Елена Алончикова, TECH WEEK & Синергия. Как делать лидген на конференциях с бюджетом от ₽ до $$$

Как изменился ландшафт деловых мероприятий

Иннокентий. Давай начнем с грустного, как ни странно.

Елена. Пугаешь? Ну хорошо, давай, давай с грустного.

Иннокентий. Расскажи, пожалуйста, в общих чертах, как сейчас устроен ландшафт деловых мероприятий в России и чем он отличается от былинных уже доковидных времен, когда ты из команды привозила дивных западных спикеров, собирали стадионы и так далее.

Елена. Да, да. Ты знаешь, на самом деле не все так грустно, как кажется, и кажется, что звучит, что вот это такие давние времена, верните мой 2007-е, а потом 17-е, 13-е, сколько вот этих всяких мемов есть в интернете. Но если говорить конкретно, конечно, мир изменился. И мир любой отрасли изменился с того времени, так же, как и ивентовый, но можно сказать ответственно, что он изменился, но не обязательно, что в худшую сторону. Просто появились новые форматы, появились какие-то новые тренды, у нас новые запросы на события, мероприятия и так далее. Это все окей, абсолютно любая отрасль меняется.

Если говорить конкретно, ну, конечно, сейчас мотивационные форматы такие, которые были в 17-м году, — я даже вот проезжаю, я сама живу на проспекте Мира, и я вот проезжаю около когда-то прекрасного Олимпийского и понимаю, что все-таки как-то Вселенная так работает, что уходят символы и уходят эпохи. И вот эпоха «Привет, Олимпийский» она завершена. И из-за этого те форматы, когда спикеры, эксперты или конференции могли собирать Олимпийский, — на мой взгляд, она в Россию не вернется еще долгие-долгие годы.

Есть регионы в мире, да, вот мы, например, будем проводить такой же формат на Coca-Cola Arena в Дубае 2 декабря, и там это окей, потому что Дубай передовой во многом, но не в конференциях деловых, как Москва. Москва, конечно, по поводу событийки была впереди планеты всей, и из-за этого такие форматы к ней пришли намного раньше, чем, например, в Дубае. И в Дубае они по факту приходят только сейчас. Вот, но у нас все, мы сейчас не про мотивацию, мы сейчас не про крутых спикеров, экспертов, которые собирают на одного себя целые стадионы, такого нет.

Про что мы сейчас? Потому что ивент — это субпортная отрасль. Ивент — это место, которое помогает другим отраслям развиваться, искать лиды, искать деньги, партнеров, клиентов, обучаться и так далее. Это надо понимать. Из-за этого ивент, он как ритейл, он от сохи. И меняется рынок, меняется клиент, меняется ивент. Из-за этого сейчас, естественно, мы не про Alfa Future People, мы не про то, когда один бренд может создать огромную конференцию, огромные события, мероприятия или фестиваль. Такое есть, но оно уже немножко звучит по-другому.

Это, наверное, ВК Фест, который первый вспоминается, который есть от бренда, но он как бы один единичный сейчас, такой прям большой масштабный. И все-таки он про образование, он про просвещение в том числе, он имеет большую государственную поддержку и так далее. То есть формат все равно изменился. Когда у нас B2B-сегмент может позволить себе гигантский фестиваль, огромный и так далее, тоже прошел. То есть вот это два ключевых тренда, которые, в принципе, создавали контекст конца 10-х. Вот, и, соответственно, вот эти два тренда, они ушли.

Какие тренды пришли? Это форматы сообществ. И вообще формат сообществ сейчас самый передовой. Из-за этого, если раньше бренды создавали огромные фестивали, то сейчас бренды создают комьюнити, объединения. И, соответственно, мы сейчас — рынок не растет, но сейчас он растет, он там, надутый во многом, но в какой-то момент он так вот... И, соответственно, формат был удержать клиента, залоялить клиента. Мы понимаем, что сейчас агрессивные продажи, или бог с тобой, одну продажу сделал, репутация не имеет значения — это все ушло. Из-за этого наша задача объединять вокруг любых брендов как можно больше клиентов, которые непрерывно будут у тебя что-то покупать.

И в связи с этим и ивент тоже поменялся. Из-за этого у каждого уважающего себя бренда постепенно появляется сообщество и происходят мероприятия, клубные мероприятия, происходят конференции в виде сообществ отраслевых. То есть есть HR-конференции, технологические конференции, конференции по разработке, конференции по финтеху, по медтеху, по чему угодно. Но все вы слышите, да, это профильное сообщество. Это конфа, которая сделана на базе уже какого-то объединенного комьюнити. Просто в зависимости от того, насколько эта комьюнити обширна, тем больше само событие. Если мы говорим про хорику — хорикой у нас в России много кто занимается, из-за этого это уже имеет фестивальный формат. Если у нас медтех, то там 350 очень высокоинтеллектуальных коллег.

«Ивент — это субпортная отрасль. Ивент — это место, которое помогает другим отраслям развиваться, искать лиды, искать деньги, партнеров, клиентов, обучаться. Ивент, он как ритейл, он от сохи. И меняется рынок, меняется клиент — меняется ивент».

Почему это все происходит? Потому что темп еще увеличился. То есть 17-й год он был все равно медленнее, чем 24-й. Из-за этого любому предпринимателю, топ-менеджеру ему неоткуда черпать быстрые кейсы и быстро обучаться. Потому что даже MBA-программы, какие-нибудь открытые программы, бизнес-школы Сколково и так далее, они все равно не успевают за фактурой. За фактурой может успеть только отраслевая конференция, которая взяла, поняла, что есть такой кейс, понимает, есть такая потребность, вот она тебе дает инсайт, решение здесь и сейчас.

