Сергей Гаврилов, BEsmart. В топку ораторов: маркетинг через выступления для хипстеров, госкорпораций и всех остальных

Что такое BEsmart и чем занимается Сергей

Иннокентий. Сергей, добро пожаловать в маркетинговую рубку. Расскажи для начала, пожалуйста, что такое BEsmart и чем ты там занимаешься?

Сергей. BEsmart — агентство, которое готовит публичных спикеров. Мы готовим их в разных форматах. Где-то мы проводим открытый курс, куда ребята могут прийти поучиться, где-то это индивидуальная работа, а где-то это такие корпоративные разные мероприятия, либо обучение, либо консалтинг, подготовка спикеров, вне зависимости от того, какие цели и задачи у них стоят. Я темой занимаюсь, что готовлю спикеров, занимаюсь коммуникацией с партнерами, с клиентами. Вот такие задачи у меня основные.

Сергей. Слушай, во-первых, я не называю это «вести». Мне ближе понятие «модерировать». Поэтому, когда меня зовут куда-то ведущим, я скорее отказываюсь от этого, потому что мне непонятна роль ведущего в смысле масштаба застольника — давайте сделаем мумию из туалетной бумаги. Мне непонятно, зачем это вообще бизнесу и кому-то нужно. Потому что это имитация. Людям в зале не нужны заминки пауз, какие-то развлечения. Они пришли, скорее всего, за контентом, где-то за знакомством. И такое развлечение их мало интересует. Мне нравится модерировать мероприятия, где можно этот контент повытаскивать. Не всегда получается, потому что часто спикеры выступают, и вопросы не подразумеваются, например. Но где есть вопросы, там можно помодерировать эти смыслы, чтобы в зале задавали вопросы, их переформулировать, спикера немножечко попинать, чтобы он на них отвечал. Вот это интересно всегда.

Я модерирую два типа мероприятий. В основном это деловые, бизнесовые — как было ФРИИ, Санкт-Петербург Стартап Дэй, «Лучше здесь» — и научные. Про науку — это Science Slam, например, битва молодых ученых в барах, где ребята выступают, рассказывают про исследования. Летом была Ночь музеев, и в рамках нее тоже были мероприятия, посвящённые науке.

А про деловые — несколько лет назад я модерировал Nordic Business Forum, который проходит в Финляндии, но здесь. И это было очень странно, потому что ребята здесь арендовали, по-моему, зал «Колизей», включали трансляцию из Финляндии на большом экране и добавляли русских спикеров, которые выступали здесь. Там Вася Лебедев из «Икры», ещё кто-то. Это было забавно, потому что Сет Годин, Тони Хоук и прочие ребята включались из Финляндии.

Диджиталь, например, регулярно — мы там на протяжении многих лет модерируем всей командой, потому что у них большие потоки, потоков пять, поэтому мы туда команду добавляем. Какие-то деловые мероприятия в городе проходят — скорее всего, одни из первых, к кому обращаются, это мы, если не можем, то уже кто-то другой. TEDx, например, которые проводятся по лицензиям, — тоже регулярно помогаем и с подготовкой спикеров, и с модерацией.

Про вопросы из зала

Иннокентий. У меня очень маленький тактический вопрос. Ты сказал, что бывают мероприятия, где не задают вопросы. Я даже видел такое одно мероприятие недавно — мне не понравилось. Что ты думаешь про это? Мне кажется, вопрос из зала любого размера — это интересная часть делового выступления.

Сергей. Я больше, конечно, за вопросы, за интерактив, за вовлечение, потому что людям это интересно, и всегда хочется — почему организаторы так делают? Хочется потестить приложение, где можно задавать эти вопросы, где можно общаться. И смысл часто не задавать вопросы спикелю напрямую в том, чтобы люди переходили в приложение, в среду, которая им не знакома, и что-то там делали, потому что вопрос-то есть, желание задать есть. Где его сделать? А зайду-ка я туда, и там буду пользоваться. То есть глубина проникновения в этот сервис будет гораздо выше, чем если я задам вопрос спикеру на сцене, — потому что он здесь есть, и я не зайду в приложение, оно мне не нужно тогда для этого. Это интересный инструмент, но я бы комбинировал, потому что вопросы добавляют и драйва, и интерактива, и настроение.

Иннокентий. Согласен. Мне кажется, идеальный инструмент — это когда на большом мероприятии, где много народу, тысяча плюс, вопросы задаются в реальном времени, кто-то их плюсует, и топ-5 из них озвучиваются, модератор просто говорит, что Василий из третьего ряда спрашивает.

Сергей. Да, это хороший инструмент. Было бы здорово.

Кто крутой спикер про маркетинг в России

Иннокентий. Прежде чем к маркетингу поближе перейдем, скажи, кто нынче крутой спикер про маркетинг в России, как тебе кажется?

Сергей. Иннокентий Нестеренко, мне кажется. Смотри, здесь важный момент — что мы оцениваем: форму или содержание. Многие спикеры, которые считаются классными, они классны с точки зрения формы: делают многие вещи ярко, эмоционально, по-рокстаровски, наверное. Но это очень быстро проходит, этот флёр, потому что за этим часто мало смыслов. Например, там главный маркетолог в Беларуси — главное, продавай везде и всегда и свои книги, и всё, что хочешь. Заходишь на выступление, через 15 секунд он продаёт свои книги. Не будем называть имён.

Гораздо интереснее содержание, и мне, например, в этом смысле нравятся твои выступления, потому что они все инструментальные, очень чёткие и по делу — можно оттуда много чего вынести. Из последнего понравился Никита Михеенков из Nimax, потому что очень плотно, содержательно, может быть, не так бодро, как у многих рок-звёзд, но этого достаточно для контента. Это уже эра прошла таких мотивационных спикеров: делай хорошо, плохо не делай — это уже давно проехали. Хочется больших инструментов.

