Саша Жаркова, SETTERS. Люблю хреначить! Маркетинг агентства, креатив, TG-каналы и digital-образование

О компании и последних кейсах

Иннокентий. Саша, добро пожаловать в маркетинговую рубку.

Саша. Спасибо большое. I'm happy to be here.

Иннокентий. Ура. Давай сделаем так — я думаю, все и так знают про SETTERS, но давай сделаем вид, что как будто бы, может быть, кто-то не знает. Расскажи два слова, кто вы такие, и, наверное, сразу какой-нибудь любимый клиентский кейс в последнее время, чтобы все поняли, чем именно вы занимаетесь для клиентов.

Саша. Ох, вау. Вот, знаешь, сам такой сложный вопрос — назови любимый кейс, показательный. Так, ну что ж, мы SETTERS. SETTERS — это коммуникационное агентство. Мы занимаемся сопровождением крупных брендов на различных онлайн-площадках. Предоставляем весь диджитал-инструментарий, который, наверное, есть на рынке, начиная от маркетинговой стратегии, коммуникационной стратегии, SMM-стратегии, и непосредственно её дальнейшую реализацию.

Нам сейчас четыре полных годика, в июле нам исполнится пять лет — наш первый такой юбилей. Мы в рейтинге топ-5 агентств Ruward. Мы достаточно большие ребята: у нас два офиса — в Москве и в Санкт-Петербурге, большая команда, уже сейчас почти 160 человек.

Из последних кейсов мы много чего сейчас делаем — в основном это какие-то креативные спецпроекты в диджитал, на YouTube, с блогерами, это большие абонентские SMM-проекты. Но я очень горжусь той съёмкой, которую мы сделали на карантине для «Боржоми» в России. Мне очень нравится кейс, который мы успели выпустить прямо перед карантином — это совместная коллаборация «Кухни на районе» и «Медиатеки» в поддержку выхода нового сезона «Дикого Запада». И есть очень крутой кейс — думаю, как раз к выходу этого подкаста мы уже его выпустим — это кейс с Chupa Chups. Мы делали перед Новым годом большую активность для бренда, Chupa Fan Delivery, там куча всяких интеграций с блогерами, с сайтами, с диджиталом, с офлайном и онлайном. Очень смешно и прикольно получилось.

Про пышечную не буду рассказывать.

Иннокентий. А я и не собирался про пышечную спрашивать.

Саша. Спасибо. Вернее, конечно, слово «пышечная» в моих вопросах существовало, но раз уже зашла речь...

Иннокентий. Но сколько можно про пышечную?

Саша. Невозможно, все уже. Она своё отыграла, конечно, хотя кейс великолепный, что говорить.

Внутренние площадки: как навели порядок в десяти каналах

Иннокентий. А какие вы новые штуки делаете для самопродвижения? Не для клиентов, а для себя?

Саша. Для себя, знаешь, в последнее время мы стали говорить себе «стоп», потому что у нас буквально на этой неделе был звонок — мы обсуждали централизацию всех наших внутренних площадок агентства, контента в них, векторов развития. Поняли, что у нас 10 своих площадок. Каждая развивается по-своему — ни одна из десяти не существует просто так, чтобы было, чтобы стояла иконочкой на сайте агентства. У каждой своя контент-команда, проектная команда, свои цели, свои задачи.

Их сейчас в определённый момент стало так много, что мы решили централизовать: немножко уменьшить в количестве, но улучшить в качестве. Из этих 10 площадок мы сейчас чётко зафиксировали, что на само агентство работает непосредственно 3 площадки, даже 3,5.

Это наш Телеграм-канал — и мы, кстати, занимаем первое место в российском рейтинге каналов маркетинга и рекламы именно по просмотрам контента. Второе — наш Facebook, который тоже работает именно на агентские задачи, потому что нас там чекают перед тендерами, туда прилетают заявки от маркетинговых директоров, владельцев бизнеса и так далее. Третья площадка — наш блог, который, пока мы с тобой разговариваем, как раз запускается, мы очень долго его делали. Это самописный блог, на котором будут в том числе материалы из Телеграма и какие-то эксклюзивные материалы, которые мы хотим делать с представителями рынка.

И половинка — это Instagram SETTERS, в котором сейчас больше 130 тысяч подписчиков.

Иннокентий. 136 на сегодня, я проверял перед тем, как мы начали говорить.

Саша. Спасибо. Да, почему половинка — потому что мы поняли, что она работает 50 на 50, даже, наверное, 60 на 40, где 60 — это цели и задачи нашего образовательного направления Education, а 40 — уже задачи агентства. Ну, типа, не приходят к тебе в Instagram заявки на коммуникационную стратегию, на бренд-платформу или что-то ещё. Да, там классная комьюнити, там можно круто демонстрировать свои кейсы, там можно круто выстраивать HR-бренд, чем мы, собственно, и занимаемся, но продавать свои услуги через Instagram сейчас для нас тоже не актуально — больше розничная такая штука.

Иннокентий. У меня тут будет пара вопросов от коллег по индустрии. Вот Nimax спрашивает, сколько у вас человек работает над собственным маркетингом? А я когда-то сам рулил собственным маркетингом Nimax, поэтому мне этот вопрос очень нравится.