Из-за этого ивент как никогда сплелся с образованием. Появился еще, кстати, большой блок конференций и форумов, которые формируются на базе личных брендов, потому что пандемия сколыхнула вообще мир диджитала, SMM и так далее. Появилась куча людей, монобрендов, которые могут на себя собирать, и они тоже собирают конференции, мероприятия. Это вот такого не было до пандемии. Нас собирали большие концертные залы, все-таки звезды эстрады или кино. Но никак не эксперты. Сейчас это вообще рабочий тренд.

Плюс всегда гибридный формат коммуникации. То есть уже совсем, знаешь, в прошлый век как будто кажется формат чисто офлайн или чисто онлайн. Ну сейчас есть онлайн, конечно, много конференций, мероприятий, но гибрид стал абсолютной естественной формой любой конференции.

Иннокентий. А кто круто делает эти профильные сообщества? Ты сказала, что много кто, в каждой отрасли. Медтех, хорика, вообще кто угодно. Вот какой-нибудь пример для народа. На кого посмотреть?

Елена. Я сейчас так вот разделю. Смотри, есть те, кто всегда исторически делал B2B-конференции, продолжают их делать. Это «Ведомости», это РБКшные ребята, это Росконгрессовские ребята и так далее. Это первая история.

Вторая история — есть такие форумы отраслевые, не буду сейчас пиарить своих прекрасных конкурентов, но которые также отрабатывают, как и я, как Tech Week, о том, что мы занимаем какую-то отрасль, формируем сообщество вокруг этого. То есть у нас есть костяк нашей аудитории — это технологические предприниматели, это топ-менеджеры по инновациям, технологиям, разработке, которые, в принципе, тоже создают некое такое комьюнити из трех тысяч человек, непрерывно ходящих к нашей конференции.

Мы люди, которые, в принципе, занимаются ивентами, то есть мы не привязаны к изданиям или к организациям, как вот старая гвардия B2B. Мы, соответственно, такие моноконфы, и таких тоже достаточно много. И, кстати, вот я на прошлой неделе выступала... Слушай, можно я хочу даже прям их прорекламировать, потому что хорошие, прикольные ребята. Вот их я как бы готова даже озвучить и хочу это сделать. Конференция Flow Day проходит на Красном Октябре, у них вот тоже такой же стиль. То есть это не какая-то отдельная история под бренд, это, соответственно, просто комьюнити ребят-менеджеров. У них такие средние менеджменты, head of различных направлений, и они тоже регулярно делают конференции.

Вот это следующий блок ребят. Есть сообщество у различных компаний, и компании тоже делают такие конференции. Там Т-Банк делает, и многие другие бренды тоже делают различные конференции. У Озона много сейчас конференций таких отраслевых. То есть глобально ландшафт кажется, что, как и всегда, это операторы конференций, это отдельные стартапы, отдельные бизнесы ивентовые, это ребята, которые делают — там есть, например, Global Event Forum, который в Сочи проходит. Это тоже когда сообщество само по себе создает конференции, и, соответственно, бренды. Глобально вот кто делает конференции сейчас.

Три бюджета участия: от 90 тысяч до полутора миллионов

Иннокентий. Давай представим себе маркетолога, или, может быть, это команда маркетинга плюс продаж. И вот они хотят зайти в ивент. Естественно, мы говорим про B2B-шный ивент. Как им получить максимум от этого вот гибридного, где одновременно надо вроде бы учить, и все-таки развлекать по-прежнему, потому что а как же без этого? И, естественно, компании могут быть разного размера. Это может быть небольшой стартап, это может быть кто-то покрупнее. Может быть, одну, две, три схемы можешь накидать, как действовать нашему маркетологу или head of marketing в этой ситуации?

Елена. Ну, смотри, это зависит от того, каким ты бюджетом располагаешь. И из-за этого ты достраиваешь разные стратегии.

Иннокентий. А какие могут быть... Понятное дело, что бюджет какой есть. Но вот какая-нибудь лесенка, как тебе в голове представляется?

Елена. Смотри, у тебя есть первое: ребятам продавать надо, денег нет. То есть мы находим деньги только на 1, 2, 3 билета. И вот мы идем такой небольшой коалицией на конференцию. Это первый вполне себе возможный вариант.

Что мы здесь должны делать? Во-первых, мы должны зарегистрироваться в приложении. Большинство больших конференций, вот как у Tech Week, имеют приложение, где мы видим весь состав, список участников. Что мы делаем? Мы делаем реферальчик и проверяем, кто нам из этих людей потенциально интересен. И вот, например, как в приложении Tech Week, можно спокойно назначить митинги, встречи. Главное, чтобы это был адекватный нормальный оффер. Не надо говорить сразу с полпинка о том, что «ребята, сейчас я буду вам продавать вот здесь, вот здесь, вот здесь». Потратьте на меня время. Нет. Сделайте какую-то полноценную пользу, сформулируйте, а что этой компании вы можете сейчас интересно предложить для того, чтобы они подтвердили вам встречу.

Все-таки B2B — это в первую очередь про диалог, про встречи, про коммуникацию прямую личную. B2B все-таки продают у нас не колеры, которые звонят в холодную. А из-за этого здесь нужно проработать, какие есть ЛПР — списки всегда есть — и как ты каждому из них поставишь встречу. И это, кстати говоря, очень эффективная вещь.

Что тут важно? Первое — вы должны понимать, кто у вас должен пойти на конференцию, потому что вот сейчас у меня есть кейс, если честно, наш. Я, кроме как генеральный директор конференции Tech Week, я же проректор университета Синергии. И вот сейчас расскажу о нашем факапе. Мы сейчас отправляем на один крупный мощный форум — я сама его вижу, вот прямо я вам рассказываю в моменте, как мы совершаем факап. Отправляют меня. Но окей, я такой уже — хотя никогда не была продаваном, я начинала вообще с программного директора, но как-то жизнь заставила, потому что если ты CEO конференции, ты, конечно, с этим разбираешься. Вот, но мы отправляем еще вице-президента по административным юридическим вопросам, потому что просто она женщина, а форум женский.

