий. А бывало и совсем — чуть ли не половина, несколько было рассылок. Что касается фандрайзинговой CRM — это не столько проект, сколько процесс, ты все время эту штуку донастраиваешь. Мы сейчас, например, автоматизируем такую welcome-серию писем, которые высылаем новому подписчику, чтобы это происходило автоматически.

Иннокентий. А на чем технически она у вас? На Битриксе, если я не ошибаюсь?

Григорий. Да. Постепенно растет количество жертвователей, и важно не просто привлечь человека, а удержать его, поддерживать коммуникацию, отслеживать ситуации, когда у человека, скажем, закончилась карточка, пожертвования прекратились, он получил новую карточку и с большой долей вероятности забыл снова подписаться — нужно этот момент отследить и написать ему письмо. Сейчас это происходит автоматически: если у человека по каким-то причинам не списывается регулярное пожертвование, мы ему высылаем письмо автоматически.

Ресурсы для коллег из НКО и открытость как принцип

Иннокентий. У меня есть несколько вопросов слегка личного толка. Я всех спрашиваю про книжки, ресурсы, курсы, что почитать, но я думаю, что здесь ответом будут ваши же ресурсы для НКО. Они у вас открыты?

Григорий. Да, если говорить про коллег, то мы очень много всякой информации выкладываем. Можно посмотреть на YouTube мои лекции про фандрайзинг — одна двухчасовая, другая чуть ли не четырехчасовая. У нас на сайте выложены пособия, в том числе по пиару. Буквально сегодня — правда, вы, к сожалению, на этот семинар не попадете — глава нашего фандрайзинга Влада Гасникова и наш фандрайзер, который работает с корпоративными пожертвованиями, будут проводить семинар, и запись будет в открытом доступе.

Мне очень хочется верить, что наша открытость и прозрачность — это не декларация о намерениях, мы очень стараемся быть максимально открытыми, ничего не зажимаем только для себя, всем делимся, потому что в благотворительности мы не столько конкуренты, сколько соратники, которые вместе решают социальные проблемы, и очень хочется, чтобы этих соратников было побольше и чтобы они были посильнее, попрофессиональнее. И мы сами тоже все время учимся, у коллег тоже рады чему-то научиться, и мне очень нравится то, что делает, скажем, фонд «Вера».

Иннокентий. А еще кого-нибудь, кто ориентир?

Григорий. Есть еще всякие зарубежные фонды, которые мне нравятся. Из российских — точечно, кто что делает хорошо, по-разному.

Выгорание: марафон, а не спринт

Иннокентий. Я всех профи, маркетологов и людей из медиа терзаю вопросами про выгорание. Индустрия очень жесткая, дикие темпы, но для НКО это еще более насущная проблема, потому что всем не поможешь, и ты каждый день это видишь. Я по твоим интервью вижу, ты это несколько раз обсуждал: общий рецепт — цитирую из афиши — «надо просто вставать каждый день, работать и радоваться, что ты можешь жить такой жизнью и что тебе повезло». Это очень крутая фраза, но, может быть, ты можешь дать какой-то конкретный рецепт, что ты делаешь, чтобы оставаться в строю и заряжать всех остальных оптимизмом?

Григорий. Тут есть несколько простых штук, которые действительно стоит уяснить человеку, который идет в благотворительность, и если он их не уяснит, то не получится, к сожалению. Какие-то американские коллеги мне говорили, мне запомнилось: благотворительность — это не спринт, это марафон.

Так вот, чтобы бежать этот марафон, несколько простых вещей надо уяснить. Для начала — то, о чем ты сказал: всем, к сожалению, помочь не получится, не стоит ждать благодарности, не ради благодарности или известности мы это делаем. Если ты человек со внешней мотивацией, ты сгоришь. Совершенно нормально иметь внешнюю мотивацию, но если ты движим только ею, то не стоит подаваться в благотворительность.

Мне кажется, что очень важна — это не столько про отдельного человека, сколько про организацию — атмосфера. Есть организации, в которых люди выгорают и выжигают напалмом все вокруг, а есть организации, в которых люди друг друга поддерживают, приходят на помощь, заряжают энергией, идут выпивать после работы. При том, что понятно, я не хочу тут в розовом цвете рисовать ночлежку — у нас тоже были разные периоды, и у нас тоже, к сожалению, были сотрудники, которые выгорели, мы это вовремя не отследили, или, может быть, вообще не стоило их брать на работу.

Важно понимать, в каких условиях люди работают, сколько денег получают, вынуждены ли они вести достойную жизнь, работать еще на трех работах.

Иннокентий. У вас есть какое-то правило про зарплату — какой-то процент от рынка?

Григорий. У нас есть концепция, что мы хотим, чтобы наши сотрудники получали 80% от рынка. У нас не всегда это получается, но мы к этому стремимся. Я бы сказал, что по многим позициям мы этого добились. Скажем, наши соцработники, мне кажется, больше получают, чем по рынку, хотя все равно хочется поднимать им зарплату. Мы все время над этим работаем, потому что это влияет на атмосферу, на качество работы, и это тоже инвестиции в каком-то смысле.