Многие вещи, которые мы, например, использовали и добавили у себя с точки зрения методологии выступлений, подсмотрены в твоих выступлениях, потому что мы никогда не занимались маркетингом и смотрели, как ты цепочку взаимодействия простраиваешь, добавляешь ссылки в презентации и потом отслеживаешь конверсию, скачивания и прочее. Мы посмотрели, что те же маркетинговые инструменты, которые работают в маркетинге, точно так же работают и в выступлениях. А выступления, на самом деле, это не ораторское искусство, не какая-то магия, а бизнес-инструмент, маркетинговый инструмент, который можно использовать. Многие его недооценивают, считают, что это искусство, мастерство, и не идут туда, потому что это не мой бизнес, мне надо деньги зарабатывать. А на самом деле это хороший инструмент, и для этого не нужно быть первоклассным спикером — достаточно понимать свой контент, знать аудиторию, и это может делать любой, с разной долей эффективности на разные аудитории.

У меня, например, в одной презентации есть твоя типология спикеров: звёзды, «ни о чём», опытные парни и адские продавцы. У меня там написано «спасибо, Кеш» и твоя фотография — до сих пор использую.

Иннокентий. Заканчивая эту тему, я считаю, что в России нужно слушать Илью Красинского — он продуктолог, не столько про маркетинг, хотя и про маркетинг тоже. Вот где соотношение сигнал-шум в пользу сигнала — это у него. И по форме тоже весело, может быть, без супер-рока, но классно.

Выступления, на самом деле, это не ораторское искусство, это не какая-то магия, а это реально бизнес-инструмент, маркетинговый инструмент, который можно использовать.

Какие выступления кому помогают

Иннокентий. Ты затронул очень важную тему, что выступления на самом деле помогают всем. Давай разберем, какие выступления помогают, и я бы разделил вопрос на B2B и B2C — там всё-таки по-разному. Кому что бы ты порекомендовал?

Сергей. Во-первых, понять задачи, спектр задач, которые есть. Для этого нужна стратегия, видение, куда компания развивается. Дальше понимать, какие задачи стоят на этом пути, и смотреть, для каких из них можно использовать выступления в качестве инструмента — то есть где аудитория под эти задачи, куда-то можно прийти либо организовать самим. Начиная от каких-нибудь бизнес-завтраков до того, чтобы приходить куда-то на подкасты или на конференции. Во-первых, понять, что вообще где есть. Не везде подойдет — реально не для всех задач выступления подходят для того, чтобы их решать. Гораздо эффективнее в некоторых случаях сделать рассылку по базе контактов, которые пришли на конференцию, — выступать не самому, а сделать рассылку.

Иннокентий. А ты можешь вспомнить пример какой-то неудачной попытки? Люди пошли в выступление, и не вышло.

Сергей. Недавно у меня была клиентская задача. Не буду называть компанию, но спикер выступал на большом форуме с франшизой и не угадал аудиторию. Это проблема и спикера, потому что пришёл рассказывать про бизнес, про некие инструменты в аудиторию, где больше тусовщиков, где люди пришли на хедлайнера мероприятия, а не на того спикера, которым он оказался. И он рассказывает инструменты бизнеса не напрямую, а через метафору — про кружку и про овечек, которые на ней нарисованы, и делает выводы в пользу инструментов. А люди пришли не бизнеса послушать, а блогеров и звёзд известных, и они такие: чего, зачем это нам, как это с нами связано? Во-первых, не те люди, во-вторых, слишком сложная метафора, большая и далёкая от практики. Первый барьер — не те люди, второй — надо было плотнее связывать контент с пользой: поговорил о чём-то — а для вас это полезно почему.

Иннокентий. Это одно выступление, которое не попало в аудиторию, это у всех бывает. А в целом какая-то компания пошла в выступление, и зря, — бывает такое?

Сергей. Тут, знаешь, как «зря» — зависит от того, какие сегменты аудитории есть, потому что, как правило, собирается очень много разной аудитории. Мы, например, перед каждым мероприятием, перед каждым выступлением клиентов делаем матрицу и смотрим, кто вообще здесь может быть. Либо если знаем — прямо прописываем сегменты, зная, кто придёт по аналитике организаторов, либо предполагаем. У тебя всегда есть разные аудитории, и мы для каждой подбираем какое-то ключевое сообщение, которое важно им. И даже если у тебя три из четырёх сегментов в ноль — их вообще не зашло или их нет, — то какой-то сегмент есть, и ты на него воздействуешь: если не продал, то, по крайней мере, нашёл партнёров или подогрел контакт. Один из эффективных инструментов, на который мало обращают внимание, — это панельные дискуссии, где в панели с тобой выступают люди, которых тебе надо коснуться, и поэтому зал в данном случае вообще не твой.

Иннокентий. Главное просто не показаться полным дебилом.

Сергей. Да, ты в диалоге касаешься того человека, который с тобой вместе, — где-то перефразируешь, где-то присоединяешься, где-то, наоборот, выстраиваешь острую полемику, и у вас возникает контакт, вы потом начинаете общаться, договариваться о чём-то. Это тоже одна из целей. Здесь скорее должна быть мобильность — если ты нормально готовишься. Если не готовишься, конечно, ты можешь провалить всё, что хочешь.

Кейс оружейной корпорации

Иннокентий. Давай с другой стороны зайдём: три каких-то кейса, наоборот, успеха, коротенько — три компании, которые ты можешь вспомнить.