Ну, как вы думаете? Да, она по статусу, по внешнему виду, по своим знаниям, интеллекту, окей, конечно, очень подходит. Но она вам продаст что-то? Она вам правильно залаялит что-то? Она вам поставит какие-то правильные встречи? Мы на высшем уровне, как бы сейчас, условно, топов нам надо было отправлять, мы отправляем топов на очень высокий уровень конференции. Но это ошибка, потому что вы должны на конференцию отправлять — не обязательно с ЛЗОВ, но вы должны отправлять — потому что конференции же разных форматов бывают. Мы же не говорим просто на конференцию, куда вы можете менеджера по продажам отправить. Бывают высокоуровневые конференции.

Иннокентий. Скажи, на техническую бесполезно, его там просто мелко видеть будут.

Елена. Да, да, да. Директора технические собрались, условно. Конечно, и ты должен отправить себе нужного человека. У тебя, в принципе, должны быть такие заготовочки. Из-за этого у тебя, условно, директор по маркетингу должен быть, или лучше зам. Заведите себе крутого директора либо заместителя директора по пиару, либо по маркетингу, который умеет круто говорить, классно выглядит, не боится знакомиться, не боится ко всем подходить, назначать холодные встречи, у которого есть статус, но у которого есть возможности. Знаете, не то, что я приземлился к вам и назначаю встречи. Нет, у которого есть вот этот навык холодной коммуникации, работать с аудиторией. Это вообще суперценно.

Вот у меня в Tech Week есть такой сотрудник, у меня директор по спонсорству и выставке. Она как раз вот такая, которая может спокойно пойти, назначить встречи, пообщаться. Потому что, во-первых, если высокий уровень список людей, аудитории, из-за этого должен быть статусный человек, который хорошо говорит, который в контексте продукта, который может на равных правильно презентовать ваш продукт. Из-за этого подумайте, чтобы у вас был такой человек. Тогда вы можете экономить прилично на участии в конференциях и форумах, потому что этот человек будет делать очень много.

Крутая повестка, понятная — какие задачи и цели вы вообще хотите видеть от этой конференции, какие результаты вы хотите получить. Это важная цена. Тогда ваш элевейтор-спич будет крут, потому что вы понимаете, что вы хотите, какая у вас цель и задача. Вот, это если у нас приложение, список спонсоров, список спикеров тоже вам в помощь, потому что самые крутые ребята, они во многом будут в деловой программе, поставьте с ними встречи — вы даже знаете, где их найти. Вы знаете, что будет вот сессия, эта панельная дискуссия, вот этот спикер будет там. Крутую повестку придумайте. Придумайте крутую тему, пригласите куда-то на какое-то лояльное мероприятие, у вас корпоративные события проходят и так далее. То есть здесь вопрос именно подготовки. И тогда вот там 90 тысяч рублей у вас окупится, если вы действительно классно подготовите повестку, поймете, к кому подходить, куда приходить и как повысить уровень лояльности каждого из этих персонажей.

Стенд: кофемашина и никаких массовых рассылок

Елена. Это категория 1. Категория 2 — мы можем купить с вами какой-то спонсорский пакет. И тогда мы понимаем, что это даже не спонсорский пакет, это скорее будет пакет экспонента. Туда могут входить какие-то слоты спикерства. И это чуть больше подготовки, но тоже очень важно.

Что мы здесь делаем? Например, вы покупаете пакет экспонента, допустим, на том же самом Tech Week. У вас есть стойка, и эту стойку нужно круто отработать. Пожалуйста, не ставьте просто для того, чтобы ставить. Очень часто так и делают. А потом, более того, ко мне приходят и говорят: мы не набрали лидов. Я говорю: ну подождите, Иван Семенович. Вот есть Сергей Иванович, который стоял рядом с вами, и у него почему-то 85 лидов. Как так получилось? У него 85, и причем они все целевые, он сейчас ведет с ними переговоры. А потому что у первого стенда стояла какая-то грустнейшая девушка, которая не знает продукта, не знает контента, она не понимает вообще, что происходит, раздает брошюры. А на другом происходит розыгрыш, на другом происходит какая-то бизнес-игра, на другом происходит какой-то красивый визуальный задник с прикольным видео, они там наливают кофе и еще что-нибудь делают.

Продумайте схему работы стенда. Самый крутой способ, который я знаю — я сейчас делюсь суперинсайтом, забирайте с собой — поставьте на своем стенде кофемашину, и на вашем стенде увеличится в разы количество проходки. А если у вас будут еще какие-нибудь печенюшки, это будет вообще сказочно. На самом деле это не очень большое вложение.

«Поставьте на своем стенде кофемашину — и количество проходки увеличится в разы».

Мы вот совсем недавно выступали на муниципальном евразийском форуме, у нас за первый день прошло мимо нашего стенда 520 человек. Просто через наш стенд, которые зафиксировались на нем. Они стоят в очереди, и вот они уже стоят около вашего стенда в огромной очереди. Ваша задача просто в этот момент правильно пустить красивую девушку, которая раздает им брошюры и расскажет что-то очень важное о вас. А главное еще, чтобы на экранах в этот момент что-то крутилось тоже очень важное о вас, чтобы они все это время смотрели это и наполнялись информацией о вас. Вот, то есть когда мы используем стенд — используйте его. А то мы поставили стенд, а потом думают, что к вам будет кто-то сам подходить.

