Максим Володин, Газпром нефть. Все сделано из нефти! Дикие охваты на видосах, подкастах, стикерах и масках

Про SMM как исчезающий термин

Иннокентий. Итак, Максим, добро пожаловать в маркетинговую рубку снова. Ура, у нас первый в истории подкаста повторный гость. Максим Володин. Тан-тан-тан-тан-тан-тан. Это я.

Максим. Всем привет.

Иннокентий. Да, здравствуй, Максим. В прошлый раз мы с тобой говорили про твои замечательные агентские достижения, и ты очень уклончиво рассказывал про твою ныне родную «Газпром нефть».

Максим. Не путать с «Газпромом». Это очень важно. Самое важное.

Иннокентий. Но, возможно, в этот раз у нас получится поговорить немножко про твои кейсы. А еще я предлагаю потрындеть за 2020 год. Чего нового? Что ты наблюдаешь конкретно интересного в маркетинге вообще, в соцсетях?

Максим. Мне кажется, термин SMM отходит в принципе. На самом деле, SMM уже давно никто не использует в профессиональных кругах. Когда приходишь в агентство, обычно говорят: а кто у вас таргетолог? А кто у вас за модерацию отвечает? Кто менеджер? Кто аккаунт? Прям SMM-щика уже никто не спрашивает.

Иннокентий. Ну, это как компьютерщик примерно.

Максим. Ну, наверное, да. То есть сфера так распространилась широко, что... Я тебе больше скажу, я видел недавно на HeadHunter вакансию «тиктокер». Искали чувака делать контент для тикток для клиентов.

Иннокентий. Нормально. А ты кто? А я тиктокер.

Максим. Да, да, да, вот и все. Представляешь, он объясняет бабушке своей, кто такой тиктокер. Это же вообще. Объяснить, что такое интернет, что такое социальные сети — вот эту воронку понимания невозможно провернуть.

«10 вопросов нефтяникам»: разрушаем мифы и считаем заявки

Максим. На самом деле я, кроме базовой моей работы по интернет-маркетингу — SEO, таргет, социальные сети — делаю еще спецпроекты. И в прошлом году я сделал несколько интересных, как мне кажется, спецпроектов, про которые сейчас могу рассказать. Первый проект — это «10 вопросов нефтяникам». По аналогии с известным проектом, где приходят специалисты и им задают базовые, может быть, где-то глупые вопросы, и они сидят и отвечают.

Мы сделали такой проект, где было, по-моему, 6 роликов, и мы задействовали специалистов от геологоразведки до переработки нефти. Мы хотели показать, во-первых, что нефтяник — это не просто геолог, а там много специальностей довольно интересных. И, во-вторых, мы хотели поработать с мифами, которые окружают нефтяную сферу. А их очень много.

Иннокентий. Какой любимый твой миф там из тех, что вы развеяли?

Максим. Их довольно много, я не скажу, что они не любимые, потому что они все нелюбимые. Ну, наверное, самый показательный миф, который я разрушаю, — что в «Газпромнефть» невозможно попасть без папы, мамы, свата, брата. Мне кажется, я идеальный кейс: я парень из Волгограда, из окраины Волгограда, который переехал в Петербург и устроился в «Газпромнефть».

Видео довольно хорошо зашло. Понятно, что это был коммуникационный проект, который пытался работать с мифами, но кроме этого мы вшили туда интересную механику: после каждого видео предлагали пользователям перейти на наш карьерный портал и оставить заявку.

Иннокентий. О, крутяк, и это можно было посчитать.

Максим. Конечно, мы все заджимили и посмотрели, с какого видео конкретно переходили, какая конверсия. Это был мой первый спецпроект, и мне хотелось использовать все свои знания. Если говорить про количество просмотров, то там было 4 миллиона с чем-то просмотров.

Иннокентий. На 6 роликов, да? Не дурно.

Максим. Суммарно, да. Конечно, там есть чудеса статистики некоторых социальных сетей — допустим, ВКонтакте считает просмотр не так, как YouTube. И Facebook тоже считает просмотр просто по нажатию, это очень красивые цифры, там сразу сотни миллионов получаются.

