Яна Доценко, ВКонтакте. Как работает продуктовый маркетинг ВКонтакте

Какой маркетинг существует внутри ВКонтакте

Иннокентий. Яна, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Яна. Привет.

Иннокентий. Я уже немножко представил тебя и ВКонтакте в начале — представление, в общем, не нуждается, но наверняка люди снаружи не очень понимают, какой вообще маркетинг бывает внутри ВКонтакте. Какой маркетинг нужен в соцсети, которая охватывает всех, вроде все и так про нее знают? Расскажи чуть-чуть.

Яна. На самом деле отдел маркетинга очень большой, и подразделений много. У нас есть отдельная служба, которая занимается продуктовым маркетингом, — к ней отношусь я. Есть партнерский маркетинг, есть отдельная реклама, внешняя и внутренняя. Есть продакшн, который помогает организовывать мероприятия. Есть HR Brand — команда, которая занимается продвижением бренда ВКонтакте среди сообщества разработчиков и продвижением компании как работодателя. Про все команды рассказывать не буду, могу ответить подробнее на вопросы именно про продуктовый маркетинг.

Иннокентий. Да, конечно, это был мой следующий вопрос. Команд много, спасибо, что рассказала — теперь примерно понятен оргчарт. А что такое продуктовый маркетинг ВКонтакте, чем ты конкретно занимаешься?

Яна. ВКонтакте есть много разных продуктов: лента новостей, дискавер, лента рекомендаций, сообщения, мини-приложения и так далее. Каждый такой юнит — это продукт отдельный, который каждый квартал, каждый год ставит себе новые цели, пилит фичи, поднимает метрики. И чтобы каждое обновление, которое мы создаем для пользователей, для какой-то конкретной аудитории, для сегмента, донести до них и рассказать ту суть, которую мы закладывали, — мы делаем продуктовый запуск, рассказываем о функциональности, помогаем пользователю пройти первые этапы онбординга. Одна из таких крупных задач — донести фичу до целевой аудитории и сделать ее такой, чтобы она решала задачу пользователя.

Иннокентий. То есть вы одновременно и рассказываете о продукте, и рассказываете тем, кто пилит продукт, что там, каков фидбэк, да?

Яна. Да, что происходит в мире пользователей, потому что у нас могут быть свои представления об идеальном мире и о том, как все должно работать, но, по сути, когда мы что-то запускаем, обратная связь может сильно отличаться. И чтобы не наступать на эти грабли — или наступать, но потом учитывать этот фидбэк, — мы проводим исследования, небольшие АБ-тесты, и делаем это все совместно с продуктовой командой.

SuperApp: платформа для разработчиков внутри ВКонтакте

Иннокентий. То есть такой маркетинг при продукте. Давай какой-нибудь конкретный пример из практики, или, может быть, проект, с которым ты работаешь больше всего.

Яна. Я занимаюсь платформой для разработчиков и SuperApp. Возможно, слушатели уже сталкивались с таким понятием, как суперприложение. Его сейчас развивают многие крупные IT-компании: Тинькофф, Яндекс, Сбербанк. Суть суперприложения в том, что ты можешь любые свои потребности решать в этом приложении — не нужно выходить куда-то, скачивать другие приложения и сервисы, можно решать свои задачи в одном месте. Наша платформа уже давно является SuperApp. Помимо того, что пользователи могут общаться, слушать музыку, смотреть видео, с 2018 года у нас появилась платформа для разработчиков. И теперь любой бизнес, любой стартап либо разработчик может создать свой проект ВКонтакте, сделать мини-приложение, которое будет либо развлекательным, либо решать какую-то потребность пользователя, либо станет еще одной точкой входа в бизнес.

Иннокентий. Такая китайская модель, да?

Яна. Да, можно сравнить с приложениями WeChat, Grab.

Иннокентий. Понятно. Но мы не будем далеко углубляться в суперапы, про это много копий сломано — нужны они, не нужны и так далее. Вы, очевидно, считаете, что нужны, и у вас есть хорошая рыночная позиция, чтобы все это сделать. Расскажи, как конкретно вы коммуницируете с пользователями, какой-нибудь пример из практики?