Саша. Есть основной костяк, управленческий центр — это бренд-команда с бренд-менеджером, PR-директором, маркетологом, директором по продукту. Это появилось буквально в начале этого года, в конце января. В бренд-команде получается 4 человека, и, безусловно, есть ряд внутренних исполнителей, которые занимаются внутренними задачами SETTERS. В основном это веб-отдел — почему есть директор по продукту, потому что у нас очень много внутренних интеграций: базы знаний, сайты, блоги, платформы и так далее. Это дизайнеры — их, которые занимаются задачами SETTERS, сейчас 6. И есть копирайтеры, которые занимаются такими же задачами внутри SETTERS.

При этом всём есть ещё редакция — это прям свой отдельный мир, который занимается сейчас Телеграмом и блогом. В редакции 3 человека: главный редактор — Аксения Жмудь, руководитель отдела копирайтинга, девочка-редактор, которая пишет материалы, и под них есть специальный дизайнер, который занимается вёрсткой всех визуалов для Телеграма, блога и так далее. Суммарно, наверное, это почти 20 человек.

Иннокентий. Офигеть.

Саша. Да, мы сами в шоке. Мы сейчас очень активно — естественно, и кризис тоже вынудил — занимаемся оптимизацией. Но не в плане, что мы всё режем, удаляем, увольняем, а вот то, что я сказала — переходим на формат меньше, но круче. То есть, возможно, сейчас контента от нас будет меньше, но он будет гораздо более проработанным.

Мы переходим на формат меньше, но круче. Возможно, сейчас контента от нас будет меньше, но он будет гораздо более проработанным.

Фестивали и планы на Канн

Иннокентий. Ещё один вопрос из зала. Максим Володин из «Газпромнефти» спрашивает: вы явно активно продвигаете свой креатив, и ему интересно, когда ждать уже вашего каннского льва, условно? Какие вообще планы на фестивали, если на льва пока не замахиваетесь?

Саша. Слушай, вообще, да, у нас бренд-команда занимается подачами на фестивали, но всем известно, что, по крайней мере, для Канн делаются специальные кейсы. Это не просто вы сделали классный клиентский кейс, он отправился в Канн и там что-то выиграл — это специальный кейс. Скажу честно, сейчас пока такой задачи перед нами не стоит, прям чтобы сделать кейс для Канн. Я уверена, что мы его сделаем, и неоднократно, но конкретно не в ближайшем будущем.

Мы подаём все регулярно на российские и СНГ-шные фестивали — «Белый квадрат», Tagline, «Эффи», что-то ещё. Это всё равно клиентские кейсы, которые прошли внутреннюю фильтрацию и фильтрацию с клиентом — готов ли клиент выйти с этим кейсом на фестиваль. Но, наверное, мы ещё не дошли до того, что хотим клепать кейсы непосредственно под фестивали. Может, это наступает у агентства через какой-то определённый временной промежуток.

Иннокентий. Геронтологический такой этап, да?

Саша. Да-да-да. Ну, знаешь, как мы взрослеем — в подростковом возрасте хотим делать вот это, в детстве вот это, в 30 лет мы делаем вот это. Мне кажется, у нас тоже примерно такое взросление происходит.

Эксперимент с офисом в Майами

Иннокентий. Ясно, отлично. Ещё Макс хотел у вас спросить про американское направление. У вас на сайте заявлен офис в Майами. Как там дела? Идёт или пока на паузе?

Саша. По поводу Майами история такая. Мы запустили это направление, получается, почти два года назад, где-то полтора, наверное. Для нас это был чистой воды эксперимент, потому что наши коллеги-сооснователи переезжали туда почти на год. Соответственно, мы решили не терять времени даром, попробовать этот рынок для себя. И у нас сразу была установка, что мы не открываем там офис и не формируем там команду — мы готовы брать такие проекты, которые можно закрывать российскими ресурсами. Это в основном дизайн, веб, продвижение и так далее.

Собственно, мы попробовали это сделать — у нас есть официально американское юридическое лицо.

Иннокентий. Долларовая корпорация, скорее всего.

Саша. Да, там на самом деле очень красивые документы. Когда пришёл документ, United States, The SETTERS Worldwide, я такая: вау, вот она взрослая жизнь. Всё понятно — с юридической, правовой, финансовой точки зрения там всё оформлено. У нас есть несколько клиентов из Европы и Америки, но это не какие-то наши основные ретейнеры. И мы просто в тот момент поняли: если ты хочешь развиваться в Америке, ты должен заниматься только Америкой — взять и не работать с российским рынком, полностью переквалифицироваться на американский рынок. Мы поняли, что мы этого не хотим, что нам очень интересно работать в России, с российскими клиентами — здесь есть чем ещё заниматься, просто поле непаханое по объёмам, по клиентам, по механикам, по ресурсам.

Сейчас такое направление для нас достаточно вялотекущее, мы его никак не пушим, не промоутируем. Но оттуда иногда прилетают заявки, и мы их точно так же через отдел аккаунтинга фильтруем, что-то берём, что-то не берём. Это, наверное, скорее первый шаг и вообще возможность, что вдруг нам позвонит Calvin Klein из Нью-Йорка и скажет: хочу с вами работать. Все бумажки, всё красивенько, у нас всё будет, мы можем стартовать хоть завтра.