Сергей. Слушай, а если я тебе расскажу одну, но с разными кейсами? Потому что у них очень комплексно всё устроено — это одна оружейная компания, казалось бы, промышленная, и они очень сильно используют выступления. Мы познакомились два года назад, и я реально был поражён. Я понимаю, в военке какой менеджмент суровый, а здесь очень молодые ребята, относительно, и настолько открыты, и понимают, как они могут влиять на людей. Компания очень сильно трансформируется — цифровая трансформация, объединение из разных компаний, — и стоят разные задачи.

С одной стороны, задача личного бренда внутри: есть цель одного из руководителей компании продвигать себя, чтобы его знали и в компании, и руководство на федеральном уровне, чтобы он двигался — выступал регулярно, показывал экспертность.

Вторая цель — в моменты трансформации компании, когда идёт объединение, реструктуризация, — выступать перед сотрудниками и успокаивать их, потому что люди переживают: а кто будет главный при объединении направлений, не урежут ли зарплату, не уберут ли функции. Можно просто придумать политику, письма отправлять, а можно выступить и рассказать, и на вопросы ответить.

Есть внешние партнёры, которым важно знать, что в компании, как идут дела, какие обороты, стратегии. Есть выступление перед президентом, где надо показывать проблематику — что тему надо прокачать. Но есть вещи, которые нельзя называть. Например, все знают, что у нас санкции, и они сильно влияют на промышленные предприятия — не могут оборудование поставлять, теряют заказы. Но нельзя говорить на государственных форумах о том, что на тебя влияют санкции, и надо доносить эти сообщения так, чтобы все, кто слышал, понимали, о чём идёт речь.

Иннокентий. Геополитические факторы.

Сергей. Да. Я политолог по образованию, то есть от маркетинга далёк, но к политическим технологиям чуть ближе, поэтому мне такая штука привычная. И одна и та же команда выступает в разных форматах: делают выступление в стиле TED, как сейчас любят компании делать — не TED, но в стиле TED, эмоциональные, бодрые выступления. Спикер раскрывается как личность, когда надо его продвигать: рассказывается его история, переживания, способ мышления. Один из топ-менеджеров начал рассказывать стихи во время выступления — говорит, чтобы быть на гребне волны, я память развиваю, и через стихи. Люди смотрят на него в зале: ничего себе, серьёзно. Он для нас по-другому открылся — мы думали, он сухарь. А он такой суровый мужик, и все после этого выступления такие: а мы тоже хотим, а как нам где выступить? Лояльность увеличивается и к этому человеку, и к компании в целом.

Перед сотрудниками — отдельные мероприятия, обсуждаются проблемные области, и тут очень важно, о чём ты говоришь, — про вопросы. Большой блок вопросов, чтобы все могли задать. Вопросы надо не скрывать, а наоборот показывать, объяснять, на все сложные вопросы разгонять. Для этого нужна готовность, такая сталь в определённых местах.

С точки зрения внешних партнёров — тоже важно показывать, как компания развивается. Например, про то, что нельзя называть напрямую, — про санкции, — говорили про микроэлектронику: что есть нюансы с микроэлектроникой, надо её развивать, делать на этом акцент. И эту тему на встречах с президентом называли в двух местах: во время самого выступления на большом форуме и во время личной встречи. Часто это работает не на самого президента как на лицо, принимающее решение, а на его окружение. Ты называешь проблему, он кивает: да, да, такая сложность есть. Но люди, которые вокруг него и должны за это отвечать, видят, что он одобряет идею, которую высказал другой человек, и понимают: если они поддержат эту идею, они будут двигаться в рамках стратегического направления, которое определено. Поэтому здесь даже не всегда влияние на самого ЛПР, а на его окружение — через такие простые вещи. Тебе, на самом деле, всё равно на его ответ, потому что он поддержит саму тему, а дальше уже те будут с тобой конкретные вещи разговаривать. Одна компания на разных этапах с разными аудиториями отлично взаимодействует, и мы стараемся помогать.

То есть ты задаёшь вопрос, и тебе, на самом деле, всё равно на ответ его — потому что он поддержит саму тему, а дальше вот те уже будут с тобой конкретные вещи разговаривать.

Кейс небольшого бизнеса: I Love Running

Иннокентий. Супер. Ну это такой стратосферный кейс — большая корпорация, выход на первых лиц государства. Давай спустимся с небес на землю и разберём что-нибудь для небольшого бизнеса.

Сергей. Слушай, мне очень понравилось в своё время выступление Анны Шагинян. Она занималась тогда проектом I Love Running и рассказывала про то, как они бегают. Это был креативный завтрак в агентстве «Шишки». С утра она пришла и рассказывает про бег. Ну, казалось бы — я в баскетбол давно играю, вроде умею бегать. И она просто рассказывала на одном из выступлений, как пробежала марафон, как бегают эти марафоны, полумарафоны, как бежит и снимает себя камерой GoPro, раздаёт пятёрки во время забега. Я смотрю на аудиторию вокруг — никто никогда не бегал, никто никогда об этом не думал. Но просто из-за такого выступления они, по крайней мере, поняли, что есть такая сфера, где этому можно научиться, делать это правильно и без проблем для здоровья.

Я себя поймал на мысли: я готовлю спикеров, помогаю им, я знаю, как всё это работает. И я ловлю себя на мысли, что хочу испытать такие же эмоции, как она. Не пробежать именно марафон, но я хочу с таким же задором, интересом и страстью рассказывать о каких-то вещах. И зарегистрировался на какой-то забег сразу после этого.

Иннокентий. Вот так это сработало. А аудитория-то на завтраке была наверняка небольшая?