Иннокентий. Не верьте статистике по просмотрам Facebook, дорогие слушатели. Смотрите на YouTube, а на Facebook делите на 10.

Максим. Нужно смотреть не только просмотры, но еще и на время просмотра, на глубину, если хотите заморочиться — посмотреть, откуда отваливаются, какие эпизоды смотрят, какие нет. Все это можно сделать в YouTube, потому что там хорошая статистика. И если говорить про заявки, то мы собрали 900 заявок с этих видео. Это была косвенная задача — просто посмотреть, будут ли отправлять заявки. Отправляли. Мы очень довольны.

Иннокентий. Слушай, это очень крутая статистика. У меня сейчас похожий кейс в гораздо меньшем масштабе для Банка Санкт-Петербурга — серия ивентов, гик-хаб для IT-шников, и мы там не пушим ничего, просто организуем встречи, но вакансия немножко фигурирует. И мы тоже видим, что создаешь интерес — охватная история — но есть прямое влияние на количество откликов на вакансии. Ты как бы и не рассчитываешь на это, это не перформанс-штука, но любой перформанс-резидент всегда немножко радует. Всегда в копилку.

А подожди, у меня вопрос по этому кейсу. Те люди, которые откликались на вакансии, — это как-то связано с тем, что рассказывал ваш сотрудник в кадре, или это просто были любые вакансии?

Максим. Мы считали заявки на карьерный портал, то есть регистрации. Дальше мы не можем отследить, на какую конкретно вакансию человек откликнулся. Поэтому считали только до создания заявки на нашем карьерном портале, на HeadHunter только наш свой аккаунт.

«Время простых ответов»: короткие видео про технологию добычи нефти

Максим. Второй проект, который мы реализовали, тоже видео. Он и тренд, и будет продолжать так называться, потому что это реально круто. Называется «Время простых ответов». Это короткие ролики, в которых мы брали базовые вопросы к нефтянке и просто отвечали на них. Почему мы это сделали? Потому что очень большой поток однотипных вопросов, которые реально волнуют людей.

Иннокентий. А откуда поток?

Максим. В социальных сетях. У нас открыты комментарии к постам, мы не закрываем, у нас открыта личка, и у нас несколько социальных сетей, поэтому поток идет стабильно в течение нескольких лет. У нас есть массив, дата с вопросами, мы понимаем, что людям интересно. Мы написали список вопросов, их получилось очень много по разным направлениям, и решили первый сезон сделать про технологию добычи нефти, потому что самый большой массив вопросов именно про это. Ну и про это интересно читать, это научпоп, и его можно хорошо продвигать на аудиторию, которая просто интересуется наукой.

Мы записали 10 видео с нашим научно-техническим центром, получились офигительные ролики, коротенькие, которые тоже посмотрело несколько миллионов человек, даже больше, чем первый ролик. У нас было 10 видео, 6 миллионов просмотров. И тут, к сожалению или к счастью, никакой косвенной эффективности мы не мерили — просто мерили, сколько людей посмотрело, какая была вовлеченность, на чем отваливались, что было интересно.

Подкаст с N+1: почему аудио слушают в разы меньше, чем видео

Мы объединили все три проекта: у нас есть «10 вопросов нефтяникам» — проект средней продолжительности, по-моему, 10 минут, работает с мифами. У нас есть короткие видосики «Время простых ответов» — когда люди не хотят увлекаться, но хотят быстро получить ответ. И мы сделали третий проект, долгий, — это подкаст, который мы сделали с N+1.

Иннокентий. О, я смотрел про баженовские свиты, как сейчас запомнилось. Я так сидел и такой — это офигенно.

Максим. Очень непросто, на самом деле. Такой научпоп, больше науч, чем поп.

Иннокентий. Дико интересно. Давай еще раз: у нас было три видеопроекта. Один супермаленький, «Время простых ответов». Второй средненький, «10 вопросов нефтяникам». И третий — подкаст с N+1, про который хочется поговорить, потому что он реально интересный не только по контенту, но и по формату. Про подкасты много говорят, и я думаю, ты много можешь рассказать нашим слушателям.