Ребята наши, основатели, которые прожили там, естественно, очень много коммуницировали с потенциальными клиентами, ездили на разные встречи, но это другой рынок, принципиально другой. Мы такой сделали вывод, и потом ещё несколько раз услышала такое же мнение от ребят из других агентств — что именно в Америке есть такой момент, что они отдадут предпочтение агентству из Америки, а не из России, своим, даже если мы будем дешевле или лучше. Но с другой стороны, есть ребята, которым удалось — где-то в подготовке к выпуску была история про ребят из Клин, которые с Вятки перебрались в Сан-Франциско и там заруливают всех, работают со Slack и так далее. У всех свои пути.

Телеграм-канал: серьёзно с самого начала

Иннокентий. Я тебя понял про Америку. А расскажи немножечко про ваш Телеграм-канал, замечательный, который действительно в топе по России, про диджитал. Вопрос из двух частей: как вы этого добились, какой рецепт успеха, и что вообще думаешь про Телеграм-каналы как возможность для продвижения не только для агентского бизнеса, а для любого. Насколько и кому стоит его заводить, а может, кому стоит только платное промо покупать?

Саша. Слушай, ну по поводу нашего Телеграм-канала — завели мы его ещё в 2016 году, но нормально заниматься им стали, наверное, в конце 17-го, начале 18-го года, серьёзно прям. И почему — потому что мы поняли, что есть контент, есть знания, есть информация, которой мы хотим делиться, и текущих площадок нам для этого недостаточно. Это не Instagram, это не «ВКонтакте» — у нас, между прочим, есть верифицированное сообщество ВКонтакте. Ни «ВКонтакте», ни Facebook нам для этого не подходили, а тогда, естественно, Телеграм был на суперподъёме, и такого количества каналов, которое есть сейчас, безусловно, не было.

Нам было вообще интересно, и до сих пор очень интересно, делать контент не просто для того, чтобы продвинуть себя, продать себя, показать себя. У нас есть очень большая хотелка и глобальная цель — влиять на рынок, на молодых специалистов, на новичков, на бренд-команды, на клиентов, которые сейчас уже достаточно активно внедряют диджитал в свою работу, но ещё два-три года назад это было не так — и какими-то своими лайфхаками, фейлами, информацией им в этом помогать.

Это был, наверное, одним из первых шажков к нашему блогу, который мы делали почти полгода и сейчас запускаем. Хотелось сделать внутреннее СМИ от себя. Было несколько целей: влияние на рынок и трансляция наших знаний, нашей экспертности и наших кейсов. А потом как-то понеслось. И мы сразу сформировали это в редакцию — если ты хочешь делать что-то хорошо, делай это сразу посерьёзному, без полумер: сейчас давайте чуть-чуть, а потом… Мы просто сразу поняли, что хотим сделать самый крутой Телеграм-канал о диджитале, о маркетинге, и нам нужна редакция.

И на самом деле редакция — это три человека до сего дня. Менялись только авторы внутри редакции, всё остальное не менялось. Сейчас Телеграм-канал в том числе активно участвует в продвижении нашего образовательного направления, которое мы тоже очень активно ребрендим и выводим на другой уровень.

Иннокентий. А если Телеграм-канал не только для вас, а для всех — насколько это всё сейчас актуально, или уже всё отошло?

Саша. Слушай, ты знаешь, я не могу сказать, что всё. Я такие мысли слышала, точнее до сих пор слышу, о том же Instagram, о том же YouTube — ну что, уже всё?

Иннокентий. Ну всё уже, да, сворачиваемся, уже точно туда нельзя зайти.

Саша. Про любой канал такое есть. То есть SEO все хоронят уже, не знаю, 30 лет, сколько он существует.

Иннокентий. 20.

Саша. Мне кажется, умер только, может быть, ЖЖ, и то не до конца — ещё кто-то есть, мне вчера оттуда пришёл комментарий. Так что ещё есть теплицы. Я не могу сказать, что уже всё поздно. Я могу точно сказать, что сейчас это сделать сложнее, чем два года назад — это 100%. Но что сейчас, ой, ребята, нет смысла идти в Телеграм-канал — вообще так не считаю. Вон, Женя Давыдов сделал свой Телеграм-канал месяц назад, круто, набрал 10 тысяч подписчиков за неделю, читают, делятся.

Вопрос в том, не когда ты туда заходишь, а зачем и с чем. Если ты заходишь с контентом, о котором уже и так пишут все, и не даёшь ничего нового, наверное, выхлоп не будет таким, каким ты хотел бы его видеть — и, наверное, когда ты не понимаешь, зачем ты это делаешь. Например, мне очень часто говорят: Саша, веди Телеграм-канал. Я говорю: зачем? Ну вот зачем? Просто сделать ещё одну площадку — я не понимаю зачем. Писать — я пишу в Instagram, выкладывать фотки — я выкладываю в Instagram. У меня нет чёткой цели и задачи идти в Телеграм, я туда не иду. Наверное, если она у меня появится, я обязательно пойду, потому что этот формат, эта площадка мне супер нравится. Поэтому я думаю, что здесь два главных вопроса — зачем и с чем. Всё.