Сергей. Ну да, человек 10, может, 15. Зато сила контакта — ничто не даёт такой контакт, как выступление. Выступления всегда дают две вещи, которые не дают другие каналы коммуникации или дают чуть хуже: это экспертность и доверие. Экспертность можно сформировать статьями, блогами, подкастами, но всё равно это прямая коммуникация, где ты разговариваешь. Потому что раз ты что-то заявляешь публично, значит, скорее всего, ты имеешь смелость на это, а значит, тот контент, который ты преподносишь, правдив — ты вряд ли будешь публично врать. А доверие — потому что ты рассказываешь про себя, и очень просто проецировать всё, что ты говоришь, на себя: смотреть, какие у тебя недостатки, где ты не справляешься, где переживаешь. Это очень честно считывается, и ты доверяешь человеку.

Поэтому это важные выступления и для B2B — для партнёрок, как предыдущий кейс, — а для B2C, если работаешь с клиентами и тебе их надо вовлекать, очень часто они покупают не продукты. Важно рассказать не про продукт, который ты продаёшь, — они, скорее всего, знают про него, — а про то ощущение, которое ты испытываешь при взаимодействии с этим продуктом. Они могут недопонимать его на самом деле. Ну вот я пользуюсь чем-то, я знаю, что такой продукт есть. А когда я описываю модель потребления, как это у меня работает, — ничего себе, а так можно, я тоже хочу испытывать такие ощущения. Я не думал, что можно страдать на протяжении 41 километра, идёшь и бежишь, но при этом испытываешь колоссальные эмоции, повреждаешь колено, но тут же регистрируешься на следующий марафон — где бы это слыхано было, но это работает.

Как небольшому бизнесу начать с выступлений

Иннокентий. Давай попробуем по шагам, а то я чувствую, нам в комментариях скажут: рассказываете, как это всё замечательно, но не рассказываете, что делать. Вот есть у нас компания — придумаем какую-нибудь, что она делает. Предположим, небольшой магазин дизайнерской одежды. В Питере много классных дизайнеров, кто-то на старте уже что-то шьёт, есть какой-то корнер, где они висят. Зачем им выступление, с чего начать, чем продолжить?

Сергей. А у них аудитория своя уже есть?

Иннокентий. Есть инстаграмчик, иначе бы они не полетели.

Сергей. Слушай, мне кажется, любым таким нужны амбассадоры бренда, которые бы о нём рассказывали. Можно тратить деньги на маркетинг, продвижение, но круто, когда у тебя пользователи создают контент, рассказывают о тебе и вовлекают ещё больше людей. Для этого можно проводить мероприятие, где был бы более глубокий контакт с брендом. У чуваков нет денег на свои мероприятия — можно проводить небольшие, не обязательно сильно вкладываться. Можно в офисе либо у себя в магазине устроить тот же завтрак и рассказывать, например, про осознанное потребление, про Zero Waste, когда ты производишь с меньшими отходами. Это интересно, и ты реально влияешь на людей.

Важно не продавать продукт напрямую — люди придут и купят, если захотят, — а рассказывать про ценности: зачем вы это делаете. Люди, которые делают бизнес, делают конкретный бизнес почему-то, они могли бы работать в компании, но они сквозь пот, кровь и слёзы шьют классные вещи. И рассказывать про свои ценности, с чего вы начали. Люди приходят — вначале это будут те, кто знает этот бренд, первая группа. В инстаграме говорите: мы собираем бизнес-завтрак, где будем болтать про наши ценности. И руководитель компании выходит и рассказывает не про то, что у них новая линейка курток, а про их философию — что они делают себе в убыток, чтобы было классно для людей и для природы не так вредно; или наоборот, слишком дорого делают для пользователя, потому что не делают отходы.

Дальше они приглашают кого-то — каких-то креативных ребят, которым это близко. Эти ребята, скорее всего, задействованы в других конференциях, знают тусовку, знают организаторов других мероприятий. У тех периодически возникает вопрос: а кого позвать? Они проводят у себя креативный завтрак в другом агентстве. Кого позвать? О, я был на мероприятии, там рассказывали, он рассказывал, не продавал, классный, свежий бизнес, про ценности. Круто, давайте мы его возьмём, немножечко повернём под ту тематику, которая есть, и приглашаем. И вот оно, пошёл путь: ты выступил у себя, потом ещё где-то, а потом тебя начинают звать. Например, на TEDx позовут в итоге, как Нелли Недре, у которой магазин дизайнерской одежды — она выступала в TEDx в Высшей школе экономики, рассказывая как раз про то, как они шьют одежду, по каким принципам, а самое главное, как они детям прививают это осознанное потребление, чтобы они сами что-то шили либо перешивали старые вещи, делали из отходов, и как они это используют в выставках, в искусстве.

И вот у тебя пошло: во-первых, свои внешние мероприятия — это уже какая-то экспертность, а когда тебя увидели СМИ, заинтересованные в комментариях, статьях, новых героях — вот тебе, пожалуйста, «Деловой Петербург», рубрика «Предприниматели», написали о тебе — и у тебя пошла известность.

Иннокентий. И за деньги это не купишь?

Сергей. Никаким образом. Если ты малый бизнес — если ты большой, ты можешь что-то такое делать, публиковать джинсу, — но если ты малый, у тебя даже близко нет таких ресурсов. Да и не надо особенно, потому что всем хочется честности, искренности и чего-то живого и настоящего, а не маркетинга, не рекламы, которую тебе готовы купить. Такое, скорее всего, даже ищут и готовы давать площадки для выступления.

С чего начать выступать

Иннокентий. Это очень похоже на мои впечатления. На самом деле многие боятся выступать, думают, как начать. Начать нужно с чего-нибудь, выступить на двоих человек. Реально, моё первое выступление было на трёх слушателей. Позвали на каких-то курсах рассказать прикладную вещь и не набрали — пришло каких-то три калеки. Надо сказать, мы прекрасно поговорили, вовсе они были никакие не калеки, а прикольные ребята. И, конечно же, кто-то с кем-то был знаком, туда-сюда, полгода — я на Диджитале на 1200 человек. Привет, Петербург.