Максим. В общем, быстро расскажу, что получилось. Мы взяли несколько наших важных направлений: это Арктика, трудная нефть, это научный центр с его разработками, это дирекция цифровой трансформации, взяли специалиста, который отвечает за беспилотники, которые помогают нам работать. Пригласили Севу Ловкачева, комика, чтобы он разбавлял диалог. Позвали Андрея Коняева — это издатель N+1, самый главный человек там, и он делает кучу подкастов, поэтому опыт у него был.

Мы сделали классный продукт, который продвигали во всех социальных сетях, и наших, и их. Получили тоже большие охваты, но не такие, как предыдущие проекты — там, по-моему, миллион с чем-то просмотров. Но самое важное, что мы запускали и видео как продукт подкаста, и подкаст-аудио на аудиоплощадках. И если рассказывать про тренд на подкасты, то вот эта цифра тебя сильно удивит. Миллион просмотров было на всех площадках, а аудио послушали — угадай сколько раз.

Иннокентий. 10 тысяч?

Максим. Ну, чуть побольше, 93 тысячи раз.

Иннокентий. Ну хорошо, но заметно меньше, чем видео.

Максим. Заметно меньше. И я очень удивился. Когда ты недавно рассказывал — я не помню, в каком выпуске, — про то, что подкасты в России слушают...

Иннокентий. У меня был новогодний выпуск на эту тему. Ну, я не знаю, у меня нет никаких данных, никакого ВЦИОМа, мне ничего не нашептывает на ушко. Но мне кажется, что это одни и те же от 10 до 50 тысяч человек. И вот, типа, популярный подкаст. Я недавно брал интервью у Крис Вазовски — у нее там 20 тысяч постоянных слушателей, как она рассказывает. И иногда бывают всплески, если очень популярный гость. Вот это предел российского подкаста. Поэтому у вас офигительно круто все получилось. А 93 тысячи — это на сколько выпусков? Я думал, у вас 10 тысяч на выпуск.

Максим. Нет, у нас 4 выпуска.

Иннокентий. Ну то есть соответственно 20 с чем-то тысяч на выпуск — те же самые 20 тысяч вас и послушали. Короче, я не так сильно промахнулся, не на порядок, а всего лишь в два раза. Нормально для маркетолога, мне кажется. Но с другой стороны, если смотреть всякие статистики, которые выпускают рекламные ассоциации, они говорят, что подкасты вообще прут, и очень много их слушают, и не только в Америке. Даже по России я видел статистику, что говорят много. Ну это все шняга?

Максим. Да. Абсолютно точно. Никто не слушает подкасты в России.

Иннокентий. А я делаю маркетинговую рубку просто потому, что профессионалы-таки слушают. Я с тобой согласен, я тебя слушаю, я смотрел все выпуски, мне кажется.

Максим. Смотрел? Нет ни одного на YouTube.

Иннокентий. Ты слушал все выпуски. Блин, ты не поймал — видишь, ты даже сам говоришь «смотрел».

Максим. Я на самом деле не слушал.

Иннокентий. Нет, но это оговорка буквально по Фрейду. Потому что в России это место занимают YouTube и другие видеоплощадки. Кстати, дорогие слушатели, много споров идет о том, что YouTube неудобно — садится экран. Короче, ролик шаришь себе в телеграм, в сохраненные сообщения, запускаешь и выключаешь экран — все, можно слушать видео. Не нужны никакие подкасты.

Точно так же, кстати, можно читать закрытые статьи из New York Times, которые за пейволом — Instant View в телеграме их раскрывает. И Medium так же читается.

Короче, подкасты хороши в Америке и в других местах, где тотальный автомобилизм, мне кажется, вот это самый главный критерий, а в России нет.

Максим. К сожалению или к счастью, просто другой паттерн потребления. Мне кажется, нет какой-то большой причины, почему так. Но я так понимаю, что американцы в принципе больше всегда слушали радио и больше ему радовались. Наше радио всегда было такое официальное — ТАСС информирует, говорят все радиостанции Советского Союза. А у них это был всегда любимый диджей еще со времен Элвиса Пресли и раньше. Соответственно, и сейчас они к подкастам относятся как к чему-то родному, выбирают свой любимый.

