Алексей Авдеев, Calltouch. Кнутом и пряником: как научить 25К клиентов делать сквозную аналитику

Что такое Calltouch и как работает динамический колл-трекинг

Иннокентий. Алексей, добро пожаловать в маркетинговую рубку. Расскажи, пожалуйста, в двух словах о вас, о Calltouch, чем вы занимаетесь. И, может быть, опять же, кратко историю, как вы пришли к жизни такой, к позиции лидера колл-трекинга на российском рынке.

Алексей. Как ты верно заметил, наш основной продукт был всегда это колл-трекинг. Начинали мы где-то в 2012 году, плюс-минус. Коммерческий формат начал кристаллизоваться где-то ближе к концу 2013 года. То есть мы, по большому счету, сейчас уже 7 лет на рынке.

И современный формат, который как раз в 2013 году мы первые вывели на российский рынок, — это динамический колл-трекинг. Его суть в том, что этот телефонный номер закрепляется не за рекламным каналом, он закрепляется за посетителем сайта. Для одного сайта выделяется какой-то пул номеров, допустим, 10 номеров для сайта, на котором примерно 500 человек в сутки приходят. Этих номеров статистически достаточно для того, чтобы каждому единовременному посетителю сайта показывать разные уникальные номера.

Человек пришел на сайт, увидел какой-то телефонный номер, и этот номер в тот же момент больше никому не показывается. Человек повыбирал что-то там, изучал информацию, потом с сайта, возможно, вышел, и вот этот номер все еще продолжает за ним закрепляться какое-то время даже после закрытия вкладки. Благодаря такому подходу, если человек в компанию звонит, мы четко понимаем, что в конкретный момент времени этот конкретный телефонный номер был закреплен за определенной сессией. И дальше уже по этой сессии мы получаем всю информацию о рекламном пути клиента.

Начиная от того, что он находится в Москве, использует iPhone, браузер Chrome. За счет распознавания голоса мы понимаем, что это мужчина. И уже с точки зрения рекламы мы понимаем, что он зашел на сайт с Яндекс.Директа по запросу «купить квартиру в Балашихе», был на сайте уже 4 раза, звонил в компанию 2 раза, и так далее. Все это собирается в агрегированные отчеты.

Первые интеграции с CRM-системой мы сделали где-то в начале 2014 года и тогда уже стали сервисом сквозной аналитики. Но именно так массированно пытаться делать продукт под это позиционирование мы начали где-то в 2016 году. На сегодняшний день Calltouch — это сервис сквозной аналитики в первую очередь. Это большая аналитическая платформа, на которой собираются данные практически со всех возможных рекламных источников.

С одной стороны, мы собираем с помощью колл-трекинга данные по звонкам. С другой — всю статистику сайта по всем действиям пользователей. С третьей — всю возможную статистику со всех рекламных площадок: бюджет на каждый клик, Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook, MyTarget, ВКонтакте, какие-то CPA-площадки. Это все автоматом собирается в одном месте. И последнее, ключевое — CRM-система. За счет такой связки в одном отчете, в одном дэшборде пользователь сразу видит всю воронку: от показов рекламы до кликов, обращений и денег в кассе.

Можно оценить эффективность каждого рекламного канала, понять очень детально, вплоть до каждого ключевого слова и каждого объявления, какие изменения необходимо сделать в рекламных кампаниях. Это ключевой блок нашего функционала. И дополнительно — разные инструменты, виджеты для повышения эффективности сайтов: виджеты обратного звонка, промо-лендинги, прозвоны пропущенных звонков и так далее. И система управления рекламой — у нас свои оптимизаторы и бидеры для Яндекс.Директа и Google Ads.

Почему сквозная аналитика кажется сложной — и что с этим делать

Иннокентий. У меня вот тут список вопросов, и ты на них уже сам все отвечаешь. Может быть, есть под руками какой-то кейс? Потому что кажется, что это круто, но это же, наверное, столько труда. И надо ли это нам? Эти сомнения всегда есть, когда нужно что-то такое сложное внедрить.