Яна. У нас есть очень хороший канал обратной связи — это поддержка. Вопросы, которые приходят по каким-то фичам, по обновлениям, — один из самых простых, нативных каналов обратной связи. Также обновления, которые мы запускаем, мы чаще всего сначала выкатываем на небольшую аудиторию. Это могут быть и сотрудники, и полпроцента пользователей, чтобы протестировать и понять, как это влияет на метрики и что происходит с продуктом после запуска — и не только с нашим продуктом, но и с другими, как это влияет на всю экосистему.

Исследования и удивительный случай с иконкой QR-кода

Иннокентий. Расскажи, как происходят эти маленькие исследования, АБ-тесты?

Яна. Мы делаем количественные исследования, качественные. Это могут быть опросы, UX-исследования. Из самого простого — можем собрать несколько прототипов либо просто несколько экранов дизайна и показать пользователям картинки, спросить, что они думают, куда бы они нажали, как видят этот экран, что кажется удобным, неудобным, что будет происходить после того, как они нажмут на кнопку. После того как мы собираем первичные гипотезы, уже понятное направление мысли, мы проверяем это количественно — на больших выборках собираем цифры, которые объясняют, насколько фича понятна, насколько интерфейс решает задачу и нужно ли что-то менять.

Иннокентий. Расскажи что-нибудь про то, как вас обескуражили результаты исследования, что-нибудь получилось не так? Наверняка была какая-нибудь сочная подробность.

Яна. Речь скорее не об ошибках, а об удивительных наблюдениях. Мы готовили один экран, сильно нагруженный разными иконками и кнопками, и там была небольшая иконка сканирования QR-кода — но достаточно важная, мы предполагали, что она будет использоваться часто. Когда мы начали тестировать этот экран, комментариев по наполнению было не так много — люди в принципе понимали суть экрана, как им пользоваться, у них были интересные комментарии, как его улучшать. Но никто, абсолютно никто не понял, что за кнопка для считывания QR-кода. Вариантов было очень много, мы вообще не могли представить, что эту иконку можно трактовать как-то еще. Когда мы провели это крупное исследование, мы протестировали вариантов 12 разных иконок с сочетанием QR-кода и в итоге выбрали двух финалистов, которые были максимально понятными и не путали пользователей.

Никто, абсолютно никто не понял, что за кнопка для считывания QR-кода. Мы были сконцентрированы на какой-то более глобальной задаче, но не обратили внимание на небольшой элемент, который вообще был непонятен пользователям.

Запуск обновленной вкладки суперприложения

Иннокентий. А что-нибудь про большой запуск расскажи, про анонсирование больших фич?

Яна. Один из таких интересных запусков — обновленная вторая вкладка суперприложения. Если зайти в приложение, вторая вкладка — это лицо нашего SuperApp, где много различных мини-приложений, которые кастомизируются под твои интересы, под время суток, под разделы, в которые ты чаще всего заходишь. В самом верхнем блоке — друзья, сообщества, события, другие разделы. Ниже — оффлайн-сервисы: такси, еда, покупки. И дальше идут виджеты приложений, которые подстраиваются под время дня — погода, новости, связанные с коронавирусом, и так далее. Это одно из таких крупных обновлений, когда мы заменили просто список разделов на раздел, более кастомизированный под решение задач пользователя. Запускали его в конце марта, для нас это был важный стратегический шаг. Мы подготовили пресс-релиз, разослали по СМИ, рассказали об этом пользователям, подготовили небольшой продуктовый ролик с онбордингом — как работает эта вкладка, какие задачи решает, как ее использовать. Нам было важно скорее пояснить суть вкладки, чем подсветить и налить туда трафика, потому что она сама по себе достаточно заметная и находится в меню.

Иннокентий. Ну да, собственно говоря, все покупают трафик ВКонтакте, а ВКонтакте — сам у себя.

Яна. Трафик покупать можно, можно не покупать, можно бесплатно взять. Но важно, чтобы все поняли, о чем речь.