Вопрос не в том, когда ты туда заходишь, а зачем и с чем. Если ты заходишь с контентом, о котором уже и так пишут все, и не даёшь ничего нового — выхлоп не будет таким, каким ты хотел бы его видеть.

Иннокентий. И всерьёз. У меня такое же точно отношение к подкасту. У меня, в принципе, небольшой нишевый подкаст, только для маркетологов — на какие-то считанные тысячи слушателей, наверное, нас послушают с тобой. Но это всё прекрасные люди, я для них стараюсь: у меня звукорежиссёр работает над каждым выпуском, привет, Вадим, ты молодец, редактор собирает шоу-ноты каждой штучки, я готовлюсь к интервью и тому подобное — проверяю, видишь, сколько у кого подписчиков в Instagram.

Саша. Да, это очень клёво. Мне кажется, к любому делу нужно относиться именно так — либо серьёзно, либо никак. И неважно, насколько ты это делаешь — на тысячу человек, на 150 тысяч или на миллион, главное делать это всегда серьёзно, с душой, с каким-то серьёзным подходом.

А по поводу того, что у тебя такой узконаправленный канал на тему маркетинга — мне кажется, что маркетинг сейчас очень активно популяризируется. Вся наша жизнь, так или иначе, маркетинг, и даже люди, которые никак не связаны ни с рекламой, ни с маркетингом, всё равно так или иначе в эти вопросы погружаются, потому что мы все участники тех или иных маркетинговых, рекламных, креативных проектов.

Образовательное направление: от допника к отдельной компании

Иннокентий. Это правда. Так, ты сказала немножечко про ваше направление образования, по касательной, что Instagram наполовину туда, наполовину туда. Вот расскажи побольше, чему учите и как вы с пандемией — я так понимаю, у вас были до этого больше офлайн-программы, вы быстренько перекинулись на онлайн. И ещё один полувопрос: если смотреть на агентский рынок, у каждого агентства есть какой-то курс сейчас, даже не у каждого второго, а у каждого, а получается у единиц. Опять же, в чём ваш секретный соус?

Саша. Так, ну сейчас что я тебе расскажу. Это просто такая моя вотчина, и мы примерно года два с половиной назад с ребятами-сооснователями решили разделять и властвовать. Безусловно, я участвую в жизни агентства, и активно, особенно в каком-то пиар-направлении, в HR. Но моя вотчина — это наш Education, и это полноценная, самостоятельная, обособленная от SETTERS компания, которая занимается образованием в сфере диджитала, маркетинга, контента, SMM.

Получилось всё это четыре года назад достаточно спонтанно и случайно. Наверное, как и у всех агентств, у которых есть какая-то образовалка — ну, давайте что-то допником сделаем. И первые два, даже два с половиной года это было в формате какого-то проектика на подсосе, который приносит деньги стабильно, и деньги неплохие, потому что у образовательной деятельности достаточно высокая рентабельность, особенно если ты не заморачиваешься сервисными штуками. И всех всё устраивало.

Но я очень рада, что в какой-то момент мы совершенно по-другому посмотрели на образовательное направление, и в том числе сейчас этим очень сильно занимаемся — к этому нас подтолкнула вся ситуация с кризисом и пандемией. В чём суть: мы изначально позиционировали себя как образовательное направление от агентства SETTERS, потому что обучают специалисты SETTERS, в основном топ-менеджмент. Сейчас мы немножко хотим этот вектор сместить: во-первых, у нас появляется внутри продуктов грейдирование, как в английском языке — intermediate, upper-intermediate и так далее, и мы хотим приглашать на определённые программы сторонних спикеров, потому что, давайте смотреть правде в глаза, специалисты одной компании не могут закрыть собой все направления работы и быть истинной последней инстанцией.

Поэтому сейчас это образовательный проект, который, безусловно, имеет отношение к агентству — как минимум, он основан теми же людьми, но всё более и более обособленный. Сейчас у нас есть два формата обучения — офлайн и онлайн, при том что, конечно, сейчас офлайн прикрыт, но мы его закрывать не планируем. Как только снимут ограничения и появится возможность снова проводить публичные мероприятия, мы продолжим это делать, потому что это два абсолютно разных формата, их, возможно, даже не совсем корректно сравнивать — у онлайна свои огромные плюсы, и такие же огромные плюсы у офлайна. Поэтому мы стараемся грамотно распределять продукты между двумя форматами.

Как пандемия ускорила переход в онлайн

Саша. А по поводу того, как мы пережили пандемию — всё, что не делается, всё, наверное, делается не зря. Мы каким-то чудесным образом успели запустить онлайн-направление — запускали его почти полгода, запустили в декабре 2019-го, и в разрезе всей деятельности Education, наверное, он занимал до марта этого года 20% от всей нашей деятельности, то есть 80% тащил офлайн — было до фига офлайна: курсы, какие-то интенсивы, много выездных лекций, несколько коллабораций с университетами, наша конференция «Коллеги», если ты слышал про неё — это вообще моя любовь всей моей жизни.