Плюс есть еще вот про такой важный факап, который делают. Тоже вот у нас есть крутое приложение, оно хорошо отрабатывает, там можно ставить митинги, но знаете, как делают? Начинают делать массовые рассылки. Нет ничего хуже в продажах, чем массовые рассылки. Потому что, если вы начинаете ставить встречу, а потом не идентифицируете человека на стенде, то все, вы сразу потеряли человека. Вы сделаете лучше 20 рассылок, но просто вы отфиксируете, что это за люди, с кем вы хотите пообщаться, почему должен к вам прийти на стенд. Встретьте его. Представляете, какая будет конверсия, если вы будете просто по лицу понимать, что сейчас идет, например, коммерческий директор Авито к вам? Все, вы его поймали, вы с ним поговорили, он себя чувствует персоной, он чувствует, что вы его ждали, и он реально что-то послушает. А если вы ему сделали массовую рассылку, потом его не идентифицировали, его пропустили — ну, как бы, привет.

Спикерский слот: 80% пользы, 20% продажи

Елена. И чаще всего в пакете, например, у нас на Tech Week тоже такое есть, это, соответственно, спикерский слот. Что здесь важно? Если вы все-таки покупаете спикерский слот, сделайте, пожалуйста, все возможное, чтобы никто не догадался, что вы купили этот спикерский слот. Потому что чаще всего люди думают: я купил, сейчас должны вот эти люди прослушать. Мы, хотя репутацией своей, кстати говоря, тоже дорожим, из-за этого мы пытаемся такие совсем уж безумные рекламные интеграции убирать, но не безумные, в принципе, рекламные интеграции мы всячески прорабатываем.

Но есть такие «красавчики», которые считают, что рекламную презентацию нужно сделать прямо вот со сцены. Но вы просто распугаете аудиторию, мы никого не будем за ваши деньги удерживать в зале, они разойдутся, и вы ничего не получите. Из-за этого важная задача, чтобы было все-таки 80% пользы и 20% продажи. Вот только тогда вы получите нужные вам результаты, потому что люди тогда поймут ценность. И начинать нужно с кейса, с мяса, с цифр, изучить целевую аудиторию, понять, кто будет сидеть перед вами в зале, понять, что вы можете им продать. Это суперважно, чтобы вот эта проработанность была проведена.

И, знаете, даже готовность спикера важна, чтобы спикер тоже понимал, кто перед ним стоит. У меня был кейс — меня как-то два года назад отправили в Архангельскую область, я была уверена, что я буду выступать перед женщинами-предпринимательницами и рассказывать о том, как продавать через публичное выступление. А я приехала, и оказывается, передо мной были главы муниципалитетов Архангельской области. Вот это была катастрофа. Потому что главам муниципалитетов продавать особо ничего не нужно.

Иннокентий. А может и нужно, но не с помощью публичных выступлений. Это все более кулуарная работа, я так подозреваю.

Елена. Да, а еще, знаете, есть такая особенность, что в Архангельской области у них есть такое понятие, как большуха. Это женщина-лидер, которая берет ответственность за большую семью. Это вообще мой любимый кейс. Потому что, знаете почему? Потому что в Архангельской области нет мужчин. А нет мужчин, потому что самый основной способ заработка для мужчин в Архангельской области — это рыболовство и флот. Из-за этого мужчин у них нет. Из-за этого у них женщина-лидер с поставленным голосом каждая первая. Из-за этого рассказывать им про публичные выступления не надо. Они такие большие, мощные, которые сами тебе все расскажут. Вот это был провал. Это я вспоминаю с иронией, но таких историй очень много. Когда человек не понимает, к кому он идет, и пытается что-то рассказать, тогда продажи у вас не случится.

Из-за этого готовим своего спикера, готовим целевую аудиторию, делаем качественный контент. Тогда, я вас уверяю, продажи будут. Потому что я неплохо выступаю и считаю, что я хорошо выступаю. И чаще всего у меня с каждого даже маленького выступления примерно бывает 15-20 целевых лидов. Если в зале есть 100 человек, 12-15 лидов у меня будет точно. Вот так это отрабатывается, когда ты действительно готовишься или просто уже умеешь выступать.

И в принципе не надо отправлять своего CEO, если он интроверт. Не надо отправлять своего CEO, если он ненавидит людей или если у него нет времени. Как человек, который выступает — это может быть один и тот же самый человек у вас, но его нужно подготовить. Вы знаете, вот пример у Яндекса мне очень понравился, я как-то общалась с пиарщиками, и они говорили: ну у нас пока двое. У них ИИ занимается, есть один человек, он возглавляет отдел ИИ. И Сибрант, да, вот этот прекраснейший Сибрант. Их двое, которые от Яндекса систематически выступают, но они их готовят. Это люди, которые знают повестку, у которых куча экспертизы. У них точечно кто-то может выступать, но лица, вот такие прям лица, у них было тогда двое. Потому что это действительно качественная работа, когда у вас есть человек, у которого контекста много, контента много, который круто выглядит. Вы посмотрите, как Сибрант выглядит, он уже суперзвезда со своей белой бородой, с этим своим хвостиком. Он запоминается просто на раз-два. И вот это работает.

А когда вы отправили Геннадия Семёновича, у которого кожаные из крокодила ботинки, которые сразу отпугнули половину зала, который разговаривает с аудиторией так же, как со своими подчинёнными, а когда к нему после выступления подошли и сказали «извините, пожалуйста, можно ли поточнее узнать про ваш продукт?», он сказал «иди отсюда, девочка». Ну и что вы хотите? Зачем тогда CEO отправлять? Отправьте кого-то поменьше, но который будет точно качественно отрабатывать. У вас задача-то какая — попиарить вашего CEO? Или просто это отдельная задача, но тогда и формат другой должен быть. А если вы для того, чтобы продавать, то отправляйте человека, который является продаваном, а не того, который является просто очень крутым человеком.

Спонсорство: полтора миллиона за то, что за вас подумают

Елена. И третий вариант — это ты спонсор. Ну просто ты должен понимать, что тебе за эти спонсорские деньги дадут, потому что, ну есть, конечно, такие форумы, когда можно туда интегрироваться, и у тебя на этом форуме баннер висит. Но я вот, если честно, я столько лет занимаюсь ивентами, я не понимаю, зачем платить деньги для того, чтобы разместили твой баннер. Это для меня загадка. Потому что ничего это не дает, конечно.