Алексей. По формулировке вопроса — она как раз отражает нашу основную боль. Мы живем в мире, где, с одной стороны, как в анекдоте, который на твоем подкасте Миша Беляев рассказывал, сквозная аналитика — она как первый секс: все про него говорят, на самом деле его еще не было. С другой стороны, вроде как все говорят, но на деле всем кажется, что это что-то космическое.

Многие просто обожглись, когда в последние годы пытались что-то сделать самостоятельно, привлекали интеграторов или подрядчиков, и каждый раз, как правило, это была боль. Месяцы, сотни тысяч рублей. В итоге непонятно, что на выходе.

Мы, во-первых, побороли эту проблему в продукте. Мы сделали реально очень простой вход. Для того, чтобы связать все системы, о которых я говорил, если человек компетентный и знает, как это делать, он потратит буквально 20-30 минут. Интеграция с Яндекс.Директом делается в один клик: прописываешь свой логин, выходит окошко, подтверждаешь доступ к бюджету — и всё. С другими площадками так же. Интеграция с Битриксом, например, делается примерно так же: надо дать доступы, и предустановленные форматы сразу начинают собираться.

Вторая проблема, второй путь решения — маркетинг. До сих пор еще приходится доносить мысль до аудитории, что на самом деле все уже несложно. Если я никогда этого не делал, потрачу два часа, прочитаю инструкции, посмотрю видеоуроки, попрошу поддержку — реально все это делается несложно в типовых случаях. Но есть нетиповые случаи.

Мы начали работать с рядом крупных клиентов, выстраивать полноценную сквозную аналитику прямо на нашей платформе. Это был для нас интересный вызов, потому что вроде как мы жили в парадигме, что сквозная аналитика — это просто. А оказалось, что когда компания большая и много разных кастомных заказчиков, базовых решений оказывается недостаточно. По сути, нам пришлось на ходу перекраивать продуктовый план. Под двух заказчиков мы почти на месяц парализовали работу продуктового отдела просто для того, чтобы сделать для них кастомные штуки. Но мы на ходу пытались делать их максимально универсальными, чтобы это было решение не для одного заказчика, а для всего рынка сразу.

Иннокентий. А что это? Поделись, если можно.

Алексей. Нам пока не давал этот клиент разрешение на публикацию, мы, наверное, подготовим кейс в итоге. Если говорить про фичи — это крупная дилерская сеть. Мы сделали интеграции со всеми площадками-агрегаторами, auto.ru, Avito — у них форумы, листинги, для них это очень важный канал, — чтобы автоматом пробрасывалась статистика с этих листингов.

Мы сделали кастомные дэшборды, по которым можно посмотреть статистику по маркам, моделям авто, по обращениям и продажам по конкретным товарам. И разные новые форматы фильтров, плановые метрики. Например, можно поставить план: мы хотим потратить миллион рублей в этом месяце на контекст и получить 500 лидов. И смотрим по ходу месяца, насколько графики соответствуют плану. По сути, то же самое, чем обычно занимается любой маркетинг-директор ежедневно. Только это собирается не в Excel специально обученным человеком, а все в онлайне, в реал-тайме.

Как менялся трафик во время карантина

Иннокентий. Вы наверняка делаете постоянные исследования, в том числе вот этого кризиса. Что-нибудь интересное вспоминается из ваших наблюдений? Что поменялось на карантине, по отраслям, по клиентам?

Алексей. Мы делали исследование, там было несколько интересных выводов. Большинство из них, конечно, ожидаемые. Например, когда в конце марта только объявили, что будут нерабочие дни, трафик просел сразу же, буквально с 1 марта. Звонков стало в первые дни в два раза меньше практически во всех сферах. Посещение сайтов сократилось плюс-минус так же.