ВК-фест онлайн: 41 миллион зрителей и персонализированные пуши

Иннокентий. Когда мы только договаривались на интервью, ты упомянула вскользь, что участвовала в запуске ВК-феста, поэтому у нас немножко перенеслись сроки записи. Расскажи про ВК-фест, который в этом году, я так понимаю, был онлайн?

Яна. Да, из-за карантина не получилось всех собрать в парке. Мы думали уже отменять мероприятие, но появилась идея провести ВК-фест онлайн, и получилось неплохо. Ребята из партнерского маркетинга хорошо поработали над лайнапом — было много классных артистов: Баста, Zivert, Тима Белорусских и так далее. Чтобы привлечь как можно больше аудитории, мы подготовили пресс-релизы, запускали рекламу. Из интересного — делали кастомные пуш-уведомления по слушателям и фанатам конкретных музыкантов, старались очень аккуратно фильтровать их, чтобы не присылать лишние уведомления. И в этом году мы попробовали сделать мини-приложение, которое отображало расписание фестиваля. Если ты не фанат одного исполнителя, но хочешь услышать песни своего любимого музыканта, можешь подписаться на уведомление о конкретном выступлении: за 15 минут до начала тебе придет сообщение, что твой артист выступит через такое-то время. Такая персонализация помогла нам достичь хороших результатов и собрать очень много лояльных зрителей.

Иннокентий. А что там было по цифрам?

Яна. Фест длился 7 дней, за все время трансляцию посмотрело 41 миллион человек из более чем 200 стран. За все время собрали около 280 миллионов просмотров.

Фест длился 7 дней, за все время трансляцию посмотрело 41 миллион человек из более чем 200 стран. В парке столько народу не соберешь.

Иннокентий. Ништяк, вот это цифры, очень красиво. В парке столько народу точно не соберешь.

Яна. Это точно. И я думаю, что в следующие годы, возможно, мы пересмотрим определение фестивалей и, может быть, объединим эти два формата.

Иннокентий. Да, кажется, что совсем отказываться от оффлайна не надо — он классный, теплый, ламповый, но для охвата не мешало бы и трансляции делать всегда.

Яна. Да, думаю, да.

Мини-приложения для бизнеса: от Макдональдса до кофейни на районе

Иннокентий. Расскажи чуть подробнее про SuperApp и его возможности, про ваши приложения внутри SuperApp для бизнеса. Кому они подойдут и с чего начать?

Яна. Сейчас ВКонтакте очень много внимания уделяет мини-приложениям. Если открыть вторую вкладку — вкладку «Обзор» — со множеством сервисов, она состоит в основном из мини-приложений. Это приложения, которые решают ежедневные задачи: такси, еда, покупки. Приложения с новостями — например, про коронавирус, или афиша с развлекательным контентом. Игры, самые разные приложения по каким-то темам, вход в каталог мини-апов и так далее. Для бизнеса это еще одна точка входа и возможность построить коммуникацию с аудиторией иначе, с более высокой лояльностью. Можно создавать нативные приложения на iOS и Android, но если сравнивать с разработкой мини-приложения ВКонтакте, то это точно меньше ресурсов: не нужно поддерживать сразу два приложения на двух платформах — это кроссплатформенность. И что очень важно — сразу доступ к аудитории: как только приложение попадает в каталог, прошло модерацию, прошло тестирование, — оно уже начинает получать пользователей. Здесь достаточно просто начинать привлекать аудиторию, а дальше уже конвертировать ее в нужные тебе действия.

Иннокентий. А расскажи какой-нибудь пример. Ну такси — это все большие компании, да? Что-нибудь чуть более доступное рядовому бизнесу?

Яна. Есть, конечно, крупные кейсы — например, Макдональдс создавал мини-приложение для прокачки своей программы лояльности, начислял купоны за сканирование чеков. Но есть и более простые примеры небольших бизнесов. Например, Coffee Like сделали мини-приложение: когда ты приходишь в кофейню, сканируешь QR-код на баннере, тебе предлагают подписаться на сообщество и разрешить присылать уведомления. После этих действий кофейня присылает купон на скидку. У сообщества и у бизнеса появляется контакт с клиентом, и способ коммуницировать — не через смс-сообщения или какие-то сложные механики, не через хранение картонной карточки для наклеек. Ты можешь общаться с пользователем через сообщения, через бота, или продолжать коммуникацию в сообществе. За два месяца они привлекли около 6 тысяч подписчиков сообщества через мини-приложение и выдали около 8 тысяч купонов.