В общем, если вы идете в качестве спонсора, то вот это все, скорее всего, в большей степени продумывает за вас конференция. По крайней мере, на Tech Week так. То есть, когда вы идете к нам в спонсоры, мы продумаем интеграцию, мы знаем свою аудиторию, мы понимаем, что это за аудитория, где она бывает, какие форматы она считывает, и здесь включается креатив. Это уже другие деньги.

То есть, смотрите, вы можете потратить 90 тысяч рублей, но вот у меня цифры Tech Week могу сказать. 90 тысяч рублей — вы можете участвовать как гость. 500 тысяч рублей — если вы экспонент. Вы можете потратить полтора миллиона рублей — за полтора миллиона рублей мы подумаем за вас, как вам масштабировать количество лидов, аудитории и какого-то импакта, еще пиар-импакта для того, чтобы вы это получили.

Например, вы можете сказать: слушайте, мы будем заявлять о том, что мы делаем нового робота — кого-то, Федор уже есть, я сначала хотела Федором назвать. Вот у нас у самих есть робот, Технослав его зовут. Это наш символ. Короче, вот у вас появился, а вы сами разработали себе такого технослава и хотите его пропиарить. Вот мы за вас придумаем интеграцию, каким образом вам пропиарить вашего робота и каким образом сделать так, чтобы СМИ, которые были у нас на конференции, получили необходимую информацию о вашем новом продукте и еще это разнесли. Сделать это в каком-то креативном формате. Это может быть какой-то флешмоб — мы за вас придумаем. Может быть, мы его поставим на зону регистрации, он будет одним из членов регистрации. Может быть, мы его сделаем модератором главной сцены. Я сейчас в формате бреда. Но то есть когда вы нам даете продукт и говорите, какие результаты вы хотите получить от конференции, мы придумываем за вас максимальный охват, который вы можете получить.

И разница между экспонентом и спонсором еще в том, что у вас волна будет еще догонять. Потому что мы спонсорам еще делаем рассылки, интеграцию в своих социальных сетях. Плюс мы делаем еще как бы пиар-подсветку для того, чтобы те СМИ, которые будут писать анонсы, партнерам, блогеров приглашаем, различные сообщества приглашаем, чтобы они это еще все забрали. И еще был вот этот пиар-эффект по итогам вашего выступления. Вот уже за полтора миллиона вы получаете эффект, когда за вас подумали так, чтобы у вас было не 85 лидов, которые вы можете получить со стенда, — а вы, соответственно, уже получаете еще больше эффекта, но растянутый во времени. Но, как вы слышите, везде нужна подготовка.

Как формируется программа конференции

Иннокентий. У меня вопрос на шажок назад. Ты упомянула спикеров, которые платные, и нужно, чтобы они выглядели как не за деньги. Я совершенно с этим солидарен, у меня тоже какие-то свои кейсы тут отзываются. Но все-таки, как вы обеспечиваете качество программы? Вы отсматриваете — на вашем примере или, может быть, ты знаешь, чужую кухню. Вот хочет какой-то Иван Иванович рассказывать сразу про свои станки по переработке куриного мяса с огромной скоростью.

Елена. Да, да, да. А ты не поверишь, что у меня реально приходила какая-то птицефирма относительно недавно и рассказывала о том, как они на Кубани поднимают сельхозку. Это все очень круто, но это никому не интересно, если это не расширенный кейс.

Иннокентий. Как вы обеспечиваете качество программы? И, может быть, в процентах — какой примерно процент спикеров на крупных конференциях, средней по больнице, спонсорские выступления, сколько приглашенной звезды, которых позвали?

Елена. Есть три категории спикеров. Первая категория — платный спикер, который сам заплатил деньги для того, чтобы выступить на этой конференции. Вторая категория — бесплатный спикер, который интересен и конференции, и он сам готов выступить, потому что он получит какой-то value после этого выступления. И третья — спикер, которому заплатила конференция. Такие тоже бывают, и в разных форматах, особенно в форматах, которые мы вспоминали с тобой как ушедшие, 17-й год — они были одними из самых популярных.

Начну с последнего, потому что здесь все проще. Есть такие спикеры, и я на Tech Week таких не приглашаю. Но так как я многие годы была еще программным директором корпорации Синергии, и частично сейчас тоже есть такая у меня задачка — сейчас уже в меньшей степени, но я что-то еще делаю из каких-то самых важных ключевых мероприятий, — там есть спикеры, которым мы платим. Для чего это происходит, зачем конференция это делает? Для того, чтобы привлечь лиды и аудиторию. И нам, естественно, нужны те спикеры, которые будут очень кликабельны на баннерах, в рекламных интеграциях, в рекламе, которую повесишь на билборды и в Москве, и в Московской области.

Почему в Московской области? Потому что в Москве сейчас уже ничего не повесишь. Только в Московской области нормально можешь повесить. Но это не важно. Значит, они узнаваемы максимально. И таким спикерам ты платишь. Сейчас не буду, наверное, это неправильно озвучивать, кто из них кто, но я думаю, что вы...

Иннокентий. Ну, калибр понятен.

Елена. Да, калибр понятен. Категория другая — это спикеры, которые крутые, очень классные, они мне интересны, и они тоже готовы выступать бесплатно. То есть вот, допустим, у нас часто выступает Зарьков из White Rabbit Family на мероприятиях. Мы в нем заинтересованы, потому что у него суперинтересные кейсы. Ему это тоже интересно, потому что у нас очень много бизнесовой аудитории, и он формирует свой личный бренд, и это им тоже интересно для продвижения своих проектов. Вот, допустим, это такая история.