Но интересно, что первые недели люди почему-то поставили себе дедлайн. Если ты помнишь, сначала объявили нерабочую неделю только одну, и все почему-то рассчитывали, что в понедельник все опять станет как раньше. Все переносили свои звонки, встречи. Мы делали исследования, привязывали активность к выступлениям Путина. И интересно, что практически перед каждым выступлением был всплеск активности, потом снова снижение.

К концу мая, даже в конце апреля, мы уже увидели, что телефонный трафик пока еще не восстановился, но трафик интернета вернулся. Народ опять начал смотреть, выбирать машины, квартиры, товары. Но пока еще боялся обращаться, звонить или отправлять заявки. В июне ситуация уже практически нормализовалась, бизнес вернулся к более-менее адекватным показателям практически во всех сферах.

Иннокентий. А где-нибудь хорошее случилось, по вашему наблюдению?

Алексей. Производители масок и антисептиков редко пользуются сквозной аналитикой, поэтому таких примеров у нас немного. Кстати говоря, в недвижимости падение в конечном итоге было не такое большое. Какие-то программы ипотеки помогли этому бизнесу держаться на плаву. Обращений стало меньше, но не то что все пропало, все рухнуло — в целом все было довольно терпимо. Покупка квартиры, как правило, это решение, к которому человек идет не за два дня. Те, кто хотели купить квартиру, отложили покупку, но в целом интерес продолжили проявлять. Плюс разные программы поддержки, субсидии, льготная ипотека тоже немного простимулировали.

Средняя стоимость привлечения звонка с контекста в недвижимости в Москве по последним нашим срезам была что-то в районе 10-11 тысяч рублей. Это просто за то, что менеджер поднял трубку и сказал «алло» — целевой мы там даже не учитываем.

Как устроен антифрод для звонков

Иннокентий. Я просил гостей подкаста что-нибудь спросить. Макс Володин из «Газпромнефти» задает технический вопрос про фрод: что довольно неплохо научились подделывать звонки — кто-то звонит по скрипту, делает вид, что он клиент, и таким образом какой-то агент может накручивать статистику. У вас есть какой-то антифрод в том, что касается голоса? Как это работает?

Алексей. Это очень актуальная тема, особенно для той же недвижимости. Конечно же, в этой сфере традиционно довольно много желающих заработать 10 тысяч рублей, ничего особо не делая. Много медийки, соответственно, много разных арбитражников. Сейчас рынок более-менее вычистился, но несколько лет назад это действительно была суперострая проблема.

Мы много делаем вещей по распознаванию речи, по автоматическому типированию обращений. И в частности один из продуктов — это антифрод. Он делался для сфер с дорогим звонком: медицина, авто, недвижимость, финансы. Довольно типовая история: есть какие-то актеры массовки, либо просто посетители Авито, которые по объявлениям отвечают на заказы, покупают симку, прозванивают базу, получают по 50 рублей за звонок. Потом эта симка утилизируется, либо если это виртуальный номер, он просто отключается.

Простой формат, который мы ввели — это проверка активности номера. В течение недели после звонка мы пингуем этот номер техническими запросами, пользователь их не видит. И если номер несколько дней подряд отключен, мы предполагаем, что вряд ли человек несколько дней живет в метро — скорее всего, номер деактивирован.

А второй простой признак — это статистика по нашей базе. У нас в каждой звонящей сфере — авто, недвижимость, медицина — по несколько сотен, где-то даже тысяч клиентов. И если начинается спам-обзвон по определенному сегменту компаний, мы это видим сразу: выявляем телефонные номера, с которых идет такая атака — большое количество звонков по разным компаниям. Такие звонки помечаем как сомнительные.

Этот продукт очень близок к нашему другому продукту — Calltouch Predict. Это система, которая распознает речь, выводит текст звонков в кабинете и сразу анализирует содержание разговоров, определяет тип звонка. Например, к автодилеру звонят либо чтобы купить машину, либо чтобы записаться на сервис. Звонок по покупке машины может стоить для дилера 2000 рублей, а звонок по сервису — 300 рублей. Если эти звонки не делить и не выбрасывать мусор, которого бывает до 60%, ты видишь только вершину айсберга. Эта система с помощью машинного обучения определяет тип звонка и относит его к нужному параметру.