А тут жизнь заставила резко сместить фокус с офлайна на онлайн, и сейчас всё прямо пропорционально — только не 80 на 20, а, наверное, 95 на 5, потому что ещё есть какие-то продукты, которые мы уже тогда запустили перед пандемией, обязательно их проведём, как только всё это закончится.

Многие ноют и страдают, что всё плохо из-за пандемии, безусловно, хорошего мало, но у каждого что-то своё — для кого-то это, к сожалению, оказалось причиной закрытия проекта, для нас это оказалось, честно говоря, огромной возможностью шагнуть прямо на 10 шагов вперёд, и я очень рада, что мы это делаем, и у нас это получается. Мы так быстро перестроились — перестроили команду, перестроили продукты, перестроили маркетинг, перестроили всё, и параллельно, пока сейчас активно работает всё в онлайне, мы очень сильно рихтуем и офлайн, и вообще весь Education — делаем новый сайт, дописываем новую стратегию, у нас большой дизайн-ребрендинг.

У нас в начале пандемии были такие форматы — «Трындельник», может, ты слышал, Женя Давыдов проводил трындельники со всякими классными чуваками, одним из первых участников был Андрей Федорив, у него агентство Fedoriv в Киеве, собственно очень крутой мужчина, я его очень люблю, и он сказал очень классную вещь. На тот момент мы сидели на карантине примерно недели 3-4, обсуждали в целом, как сейчас ведут себя бренды, как ведут себя люди, что будет дальше, и Андрей сказал: «А вот бы всегда было так хорошо, как хорошо на карантине» — потому что правда было столько каких-то классных плюсов, как начали вести себя люди, компании, бренды, как выстроилась коммуникация, и как это стало трамплином для многих команд и проектов, чтобы срочно и быстро сделать что-то классное.

«А вот бы всегда было так хорошо, как хорошо на карантине» — потому что было столько классных плюсов, как начали вести себя люди, компании, бренды.

И вот мы, наверное, одни из тех, кто быстро под это перестроился.

Иннокентий. Такой вынужденный хакатон получился?

Саша. Да-да-да. Мы бы точно не перестроились так, как перестроились сейчас, если бы не было карантина. Мы бы продолжали работать, хреначить, всё классно, и потихонечку онлайн бы захватывал всё большую долю Education. Наверное, это длилось бы, не знаю, полгодика. Сейчас это заняло три недели.

Продвижение образовательных программ

Иннокентий. Это круто. Как продвигаете? Расскажи секрет.

Саша. Вау, по-разному. В основном, конечно, это платные каналы продвижения — у нас свой маркетинг-отдел, отдел продвижения, таргетологи и так далее. Мы, кстати, похвастаюсь — спустя, внимание, полгода переговоров, просто ругани, ссор, подписания миллиардов бумажек, мы подключили на прошлой неделе Roistat, и у нас теперь есть сквозная аналитика.

Иннокентий. Вау.

Саша. Это новый дивный мир совершенно, ты по-другому начинаешь оценивать рекламные бюджеты, которые тратишь на разные каналы, это просто супер. Это, безусловно, продвижение и во «ВКонтакте», и в Instagram, и в Facebook, на YouTube, размещение в Телеграм-каналах, SEO. У нас есть своя мейл-рассылка, которая не в формате «купи-купи наши курсы», мы стараемся всё делать очень красиво.

Иннокентий. Красиво, да. Короче, красиво. Я тебя очень понимаю, я в свои агентские времена это делал по-доброму, а вы это делаете красиво.

Саша. Ну то есть нельзя сказать, что вы злые, а мы там некрасивые были, но да, есть разница в тональности, суть одна — не надо пытаться, дорогие слушатели, взять и воткнуть человеку в пасть то, что вы хотите ему продать, заинтересуйте, и он придёт и купит у вас сам.

Иннокентий. Это правда.

Саша. Сейчас мы ещё подключаем канал инфлюенс-маркетинга, такие первые шаги делаем в этом направлении. Смотря на то, что мы сами очень активно как агентство реализуем различные креативные инфлюенс-проекты, а как образовательное направление — это немножко другой продукт. Нельзя так говорить, что «ну что же вы за сапожники без сапог» — дело не в этом, заходить со своим продуктом на такую площадку нужно немножко по-другому. Безусловно, мы могли бы сделать размещение у блогеров-миллионников за 500 тысяч рублей, но это не подходит нам ни по концепции проекта, ни по концепции продукта.

Мы сейчас подключаем больше работу с микроинфлюенсерами в очень лояльно-честном формате — не в формате «это курс, купите его, станьте самыми умными». Если мы убеждаемся, что человек действительно интересуется нашими продуктами, ему было бы это интересно или он уже это попробовал, мы с ним делаем такую инфлюенс-штуку и запускаем.

Как начинающему прийти в диджитал

Иннокентий. Супер, спасибо тебе большое. Давай несколько коротких вопросов про всякие разные начала. Что посоветуешь тем, кто только начинает в диджитале сегодня — куда идти, куда бежать, где работать, чтобы стать крутым?