Не бойтесь платить фандрейзерам зарплату: если это хорошие люди, которых вы грамотно научили, они принесут в организацию гораздо больше денег, чем вы на них потратите.

Это тоже важный показатель, который мы отслеживаем, — выручка на сотрудника, условно говоря, привлеченное пожертвование на сотрудника. Я это не сам придумал, а у западных коллег подцепил: есть идея, что если 5 к 1 — это уже хорошо, 7 к 1 — супер, у нас 8,5 к 1. И мы этому очень рады.

Но это важно отслеживать, потому что, к разговору о выгорании, у разных сотрудников разное выгорание. У фандрейзеров свое, у соцработников свое. Выгорание фандрейзеров часто связано с тем, что ты вроде работаешь-работаешь, деньги привлекаешь, акции проводишь, а бездомных меньше не становится. И часть этого выгорания связана с тем, что есть люди, которые реальную помощь осуществляют — в нашем случае соцработники, юристы, психологи, водители ночного автобуса, — а бэк-офис условно бумажки перекладывает. Хотя в благотворительности люди идут не бумажки перекладывать. И поэтому очень важно все время разными способами показывать, что мы одна команда — но это уже, наверное, тема отдельного подкаста, не моего даже. Показывать: ребята, смотрите, сколько всего на самом деле получается сделать, а благодаря этому получается вот то, то и это. Это спасает от выгорания, и меня в том числе.

Мне кажется, важно еще, чтобы была жизнь вне работы. Благотворительность — такая штука, которая тебя со всех сторон захватывает: ты дружишь с коллегами, выпиваешь с ними, а все равно обсуждаешь рабочие вопросы.

Иннокентий. Слушай, тут прям звоночек прозвучал. Если у тебя нет ничего, кроме работы, то... Что у тебя, кроме работы, для контекста расскажи?

Григорий. У меня, кроме работы, довольно много спорта. Я альпинист, много бегаю, потому что готовлюсь к высотным восхождениям. Год назад полюбил кайтсерфинг. Для меня это важная история, хотя понятно, что совсем не всех какое-то насильственное занятие спортом предохранит от выгорания — можно выгореть, занимаясь спортом, перетренироваться, замордоваться и провалиться еще ниже.

Я, в принципе, интроверт, а при этом по работе мне очень много приходится общаться. И поэтому я сознательно устраиваю себе такое одиночество.

Иннокентий. Дни тишины?

Григорий. Ну, дни — это прям голубая мечта, но хотя бы несколько часов. Если у меня есть возможность полежать, почитать книжку и ни с кем не разговаривать — это класс. Я сам к этому пришел и всем советую: я для себя сформулировал, что не захожу на выходных в соцсети и не захожу после девяти в соцсети. Для меня это важно, потому что общение — это штука, которая в большинстве случаев у меня забирает энергию, а не привносит, как у многих людей. Я им в этом отношении завидую, но у меня по-другому. И поэтому я, зная эти свои ограничения и особенности, выстраиваю свою жизнь так, чтобы не треснуть по шву.

Как помочь: регулярные пожертвования и волонтёрство

Иннокентий. Спасибо, что поделился. Давай скажем слушателям напоследок: если вы хотите помочь ночлежке, то самое правильное место, куда пойти, — это homeless.ru.

Григорий. Да, это наш сайт, homeless.ru, то есть бездомные по-английски. Там есть отдельный раздел волонтерам, можно заполнить коротенькую анкету.

Иннокентий. По географии вам где волонтеры нужны?

Григорий. Где угодно, потому что многие вещи можно делать удаленно. У нас есть волонтеры, которые сайт наш делали, и вы тоже, спасибо большое, причастны. Есть волонтеры, которые переводят материалы, написанные зарубежными коллегами, важные для наших психологов, соцработников. И так далее. Есть юристы-волонтеры, которые тоже помогают удаленно.

Там же, естественно, на сайте есть кнопка «Помочь», можно пожертвовать деньги. Мы будем очень признательны, особенно если вы подпишетесь на регулярные пожертвования. Пусть это будет небольшая сумма, 300 рублей, но раз в месяц — это фундамент любой благотворительной организации. Мы благодаря этому можем быть уверены, что вот мы сейчас открываем пункт обогрева, и он не закроется в феврале, когда будет особенно холодно, а точно проработает до середины апреля.

Огромное спасибо всем, кто нам помогает, потому что ночлежка, на самом деле — мне, по крайней мере, очень хочется так думать, — это совсем не несколько десятков сотрудников, а большое сообщество людей, которые уделяют часть своих денег, часть своего времени, чтобы помочь тем, кто в этой помощи нуждается. И меня очень радует — я говорил, что не люблю, когда давят на жалость, на чувство вины, — то, к чему мы стремимся, это объединять людей и вдохновлять на совместные изменения мира вокруг себя. И если хотя бы небольшой частью у нас это получается, то это очень круто.

Иннокентий. Мне кажется, это прекрасное место для того, чтобы закончить. Огромное тебе спасибо.

Григорий. Спасибо, Кеша.

Иннокентий. За рассказы, за время. Может быть, еще раз потолкуем через годик, когда у вас накопится новая часть.

Григорий. Да, с удовольствием.