Как устроен ивент-маркетинг Calltouch

Иннокентий. У меня теперь вопрос про ваш собственный маркетинг. Настя Мощук из Яндекс.Дзена очень хвалит вас за организацию мероприятий. Расскажи про ваш ивент-маркетинг до карантина, после карантина. В чем фишка? Как мерить эффективность?

Алексей. Мы начали проводить ивенты уже в 2014 году. Первые бизнес-завтраки по 10-20 человек в кафешках. Со временем это все раскачалось. По сути, ивенты — это наш на сегодняшний день самый ключевой активный маркетинг. У нас есть платный маркетинг, но он не генерирует новые лиды по большому счету — он просто собирает уже существующий спрос. А за счет ивентов мы создаем новый рынок, создаем лояльность. Наш основной прием — это образование. Мы проводим конференции, где показываем на примерах, как нужно делать маркетинг, как выстраивать продажи. И в конечном итоге годами подогреваем одну и ту же аудиторию, захватывая все новую. В итоге получаем и новых клиентов, и лояльных текущих.

В прошлом году вся наша ивент-активность структурировалась в несколько стандартных форматов. Мы проводили большой Callday — это большое мероприятие для всех сфер. В прошлом году проводили его на ВТБ Арене, собрали порядка 20 тысяч регистраций.

Иннокентий. А доходимость какая была?

Алексей. Из 20 тысяч регистраций больше половины было на онлайн изначально, но офлайн было порядка 8-9 тысяч регистраций. Доходимость — 30%. В принципе, она довольно стандартная для всех наших мероприятий, для бесплатных. Если бы продавали билеты за деньги, наверное, была бы чуть повыше. Мы как-то тоже пытались сделать платные мероприятия, давным-давно поняли, что нам это не нравится — больше нравится бесплатно давать знания.

И второй стандарт активности — отраслевые мероприятия. Каждый месяц мы проводили какие-то Callday для авто, для медицины, фитнеса, развлечений, e-commerce. По 1-2 мероприятия в месяц, на площадке «Телеграф» собирали по 300-500 человек из определенной сферы. Всегда топили за офлайн, потому что это нетворкинг — в одном месте собираются директора по маркетингу и коммерсанты, например, всех автодилеров. Можно обсудить насущные вопросы, узнать новые подходы.

Потом, в конце марта, это все стало невозможным. А у нас было запланировано на этот год в два раза больше охват, как минимум, и количество регистраций. Мы первое время испугались, потому что нужно было что-то придумывать. У нас на носу был запланирован Callday по медицине, по авто. Мы перенесли их сначала на месяц, решили, что сейчас все-таки будет получше — мы, как и все, в принципе, оптимисты.

Но в конечном итоге попробовали новые форматы. Запустили интенсивы по e-com, интенсивы по маркетингу — это марафоны на несколько дней, где давали программу в онлайне, потом тестовые задания. И мы, если честно, удивились, потому что отклик был просто невероятный. На оффлайн-мероприятия мы собирали по 500 человек, и это было хорошо для такого формата. А на первый интенсив по интернет-маркетингу получили порядка 6000 регистраций.

За счет того, что формат нестандартный, контент действительно качественный — очень ответственно подошли к программе, — мы увидели очень хороший отклик аудитории, очень хорошую лояльность.

Потом попробовали другие форматы: короткие интенсивы, отраслевые Callday в онлайне. И поняли, что да, тут нет общения за чашкой кофе с топами интересных компаний — это минус. Но с другой стороны, здесь есть чат, в котором все активно общаются, задают вопросы, знакомятся. У нас есть дополнительные стимулирующие викторины, призы — чтобы мотивировать людей побольше общаться. И это тоже живое общение, оно оказывается даже более живое, потому что никто не стесняется. У нас менталитет такой, что нетворкинг только из-под палки делается, а тут вроде как в интернете все посмелеют.