Сергей. Слушай, вот это важно правильно, потому что выступление реально не мастерство, это не искусство. Мы вот боремся с этими формулировками, потому что это настолько выхолащивает суть и повышает планку. Ну, какое ораторское искусство, какое мастерство — это инструмент. Тебе есть что рассказывать — рассказывай так, чтобы люди готовы это воспринять. Именно с точки зрения смысла и содержания. Люди простят тебе и дефекты речи, если они есть, и переживания твои, слова-паразиты. Меня дико бесит, когда один из самых популярных запросов — типа, а как мне слова-паразиты убрать, а как паузы больше. Это настолько неважно с точки зрения коммуникации: если есть смысл, вам простят что угодно, потому что есть содержание. Если его нет — неважно вообще, есть слова-паразиты или нет, красиво выступаете или нет, это будет булшит, порожняк, вы что-то рассказываете.

Ты вспоминал Никиту Михеенкова — он очень неэмоциональный спикер, он не шутит, он не задаёт вопросы зала, он говорит тихо, делает все вещи, которые, как бы, нельзя — вредные советы. Но при этом он говорит по делу, поэтому все просто затыкаются и слышат, что он говорит.

Иннокентий. Кстати, для подкастов не так — нужно чище говорить, чем на сцене, потому что, когда ты в записи слышишь и не видишь эмоций, не видишь слайды, а человек через слово говорит «вот, вот, вот», — ты не отвлекаешься на другие раздражающие факторы, поэтому обращаешь внимание. Тут чуть-чуть побольше нужно мастерства и побольше времени, чтобы всё это вырезать. Спасибо моим монтажерам, очень спасают.

Маркетинг самого BEsmart

Иннокентий. Давай немножко про ваш маркетинг поговорим. Ты сказал, что ведёшь много деловых мероприятий, — это часть стратегии продвижения или это часть бизнеса, наоборот? Как ты это видишь?

Сергей. Скорее это стратегия продвижения тоже, потому что есть узнаваемость, и мы же оказываем условно профессиональные услуги, которые вряд ли покупаются просто так — пришёл, купил. У нас в основном все контакты тёплые: где-то видели меня, Мадди, Давида, Гришу, всех ребят, и, как правило, приходят на курс, где учим выступать, — процентов 90 людей по рекомендациям друзей. У нас есть реклама, таргетинг, но мы неприлично мало тратим на всё это, потому что процесс идёт сам, туда позвали, здесь позвали.

С одной стороны, это инструмент маркетинга — все выступления. С другой стороны, для меня это ещё инструмент быть в поле: круто, когда ты учишь выступать, но когда ты сам не оказываешься в выступлении — на тысячу человек, надо делать так-то и так-то, — но когда сам не оказываешься в этом, что-то подзабылось, где-то предполагаешь, либо пересказываешь книги, а это не тот путь. Поэтому я люблю модерировать — интересный кейс, например, на мероприятии, где ты выступал не так давно, до вас был очень дикий спикер, и как ты об этом узнаёшь в таких кейсах, и самое главное — как мне себя вести как модератору, когда у тебя спикер на сцене задвигает агрессивный мат, разваливается по ходу выступления, и зал вообще не понимает, что происходит. Для меня это каждый раз тренировка — книги не прочитаешь так.

Федерация дебатов как часть стратегии

Иннокентий. А Федерация дебатов — это как? Хобби-проект или тоже часть стратегии продвижения?

Сергей. Это и то, и другое. В первую очередь для нас это — она некоммерческая организация, настроена на то, чтобы учить всех людей бесплатно выступать, спорить, — но ядро аудитории это студенты и школьники в основном, молодые ребята, и мы решили, что мы на них никогда не будем зарабатывать. Мы можем брать деньги за турниры, которые идут на оргвзнос, на обеды, на раздатку — это самоокупаемость, иногда мы вкладываем. Она такая неприносящая, но очень близка нам по ценностям, потому что мы из дебатов и появились, все партнёры, весь опыт, который у нас есть, — это не книжный опыт, а прикладная аргументация, где мы много спорили, выигрывали турниры и потом пришли в бизнес-среду. Уличный опыт, словно говоря.

С другой стороны, конечно, это и продвижение — во-первых, само название «Федерация дебатов», ничего себе, у вас Федерация дебатов, вот это да. Даже на уровне создания — вначале это была Лига дебатов, потом подумали: ладно, давайте Федерация, — и это уже влияет. А на самом деле турниры в меньшей степени влияют, скорее публичные разные дебаты, которые мы проводим — они всегда бесплатны для участников, и мы часто приглашаем в жюри разных экспертов, которые судят эти дебаты, дают обратную связь. И это часто инструмент маркетинга, потому что мы можем приглашать гостей, которые не пойдут на бизнесовые мероприятия, потому что там продавать, понятно, хотят использовать, — они против таких вещей. А здесь некоммерческая история, они выступают перед студентами, дают обратную связь в турнире, поэтому здесь меньше барьера на вход, и они показывают свою экспертность — дополнительное привлечение внимания. Мы и ребят из госсектора приглашаем, из разных компаний, и им это не опасно, потому что они выступают в роли жюри, их не критикуют, они эксперты, дают обратную связь. Через это мы тоже можем какие-то интересы продвигать: показать себя, нетворк, помочь ребятам, которые выступают. У нас даже клиенты оттуда есть — кто-то приходит, смотрит на дебаты и говорит: слушайте, а можете меня так научить? Начинаем учить, возникают долгосрочные партнёрства.