Иннокентий. Неплохо, неплохо такая цифровая программа лояльности. И такая история про карту лояльности доступна любому бизнесу — какой-то небольшой сети, бьюти, еда, все что хочешь. Правильно я понимаю?

Яна. Да, тематика бизнеса может быть любая. Я бы сказала, что одно из преимуществ создавать именно мини-приложения и заходить в социальную сеть с такими механиками — это более нативный и, как мне кажется, вызывающий больше лояльности способ общения с аудиторией.

Иннокентий. Тут, наверное, маленький технический вопрос — с чего начать? Кто тебе нужен? Есть какие-то специальные агентства, которые этим занимаются, или это довольно простая разработка, которую может сделать фрилансер? Какие ресурсы нужны?

Яна. Вообще есть несколько агентств, которые мы рекомендуем, с которыми уже работали. С ними можно познакомиться через сообщество VK Mini Apps — это основное сообщество для разработки мини-приложений ВКонтакте. Если у вас есть свои разработчики, можно отправить их в документацию — на нашем сайте есть раздел dev, там находится вся документация API и так далее. Если разработчиков нет, можно воспользоваться нашим списком рекомендованных подрядчиков либо решать задачу самостоятельно через фрилансеров, но это, конечно, более рискованно.

Что читать, чем вдохновляться

Иннокентий. Давай еще пару вопросов на закуску. Первый — что читаешь, чем вдохновляешься, где полезная инфа, по-твоему? Может, какие-то курсы?

Яна. Я думаю, это один из очевидных ответов, но по продукту лучше, чем курс GoPractice, я пока не встречала. Это симулятор продукта, где ты устраиваешься в компанию и начинаешь решать продуктовые задачи, разбираться с аналитикой, строить отчеты, проводить исследования. Курс достаточно длинный, но, мне кажется, он охватывает все азы, которые нужно знать и понимать, чтобы быть продактом или продуктовым маркетологом. Этот курс я настоятельно советую всем, кто хочет развиваться или быть связанным с продуктом. Из курсов есть еще классный курс Вани Замесина по CustDev — про исследования, про то, как делать продукт для пользователей, а не для себя, как избежать глобальных ошибок, если ты готовишь свой продукт. Что я читаю — последнее время мне очень нравилось разбираться с организацией команды и софт-скилами, и мне очень понравилась книга Патрика Ленсиони «Пять пороков команды». Ну и куча телеграм-каналов про продукты, про маркетинг — наверное, даже больше про продукты, в том числе канал Вани Замесина, чтобы знать, что происходит на IT-рынке.

Выгорание: разгружать себя от креативных задач

Иннокентий. И последний мой любимый вопрос — про выгорание. Ты занимаешься большими штуками, некоторые из них очень долгие, некоторые очень нервные. Для тебя реально профессиональное выгорание? Если да, как спасаешься?

Яна. Думаю, да. Мне кажется, многие столкнулись с этим на карантине, на самоизоляции, потому что рамки рабочего дня очень сильно стираются: просыпаешься, начинаешь работать вечером — очень мало что ограничивает и останавливает. Наверное, да, сталкиваюсь. Из советов — заставлять прислушиваться к себе, находить кусочки свободного времени и в рабочее время, и после, заниматься хобби. Но если ты уже выгорел, нужно скорее спасать себя — привлекать какие-то ресурсы помощи. Если ты не справляешься на работе, нужно разгружать себя от задач, которые связаны со стратегией, с тем, что нужно что-то придумать, — попытаться разгрузить себя от задач, которые требуют креатива и создания решений. Какое-то время позаниматься именно рутинными задачами, которые меньше исчерпывают ресурс придумывания.