Иннокентий. Но подожди, они не только слушают аудио, они еще смотрят. Джо Роган постоянно выкладывает свои видосики на YouTube, и там хорошие просмотры.

Максим. Слушай, с Джо Роганом какая штука: он изначально чувак, пришедший из визуальной тематики. У него две вещи: он комик — это либо живое выступление, либо в записи, — и комментатор матчей. Еще был ведущий программы, помнишь, где всякая фигня, типа «съешь кишки кабана». В любом случае это телек. Он оттуда пришел, понятно, что на него смотрят и вне телека — паттерн потребления Джо Рогана визуальный.

Совершенно другой пример — это Тим Феррис. Топовый бизнес-подкаст, миллионы прослушиваний аудио. А посмотри на его YouTube, который он еще промоутит у себя в дико популярной рассылке, которую читают миллионы людей, на своем сайте, на который заходят миллионы читателей, — и там просмотров десятки тысяч на выпуск. Притом что звезды мировой величины, какой-то Нил Гейман — там 40 тысяч посмотрело.

Иннокентий. Ну может, 100 тысяч в пределе. Там обратная пропорция: Ферриса все воспринимают на слух, а смотреть его никто не хочет. Есть инерция платформы и есть инерция того, откуда человек взялся. Феррис — писатель, он из текста и из звука. На YouTube ему как заново приходится продвигаться, очень тяжелое дело. Пока он не сделает что-нибудь специально для YouTube, не будет откусывать голову летучим мышам, условно, как Оззи Осборн когда-то, — никто не будет его там смотреть.

Что нужно сделать, чтобы в России все стали слушать подкасты?

Максим. Да ничего, наверное, никто не будет. В Конституцию добавить такую статью.

Иннокентий. Ну, все будут симулировать, уклоняться от прослушивания подкастов, но статистика будет очень хорошая.

Максим. Да, это мы хорошо умеем.

Гифки «Все сделано из нефти»: 3,3 миллиона показов без бюджета

Иннокентий. Ладно, давай расскажи про стикеры.

Максим. Переходим к гифкам, про которые я писал в Фейсбуке. В общем, по-моему, в ноябре я сижу в Инстаграме, хочу опубликовать сториз, захожу в гифки, чтобы выбрать какую-то для своих сториз. И понимаю, что на русском очень мало гифок, приходится искать на английском. И я понимаю: блин, так это же классная ниша, чтобы ее занять своими гифками. Допустим, тогда был ноябрь, скоро Новый год, я забил в поиске «мишура» — ни одной гифки нет. Я такой: сейчас я сделаю гифку, и тут будет моя. А мишуру точно кто-то будет искать под Новый год.

И я подумал: а что можно сделать, чтобы искали не только мишуру, а что-то полезное для моего корпоративного бренда? И я подумал: ведь никто не знает, что из нефти делают не только бензин. Распространенный миф — практически все думают, что бензин это все, единственный продукт, который делают из нефти, и скоро, когда победят электрокары, нефти не будет, и вся нефтяная индустрия загнется.

Иннокентий. Я даже считал, что все делается из нефти. В первую очередь кидай в чаты, поправь меня.

Максим. Слушай, на самом деле в интернете очень много статей вроде «100 предметов, сделанных из нефти, о которых вы не знали».

Иннокентий. Для BuzzFeed идеально, или для AdMe.

Максим. Вот на AdMe и на BuzzFeed, по-моему, эти статьи самые популярные и есть. Это губная помада, зубная паста, какие-то стоматологические нити, мыло, шампуни, весь пластик, соответственно. Очень много предметов. И у нас идея была: мы возьмем популярные предметы, сделанные из нефти, которые могут быть искомы в гифках, и сделаем проект «Все сделано из нефти» — взяли 30 популярных продуктов, завернули их в гифки-баннеры. Например, ты гуглишь телевизор, и мы пишем «Телевизоры сделаны из нефти». Пользователь вбивает «телевизор», надеясь увидеть гифку телевизора, и неожиданно видит наш информационный баннер, считывает информацию. Дальше нам, на самом деле, не важно, будет он использовать гифку или нет, но он увидит наше сообщение.