В конечном итоге мы просто пришли к тому, что это суперформат: онлайн — это просто прекрасно. Охват гораздо больше, лояльность в целом такая же, можно делать новые форматы постоянно, экспериментировать. И при этом денег тратится еще в пять раз меньше.

Мы давно поняли, что кормить людей на мероприятиях — это, конечно, хорошо и замечательно, но они и так могут где-то покушать и в целом остаются такими же довольными. Мы же собираем их не для того, чтобы покормить, а для того, чтобы рассказать, как правильно вести бизнес.

В конечном итоге мы сели и подумали: мы планируем в этом году на ВТБ Арене опять в октябре провести большой Callday, планировали в оффлайне собрать порядка 8 тысяч человек, для этого нужно тысяч 30-40 регистраций. И мы подумали — а зачем сейчас реально это делать? Вирус все-таки никуда не делся и, я думаю, уже не денется, надо как-то смириться и жить с ним. С другой стороны, это очень большой организационный ресурс, и для людей нужно через весь город ехать, когда все уже привыкли в онлайне смотреть.

Мы поставили перед собой амбициозную цель провести этот Callday в онлайне, но собрать рекордное количество регистраций — порядка 50 тысяч. Провести мега огромную онлайн-конференцию. Мы будем ее анонсировать где-то через месяц, в конце августа. 24 октября у нас будет это мероприятие.

Если вернуться к вопросу про метрики — у нас любая регистрация сразу попадает в Calltouch и ведется до финала, до того, как мы используем для сейлзов amoCRM. Мы видим в дэшбордах всю воронку: от того, что человек зарегистрировался на мероприятие, до того, что он оказался целевым, назначил звонок с обучением от менеджера, прошел обучение, ему понравилось, и в итоге он купил подписку. И в конечном итоге видим результат в деньгах.

Есть, конечно, сложности с этими метриками — как с медийкой, результат от такой образовательной активности очень долгий, нет такого, как в контексте, что я потратил 100 рублей и должен получить 200. В нашем случае мы тратим миллионы рублей, а получаем в прямом выхлопе, может быть, сотню тысяч. Но за счет того, что это системно выстроено и работает годами, все накатывается как снежный ком. В конечном итоге мы получаем огромное количество профессионалов, которые умеют работать с нашим продуктом и понимают, для чего он нужен. Мы во всех этих ивентах, если честно, как сапожник без сапог — не смотрим в конечном итоге на чистый перформанс. Настроили и видим, но не смотрим, потому что иначе очень грустно: видишь, что потратил много денег, а продаж нет.

Состояние аналитического хозяйства в российском маркетинге

Иннокентий. А каково вообще состояние аналитического хозяйства в российском маркетинге? Много ли еще учить, чтобы у всех все стало так замечательно? Беляев говорит, что порядка 13% российского бизнеса использует CRM.

Алексей. Мне очень понравилась фраза «аналитическое хозяйство», я думаю, надо использовать ее почаще. Аналитическое хозяйство у нас поднимается с колен. Ровно год назад мы проводили Callday «сквозная аналитика». Решили собрать людей, которые занимаются интеграциями сквозной аналитики, либо пытаются что-то настраивать у себя. Тематика была не отраслевая, а по конкретному процессу.

Я вначале задавал аудитории вопрос — в «Телеграфе» сидело 500 человек — кто что использует, до какого этапа выстраивания этой воронки дошли люди. И, к счастью, какие-то базовые вещи, Google Analytics с целями, использовали практически все. А вот до последнего этапа — интеграция аналитики и маркетинга с продажами, с CRM — из 500 человек руку подняли человек 5, которых мы все в лицо знаем.