Иннокентий. Интересно у тебя это устроено — у меня наоборот ровно. Я выгораю от поддержания регулярной деятельности, от регулярных планерок, проверки, аналитики — от всех вещей, которые составляют day-to-day маркетинга. И, наконец-то, можно придумать название для нового стартапа, или — о, боже мой, класс, — стратегия. Я отдыхаю душой на этих больших задачах.

Яна. Ну, думаю, все люди разные, рецепты у всех тоже свои. Мне кажется, очень зависит от обстановки, потому что у нас сейчас много чего меняется, и ты каждый день как бы решаешь новую задачу, тебе нужно придумать новый ход, как это будет работать. Это очень сильно исчерпывает ресурс мозговой деятельности, и под конец дня ты можешь быть очень усталым. И тут я стараюсь такие сложные, стратегические, креативные задачи отодвигать или разбивать кусочками более рутинных, понятных задач, где флоу уже сложился.

Иннокентий. Мне кажется, еще зависит от твоего склада ума или типа личности, потому что мы с тобой, наверное, в этом плане отличаемся.

Яна. О, да. И не только мы с тобой — вообще все люди.

Как попасть в продуктовый маркетинг ВКонтакте

Иннокентий. Самый-самый последний вопрос для наших маленьких слушателей. Все, когда слушают про большие компании — или не все, но некоторые — думают: а как бы туда попасть? Скажи, пожалуйста, как попасть в продуктовый маркетинг ВКонтакте, как стать такой же крутой, как ты?

Яна. Я еще не крутая, но расту и стараюсь совершенствовать свои скиллы. У нас есть раздел, где мы публикуем вакансии, мы достаточно активно набираем людей. В наше направление мы планируем нанять не меньше 80 человек в этом году. Конкретно в продуктовый маркетинг в ближайшее время, насколько я знаю, никого нанимать не планируем, но вакансии могут появляться достаточно активно. Их можно отслеживать на сайте about.vk.com или на агрегаторах типа HeadHunter. Для этого нужно иметь навыки, рвение, наверное, энтузиазм.

Иннокентий. А как вы проверяете, есть у человека энтузиазм или нет? Навыки, ладно, можно проверить — дать какую-нибудь задачу. А как энтузиазм проверить?

Яна. Мне кажется, это легко можно заметить в тестовом задании. Условно, сделано оно с ошибками, опечатками, короткими фразами, которые не объясняют ничего. Или кандидат подготовил более структурированную, подробную таблицу, или он провел уже несколько интервью с пользователями, чтобы разобраться в вопросе или проблеме. Когда видишь, что человек погрузился и легко рассказывает о той задаче, которую провел, и ему это нравится — мне кажется, это видно всегда.

Иннокентий. Это даже не в тестовом дело, а в том, как человек говорит о том, чем он занимается. Тут, видишь, важный баланс между навыками и энтузиазмом. Может быть отсутствие навыков и очень много энтузиазма — это очень плохой вариант, такой деятельный идиот. Классический квадрат.

Яна. Согласна, да.

Иннокентий. Про ленивого умного, деятельного умного (которых вообще не бывает), ленивого идиота и деятельного идиота — самый опасный в команде это деятельный идиот, его важно не пропустить. А про тестовое, да, я поддерживаю: я, например, когда нанимаю людей на менеджерские позиции, смотрю именно на это. Не столько на суть, потому что каким-то нюансам технологии, каким-то приемам мы научим всегда. А вот если это неаккуратно написано, плохо структурировано, прослеживается грязная мысль — вот это уже звоночек, что, наверное, с таким кандидатом нам не по пути.

Самый опасный в команде — это деятельный идиот. Его важно не пропустить.

Яна. Слушай, согласна. Не так давно было тестовое, по-моему, из 45 страниц, и, если честно, я была в шоке. Но прочитала все.

Иннокентий. Ну, это уже графомания такая немножечко продуктовая. Понятно, так делать не надо — не надо писать 45 страниц, пожалейте, пожалуйста, ребят, у них еще есть работа. Ян, спасибо тебе огромное за рассказ про ваши дела, за советы. И это была маркетинговая рубка. Яна Доценко, ВКонтакте, Иннокентий Нестеренко. Всем, кто нас слушал, спасибо, и до встречи.

Яна. Спасибо, пока-пока.