Email, статьи и кейс с Dodo Pizza

Иннокентий. Давай, я знаю, что ты не отвечаешь за хардкор-маркетинг в компании, но просто поимённо назовём, что вы ещё делаете. Таргет ты сказал, email?

Сергей. Email начинаем — мы его не делали, как-то криво, разово, без стратегии, и от раза к разу использовали скорее неправильно: вместо хороших контентных рассылок с элементами рекламы у нас были рекламные с элементами контента.

Иннокентий. Это не то, что следует делать.

Сергей. Да, это неправильно, поэтому мы от этого отказались, и я думаю, у нас база тоже немножечко подкисла из-за этого. Сейчас заново её обновляем, собираем на мероприятиях, подогреваем то, что есть.

Сейчас стали писать статьи — на VC, не знаю, куда там ещё пишут, — этим занимается у нас Head of PR, экспертные кейсы начинаем писать, потому что опыта много, стали его формализовывать. Вчера буквально я закончил кейс писать с компанией Dodo Pizza — очень прикольные ребята, мы с ними два года дружим. У них тоже, например, есть съезд партнёров, всех франчайзи, которые в сети есть, и они там решают разные задачи: спикеры, которые выступают, рассказывают о себе, о своём успешном кейсе, чтобы люди заинтересовались и, возможно, что-то внедряли у себя. Кто-то выступает успешно достаточно, чтобы в них инвестировали побольше другие инвесторы. Dodo через это показывает прозрачность компании — одна из самых прозрачных компаний вообще в бизнесе в России. Разные задачи есть.

И вот я писал кейс, пиарщики спрашивали: надо вот это, вот это ответить, какие-то вопросы. А у меня это всё уже есть, потому что в процессе работы всё формализовано — структура выступления, раскадровка. Я как бы копировал-вставлял, и говорят: слушай, у тебя идеальный кейс для пиарщика, потому что ты быстро всё сделал.

Выступления как ускоритель контента

Иннокентий. Я хочу поддержать: выступления офигенно прокачивают всё остальное. Ребят, кто слушает и думает, выступать или не выступать, — выступать нужно ещё и потому, что это способ организовать мысли. У тебя есть дедлайн, ты должен в лучшем виде выдать контент, который у тебя есть, организовать его наиболее интересно и убедительно. И потом ты получаешь обратную связь, паришься по ходу, не хочешь обосраться, всё получается замечательно. И потом у тебя из этого выходят и статьи, и инфографика, и всё остальное. Вообще всему хорошему, что я написал, что мы вместе нарисовали, — многие видели эти вещи, и я обязан этим именно выступлению. Многие знают, например, плакаты Nimax — первый плакат появился за два дня перед Диджиталем, чтобы что-то раздать. Это было в ответ на выступление: контент, который был в выступлении, разложили в виде инфографики. Очень помогает такая стрессовая штука, кратный ускоритель опыта, — помогает упорядочить мысли и выдать классный контент для других каналов.

Сергей. Ну да, и самое главное — можешь использовать, можешь не использовать: во-первых, выступление затестил ещё раз, что-то подправил, и вот у тебя уже идеальная и сама презентация, и контент, который можешь использовать. В целом это эффективный канал.

Иннокентий. А еще, на самом деле, сами презентации — особенно было хорошо, пока SlideShare не забанили. У нас это был в какой-то момент в агентстве вообще основной канал продвижения. У меня были презентации по 20 тысяч просмотров — для жёсткого B2B контента, типа, что нужно знать при заказе SEO. Это вообще невиданные цифры.

Сергей. Я помню, ты рассказывал, когда ты в презентации эти ссылки отправлял на SlideShare, где презентации скачивались, и ты смотрел, как они открываются со временем, — и даже через год люди доходили и скачивали её, и четко ссылались именно на эту презентацию, как на главную точку контакта.

Выступление затестил ещё раз, что-то подправил, и вот у тебя уже идеальная и сама презентация, и контент, который можешь использовать.

Онлайн против офлайна в обучении выступлениям

Иннокентий. Хорошо, давай маленький шкурный вопрос, а потом пара личных моментов, и будем закругляться. Шкурный вопрос — что ты думаешь про онлайн в подготовке спикеров? Я записал онлайн-курс, прогнал несколько потоков и довольно большую серию подготовок один на один, и у меня есть свои наблюдения. Хотел бы знать, что ты думаешь.

Сергей. Слушай, я вообще сторонник любых инструментов, которые работают, — если они кому-то облегчают жизнь, это круто. Вопрос в том, что для этого нужна большая внутренняя дисциплина у того, кто обучается таким образом, и обидно, когда ты делаешь продукт, а люди не пользуются, не доходят, просмотры падают. Если у тебя подразумевается обратная связь, то это хороший продукт, потому что ты сэкономил своё время на контенте — один раз записал, а потом тиражируешь. Мне лично очень сложно без взаимодействия, потому что мы этим занимаемся: я до сих пор не столько бизнесом занимаюсь, сколько тем, чтобы настраивать и помогать в этом смысле. И онлайн немножечко эту штуку отбирает. Если есть обратная связь и ты видишь озарение в глазах человека — «а так можно было» — это неплохо. В целом я за это, и мы думаем над своим онлайн-курсом, но пока так подходим.

Мы сейчас стали использовать для корпоративных клиентов бота — сделали blended-курс, совмещённый: есть офлайн-часть, очный тренинг на протяжении двух недель, дальше они получают задания в Телеграме, микрозадания, быстро выполняют их, довольно высокий процент прохождения, дальше закрепляем опять на офлайн-тренинге. Такое сочетание мне кажется классным, будем его продвигать активно и дальше.