Саша. Мне кажется, базис для того, чтобы стать крутым, всегда один и тот же — что-то делать. Точно никогда не сдаваться, не бояться, стучаться в те компании, которые тебе интересны, обязательно всё пробовать, всякие стажировки и так далее. В зависимости от того, кем вы хотите стать в маркетинге и в диджитале — это же тоже разные вещи: специалист, стратег, маркетолог, аналитик, таргетолог. Мне кажется, здесь важно для себя определить направление работ, в котором тебе хотелось бы развиваться, и в этом направлении выделить пул компаний или обучающих проектов, которые конкретно в этом направлении хороши.

Благо образовательная индустрия в России активно развивается — она на самом старте, я считаю. Многие говорят: образовательный рынок так перенасыщен. Да блин, вы чего, он только начался, там бесконечная ёмкость. Но при этом уже очень чётко прослеживаются лидеры в каждом из тематических направлений. И вот выбрать этот пул компаний, пул образовательных направлений — они есть, в том числе на базе университетов, — и понять, что они сейчас могут давать. У кого-то это стажировки, у кого-то образовательные программы, у кого-то бесплатные уроки, у кого-то в целом крутые платные образовательные продукты.

При этом без самообразования никуда — благо, так много контента вокруг нас. Я вчера, знаешь, редко так делаю, потому что иногда просто не хватает сил и желания, но вчера я зачем-то залипла — примерно с десяти до часу ночи я просто везде ковырялась. Я прошерстила твой канал на подкастах, с кем были интервью, и, естественно, дальше он начинает выдавать похожие подкасты на тему рекламы, маркетинга. И я понимаю, что это не один, не два, не три подкаста — это 20 подкастов, и у каждого разнообразный контент, своя точка зрения.

Господи, какая я старая — десять лет будет в этом году, как я закончила школу. Так вот, десять лет назад, когда я выбирала, кем хочу стать, я поняла, что мне интересен маркетинг, но когда я спросила, что такое маркетинг, мне сказали: ну, смотри, это ты будешь придумывать, как классно расставлять продукты в магазине.

Иннокентий. Ну, тебя обманули, и уже тогда это был мерчендайзинг, а не маркетинг.

Саша. Видимо, да, кто-то попутал это с мерчендайзингом. И всё, это всё, что я знала — прочитала короткое зашкварное описание к моему факультету в проспекте абитуриента. Сейчас для тех, кто заканчивает школу — йо-ма-йо, вот бы я была на вашем месте: какие хочешь блоги, подкасты, сайты, книги, курсы, лекции. Мне кажется, здесь главное просто взять и погрузиться в тему. У меня бабушка рассказывала, когда она училась в университете, ей нужно было достать какую-то информацию — нашла библиотеку имени Ленина и сидела там 4 часа, чтобы перечитать 40 книг и найти какую-то информацию. Сейчас, чтобы найти информацию, которая тебя интересует, не нужно идти в Ленинскую библиотеку — ты открываешь Google, вбиваешь интересующую тебя тему и погнали. И за пару часов ты собрал себе пул из интересных материалов, ссылок и так далее.

Иннокентий. А ты читаешь или смотришь, слушаешь что-то постоянно, кроме вашего, естественно, контента? Есть что-то любимое?

Саша. Честно, я наш контент не особо потребляю, потому что через меня проходит очень много контента на согласование, и я на это уже не смотрю как... ну, понятно, интрига ушла. Я наш Телеграм-канал, при всей его прекрасности — прости меня, Ксюша Жмудь — читаю примерно раз в неделю: у меня набегают уведомления, я захожу и за недельку всё читаю. Поэтому нет, наш контент я не потребляю в формате «что же там сегодня SETTERS написал, пойду почитаю» — это же с ума сойти можно.

А так да, мне очень нравится шерстить в интернете, находить что-то интересное, стараюсь читать больше, смотреть больше. Из основных — это, безусловно, Телеграм-каналы, сейчас YouTube, тот же Андрей Федорив, мне очень нравится контент, который он делает на YouTube. Мне очень нравится то, что делает Черняк — тоже интересно, там не бизнесовые темы, но при этом тоже маркетинг. Подкасты, безусловно, мне очень нравятся. Vc.ru, Cossa. Я, помимо таких маркетинговых ресурсов, очень люблю смотреть лайфстайловые штуки, и мне кажется, что самая применимая в жизни и в работе информация именно в лайфстайловых ресурсах. Мне очень нравится Blueprint, «Афиша», The Village, Нью-Йорк Таймс. В них я нахожу гораздо больше интересной информации, чем «мы взяли этот кейс, влили в него такой бюджет» — я такая: так, понятно. В любой профессиональной статье, которую нам выкатывают, есть обратная сторона, которую нам не рассказали. Поэтому да, безусловно, это полезно и нужно читать и понимать, что делают коллеги по рынку, но принимать это за чистую монету и, типа, «пойду тоже так сделаю» — это, наверное, странно.

Иннокентий. Да, естественно, потом ошибка выжившего и всё остальное.

Стоит ли сегодня открывать своё агентство

Иннокентий. Ещё один вопрос про начало. А что скажешь тем, кто хочет сегодня открывать своё агентство? Наверняка нас слушают такие люди.