Я, если честно, испугался в тот момент, потому что на дворе 2019 год. Мы собрали максимально целевую аудиторию, которая заинтересована в этом вопросе, — и практически никто сквозной аналитикой не пользуется.

Мы решили вплотную задаться этим вопросом. Провели срез по нашим клиентам: прям настроенные, нормально настроенные дэшборды и интеграции среди нашей большой клиентской базы тогда были у сотни от силы компаний. Это при том, что мы уже три года очень активно топили за эту историю — маркетингом: рассказывали, образовывали. Пряником, скажем так.

А тут мы решили попробовать, в некотором роде, кнутом. Мы сделали отдельный отдел сквозной аналитики, и ребята просто звонили каждому новому и текущему клиенту, убеждали: давайте мы вам бесплатно сейчас все настроим, сделаем интеграции, вы ничего не платите, ничем нам не обязаны, просто дайте нам это сделать за вас.

И вот на днях я смотрел срез — прошел год, у нас уже порядка тысячи клиентов, у которых настроены все интеграции. Они видят, какой рекламный источник привел конкретного клиента, с одной стороны, а с другой — из CRM обратно в Calltouch передаются данные по продажам, выручка и количество продаж. Клиент сразу видит, сколько у него по конкретному объявлению в Яндекс.Директе было в итоге денег заработано в кассе, сколько было продаж.

Еще перспектива в том, что эта история в некотором роде вирусная, как снежный ком: чем больше мы предпринимаем действий, тем больше в конечном итоге получаем результат. Чтобы было мощное аналитическое хозяйство, нужно все-таки заставлять — но по-доброму.

Про выгорание, делегирование и хобби

Иннокентий. Самый последний вопрос, который я всем задаю, про нагрузку. У тебя большая компания, куча всего, продукты, планы, тем более кризис. Насколько для тебя актуально профессиональное выгорание? И если да, то как спасаешься? Смотрю, у тебя в Фейсбуке то псикутур, то в ЮАР с дрона снимаешь. Это твой способ переключаться?

Алексей. Так и есть. Если широко отвечать на этот вопрос — есть две проблемы в управлении любым бизнесом. Первое — неумение делегировать. Второе — пытаться жить только работой, потому что она действительно главный приоритет, отнимает все время, и при этом не успеваешь оглядываться на свою жизнь, на то, что ты делаешь.

Обе вещи гарантированно убивают любое нормальное развитие. Если не уметь делегировать, ты всегда будешь тянуть лямку и не успевать заниматься стратегическими вещами. С другой стороны, у тебя не будет времени на свои хобби. Поэтому я стараюсь делегировать вообще все новое, что у нас начинается, стараюсь сразу это спускать. И ребята дальше стараются спускать так, чтобы себя разгружать, потому что иначе они тоже захлебнутся.

Поэтому у меня всегда есть время подумать, что бы еще прикольного сделать, где найти проблемную зону, чтобы ее расшить. А с другой стороны, я считаю, что мы работаем в первую очередь для того, чтобы наша жизнь стала ярче, насыщеннее, счастливее, а не для того, чтобы просто заработать денег.

Я считаю, что надо работать для того, чтобы быть счастливее, а не для того, чтобы просто упорываться.

Поэтому я стараюсь всеми интересными вещами, которые попадаются на глаза, моментально увлекаться, у меня тысяча разных хобби. Я катаюсь на всем: летом это вейкборд, велосипед, маунтинбайк, парапланы, зимой — лыжи, сноуборд, какие-то походы, путешествия. Прошлой осенью купил дрон, понял, что это прикольно, начал монтировать, снимать видео, пересмотрел тонну роликов на ютьюбе, научился монтировать видео, мне кажется, на нормальном уровне. Сегодня с утра ходил на мастер-класс в столярную мастерскую.

Мой подход по жизни такой: надо получать отдачу от того, что ты делаешь, в каких-то своих хобби, увлечениях, потому что именно это дает мне энергию и возможность бежать быстрее в профессиональных областях.