В целом, если работать, люди готовы смотреть. Я сам люблю проходить онлайн-курсы, мне хватает мотивации на скорости х2 прослушать что-то, быстро выполнить задания. Но на очные занятия не все доходят: у нас группа 12 человек, доходит 11 — я думаю, неплохо. Иногда бывает меньше, потому что работа, дела, очень просто отказаться и не пройти, потому что вокруг куча дел, дедлайны. На занятия сложно прийти, а онлайн — «я попозже посмотрю», и потом смотришь, что и не прошёл.

Иннокентий. Ты очень правильную вещь вскрыл. У меня была идея, когда я запускал курс — естественно, не я её придумал, это правильная современная педагогическая мысль о том, что нужно тратить время преподавателя как раз на обратную связь, а лекции человек сам осваивает, дорогое немасштабируемое живое время нужно тратить именно на обратную связь. Так я и сделал: записал курс, дальше занимаюсь обратной связью. Но что я наблюдаю: если у человека есть реальный дедлайн, реальное желание выступить, — пройдёт курс. Если он пришёл просто поучиться выступать, ничего не получится, потому что действительно не хватает мотивации — очень трудно перейти от структуры к слайдам, когда понимаешь, что говорить придётся вот на этом месте. Это немножко демотивирует меня как автора продукта. Я сейчас думаю над какими-то blended-вещами, но чуть-чуть отвлёкся на свои кор-компетенции, немножко больше маркетинга в моей жизни, поэтому не знаю, куда дальше двинется мой курс, но один на один он работает неплохо, особенно если это вход в маркетинг.

Сергей. Слушай, а вот здесь я не знаю, как у нас так получилось, потому что мы, опять же, с продвижением работаем довольно странно. У нас есть какая-то коммуникация в интернете и в соцсетях, благодаря тому, что мы вначале обсуждали — «ораторское искусство, мастерство — это всё булшит, а есть инструмент». Поэтому у нас на курс приходят люди, которые приходят за инструментом, и с точки зрения аудитории мы даже смотрели пересечения по конкурентам в городе — их почти нет, очень разная аудитория. В основном там какие-то ораторы, личностное развитие. А к нам приходят за инструментами — в основном собственники бизнеса либо такие сотрудники, которые понимают, зачем им это, а не просто личностное развитие.

Книги про структуру и сторителлинг

Иннокентий. Скажи, пожалуйста, какие книжки, курсы, ресурсы тебе понравились — может быть, по теме выступлений, а может, по маркетингу, что ты видел в последнее время классного?

Сергей. По маркетингу я давно ничего не читал.

Иннокентий. Двойка, садись, давай по выступлениям.

Сергей. Ну ладно, давай по маркетингу — я слежу за Бах Заком, «Формула прибыли» его, наверное, и «Маршрут построен» — «Формула прибыли» только сейчас вышла, «Маршрут построен» вышел давно. Интересно посмотреть — не всё это можно применить сходу, но по крайней мере вещи, над которыми стоит задуматься.

Иннокентий. Все штуки про маркетинг, в том числе и «Маркетинговая рубка», которую вы сейчас слушаете, — это не рецепты один к одному, это мысли для того, чтобы попробовать у себя и покрутить.

Сергей. С точки зрения полезных вещей, которые можно порекомендовать, чтобы задуматься с точки зрения выступления, — это, как ни странно, книги не про выступление, потому что книга переписана одним автором, потом другим, и в итоге там всё одно и то же — как не волноваться, это отдельная категория.

Мне нравятся две, которые я мог бы порекомендовать. Первая — больше про мышление и про структуру: порядок в голове — ясно мыслит, ясно излагает. Барбара Минто, «Принцип пирамиды Минто» — она про структуру, про то, как формулировать свои мысли, там очень понятная простая пирамидальная структура выступления, письма, коммуникации, переговоров — в McKinsey все мысли выстраивают примерно по такой структуре. Это базовый инструмент вообще для подготовки спикеров. Мы много лет её уже используем, лет восемь, наверное. Я смотрю на клиента, мы обсуждаем — одно выступление к ней сводится, другое, третье — процентов 90 выступлений не нужно ничего другого, этого достаточно для хорошей понятной структуры повествования. У неё книга большая, читается довольно сложно, там много нюансов, но подумать над чем-то — да. Поэтому я бы не рекомендовал книгу про выступление, а именно эту — про структурирование мыслей, это прям топ.

Иннокентий. Потому что хорошее выступление на самом деле структурированная мысль.

Сергей. Да, для бизнес-коммуникации очень хорошо — для B2B. Для B2C, наверное, когда мы говорим больше про эмоции, про переживания, это касается сторителлинга — я порекомендую Роберта Макки, «История на миллион долларов». Он разбирает сюжеты, киносюжеты, как они строятся — там есть драма, эмоциональная дуга, герой, как он раскрывается. Если перекладывать на вашу жизнь, на ваши выступления — кризис, арка героя, сюжетные элементы. Я, правда, когда её прочитал, полгода не мог смотреть кино нормально — прихожу в зал, вижу эту структуру: герой, противостояние, сейчас пройдёт какое-то событие, которое повлияет на героя, оно происходит, у него есть два пути, скорее всего будет так — и такой: боже, просто невозможно, у тебя всё прям по полочкам. Но это круто, интересно, сейчас подзабылось, основную канву помню, нюансы нет, и могу смотреть кино благополучно. Вот поэтому с точки зрения структуры — Барбара Минто, «Принцип пирамиды Минто», с точки зрения таких историй — «История на миллион долларов» Роберта Макки.

Ну какое ораторское искусство, какое мастерство — это инструмент. Тебе есть что рассказывать — рассказывай так, чтобы люди готовы это воспринять.

Про выгорание

Иннокентий. Супер, спасибо большое. Вопрос, который я всем задаю, — про выгорание. Для тебя это реальная вещь? Ты по выходным работаешь, ведёшь что-то?