Таких спикеров у нас, если мы говорим про конференцию Tech Week, то у нас примерно 70% это такие ребята. У нас есть категория Зарькова, у нас есть категория пониже, у нас есть категория несоизмеримая с ним, — что имеется в виду, что у нас есть медийные узнаваемые персонажи, у нас есть ребята, которые в Высшей школе экономики преподают и говорят про футурологию или развитие искусственного интеллекта, они менее узнаваемые, но они тоже нам суперинтересны, потому что это мясо и контент.

И, соответственно, в зависимости от проекта 30% это платные спикеры, которые у нас покупают какую-то спонсорскую интеграцию, или, соответственно, являются нашими экспонентами, которые платят нам за участие. И ключевая наша задача — чтобы вот эти 30% не повлияли на общие качества программы.

Есть разные форматы сбора программы. Как программу собираю я — у меня есть небольшой программный комитет, но я его не назову программным комитетом, у меня просто отдел по работе со спикерами-экспертами, и на этом все заканчивается. Там есть девушка-программный директор, мы вместе с ней начинаем. У нас есть 5-7 блоков основных, которые у нас на Tech Week являются ключевыми. Это финансы, это HR-тех, управление людьми, промка, ПО, ключевые темы. Мы садимся, она вместе со своими сотрудниками, и мы мониторим, что сейчас важно, что актуально. Потом мы кастдевим нашу аудиторию, забираем у них основную информацию, что для них супер важно услышать на конференции.

То есть мы вообще идем от этого — от трендов, от ЦА. У нас формируется архитектура программы. Основные темы, которые точно важно не упустить в программе. То есть мы не можем сделать финтех без цифрового рубля. Это как бы нет, мы не будем эту тему поднимать. И у нас есть такие ключевые темы. Потом, соответственно, мы ищем каких-то подходящих спикеров бесплатных, у которых есть интересные яркие кейсы. Соответственно, когда к нам приходит платник, мы смотрим на программу и понимаем, вот какую из этих тем ключевую ты можешь интегрировать. Вот мы оставляем, естественно, бесплатный слот, у нас есть такое наполнение. Либо мы пытаемся интегрировать его в нашу архитектуру. Это одно из двух, в зависимости от того, насколько можно его притянуть.

И здесь начинается жара. Наши девчонки начинают пытаться. Есть, конечно, красавчики, которые прям хорошо умеют отрабатывать, которые вот этот путь, который я договорила до этого, прошли и отрабатывают клёво. Есть те, которые приносят нам что-то, что нам нужно адаптировать. И мы, естественно, здесь помогаем ребятам для того, чтобы то, с чем они будут выступать, соответствовало ожиданиям нашей аудитории, потому что это наша репутация.

Нам важно, чтобы выступления были качественными. Мы страдаем, мы вычищаем. Ну вот максимум одно какое-нибудь, два могут быть такие, по поводу которых нам скажет наша целевая аудитория что-то не то. Но с учетом того, что у нас в общей сложности на Tech Week выступает порядка 384 спикеров и у нас 12 потоков, я считаю, что это неплохая конверсия, если нам жалуются на одного-двух спикеров. Но в среднем два таких точно всегда бывает.

Иннокентий. Мне кажется, если не жалуются, значит, вы не рисковали, не пробовали чего-то слишком, что-то такое play-to-save.

Елена. Ой, а ты знаешь, это же тоже зависит от команды. У меня Tech Weekовская команда — она такая все абсолютно синенькая, если по системе диска, которым нужно перепроверить каждую запятую, перепроверить каждый документ. Я в своей краснотé, которая — давай, беги, делай срочно, давай, сделай результат. Мы, конечно, с ними живем в очень странных условиях, но если бы меня команда не останавливала — здесь про то, что нужно ее тоже слушать и слышать, — у меня бы было, конечно, побольше платных спикеров. Я бы, конечно, поразбавляла программу. Вот, но ребята говорят — стоп, хватит, а то мы потеряем ценность для нашей целевой аудитории в контенте, и за это мы больше не станем.

Как попасть в программу бесплатно

Иннокентий. Не могу не спросить. Чуть в сторону от нашего маркетолога, который планирует участие в конференции, чуть ближе в сторону личного бренда: а как все-таки попасть вот в эту замечательную категорию? Ну, мы не берем суперспикеров, которым платят, но вот в эту вин-вин категорию — понятно, опять же, что если у тебя уже есть медийный вес, то тут все ясно, а вот если его еще нет — чувствуется, что хорошо бы быть экспертом. Ну, может быть, есть еще какие-то технические моменты? Как попасть на радары программного директора, к примеру?

Елена. Ну, во-первых, у нас есть на сайте раздел «Стать спикером», у нас можно оставить заявку, и просто вопрос о том, насколько ты подготовленно придешь туда. Если ты пойдешь туда с «я хочу рассказать о том, какие мы классные» и предложишь компанию свою, то, конечно, мы тебя отправим в отдел спонсоров и бартерки.

Иннокентий. То есть нужно угадать, какой тренд в голове у программного директора, и предложить что-то, что на него отвечает, и при этом продемонстрировать, что у тебя есть кейс?

Елена. Как-то так, наверное. Примерно так, да. То есть если ты прикладываешь просто свою рекламную презентацию, то привет в платный отдел. Это первое. Значит, если мы говорим про тренды — ты должен попадать в тренды в своей отрасли, у тебя должна быть экспертность, понятно. Потому что если ты вдруг всегда занимался хорикой, а сейчас рассказываешь про медтех, мы такие — ничего себе, крутой поворот, приходи через пять лет. У тебя все равно должен быть какой-то экспертный вес, потому что мы должны понимать, что это не единоразовая тема, которую ты можешь осветить, а если вдруг на сцене тебе начнут задавать вопросы про медтех, ты все-таки сможешь на них ответить. Потому что это для нас тоже репутация.

У тебя должна быть какая-то очень трендовая тема — там, не знаю, как с помощью искусственного интеллекта будут лечить рак в ближайшие годы, потому что будут внедрять какие-то нейрочипы, которые будут сканировать все твое тело. Это круто и интересно. Особенно если ты видишь нашу архитектуру — архитектуру мы выкладываем заранее, и ты можешь понять, насколько это вообще мэтчится с тем, что есть.