Саша. Ну что, если вы хотите открывать своё агентство, то, знаете, такая же схема, как и с Телеграм-каналом — зачем. И с тем, конечно, открывать можно, открывать нужно. Важно понимать, где вы его хотите открывать, чем конкретно вы хотите заниматься, потому что агентство, при всём его собирательном образе, бывает абсолютно разным — чёрное, белое, красное. Поэтому, безусловно, нужно выбрать или хотя бы ориентировочно определиться со своей нишей: какие услуги вы можете предоставлять, с какими клиентами хотите работать. Ведь на самом деле не все агентства должны работать с Coca-Cola, McDonald's и Disney — помимо этого есть ещё десятки миллионов других компаний, есть десятки миллионов компаний в регионах.

У нас есть тенденция, как минимум в России, что московские агентства работают с глобалами, гораздо меньше региональных агентств работают с глобалами, но они тоже есть — этому подтверждение «Восход», как минимум. Но при этом есть огромное количество региональных клиентов, с которыми не работают московские агентства, или которые не могут себе позволить какие-то столичные крупные агентства. И эта ниша вообще не занята — это тоже нужно просто покопаться.

Открывать агентство для того, чтобы открыть агентство — ну, безусловно, это ерунда полная. По-моему, так вообще в жизни — ничем не стоит заниматься ради галочки, открывать агентство в том числе. Если вы чётко понимаете, что вы можете дать рынку, что есть ниша, в которую вы можете и хотите зайти, есть ресурс и экспертиза, которой вы хотите делиться, которую хотите расшарить на клиентов, на рынок — конечно, открывайте. И если вы понимаете, что готовы не спать всю оставшуюся жизнь, пока работает ваше агентство, — тоже открывайте, безусловно.

Иннокентий. Да. И что это скорее весело, чем прибыльно, особенно пока вы не работаете на глобалов.

Саша. Да, это действительно так. Агентская деятельность не супер рентабельна. У среднего агентства рентабельность от 15% до максимум 30% — это ещё в прыжке. Если добавить всякие доп. услуги, если взять кор, какой-нибудь продакшн, то как раз 12–15% так и будет.

Кого SETTERS берёт в клиенты, а кому отказывает

Иннокентий. Последний вопрос про начало. Как стать вашим клиентом? Или, вернее, переформулирую: кого вы отбираете? Естественно, у вас довольно много входящих, я так подозреваю, и далеко не со всеми вы работаете, кому-то честно отказываете. Какой критерий, с кем вы скорее работаете, а кто скорее не ваш клиент?

Саша. Ну, безусловно, нам это помогает сделать сначала первичный бриф, который заполняет клиент. Дальше это попадает в отдел аккаунтинга, и уже наши аккаунт-менеджеры, аккаунт-директор разбирают заявки и фильтруют их дальше по всем остальным фильтрам. Фильтрация у нас достаточно жёсткая, потому что нет цели вести 10 миллионов проектов — лучше меньше, да лучше, да круче, да масштабнее, дольше, потому что чем дольше ты работаешь с клиентом, тем более крутые продукты вы можете создавать совместно.

У нас, безусловно, входной порог — финансовый, входной порог по типу услуг, которые запрашивают, потому что иногда запрашивают, ну, вообще очень разные бывают запросы, очень много абсурда, очень много стилей — «сделайте мне миллион подписчиков» — тоже сразу нет, не наша история. Входной порог — это наша загруженность в текущем моменте, потому что мы не бесконечны, и тип бизнеса, тип продукта. У нас есть строгие «нет»: мы не работаем с государством, с государственными структурами — в плане госзакупок, вот это всё, мы не работаем со всякими БАДами, с какой-то неподтверждённой штукой. Есть внутренний фильтр на адекватность — к нам заходит продукт, и мы понимаем, что, сори, но мы никак не разделяем ни его ценность, ни его полезность, ни его концепцию, мы не сможем предоставить классную стратегию, классный продукт, если мы всего этого не разделяем. Конечно, мы отказываемся, всегда честно говорим.

Иннокентий. Слово о БАДах — то же самое, да. В мои агентские годы у меня было несколько таких ограничителей — не то чтобы очень много, но государство, во-первых, БАДы, во-вторых, да, это абсолютно точно, всякие там понты, мораль и всё остальное.

Саша. Знаете, вот чем больше ты говоришь о какой-то своей принципиальности, той или иной позиции, тем больше тебя хотят сковырнуть — а вот это что, а вот это уже такое было, мы говорим, что не работаем с государством, но при этом у нас есть клиент «Газпром» — а почему вы работаете? Сразу хочется пресекать такие штуки и сказать, что к нам разные приходили заявки от государства, и совсем недавно мы получили одну настолько адекватную заявку от госструктуры — но мы отказали, потому что это немножко не наша история, хотя это был очень осознанный, адекватный, интересный запрос. Просто нельзя тоже ставить клеймо «вот это государство, поэтому мы с ним не работаем» — мы не работаем с ним по немного другим причинам, юридическим, правовым и так далее. Но то, что государство не может дать классный запрос — это неправда, он иногда бывает. Почта России, по крайней мере, внешне тому подтверждение — какая была жесть и как стало клёво, какие молодцы ребята, которые её реформировали.

Иннокентий. Сбербанк.

Саша. То же самое, Сбербанк, конечно.