Сергей. Да, с выходными — я сейчас вернулся, был в Самаре на форуме для нефтегаза, для профсоюзов нефтегазовой отрасли, до этого где-то ещё, а форумы часто на выходных, я там где-то модерирую, где-то готовлю. Завтра будет выходной, потому что клиента в Москве нет, он в командировке, поэтому у меня будет выходной. Но у меня нет выгорания, потому что бывает напряжённо, когда сложная задача, когда не знаешь, за что браться, особенно когда зависит не от тебя, а от каких-то партнёров, которые задействованы, — цепочка.

Иннокентий. Когда ты не управляешь своим временем.

Сергей. Да, правильно ты сказал. Но в целом выгорания нет, потому что у нас очень разная деятельность и мы постоянно перескакиваем. Делаешь для бизнеса, подустал — есть Федерация дебатов, где я могу провести мастерскую, публичные дебаты, поучить ребят, и я перестраиваюсь. Есть сложный корпоративный клиент, который говорит: нам важны такие ценности, — а на самом деле ему это не важно, и ты на тренинге видишь, что людям это вообще не важно, и очень сильно перегружаешься эмоционально в этот момент. Потом пришёл на курс, куда люди пришли добровольно, заплатили за это деньги, ты их учишь, видишь отклик в глазах — и очень быстро переключаешься.

Плюс я каждый месяц примерно езжу в Сириус, в Сочи, — это центр, где талантливые школьники учатся. Провожу для них разные занятия по презентациям, по выступлениям, по дебатам. Сейчас вот поеду на неделю: в пятницу они готовят внутренний TED, тоже такой формат выступления. Говорят: Серёга, можешь помочь с подготовкой? Я говорю: давайте я приеду, подготовлю. Это просто супер благодарная аудитория, потому что они талантливые, прошли отбор, пришли к тебе на мероприятие — тройной фильтр, и ты смотришь и думаешь: боже мой, как же круто. Поэтому у меня очень многое меняется, и выгорания такого нет — я в любой момент могу перестроиться.

Что бы Сергей делал без денег

Иннокентий. И последний мой любимый вопрос. Предположим, ты заработал столько денег, что вообще все базовые потребности и небазовые тоже закрыты. Чем займёшься?

Сергей. Слушай, я давно такой вопрос себе задавал — я не работаю за деньги, в этом всё дело. У нас есть партнёры, которые говорят: давай спросим, пора бы уже. Можно спросить, можно не спрашивать — заплатят, наверное, не заплатят, черт с ним. Когда ты видишь важность всего этого, понимаешь, что людям это нужно, что ты немного помогаешь с этой коммуникацией, — хочется продолжать. Поэтому я бы делал реально то же самое, что делаю сейчас. И работал бы со сложными клиентами, у которых бесценностные корпоративные штуки, и прочее — потому что ты всё равно никогда не знаешь заранее. На момент договорённости все по ценностям, у нас всё отзывается — это очень важные вещи, а по факту сталкиваешься с другим. Наверное, чуть-чуть критичнее можно было бы отбирать, от чего-то отказываться больше, чем сейчас. Чуть больше дебатов я бы делал. Хотя и сейчас мы ушли в корпоративный сегмент и проводим корпоративные дебаты. Один тренинг мы проводили в Сочи — восьмером поехали большой командой, делали двухдневный турнир корпоративный по дебатам для одной из компаний. Люди рубились, и для них это тренинг аргументации, критического мышления, структурирования мыслей, выступлений. Всё вскрывается сразу — кто балабол, а кто мыслит нормально.

У нас есть один случай: в компании мы провели турнир, и сотрудника уволили. Они сказали: мы давно к нему присматривались, были подозрения, но мы увидели, что у него нет командной линии, что он не поддерживает партнёров по команде, он токсичный. В дебатах это особенно вскрылось — мы видим, как он даёт обратную связь, как выступает, и поняли: не то. Есть обратные случаи, когда после дебатов говорят: о, а мы хотим ему повышение сделать, предлагаем повышение. А человек увольняется, потому что понял, что он классный, и уходит в другую компанию. Очень разные кейсы здесь есть. Так что, ребят, выступайте — это круто со всех сторон: и внутри компании, и внешняя коммуникация, и карьере помогает.

У нас есть один случай: в компании мы провели турнир по дебатам, и сотрудника уволили. Мы видим, как он даёт обратную связь, как выступает, и понимаем: не то.

Где найти BEsmart

Иннокентий. Давай самый последний вопрос — где можно найти тебя лично?

Сергей. Ссылка будет под этим подкастом на мой профиль, а дальше я всем открыт — в Facebook, в ВК. И на BEsmart тоже ссылочку дадим, там есть вся инфа про курсы. Пишите, спрашивайте. И самое главное — не только курсы, можно на них записываться, приходить, мы всегда рады тем, кто и деньги приносит, и готов учиться. Но интересно ещё получить обратную связь по ситуациям, в которых люди оказываются, — проблемные, чтобы их поразбирать. Если кто-то был на мероприятии, где спикер матом со сцены рассказывает, — напишите нам об этом. О любых кейсах, которые вам кажутся странными. Нам это интересно — надо этим поразмышлять, подумать, как вообще выстраивать коммуникацию и для заказчика, и для спикера, и для модератора, и для аудитории, чтобы все эти вещи учитывать. Помимо того, что мы тренируем, важно ещё и свою экспертность прокачивать, создавать что-то новое интересное. Поэтому мы в этом смысле открыты — пишите, мы будем всегда рады. И еще раз — выступайте, выступайте, это замечательно и круто.

Иннокентий. Всё, Серёж, спасибо большое за время, за советы.

Сергей. Спасибо за приглашение.