Мы запустили этот проект перед Новым годом, и на удивление он очень хорошо пошел.

Иннокентий. А механику расскажи, что запустили куда?

Максим. Мы напилили эти гифки и спокойно, тихо загрузили их на GIPHY.com, на твой любимый.

Иннокентий. Да, который суперпоиск всего эмоционального.

Максим. В общем, туда загрузили и начали смотреть статистику. Конечно, немножечко рассказали про эти стикеры в своих социальных сетях, в Инстаграме — что, ребята, смотрите, у нас появились такие стикеры, объединили их под хэштегом «Что сделано из нефти», можно было найти все эти гифки. Но это для нашей аудитории — просто по фану. Основная механика была на людей, которые не знают про «Газпромнефть», просто когда что-то искали в Инстаграме, увидят наши гифки и считают информацию.

Мы посчитали статистику, и оказалось, что после первого месяца, после Нового года, нас посмотрело 2,5 миллиона человек — было показов. Мы такие: вау, круто. Это солидно, если учитывать, что медиабюджет у нас был 0 рублей. И я перед нашей встречей посмотрел — там уже 3 миллиона 300 тысяч просмотров. Думаю, это очень хорошо.

И когда мы общались с коллегами с работы про эффективность, они такие: блин, Максим, это прикольно, большие цифры, но интересно было бы посмотреть, а что дальше? Это изменило ли поведение людей как-то? И мы провели небольшое исследование — с маленькой буквы. Мы просто зашли в Яндекс.Вордстат и посмотрели все запросы со словами «из нефти». И оказалось, что за это время, когда мы выпустили стикеры, у нас на 11% вырос поисковой спрос по ключевикам «что сделано из нефти».

Иннокентий. То есть люди искали другие картинки из этой серии?

Максим. Нет, мне кажется, они, когда увидели эти баннеры, такие: что, реально телевизор сделан из нефти? И пошли гуглить, что сделано из нефти, у них попадал миллион статей на AdMe, где написано, что реально из нефти сделано очень много. Они такие: вау, круто. И уходили. Мне кажется, мы повлияли на изменение сознания людей — косвенный, но интересный признак.

Иннокентий. Мне кажется, ничто под Новый год не подталкивает людей, кроме вашего стикерпака, узнавать больше. Может, только пьяные споры под елочкой: о, Петрович, паста-то из нефти делается, давай проверим.

Мне кажется, все-таки они, когда увидели эти баннеры, такие: что, реально телевизор сделан из нефти? И пошли гуглить.

Максим. Не, ну на самом деле, мне кажется, это хороший косвенный признак. Я очень люблю такие вещи, потому что если послушать на конференциях про маркетинг, где все так гладко, все считается, все летает — кажется, что да, все замечательно. На самом деле нет, в жизни почти ничего не считается. И лучше всего работают какие-то косвенные способы что-то померить. Особенно как только мы переходим от малого бизнеса и конкретных продаж какого-нибудь, не знаю, безглютенового хлеба...

Иннокентий. Реальный кейс, маленький product placement: коллеги делают безглютеновый хлеб под названием «Так можно».

Максим. Прикинь, какое крутое название.

Иннокентий. А где можно купить этот хлеб? Так, так, все, заканчиваем product placement. Но, ребят, если у кого аллергия — действительно крутая штука.

Максим. Вот они что-то сделали, и купили больше этого хлеба — а когда ты продвигаешь большой тяжелый бренд, тебе в основном нужны именно косвенные вещи. И такой сдвиг на графике — самое классное, ничем другим его объяснить нельзя, это круто.

В жизни почти ничего не считается. И лучше всего работают какие-то косвенные способы чего-то померить.

Instagram-маска «Попади в Арктику»: одни из первых с брендированной маской

Иннокентий. У меня скоро, по времени выпуска, когда этот наш с тобой разговор выйдет, уже будет опубликован разговор с Рустамом из компании InstaFilter.

Максим. Черти, да? Они крутые, они первыми это все начали делать.

Иннокентий. Я как раз хотел спросить тебя про твой опыт с масками. И вот у тебя уже есть кейс, да? Чуть ли не с ними?