В любом бизнесе нужно чувствовать тренды. И ты должен быть всегда на шаг впереди. Мой любимый кейс — помните тех прекрасных экспертов по Клабхаусу? Они были примерно популярны два месяца.

Иннокентий. Я был один из них. Ну, не то чтобы я всерьез на это ставил, но я тоже участвовал в каких-то этих сборищах, о чем-то вещал. И причем я там был экспертом про инвестиции, потому что я в тот момент написал совершенно некоммерческий гайд про инвестиции. Он как-то завирусился, ровно совпав с Клабхаусом. Так что да, пример прям попадает в сердечко. Где эти Клабхаусы?

Елена. Да. Но там, знаешь, еще фишка в том, что были прям эксперты по Клабхаусу — как развиваться в Клабхаусе. Мы сочувствуем им. И причем, знаешь, все пытались как-то поймать тренд, и многие, например, там, условно, они развиваются в маркетинге, пиаре, и они прям писали у себя в социальных сетях «я эксперт по Клабхаусу». То есть это, конечно, немножко зашквар, когда ты делаешь вот так вот совсем — поймал тренд, бежишь к нему, потому что бывают такие тренды, которые в итоге превращаются в Клабхаус. Но если ты понимаешь, что сейчас это будет цеплять на долгосрочный промежуток, нужно в эту струю входить.

И, например, сейчас такой струей — просто мне самая близкая — это формат, как жить в условиях дефицита кадров и падающего рынка труда, и где найти людей, как их удержать. Это будет тема, которая через несколько лет будет очень популярна, и на каждой конференции они будут об этом говорить. Соберите кейсы, сделайте крутую презентацию. У вас не так много времени осталось, в эту тему уже полетели многие, но если вы становитесь в десятке первых и берете такую тему, то, естественно, даже если у вас еще нет медийного веса, скорее всего, вас могут пригласить. Вас пригласили один раз, два раза, три и так далее.

Плюс есть следующий момент — когда у вас нет медийности, нужна верная бомбардировка. Значит, вы начинаете ходить повсюду, потому что через какое-то время ваш медийный вес будет формироваться. Следующее — смотрите, что вы присылаете, потому что это, конечно, мои любимчики, которые решают, что я буду читать о них 25 страниц. Ну нет, сделайте крутое CV, расскажите о себе кратко, ёмко, интересно, понятно, с цифрами, фактами, кейсами. Все. Не нужно мне рассказывать все, что вы делали с 11 класса. Есть такие, которые мне до сих пор присылают, на какую тему они писали дипломную работу. Спасибо, но нет. Из-за этого — крутое CV, понятная презентация с донесением, а что получит целевая аудитория моего форума от этого выступления, актуальная, трендовая и желательно в нише, где нет красного океана, экспертность.

Как выглядит хорошая спонсорская интеграция

Иннокентий. Мы чуть раньше говорили с тобой про самый верхний уровень, напоминаю, лесенку — 90 тысяч, 500 и полтора миллиона. Вот за полтора миллиона наверняка есть какие-то, а может быть даже и меньше, какие-нибудь примеры интересных интеграций, тут скорее всего ваши, Tech Weekовские. Что запомнилось из последних лет? Что самое крутое вы сделали вместе со спонсорами или экспонентами?

Елена. Вот в прошлом году, мне кажется, даже мы с тобой коротко разговаривали до встречи, я рассказывала как раз про пример Oppo — это китайский смартфон, его целевая аудитория, он такой бизнесовый смартфон, то есть там с кучей каких-то приложений, которые полезны для бизнеса, и про то, как смотреть какие-то фондовые рынки, какие-то инвестиции делать, — то есть у него куча всяких встроенных штук. Не могу сказать всех, потому что сама его не крутила, но мои клиенты его крутили очень активно.

Что мы делали? Первое, мы делали знакомство с ним в спид-дейтинге — то есть у нас сидели все наши предприниматели, они друг другу предлагали различные примеры своих бизнесов, чем друг другу могли быть полезны, и одним из таких членов нашего спид-дейтинга был Oppo, который сам о себе в формате записи рассказывал о том, что он может предложить нашему участнику спид-дейтинга.

А спид-дейтингов у нас, извините меня, за день проходит штук 20, если не больше, и в каждом примерно по соточке участвуют, то есть практически вся аудитория Tech Week в какой-то момент проходит через спид-дейтинг — процентов 60-70, может немножко ошибусь, но представляете: это одна интеграция, но при этом практически вся наша целевая аудитория посмотрела на функции этого телефона. Вот это вот какие-то такие истории, которые круто срабатывают — она нативная. Это не очень дорого, при этом не нужно городить огромный стенд, кучу экранов, какое-то лазерное шоу программировать, мэппинг.

Иннокентий. Конечно, и в этом фишка, что нужно сделать что-то проще. Никто не встанет и не скажет «фу, я не хочу слушать телефон», потому что это всего 30 секунд, то есть 30 секунд каждый посмотрит, но это полноценное глубокое касание, про которое еще по фану все расскажут.

Елена. Да, это смешно — самое главное, что в этом есть. В B2B не должен быть совсем уж какой-то соленый юмор, достаточно немножко улыбнуться, что «ой, блин, тут телефон, ну ладно, послушаю» — вроде уже смешно. Да, вот это, конечно, основная история, которая должна быть легкой, нативной.

Вот у нас, например, расскажу тебе про свою интеграцию, почему у меня про Технослава всплыло: у нас, например, на Тверской Технослав вместе со своей собачкой — мы еще не придумали ему кличку, кстати говоря, может быть, твои подписчики придумают кличку для нашего животного, Технослав — это робособака — ходили по Тверской и всех приглашали на Tech Week, раздавали флаеры, и еще можно было с Технославом сфоткаться, вернее, Технослав сам фоткал, и фотография, которую он тебе выдавал, была подписана «я иду на Tech Week 26-28 ноября этого года».