Как справляется с перегрузом: бег и умение отвлекаться

Иннокентий. И самый последний вопрос. Ты сказала про то, что не спать ночами в агентстве — как спасаешься от перегруза или от выгорания? Как это для тебя выглядит?

Саша. Ты знаешь, наверное, вчера у меня был момент перегруза. Я такой человек — не знаю, что тому причина: характер, воспитание, возраст, — но я достаточно активна и энергична, и если мне тяжело, или я теряю настроение, или перегораю, я не использую такую терминологию, обычно это длится минут семь, потом я снова, типа, happy very much, всё классно. Но вчера был такой момент — сейчас, в принципе, всем, мне кажется, стало в пять раз морально тяжелее, я как-то вчера подзагрузилась, думаю: так, что-то вот, одиннадцатая неделя на карантине. Но я отвлеклась тем, что на три часа просто включила наушники и погрязла в каких-то классных статьях, в классном контенте, на сайтах и так далее.

В такие моменты я считаю, что нужно либо лечь спать, либо поесть, либо просто отвлечься. А из-за такой моей основной отдушины, которая помогает мне спасаться и разгружаться, — это бег. До карантина я год бегала, и даже должна была в марте пробежать свой первый полумарафон в Берлине, но всё накрылось. Очень меня спасал бег, и мне кажется, я его полюбила именно за то, что я нигде не отключаю мозг так, как во время бега — ты просто бежишь и думаешь: господи, хоть бы добежать, и параллельно у тебя музыка, а я ещё бегаю с пейсером, он мне говорит быстрее или медленнее, и ты вообще не думаешь ни о дедлайнах, ни о том, что кто-то тебя сегодня нагрубил, нахамил, кто-то пришёл не в настроении — ты просто отрубаешься, исчезаешь из мира на два часа. Потому что самое интересное — когда ты возвращаешься в этот мир через два часа, он также существует: SETTERS не закрылся, мир не схлопнулся, клиенты не ушли, всё окей, и ты окей, и всё, и ты дальше идёшь и работаешь, и это супер.

Поэтому я считаю, что всем людям, у которых супер большая загрузка, много стресса, нервов, — обязательно найдите свою отдушину, если у вас её ещё нет, что бы это ни было: спорт, хобби, прогулки, что угодно, но умейте отвлекаться, умейте разделять работу и жизнь. Да, безусловно, моя работа — это и есть моя жизнь, но это часть моей жизни, и, мне кажется, нужно бережно относиться к себе. Мы все, особенно наше миллениальное поколение, привыкли — особенно московское миллениальное поколение, — что Москва в принципе очень: расслабишь булки — она треснет тебе по башке сковородой. Мы привыкли херачить, «выкладывай, всё, на». Но, мне кажется, и карантин тоже немножко на это повлиял — что мы все чуть-чуть более бережно начнём к себе относиться.

Иннокентий. Подвыдохнем, да.

Саша. Мне вот очень интересно, что из карантинных штук останется — насколько будет больше удалёнки, насколько люди будут больше ценить общение с семьёй и так далее. Это будет очень интересно посмотреть. Я вчера в своём фейсбучике нашла очень классный пост — не знаю, ты, наверное, знаешь Влада Цепуха, он в T—Journal работает. Он написал очень крутой пост, свою фантазию о том, как будет выглядеть работа команд и вообще HR после пандемии. И там столько прикольных предположений, которые вполне реалистично звучат — я прям с удовольствием представила: как будут перестраиваться офисы, какое будет другое зонирование, как сместится фокус HR-директоров. Мы сейчас все хотим вдохновлять команду, подбадривать команду, и как для нас станут совершенно другими ценностями здоровье человека, его социальная активность и что-то ещё. При этом, когда всё это пройдёт, всё равно очень много команд останется на удалёнке — это факт. И как вообще по-другому будут выглядеть HR-активности компаний для людей на удалёнке. Прям очень много пищи для размышления.

Иннокентий. И это правда. Саша, спасибо тебе огромное, супер плотненько, супер полезно, мне кажется. Все ссылки — и на статью Влада, и на ваше образование, и на ваши кейсы — дадим в шоу-нотах на сайте kenest.com. Саша, ещё раз большое спасибо, удачи с SETTERS.

Саша. Тебе огромное спасибо.

Иннокентий. Может быть, ты хочешь что-то ещё добавить? Что-то не спросила интересное?

Саша. Добавить, наверное, хочется, знаешь, мою любимую песню последних нескольких месяцев — это песня Луны, «Городок», «Никто, кроме нас». Мне кажется, это выражается абсолютно во всём — в работе, конкретно в нашей индустрии. Просто люблю хреначить, мне кажется, это круто. И хочется, чтобы все любили то, что они делают, что бы вы ни делали, потому что любовь к своему делу, знаете, как Red Bull, окрыляет и помогает делать невероятные вещи и двигать индустрию и мир вперёд. Вот, наверное, как-то так я бы хотела закончить.

Просто люблю хреначить, мне кажется, это круто. Хочется, чтобы все любили то, что они делают, — любовь к своему делу окрыляет и помогает делать невероятные вещи.

Иннокентий. Вау, ура, отличное место. Всем большое спасибо за внимание.