Максим. Да, с ними. В общем, что мы сделали: мы хотели делать Instamask давным-давно. Когда Instagram разрешил делать их для креаторов, мы такие: круто, нужно с кем-то задружиться, допустим, с InstaFilter, которые сделают для нас маску. Придумали идею — «Попади в Арктику». Мы сделали маску, где ты, как нефтяник, стоишь в спецодежде, сзади у тебя платформа «Приразломная», летит вертолет, ты поворачиваешься, у тебя есть морж, ты открываешь рот — идет дымок, как будто ты на морозе. В общем, кайф чистый.

Мы начали разрабатывать эту маску, и когда уже ее сделали, на следующий день Instagram говорит: ребята, а теперь можно делать маски и выкладывать от всех аккаунтов, до этого можно было только официальным дизайнером или каким-то креатором.

Иннокентий. Да, это был триальный период, и нельзя было явно брендировано.

Максим. Да, у нас очень мягко все. Но все равно, если бы этой новости не было, мы бы выложили на каком-то непонятном аккаунте, и пользователи никогда не могли бы ее найти. Но вышла новость, и мы в этот же день выкладываем маску — мы получаем... ладно, одна из первых компаний, честно, не знаю, кто еще тогда выпускался — кто выпускает официальную маску, она у нас висит в аккаунте, и она так хорошо зашла, что до сих пор люди заходят и примеряют ее на себе.

Иннокентий. А прессу собрали на этом, что вы первая компания?

Максим. Мы заходили не через то, что мы первые, потому что у нас не принято светить свой маркетинг как маркетинг — что мы первые там-то. Мы зашли с этой маской к блогерам инстаграмным туристическим, которые говорили: хей, ребята, смотрите, все знаете, что я бываю на Бали, на Мальдивах, погнали со мной в Арктику. Это было довольно интересно.

Иннокентий. А в СМИ такого рода не заходили?

Максим. Не было такого, не было задачи.

Иннокентий. А что там по просмотрам, по установкам маски?

Максим. Смотри, там было миллион просмотров без рекламы — это просмотры за счет подписчиков каких-то людей и за счет того, что кто-то лазил в нашем инстаграме и посмотрел на эту маску. Дальше воронка: кто сфотографировался в этой маске и кто зашарил. Я тебе только красивую цифру миллион подготовил, а есть еще: миллион было просмотров, 19 тысяч снимков и 4 тысячи репостов. И все цифры продолжают расти.

Это я к тому, что я люблю, когда контент долго живущий, долгоиграющий. Мне не нравится ТикТок — почему? Потому что мы там что-то показали, надеемся, что человек посмотрел, и все — и эту информацию уже нигде не найти никогда. Понятно, что для каких-то целей это хорошо, но мне больше нравится YouTube: мы записали видео, и оно будет собирать просмотры релевантной аудитории до того момента, пока YouTube не поменяет свои алгоритмы.

Иннокентий. До тех пор, пока какой-то органический трафик, внутренний или внешний, попадает на YouTube — а он, в отличие от всего остального, не падает, потому что это гугловский сервер.

Максим. У нас есть классный кейс — мы выпускали видео, которое называется «Пути нефти».

Иннокентий. Звучит как что-то политически некорректное.

Максим. Нет-нет, «Пути нефти», вместе с НТВ, наши специалисты делали, и он реально офигительный фильм. Вышел несколько лет назад и до сих пор собирает тысячи просмотров на органике. Если вбить «нефть» в YouTube, он будет на первом месте.

Иннокентий. Ну то есть прям мощное видео, которым хочется гордиться. Я тоже такое люблю — у меня есть некоторое количество статей на VC, которым уже много лет, а они до сих пор продолжают собирать по десятке тысяч просмотров. Подборки книг, например.

Максим. Ну, неудивительно.

Иннокентий. Да, я писал подборки книг, дорогие слушатели, когда вы еще ездили пешком под стол на трехколесном велосипеде. У меня есть юная коллега Анна, которой 20, и я очень интересно смотрю на то, как она смотрит на мир, и чувствую себя очень-очень древним.

Максим. Ну это и хорошо.