Вот, собственно говоря, вот такие интеграции — легкие, нативные, мне кажется, они лучше всего работают. А потом мы делали еще для одного клиента, это тоже про вот этот кофе — мы просто делали QR-коды, в которых предоставляли рекламный ролик, который можно было посмотреть. То есть, если ты хочешь чашку кофе, ну-ка, сфотографируй QR-код и посмотришь видеоролик о нашем клиенте.

Иннокентий. Нормально, опять же, вряд ли этот ролик был часовой?

Елена. Нет, это тоже там условно мягкое касание, секунд 30. Даже меньше, мне кажется, но это просто несколько ключевых тезисов по фану, смешных, тоже сопричастных с кофе, для того, чтобы аудитория...

Иннокентий. Но в связке с кофеином хорошо запоминается, потому что кофеин сам вызывает цепную реакцию, запоминание.

Елена. Конечно, конечно, да. Вот, и какие-то такие легкие истории мы делаем систематически, и вот только так и работает. Если ты говоришь про спонсорскую интеграцию серьезную, то это должна быть какая-то история именно нативная, легкая, запоминающаяся. А потом, ключевое — это нужно дожать. То есть что имеется в виду: потом это должна быть еще одно касание, еще одно касание. Мы помогаем это делать через рассылку, через наш ТГ-канал, мы делаем еще такой набор, что эта аудитория еще о тебе несколько раз услышит, и вот тогда это сработает.

Иннокентий. То есть, скорее всего, стенд с интересной интеграцией, спикер, касание во время конференции, касание после — тогда все будет хорошо.

Елена. Да, да, да, и касание после. И, соответственно, ты уже как-то находишься — мы же покупаем внимание, и когда он начинает покупать баннеры или начинает покупать еще что-то, вы не покупаете ровным счетом ничего, потому что вам должны за спонсорскую интеграцию придумать или реализовать вашу идею, которой вы захватите внимание аудитории этих людей.

Иннокентий. У меня, пожалуй, был в практике кейс, когда я получил баннер, и это было круто. Я был от агентства, и мы были дизайн-партнером конференции — была такая конференция Digital в Питере, довольно большая, маркетинговая, и там как-то так получилось, что наш логотип был на огромном баннере на заднике конференции, и выглядело так, как будто бы мы организаторы. То есть как-то он был так сделан — ну это, конечно же, недосмотр был наших партнеров, что там был их логотип, наш логотип, и выглядело так, как будто вроде бы это мы. И меня все спрашивали: какие вы молодцы, ничего себе, вы организовали! Это вроде не мы. И плюс я там еще выступал со сцены, то есть это было очень хорошо. Но, конечно, если ты имеешь дело с профессионалами, ты такого не получишь. Там скорее ребята, не знаю, третьи в серии делали конфу, дошли до какого-то большого уровня, но еще немножечко не все умели ставить хорошо, не очень четко анализировали, что как будет выглядеть в итоге. И такая получилась смешная история. Но такое тоже бывает.

Куда идут ивенты: два-три года офлайна, потом метавселенные

Иннокентий. Скажи, пожалуйста, куда идут ивенты, что будет? Ты сказала, какие сейчас форматы — про сообщество, гибрид, образование. Буквально пару слов о том, что в ближайшие несколько лет тебе кажется, новое произойдет, если что-то приходит на ум.

Елена. Ну смотри, мне приходит на ум то, что будет не через пару лет, а значительно дольше. Это должны быть метавселенные, но я думаю, что это, конечно, лет спустя. Но это будет очень круто, мне кажется, потому что уже в Дубае формируют метавселенную, в которой будут все вспомогательные профессии, и они там что-то на две тысячи, что ли, профессий собираются сделать в этой истории. И там образование, психологи, коучи, всякая вот эта история — они хотят сделать это все в VR-активности. Мне кажется, что через какое-то время конференции все-таки перейдут в что-то вот это, потому что тебе не нужно никуда ехать, ты также получаешь по факту практически, кажется, живое общение. Но это, если совсем уже уйти в футурологию.

Если говорить про ближайшее время — знаешь, мне кажется, вот совсем недавно произошел этот перелом, и еще года два-три конфы будут в том состоянии, в котором они есть сейчас. То есть мы точно хотим живого — я даже больше тебе хочу сказать, что, скорее всего, мы сейчас немножко откатимся, что мы все-таки будем хотеть очного общения еще какое-то время. То есть пока железка не дойдет до того уровня, когда мы перейдем в VR-вселенную, — годика два, еще три, наоборот, из онлайна, потому что он уже поднадоел прям, мы еще больше перейдем в офлайн. И будет прям офлайновские события, конференции — не фестивальные, не большие. Мы еще поработаем в таком формате.

А когда откроются границы, у нас будет бум фестивалей, типа вот как «Мята», «Афиша» и так далее. Я думаю, что это произойдет в самое ближайшее время, как только сейчас у нас немножко все поменяется. К нам, конечно, должны попереть известные музыканты, известные исполнители, и уже будет не конференция, а это будет тоже фестивальный формат. Я думаю, что это вот еще следующий шаг, но для этого должна немножко поменяться конъюнктура. Вот. И все. А потом мы с вами будем встречаться в виде красивых зайчиков метавселенных.

Иннокентий. Мне кажется, это прекрасное место, чтобы закончить. Елена, спасибо тебе огромное. Очень практично, полезно и исчерпывающе.

Елена. Спасибо тебе большое. Спасибо, что пригласил. Мне было приятно пообщаться. Так все достаточно легко, лайтово, классно у нас прошло.

Иннокентий. Ура. И спасибо всем, кто нас слушал. До встречи в следующем выпуске.