Иннокентий. Мы так здорово с разных сторон смотрим на разные вещи, что получается гораздо более взвешенная картина. Всем клевых молодых коллег.

Максим. Всем нам старперов — не, ну кому-то взрослых.

Иннокентий. Да, кому-то взрослых коллег, синергии должны быть. Все, это по проектам, которые можно светить, которые я сделал.

Где искать вдохновение: It's Nice That и Cannes Lions Work

Иннокентий. Супер, мне очень нравится. Расскажи чуть-чуть про свои наблюдения — что читаешь, что посмотрел, что понравилось.

Максим. Я бы советовал, когда хочешь оглянуться в маркетинговой среде, что делают интересненького, понятно, подписаться на всяких лидеров мнений — это профильные СМИ, телеграм-каналы, паблики ВКонтакте, может, вы на Medium что-то читаете. Но многие забывают про сайты, которые агрегируют крутые работы, типа «It's Nice That». Ты туда заходишь и просто вдохновляешься работами со всего мира — там есть и видео, и принты, и диджитал-работы. Поэтому, когда у меня тупняк, я иногда захожу туда, просто листаю, смотрю и вдохновляюсь.

Недавно зарегистрировался еще на сайте от Каннских львов, он называется Work, там собраны все каннские кейсы. Единственное, он работает по подписке, но есть бесплатный доступ, и в нем можно чуть-чуть находить чего-то и смотреть. Тоже безумно классная история — там кроме работ есть еще всякие штуки для вдохновения, бесплатный контент на день.

Иннокентий. Класс. Слушай, мне кажется, много всего обсудили. Хорошо получилось, плотненько. Надеюсь, еще будет о чем поговорить через годик.

Максим. Давай, готовь новые кейсы.

Постскриптум про коронавирус: почему бренды сначала промахнулись

Максим. Начну с веселых наблюдений. Я заметил, что когда бренды готовили контент, они ведь не знали, что будет такая ситуация с коронавирусом, не знали рекомендации ВОЗ про то, что нельзя трогать друг друга, передавать друг другу товары. И когда началась пандемия, бренды не подготовились и никак не изменили свои стратегические планы, начали публиковать тот контент, который был заблаговременно подготовлен. И люди начали писать: вы чего, нельзя трогать друг друга, нельзя передавать товары, нельзя встречаться с людьми. Вот такой первый фейл.

Иннокентий. А какие-то конкретные примеры вспомнишь, куда посмотреть?

Максим. Нет, не вспомню, это просто в ленте было, не мега фейлы, просто в ленте.

Иннокентий. Запаздывание ты отметил такое?

Максим. Да, да, бренды публикуют, пользователи на это реагируют. Но это просто забавный факт, к которому нас приводит: стратегию надо бы изменять в таких ситуациях. Поэтому если ты спрашиваешь, что нужно делать маркетологам — конечно же, посмотреть на свой маркетинговый план и, наверное, какие-то тактические новинки, потому что двигаться так же, как ты двигался два месяца назад, уже нельзя, нужно делать что-то новое.

Еще из интересного вижу, как реагируют бизнесы в нашей диджитал-нише. Кажется, что по агентствам не сильно ударит этот кризис, потому что мы и так все на удаленке работали. Но все равно вижу, что многие агентства перестраивают собственный маркетинг: начинают топить за новые услуги, делать какие-то стримы, где рассказывают, как лучше брендам вести себя. Большая активность, которая, не знаю, к чему приведет, но довольно интересно. Кто-то за креатив топит, кто занимается креативом, кто-то за таргетинг, кто занимается таргетингом.

Иннокентий. Все активизировалось, да. Я подтверждаю: у меня и количество стартапов, которые запускаются, выросло, и агентства хотят делать новые вещи, хотят советов.

Максим. Это да, это правда так.

Вторая волна коронавирусного маркетинга: от игривости к реальной помощи

Максим. Мне понравилась коммуникация — по-моему, это был McDonald's, где просто прероллом 15-20 секунд, ровно 20 секунд, — самый по рекомендациям ВОЗ, человек моет руки с мылом.

Иннокентий. Да, это крутяк был, это супер. Кто-то из грандов, Leo Burnett кто-то сделал.

Максим. Это Leo Burnett, да, молодцы. Их даже забрали на AdWeek — большой портал про рекламу, и они попали в подборку коронавирусных кейсов.

Иннокентий. Да, это было прикольно.

Максим. На самом деле много брендов зашли в первую волну маркетинговой активности, когда, знаешь, меняли логотипы, ставили логотип в домик, убирали буквы и так далее. А потом была вторая волна, когда маркетологи смеялись над первой волной. Вот недавно вышла рекламная кампания каких-то чипсов, которые говорили, что людям не нужны бренды, которые рекламируют себя на фоне коронавируса, — людям нужны бренды, которые помогают людям во время коронавируса. Такая история, которая смеется над первой волной. Но кажется, что будет и третья волна, которая вернется к всяким игрулям, но это будет попозже. Сейчас будет вот эта вторая волна, когда бренды скажут: все, мы реально помогаем, и будем делать что-то полезное.

Бренды начали публиковать тот контент, который был заблаговременно подготовлен. И люди начали писать: вы чего, нельзя трогать друг друга.

Совет предпринимателям: если ты в диджитале — все супер, если в оффлайне — думай о выживании

Максим. Надо сказать, что много сейчас в интернете всяких советов для предпринимателей. Из ярких кейсов — Сбербанк недавно, буквально сегодня или вчера, запустил с Пивоваровым стрим, где он разговаривает с разными предпринимателями и спрашивает, что делать вообще, и они отвечают. Довольно интересно и довольно много публикаций, и в текстовом виде, и в видео, где рассказывают конкретные советы от предпринимателей или агентств.

Я на самом деле не могу сказать какого-то универсального совета для предпринимателей — вот ты предприниматель, делай так, и будет все хорошо. Очень сложно советовать, когда ты маркетолог и знаешь, что у тебя есть задачи, ты можешь работать. Но могу сказать, что ситуация сейчас непростая, и все зависит от того, какой ты предприниматель, какой ты маркетолог.

Если ты в диджитале, то все супер. Тут понимаешь, что с одной стороны пандемия, и у людей, наверное, будет снижаться потребительская способность, но все люди в интернете, ты можешь их там доставать, и будешь продвигать свою продукцию, ее будут покупать. Если ты предприниматель из оффлайна, тебе намного сложнее — ты должен думать не о том, как продавать, а как выжить. И здесь совсем другая стратегия. Универсальной формулы нет, но надо смотреть, что делать.

Вспомню еще один кейс, очень хороший и показательный, — Додо Пицца. Это история и про доставку онлайн, и про рестораны оффлайн. Они сократили рекламные бюджеты и сказали, что их задача сейчас не отжирать долю рынка у фастфуда, а просто выжить. Поэтому рекламные бюджеты сократили очень сильно и сейчас в стадии выживания и зарабатывания денег, и улучшения доставки, которая у них и так была неплохая.

Иннокентий. Да, наверное. Это какой-то очень разумный, опять-таки, земной кейс. Ладно, может, хочешь последнее что-то добавить про коронавирус, и будем наш постскриптум завершать?

Максим. Коронавирус и маркетинг — сложные темы, потому что с одной стороны это трагедия, а с другой стороны маркетинг — это про возможности, про продвижение, они не очень бьются, кажется, но бьются. Что я советую? Во время коронавируса пытаться смотреть объективно на ситуацию, слушать всяких экономистов — там Сергея Гуриева, Андрея Мовчана и других ребят, — чтобы понимать вообще с экономической точки зрения, что происходит.

Во-вторых, можно потратить это время на успокоение своего мозга. Почему? Потому что ситуация критичная, я понимаю, сейчас много курсов, много бесплатных демок, но когда у тебя вокруг хаос, твой мозг не будет запоминать все эти умные вещи. Мне кажется, нужно самому успокоиться, а потом уже рваться в бой.

Иннокентий. Так, всем еще раз пока. Это снова был Макс Володин и Иннокентий Нестеренко с небольшим постскриптумом маркетинговой рубки про Макса и его похождения в мире маркетинга. Всем здоровья.

Максим. Всем здоровья. Пока-пока, друзья.